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使用说明：电子版使用此封面，两份正式纸制论文统一使用学院印制封面。 毕 业 设 计（论 文）题 目：广州本田营销模式研究系 别：经济管理学院专 业：市场营销班 级：Z0853-2学生姓名：钟某某学 号：指导教师：魏仁干无页码17全文除图标内文字用行距最小值外，全部用1.5倍行距，前段后为0。前后各空一行 摘要 黑体三号居中最终结论主要内容研究方法背景目的广州本田在“十五”背景下发展壮大，成为中国中高级轿车龙头企业之一，其营销模式特色明显，研究广州本田的营销模式对整个汽车行业具有借鉴的意义。通过对广州本田营销一线的调研和当前主流营销模式的分析，结合国内外成功的营销经验，从营销理念、营销技术、营销组织三个方面在理论和实证方面对广州本田营销模式进行较为深入的探讨；归纳并总结出一些具有指导意义的汽车营销理论和技术:应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面分析了广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析了广州本田营销模式，运用目标市场战略理论为广州本田提出了相关建议。广州本田以“超期望值服务”为市场营销理念，以“4S”营销模式为基础，以“4P+服务策略”为主要内容，这是它在中高档市场中取得竞争优势的关键；但随着广州本田产能的扩大和汽车市场竞争的加剧，广州本田营销需重新审视市场细分方式，应针对不同的目标市场，采取差异化的营销策略；需加强营销成本控制，加速营销创新；同时要注重汽车后市场的开发与管理。关键词：广州本田汽车；营销模式；四位一体；营销创新 宋体小四加粗 宋体小四1.5倍行距无页码或罗马字前后各空一行 Abstract Times New Roman三号加粗居中In the tenth five-year plan, the Chinese automobile industry developed rapidly, the consumption pattern had changed, automobile transformed from the producer goods to lives consumable, by individual consumption primarily. Guangzhou Honda grows strong under the background of “the tenth five-year plan", becomes the main item enterprise which produces senior passenger vehicle.Through investigating “4S” agencys situation of Guangzhou Honda and other brands, collecting material about the Guangzhou Honda marketing pattern, from “three essentials” of marketing pattern (marketing idea, marketing organization and marketing strategy) launches to analyze the Guangzhou Honda pattern, the key introduction is the marketing strategy which has Guangzhou Honda characteristic, namely “4P and service strategy”. Analyze why Guangzhou Honda chooses the “4S” pattern with PEST and SWOT method; then point out the challenges Guangzhou Honda has to face which comes from the competitor, the industrial environment and its own, finally give the comment for innovating Guangzhou Honda marketing