（本科）网络营销教学设计教案第六章.doc

（本科）网络营销教学设计教案第六章第 1页教学目标知识目标：知识目标：掌握网络营销产品的概念、特点；理解网络营销的定价基础、定价特点和定价策略；了解网络营销渠道的类型；掌握网络促销的概念、特点和方式；能力目标：能力目标：能结合产品或服务的特点选择适当的网络定价方法和定价策略；能结合产品或服务的特点选择合适的网络渠道和促销策略。素质目标：素质目标：培养学生良好的网络营销意识，具有开创精神，积极配合市场部及客服部进行市场策略的规划及实施。教学重点网络营销产品的概念、特点；网络营销的定价基础、定价特点和定价策略；网络促销的概念、特点和方式。教学难点网络定价方法；网络营销渠道的选择。教学手段案例分析角色扮演小组讨论、协作教学学时教学内容与教学过程设计注释第六章网络营销组合策略理论知识一、网络营销组合策略概述1.4P 策略4P 策略具体包括以下几个方面：1）产品策略产品策略（product strategy）是指注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。2）价格策略价格策略（price strategy）是指根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。3）渠道策略渠道策略（place strategy）是指企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。4）促销策略促销策略（promotion strategy）是指企业注重通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或促成提前消费来促进销售的增长。2.4C 策略4C 策略包括以下几个方面：1）顾客策略顾客策略（customer strategy）是指企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品或服务；同时，企业提供的不仅仅是产品或服务，更重要的是由此产生的顾客价值(customer value)。2）成本策略成本策略（cost strategy）不是指 4P 策略中的价格策略，其是指企业不但要关注企业的生产成本，还应关注顾客的购买成本，意味着产品定价的理想情况应该是既低于顾客的心（本科）网络营销教学设计教案第六章第 2页理价格，亦能够让企业有所盈利。顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。3）便利策略便利策略（convenience strategy）是指企业要为顾客提供最大的购物和使用便利。企业在制订渠道策略时，应考虑到便利是顾客价值不可或缺的一部分，更多地考虑顾客的方便而不是企业自己的方便，要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时也享受到了便利。4）沟通策略沟通策略（communication strategy）用以取代 4P 策略中对应的促销策略。企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通来建立基于共同利益的新型企业与顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的途径。适当的黏度。3.4P 策略与 4C 策略的区别4P 策略与 4C 策略的主要区别体现在以下两个方面：1）4P 策略是站在企业的角度来说的，而 4C 策略则是站在顾客角度来说的。2）4C 强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，一对一双向沟通，注重培养客户忠诚度；4P 策略以企业为中心的，是一对多的单向沟通，追求实现企业利润最大化。二、网络营销产品策略1.网络营销产品的概念科特勒对产品的定义是：为市场提供的，引起注意、获取、使用和消费，以满足欲望或者需要的任何东西。在网络营销中，产品的整体概念可分为以下五个层次：1）核心利益层次核心利益层次是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处，如人们购买计算机是为了学习计算机操作或者利用计算机作为上网工具。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据以前的营销效果来进行本次产品的设计开发。要注意的是，由于网络营销的全球性，因而企业在提供产品的核心利益时要针对全球性市场提供。2）有形产品层次有形产品层次是指产品在市场上出现时的具体物质形态。对于物质产品来说，应做到：第一，产品的品质必须保障；第二，必须注重产品的品牌；第三，注意产品的包装；第四，在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。3）期望产品层次在网络营销中，顾客处于主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的顾客可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值就是期望产品。为满足这种顾客需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理；对于无形产品，如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。4）延伸产品层次延伸产品层次是指由产品的生产者或经营者提供的，主要是帮助用户更好地使用核心利益的服务。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。