基于顾客体验的饭店产品探讨.docx

基于顾客体验的饭店产品研究早在20世纪70年代，为来学家阿尔文.托夫勒就曾在未来的冲击一书中预言来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展；同时，服务业最终会超过制造业体验生产超过服务业确如这位未来学家所料，体验经济正一步步地走进我们的生活，21世纪的今天正逐渐成为一个富有生机活力的体验经济时代。1998年，约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩在共同写着的体验经济一书中指出：”一旦一个公司有意识地以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出 “体验” 就出现了。”体验经济，这是一种与传统观念截然不同的概念，意味着企业在产品设计与经营方式上的巨大变革。作为最富活力的服务产业之一，饭店企业成为实践体验经济的最佳场所。那么，体验经济时代的饭店产品与服务经济概念中的饭店产品有何不同？饭店应如何重新设计产品如何来为客人创造丰富的、令人心动的体验？体验经济时代的饭店产品长期以来，我们谈论饭店产品时几乎都从生产者（饭店）的角度出发，以饭店为价值创造的主体，从供给角度来研究饭店产品。虽然消费者的需求一直是饭店企业研究的重点，但由于饭店经营者关注的仍是产品比及产品的商品化过程，很难有新的突破，很多饭店面临着产品和服务同质化的尴尬局面。而此时的顾客，却已越来越成熟和挑剔，他们对消费活动中所能获得的体验和经历有了更多的诉求，传统的产品观念受到了极大的挑战。体验经济理论给饭店业带来了全新的思路，饭店经营者逐步认识到，形成独特的消费体验产品才能区别于其它饭店而获得市场，培养自己的忠实顾客群。饭店不能再是单纯的餐饮和客房的提供者，而应该变成一个消费者体验的策划者和提供各种体验的消费场所。在这种视角下，饭店产品的内涵有了很多的改变。一. 体验经济时代饭店产品的内涵用传统观念来定义饭店产品，它是指饭店企业出售的能满足客人需求的有形物品和无形服务的总和，是饭店企业生产经营系统的综合产出。这个定义强调的是饭店产品对于饭店企业而言的功能性价值，即它是饭店企业获利的手段和工具。在顾客有越来越多的消费话语权和选择权的当今，这样以企别为中心的定义显然已经不合时宜了。（一） 从体验角度理解饭店产品从心理学角度解释，体验是当一个人到达情绪、体力、智力甚至精神的某一特定水平时，在他意识中所产生的感觉。体验性消费是顾客对某些刺激产生的个别化感受，通常由对事件的直接观察或参与面形成，并有极强的个体差异性。从顾客体验角度来理解饭店产品，会有全新的认识。一方面，就顾客来看，顾客购买和消费饭店产品是为了获得某种特殊而美好的经历与体验， “体验” 是其消费的最终目的；另一方面，对饭店企业而言，饭店产品是企业向市场提供的、供顾客消费的、具有体验性或参与性的经济提供物。因此，饭店产品并不是像以前所说的，仅仅是实物产品和劳务服务的结合，顾客体验也是其重要的组成部分。例如，客人在饭店住宿，他不仅享用了舒适的客房和体验的服务，还通过视、听、触、闻、思对环境气氛、服务技术、服务质量等有了总体的感受和体验。这种体验，是客人购买并消费饭店产品之后获得的，是客人着重追求的，并不仅仅是实物产品或劳务服务的附属品。体验的美好程度，将直接决定顾客对饭店产品质量的评判，影响他的重复购买行为。因此，我们可以认为，饭店产品是一种体验产品，它是顾客所获得的物质产品、感觉享受和情感体验的综合组成。在体验经济时代，衡量饭店是否成功的标准之一就是饭店所提供的产品能否给予顾客一种难以忘怀的体验。（二） 体验经济时代饭店产品观念的转变依据派恩和吉尔摩的观点，体验经济是继农业经济、工业经济和服务经济之后的第四种经济型态， “体验” 是这一时代最重要的经济提供物，它反映了这个时代的核心观点，即对人的个性的尊重和关注。饭店企业在组织产品的设计和提供时，面临着观念的转变。1. 