打造顶级品牌：定位与策略14544.docx

打造顶级品牌：定位与策略第一篇：准备期第一章：对对广告“有什么么想法”？一、“怎样样想”而不是是“想什么么”当我们提出出“有什么么想法”的问题题时，我我们并不不真正想想知道参参与者在在想什么么，相反反，我们们试图了了解他们们怎样去去想有关关品牌和和广告的的问题，“想什么”是指判断，每个人都有他自己的判断，这将有助于我们在形成品牌定位和广告过程所追求的更大的拼图形式。另一方面，“怎样想”是和思考的质量有关，是通向“方法”和过程，是一个可以用来使你的判断更有效的杠杆。二、品牌品牌比产品品本身重重要得多多，产品品只包括括外形上上的属性性和特点点，它只只不过是是一个可可交换的的商品，我我们给它它贴上诸诸如咖啡啡、剃须须刀片、信信用卡之之类的标标记。相相反，品品牌则反反映了我我们锻造造的与消消费者之之间特别别的关系系和联系系，它包包括很多多价值，不不仅仅有有外形特特征，还还包括无无形资产产（它也也有有形形价值）和和重要的的消费者者感觉。它它能使商商品脱颖颖而出、与与众不同同，有了了品牌，才才有特许许经销权权和品牌牌忠诚的的基础，才才能让消消费者不不为竞争争性的价价格促销销和价格格战的诱诱惑所打打动。三、广告的的作用对品牌的形形成最重重要的，除除了产品品本身之之外（在在其有形形和无形形元素的的光环之之外），是是品牌定定位和广广告。定定位标明明了我们们想同潜潜在消费费者建立立的关系系，而另另一方面面，若想想在消费费者心目目中建立立对你在在市场中中提供有有别于其其它产品品的东西西的想法法，广告告就是一一个极其其关键的的要素。广告有助于品牌的建立和发展，绝妙的广告则会帮助形成有力的品牌和品牌忠诚。四、有效品品牌构建建者和客客户广告告策划者者的责任任有四种核心心责任：1）要对品品牌的发发展形成成策略性性看法，即即品牌定定位；2）在能使使营销者者认识首首要营销销目标的的消费者者眼光的的基础上上提供清清楚的广广告发展展方向，即即广告策策略；3）要提供供和培养养一个有有用的过过程，以以影响广广告策略略的创造造性发展展，即对对运动观观点和应应用型策策略性广广告过程程（ASSAP）的的运用；4）辅导代代理商走走向成功功。1、品牌定定位说明明这是营销的的起点和和终点，它它为品牌牌的发展展和特许许经营权权的构建建提供了了蓝图，因因此，定定位应在在所有的的子策略略如定价价、分配配和包装装的发展展前形成成，这些些子策略略只是营营销组合合元素中中的几个个元素。我们把品牌牌定位定定义为：我们希希望消费费者感觉觉、思考考和感受受我们不不同于竞竞争者的的产品或或服务的的方式。这是当潜在消费者观看面前的市场时我们想在他们心目中占领的一块特别的领地。定位由重要要的六个个元素组组成：目目标消费费群、需需求、竞竞争性的的框架、益益处、原原因和品品牌特性性。2、广告策策略广告策略为为广告活活动的发发展提供供了指导导和方向向，而且且，它为为评价广广告代理理商的所所有广告告意见提提供了一一个共同同基点。它它包括在在处理一一个特定定品牌营营销议题题或目标标时的什什么人、什什么、为为什么这这样的问问题。有效的广告告策略是是建立在在有意义义的消费费者眼光光之上的的，这需需要对消消费者和和竞争性性购买的的动态和和态度有有所了解解。这个个重要的的消费者者眼光是是建立在在策略上上的，而而且肯定定会导致致行为上上的变化化，这个个变化会会使品牌牌达到其其理想的的购买行行为和营营销目标标。3、影响创创造性发发展的过过程如果要设计计一个过过程，以以增加有有效发展展一流广广告的可可能性，那那么这个个过程就就需要扎扎根于训训练，清清楚分配配客户与与代理商商的角色色，传递递很多与与广告策策略联结结的创造造性观点点，最后后，为使使这个过过程更有有效，我我们提出出“应用型型策略性性广告过过程（AASAPP）”，在AASAPP中，代代理商和和客户着着重于运运动观点点，这是是我们发发展和评评估广告告的通常常做法。