5）潜在产品层次潜在产品层次是在延伸产品层次之外，由企业提供的能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务，与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很同学分组讨论并举例说明4P与4C策略的主要区别。以洗衣机为例讲解产品的五个层次。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 3页好地使用顾客需要的产品的核心利益和服务。在高新技术的发展日益迅猛时代，有许多潜在需求和利益还没有被顾客认识到，这需要企业通过引导和支持来更好地满足顾客的潜在需求。2、网络营销产品的特点目前适合在网络销售的产品通常具有以下七个方面的特点：1）产品性质用户上网大多与网络等技术相关，因此网上销售的最好是与高技术或与计算机、网络有关产品；一些信息类产品（如图书、音乐等）也比较适合网上销售；还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗。2）产品质量网络的虚拟性使顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，这使网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。3）产品式样通过互联网向某全世界国家（地区）销售的产品要符合该国家（地区）的风俗习惯、宗教信仰和教育水平；同时，网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。4）产品品牌在网络营销中，生产商与经营商的品牌同样重要，一方面，产品信息要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网络购买者面对很多选择，网上购物也无法获得像传统购物那样全面的购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。5）产品包装网络营销中针对全球市场的产品，其包装必须适合网络营销的要求。6）目标市场网络市场是以网络用户为主要目标的市场，网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。7）产品价格互联网作为信息传递的工具，在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的，网上用户比较认同网上产品的低廉特性；另一方面，由于通过互联网进行销售的成本低于其他渠道的产品。因此，在网上销售的产品一般采用低价位定价。3.网络营销产品的分类在网络上销售的产品，按照产品的形态不同，可以分为实体产品和虚体产品。1）实体产品实体产品是指具体物理形状的物质产品。2）虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定的形态也是通过其载体体现出来的，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为软件和服务两大类。（1）软件软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以给用户提供一段时间的软件试用期，允许用户尝试使用并提出意见。（2）服务服务可以分为普通服务和信息咨询服务两大类。普通服务。普通服务包括远程医疗、航空及火车票订购、入场券预定、旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、网络计算机游戏等。信息咨询服务。信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。4.网络营销的产品组合策略掌握网络营销产品的特点。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 4页1)相关概念（1）产品线产品线是指在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。（2）产品组合产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式，包括产品组合的广度、深度和关联度三个因素，这三个因素的不同构成不同的产品组合。（3）产品组合策略产品组合策略是指企业根据经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。2）常用的网络营销产品组合策略（1）扩大产品组合策略扩大产品组合策略也称全线全面型策略，即扩展产品组合的广度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，以满足市场需要。该策略有利于综合利用企业资源，扩大经营规模，降低经营成本，提高企业竞争能力；有利于满足顾客的多种需求，进入和占领多个细分市场。例如，亚马逊在稳稳占领了图书这个主营商品市场后增加新的经营品种，使业务范围从图书和音像制品拓展到其他利润丰厚的商品。（2）缩减产品组合策略缩减产品组合策略也称市场专业型策略，是指降低产品组合的广度和深度，减少一些产品系列或项目，集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目，提高专业化水平，以求从经营较少的产品中获得较多的利润。该策略有利于企业减少资金占用，加速资金周转；有利于广告促销、分销渠道等集中目标，从而提高营销效率。（3）产品延伸策略每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位，其具体做法有向上延伸、向下延伸和双向延伸（由原经营中档产品改为增加经营高档和低档产品）。向上延伸。向上延伸是指经营者由原来经营低档产品改为增加经营高档产品。向上延伸可提高企业及现有产品的声望。顾客购买商品，不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益，而且包括各种远期收益。