精确营销模式及支撑系统的研究与开.ppt
问题问题我们得到的结论是什么？我们得到的结论是什么？粗放式管理不注重营销效率，不注重营销过程 统一思想，明确提出精准营销的统一思想，明确提出精准营销的营销概念、使营销人员进一步认营销概念、使营销人员进一步认识到营销细节的重要性识到营销细节的重要性缺乏专业的精准营销技能指导，实现精准营销无从下手 明确思路，结合营销工作实际，明确思路，结合营销工作实际，确定适应信息行业的精准营销模确定适应信息行业的精准营销模式式缺乏量化精准营销的执行标准固化模式，建立精准营销平台，固化模式，建立精准营销平台，以可推广以可推广 、可量化、可应用为要、可量化、可应用为要求，固化实现精准营销求，固化实现精准营销是什么原因制约营是什么原因制约营销效果的提升销效果的提升什么是精什么是精准营销准营销如何实现如何实现精准营销精准营销粗放式营销成为制约营销效果提升的最大因素一、统一思想，确定精准营销营销概念 “由经营机会向经营能力转变，必须在创新营销服务模式、完善精细营销体系和强化由经营机会向经营能力转变，必须在创新营销服务模式、完善精细营销体系和强化经分系统支撑上下功夫经分系统支撑上下功夫”。基于深入落实两个转变的要求，发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地基于深入落实两个转变的要求，发现、挖掘客户的消费行为、心理特征，并精确性地开展适时的移动业务营销，提高业务营销效率，已成为现阶段郑州分公司业务持续、快开展适时的移动业务营销，提高业务营销效率，已成为现阶段郑州分公司业务持续、快速发展的一个重要课题。速发展的一个重要课题。核心思路核心思路123目标客户的定位（目标客户的定位（Who）营销时机的把握（营销时机的把握（When&Where）推荐契合的业务（推荐契合的业务（What）精精准准营营销销二、明确思路，确定精准营销模式注：客户实时时空信息为基站A接口提供的客户实时位置、开关机、业务使用等信息数据获取数据处理数据应用建模营销策划营销执行监控营销评估客户实时信令信息客户历史话单数据客户渠道偏好分时机分地域的客户特征模型历史营销效果符合营销特征的客户模型分模型、分时机的目标客户营销渠道营销资源分渠道、分时机的营销宣传、执行多渠道营销效果监控目标客户模型调整多渠道营销效果分析营销漏洞信令采集系统数据建模系统业务处理系统接触点控制平台二、明确思路，确定精准营销模式：平台建设功能图信令采集设备精准营销平台精准营销平台业务处理子系统信令数据分析处理子系统业务管理子系统进行数据挖掘处理信令采集动态行为数据与静态数据进行匹配外部静态数据整理多渠道营销数据相匹配BOSS等静态数据交换机信令数据促销短信数据采用实时采集的BSC和MSC间A口信令数据、数据集市中用户消费行为及特征数据，实现基于客户动态行为和静态数据的实时交叉分析的营销模型。三、建设精准营销平台：信令采集子系统 位位置置I IMMS SI I行行为为时时间间信信令令采采集集系系统统信信令令信令采集子系统：信令采集子系统：是整个精准营销平台的基础数据源之一，包括信令实时采集和信令分析等功能模块部分。由于用户和基站之间每时每刻都有丰富的信令数据交互，通过采集和分析A接口信令，实时捕捉用户行为，从而实时获取用户拨打、接听电话，收、发短信，开、关机，位置更新、设置呼转等信息。三、建设精准营销平台：数据建模子系统 信信令令采采集集系系统统位位置置I IMMS SI I行行为为时时间间消消费费建建模模数数据据清清洗洗数数据据采采样样数据建模系统数据建模子系统：数据建模子系统：利用数据挖掘算法，针对采集的信令数据和数据库里用户历史帐单数据，进行数据清洗、抽取转换、数据挖掘和建模、模型在线完善，形成较为准确的预测模型。然后，就可以根据此模型，来较为准确的预测将符合条件的目标客户。三、建设精准营销平台：接触点管理子系统：模模型型BOSS网站网站挂机短信挂机短信实时短信实时短信外呼外呼执行监控、效果评估、成绩通报、问题总结执行监控、效果评估、成绩通报、问题总结接触点管理子系统：接触点管理子系统：整合渠道资源，按照预设的数据模型分析计算营销效果最佳的用户，并根据概率来决定选择合适的渠道对客户营销。