顾客成为价值创造的主体传统经济模式下，生产者（饭店）是价值创造的主体，饭店经营者研究是如何生产出适销对路的产品，销售出去，既满足顾客的需要，又使饭店获利。这种情形下，虽然尊重顾客的消费需要，但顾客仍是 “被服务” 的，处于被动状态。体验经济下，这种思路有了根本的转变。由于顾客体验成为饭店产品的重要组成部分，顾客亲自参与了自己体验的 “生产”，成为价值创造的主体，产销真正地合二为一了。2. 围绕顾客体验来设计饭店产品随着经济的发展，社会的进步，人们对经济提供物的需求，从农业经济时代关注它们的使用功能，到工业经济时代看重它们的特色，再到服务经济时代讲求所获得的利益，在如今的体验经济时代，美好的体验又成了消费者新的追求。体验使消费者沉醉于其中并获得满足的同时，心甘情愿地为此支付一定（或额外）的费用。因此，如何给予顾客令其难忘的体验，成为产品设计与生产时首要考虑的问题。3. 产品优劣由顾客通过体验感知服务经济时代，人们认为饭店产品的优劣取决于企业，全面质量管理体系有效地对服务质量进行控制。而在体验经济时代，产品优劣的评判权交给了顾客，它是顾客在连续消费产品和服务的过程中，对各关键时刻整体质量的一种综合感知。由于每个人的学识阅历不同，对同一服务的体验评价是不同的，即使是同一个人，在不同的服务情景中，与不同的服务人员互动，也会有不同的体验。因此，产品优劣的评判完全取决于顾客的体验感知。4. 体验价值具有延续性在体验经济时代，顾客不仅注重最终的产品，更注重消费活动的过程，关心这个过程中能感受到的特殊体验，而这种体验虽然具有实时性，其价值却会在消费者心目中延续，从而极大地提升产品的附加价值。因此，饭店应关注如何在保证产品的基本使用功能之外，在成本没有显着增加情况下，不断追求顾客体验的附加价值，使顾客的感受质量得到大幅提升，从而愿意为这额外体验付费，并增加饭店的利润空间。这将是顾客与饭店的双赢。二. 体验经济时代饭店产品的特征（一） 定制化服务经济时代，由于 “大规模生产可以显着地降低成本” 的观念的驱动，企业大量生产标准化产品，一味强调降低成本，结果是顾客获得了低价，却以失去美好的体验为代价。体验经济时代，为顾客提供量身定做的服务，创造独特的顾客价值成为一种趋势，其基本特征是：特别针对每一顾客，在需要的时间为顾客提供需要的服务；针对顾客的特点来设计产品，尽管其它顾客会有相同的需求而购买相同的产品；只为某一顾客，提供的正好是顾客所需要的，而不是过多或过少的服务。这种要求，用一对一的个性化服务完全可以达到。但是，饭店的顾客成百上千，每一个时刻都要同时为很多客人服务，并不可能每天花费大量的精力为每一位客人来量身定做产品和服务。饭店个性化服务的提供，很多时候是依靠科技手段和管理制度的完美结合来实现的，定制化服务就是这样一个重要的概念。1. 定制化服务的概念定制化服务是指饭店从客人的具体需要出发，通过现代化科技手段及管理体系，对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，在不牺牲企业经济效益的前提下，满足客人个性化的需要。从这个定义里，我们可以看到定制化服务的三个要点：I. 定制化服务是一种个性化服务，因此，提供定制化服务时，饭店既要掌握客人共性的、基本的、静态的和显性的需求，又要分析研究客人的个性的、特殊的、动态的和隐性的需求，以便为客人提供主动的、灵活的和超常的个性化服务。II. 定制化服务是依赖于现代化科技手段及管理体系实现的，是大规模的定制生产，因此和强调员工与顾客接触比的昂贵的个性化服务相比，它又是一种更为经济实惠的个性化服务。III. 大规模定制化生产的前提，是某些环节的标准化，即用多个细节的标准化组合成整体的个性化。因此，定制化服务的基础归根结底还是标准化产品。2. 定制化服务实现的途径I. 建立客户数据库充分利用信息管理系统，将客人的信息及其特殊需要进行记录和储存，建立起详尽的客户数据库，这是定制化服务的基础工作之一。只有掌握客人的信息，才能有的放矢，为其提供有针对性的定制化服务。随着对顾客需求研究的深入，饭店行业对顾客信息的掌握已经越来越详细，分类也越来越细致。