通过中间商和电子服务渠道传递服务services marketing.ppt

第十三章第十三章 通过中间商和电子渠通过中间商和电子渠道传递服务道传递服务 教学目的和要求教学目的和要求：了解服务分销的特点和主要的服务中间商类型；识别每一种服务供给方法的利益和挑战；掌握通过中间商提供服务的主要战略。重点和难点重点和难点：服务供给方法的利益和挑战；通过中间商提供服务的主要战略 一、服务分销的特殊性一、服务分销的特殊性 与产品分销渠道相比，服务分销以直销最普遍 许多适合产品生产者的渠道，对服务公司来说是不可行的 服务分销的重点是识别把顾客、委托人或其代理人联系在一起的方法 二、服务的渠道类型二、服务的渠道类型1、直销：是服务业最常用的一种渠道形式,由供应商直接分销给顾客。其优点在于：对服务的供应与表现可以保持较好的控制，如果 经由中介机构处理，往往容易造成失控的问题 以真正个性化的服务方式，能在其它标准化以外 的市场产生有特色的服务产品 可以从对顾客的直接接触中，及时反馈有关信息包括顾客的需要以及变化，对竞争对手产品的意见等可以实现公司对顾客关系的控制 由于服务的不可分离性，直销方式也可能产生一些问题：不利于业务的扩大 缺乏当地市场知识 承担全部财务风险 2、服务中间商、服务中间商 1）服务中间商的主要类型）服务中间商的主要类型 被特许人：由特许人（生产者）授权，使其有权利用授权者的知识产权，如商标、设备、分销渠道、产品、商号等的中间商 代理人或经纪人 代理主要用于观光、旅游、旅馆、运输、保险、信用、工商业服务业，代理通常为委托人连续工作 经纪：某些类型的服务，因为传统的惯例或必要性，必需由经纪来做，如股标、广告、会计、法律，经纪人把买卖双方带到一起，并帮助谈判，不作为双方的长期代表。电子渠道：不需要人际互动的服务分销渠道，其功能对象是那些事先设计的服务，如信息、教育、娱乐，并有电子媒介传递这类服务。2）服务中间商的服务功能）服务中间商的服务功能 合作生产服务，实现服务主供商对顾客的承诺 实现服务的地方化，为顾客提供时间和地点的便利 三、服务供给方法的利益和挑战三、服务供给方法的利益和挑战1、特许经营从特许人看利益：利用企业模式得到更大的扩展保持商店的一致性获取当地市场知识挑战：保留和激励被特许人的困难(业务状况不好时)被特许人和特许人之间引人注目的争执不一致的服务会损坏公司声誉中间商而不是服务主供应商控制了顾客关系从被特许人看利益：获得作为经营基础的成熟业务模式得到全国或地区性的品牌营销(声誉)挑战：市场份额被蚕食对利润和收入的失望2、代理和经纪利益：降低销售和分销成本拥有的特殊技能和知识广泛代理当地市场知识提供顾客多样化的选择(旅游)挑战：失去对价格和市场营销的控制服务主供商之间的竞争3、电子渠道利益：标准、一致化服务低成本顾客的便利性广泛分销顾客选择和定制化的能力（视频点播、在线DIY）快速顾客反馈挑战：顾客是主动而非被动的，并且必须被诱导对电子环境缺乏控制带来的干扰高度标准化的电子服务缺乏实施顾客定制化的能力(网络教学)顾客介入的差异性导致服务缺乏一致性(界面友好)顾客行为要求（消费习惯）的改变困难安全的担心范围扩大导致竞争更激烈四、通过中间商有效供给服务的战略四、通过中间商有效供给服务的战略 1控制战略控制战略 2授权战略授权战略 3合伙战略合伙战略 1控制战略控制战略 中间商被看作是服务的延伸服务主供商影响力强，拥有顾客急需或忠诚的独特服务，或其他形式的经济权利。建立收入和服务绩效标准，度量结果并根据绩效给予报酬和奖励。度量：不断的考核评估 评论：终止特许契约、契约不能展期、限额和限制供给资源、扩张和蚕食 2授权战略授权战略 中间商被看作公司的顾客服务主供商是新手或缺乏足够力量控制渠道相信中间商才能在参与而不是服从中会得到更好发挥，允许中间商有更大灵活性措施：帮助中间商建立顾客导向的服务流程 提供需要的支持系统（如广告、预订系统）开发中间商以传递服务质量（技能培训）转向合作管理（在中间商处雇佣、培训员工）3合伙战略合伙战略 中间商被看作公司的伙伴利用双方的技能和优势，产生改善双方关系的信任一起了解顾客、建立标准、改善供给和诚实地沟通目标结盟 磋商和合作 五 服务位置的选择一、选择服务位置的依据 服务提供者和顾客之间具有3种相互作用方式：1、顾客来找服务提供者（位置）2、服务提供者来找顾客（上门服务）3、服务提供者和顾客在随手可及的范围内交易（电子渠道）二、服务位置的确定 一般来说，服务业可依据其所在的位置分为以下三类：1、与位置无关的服务业：位置转化成服务的可得性和可及性 2、集中的服务业：扎堆效应 3、分散的服务业：根据商圈特点选址习题1、服务分销渠道有哪几种类型？2、服务业位置的选择有何重要性？选择服务位置要考虑哪些方面的问题？3、服务业依其所在的位置可分为哪几类？对服务位置的选择有什么不同要求？4、请为你选择的服务机构设计服务分销的模式与策略