向下延伸。向下延伸是指经营者由原来经营高档产品改为增加经营低档产品。向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者，扩大企业的市场规模。双向延伸。双向延伸是指经营者由原经营中档产品改为增加经营高档和低档产品。原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，可以实施双向延伸策略，使企业同时获得两种延伸所产生的效果。三、网络营销价格策略1.网络营销的定价基础成本是定价的基础，从企业内部来说，企业产品的生产成本总体来看呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。企业可以采用以下几种方法来控制产品成本：1）降低采购成本采购过程中经常出现问题，是过多的人为因素和信息闭塞造成的。通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本，主要体现在以下几个方面：（1）利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，然后统一从供应商订货，从而获得最大的批量折扣。（2）通过互联网可以实现库存、订购管理的自动化和科学化，从而最大限度地减少人为因素的干预和提高采购的效率，并节省大量人力和避免人为因素造成不必要的损失。结合案例讲解。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 5页（3）通过互联网可以与供应商进行信息共享，帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。2）降低库存利用互联网将生产系统、库存系统、采购系统连接在一起，实现实时订购，最大限度降低库存。这样的好处是：一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为顾客提供更好的服务并为企业降低经营成本，减少与存货相关的利息支出和存储成本，减少库存量还意味着现有的加工能力可以更有效地得到发挥。3）控制生产成本利用互联网可以节省大量生产成本。首先，利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产的厂家生产产品。其次，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。2.网络营销的定价特点1）全球性企业进行网络营销，面对的是全球化网上市场，企业不能以统一市场策略来面对差异性极大的全球化市场，必须采用全球化和本地化相结合的原则进行产品定价。2）低价位定价网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，因为互联网的应用可以从诸多方面帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。3）顾客主导定价所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客可以通过充分的市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小的代价（包括产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大的收益。3.网络营销的定价策略1）低价定价策略低价策略可分为直接低价定价策略和折扣策略。（1）直接低价定价策略直接低价定价策略是在定价时采用成本加一定利润，有的甚至是零利润。采用直接低价定价策略的基础是通过互联网企业可以节省大量的成本费用，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。制造业企业在网上进行直销时通常采用直接低价定价策略进行产品定价。（2）折扣策略折扣策略是在原价基础上进行折扣来定价的。采用这种定价策略可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。网上商店通常采用这种定价策略，其一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。（3）促销定价策略如果企业是为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时，则可以采用促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，还有比较常用如有奖销售和附带赠品销售。在采用低价定价策略时要注意的是：第一，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上的产品比从一般渠道购买产品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；第二，在网上公布价格时要注意区分消费对象，区分为一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别对其提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，在网上发布价格时，要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易地在网上找到最便宜的产品，否则发布价格信息将起到反作用。结合案例讲解。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 6页2）定制生产定价策略（1）定制生产的内涵作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为面对工业组织市场的定制生产和面对大众消费者市场的定制生产。面对工业组织市场的定制生产。