营销环境分析与市场分析简.ppt

第二章第二章第二章第二章 营销环境与市场分析营销环境与市场分析营销环境与市场分析营销环境与市场分析 一、营销环境分析一、营销环境分析二、消费者购买模型分析二、消费者购买模型分析三、市场细分、选择目标市场与三、市场细分、选择目标市场与市场定位市场定位微观环境宏观环境经济经济人口人口社会文化社会文化政治法律政治法律科学技术科学技术自然生态自然生态企业营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众市场营销环境市场营销环境市场营销环境一、营销环境分析一、营销环境分析企业企业 制定营销计划时各个部门要兼顾制定营销计划时各个部门要兼顾高层管理部门高层管理部门财务部门财务部门研发部门研发部门采购部门采购部门生产部门生产部门会计部门会计部门营销中介营销中介经销商经销商（力量越来越强大）（力量越来越强大）货运存储公司货运存储公司营销服务机构营销服务机构金融中介金融中介顾客顾客消费者市场消费者市场（课程讨论的重点）（课程讨论的重点）产业市场产业市场零售商市场零售商市场政府市场政府市场国际市场国际市场竞争者 一个公司想要成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。差异性最重要！公众公众金融公众媒介公众政府公众民间公众地方公众一般公众内部公众经济环境经济环境收入的变化（收入分配）消费方式的变化（恩格尔定律）人口人口年龄结构(按“代”营销）人口的地理变化（城市化）更好的教育以更多的白领人口人口多样化趋势增加社会文化环境价值观的持久性从属价值观的改变（人们对自己、他人、组织、社会、自然的看法）自然环境自然环境发展的趋势：原材料短缺、污染的增加、正对对于自然资源越来越严密的管理。绿色运动、可持续发展政治环境法律对工商业的制约执行法规的政府部门的变化更加强调道德伦理和社会责任技术环境变化非常迅速新技术创造了新的市场和机会二、消费者购买模型分析二、消费者购买模型分析1 1、刺激、刺激反应模型反应模型2 2、外部刺激、外部刺激3 3、内部反应、内部反应 作为营销人员，首先我们需要了解：作为营销人员，首先我们需要了解：消费者买什么？(what)到哪里买？(where)买多少？(how many/much)什么时候买？(when)为什么买？(why）1 1、刺激、刺激反应模型反应模型 刺激刺激反应模型反应模型（购买者行为模型）（购买者行为模型）2 2、外部刺激、外部刺激2 2、内部反应（消费者、内部反应（消费者“黑箱黑箱”）(1(1)消费者特征消费者特征自我形象自我形象 真实自我真实自我 理想自我理想自我 参照自我参照自我 自我形象自我形象 动机：动机：即基本需要即基本需要感知：感知：人们收集、整理并解释信息，形人们收集、整理并解释信息，形成有意义的客观世界图像的过程（如广成有意义的客观世界图像的过程（如广告不断重播）告不断重播）学习：学习：由经验引起的个人行为的改变由经验引起的个人行为的改变信念：信念：人们对事务所持的具体看法，信人们对事务所持的具体看法，信念形成产品品牌和形象念形成产品品牌和形象态度：态度：对某些事物或观念所持的相当稳对某些事物或观念所持的相当稳定的评价、感受和倾向定的评价、感受和倾向 不同人群的消费心理简单分析 青年人 中年人 老年人 男性 女性青年人：青年人：1)追求时尚和新颖追求时尚和新颖 2)表观自我和体现个性表观自我和体现个性 3)容易冲动，注重情感容易冲动，注重情感 中年人：中年人：1购买的理智性胜于冲动性购买的理智性胜于冲动性2购买的计划性多于盲目性购买的计划性多于盲目性3购买求实用，节俭心理较强购买求实用，节俭心理较强4购买有主见，不受外界影响购买有主见，不受外界影响5购买随俗求稳，注重商品的便利购买随俗求稳，注重商品的便利老年人：老年人：1)富于理智，很少感情冲动富于理智，很少感情冲动 2)精打细算精打细算 3)坚持主见，不受外界影响坚持主见，不受外界影响 4)方便易行方便易行 5)品牌忠诚度较高品牌忠诚度较高 男性：男性：1动机形成迅速、果断，具有较强的自信性动机形成迅速、果断，具有较强的自信性2购买动机具有被动性购买动机具有被动性3购买动机感情色彩比较淡薄购买动机感情色彩比较淡薄女性：女性：1)追求时髦追求时髦 2)追求美观追求美观 3)感情强烈，喜欢从众感情强烈，喜欢从众 4)喜欢炫耀，自尊心强喜欢炫耀，自尊心强 消费者购买决策过程消费者购买决策过程 购买决策过程的五阶段模式 引起 需要 信息 收集 方案 评价 