pattern.Key words: Guangzhou Honda; marketing pattern; the quaternity;Marketing innovationTimes New Roman小四加粗 Times New Roman小四 无页码或罗马字前后各空一行 目录 黑体三号居中第一章 引言1第三章 广州本田营销模式分析43.1 营销模式的概念43.2 中国汽车营销模式43.2.1 四种营销模式的特征分析43.2.2 四种模式的优缺点比较53.3 广州本田营销模式分析63.3.1 广州本田营销模式选择依据63.3.2 广州本田营销理念分析83.3.3 广州本田营销组织分析83.3.4 广州本田营销策略分析9 各级序号与文字空1字符 章页码为黑体小四二级标题行头空2字符,三级标题空4字符, 其他各级节页码为宋体小四均为宋体小四,目录标题最多到三级。 章标题为黑体小四无缩进第六章 结束语25致谢26参考文献27附录28致谢、参考文献、附录不编章号， 无页码或罗马字格式与章标题相同 湖北汽车工业学院毕业设计（论文）页眉从正文开始前后各空一行 第一章 引言 黑体三号居中全文除图标内文字用行距最小值外，全部用1.5倍行距，前段后为0。 “十五”期间是我国汽车工业发展的关键时期，是中国汽车产业发展的里程碑。来自国家统计局和汽车工业协会的数字显示，近5年来，全国汽车产销量平均增长速度为48.7%（见附录1）。同时，汽车消费结构发生了巨大的变化：一是汽车需求主体发生变化，汽车消费己经由集团消费为主转为私人消费为主，据资料显示，从2000年到2003年初，仅用3年多的时间私人汽车保有量就从500万辆增加到1000万辆。二是产品主体属性发生变化，产品结构逐渐转向以轿车为主，汽车已由生产资料为主转变为生活消费品。1广州本田正是抓住了“十五”汽车工业的发展机遇，率先引进国际先进的“四位一体”的营销模式，创造以服务为核心的汽车营销理念，确立了广州本田中高级轿车的品牌地位，产销量以70%的高速增长，且产能利用率一直保持100%，广州本田的企业哲学“三个喜悦”、“尊重人性”应用到营销模式中，体现更人性化的服务；同时“四位一体”的模式已经广泛应用到整个汽车行业，广州本田成为“四位一体”的典型代表，所以研究广州本田的营销模式不仅可以总结出广州本田成功的经验，也可以作为整个汽车行业的借鉴。本文将应用PEST和SWOT分析方法，从流通与销售体系、市场机会、营销环境威胁等四个方面来分析广州本田营销环境，从理念、组织、策略三个层面分析广州本田营销模式，运用营销理论为广州本田营销提出建议。2 参考文献第一次标注要按其出现顺序标注序号。前后各空一行 第二章 广州本田发展历程 黑体三号居中正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1 标题 二级标题为黑体小三无缩进 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1 标题 三级标题为黑体四号无缩进 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。2.1.1.1 标题 四级标题为黑体小四无缩进 前后各空一行正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。正文标题最多到四级 正文字体为宋体小四 数学公式 (1.1)正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文正文。 数学公式 (1.2)公式另起一行居中 公式按章编序宋体小四产能方面，经过1万、3万、12万、24万阶段的工程改造，坚持“以市场为导向、少投入、快产出、滚动发展”的发展战略，无论市场潮起潮落，广州本田每年的产能利用率始终保持100%。2004年11月，首期投资22亿，建立第二工厂，于2006年下半年投产，届时产能将升级为36万辆，广州本田将迎来一个全新的时代。来自第一财经报的信息，2005年止，广州本田向社会提供了62万辆汽车产品，累计实现销售收入907亿元，累计创利税309亿元，如图2.1所示。插图：图号及图标题使用宋体五号字，写在插图下方正中；插图按章单独编序，如：第二章第一个图为图2.1；图表不得隔断正文段落，也不得放在对该图表的引述之前，应放在引述之后的两段落之间，不得与正文脱节。