4、辅导代代理商走走向成功功第二篇 通过强强效定位位来构建建品牌第二章 定位品牌牌的基础础一、什么是是定位？当我们想到到定位时时，我们们其实是是在想如如何让一一个未来来顾客（可可能一个个或许多多个）去去了解我我们的情情况，更更精确地地说，我我们把品品牌定位位定义为为：我们们希望消消费者感感受、思思考和感感受我们们不同于于竞争者者的品牌牌的这样样一种方方式。这这是当潜潜在消费费者观看看面前的的市场时时，我们们想在他他们的心心目中占占领的一一块特别别的领地地。一个产品没没有一个个品牌定定位说明明，就会会削弱产产品的潜潜力，就就会毫无无方向感感，是自自己的产产品随波波逐流。定位包括六六个元素素： 消费者者需求 益处 目标消消费者群群 原因 竞争性性框架 品牌特特征品牌定位说说明对于 ，（ ）是是 的的品 （目标标消费者者群及其其需求） （品品牌） （竞竞争性框框架）牌，会使 。 （益益处）原因是 。 （原原因）品牌特征是是 。 （品品牌特征征）品牌定位宣宣称的是是，对于于挑剔的的消费者者，品牌牌不同于于竞争的的产品或或服务形形成的原原因。它它应该有有助于为为品牌的的发展和和特许权权构建提提供一份份蓝图。因因此，定定位应在在所有子子策略（如如定价、分分配和包包装等）的的发展前前形成。那那些没有有确立品品牌定位位的公司司往往在在瞎忙活活，在挥挥霍宝贵贵的资金金去拉扯扯新的营营销、促促销、公公关和广广告，但但在消费费者方面面却毫无无进展，而而且，品品牌会缺缺少营销销组合元元素中所所需的、为为积极影影响消费费者偏好好而建立立有意义义的基础础的整合合性，而而这最终终会迷惑惑消费者者，进而而削减品品牌的作作用。二、沉默者者深谋品牌定位是是用策略略性语言言为消费费者对你你的品牌牌而不是是对竞争争产品的的选择和和你希望望与其分分享一种种独特关关系，来来建立竞竞争性理理由。 策略性性语言我们们发现最最困扰客客户的一一个领域域，就是是定位中中措辞的的具体性性。很多多策略性性语言都都不能用用消费者者语言来来进行基基本的品品牌陈述述。 竞争性性理由营销销者需要要超越单单纯的产产品分类类来找出出一种区区分新生生品牌与与其竞争争品的有有意义的的方法（“益处”）。定位的例子子：对于有好动动孩子和和爱运动动丈夫的的妈妈们们，她们们有着繁繁重的清清洁任务务，而且且想让衣衣服和家家人展示示最好状状态， （目目标消费费群及其其需求）（汰渍）是是洗衣护护理清洁洁用品的的品牌，对对你的衣衣服（清清洁、保保护织物物等等）和和你本人人是最好好的。原原因是： （品牌） （竞竞争性框框架） （益益处）A、对强效效的去污污剂（如如油脂去去除剂）有有独特配配方，有有独特织织物保护护剂（如如护色剂剂）等等等；B、由由权威认认可。 （原因因）品牌特征是是：强有有力、传传统、可可信赖、权权威而有有效的。（品牌特征征）三、超越“同化时时代”在这个“同同化时代代”中，“你怎样样想”是一个个关键的的不同点点，它能能赢得持持久而又又富于竞竞争力的的优势，它它能代表表你公司司和产品品去打造造品牌忠忠诚的策策略性武武器。如如果我们们想突破破这个“同化时时代”，我们们需要在在思考方方式方面面极富创创造性，创创造性和和策略性性思考是是每个营营销经理理必不可可少的。品品牌定位位的六个个元素中中的每一一个元素素，都给给我们提提供了一一个使用用我们创创造性和和策略性性思考的的机会，还还给我们们提供了了这样一一个机会会：发展展一个品品牌，从从这个意意义上，就就能使我我们的产产品或服服务有别别于竞争争者，这这是在对对于消费费者有意意义的方方式上的的不同。为了最后的的胜利，创创造性和和策略性性思考都都必须同同策略性性的训练练结合起起来。第三章：勘勘探金矿矿消费费者需求求和知道道“引导需需求”的时机机一、消费者者需求和和品牌定定位了解、发展展和展开开甚至至创造消费费者需求求，是每每个成功功企业的的核心要要点。如如果品牌牌定位是是达到绝绝妙广告告的起点点，那么么消费者者需求则则是建立立那个制制胜的品品牌定位位的起点点。