客户数据库的信息收集，可以包括以下内容（见表：客户档案的主要内容）。而有一些豪华饭店，其客户信息内容甚至详尽到每一次客人入住时的房号、就餐习惯、菜谱、喜好的酒水等。客户档案真正发挥作用，还要依赖于有效的信息网络的运作，做到信息共享，让一线员工能自由而充分地运用这些储存的信息，为客人提供令人喜悦的服务。客户档案的主要内容常规档案客人的姓名、性别、年龄、出生日期、婚姻状况，以及通讯地址、电话号码、公司名称、头衔等。预订档案客人的订房方式、介绍人、联系人、订房的季节、月份和日期，以及订房的类型等。消费档案包价类别、客人租用的房间、支付的房价、餐费，以及在商品、娱乐等其它项目上的消费；客人的信用、账号；喜欢何种房间和饭店的哪些设施等。习俗爱好档案客人档案中最重要的内容，包括客人的爱好、生活习惯、宗教信仰和禁忌；住店期间要求的额外服务等。反馈意见档案客人在住店期间的意见、建议；表扬和赞誉；投诉及处理结果等。II. 充分运用现代科学技术一方面，现代网络技术的运用使得客户信息的储存和分析变得越来越方便。我们可以利用计算机程序，对众多的客人信息进行分析和统计，注意服务体系中每一个细致环节，找出服务过程中最小的重复性单位，用 “标准化的零件生产，个性化的整体组装” 的方式，既使客人获得独特的定制化服务，又使饭店获得规模经济带来的效益。另一方面，高科技的运用解放了很多岗位的劳动力，在同样人力成本的情况下，可以增加个性化服务的提供。III. 创建更多可定制的产品和服务一种容易做到的方式是为顾客提供更多的选择。为每一张床配备大小、厚薄不一的多个枕头，供客人选择的几十种房内背景音乐，就体现了这样一种理念。在顾客越来越多在意通过自己的参与来获得美好体验的今天，饭店需要提供的，并非一定是无需客人动手的完全到位的服务，有时，自我服务也是一种很好的选择，尤其在渡假饭店。IV. 建立柔性化的组织结构为了适应定制服务的需要，饭店必须对客人的要求保持高度的敏感，并使他们的个性化需求得到迅速满足，这就要求饭店具有快速反应的组织体系，采用扁平化的倒金字塔结构，给予一线员工更大的权力。（二） 人性化作为服务经济的更高层次，体验经济更加关注顾客的感受。对饭店而言，就是要通过无微不至的服务，满足顾客内心渴望被爱的需要，建立彼此间的情感联系与牢固的顾客忠诚度；同时，也意味着 “将心比心”，从顾客的角度来考虑问题，一切活动以最大限度地满足顾客需要为前提。因此，员工要用心为客人服务，充分理解客人的心态，细心观察客人的举动，耐心倾听客人的要求，真诚提供亲切的服务，注意服务过程中的情感交流，使客人感到服务人员的每一个微笑、每一个问候、每一次服务都是发自肺腑的，真正体现出一种独特的关注。这些关注常常体现在很小的细节上。更身层意义上的人性化，则指的是将人从工业化的 “异化” 中解放出来，追求个人的自我实现与提升。这是马斯洛需求层次理论中人的最高层次的需要，也是教育体验的意义所在。在体验经济中，饭店的主要工作是为顾客的体验提供舞台，真正的体验靠顾客自己来实现。体验来自顾客个人心境与饭店精心筹划的活动之间相互作用的结果，不同顾客心目中的消费价值是不同的，由此获得的体验也不一样。因此，为了帮助顾客创造更好的体验经历，饭店有很多重要的工作要做，包括：倡导人性化的服务理念，促使员工真诚待客；设计人性化的服务程序，保持体验感受的整体性；建立人性化的员工管理制度，因为有了满意的员工，才有满意的顾客；当然，最重要的是，对参与饭店产品 “生产与管理” 的客人提供人性化的 “工作” 和体验环境。（三） 参与性体验经济是一种开放式、互动性的经济，强调顾客参与。继游乐业以顾客参与作为设计产品的重要考虑因素之后，饭店行业也日益注意到顾客参与的重要性。顾客参与意味着顾客在服务场合扮演重要角色，他们不再只是被动的接受者，而是价值创造的积极参与者。的确，没有顾客积极合作，饭店员工很难提供优质的服务，而为了获得更令自己满意的、更符合心意的产品，实际上很多顾客也有渴望参与的消费心理。