在客户最需要的时候立即出现，在客户最需要的时候立即出现，让客户在惊喜中感受服务和产让客户在惊喜中感受服务和产品溢价；品溢价；在客户不需要的时候，在客户不需要的时候，从不去打扰。从不去打扰。创新地建立了智能化、自动化的营销平台精准营销平台具备自动挖掘，自动传递营销信息的功能。只要将系统开启，就可以实时挖掘和预测，无须人工参与。在实现上利用微软提供的ADOMDX.NET编程接口,将DMX挖掘语言嵌入到应用程序中，实现自动预测。利用现有的短信接口，将发送短信的过程制作成服务，将发送号码的提取封装在存储过程中，实现了自动发送。各个接口和存储过程的协调使用，有力地节省了系统资源，提高了运行效率。数据数据获取获取数据数据处理处理数据数据建模建模营销营销策划策划营销营销执行执行监控监控营销营销评估评估创新地技术支撑保证了营销平台运行高效传统项目中一般都是从数据库系统中读取数据，由于移动目标客户用户数据量很大，所以会造成系统响应速度较慢、数据略有延迟。在精准营销平台中，我们对数据进行了预处理，把目标客户提前从数据库读取到内存中，并使用HASH算法在内存中构建了HASH树，从而克服了硬盘低速传输的瓶颈，极大提升了系统的响应速度。13700000000,AG,*13700000001,AG,*13700000002,AG,*13700000003,AH,*13700000004,AE,*13700000005,AC,*13700000006,AX,*13700000007,AZ,*硬盘低速传输,限制数百万客户资料不能快速处理13700000000,AG,*13700000001,AG,*13700000002,AG,*13700000003,AH,*13700000004,AE,*13700000005,AC,*13700000006,AX,*13700000007,AZ,*137000000001370000000113700000002 1370000000313700000004 1370000000513700000006 13700000007*预处理数据，用HASH算法在内存中建HASH树，突破硬盘传输低速限制精准营销平台应用尝试鉴于精准营销平台的实时营销、营销高效等特点，2007年以来，郑州分公司重点针对用户状态、用户地域变化显著的营销活动开展了一系列营销应用，取得了显著效果。1.2007年11月，开始使用“精准营销平台”开展“两个城市一个家”及“12593长途优惠活动”，营销效率提升显著。2.2008年7月，开始“存送话费”及”实物优惠”活动，到目前共办理业务13.7万户，目标客户办理8.2万户，精准营销客户办理1.8万户，目标客户精准营销办理占比为21%。3.2008年8月，为提升我公司的主叫话务量，我们使用“精准营销平台”开展了“新两个城市一个家”和“新神州行优惠新干线”营销活动，截止目前，“新两个城市一个家”共办理业务17051户，通过“精准营销平台”办理7419户，精准营销客户办理占比达到43.5%；“新神州行优惠新干线”共办理业务53307户，通过“精准营销平台”办理2629户，精准营销客户办理占比达到4.9%。4.2008年9月针对用户恶意呼转国际信息台产生高额欠费的恶意消费行为，郑州分公司利用“精准营销平台”提供的实时营销功能，实时收集客户的呼转信令，五秒内实现对问题客户及时停机。“12593”分品牌精准营销获得高效营销 2007年春节期间，我公司使用“精准营销平台”对“12593”进行分品牌推广，全球通目标客户日办理量逐步上升，并保证了稳定的全球通日目标办理占比80上下；神州行目标客户日办理量大幅上升，并极大了提高了神州行日目标办理占比，由原先的目神州行目标客户办理占比0.006上升到30左右。未精细营销之前，整体目标客户办理情况较差，神州行目标客户日办理占比仅0.006左右精细营销极大改善了各品牌日办理量及办理占比，神州行目标客户办理情况尤其明显“存送话费”精准营销应用效果显著 2008年7月起，“存送话费”及”实物优惠活动”累计办理13.7万户,其中目标客户8.6万户,目标客户占比64%。精准营销客户办理1.8万户，目标客户精准营销办理占比为21%。谢 谢
