全国营销员资格认证专业知识考试模拟题[77页].docx

最新资料推荐全国营销员资格认证专业知识考试模拟题一、填空题1.市场营销学的学科性质是应用社会科学。2.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。3.人们通常用产品和服务这两个词来区分实体物品和无形物品。4.效用实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。5.交换能否正真发生，取决于双方能否确定交换条件。6.从现代市场营销发展考察，企业起初实行大量市场营销，后来随着市场形式变化转而实行差异市场营销，二次世界大战之后开始实行目标市场营销。7.市场营销管理过程在于用系统的方法寻找市场机会，进而把市场机会变成为有利可图的企业机会。8.企业在特定机会中成功的概率取决于其业务能力与该行业所需要的成功条件相符合的程度。9.参照群体的影响力取决于产品、品牌和产品生命周期。10.品牌信念是指消费者对某种品牌优劣程度的总的看法。11.生产观念和产品观念都是属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品数量，后者注重产品质量。12.市场营销学是20世纪初在美国产生的。13.那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相类似的其他企业，被称为竞争者。14.若企业在目标是要在某个行业占据主导地位，并要求较高的市场占有率和市场增长率，其产品线就应较长些。15.因果分析预测法属于定量预测方法。16.商品质量是消费者或用户要求的集中体现商品使用价值的东西。17.顾客一次购买某种洗衣粉3袋以下，则每袋为4元，若一次购买3袋以上，则每袋价格为3.5元，这就是数量折扣，目的是鼓励顾客大量购买。18.企业促销组合一般由四种方式组成，即广告、人员推销、营业推广和公共关系。19.寻求答案型顾客即高度关心自己的购买行为，又高度关心与销售人员的人际关系的顾客。20.人际关系向深化的方向发展是以人际间的相互吸引为基础的。21.从形式上看，品牌是由品牌名称和品牌标记组成的。22.在采用新产品的过程中，消费得以接受商品具有阶段性，包括认知、兴趣、欲望、确信和成交。23.在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。24.以企业为中心的市场营销管理观念就是以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。25.市场消费需求是指人们有支付能力的需求。26.每一个国家的文化中都包含若干不同的亚文化群。27.顾客的信念和需要决定了企业和产品在顾客心目中的形象，决定了顾客的购买行为。28.企业市场营销机会中最好的市场机会应是潜在吸引力、成功可能性、环境机会和企业机会都较大。29.核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益。30.在一定时期内经营成功的企业，一般是能够适应其所处环境的企业。31.从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的批发商、零售商等，被称为商人中间商。32.某饭店不单独出租客房，而将客房、膳食和娱乐一并收费，这叫组合定价。33.在消费者购买活动中，通常有五种不固定的角色，即购买发起者、有重大影响者、商品使用者、实际购买者和购买行为决策者。34.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无差异性市场营销。35.人员推销既是商品供给过程，也是商品交换过程，同时也是提供服务的过程。36.对某些商品，如将价格定为29.5元，而不是30元，这种定价的方法叫做尾数定价。37.在其他因素不变的情况下，一个消费者把他的钱花在哪里，主要取决于当时哪种商品的边际效用最大。38.有效的沟通过程必须使发讯人的编码过程和受讯人的译码过程相吻合。二、单项选择题1.