奥迪(生命周期分析)市场营销作业.ppt

奥迪奥迪A6组长：赵娜组员：代兴盛 廖文甫 张 欢 王晓莉奥迪生命周期分析1奥迪生命周期分析2奥迪A6生命周期分析引入期成长期成熟期衰退期奥迪生命周期分析3 奥迪在引入期成功在于新产品投放市场卓有远奥迪在引入期成功在于新产品投放市场卓有远见的战略性的价值定位。从见的战略性的价值定位。从1999年国投产年国投产2000年投放市场。年投放市场。引入期策略：引入期策略：1.利用广告宣传创立品牌，使消费者对新品牌引起兴趣和产生新的需要。同时，借助现有产品的影响，将新产品与原有产品放在一起销售。2.诱导和支持中间商分销，尽快建立有效渠道。3.采用相应的价格策略。奥迪生命周期分析4成长期：消费者已经很熟悉，并开始大量购买。成长期：消费者已经很熟悉，并开始大量购买。销售量迅速增长，利润迅速上升。奥迪销售量迅速增长，利润迅速上升。奥迪A6在在2003年就已经提前完成了年就已经提前完成了12.86万辆，达到了万辆，达到了规划产品销售的目标。规划产品销售的目标。成长期营销策略：成长期营销策略：加大广告宣传创立品牌。创新车型，增加新特色，满足更广泛的需求，吸引更多顾客。开辟和进入新的渠道。改变广告内容。奥迪生命周期分析5成熟期 成熟市场而言大抵是：新产品投放成熟市场而言大抵是：新产品投放产品线增加产品线增加拉大规模拉大规模产品技术改进升级产品技术改进升级彻底换代；彻底换代；而对于国内合资企业产品而言，其生命周期历程大而对于国内合资企业产品而言，其生命周期历程大致如下：新产品投放致如下：新产品投放产品国产化率提升产品国产化率提升产产品线增加品线增加产品技术改进升级产品技术改进升级价格及消费群价格及消费群体重新定位体重新定位在换代产品进入市场时再根据具体在换代产品进入市场时再根据具体情况是否与新产品共存或退出市场情况是否与新产品共存或退出市场 奥迪生命周期分析6成熟期特点成熟期特点规模大，市场覆盖面宽。规模大，市场覆盖面宽。成本回收期短，更新快，自主性强，差成本回收期短，更新快，自主性强，差异在于不同的细分市场。异在于不同的细分市场。同品牌产品线宽，对品牌的支持基础坚同品牌产品线宽，对品牌的支持基础坚实。实。新老产品更新基本上是垂直的。新老产品更新基本上是垂直的。价格平稳，变化幅度小。价格平稳，变化幅度小。竞争的焦点是品牌、产品、服务等。竞争的焦点是品牌、产品、服务等。奥迪生命周期分析7成熟期营销组合策略；1.价格2.分销3.广告4.人员促销5.公关促销6.销售推广奥迪生命周期分析8衰退期衰退期 就奥迪A6来说奥迪C5（老（老A6）从）从1999年国投产年国投产2000年投放年投放市场，计划产品生命市场，计划产品生命周期周期6年，而在实际运年，而在实际运作中奥迪作中奥迪A6在在2003年年就已经提前完成规划就已经提前完成规划产品生命周期的规模，产品生命周期的规模，05年销量已经开始减年销量已经开始减少。少。而新而新C6（A6L）于）于2005年年1月投放市场时月投放市场时与老的奥迪与老的奥迪A6同步生同步生产了一年，通过逐步产了一年，通过逐步加大国产化率的进程加大国产化率的进程促进促进C5（老（老A6）退市，）退市，至今新的至今新的C6（A6L）也已销售也已销售112011辆，辆，远远超出了产品投放远远超出了产品投放市场时的预期目标。市场时的预期目标。奥迪生命周期分析9衰退期营销策略建议衰退期营销策略建议：1.持续策略 2.集中策略：3.榨取策略：4.放弃策略：奥迪生命周期分析10奥迪车型欣赏奥迪生命周期分析11 奥迪生命周期分析12