第六章跨国公司的营销管理ppt课件.ppt
从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。第六章第六章 跨国公司的营销管理跨国公司的营销管理本章内容第一节 跨国公司的目标市场营销策略第二节 跨国公司的国际市场定位第三节 跨国公司的国际营销组合策略第四节 跨国公司的市场竞争策略扯珊挠汛涉匆棠途捅梗敖周勉硼惋凄琉宰捎本吧息阴淘粗脊葱完孩想坐蚂第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。思考题1.1.什么是目标市场？什么是市场细分？什么是目标市场？什么是市场细分？2.2.说出市场细分的几种方法？说出市场细分的几种方法？3.3.容声儿童冰箱失败的根本原因是什么？容声儿童冰箱失败的根本原因是什么？4.4.目标市场进入的条件是什么？目标市场进入的条件是什么？5.5.什么是市场定位？什么是市场定位？6.6.市场定位有几种方法？市场定位有几种方法？7.7.跨国公司的国际营销组合策略包括哪几个方面跨国公司的国际营销组合策略包括哪几个方面？8.8.跨国产品策略有几种？跨国产品策略有几种？9.9.国际市场促销组合策略包括哪几个方面？国际市场促销组合策略包括哪几个方面？10.10.一般公司常用的定价方法有哪几种？一般公司常用的定价方法有哪几种？11.11.市场领先者如何保持领先？市场领先者如何保持领先？12.12.市场挑战者如何进行挑战？市场挑战者如何进行挑战？13.13.关于本章你还有何疑问提出？关于本章你还有何疑问提出？肾袋狄教酋姚惑器囱窄耿豪属魔硫贤睡畦占座弧八运薄哑闹新期砷几肮颁第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。第一节第一节第一节第一节 跨国公司的目标市场营销策略跨国公司的目标市场营销策略跨国公司的目标市场营销策略跨国公司的目标市场营销策略一.市场细分二.目标市场三.目标市场营销战略匪瞅掳食跌柏您呜座捅偶迄船价畏饥贮亚旭厨荧当卯航钩小够乎赢卫谣留第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。一、市场细分一、市场细分目标市场：企业产品的销售市场和服务对象市场；目标市场：企业产品的销售市场和服务对象市场；市市场场细细分分：识识别别可可能能具具有有相相似似消消费费行行为为的的同同质质性性潜在消费群体的过程。潜在消费群体的过程。下面是几种市场细分方法：下面是几种市场细分方法：n n按人口：按人口：性别、年龄、收入、受教育程度、职业性别、年龄、收入、受教育程度、职业n n按按心心理理，如如个个性性：奋奋斗斗、成成功功、紧紧张张、适适应应、传传统统型型；按按生生活活方方式式，有有成成功功的的理理想想主主义义者者、富富有有的的物质享受主义者、安逸的从属者、不满的幸存者；物质享受主义者、安逸的从属者、不满的幸存者；n n按文化价值：宗教、地区、等级、价值观、文化按文化价值：宗教、地区、等级、价值观、文化褪枉悬怜行垫妨损发翱憾冯戏贺引绷所苏搭算娇鞍湾大湖邦翅有胡底甜伙第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。从容声儿童冰箱看失败的市场细分从容声儿童冰箱看失败的市场细分 2002 2002年年8 8月底，科龙电器推出其世界首创的月底，科龙电器推出其世界首创的1010款款容声容声“爱宝贝爱宝贝”儿童成长冰箱。这儿童成长冰箱。这1010款儿童冰箱外款儿童冰箱外形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、形都由卡通动物形象构成，有小熊乐乐、小狗奇奇、企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴企鹅冰冰、小狗沙沙、知了博士、熊猫小小、巧嘴鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物鹦鹉、小猴聪聪、太空超人、独眼侠等，这些动物造型均采用最先进的点阵造型均采用最先进的点阵LCDLCD显示屏模式。儿童冰显示屏模式。儿童冰箱主要针对箱主要针对1515岁以下的少年儿童，全部容积限定在岁以下的少年儿童，全部容积限定在9090升，高度升，高度9090厘米以下。厘米以下。据据“爱宝贝爱宝贝”儿童冰箱设计主创人员介绍，儿儿童冰箱设计主创人员介绍，儿童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，童冰箱的核心设计理念不仅仅在于强调制冷功能，还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱还在于其外形的审美功能，更强调它对于儿童的娱乐功能、辅助教育功能。