这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。面对大众消费者市场的定制生产。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此，企业进行面对大众消费者市场的定制生产时，在管理、供应、生产和配送各个环节上都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。2.定制定价策略的概念定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件帮助消费者选择配置或者自行设计能满足消费者需求的个性化产品，同时消费者承担自己愿意付出的价格成本。消费者根据实际需要和在能接受价格内，获得自己最满意的产品。也可以说，消费者选择了自己认为价格合适的产品满意是产品。这种定价策略要求产品价格比较透明。这种定价策略比较适合那些组装品，如计算机、汽车等。3）使用定价策略所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统 VOD 来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。4）拍卖竞价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价，在规定时间内价高者获得产品。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有以下几种：（1）竞价拍卖。竞价拍卖量最大的是 C2C 的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售（如将库存积压的产品放到网上拍卖）。（2）竞价拍买。竞价拍买是竞价拍卖的反向过程，是指消费者提出一个价格范围求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者最后与出价最低或最接近的商家成交。（3）集体议价。集体议价是指多个购买者联合购买同一类商品而形成一定的购买规模以获得优惠售价的交易方式。在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商联合起来向批发商或生产商以数量换价格的方式。互联网出现以后，使得普通的消费者也能使用这种方式购买商品。集合竞价模式是一种由消费者集体议价的交易方式，这在目前的国内网络竞价市场中，还是一种全新的交易方式。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 7页拍卖竞价策略是一种最市场化的交易方式，随着互联网市场的拓展，将有越来越多的产品通过互联网拍卖竞价进行交易。目前的拍卖竞价针对的购买群体主要是消费者市场，个体消费者是目前拍卖市场的主体。因此，采用拍卖竞价并不是企业目前首要选择的定价方法，因为拍卖竞价可能会破坏企业原有的营销渠道和价格策略。比较合适采用网上拍卖竞价的产品可以是企业的一些库存积压产品；也可以是企业的一些新产品，通过拍卖展示起到促销效果；还有许多公司将产品以低廉的价格在网上拍卖，以吸引消费者的关注。5）差别定价策略差别定价策略有以下几种方式：（1）按顾客的身份差别定价，如有的网站把注册登录的用户按照购买金额分为一般会员、VIP 会员和 SVIP 会员，购物时给予不同会员不同的价格优惠。（2）按产品的形式差别定价，如给简装版和精装版的书籍制订不同的价格。（3）按产品的销售时间差别定价，如预订机票。四、网络营销渠道策略1.网络营销渠道的概念营销渠道是指产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。网络营销渠道是指企业借助互联网将产品转移到消费者手中的具体通道或路径。2.网络营销渠道的类型网络营销渠道的类型主要可分为网上直销与网络中间商。1）网上直销网上直销也就是生产企业自己在网上直接面向终端顾客进行商品销售，而不经过中间商这一环节，顾客自己在网上进行订购。网上直销与传统的直接分销渠道一样，都没有营销中间商。网上直销渠道也要有订货功能、支付功能和配送功能。与传统的直接分销渠道不一样的是，生产企业可以通过建设网络营销站点，顾客可以直接从网站进行订购，生产企业通过与一些电子商务服务机构（如网上银行）合作，可以通过网站直接提供支付结算功能，简化了传统的直接分销渠道的资金流转过程。在配送方面，网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统；也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。2）网络中间商（1）网络中间商的类型由于网络的信息资源丰富，信息处理速度快，基于网络的服务可以便于搜索产品。目前出现许多基于网络提供信息服务中介功能的新型中间商，称之为网络中间商。根据网络中间商的业务模式不同，可以下分为以下几种类型：目录服务商：目录服务商提供目录服务，即利用互联网上目录化的 Web 站点提供菜单驱动进行搜索服务，现在这种服务是免费的。目录服务有三种，一是通用目录，即可以对各种不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；二是商业目录，即提供各种商业Web 站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；三是专业目录，即针对某个领域或主题建立 Web 站点。目录服务商的收入主要来源于为广告。搜索服务商：与目录服务商不同，搜索服务商为用户提供基于关键词的检索服务，其利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。虚拟商业街：虚拟商业街是指在一个站点内链接两个或以上的商业站点。虚拟商业街与目录服务商的区别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服务。