需求是指：（C）A.没有得到某些基本满足的感受状态B.想得到基本需要的具体满足物的愿望C.对于有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望D.对于愿意购买的某个具体产品的欲望2.市场营销概念是（C）A.注重卖方需要B.考虑如何把产品变成现金C.消费者主权论在企业市场营销管理中的体现D.产生于卖方市场向买方市场过渡阶段3.市场营销学对市场进行划分的依据是（C）A.购买者B.购买目的C.购买者及其购买目的D.购买行为4.对消费者的购买行为具有最广泛、最深远的影响因素是（A）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素5.市场细分的目的在于（B）A.满足不同的需求B.确定目标市场C.扩大产品销路D.增加利润6.新产品的问世，消费者不了解，销量很少，这种需求形态是（C）A.否定需求B.无需求C.潜在需求D.不稳定需求7.企业在特定的目标市场上，最有利于迅速刺激需求的促销措施应当是（C）A.人员推销B.广告C.营业推广D.公共关系8.“拉”式策略是一种（A）A.促销策略B.定价策略C.分销策略D.目标市场策略9.在刺激反应的消费者行为模式中，提示物是指（C）A.需求所在B.企业的产品C.广告宣传D.购后反应10.企业资源不足时应采取（C）市场策略A.差异性B.无差异性C.密集性D.广泛性11.如果甲产品价格下降引起乙产品需求量的增加，那么（B）A.甲、乙是互替商品B.甲、乙是互补商品C.甲产品的档次比乙产品的档次高D.甲产品的档次比乙产品的档次低12.从本企业购买某产品的顾客数量占该产品所有顾客数量的比例是（B）A.顾客忠诚度B.顾客渗透率C.顾客选择度D.顾客占有率13.确定促销组合的实质是（C）A.在各促销工具间合理分配促销人员B.在各促销人员间合理分配促销预算C.促销预算合理分配给各促销工具D.在各促销对象间合理分配促销预算14.企业实现当期利润最大化这一目标必须充分了解（C）A.现金流量B.投资回报率C.需求和成本D.市场占有率15.在成本加成定价法中“加成”的含义是指（A）A.一定比率的利润B.一定比率的价格C.固定比率的利润D.固定比率的成本16.科特勒认为，营销管理的实质是需求管理，即调节需求使之与企业供给相适应，这一观点是以（B）前提的A.假定买方是营销者B.假定卖方是营销者C.假定买卖双方互为营销者D.假定需求大于供给17.不规则买卖状态下，营销管理的任务是（B）A.改变市场营销B.协调市场营销C.刺激市场营销D.开发市场营销18.按照马斯洛的需要层次理论，需要强度大小和需要层次高低之间（C）A.并没有直接关系B.成正比C.成反比D.受收入水平影响19.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商销售其产品，这种分销策略是（B）A.密集分销B.选择分销C.独家分销D.区域分销20.用料和设计精美的酒瓶，在酒被消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是（D）A.配套包装策略B.附赠品包装策略C.分档包装策略D.再使用包装策略21.成本加成定价法的缺点是（D）A.会引起价格竞争B.对买卖双方不公平C.定价过程太复杂D.没有考虑到价格弹性22.对于消费者个人来说，影响其支付房租的主要因素是（C）A.总收入水平B.家庭人均收入水平C.可支配收入水平D.可随意支配收入水平23.所谓“恩格尔定律”主要说明（D）A.消费者支出影响消费者心理的关系B.消费者收入影响消费者心理的关系C.消费者支出与消费者收互相影响的关系D.消费者收入变化对消费者支出模式的影响24.客户管理中心运动80/20原则所体现的核心思想是（A）A.分类管理B.有效管理C.跟踪管理D.动态管理25.边际效用最大化原则的约束条件是（A）A.一定的收入水平B.消费者是理性的C.边际效用递减规律作用D.消费者购买行为类型26.在完全竞争条件下，对于任何个别企业来说，其产品的价格弹性（A）A.无穷大B.无穷小C.等于1D.