上海通用别克昂科拉巨流媒体投放结案 V1.7.pptx

昂科拉试驾招募活动移动媒体实效营销年轻！就去SUV!昂科拉得到了什么？我们是如何做的？我们做到了什么？下一步投放建议项目回顾事件：上海通用别克昂科拉ENCORE与巨流无线全媒体平台合作，进行“年轻！就去SUV”区域试驾招募活动。目标：定向、定量收集有效H/W Leads共计500个区域：四川、云南、重庆周期：2012/12/25-2013/1/22模型：巨流无线移动全媒体实效营销模型项目效果总结品牌造势 移动媒体全覆盖，MMS、Wap、App影响移动互联网1亿人次。热潜客核实率 提交上海通用别克昂科拉CRM中心提交注册1676个，核实后数据718个，核实率44%KPI达成情况 项目完成率144%，超量并提前1周完成任务目标。项目亮点移动营销高互动，短彩网页多渠道、移动注册直接产生行动精准定位西南地区三大省份，非一线发达城市仍可提前1周迅速完成收集销售线索目标，吸引目标用户聚焦新车发布，同时提升品牌口碑整合高价值资源，针对品牌特性制定媒介创意策略，吸引定位人群注意、使行动力更完整和丰富 昂科拉得到了什么？我们是如何做的？我们做到了什么？下一步投放建议目标人群80 85 后追潮流追个性爱时尚爱自由喜欢刺激追求新鲜事物其中男性消费者在智能手机渗透率高达到85%。他们已在移动终端固定的使用习惯，他们每天会花费近2小时使用这些设备。数据来源：竞立消费者洞察团队关于男性中高端消费者在移动终端使用行为研究移动互联网网民年龄分布对比*数据来源：中国移动互联网网民第三次调查,2012男性消费群移动终端使用行为5988智能手机85苹果ipad50他们在移动互联网网民总体中占有80%的比例昂科拉的目标人群在哪？制定媒介组合策略MMSAPPSWAP门户类网站精选年轻汽车潜客聚集手机品牌媒体及频道覆盖关注汽车、时尚、流行的移动互联网用户群品牌门户APP日活跃用户均在百万以上汽车垂直应用，年轻受众应用聚焦精准人群千万级以上用户量全国31省覆盖一、二线城市活跃度极高Push特性曝光性强 流量的有效补充，获客体量和质量的双重保障MMS-12580生活播报中国移动规模最大手机杂志规模性品牌媒体人群定向，垂直类应用 精准性媒体组合【掌上猫扑】【车天下】【UC试驾中心】【手机腾讯】【UC】昂科拉得到了什么？我们是如何做的？我们做到了什么？下一步投放建议12月25日12月26日12月27日12月28日12月29日12月30日12月31日1月1日1月2日1月3日1月4日1月5日02,0004,0006,0008,00010,0000.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%2.54%1.55%4.33%2.92%1.76%1.81%5.65%6.70%3.65%6.41%10.69%13.66%项目时间KPICPAHWSL完成率12580ADpower小计12580ADpower小计2012/12/25-2013/1/1450027813981676167551718144%项目数据总表：第一阶段：【车天下】有效提升用户活跃度第二阶段：手机腾讯门户类有效提升获客分析：1）第一阶段共收集注册数503，日均PV=5K 日均UV=4K5 日均注册转化率=3.2%。2）元旦长假期间项目获客量较少，但注册转化率有所提升。3）产生年末峰值的主要原因为巨流【车天下】平台的投放，有效提升曝光度和用户活跃度。1月6日1月7日1月8日1月9日1月10日1月11日1月12日1月13日1月14日1月15日1月16日1月17日05,00010,00015,00020,0000.00%5.00%10.00%15.00%20.00%11.47%12.97%14.92%2.71%1.95%2.12%2.07%2.24%1.85%2.56%2.85%2.73%分析：1）第二阶段共收集注册数1173，日均PV=9K 日均UV=8K 日均注册转化率=2.85%。2）第二阶段补充UC、手机腾讯等门户类网站，有效提升获客量。3）项目于14日反馈已经达成KPI，15日-17日产生媒介余量作为赠送数据。四川云南重庆0100200300400500600700800900100036.00%38.00%40.00%42.00%44.00%46.00%48.00%89039838837818415642.47%46.23%40.21%CPA有效有效核实率四川云南重庆01000020000300004000050000600000.