购买 决策 购后 行为备选方案评价购买意向购买决策他人意见意外因素在方案评价与购买决策之间的步骤 使用者使用者购买者购买者决策者决策者影响者影响者发起者发起者购买购买决策决策购买决策的参与者购买决策的参与者 三、市场细分、选择目标市场与市三、市场细分、选择目标市场与市场定位场定位市场细分（市场细分（market segmentation)1、确定市场细分的基础和依据2、对各个细分市场进行全面的描述选择目标市场选择目标市场（market targeting)3、制定细分市场吸引力的衡量标准4、选择目标细分市场市场定位（市场定位（market positioning)5、为目标市场定位6、为每个细分市场开发市场营销组合市场分析市场分析规模、地理位置、发展趋势企业内部分析企业内部分析资源、约束、价值竞争分析竞争分析分析与竞争对手有效区别的各种可能性市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤市场细分、选择目标市场和市场定位的步骤二、市场细分、选择目标市场与市场定位二、市场细分、选择目标市场与市场定位 1、市场细分（market segmentation)（1）市场细分的层次）市场细分的层次大众市场营销细分市场营销补缺市场营销微市场营销无市场细分 完全市场细分 大众市场营销（大众市场营销（Mass marketing)细分市场营销（细分市场营销（segment marketing)补缺市场营销（补缺市场营销（niche marketing)微市场营销微市场营销(micromarketing):当地营销（local marketing)个人营销（individual marketing,也称一对一营销和定制营销）（2）市场细分的依据市场细分的依据变变量量举举例例1、地理、地理变变量量所在区域所在区域地理位置地理位置城城镇规镇规模模人口密度人口密度气候气候中国中国东东北地区，英国，北地区，英国，亚亚特特兰兰大省；大省；城市的、郊区的、城市的、郊区的、乡乡村的村的少于少于1万的城万的城镇镇，2025万城万城镇镇，大于，大于100万的城万的城镇镇；城市的，郊区的，城市的，郊区的，乡乡村的；村的；热带热带，亚热带亚热带，寒，寒带带，海洋性气候，大，海洋性气候，大陆陆性气候；性气候；2、人口学、人口学变变量量年年龄龄段段教育背景教育背景性性别别家庭家庭规规模模收入收入家庭生命周期家庭生命周期职业职业510，1118，1934，3549，5064，65以上；以上；小学，中学，大学，研究生等；小学，中学，大学，研究生等；男，女；男，女；12人，人，34人，人，4人以上；人以上；少于少于1 000元，元，1 0003 000元，元，3 0005 000元，元，5 000元以上；元以上；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；未婚，已婚无子女，已婚子女幼小，已婚子女成熟，空巢期等；工人，工人，农农民，民，军军人，教人，教师师，职员职员，医生、律，医生、律师师、私、私营业营业主等；主等；3、心理学、心理学变变量量社会社会阶层阶层个性特点个性特点生活方式生活方式旅游旅游动动机机上流社会，中上流社会，中层层社会，下社会，下层层社会；社会；有抱有抱负负的，个人主的，个人主义义的，容易冲的，容易冲动动的；的；保守的，自由的；赶保守的，自由的；赶时时髦的，深居髦的，深居简简出的；出的；观观光游光游览览，商，商务务差旅，文化教育，度假休差旅，文化教育，度假休闲闲，探，探亲访亲访友等；友等；4、行、行为为学学变变量量追求利益追求利益购买购买方式方式旅游需求程度旅游需求程度对产对产品的品的态态度度追求名利，重声誉品牌，喜追求名利，重声誉品牌，喜欢经济实欢经济实惠，重惠，重视视价格等；价格等；个体旅游，个体旅游，团队团队旅游，家庭出游，小旅游，家庭出游，小组结组结伴旅游等；伴旅游等；无意无意识识的，有意的，有意识识的，有的，有兴兴趣的，渴望的等；趣的，渴望的等；忠忠诚诚的，的，热热情的，消极的，冷淡的等。情的，消极的，冷淡的等。你的目标客户住在哪里？你的目标客户住在哪里？（根据地域人口统计细分市场，见哈佛（根据地域人口统计细分市场，见哈佛商评）商评）无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口无论是在中国、欧洲还是美国，当消费者口袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了袋里的钱多起来之后，选择到哪里去居住就成了一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。