小于127.某企业生产日用化学品，其产品种类有化妆品、洗涤用品、卫生用具三类，其中化妆品有7个品种，洗涤用品有3个品种，卫生用具有2个品种，那么该企业产品组合的密度是（D）A.4B.12C.3D.难以测定28.在面对可口可乐的竞争时，美国七喜公司努力宣传自己的产品是“非可乐型饮料”，这种品牌决策属于（D）A.更新品牌决策B.推进品牌决策C.家族品牌决策D.品牌再定位决策29.在短期内企业要实现利润最大化，必须使价格（B）A.大于边际成本B.等于边际成本C.大于平均总成本D.大于总成本30.销售方格理论是销售理论的重大突破，其关键指导作用是（B）A.调整销售人员的心理态度B.协调销售人员和顾客的关系C.调整顾客的心理态度D.制定有效地顾客管理方法31.一般来说，知识经济在资源占有和使用上具有（B）A.排他性B.非排他性C.唯一性D.独占性32.计划是一种事先的安排，用于指导企业实现自己的目标，因此，有助于企业实现目标的前提条件就是（D）A.制定正确的计划B.制定灵活的计划C.制定长期和短期计划D.不断否定计划33.有学者就战略和战术的关系问题提出了“逆向营销”的概念，这一概念针对的是（B）A.更好的满足市场需求B.既有的组织模式C.战略的优先性D.战术的优先性34.定点超越是20世纪90年代管理实践中发展起来的一个新的概念，这种管理方法的本质是（A）A.如何进行创造B.如何成为最好C.如何进行模仿和学习D.如何发现和分析优秀企业的经验35.企业利用原有的技术、资源、特长经验发展新产品，增加其产品的经营方针属于（D）A.集团多元化B.利用规模经济性C.水平多元化D.利用范围经济性36.在制定组织职能计划时，首要的问题是明确市场营销在企业规划中的地位，有利于使营销管理成为企业综合性职能的方法是（D）A.强化营销部门的工作B.使营销部门处于中心地位C.由总经理（首席执行官）主管营销部门D.让人事部门也进行营销管理37.市场营销组合是一个多层次的复合结构，其中包括多种（B）因素A.可控和不可控B.可控C.不可控D.不确定38.弗洛伊德的动机形成理论在营销学上的意义主要是指消费者行为（A）影响A.同时受到心理和产品两方面因素B.主要受到内部因素C.主要受到外部因素D.同时受到潜意识和情感两方面39.消费者有一种将外界输入的信息与头脑原有信息系统相结合的倾向，这种心理活动就是（C）A.知觉过程B.学习过程C.选择性曲解D.选择性记忆40.从产品开发过程看，对产品成本具有决定性作用的阶段是（B）A.构想阶段B.产品概念形成和测试阶段C.营销规划阶段D.产品实体开发阶段41.从理论上讲，决定产品经济生命周期的根本因素是（A）A.技术B.市场供求C.消费者态度D.信息42.许多商品的需求弹性不是始终如一的，企业要具体测定各区段的需求弹性，来决定定价的方向和找出理想定价点，这是一种（D）的定价策略A.客观性B.主观性C.主动性D.被动性43.从市场营销管理角度看，促销的实质是（A）A.沟通信息B.激发购买欲望C.实现市场营销目标D.巩固市场地位44.如果企业采用“拉引”策略，则（D）的作用更大些A.人员销售B.展销会C.折扣优惠D.广告宣传45.销售观念和营销观念既有联系又有区别，它们之间的区别主要体现在（A）A.行为主体范围不同B.管理层次不同C.发展阶段不同D.内容涵义不同46.在充分需求状况下，营销管理的任务是（A）A.维持市场营销B.协调市场营销C.刺激市场营销D.开发市场营销47.一种观点认为，只要企业能提高产品的质量，增加产品的功能，便会顾客盈门，这种观点是（B）A.生产观念B.产品观念C.推销观念D.市场营销观念48.一个市场是否有价值，主要取决于该市场的（C）A.需求情况B.竞争能力C.需求情况和竞争能力D.中间商的多少49.“适宜企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B）A.企业的短期目标B.企业的任务C.企业的经营战略D.企业的计划50.一个国家的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平（C）A.