虚拟商业街的主要收入来源是其提供的网上专卖店店面出租给商业站点而获得的租金。网络内容提供商：由于网络信息传递及时且具有交互性，网络出版 Web 站点可以提供大量有趣和有用的信息给消费者，目前出现的联机报纸、联机杂志就属于此类型。由于其提供（本科）网络营销教学设计教案第六章第 8页的内容丰富且基本上免费，此类站点的访问量特别大，因此网络内容提供商利用站点做网络广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。虚拟零售店：虚拟零售店即网上商店，其不同于虚拟商业街，其拥有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者。这些虚拟零售店通常是专业性的，定位于某类产品，它们直接从生产商进货，然后销售给消费者。虚拟零售店主要有三种类型：第一种是电子零售型网上商店，这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类商品的信息供顾客选择和购买；第二种是电子拍卖型网上商店，这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，价高者可以购买该商品；第三种是电子直销型网上商店，这类网上商店是生产商开通的网上直销商品，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择和购买其生产的商品。站点评估商：站点评估商是指对网上商家进行评估的第三方机构。消费者在访问网上商家时，由于站点庞杂，往往不知访问哪个好。站点评估商可以帮助消费者根据以往的数据和评估等级选择合适的站点进行访问。电子支付商：电子商务要求在网络上交易同时能实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡、电子等价物、数字现金或通过安全电子邮件授权支付。买方和卖方采用这些电子支付手段，电子支付商通常要对每笔交易收取一定的佣金以减少现金流动风险和维持其网站的运转。虚拟市场：虚拟市场是指为想进行物品交易的人提供是虚拟交易场所，使用任何符合条件的产品都可以在虚拟市场站点进行展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。智能代理服务商：智能代理是指利用专门设计的软件为消费者提供所需收集信息过滤的服务。智能代理软件可以根据消费者的偏好和要求预先为消费者自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据消费者的喜好和别人的搜索经验自动学习而优化搜索标准。消费者可以根据自己的需要选择合适的智能代理服务商为自己提供服务，同时支付一定的费用。（2）网络中间商的功能与传统中间商一样，网络中间商起着连接生产者和消费者的桥梁作用，同样帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助生产者掌握产品销售状况，降低生产者为达成与消费者交易的成本费用。但网络中间商与传统的中间商存在着很大区别：存在前提不同。传统中间商是生产者和消费者直接达成交易，成本较高；而网络中间商是对传统直销的替代，是传统中间商的职能在网络营销领域的发展和延伸。交易主体不同。传统中间商要直接参加生产者和消费者交易活动，而且是交易的轴心和驱动力；而网络中间商是作为一个独立的主体存在，不直接参与生产者和消费者的交易活动，但它提供一个媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为生产者传递产品服务信息和需求购买信息，高效促成生产者和消费者具体交易的实现。交易内容不同。传统中间商参与物质、信息、资金等的交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而网络中间商作为交易的一种媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由生产者和消费者直接进行，因此交易中的信息交换与实体交换是分离的。交易方式不同。传统中间商承担具体实体交换，包括实物、资金等；而网络中间商主要进行信息交换，属于虚拟交换，它可以代替部分不必要的实体交换。交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而且信息交换过程特别不畅通，生产者和消费者之间缺乏直接沟通；而网络中间商提供的信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信息不对称，在双方有交易意愿的前提下才实现具体的实体交换，可以极大减少交易中因信息不对称造成无效交换和破坏性交换，最大限度地降低交易成本，提高交易效率和质量。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 9页3.网络营销渠道的优势与传统分销渠道相比，网络营销渠道的优势主要体现在以下几个方面：1）利用互联网的交互特性，网络营销渠道从过去的单向信息沟通变成双向的直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。2）网络营销渠道可以提供更加便捷的相关服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，消费者可以直接在网上订货和付款，然后等着送货上门，从而大大方便了消费者的需要。二是生产者可以通过网络营销渠道为消费者提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业（如 IT 业），可以提供网上远程技术支持和培训服务。这不但方便消费者，而且生产者可以以最小的成本为消费者服务。