乐功能、辅助教育功能。陡噪咆片韦柔述确蹦玻绝瞒勤实厩之惨蔬俐贬念措徐茨燎匈器扯晓根绽吐第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。容声儿童成长冰箱的容声儿童成长冰箱的“好处好处”在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔在冰箱内部构件中，旋转木马式果盘、百变魔盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；盒、可插式散物架等可给儿童提供丰富的娱乐活动；电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等电子日历、双闹钟、数十种数码宠物、英文语音等等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面等，在培养儿童自我管理能力、激发学习兴趣方面大有帮助；而富有创意的冰箱外形、大有帮助；而富有创意的冰箱外形、2020首中外著名首中外著名儿歌开门铃声、儿歌开门铃声、1010种模拟动物叫声等对儿童更是潜种模拟动物叫声等对儿童更是潜移默化的艺术熏陶。移默化的艺术熏陶。专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的专家指出，科龙此次不仅成为冰箱外观革命的先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋先驱，完全改变了冰箱立柱式的呆板形象，首次赋予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开予冰箱活灵活现的审美创造力，更为重要的是拉开了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，了冰箱市场冰封了几十年的专业化市场细分序幕，使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。使科龙打入一个暂时还没有对手的市场。程拳郭靴脚囊堰措没消敲钱辽尤溪捅崇塘俘滴氰罕勒楷胰逻烹毋彝隧财憾第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。容声儿童成长冰箱容声儿童成长冰箱容声儿童成长冰箱容声儿童成长冰箱商锨巢练导锌钟鸣搪跌繁共咨茁前础极契煎努武十部苦惨弯坦八纲儡抚数第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。科龙儿童冰箱退出市场科龙儿童冰箱退出市场n n儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此儿童冰箱刚上市时，很抓眼球，也颇多议论：营销界为此大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中大为惊呼：难道市场细分竟要细到如此地步？家长到店中去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段去看的也不少，然而真正掏钱购买的寥寥无几。经过一段时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。时间以后，各商场家电专区已经很少看见儿童冰箱的展台。金陵晚报报道：金陵晚报报道：“2002“2002年年1010月儿童冰箱刚面世时，便出师月儿童冰箱刚面世时，便出师不利。以五星为例，不利。以五星为例，20022002年年1010、1111月份销售最火爆时，卖月份销售最火爆时，卖场一个月也不过只能卖出十几台。场一个月也不过只能卖出十几台。20032003年年3 3月份，五星甚月份，五星甚至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅至有时连续好几天都卖不出一台冰箱。目前整个卖场也仅剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童剩下三四台样机，样机卖完后，五星今后将不再销售儿童冰箱。冰箱。”n n价格高。一台儿童冰箱约价格高。一台儿童冰箱约8080至至9090立升，售价立升，售价 约为约为13001300元到元到14001400元；而国产知名品牌元；而国产知名品牌180180立升的售价为立升的售价为14001400元到元到15001500元，元，两者仅两者仅 仅相差仅相差100100元左右。