一种非常重要的、表明自己身份和价值的手段。城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身城市居住区的功能就像品牌一样，能将地位和身份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一份赋予它的居民们。例如，大多数国家中都有一些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。些特点的居住区吸引着受过良好教育的知识分子。如纽约的曼哈顿（如纽约的曼哈顿（Manhattan）、巴黎的）、巴黎的“左岸左岸”（lift bank），北京的建国门、上海的华山路），北京的建国门、上海的华山路以及广州的珠江新城、天河北。以及广州的珠江新城、天河北。国之精英国之精英中中产阶级产阶级老区老区风风貌貌长长者旧房者旧房新区中年新区中年1.1.金融干金融干部部2.2.外地外地贵贵族族3.3.科研科研专专家家4.4.高档社高档社区区5.5.文教学文教学者者1.1.年年长长福福足足2.2.安享晚安享晚年年3.3.小康之小康之家家1.1.中中级级干干部部1010、旧城、旧城旧巢旧巢1111、简单简单生活生活1212、落地、落地生根生根1313、众口、众口基基层层1414、中年、中年弱弱势势1515、丰衣、丰衣足食足食1616、追求、追求生活生活新区青年新区青年外地民工外地民工转转型型农农村村传统农传统农村村青年社群青年社群1717、未来、未来精英精英1818、绰绰绰绰有余有余1919、政府、政府雇雇员员2020、白手、白手起家起家2121、个体、个体劳劳工工2222、年、年轻轻劳劳工工2323、渐趋渐趋安定安定2424、劳动劳动农农耕耕2525、少数、少数民族民族2626、社会、社会熔炉熔炉2727、优优化化企企业业2828、保守、保守大大户户2929、传统传统旧旧乡乡3030、遗遗弃弃农农村村3131、年、年轻轻农户农户3232、农农舍舍新晋新晋3333、大学、大学校园校园3434、求学、求学年年华华理查德韦伯（伦敦大学教授）根据北京、上海和广州市政府理查德韦伯（伦敦大学教授）根据北京、上海和广州市政府提供的统计数字（包括提供的统计数字（包括1734917349个由居委会或村委会构成的行政区域），个由居委会或村委会构成的行政区域），将中国划分为将中国划分为3434个居住区域，并将这些区域归入个居住区域，并将这些区域归入1010个组别。个组别。2、选择目标市场、选择目标市场（market targeting)（1）评估细分市场（主要考虑三个因素）：）评估细分市场（主要考虑三个因素）：细分市场的规模和增长速度；细分市场的规模和增长速度；细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存细分市场的结构性吸引力（如此细分市场中存在很多强大的竞争对手等）；在很多强大的竞争对手等）；公司目标和资源。公司目标和资源。（2）选择目标细分市场）选择目标细分市场3、市场定位市场定位（market positioning)（1）市场定位的定义）市场定位的定义（2）有效的市场定位策略（三要素法）有效的市场定位策略（三要素法）（1）市场定位的定义）市场定位的定义 市场定位是指管理人员为了使本企业的市场定位是指管理人员为了使本企业的产品或服务在目标细分市场的消费者产品或服务在目标细分市场的消费者心目中占心目中占据据明确的，独特的，深受欢迎明确的，独特的，深受欢迎的地位的地位而做出的而做出的各种决策和进行的各种活动。各种决策和进行的各种活动。消费者对某种产品和服务的看法，就是消费者对某种产品和服务的看法，就是这种产品或服务在市场中的地位。这种产品或服务在市场中的地位。（2）有效的市场定位策略（三要素法）有效的市场定位策略（三要素法）为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立为本企业的服务创造、培养一定的特色，树立一定的一定的市场形象市场形象（最次要因素）；（最次要因素）；顾客对购买某种服务所顾客对购买某种服务所能获得的利益能获得的利益的看法的看法（决定性因素）；（决定性因素）；使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开使本企业的服务与竞争对手的同类服务区别开来（来（差异性差异性）市场形象定位法：市场形象定位法：客观市场定位客观市场定位 主观市场定位主观市场定位 客观市场定位：客观市场定位：采用这类市场定位法，企业管理人员设法采用这类市场定位法，企业管理人员设法创造某种能够客观反映产品和服务的创造某种能够客观反映产品和服务的有形特点有形特点和和功能性特点（如价格、卫生条件）功能性特点（如价格、卫生条件）的市场形的市场形象。