越稳定B.越低C.越高D.比较波动51.以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（C）研究A.预测性B.描述性C.因果关系D.探测性52.相对于市场领先者，市场跟随着追求的是（A）A.和平共处B.取而代之C.维持现状D.保护自己53.市场营销管理人员要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是怎样看待他们的竞争对手等，他就需要进行（C）A.市场营销规划B.市场营销组织和设计C.市场营销调研D.预测市场需求54.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应采取（B）进行竞争A.进攻策略B.专业化生产经营C.市场多角化D.防御策略55.有效的市场细分必须具备（D）条件A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小B.市场要有可进性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性D.要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力56.“七喜”饮料一问世就向消费者宣称：“我不是可乐，我可能比可乐更好”，突出宣传不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是（D）A.阵地防御策略B.迎头定位策略C.非价格竞争策略D.避强定位策略57.目标市场营销是（D）观念的体现A.生产B.销售C.产品D.市场营销58.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在（C）阶段开始A.引入期（试销期）B.成长期（畅销期）C.成熟期（饱和期）D.衰退期（滞销期）59.企业提高竞争力的源泉是（D）A.质量B.价格C.促销D.新产品开发60.新产品开发的第一阶段是（A）A.提出目标，收集构思B.形成产品概念C.营业分析D.平核与筛选61.在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是（A）A.度过困难的目标B.市场占有率目标C.利润最大化目标D.稳定价格目标62.Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但很快就把产品打入市场时，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采取的是（B）策略A.速取定价B.渐取定价C.弹性定价D.理解价值定价63.下列情况下（C）类产品宜采用最短的分销渠道A.单价低、体积小的日用品B.处在成熟期的产品C.技术性强、价格昂贵的产品D.生产集中、消费分散的产品64.以下（C）是报纸媒体的优点A.形象生动、逼真、感染力强B.专业性、针对性强C.简便灵活、制作方便D.表现手法多样、艺术性强65.当产品处于生命周期的试销期时，促销策略的重点是（A）A.认识、了解产品，提高知名度B.促成信任、购买C.增进信任与偏爱D.满足需求的多样性66.产品市场管理型组织的主要缺点是（A）A.组织管理费用太高B.有些产品和市场容易被忽略C.容易造成计划与实际脱节D.不能及时得到足够的市场信息三、多项选择题1.一次交易包括的可以度量的实质内容是（BCD）A.至少有两方B.至少有两个有价值的事物C.买卖双方所同意的条件D.信息沟通2.从卖方市场营销的角度看，市场包含的主要因素有（ACD）A.人口B.商品C.购买力D.购买欲望E.分销商F.竞争者3.目标市场营销的步骤包括（ABC）A.市场细分B.目标市场选择C.市场定位D.市场营销组合E.市场营销预算4.企业在决定为多个市场服务时可供选择的战略有（BCD）A.大量市场营销B.无差异市场营销C.差异市场营销D.集中市场营销E.大市场营销5.产生产品差异化的原因有（ACD）A.质量和设计B.消费者个性C.信息闭塞或不完全D.