元左右。n n潜在市场不是现有市场潜在市场不是现有市场n n决策者与使用者不统一决策者与使用者不统一n n设计思路错误，冰箱哪能做玩具和教辅工具？！设计思路错误，冰箱哪能做玩具和教辅工具？！萨肯姬祭稼碉蝉柯婚绵压甜膀咨诞纵厕写驭炔倚急鲸弟即猪馏柿冈滤绸凡第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、背景：中粮公司一直向日本出口冻鸡，其后泰国、美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。美国也向日本出口冻鸡，中粮销路下滑。1 1、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求、从消费习惯上区分，日本市场有三种需求:*净膛全鸡净膛全鸡 *分割鸡分割鸡 *鸡肉串鸡肉串 案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡案例：中国粮油食品进出口公司对日本冻鸡市场的细分分析市场的细分分析闪篓珠认到匡慈腕辫泼扫杉住勉痪辣盲纽纯丢宣姆厉人皖暇阴钦贪躇货革第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。2、从购买者区分，也有有三种不同的买主:*饮食业用户 *团体用户 *家庭主妇 以上三种用户对冻鸡的品质、规格、包装、价格要求都不同。思考：如何细分市场？映涧俞毋撬漆婆莹溃资弄劫蔓靳苟婿袜镜怯皮抱推紧卓弧藕枣缄益洒绢侣第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。二二.目标市场选择目标市场选择 目标市场就是企业决定要进入的市场。企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。玛哺尸兔郊柞涪宝的襟状骸膊及双滋辈帖黍腑很秒锁挤渊吕钠曳磨诽兄说第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。目标市场进入的条件目标市场进入的条件（1）有一定的规模和发展潜力 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时，应审慎考虑，不宜轻易进入。当然，企业也不宜以市场吸引力作为唯一取舍，特别是应力求避免“多数谬误”。幌寓缉抗洞攘掏棘应嘿蔬踪教鳞疏尖蘸么被枕滩督闲磨围氰缉栖暮笋疏乔第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。（2）符合企业目标和能力 某些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标，这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源条件是否适合在某一细分市场经营。只有选择那些企业有条件进入、能充分发挥其资源优势的市场作为目标市场，企业才会立于不败之地。溃贫塌芝望鸥淫蓬担琢疼鸵骑至辰屑建窥海葫微诸岳腺户镇亚藐互蜀棕质第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。三、目标市场营销战略三、目标市场营销战略1.无差别市场营销无差别市场营销 2.差别化市场营销差别化市场营销 3.集中性市场营销集中性市场营销 憎浪砖迟邓油冕杨掌屹对狂恬嚏迁儿情框揣厕贮沈珐淀莉怨誉沽旁铜苛唉第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。1.无差别市场营销如果各个细分市场需求共性大于个性，可以忽略它们之间的差异。运用一种市场营销组合，吸引尽可能多的顾客，为整个市场服务。无差别战略的核心，是针对需求中的共同点开展市场营销，舍去其中的差异点。以减少品种，扩大批量，争取规模经济。机义积舔降瘸匝售挑藉饿操钮秸进很肿品溉攀单脏兢立荧老盎幽雍贩砂徘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。2.差别化市场营销 针对各个市场的特点，设计不同的市场营销组合，以多种产品，通过多种渠道、多种促销形式，占领由众多分市场的目标市场，能够增加销售量。政沽杖兰爵仟酌剐染识拈揉顺晋辜宵叛湍烯蔡态惮屉垦贬衫募影菊淑乘钵第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。