图2.1 广州本田历年产销量销售收入一览表资料来源：汽车工业协会统计信息网广州本田的企业形象得到社会、用户的一致好评，20042006年经营荣誉如下：62004年，广州本田FIT（飞度）两厢轿车相继获得由中央电视台颁发的“2004CCTV中国年度汽车榜年度车大奖”、“2004CCTV最具人气奖”和“2004CCTV年度经济型轿车”。在世界权威调查机构J.D. Power 的Asia Pacific 2004年中国新车质量调研(IQS)中，广州本田雅阁轿车的新车质量在所在级别中名列第一。3第三章 广州本田营销模式分析3.1 营销模式的概念营销模式是企业在营销价值链中各环节发生的一系列业务活动或因素的组合，主要包括营销理念、营销组织和营销策略这三个要素。4作为一种“模式”，它是一个有机整体，包含的三个要素是相互影响、相辅相成，营销组织是执行营销策略的载体，营销策略是实现营销理念的手段，营销组织和营销策略决定于营销理念，其关系可如图2.1所示。图3.1 营销模式“三要素”有效的营销模式可以成就一个成功的企业，“4S”店的营销渠道建设对广州本田成功的作用不言而喻。3.2 中国汽车营销模式上下级标题之间尽量有文字隔开，如总括性文字或引导性文字。营销模式的概念具体到汽车行业，主要是指渠道。当前我国的汽车企业主要是通过四个较为典型的模式及其渠道销售产品：一是品牌专营店（“4S”店），二是汽车交易市场，三是多品牌汽车经营店，四是汽车园区。43.2.2 四种模式的优缺点比较不同的营销模式适应不同的对象，如中高级轿车大多选择“4S”店模式，体现品牌的整体形象和实力，而低端车一般会选择汽车交易市场的模式，能更好的控制成本，形成价格优势。四种模式有着不同的优缺点。(1) “4S”店有利于树立品牌形象，培养品牌忠诚度，增加可使用的资源，为消费者提供完善和周到的售后服务，便于提高市场和客户信息的管理；但投资规模过大，风险大，所需建店的场地的审批和规划较麻烦，还易流于形式，地区间的市场分隔，容易造成不平等的竞争，限制竞争的完全展开。文中一级标题用全括号，其下一级用圈括号，如，文中标题原则上与正文接排。(2) 汽车交易市场则有利于形成规模性效应，满足不同层次消费者的需求，集中监督管理服务，市场经济特点突出，形成综合的社会效益，投资风险相对较小，灵活，能够较快地适应市场变化；但市场价格竞争激烈，会造成恶性竞争，导致价格混乱，软、硬件条件较差，无法提供良好的售后服务。(3) 多品牌经营店便于消费者的参考、比较，可以满足不同消费者的需求，可以降低运营成本，最大限度地利用资源，提高经销商抗拒风险的能力，对经销商的发展非常有利；但在一定时期内可能会由于人气不足而产生滞销状况，经销商在某些品牌车型上难以获得较高的利润空间，还须承担一定的投资风险，生产厂家之间的协调有一定难度。(4) 汽车园区现代化、都市化和主题突出的花园式特点，真正体现“以人为本”的现代经营理念，园区式的规划，实现了人与自然的和谐统一，让汽车园区成为消费者的绿色汽车家园，但汽车园区投资大，需要建筑面积大，一般选择在郊区，存在一定的地域劣势，给汽车的售后服务带来不便，用户关系不稳定，容易造成用户流失。表3.1 四种模式优缺点模式优点缺点“4S”店品牌形象好 忠诚度高可利用资源多 售后服务完善信息反馈及时投资规模大 建店要求高风险大 限制性竞争汽车交易市场规模宣传效应 满足不同需求集中监督管理 综合的社会效益投资风险小 体制灵活竞争激烈 价格混乱（5）表格：表题为小四黑体，写在表格上方正中；表格按章编序，如第三章第一个表为表3.1；表格允许下页接写，接写时表题省略，表头应重复书写，并在右上方写“续表××”；表格一律采用三线表形式；表内文字段前段后用取“最小值”。利润低 软、硬件条件差多品牌经营店方便比较 降低运营成本充分利用资源 抗风险能力强部分产品滞销 总体利润低厂家协调难度大汽车园区功能的多元化 规模化一站式服务 消费环境美洁建立经销商品牌投资规模大 地域限制用户流失3.3 广州本田营销模式分析广州本田营销模式可以按“三个要素”进行概述。营销理念：广州本田主要理念是以用户满意为中心，好的产品加上好的服务实现“三个喜悦”。营销组织：广州本田选择了专营店模式，这是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售(Sale)、零配件供应(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)等，即我们通常所说的“4S”，实质上是一套完善的汽车营销服务体系，贯穿售前、售中、售后的全过程，最终让顾客感觉到买车也是一种享受。