销售者推销行为E.同类企业地理位置的差异6.市场营销组合中的价格包括（ABCDE）A.交易双方确定的价格B.折扣C.折让D.支付期限E.信用条件7.产品生命周期各阶段的分界是根据产品的（CD）A.市场增长率B.成本C.销售量D.利润额E.竞争者的策略8.如果企业的销售年增长率为8%，而整个行业的增长率为10%。这意味着（ADE）A.企业的市场占有率下降B.企业的客户数量减少C.企业的利润源缩小D.企业在行业中的地位被削弱E.竞争者发展迅速9.企业对各种可能得到渠道交替方案进行评估的标准有（ABC）A.经济性B.控制性C.适应性D.盈利性E.变动性10.贸易壁垒最常用的手段是（BD）A.关税政策B.进口许可证C.出口许可证D.进口配额制E.出口配额制11.下列哪些情况是供求规律发生作用的表现（ABC）A.需求曲线向右下方倾斜B.价格提高，市场需求减少C.价格下降，市场需求量增加D.需求曲线向右上方倾斜E.价格提高，市场需求增加12.消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性基础上的，消费者的评价行为一般要涉及以下几个问题（ABCDE）A.产品属性B.品牌信念C.属性权重D.效用函数E.评价模型13.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们一般要经历（ACD）的知觉过程A.选择性注意B.选择性分析C.选择性曲解D.选择性记忆E.选择性遗忘14.按照国际惯例，对商标权的认定有两个并行的原则，即（CE）A.注册优先原则B.抢先注册原则C.注册在先原则D.生产优先原则E.使用在先原则15.商品包装的构成要素包括（ABCDE）A.材料B.颜色C.商标或品牌D.形状E.图案16.以下哪些活动属于战略的组成部分（ACDE）A.计划B.行动方案C.政策D.定位E.观念F.决算17.以市场营销观念来理解产品，核心产品包括哪些要素（AC）A.消费者的体验B.产品包装C.产品功能D.产品品质E.产品品牌F.产品质量保证18.市场细分的客观基础是（ABC）A.需求的差异性B.需求的相似性C.市场竞争D.企业竞争能力E.生产技术能力F.目标市场19.从技术上看，产品包装的方法有（EF）A.首要包装B.次要包装C.装运包装D.综合包装E.贴体包装F.收缩包装20.下列属于亚文化群体类型的有（BDEF）A.经济阶层群体B.宗教群体C.组织内群体D.地理型群体E.民族群体F.种族群体21.对于单个企业，扩大市场需求总量的主要途径有（ABC）A.发现新用户B.开辟新用途C.增加使用量D.增加广告投入E.提高销售人员素质22.产品线划分的依据是（ABCDE）A.产品功能上相似B.消费上具有连带性C.供给相同的顾客群D.有相同的分销渠道E.属同一价格范围23.以下属于地理细分变量的有（ABDE）A.地形B.气候C.居民收入水平D.交通运输条件E.城乡24.短渠道的好处是（ABC）A.产品上市速度快B.节省流通费用C.市场信息反馈快D.产品市场渗透力强、覆盖面广E.有利于杜绝假冒伪劣产品25.商品条码包含了许多信息，主要有（ABCDEF）A.价格B.生产国别C.生产厂商D.名称E.产地F.生产日期26.在产品的畅销阶段，企业应着重研究（BC）在人口统计、心理状态和传播媒介等方面的特征，把他们作为促销对象A.最早采用者B.早期采用者C.中期采用者D.晚期采用者E.最晚采用者27.设置产品经理管理型组织的优点是（ACD）A.产品经理可协调其所负责产品的营销组合策略B.行政管理简化C.产品经理对自己所管产品在市场上出现的问题能及时做出反应D.为培训年轻经理人员提供最佳计划E.企业可以根据不同顾客群的需要开展一体化的营销活动28.（CDE）是渗透定价策略的应用条件A.短时期内类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少B.新产品比现有产品有显著特点C.商品的市场规模比较大，存在强大的竞争潜力D.商品的价格需求弹性较大E.通过大批量生产能降低生产成本29.（ACE）属于营业推广的促销方式A.