3）网络营销渠道具有高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。对于网上的直接营销渠道，生产者可以根据消费者的订单按需生产，实现零库存管理。同时，网上直接销售还不必像推销员上门推销一样要花费昂贵的销售费用，可以最大限度地控制营销成本。对于网上间接营销渠道，通过网络营销中间商可以进一步扩大规模，实现更大的规模经济，提高专业化水平；通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，从而最大限度地控制库存，并实现物流高效运转而降低物流运转成本。4.网络营销渠道的选择与建设策略1）网络营销渠道的选择策略(1)根据不同的网络营销模式选择不同的营销渠道一般来说，网络营销主要有以下两种模式：B2B 模式。B2B 模式即企业对企业的模式。这种模式的每次交易量很大，交易次数较少，购买者比较集中。其渠道建设的关键是建设好订货系统，方便购买企业进行选择；由于企业一般信用较好，因而通过网上结算进行付款比较简单；由于交易量大、次数少，因而配送时可以进行专门运送，既可以保证速度，也可以保证质量。B2C 模式。B2C 模式即企业对消费者模式，这种模式的每次交易量小，交易次数多，购买者非常分散。其渠道建设的关键是结算系统和配送系统，这也是目前网络营销必须面对的问题。由于目前我国的消费者信用机制与专业配送系统还不健全，因而企业开展网络营销时，特别是面对大众的网络营销时必须解决好这结算与配送这两个问题才有可能获得成功。(2)根据产品特性选择适当的营销渠道在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传送；而大多数有形产品还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动。对于部分产品依赖的渠道，可以通过对互联网进行改造，以最大限度地提高渠道的效率，减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。2)网络营销渠道的建设策略在建设网络营销渠道时，要考虑到下面几个方面：（1）从消费者的角度设计渠道。只有消费者感到比较放心、能接受的网上购物方式，才能让消费者克服网上购物带来的“虚”的感觉，才能使消费者采用该购物方式，如采用货到付款方式比较让人放心。（2）设计订货系统时，要简单明了。消费者使用订货系统进行购物时，不要让消费者填写太多的信息，应该采用现在流行的“购物车”方式，让消费者一边看物品进行比较，一边进行选购；在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者在最短的时间内找到需要的商品；还应提供消费者想了解的商品信息，如商品的性能、外形、品牌等信息。（3）在选择结算方式时，应考虑到目前实际发展的状况，应尽量提供多种方式，方便消费者选择；同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式应换成间接的安全方式。（本科）网络营销教学设计教案第六章第 10页（4）建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到手后，才真正感到放心。因此，建设快速、有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段，我国的配送体系还不成熟，在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系。五、网络营销促销策略促销的本质是信息沟通，企业要有效地与消费者沟通，提高促销活动中的信息传播效果，须了解信息沟通的过程。1.网络营销促销的概念及特点1）网络营销促销的概念网络营销促销简称网络促销，是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。2）网络促销的特点网络促销突出地表现为以下三个明显的特点：（1）网络促销通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息。它是建立在现代计算机与通信技术基础之上的，并且随着计算机和网络技术的不断改进而改进。（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。这个虚拟市场就是互联网。互联网是一个媒体，是一个连接世界各国的大网络，它在虚拟的网络社会中聚集了广泛的人口，融合了多种文化。（3）互联网虚拟市场的出现将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子被一步步打破。2.网络促销与传统促销的区别虽然传统促销和网络促销都是让消费者认识产品，引导消费者的注意和兴趣，激发他们的购买欲望，并最终实现购买行为，但由于互联网强大的通信能力和覆盖面积，使网络促销在时空观念、信息沟通方式、消费群体和消费行为等方面都相比于传统促销发生了较大的变化。1)时空观念的变化以产品流通为例，传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的限制，而网络营销大大地突破了这个原有的半径，使之成为全球范围的竞争；传统的产品订货都有一个时间的限制，而在网络上，订货和购买可以在任何时间进行。这些时间和空间观念的变化要求网络营销者随之调整自己的促销策略和具体实施方案。2)信息沟通方式的变化多媒体信息处理技术提供了近似于现实交易过程中的产品表现形式；双向、快捷、互不见面的信息传播模式将买卖双方的意愿表达得淋漓尽致，也留给对方充分思考的时间。在种环境下，传统的促销方法显得软弱无力。3)消费群体和消费行为的变化在网络环境下，消费者的概念和消费行为都发生了很大的变化。上网购物者是一个特殊的消费群体，具有不同于消费大众的消费需求。这些消费者直接参与生产和商业流通的循环，他们普遍大范围地选择商品和理性地购买商品。这些变化对传统的促销理论和模式产生了重要的影响。