营销策略：4P策略+服务策略。4.2 广州本田SWOT分析矩阵（5）多维表格：可以不用三线表；其他同一般表格。在这里S代表优势（Strength）、W代表劣势（Weakness）、O代表机会（Opportunity），T代表威胁（Threat），对广州本田企业内部条件和外部环境进行综合分析，认清企业自身的优劣势，更好的利用机会、避开威胁，从而寻找二者最佳可行战略组合，分析距阵如表4.3所示。表4.3 HONDA SOWT分析距阵广 州 本 田机会威胁l 国内的轿车市场良好的增长趋势l 尤其是中低档车型增长迅速l 政府鼓励私人购车l 日益增长的私人购车需求l 国际汽车行业的迅猛发展l 国内轿车市场的激烈竞争l 中国汽车业企业的经营重心从生产导向过渡到营销导向优势l 质量管理标准与国际接轨l 技术能力领先l 稳定、庞大的销售服务网络l 成熟的售后服务体系l 抓住轿车市场迅猛发展的大好机会l 充分发挥广州本田技术上的领先优势l 避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁l 充分发挥质量管理标准与国际接轨和成熟的售后服务体系等优势劣势l 产品链单一l 自主开发能力薄弱l 安全性口碑不佳l 抓住私人购车需求幅增长的机会l 克服产品链单一的劣势l 避开国内市场竞争激烈和国外汽车巨头进军国内市场的威胁l 克服自主开发能力薄弱的劣势第六章 结束语广州本田在汽车工业“十五”规划背景下成长，并取得辉煌的成果，短短7年时间，从11亿发展成为300多亿规模，成为国内生产中高级轿车的龙头企业。除了先进的产品，“四位一体”的营销模式也是广州本田产品一路畅销的关键，2004年5月2005年12月广州本田雅阁轿车连续19个月摘得国内中高级轿车销售的榜首，成为中国家轿领域的奇迹，这也从另一个角度说明了广州本田营销模式的成功之处。在汽车工业的十一个五年规划，竞争对手增多、新车型不断涌现，消费者行为理性化，这都对广州本田构成挑战和威胁，而且“四位一体”已经成为主流的汽车销售模式，被许多厂商仿效，广州本田失去独占优势，在以后的竞争中，广州本田需要对现有的“4S”模式进行改革，充分体现用户价值最大化，提高顾客的忠诚度。尽管广州本田7年来取得了不俗的业绩，其营销模式也得到了广泛的认可，但在中国7年时间毕竟不长，广州本田的许多营销策略还有待继续探索。致谢本论文经过三个多月终于顺利完成。在这里首先我要感谢营销教研室的所有老师，尤其是魏仁干老师的精心指导，从论文选题、开题、调研方案到论文修改，从文章的整体结构布局到论文的语言、格式等细节修改，某老师都给我提出了许多宝贵的意见，尤其是在这篇论文最后修改定稿阶段，某老师深夜还和我一起对这篇文章进行了认真细致的评阅和修改，付出了大量的时间精力，在此表示我最崇高的敬意和深深的感谢。其次，我要感谢广州本田公司给我提供了实习的机会和对写论文非常有帮助的内部资料，尤其要感谢本田公司的郭传华先生，他给予我很大的帮助，从内部员工的角度探讨了广州本田发展历程和本田公司的管理之道，在他身上我深深感受到广州本田员工对工作认真负责的态度以及对公司的忠诚。在完成本论文期间，学校导师们严谨求实的治学态度给我留下深刻的印象，无论从理论的研究还是做人的道理上我都受益匪浅，我在这里表示诚挚的谢意!最后还要感谢管理系机房的老师，为我们提供了良好的写作环境。参考文献1 威文,邢何明.第一流的汽车营销精典案例全接触M.机械工业出版社，2004.128135页2 苑玉凤.汽车营销M.机械工业出版社，2005.95132，145-170页9张小虞.中国汽车工业面临三大发展机遇. http:/www.auto-20广州本田.加强经销商管理.内部资料，200523杨卫华.中国汽车售后市场的发展方向J.市场与销售，2001,（11）：32-37 对于一些不宜放入正文中、但作为毕业设计论文又不可缺少的组成部分(如程序源代码、大型图片、大型表格、原始资料等)，可编入毕业设计论文的附录中。每一个附件要单独制作一个附录。附录页页数不要超过正文页数。