订货会与展销会B.为残疾人举行义演C.优惠卷D.上门推销和服务E.提供赠品30.确定客户信用限度的管理方法包括（ABCDEF）A.销售价格测定法B.周转资产分割法C.流动比率法D.净资产分割法E.组织内部调查F.委托外部调查31.影响消费者行为的心理因素包括（BCDE）A.知识B.学习C.知觉D.信念E.态度F.效用32.S-R理论模式认为，人的学习过程包括（BCFG）A.知觉B.驱策力C.刺激物D.记忆E.态度F.提示物G.反应H.动机I.强化33.影响市场定位的基本因素是（BCEF）A.市场细分变量B.产品技术C.企业资源和能力D.市场营销组合E.消费者行为F.传播途径G.竞争者行为H.市场占有率34.从市场营销角度看，产品的实质层包括（BG）A.品质B.包装技术C.造型D.功能性质E.利益F.效用G.质量保证35.按产品线的长度和宽度划分，零售店可以分为（BDFH）A.独立商店B.专业商店C.折扣商店D.百货商店E.连锁商店F.物流商店G.中心商业区H.便利商店36.所谓促销组合是（CEGH）的选择、运动与组合搭配的策略A.产品策略B.价格策略C.人员推广D.渠道策略E.广告策略F.物流策略G.营业推广H.公共关系37.企业对经济环境的研究主要包括（ACDE）A.居民收入情况B.经济制度C.消费结构状况D.产业结构E.居民储蓄状况38.生产观念产生和流行的客观经济条件是（ADE）A.产品供不应求B.产品供过于求C.环境污染严重D.产品质量高E.产品成本高39.影响购买力水平的因素主要有（ABCD）A.消费者收入B.消费者支出C.消费信贷D.居民消费E.消费者个性40.“补缺利基”策略的特征是（ACE）A.有足够的市场潜量和购买力B.生产和消费都比较集中C.对主要竞争者不具有吸引力D.产品的需求具有较强的季节性E.企业具有占据该补缺基点所需的资源和能力41.从市场营销角度看，产品不仅包含了产品的实体部分，而且包含了产品的延伸部分，例如（ACD）A.提供贷款B.产品的分销渠道C.产品形象、保证措施D.售后服务E.产品质量42.企业对“瘦狗”类战略业务单位应采取（DE）策略A.收割B.放弃C.尽量延长产品生命周期D.选择性拓展E.合并43.消费者认为可信度较高的信息是通过（BCD）而获得的A.亲朋好友的介绍B.大众媒体的报道C.自己的使用经验D.消费者组织的推荐E.厂商的广告宣传44.决定产品生命周期长度的主要因素是（BDE）A.产品的价格B.产品的营销渠道C.产品的牢固程度D.科技发展水平E.消费者对产品的需求偏好45.企业在将新产品正式投放市场时，需要做好（ACDE）等决策A.投放时间B.目标市场C.投放地区D.投放比例E.投放时的营销策略46.品牌的主要作用有（BCDE）A.有利于企业形象的宣传B.有利于产品的促销C.有利于消费者选择产品D.有助于减少价格弹性E.是一种无形资产47.中间商的购买决策包括（BCDE）A.产品决策B.供应商决策C.价格决策D.渠道决策E.最佳供货条件决策48.国际产品设计差异化策略的不足之处是不利于（ACE）A.统一产品形象B.适应各国市场需要C.加强营销管理D.发挥竞争优势E.节省营销成本四、判断题1.除了物质短缺、产品供不应求的情况之外，某种具有良好市场前景的产品因生产成本很高，必须通过提高生产率、降低成本来扩大市场时，也会使企业奉行生产观念。（）2.如果两种商品的交叉价格弹性是负值，则此两种商品为互补品；如果两种商品的交叉价格弹性是正值，则此两种商品为互替品。（）3.促销组合同时也是沟通组合。（）4.文化是人的欲望和行为最基本的决定因素。（）5.企业修改产品的某些属性，使之接近消费者希望的标准以及改变消费者对竞争品牌的信念，这些方法也是定位。（）6.收入水平高并不反映实际购买力的大小。（）7.新产品的早期购买者通常是具有较高的社会地位、经济条件好、社会活动频繁的人。（）8.估计成本的目的是为了确定产品价格的下限。（）9.在生产者市场，购买者对生产资料的需求是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（）注：以上九题均为正确，记住此九题便可，则其他的均为错误。