象。如：金海马家具城是广州市规模最大的家如：金海马家具城是广州市规模最大的家具城；具城；肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快肯德基家乡鸡快餐馆是个干净的快餐馆餐馆 主观市场定位主观市场定位：强调产品和服务的主观属性，使消费者对强调产品和服务的主观属性，使消费者对本企业的产品和服务产生某种本企业的产品和服务产生某种主观的看法主观的看法。消。消费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形费者的看法并不一定能反映产品和服务的有形特点和功能性特点。特点和功能性特点。如：肯德基家乡鸡有如：肯德基家乡鸡有“独一无二独一无二”的好味的好味道道 某小区采用某小区采用“天湖仙境聚宝盆，名流显贵天湖仙境聚宝盆，名流显贵居期间居期间”核心利益和附加利益：核心利益和附加利益：核心利益指消费者购买产品和服务核心利益指消费者购买产品和服务的根本原因，也是消费者需求的中心内的根本原因，也是消费者需求的中心内容（如激动人心的经历、难忘的欢庆活容（如激动人心的经历、难忘的欢庆活动）；动）；附加利益指额外的产品和服务（如附加利益指额外的产品和服务（如酒店提供私人管家服务，客房供膳服务酒店提供私人管家服务，客房供膳服务等），这是企业取得竞争优势的来源；等），这是企业取得竞争优势的来源；市场定位的差异化策略市场定位的差异化策略产品差异化产品差异化服务差异化服务差异化渠道差异化渠道差异化人员差异化人员差异化品牌形象差异化品牌形象差异化品牌价值方案差异化（性价比的不同）品牌价值方案差异化（性价比的不同）品牌的价值方案品牌的价值方案 消费者一般会选择给自己带来最大消费者一般会选择给自己带来最大价值的产品或服务，因此，市场营销人价值的产品或服务，因此，市场营销人员希望根据其产品或服务的关键利益，员希望根据其产品或服务的关键利益，相对于竞争对手对品牌进行定位。相对于竞争对手对品牌进行定位。品牌的整体定位叫做品牌的价值方品牌的整体定位叫做品牌的价值方案（案（value proposition），即品牌定位），即品牌定位基于整体利益的组合。基于整体利益的组合。高高质质高价高价高高质质同价同价高高质质低价低价同同质质低价低价低低质质更低更低价价 价格价格 高高 相同相同 低低 同同 高高 相相 低低 利利益益 可能的价值方案可能的价值方案 案例分析 深圳国旅新景界 “寻源香格里拉”线路 如何通过有效的市场定位策略，走出低价竞争的陷阱。一、市场分析一、市场分析 深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以深圳一顾问公司所做的市场调查显示，以北京北京 游游3000元为例，元为例，40.80%的人愿意多花的人愿意多花200元，有元，有24.1%的人愿多花的人愿多花300元，元，11.8%的人愿多花的人愿多花500元，元，4.8%的人愿多花的人愿多花500元以元以上作为更好的质量保证，加起来有上作为更好的质量保证，加起来有81.6%的人的人更更看重质量而非价格看重质量而非价格。现在的旅行团价格可谓够便宜的了，现在的旅行团价格可谓够便宜的了，而人们更需要的是而人们更需要的是“有价值的旅行有价值的旅行”，是一段时间的繁忙工作后，能让自己身是一段时间的繁忙工作后，能让自己身心得以放松，见闻得以增长，人生得以心得以放松，见闻得以增长，人生得以丰富的旅游。丰富的旅游。为此，人们愿意为此付出更高的价为此，人们愿意为此付出更高的价钱。钱。二、环境分析二、环境分析 1、价格的恶性竟争、价格的恶性竟争2、部分旅行社存在注重短期效益的行为、部分旅行社存在注重短期效益的行为3、消费者的非理性消费观念、消费者的非理性消费观念4、旅游主管部门的约束能力太弱、旅游主管部门的约束能力太弱三、目标市场三、目标市场 不是面向普通大众，而是要面向那些厌倦不是面向普通大众，而是要面向那些厌倦常规旅游，喜欢特别体验和刺激的常规旅游，喜欢特别体验和刺激的特种人群特种人群。