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%3.50%4.00%4978926927135274142120368112432.15%1.95%3.45%PVUV注册转化率区域核实率分析区域转化率分析 区域定向分析：四川地区的整体流量最高，用户活跃度最大重庆地区的注册转化率最高，该地区用户对品牌活动较为感兴趣区域整体核实率达44%，其中云南地区核实率超过平均值，数据质量最高；12580生活播报：品牌媒体 广覆盖 高抵达手机门户类：-UC、手机腾讯等门户类网站拥有大活跃度用户，保证获客体量汽车垂直类APP，年轻受众app：-UC试驾中心、车天下等垂直类媒体通过软性植入，深度影响目标人群-掌上猫扑等年轻群体为主的媒体，符合品牌目标人群特性，精准曝光NO.2 10%NO.3 2%NO.1 100%获客占比媒体曝光全部覆盖优质客群补充获客核实占比NO.2 35%NO.3 20%NO.1 60%地域匹配性媒体获客占比核实率占比大区域可定向核实可控流量大获客有优势NO.2 30%NO.3 20%NO.1 40%地域匹配占比核实率占比媒体获客占比获客效率高定向性略有欠缺人群属性精准媒体贡献分析：昂科拉活动注册专区投放效果：1）移动门户类网站（如手机腾讯、UC等）由于用户基数大形成主要贡献媒体；2）12580、巨流【车天下】平台作为汽车类的精准移动媒体，有效核实率超过50%，是拥有极高获客质量渠道；3）定焦汽车垂直类APP（UC试驾中心等）在获客占比及核实率都有不错的表现；4）其中失败数据中有一大部分占比为第一期核实标准不统一而影响核实标准，实际核实率高于43%。Adpower-全媒体营销模型渠道 提交客户数据 获客占比 失败数据 有效 核实率 Mediapower(含12580)28016.71%11116960%巨流【车天下】平台 35221.00%16418853%移动门户类网站51130.49%29421742%汽车垂直类APP32819.57%22010833%时尚年轻类APP20212.05%1663618%Total 167395571843%昂科拉-民生资讯昂科拉-广告位二u四川、云南、重庆定向投放，锁定目标用户群体；u日均覆盖600万用户，成功推送率高达98.18%；u通过内容化营销，不仅达到品牌曝光，更深层次体现品牌精髓。u广告中植入短信回复和Wapsite页面注册互动方式，两种渠道收集试驾leads.12580生活播报巨流【车天下】平台UC掌上猫扑手机腾讯TapJoy汽汽车垂直垂直类移移动门户类年年轻聚集聚集类 昂科拉得到了什么？我们是如何做的？我们做到了什么？下一步投放建议后期合作建议1、核实数据失败原因分析与解决建议：潜在原因：获客信息不准确/回访延迟解决建议：通过及时同享(3日内)反馈核实数据，运营方调整运营策略，提升核实率。NO.1 40%NO.2 35%三次无法接通接通但无意向无效号码NO.3 21%NO.4 3%拒 访潜在原因：回访时间不便/回访方式不便解决建议：增加短信告知流程，对拒访或无法接通用户，下发短信，请用户回复“Y”确认是否愿意接受回访；潜在原因：区域不匹配/空错号、关机解决建议：建设短信预核实机制，通过发送状态判断筛除空错号、停机号码提供客户核实。p 数据流转周期过长：每日通过表单提交注册，通过代理公司转接到品牌第三方服务外呼核实，数据过渡周期过长，会造成用户兴趣减淡，潜客流失 建议：采用双方后台数据实时对接，数据共享后客户可直接从自有平台内看到媒体带入数据，缩短数据流转时间，在最短时间内跟踪潜客p 核实反馈间隔过久：核实反馈为一周一次，间隔过久，不利于服务方及时调整媒介达到最优质的投放效果 建议：双方确立反馈周期节点，3天为最佳反馈时间，建立定期反馈机制。2、数据传递时间及核实反馈问题：3、媒介选择：Mobile-Mix之路是移动营销必选之路移动营销不再是选择媒介单向传播的时代！针对品牌活动需求，通过新营销模式精准定向品牌目标人群匹配媒体。全新品牌体验移动媒体流程l 有意有趣l 便捷互动l 精准人群定向 l 精准广告位投放 l 精准过程调控Mobile-Mix营销模式 巨流无线20名行业落地编辑，打造唯一覆盖移动全平台垂直产品群【车天下】，积累订阅/覆盖全国精准用户群500万以上:l 全形态立体产品群：覆盖MMS、WAP、APP3大移动形态，搭建【车天下】5大立体产品群l 全方位导购资讯：为爱车族提供新车快讯、分级导购、动感测评、全城询价等资讯服务l 移动约驾基地：基于移动终端便捷的在线填单、短信预约、400呼叫等互动形式，为品牌与用户搭建实时约驾询价通道12580车天下精品刊【车天下】微博/微信【车天下】手机网站【车天下-约驾】APP行业垂直媒体【车天下】移动产品群平台 巨流【车天下】平台在此次投放中获客量大，聚客速度快，且保持较高的核实率，综合表现最好，后期建议品牌着力推广。【驾考宝典】最多准车主聚集的驾考应用工具联合策划【新车速递】栏目【导航犬】应用市场排行第一免费应用导航基于LBS、机型、人群实现智能投放【UC试驾中心】联合策划首家最大流量入口试驾基地日活用户50万精准准车主日活用户600万车主日活用户900万预购车人群巨流无线通过12580、手机腾讯、手机凤凰等大流量门户媒体，并聚合【驾考宝典】、【导航犬】、【UC试驾中心】等垂直类应用，瞄准预购车人群聚集的媒体平台，开展【车天下】植入性、主题活动性营销。行业垂直媒体【车天下】移动产品群平台2013年，我们希望与别克昂科拉携手全面开展品牌投放实效营销可量化的移动全媒体实效营销模型移动品牌门户媒体垂直品牌媒体匹配目标用户品牌应用MMS：门户类：杂志类：社交类：日常商务类：财经科技类：垂直类：banner/文字链精准定向投放启动全屏广告门户汽车/财经专栏软文手机报图文硬广/专题软文手机电子车书视频贴片广告曝光量化CPM互动量化CPC实效量化CPAThank You!