五、简答题1.简述营销沟通的步骤和管理特点。答：确定传播对象确定传播目标设计传播信息选择信息渠道确定促销预算决定促销组合衡量促销结果（营销沟通的步骤）营销沟通的管理重点是使营销沟通总过程得以协调。这种协调管理主要包括：有专门机构或人员对信息沟通负有全部责任，制订出营销信息沟通作用的宗旨及不同促销工具的使用范围，对用于产品、促销工具、产品生命周期不同阶段的所有促销费用进行追踪，并观察其效果，以作为进一步改进使用这些工具的基础，当主要沟通计划开始执行时，对促销活动加以协调，并管理计划实施的整个时间与阶段。2.简述产品经济生命周期理论，说明产品经济生命周期相关阶段市场营销策略的重点。答：产品经济生命周期是指商品在市场上产生、发展到衰亡的过程在时间上的表现，是与消费者与产品扩散相关的从上市到退市的时间间隔。（产品生命周期理论含义）根据产品经济生命周期理论，商品一般分为试销阶段、成长畅销阶段、成熟饱和阶段和衰退滞销阶段。在试销阶段，企业应把主要精力放在解决人们对商品缺乏认识的问题上千方百计使人们不断熟悉新产品。在成长畅销阶段，营销策略重点是扩大目标市场，广告宣传转向品牌、商标的宣传，加强销售渠道。在成熟饱和阶段，营销策略重点是稳定目标市场，增加产品品种，使商品多样化，改变广告宣传重点和服务措施，重点宣传企业信誉，研制第二代产品进行产品升级。在衰退滞销阶段，可采取的策略重点是撤出现有市场或采取其他延续方法，清理库存，主动转移目标市场，转移商品用途。3.简述影响目标市场战略选择的因素。答：企业实力，包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。市场差异性的大小，包括顾客在同一时期的偏好、购买数量、对营销刺激的反映等。产品生命周期的阶段，对处于不同生命周期阶段的产品，应采取不同的目标市场营销策略。竞争者的战略，企业的战略应与竞争者有所区别。4.简述品牌再定位策略对市场营销策略的影响。答：任何一个品牌不论最初在市场上的定位如何，经过一定时期的市场经历，由于竞争者、仿制者的影响，企业就不得不考虑重新定位。此时，对市场营销策略的影响表现为：将原有品牌转移到新的细分市场上的费用。品牌重新定位后可能获得收益的大小。顾客对品牌重新定位的认知和态度，分析顾客态度的变化对企业整体形象的影响。5.简述产品差异化对企业市场营销活动的意义。答：企业对于那些与其他产品存在差异的产品拥有绝对的垄断权，这种垄断权形成了其他企业进入该市场或行业的壁垒，形成竞争优势。企业在形成产品实体要素上货载提供产品过程，形成足以区别于其他同类产品以吸引购买者的特许性，从而导致消费者的偏好和忠诚。产品差异化不仅迫使外部潜在进入者的进入成本增大，而且又在同一市场上使本企业与其他企业区别开来，以产品差异为基础争夺市场竞争的有利产品是指对原有产品的性能、结构、功能加以改进，使其与原有产品有较为显著的差别。6.简述市场营销组合的特点。答：市场营销组合要素对企业来说是可控要素，但这种可控性是相对的，受企业本身资源和目标以及各种环境因素的影响和制约。市场营销组合是一个复合结构，每个组合因素又包括若干小的因素。市场营销组合是一个动态组合，每一个组合因素都是不断变化的。市场营销组合受企业市场定位的制约，要根据市场定位设计、安排对应的市场营销组合。7.简述产品组合的基本策略形式。答：扩大产品组合策略，包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度，根据市场需求变化及竞争格局或增加产品线，扩大经营范围、或在所有产品线内增加新的产品项目。缩减产品组合策略，当市场不景气或竞争加剧时，剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目。产品线延伸策略，包括向下延伸，向上延伸，双向延伸。8.简述市场营销战略决策程序。答：分析评价市场机会研究和选择目标市场确定市场营销组合执行和控制市场营销计划9.简述营销效绩评估的内容。