虽然与传统促销相比，网络促销在时空观念、信息沟通方式、消费群体和消费行为等方面有较大的变化，但由于它们推销产品的目的是相同的，因此，整个促销过程的设计具有很多相似之处。所以，对于网络促销的理解，一方面应当站在全新的角度去认识这一新型的促销方式，理解这种依赖现代网络技术、与消费者不见面、完全通过网络交流思想和意愿的产品推销形式；另一方面则应通过与传统促销的比较去体会两者之间的差别，吸收传统促销方式的整体设计思想和行之有效的促销技巧，打开网络促销的新局面。3.网络促销的方式传统营销的促销形式主要有广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销是在网上（本科）网络营销教学设计教案第六章第 11页市场开展的促销活动，相应的促销形式有网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。其中，网络广告和站点推广是网络营销促销的主要形式。1)网络广告网络广告的类型很多，根据形式不同可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子杂志广告、新闻组广告、公告栏广告等。2)站点推广站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引网上流量访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有以下两类方法：（1）通过改进网站的内容和服务来吸引用户访问，起到推广效果。该方法费用较低，而且容易稳定顾客访问，但推广速度比较慢；（2）通过网络广告来宣传、推广站点。该方法可以在短时间内扩大站点的知名度，但费用较高。3）销售促进销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法，如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式宣传和推广产品。4）关系营销关系营销是指通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。4.网络促销的作用网络促销的作用主要表现在以下几个方面。1）告知功能。网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。2）说服功能。网络促销的目的在于通过各种有效的方式消除目标公众对本企业产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买本企业的决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。3）反馈功能。网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息比较准确，可靠性强，对企业的经营决策具有较大的参考价值。4）创造需求。运作良好的网络促销活动不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在顾客，扩大销售量。5）稳定销售。由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是企业产品的市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，可以树立良好的产品形象和企业形象，从而改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的。5.网络促销的实施对于任何企业来说，如何实施网络促销都是一个新问题，每一个营销人员都必须摆正自己的位置，深入了解产品信息在网络上传播的特点，分析网络信息的接收对象，设定合理的网络促销目标，通过科学的实施程序打开网络促销的新局面。根据国内外网络促销的大量实践，网络促销的实施一般包括以下六个方面的工作：1)确定网络促销的对象网络促销对象是针对可能在网络虚拟市场上产生购买行为的消费者群体提出来的。随着网络的迅速普及，这一群体也在不断膨胀。这一群体主要包括三部分人员，即产品的使用者、产品购买的决策者、产品购买的影响者。2）设计网络促销的内容（本科）网络营销教学设计教案第六章第 12页网络促销的最终目标是引起购买。这个最终目标是要通过设计具体的信息内容来实现的。消费者的购买过程是一个复杂的、多阶段的过程，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的生命周期的不同阶段来决定。3）决定网络促销的组合方式网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。但由于企业的产品种类不同，销售对象不同，促销方法与产品种类、销售对象之间将会产生多种网络促销的组合方式。企业应当根据网络广告促销和网络站点促销两种方法各自的特点和优势，根据自己产品的市场情况和顾客情况灵活运用，做到扬长避短、合理组合，以达到最佳的促销效果。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。4）制定网络促销的预算方案在网络促销实施的过程中，使企业感到最困难的是预算方案的制定。制定者应在实践中不断学习、比较和体会，不断总结经验。只有这样，才可能用有限的精力和有限的资金收到尽可能好的效果，做到事半功倍。在制定网络促销的预算方案时，应注意以下几个方面：（1）明确网上促销的方法及组合的办法。（2）确定网络促销的目标。（3）明确希望影响的是哪个群体、哪个阶层，是国外的还是国内的。5）衡量网络促销的效果网络促销的实施到一定的阶段，必须对已经执行的促销内容进行评价，衡量促销的实际效果是否达到了预期的目标。6）加强对网络促销过程的综合管理网络促销要获得成功，科学的管理起着极为重要的作用。在对网络促销效果正确评价的基础上，对偏离预期促销目标的活动进行调整是