发现消费者者需求的的操作原原则：1、你必须须通过使使用各种种各样的的方法来来跟上多多变而又又显现的的需求1）定期和和消费者者交谈：用定性性的活动动期采用短短期工作作志、产产品种类类和梯型型方法来经经常了解解需求状状态的范范围。2）用直觉觉：根据据过去作作为消费费者的经经历来“猜估”内在的的需求变变化和摆摆动。3）借用其其它产品品来找相相似点和和见解。4）偶尔投投入定量量研究，尤尤其是考考虑到追追踪趋向向的研究究。2、为了构构建最吸吸引人和和最具竞竞争力的的品牌定定位，你你必须把把物质（功功能）和和心理（情情感）两两方面的的需求结结合起来来。3、如果可可能的话话，你想想知道在在一个给给定的物物质和心心理需求求组合中中它们最最重性的的相对顺顺序，而而且还想想知道你你和你的的竞争者者在满足足重要需需求方面面表现如如何。要想确切地地知道这这些事情情，通常常需要进进行一个个彻底的的定量研研究；但但是从定定性调查查中的一一些仔细细探索中中，你也也能得到到方向性性的答案案。无论论用哪种种方法，我我们不是是要找性性能上的的“差异”（重要要需求和和消费者者满意水水平之间间的差异异），我我们是要要在含蓄蓄的需求求状态结结构中“勘探”出暗藏藏着的可可能会成成功的特特点。4、最后，记记住这一一点，比比任何其其它事情情还要记记得牢：创新能能使重要要性相对对顺序的的排名在在一张给给定的消消费者需需求表中中得到改改变。二、消费者者需求和和广告消费者需求求在品牌牌广告中中也起着着关键性性作用，当当这种情情况发生生时，这这个品牌牌的广告告文字说说明就会会领导需需求了。在在什么情情况下，你你会让你你的广告告领导需需求，来来获得更更多的竞竞争力呢呢？领导导需求对对品牌广广告有意意义时的的情形：1、扩大市市场2、使一种种需求成成为产权权的一部部分在一场有许许多竞争争者的同同等水平平的竞争争游戏中中，获得得帮助的的一个方方法是去去拥有一一种重要要需求。要要有效地地做到这这点，需需要做两两件事：1）找找到一种种有创造造性的独独有的表表示所讨讨论需求求的方法法；2）对对这种表表示方式式不停地地投资。3、建立一一个新的的市场分分隔这确实是新新产品营营销和消消费者需需求应该该相交的的时机，而而这只有有当你考考虑以下下的事情情时才有有意义，即即你认为为创造一一个新的的分隔市市场总是是要：11）通过过一小群群领先接接受者来来赢得一一个稳固固基础（这这些人在在理解新新出现的的需求能能支持新新的市场场分隔方方面领先先于大多多数人）；2）通通过教育育大众使使之了解解领先接接受者早早已知道道的东西西来拓宽宽使用者者面4、扩大目目标群通常这是一一个很好好的假设设，就是是不同的的人口/消费心心态目标标群一般般会有不不同的消消费状况况层次。虽虽然在许许多目标标群中总总会有些些共同需需求，但但每个相相对重要要性可能能会有很很大的不不同。追追求一个个新的目目标市场场就象建建立一个个新的目目标分割割：强调调基本的的、最重重要的需需求状况况对吸引引新市场场帮助很很大。5、影响新新事物或或趋势（举举例来说说，创造造一种新新用途）偶尔一种新新的研究究产生了了，或者者由于突突然意识识到有用用的特性性，一种种旧的成成分得到到新生了了，或者者某种新新趋势融融入到已已知品牌牌的概况况中去了了，当这这些情形形发生时时，已知知品牌就就会有一一种真实实的或可可感到的的优势更精精确地说说，是一一种需求求状况的的优势。第四章：瞄瞄准靶心心目标标消费者者我们怎样定定义目标标消费群群，对于于品牌的的定位和和构建有有着重要要的含意意。这就就需要有有一种更更好的方方法去定定义目标标群而不不是通过过人口统统计（媒媒体目标标），用用以前的的做法（以以前的方方式）或或竞争性性行为（群群体效应应）去定定义。一、定义目目标消费费者群我们把目标标消费者者群定义义为：有有着一套套相似的的、我们们产品或或服务能能满足其其需求和和要求的的最可能能的潜在在消费者者。