附录12000-2005年我国汽车产销量年度汽车年生产/销售量(万辆)比上年增长(%)轿车年生产/销售量(万辆)比上年增长(%)2000207/60.7/ 2001234.17/236.3738.83 70.36/72.1515.91 2002325.1/324.8138.8/37.4109.2/112.655.2/56.12003444.39/439.0836.69/35.2202.01/197.1684.99/75.12004507.41/507.1114.2/15.5231.40/232.6514.6/18.02005570.7/575.8212.5/13.5276.77/278.7419.7/19.8资料来源：中国国家统计局附录2广州HONDA特约服务站结算单附录3广州HONDA汽车定期保养通知附录4广州HONDA广告短片摘图附录5广州HONDA 顾客满意度调查问卷车型总体评价动力性能操作性安全性舒适性外观造型宁静度油耗注：每项满分为5分。三款主要车型（雅阁、飞度、奥德赛）分别抽取20台样本，调查用户满意度。附录6广州HONDA 顾客满意度调查结果本次调查项目为：油耗、宁静度、外观造型、舒适性、安全性、操纵性和动力性能，调查目的是反映广州本田用户满意度，调查方式是问卷调查。调查结果如下：6广州HONDA用户满意度分析结果由6可以看出广州本田在动力性、操作性、舒适性和外观造型方面的表现比较出众，尤其是雅阁和奥德赛的用户满意度高，VTEC（可变气门正时和升程电子控制系统）发动机，内饰设计人性化，这都是广州本田的卖点；但安全性能和宁静度满意度相对较低，多数人反映钢板薄，需要在新产品中加强。附件6：湖北汽车工业学院毕业设计（论文）撰写格式规范（试行）毕业设计(论文)是人才培养过程中理论与实践相结合的重要教学环节，是全面综合运用所学知识提高分析和解决实际问题能力的全面检验，是教学过程中最后一个重要的实践性教学环节，是实现我校人才培养目标的重要组成部分。为了保证我校本科生毕业论文质量,规范毕业设计论文的撰写格式，特制定湖北汽车工业学院毕业设计(论文)撰写格式规范。一、论文一律用WORD编辑、A4排版、单面打印，装订成册，最后将封面粘上并按论文封面大小裁剪毛边； 页边距：左3cm， 上、下、右各2cm，页眉：1.5cm， 页脚：1.5cm。二、论文装订次序：(1)封面 (2)中文摘要 (3)英文摘要 (4)目录 (5)正文 (6)致谢 (7)参考文献 (8)附录(如程序源代码等)。上述每一项从新一页开始打印。三、以上各项的格式分别示例如下。1、封面(注：统一使用学院印制封面)2、中文摘要(注：标题为黑体三号并居中放置，正文为宋体小四号)3、英文摘要(注：标题为Times New Roman、三号字加粗并居中放置，正文为Times New Roman、小4号，英文摘要为相应的中文摘要的英文翻译)4、目录(注：目录按标准三级标题编写，标题为黑体三号，章标题为黑体小四号，其余节标题为宋体小四号)5、正文（1） 章及章标题使用黑体三号字并居中放置。例如：第一章概论（或前言、引言、概述、绪论）第N章结束语（或结论）；（2） 正文用宋体小四号字；（3） 节及节标题使用黑体字且居行头放置；最低一级标题采用黑体小四号字，以后标题每升一级，字号相应升半级；标题一般不超过四级；标题行前行后空1行距；例如：1.1课题背景及意义1.1.1.1课题的结构；（4）公式：应另起一行并居中放置；一行写不完的长公式，最好在等号处转行，如做不到这点，在数学符号(如“+”、“-”号)处转行；公式按章编序，序号放在行末，如第2章出现的第一个公式的序号为（2.1）；（5）表格：表题为小四黑体，写在表格上方正中；表格按章编序，如第一章第一个表为表1.1；表格允许下页接写，接写时表题省略，表头应重复书写，并在右上方写“续表××”；表格一律采用三线表形式；（6）插图：图号及图标题使用宋体五号字，写在插图下方正中；插图按章单独编序，如：第二章第一个图为图2.1；图表不得隔断正文段落，也不得放在对该图表的引述之前，应放在引述之后的两段落之间，不得与正文脱节；（7）引用要有脚注或尾注。6、致谢(注：标题为黑体三号并居中放置，正文为宋体小四号)7、参考文献（1）题为黑体三号并居中放置，正文为宋体小四号；（2）参考文献的编排按“序号，作者姓名，论文（著作）名称，杂志（报纸、出版社）名，时间”的顺序排列，如：论文：1 汪海洋,张伟华.论企业核心竞争力的构成.企业管理,2000,4著作：3 汪海洋著.企业战略管理.远东出版社,2000,8网站：5 网络制造网：8、附录（或附件）对于一些不宜放入正文中、但作为毕业设计论文又不可缺少的组成部分(如程序源代码等)，可编入毕业设计论文的附录中。 教 务 处 二三年十二月二十二日