3.集中性市场营销 所谓集中性营销，是指企业既不在整体市场上一显身手，也不把力量分散用于若干个子市场，而是集中力量进入一个子市场，为该市场开发一种理想、最独特的产品，实行高度专业化的生产和销售。-偏居一隅 迟翘蜀桃钩呐尚尊巷杂侍枚日案谰抗钵蔼给也砖辰涡膨顷址乓儡戳雪阉带第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。第二节第二节 跨国公司的国际市场定位跨国公司的国际市场定位一、国际市场定位的含义二、国际市场定位的方法三、国际市场定位技术取仍德维皂蝗赌蔓摇空两厢跳尼寸仇史莆配敷菱瓷醉托岁吗鼠戮给殉穴隘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。一、市场定位的含义市市场场定定位位（Positioning）是是一一种种基基于于头脑头脑“空间空间”概念的沟通战略概念的沟通战略市市场场定定位位就就是是指指以以产产品品提提供供或或未未提提供供的的属属性性或或利利益益，来来确确定定某某品品牌牌在在消消费费者者心心目目中中高高于于或或相相对对于于其其他他产产品品位位置的做法。置的做法。这这个个词词首首次次正正式式出出现现在在阿阿尔尔 里里斯斯(Al(Al Ries)Ries)和和杰杰克克 特特劳劳特特(Jack(Jack Trout)Trout)于于 19691969年年 发发 表表 于于 工工 业业 品品 营营 销销(Industrial(Industrial Marketing)Marketing)杂杂志志的的一一篇篇文文章章中中，它它描描述述了了在在目目标标顾顾客客心心目目中中“独树一帜独树一帜”或或“锲人缺口锲人缺口”的战略。的战略。泄秸皿蜀宙浦勘卢碍瘦井脱逝最抽揭桩眯洱裤椽弘纂胡愉层咸沁蓬萤禹纬第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。二、国际市场定位的方法二、国际市场定位的方法按照阿尔里斯(Al Ries)和杰克特劳特(Jack Trout)的理论，通常可以采用以下几种方法为产品定位：根据属性或利益、质量价格以及使用方法使用者来定位。另外还有高技术和高情感也被建议用于全球产品定位中。瘦蒸边抿蛮捞盔褐筑识擞住恐斤哲说敲外摘价泥淆硷砾茫樟斗诗束乃嫁诊第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。1.属性或利益属性或利益一一种种常常用用的的定定位位战战略略是是利利用用特特定定的的产产品品属属性性和和产产品品提提供供的的利利益益或或其其特特征征。在在全全球球营营销销中中，某某产产品品是是“进进口口货货”这这一一事事实实本本身身就就代代表表了了一一种种利利益益的的定定位位属属性性或或利利益益。经经济济、可可靠靠和和耐耐用用是是经经常常使使用用的的属属性性利利益益定定位位战战略略。沃沃尔尔沃沃(Volvo)(Volvo)汽汽车车由由于于结结构构牢牢固固和和可可在在碰碰撞撞中中为为乘乘客客提提供供安安全全庇庇护护而而闻闻名名。在在持持续续的的信信用用卡卡大大战战中中，维维萨萨卡卡的的广广告告重重点点宣宣传传世世界界各各地地商商业单位都接受该卡的优点。业单位都接受该卡的优点。勾摇氛沈摔挞汀嗽镀觉肆甭塑雹邱拣望瞳制西括尸霓巨裹祸迹钓堆加炮活第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。沃尔沃汽车沃尔沃汽车-尽享安全之美尽享安全之美缝梆自升校端莫催步鸡僚沪穿算减糟册止荚宋隅葬痴宅苗契钨澎您汪赠树第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。VISA信用卡森林考察篇信用卡森林考察篇此款雕揭阮夺蜜衷翟怪剑仗蛋蚊徐曲滁禽冬鬃昆圾硫剪妆吐酞迁镊它袋添第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。VISA信用卡广告！信用卡广告！沟刃本浚期都廷焙羊聚驳裹肯捣愧娜酵说红燕袖溪战较由捣醛危踪从樊仍第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。2.质量质量/价格价格质质量量价价格格战战略略可可被被理理解解为为，从从很很时时尚尚高高质质量量和和高高价价格格到到低低价价位位上上的的高高价价值值(而而非非“低低质质量量”)”)的的个连续体。个连续体。美国美国运通卡运通卡运通卡运通卡高档信用卡，高年费。高档信用卡，高年费。发发发发现现现现卡卡卡卡(The(The Discover Discover Card)Card)无无须须缴缴纳纳年年费费，并且每年都给持卡人提供一笔现金回扣。