因此，饭店与顾客结为伙伴，共同设计和生产产品成为饭店发展的一种新思路，这也将为饭店产品的设计带来更多的创新空间。顾客参与的方式，可以体现在以下几个方面：一是，饭店根据客户数据库所储存的信息来为客人量身定做产品。这是一种顾客间接参与的方式，虽然顾客没有亲力亲为，但产品仍能很好地反映顾客的消费习惯、个人喜好，体现客人的个性需求。二是，顾客直接参与产品的设计。这能给予顾客很强的介入感，正是体验经济下最强调的参与方式。顾客参与可以发生在消费前，比如入住前对客房的布置提出要求、就餐前对菜单自行设计；也可以贯穿于消费过程始终，尤其在参加一些饭店的主题活动时，顾客完全融于其间。这种方式下的顾客参与，既能充分满足顾客的个性需求，又能使他们体验到一种参与的乐趣。三是，顾客通过与饭店的双向沟通对产品和服务提出意见和建议。为了更好地了解顾客对产品的看法，饭店可以在顾客消费后，征求顾客对饭店内部设计、服务项目、服务水平等方面的意见，以采纳顾客的合理建议，依照顾客的要求对产品、服务等方面进行调整。具体可以通过顾客意见调查表、电话调查、现场访问、小组座谈、上门访问、网上民意调查等方式。（四） 整体性对于顾客而言，进饭店消费，不管购买了多少单项饭店产品和服务，获得的都只是一次体验经历，这就是饭店产品的整体性。对饭店产品整体性的正确认知，有助于合理运用各要素以提高顾客的体验价值。1. 饭店产品的整体性，首先体现在它是一种全方位的整体性。阿尔布莱特1992年提出了整体顾客价值的概念，即各种事情与体验的组合，能使顾客对所接受的价值产生整体感知。其中，整体顾客价值包括七个关键性的构成要素（整体顾客价值：环境性、美感性、人际性、提供性、程序性、信息性、财务性），这些要素实际上就是饭店产品的内在组成部分。其中，环境性要素是顾客在体验某一产品时的场景；美感性要素是顾客直接感受到的体验；人际性要素是顾客在整个体验中，与企业员工和其它顾客的互动；提供性要素是顾客在接受服务的体验中所持有的东西；程序性要素是要求顾客在与企业往来时所遵守的程序；信息性要素是提供给顾客必要的信息；财务性要素是顾客为了这种整体体验要付出什么代价及要如何付出。以上这七大要素中，提供性要素满足了顾客对物质产品的需要，环境性和美感性要素符合顾客对感觉享受的追求；人际性、信息性、程序性要素，能帮助顾客实现情感体验方面的需求；而财务性要素则是顾客实现这些价值的基础性条件。为了给与顾客完美的整体体验，饭店需要从这七个方面努力，全方位地满足顾客对物质效用和情感递送方面的综合需求。2. 全过程的整体性饭店产品的整体性，还体现在消费活动的全过程上。从预订、消费到服务补救，每一个环节都会影响到顾客的体验价值。因此，饭店要注意每一关键时刻的服务，一方面，强调服务规格和质量的一致性；另一方面，强调各环节间联系的紧密性，以确保顾客能感知到整体优异的体验价值。三. 饭店产品的体验型态从心理学角度解释，体验是对某些刺激所产生的内在反应，大多来自于直接观看或参与某事件，前面也已提及，体验经济视角下，顾客是价值创造的主体，服务提供者的主要任务在于创造体验的平台，使顾客融入其中，参与表演。依据这个理论，饭店产品的设计，必须考虑顾客的参与程度和顾客与体验之间的紧密度。派恩和吉尔摩通过 “顾客的参与程度” 和 “顾客与体验之间的联系” 两个维度，将体验分成四种类型。“甜美的亮点”（最佳组合） 吸取 娱乐的 教育的 被动参与 积极参与 审美的 逃避现 实的 体验形态的划分 浸入1. 娱乐体验型产品在这种饭店产品消费中，顾客被动地参加体验活动，只是吸收信息面没有融入。这是传统的饭店产品的提供方式，也是一种吸引顾客的基本方式。饭店的影视厅、图书馆、画廊等，就属于这类体验产品。虽然顾客是被动参与的，但如果娱乐型产品设计得当，照样能给顾客带来难忘的体验。2. 审美体验型产品这种产品使顾客置身于某种环境与氛围中，但是由于他们是被动参与，顾客对环境极少产生影响或根本没有影响。