答：服务宗旨整体营销组织充分的营销信息策略导向经营效率六、案例和综合分析题（一）.20世纪70年代，世界上流行两种不同的录像带形式：（1）BETA制式（或叫“小二分之一”）；（2）VHS制式（也叫“大二分之一”）。索尼公司生产的BETAMAX，在技术专家的评估里比“大二分之一”先进得多。但是后者的生产商是老牌产业巨头松下电器。在录像带的市场竞争开始之前，松下已经比索尼占有大得多的家电市场并且与其他国家的进口商和电视机生产商建立了比索尼公司密切得多的伙伴关系。凭借了市场份额的优势，松下在十年内彻底击败了对手索尼公司的优势技术，今天我们已经看不到“小二分之一”的录像带了。根据以上情况回答下列问题。1.20世纪70年代，录像机生产商和录像带生产商各面临的主要风险是什么？答：当时录像机生产商们面临的风险在于不知道哪种录像带制式将会成为“主流”，录像带生产商们面临是不知道哪一种制式的录像机会成为“主流”。2.就主流BETA制式和VHS制式技术的实际结果而言可以得出什么基本判断？答：中心意思是说明经济上合算的技术不是事先靠纯粹技术上的优势可判辨出的。3.索尼公司和松下公司的技术竞争过程对于应对市场风险有什么启示？答：（二）.虽然中粮集团已经入选“财富世界500强”8年，业务横跨农产品、食品、酒店、地产等领域，但其旗下众多优秀品牌（如“长城”葡萄酒、“福临门”食用油、“金帝”巧克力、“可口可乐”系列饮料、凯莱酒店、凯莱物业、鹏丽地产、中粮面粉、“COFCO”牌啤酒麦芽、中粮美特印特制罐、华鹏瓶盖等）的知名度远高于“中粮”本身一直是个心病。20世纪50年代起，中粮作为中国葡萄酒的进出口商在中国并不熟悉的这个领域里左冲右突。直到1978年，长城干白在第14届伦敦国际评酒会上获银奖，才打破了西方人所谓中国不能生产干酒的预言。1983年，中国长城葡萄酒有限公司（河北沙城）组建，中粮正式涉足葡萄酒生产领域，此后，中粮又先后组建了华夏葡萄酒有限公司（河北昌黎）和烟台中粮葡萄酒有限公司（山东蓬莱），“长城”品牌的使用权分别被授给了这三个酒厂。今天，在中国干型葡萄酒的市场上，长城葡萄酒成为知名品牌，占据了三分之一的市场，产品形成了绝干、半干、半甜、甜、加香、起泡、蒸馏、配制8个系列40多个品种。中粮酒业公司总经理曲喆说：“虽然三家酒厂都是在中粮的控制之下，但以前我们并没有在品牌和市场上实施统一的管理。”这样，表面上看，这三家酒厂各有侧重，但实际情况往往是：在各种利益的驱使下，三家酒厂在营销上各自为政，互相争夺市场。比如，长城公司与华夏公司因产品不同，前者推“干白”，后者推“干红”。在开拓市场方面各有侧重，长城公司的销售网点多分布在超市和百货零售店，而华夏公司则走中高档路线，销售渠道多在大酒店和宾馆。但是，随着葡萄酒行业“红热白冷”的转变，长城、华夏两家公司的销售网络不可避免地出现了品牌混淆和难以监管的问题，同时，有些经销商或代理商并不进行品牌维护，只为眼前利益，因此，长城品牌在消费者中的形象与以前相比大相径庭。而中国加入WTO后，葡萄酒的关税将从65%逐步降到10%，“长城”品牌内部不仅存在“左手打右手”的痛楚，更有国外品牌更加强劲的进攻。因此，无论从市场形势，还是中粮的经营角度来看，目前中粮的战略重点是巩固和扩大其在中国葡萄酒市场的份额，于是，整合“长城”迫在眉睫。曲喆认为，这三家酒厂并没有什么实质上的利益冲突，只是存在市场冲突，才造成了内外部的双重竞争，整合三个酒厂的资源，目的是要实现资源优化，实施统一的生产标准、管理规范，采用一致的市场策路，集中力量打响“长城”品牌，并为中粮酒业以后的发展奠定坚实的基础。各公司经过思想统一，一年后真正开始整合行动，并把统一“长城”品牌的规划工作委托给了与中粮集团一直保持良好合作关系的国际著名咨询公司麦肯锡。整合也包括三个公司的股份调整，这里面还会遇到许多其它问题。整合后统一的长城品牌已经在许多广告中体现了，虽然让消费者认知需要一个过程，但形象的整合只是事情的表象，要构建全新的酒业王国，背后可能要以足以震惊酒业的大动作为支持，起码，一流的管理和人才、迅捷的物流渠道、高效的销售网络和丰富的市场经验都是必备条件。“金帝巧克力，只给最爱的人”。正是这句精巧的广告语，对消费者进行情感渗透，从19