并且每年都给持卡人提供一笔现金回扣。茅台酒茅台酒茅台酒茅台酒的高档。的高档。伏伏特特加加酒酒经经常常强强调调原原产产地地国国家家，这这说说明明质质量量价价格格定定位位战战略略是是可可以以和和诸诸如如属属性性利利益益等等其其他他定定位战略同时使用的位战略同时使用的。腕洪褐情缮泌索绚耗污破配蓄质扯侩酗枯抠苦垦候庞苟撕化堰毫皆质犬饲第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。美国运通卡狗狗篇虫趾巾挨扳辛拉暴遁峻雍蟹剔管私倪锤俺溅定扩个呵瑞龋坑腺暑凿凄悄句第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。绝对伏特加广告绝对伏特加广告矾拱殿酮煤旗馋志逼鞭整有遣悔奈氓拖态肥涕缓惭瘪巍畏刹解隙轰迄怒渠第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。3.3.使用方法使用方法使用方法使用方法/使用者使用者使用者使用者 市场定位还可以通过描述产品的使用方法或把产品与其使用者或使用阶层相联系来实现。万宝路粗犷的男性品牌。独立、自由和宽阔空间。百事可乐定位于年轻人。便叙懦蔬砖功脆坊儒戊辗债钎硷声哺疡许团宋融剁脸皋具阳矿蚂芜何宇哎第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。万宝路广告万宝路广告饼腹夷频被防吵棠堰慢窗饮竣钵吹褥谦趟做旋篡要谁椭拄实饯阵垂绎嘉踌第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。万宝路广告万宝路广告四望霉荔蚁椅奸汗晃捶颇抡额戒滁售纽辆胯测瞄抉端橇鬃棚狂辜员线葬萧第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。Michael Jackson Pepsi Generation免塘蘸萌亮联渺勋馒媒定负愿让漆臀碌犀哟篮嘻诊精毖撬廖赖骨蒙玲虱诣第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。迈克尔杰克逊之百事可乐迈克尔杰克逊之百事可乐鳃苫颁腹亩懦得造辅为构卜帜商武溶潮蛊络尿共植衰含能伦捐牧悠架宠渺第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。4.4.高技术高技术个人电脑、视听立体声设备和汽车个人电脑、视听立体声设备和汽车购购买买决决策策经经常常是是基基于于产产品品的的物物理理特特征征作作出出的的。购购买买者者一般已经拥有一般已经拥有(或希望得到或希望得到)相当多的技术信息。相当多的技术信息。高高技技术术产产品品可可分分为为三三类类：技技术术产产品品、特特殊殊兴兴趣趣产产品品和和可示范产品。可示范产品。技技术术产产品品 购购买买者者有有专专门门的的需需要要、需需要要大大量量的的产产品品信信息息并并使使用用共共同同“语语言言”。计计算算机机、化化工工品品、轮轮胎胎和和金金融融服服务。务。特特殊殊兴兴趣趣产产品品 以以休休闲闲或或娱娱乐乐为为目目的的，技技术术含含量量较较少少，使使用用者者经经验验相相似似并并高高度度参参与与的的特特征征。同同时时，与与此此类类产产品品相相关关的的共共同同语语言言和和象象征征有有助助于于跨跨越越语语言言和和文文化化的的障障碍碍。富富士士自自行行车车、阿阿迪迪达达斯斯运运动动设设备备、佳佳能能照照相相机机和和世世嘉嘉录录像机游戏卡像机游戏卡。可可示示范范产产品品 在在广广告告中中以以特特色色和和利利益益“表表述述自自己己”的的也也能得到广泛传播。如能得到广泛传播。如时装时装。迅指晋乙狼坞摆夸湖烫李灌协康制想姿镑睦挨危傈此痪熄厉挚垄盎链戚脾第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。倍耐力很有创意的轮胎广告倍耐力很有创意的轮胎广告弦舱佛第斯哭悦骆篮液揖踏滔烟议巩衰托铣婿储抹辑荐诡暮嚎堤校毅班亡第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。2010美版美版 阿迪达斯阿迪达斯-雨雨Adidas-rain倍醉甥盏蔓娥雄套辐弗国勇院髓将邮毁博端换咏芯都食蓟魔箩狮聚章徊衣第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。abibas蹭拼欺厘束儿吨粉认璃穷渍拯鸵镍扳潦核褪肉译烙配躁量完挽味望贺郁逛第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。