审美体验型产品的提供对于饭店而言也是相当重要的，因为客人入住饭店后的经历也是旅行生活中的一部分，往往希望体验到与日常生活不同的新、奇、特，所以，饭店通常都倾向于设计出与众不同的形象，通过环境对人体感官，如视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉的强制作用，使客人感受到一种特定的文化环境。这类产品在饭店中比比皆是，尤其在高档饭店，能使客人有赏心悦目的感觉，并在事后回味。3. 教育体验型产品这种产品能使顾客在体验中获得知识，能吸引顾客为了获得某种知识技能而主动地参与到活动中，当然，这种情况下，他们还是处于吸收知识的阶段，没有进入教育的主导环节。比较典型的是很多度假饭店的儿童俱乐部，不仅有多种娱乐器械，还为儿童设置丰富的课程，如绘画、滑板、沙雕等。4. 遁世体验型产品这时，顾客不仅完全沉浸在某种体验里，还主动积极地参与到这种体验环境的营造过程中，自身构成体验的一部分。大多数度假饭店、主题饭店都千方百计给予顾客这种体验感觉，真正让顾客沉溺于某一特定的时空内，上演遁世体验。由于顾客是主动地融入，他们往往不喜欢外界过多的干涉和人为设置的障碍，而专心于自己的体验感受。因此，这类产品爱设计中，应分析干扰体验因素，提供给顾客全神贯注于体验的环境。当然，除了上述四种体验类型的产品外，饭店还可开发融合了四种体验类型的完美产品，即所谓 “甜美的亮点” 。只要在场所设计中融入了四种类型的体验，即使一个朴实无华的地方都会顿时生辉，让人流连忘返。四. 影响顾客体验的关键要素顾客体验是一个过程，在这个过程中，会有很多影响要素，最主要的要素包括以下四方面：（一） 体验主体 顾客作为体验主体，顾客对产品的满意度取决于其对消费过程的体验与感知，而这种体验和感知，与顾客个体的兴趣、偏好、认知能力等密切相关。不同类型的顾客，对同种服务的评价有可能大相径庭，服务效果也会有较大差异。这些都充分体现了顾客的主体性因素，也提醒了饭店，不可能令所有的顾客群体满意，区分顾客市场是必然的。同时，虽然不同的顾客在饭店内进行着不同的消费活动，但由于共享饭店的空间环境、设施设备以及员工的服务，顾客群体之间的相互影响是不可避免的，一个顾客的消费体验除了受自身因素的影响，还和其它顾客相关。例如，顾客会自我定位为社会某一阶层中的一员，当他发现饭店内很多顾客来自于他所排斥的社会群体时，就会降低对饭店的认同度。因此，从确保优异的顾客体验感知的角度来看，需要有选择性地吸引顾客，以便使饭店产品更契合于顾客的需要，也使顾客群体更有归属感。这也解释了有一些饭店降价后失去老顾客的原因，因为盲目降价很容易混淆顾客层次，从而加大顾客在原有认知水平差距较大的情况下彼此间的鱼面影响程度。（二） 服务主体 员工作为服务主体的员工是体验舞台的搭建者和道具的提供者，在与顾客的高度接触中，深刻地影响着顾客的体验和感知。这种影响力的大小，不仅与他们的职业意识、服务技能有关，还与服务人员当时的仪容仪表、心理状态、身体状况等密切相关；另外，由于饭店产品的组合性，员工之间的合作和配合程度也会影响到顾客体验价值的高低。因此，饭店必须认真培训员工的知识技能，同时，为了让员工以快乐、积极的心态投入工作，从而营造一种引导顾客融入体验情境的氛围，饭店应该对员工施以有效的管理，实现员工满意度的最大化，以保证员工的工作质量。（三） 物质环境顾客在饭店的消费活动，离不开相应的物质凭借物。随着科学技术的日益发展，物质环境在顾客体验中的作用越来越重要。一方面，通过采用新技术，新产品不断出现，质量也不断上升；另一方面、网络、多媒体、智能化系统等新技术使得顾客参与产品设计、生产成为可能，通过创造性的消费，顾客的个性得以发挥，获得了更大的成就感和满足感。物质环境设计时，必须结合目标市场定位和饭店的投资实力，以人本化的设计理念来进行，并且关注顾客的整体体验，如视觉体验、听觉体验、物质体验、精神体验。（四） 组织系统组织系统为体验主体和服务主体的互动提供了保障。为了实现员工和顾客的良好交互作用，饭店组织必须更主动地发挥两者间的桥梁和纽带作用。通过不断完善的运营系统和持续的组织学习，引导双重主体提高对饭店的认知水平，从而提高顾客的体验价值。