这类游客并不看重价格，而更看重旅游给这类游客并不看重价格，而更看重旅游给他们带来的超值体验。也就是说这类游客有他们带来的超值体验。也就是说这类游客有“特别体验的需求特别体验的需求”，需求的是价值需求的是价值而不是简单而不是简单的价格。的价格。四、市场定位策略四、市场定位策略 1、市场形象：主观市场定位、市场形象：主观市场定位 “深呼吸一次深呼吸一次 足足品味一辈子足足品味一辈子”2、消费者所能获得的利益、消费者所能获得的利益 （1）核心利益）核心利益 市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦市场策划人员敏锐地捕捉到了都市人做梦都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离都想远离世俗的羁绊，远离铜臭的诱惑，远离霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡霸权的纷争，远离暧昧和伤害，去用心寻觅倡导节制、简朴、适度的香格里拉净地这一城市导节制、简朴、适度的香格里拉净地这一城市心态心态，所以把整个旅行定位在一个，所以把整个旅行定位在一个“寻源寻源”的过程，满足的过程，满足“消费者要用心去体验和找寻消费者要用心去体验和找寻”的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那的需求，而不仅仅是到那里看一下景就完了那么简单。么简单。（2）附加利益（和差异性有所重）附加利益（和差异性有所重合）合）邀请人文、地理等科学家和职业探邀请人文、地理等科学家和职业探险人士全程讲解陪同，并在行程中安排险人士全程讲解陪同，并在行程中安排了很多特别的体验活动和培训讲座；了很多特别的体验活动和培训讲座；提供全套科考探险装备也使游客吃提供全套科考探险装备也使游客吃了定心丸；了定心丸；整个行程安排在普通游客所能吃苦整个行程安排在普通游客所能吃苦受累的承受范围内，而不是一味的艰辛受累的承受范围内，而不是一味的艰辛和探险。和探险。3、差异性、差异性：五、市场反应五、市场反应 市场上同样去稻城亚丁十天售价在市场上同样去稻城亚丁十天售价在3800元左右，但新景界西线却卖到了元左右，但新景界西线却卖到了4880元元/人，人，整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨整整贵了一千多，而且在市场上独树一帜，咨询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的询和报名者络绎不绝，最终市场上类似行程的普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法普通团，都很难收到客，低价收到客的又没法实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好实现安全保障，勉强出团的又没有事先调整好游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游游客的心态，到头来由于条件太艰苦而引发游客一系列的投诉，只有深圳这家旅行社始终保客一系列的投诉，只有深圳这家旅行社始终保持着较高的成团率。持着较高的成团率。香格里拉西线从七月底开始到十月底共组香格里拉西线从七月底开始到十月底共组团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业团几百人次，绝大部分是有钱有闲的人，行业遍及机关、证券、银行工商等，几乎每个团都遍及机关、证券、银行工商等，几乎每个团都有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷有港澳台的朋友，他们个个都酷爱旅游，热衷摄影，喜欢尝试新概念的旅游。摄影，喜欢尝试新概念的旅游。“深呼吸一次，足足回味一辈子深呼吸一次，足足回味一辈子”这句这句广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经广告词，后来也成了各大媒体在旅游报道中经常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成常引用的句子，而新景界香格里拉西线更是成为当年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。为当年深圳同类旅游中最吃香的线路之一。