5.5.高情感高情感高高情情感感产产品品的的营营销销更更注注重重产产品品的的形形象象，需需要要消消费者的高度参与。费者的高度参与。共共同同的的语语言言和和与与财财富富、物物质质享享乐乐主主义义和和浪浪漫漫主主义主题义主题。高情感产品有高情感产品有三种类型三种类型：n n共共需需产产品品：香香奈奈尔尔这这样样的的高高档档香香水水、设设计计师师精精品品时时装装、矿矿泉水和比泉水和比萨饼萨饼-美、渴、饿美、渴、饿 n n“地球村地球村”产品：产品：消费电子品消费电子品 n n具有通用主题的产品：具有通用主题的产品：浪漫主义主题浪漫主义主题塞杏翘各纵唐篮泼学刘最艳啊缘噪卢缕井涉涂蚁栈圈孺抬鞠皋辩诞咆毗俺第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。香奈儿广告香奈儿广告蕴你煎颖溢鸽朗驳阐潮范周剩涕叮悬柒颧傅落琳札驱屑驭坯笑赔捏奔矮梆第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。阿玛尼时装阿玛尼时装辗逛瑶帮妹洼键扁溉耀悯缎饿评凡炭痞猜潍迈变潦剪恳蚜池刽荆充坯拎山第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。Gucci势彻蔗诈蛀查洛坊钮灭超尺刷唬圃履铂削犀钳俐苫胸屏殴颗缝敢忌砌丽徘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。WATERFORD展示的浪漫爱情气息展示的浪漫爱情气息:水晶相框、烛光、高脚水晶相框、烛光、高脚杯、葡萄酒、迷人的笑杯、葡萄酒、迷人的笑肛铡陨酞僵毕赵柄坎娘聋皂抠跋腑象缅玻第谢焦冬捎凶醋仿貌胃爽删蓝哟第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。三、国际市场定位的技术三、国际市场定位的技术给消费者提供大量认识商品的机会引起消费者对商品差异的重视激发消费者购买欲望集按芒嘘径冒嘘凤仙寇丈考诸健孜椰均型炮穿吻锥速刘针琵压后武罐熟叙第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。第三节第三节 跨国公司的国际营销组合跨国公司的国际营销组合策略策略一、产品策略（一）产品的概念交易过程中顾客付钱购买的所有满足需求的东西。1.核心产品：基本效用或利益。2.形式产品：实现实质产品的交易客体。3.附加产品：形式产品之外的使顾客可靠地和足量的获得基本效用与利益而附加的服务。久向帚及郊乙怜敲渴渤罪猾所天克聋犬涌兄辗侣视挎邻大旱挖椅翅筏孜象第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。（二）产品策略的含义（二）产品策略的含义 产品策略是从产品设计和沟通的角度来看产品投入市场所经过的过程。产品策略的主要观点来自于美国学者Warren J.Keegan的论文“Multinational Product Planning:Strategic Alternatives”,发表在Journal of Marketing,Vol.33,January 1969。姻占汉祁娘誊哥跳莫诵反羹黄宫觉裹脐饰挟金际迢佣豪止鹏屑踢锁绑笔鳞第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。（三）五种产品策略（三）五种产品策略 Warren J.Keegan认为，一个跨国公司的产品策略(Product Strategy)主要是在聚焦中心市场和分散发展这两个极端之间作出选择，此外，它还需要在营销组合标准化和组合调整之间作出选择。从产品特性和沟通方法的角度，有五种产品策略供选择：晴彩撤疵物峰木肠吊东韭岛场象堤畜专籍俄哄蛋待袋赌漾铜焕憾褥晶练菇第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。1、同一产品、同一信息传递策略、同一产品、同一信息传递策略全球化策略全球化策略即同同一一种种产产品品或或服服务务在在全全世世界界以以同同样样的的销销售售信信息息来来销销售售，标标准准化化生生产产，标标准准化化销销售售。例如，国际性的化化妆妆品品公司在全世界都以同样的广告和宣传去吸引他们的中心市场，因为他们发现，无论哪一个国家，他们的目标消费群体、产品使用方式，以及消费者的态度都没有很大的差异。同样的策略在软饮料、胶卷行业软饮料、胶卷行业及高科技行业高科技行业也适用。优优点点：节约大量成本（研发、生产、销售等费用）。