1、最可能能的潜在在消费者者对最可能的的潜在消消费者的的关注包包括两个个主要的的问题：第一，我我们必须须决定对对品牌忠忠诚的成成功打造造起最重重要作用用的一批批拥护者者是什么么人；第第二，我我们需要要知道在在已知的的一批拥拥护者中中谁最有有可能购购买、使使用或推推荐我们们未来的的品牌。最重要的的一批拥拥护者：是购买买者还是是看门人人？是最最终使用用者吗？是关键键的影响响者还是是品牌推推荐者？拥护群中中的人：我们还还需要在在这些拥拥护群中中做进一一步的选选择，比比如，一一种牙刷刷，我们们选择牙牙科专家家们（即即关键的的影响者者），我我们仍需需进一步步选择，我我们是瞄瞄准牙医医还是瞄瞄准订购购产品并并分发给给病人的的牙科卫卫生保健健家？如如果我们们选择了了牙医，那那么我们们选择牙牙齿矫正正医师还还是牙周周病医师师呢？2、相似的的一套需需求和要要求为了确定最最可能的的潜在消消费者，了了解和抓抓住他们们的需求求和要求求也是很很重要的的，这就就要求我我们超越越单纯的的人口统统计法来来吸引一一个产品品所有的的潜在使使用者，这这些需求求和要求求就是我我们希望望能吸引引一群类类似的潜潜在消费费者的诱诱饵。3、我们品品牌能满满足二、目标消消费群定定义的组组成部分分一个好的目目标消费费群定义义是由三三部分组组成的：1）人人口特征征；2）现现今使用用习惯；3）需需求心理理。这可可从德沃沃斯威士士忌的印印刷广告告中看出出来，广广告中，有有有一位位漂亮的的年轻女女性正以以挑逗的的神态与与读者作作直接的的眼神交交流，文文字写道道：“好吧，她她正准备备赴宴。你你会提供供她它什什么酒，一一种冰凉凉好口味味的酒？”人口特征方方面这则广告的的对象可可能在22134岁岁之间的的未婚青青年男性性，这些些年轻人人可能受受过大学学教育，是是白领并并自己养养活自己己。暗示示是：年年轻女性性及其穿穿着方式式；目标标群最终终能使她她加入他他的事实实；和她她“要赴宴宴”的提示示。（我我们假设设这就是是目标消消费者的的计划，他他有能力力完成有有意义的的事情，即即使只是是去外卖卖餐馆。）现今使用习习惯这位男性的的现今使使用习惯惯是喝啤啤酒，有有什么其其它的原原因会让让他想到到给她“一种冰冰凉好口口味的酒酒”？这是是和其人人口特征征相关联联的。年年轻的男男性喜欢欢喝啤酒酒，而不不是喜欢欢象威士士忌那样样口味重重的酒。烈烈性酒后后劲大，有有种更成成熟的口口味，除除了淡啤啤和进口口啤酒，它它们还被被认为质质优价高高、更加加久远和和更加成成熟。需求心理就是他想要要给这位位年轻女女性留下下好印象象并迷住住她，我我们从文文字可以以推断出出：如果果这个目目标消费费者没能能传递有有关他自自己正确确的信息息，他就就会失去去她。归纳起来，我我们可以以把这个个目标消消费者定定义为在在讨异性性欢心，并并想以他他们看起起来成熟熟打动异异性的225-334岁之之间喝啤啤酒的男男性。我们认为，在在三个组组成部分分中最重重要的就就是需求求心理，另另外两个个部分则则帮助我我们使心心理需求求形成文文字。心心理需求求是吸引引目标群群注意力力的诱饵饵，它能能建立起起使需求求心理奏奏效的好好处，而而且会以以一种有有意义的的方式使使你的品品牌与竞竞争产品品区分开开来。三、目标消消费者特特征描述述在你的目标标群中，你你会发现现很多不不同的人人，但是是总有一一个核心心部分代代表了理理想的目目标消费费群，也也就是我我们所指指的核心心消费者者，这是是你产品品的理想想消费者者，他或或她反映映出的价价值观、做做事方法法、态度度和消费费心理使使你产品品同其传传达的益益处很好好地结合合起来。核心消费者者这个概概念不仅仅不会限限制销售售潜力，反反而还会会提高它它。具体体地说，它它会使营营销者真真正了解解核心需需求心理理并建立立一个定定位和说说明，这这样，他他或她由由于瞄准准最合适适的潜在在消费者者，因而而利用了了更多的的销售机机会；而而且，它它为营销销者建立立起一座座桥梁，连连接起那那些能有有意义把把品牌从从竞争中中区分开开的因素素，开辟辟了一条条通向具具体情况况的道路路，这样样就能为为消费者者抓住事事情的要要害。