消费用户群价值分析(完整版).ppt
消费用户群价值分析2012年11月用户群价值计算模型n单个用户价值=用户每月平均贡献(ARPU)*用户生命周期(月)n用户群价值=单个用户价值n一般来说,用户规模数以千计,万计,十万计时,累计方式计算每个用户价值,在汇总只能在进行用户收费的方式中,用户统计分析和决策研究则缺乏意义,所以,我们引入n用户群价值=平均每个用户贡献值(ARPU)*有效用户数*用户平均生命周期(月)用户群价值计算模型n当用户群体中能够划分相对较小,相对独立的细分市场是,用户群价值可表示为 用户群价值=细分市场1用户群价值+细分市场2用户群价值+细分市场n用户群价值=细分用户群价值n当细分市场与总用户群体总能在数量、平均用户贡献上通过一定比例表示，用户群价值可表示为 用户群价值=用户总数*用户平均贡献*（细分市场数量比*细分市场平均用户贡献比）上述两种方式在进行用户群结构分析时，进行用户价值分析，并方便进行用户群策略的规划。决定用户群价值的关键因素n用户群体的总规模n用户种类、类型n单个用户的价值范围n用户价值的分布结构n不同价值用户的分布情况n用户的生命周期及其分布n用户的真实性n用户的关联性（网络效应）决定用户群价值的关键因素n从用户的关键因素综合考虑，从决策分析的角度研究用户群价值，可以得到 用户群价值=（细分用户市场份额*细分用户平均生命周期*细分用户平均贡献）其中“份额”、“用户平均贡献”可以非常容易进行分类统计，但是用户平均生命周期虽然能够进行统计，但是其不可预见性，多样性的特点，导致我们测算用户群价值的难点是 用用户群平均生命周期群平均生命周期用户群生命周期n生命周期种类繁多：生物体的生命周期事物的生命周期科学技术的生命周期专利的生命周期产品的生命周期市场的生命周期n基本的态势一致：一般分为萌芽期、成长期、成熟期及衰亡期 四个时期（阶段）用户群生命周期n单个用户生命周期的特点明显呈现用户喜好特征明显呈现用户喜好特征n单个用户生命周期呈现不同的形态不同种类用户喜好特征的呈现不同种类用户喜好特征的呈现普通型用户普通型用户忠诚型用户忠诚型用户短暂型用户短暂型用户稳定型用户稳定型用户用户群生命周期n用户群体的生命周期用户群体的生命周期 成熟的用户群体的生命成熟的用户群体的生命周期，对于在某一特定周期，对于在某一特定周期加入的用户，其生周期加入的用户，其生命周期分布呈现稳定型命周期分布呈现稳定型用户的相似的特征，用户的相似的特征，其其生命周期可以划分为四生命周期可以划分为四个阶段：个阶段：成长期成长期 成熟期成熟期 下降期下降期 稳定期（长尾期）稳定期（长尾期）n用户群生命周期的确定 虽然单个用户生命周期肯定是一个确定的值，但是每一个用户的生命周期不尽相同，同时相差非常大，另外，每个用户的贡献值也相差很大，采用每个用计算价值的方式则使生命周期的测算失去了实际决策分析意义。因此用户生命周期的确定有两个要点：一、采用分群加权法分群加权法进行采集、统计并计算；二、正确确定生命周期关键参数生命周期关键参数。用户群生命周期分群加权法和关键参数n分群加权法n步骤一：准确归类和划分细分用户群，依照消费行为主要特征划分，不能依据数量规模和贡献值为主要特征进行划分。n步骤二：统计和计算不同细分用户群体的规模及其占比、变化趋势等，统计和计算确定不同细分用户群体平均贡献价值。n步骤三：通过确定的关键参数统计和计算不同细分用户群的生命周期。n步骤四：采用加权的办法把各细分用户群的生命周期计算得到用户群生命周期。分群加权法和关键参数n关键参数n参数一：Ve-生命周期期末价值剩余比生命周期期末价值剩余比，当用户的三个月的平均贡献价值等于这个价值比，则定义为此用户的生命周期结束。此剩余比一般认为等于零才为流失，但是经过分析比较发现，当用户当月价值降到应用的10%时，就应该视为生命周期结束。n参数二：Vl-用户忠诚度贡献价值比用户忠诚度贡献价值比，即用户群价值下降到达一定比例后出现长尾缓慢下降现象时的那个比值，此值再消费用户质量较好的时候，此值在25%30%之间，即1/41/3。n参数三：L-用户流失率用户流失率，每一期（一般为月）进入的用户在其生命周期内一般情况下每一期（一般为月）离开的比率n参数四：R用户回网率：每一期（一般为月）流失用户回流重新使用产品和服务的比例。n参数五：M流失用户平均贡献与总用户平均贡献比用户群生命周期的计算n用户群生命周期=（细分用户群生命周期*细分用户群规模*细分用户群平均贡献价值）/（细分用户群规模）n细分用户群生命周期 （1-Ve）/（L*（1-R）*M）特别地，当定义Ve=0%，R=0%，M=100%时 用户群生命周期 1/L用户生命周期内贡献总值的经验值不同月平均流失率下用户群生命周期内贡献总值（表中数值中1为用户完全不流失时全年完全贡献值）流失率流失率第一年第一年第二年第二年第三年第三年1%1%0.99 0.99 0.84 0.84 0.74 0.74 3%3%0.89 0.89 0.59 0.59 0.41 0.41 5%5%0.81 0.81 0.41 0.41 0.22 0.22 8%8%0.70 0.70 0.24 0.24 0.09 0.09 10%10%0.64 0.64 0.17 0.17 0.05 0.05 消费用户群价值分析关键要点n消费用户群的价值分布和单个用户的价值分布完全不同。n消费用户群的生命周期呈现长尾效应。n消费用户群的生命周期确定了价值，流失率确定了生命周期，必须采用分群加权法。n流失率的控制，特别是高价值用户的流失率控制更为重要。n流失率5%是关键红线！用户群价值分析n谢谢！