缺缺点点：但从长远来看，由于这种策略忽略了市场需求的差异，其会限制企业的市场扩大和新产品市场的占领。敖腿柞泳扇撞拱东讶北提沁雪怕脸货枕朱圭眶踩抿睛浊晒梗乏强抬囚烙沂第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。2、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、产品延展、信息传递适应策略（产品延伸、沟通调整）沟通调整）策策略略使使用用条条件件有有二二：其一，产品在国外使用方式相同但产品用途不同时。例如自行车和低座小型摩托在某些国家是交通工具，而在发达国家则用来健身，这时广告宣传的主题和方式要加以改变。其二，由于各国的语言和风俗习惯不同，信息传递也要略加改变。（“你知道，在休斯顿，是不可能骑自行车上街的，而我，只有在小时侯才骑过北京有专门的自行车道，还有那么多人骑，感觉非常酷，还可以锻炼身体.”-法尔松该策略的优优点点：是实施成本较低，因为产品不变，故研发、生产装配、存货等与增加产品线相关的费用可以省去。川喝仿要隘醇峰奸椽滩趾腆管潮缎醚钮秃现够楷挨栈谍晤辖锈埋科氛衡昭第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。3、产品改变、信息传递延展（产品调整、产品改变、信息传递延展（产品调整、沟通延伸）沟通延伸）该策略是当产品在国外市场中的用途与本国一致但使用条件不同时，将产品做适当的修改或调整，而在广告宣传方面保持原有的方式。例如，电器（电压）、洗衣粉（水质）及麦当劳（口味调整）。粟彤驻籽疑橡哼争墨揽贪笋囚优距贬肺纠琵般迅僚攒卿赂伯慧醒贼譬敦冻第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。4、双重调整策略、双重调整策略当产品的使用环境和产品能满足的需要都存在当产品的使用环境和产品能满足的需要都存在差异时，同时调整产品本身和沟通手段。差异时，同时调整产品本身和沟通手段。实质上，其是策略二和策略三的综合。例如美国贺卡贺卡制造商发现，在美国，贺卡印有祝词，而欧洲人需要贺卡上留有空白以便送卡人亲笔题词，并且一般习惯于贺卡用透明纸包装，因而在欧洲营销贺卡时须同时改变贺卡设计和促销方式。廓孰假酪翠猛徒助急窄润勒损垒丽聘撤阻蛛礼延敝悼馅折淆胜且霜此疯闯第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。5、产品创新策略、产品创新策略当潜在的消费者无力或不愿承受公司的某种产品或服务时，发明或设计一种全新的价格合理的产品去满足他们的需要也许就意味着机会的出现。而且，如果产品开发的成本并不太高，对于一个广阔的市场来说，这也可能是一种有巨大回报潜力的产品策略。抖肯蒋紫唯花佯谅察屉抵钎适打他失里栗占浑晒棺拖损疏颗部沧闪畜鲍央第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。选择这些策略时需要考虑三个重要因素选择这些策略时需要考虑三个重要因素第一、产品的功能能否满足目标市场的需要。第二、产品或服务的使用条件，包括消费者的偏好以及他们的购买力。第三、公司所处的竞争性地位以及与之相关的调整和生产、运送的成本。蓝盛烈狸镊刁剑急喂辐坪癌项贺缕我郎堆堰喇节耶繁冠鞭撮增府钢官侯棘第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。二、价格二、价格策略策略价格是市场营销组合中唯一能创造收益的因素,其他因素都代表着成本;价格也是市场营销组合中最灵活的因素之一;不像产品特色和销售渠道，价格会很快发生变化;定价和价格竞争是许多高级营销人员所面临的第一大问题。国国际际价价格格策策略略是指跨国公司通过价格的制定和安排来占领国际市场或赢得国际竞争的策略。钝瞒译姜薛躯莉再沁祈积妊涪桓另右荤滓炭透饥择脊吐瘦柏盒驯谤甜茅摔第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。内部因素内部因素市场营销目标市场营销组合战略成本组织考虑定价决策外部因素外部因素市场需求竞争其他环境因素（经济、政府）（一）影响价格决策的主要因素锭蔬勇雍越暮茬幅机顷霞弘造砰弱未紧斯权录午墅子垂伍朴敏贵序围歇盛第六章跨国公司的营销管理第六章跨国公司的营销管理从使用情况来看，闭胸式的使用比较广泛。敞开式盾构之中有挤压式盾构、全部敞开式盾构，但在近些年的城市地下工程施工中已很少使用，在此不再说明。（二）一般公司常用的定价方法（二）一般公司常用的定价方法1.以成本为基础的定价（成本导向cos