为了能接近近核心消消费者，我我们开发发了目标标消费者者特征描描述，这这种工具具提出了了关于核核心消费费者的具具体问题题，进而而形成了了对消费费者价值值观、行行为方式式、态度度和心理理的更深深的了解解。更重重要的是是，它使使消费者者变得真真实，它它也为营营销组合合的所有有元素提提供了有有意义的的注意力力。目标消费者者特征描描述大致致包括：姓名、性性别、年年龄、婚婚姻状况况（和谁谁结婚/多少年年）、孩孩子（年年龄）、职职业、教教育程度度、私人人汽车、目目前从事事于、最最喜欢的的休闲活活动、在在家看（电电视节目目）、最最近读的的一本好好书、通通常读的的报纸/杂志、最最喜欢的的音乐（家家）、最最后一次次旅行是是、购物物喜欢买买、最喜喜欢的购购物场所所是、朋朋友对我我的评价价、如果果可以改改变自身身的一件件事情我我希望是是、生活活中的梦梦想是、我我选择*（而而不是竞竞争品牌牌）的原原因是。四、目标消消费者特特征描述述应用用方法1、尽可能能具体当我们熟悉悉某个人人时，我我们就可可以具体体；简略略的描述述，只是是表明我我们还不不了解消消费者。完完成了具具体特征征描述后后，我们们就知道道我们需需要知道道什么了了。2、寻找品品牌名称称联系，以以便进一一步了解解目标消消费者。寻找和她生生活习惯惯相关的的东西，如如看什么么报刊杂杂志、看看什么电电视节目目等，这这些信息息帮助我我们了解解她的习习惯和态态度，使使我们能能和我们们的消费费者保持持一致。3、反映消消费者的的习惯和和态度，而而不是反反映你的的也不是是代理商商的习惯惯和态度度。4、列出消消费者选选择你品品牌的原原因，而而不是制制造商通通常的想想法。制造商的回回答更理理性，更更适合他他们的情情况；消消费者的的回答有有点不太太理性，但但适合他他们的情情况真实的的情况。5、检查态态度和习习惯上的的一致性性来确保保特征描描述的完完整性。我们应该能能够正确确了解消消费者，而而且能够够根据对对他或她她的更深深了解预预见他或或她的行行为。如如果我们们发现（无无法解释释的）不不一致性性，那么么我们要要不是没没有正确确定义目目标消费费群，要要不就是是缺乏所所需的精精确性以以提供正正确的方方向和帮帮助制订订决策。6、用（定定性）调调查来验验证五、广告中中对目标标群的考考虑 广告不不必有效效显示出出目标消消费者沃尔尔沃汽车车是瞄准准父母的的，在其其印刷品品广告中中，并没没有出现现成年人人，而是是出现了了父母亲亲喜欢的的对象孩子子。 不同的的目标顾顾客要求求不同的的目标消消费者特特征描述述和定位位如果果你有许许多顾客客群，而而且各自自有着不不同的需需求、益益处和原原因，那那么你也也需要开开发不同同的目标标消费者者特征描描述和定定位。 创造型型的营销销者可以以开发消消费者新新的分类类这些些人可能能是购买买行为的的关键影影响者，这这和开发发一个新新产品具具有同样样的性质质，就是是开发竞竞争者（现现在）还还未占领领的地方方。 以一种种能引起起回应的的态度来来同你的的消费者者交谈我们们看到过过许多不不成功的的广告例例子，它它们都试试图以一一种做作作的、可可预见的的、专横横的、虚虚假的和和傲慢的的态度同同消费者者交流。广广告不必必拘泥于于规定的的形式（这这很刻板板），要要找准需需求心理理和益处处，然后后用语言言、设计计、主意意、视觉觉效果等等来抓住住目标消消费者的的注意力力，把他他/她吸吸引到你你的思维维方式上上来。第五章 为为获得有有竞争力力的优势势建立竞竞争性框框架一、竞争性性框架和和品牌定定位品牌定位的的竞争性性框架应应该在其最最基本的的层次上上做什什么，使使未来的的消费者者很快认认识：AA、介绍绍的是何何种产品品；B、在在相同的的必需条条件下，它它能替代代什么其其它的产产品。竞争性框架架也被称称为参照照性框架架，两者者很相似似，但前前者更切切合实际际，尤其其是在构构建或重重新调整整品牌定定位的时时候。这这是因为为：1、竞争性性框架不不仅要让让消费者者知道，而而且也要要让制造造商们（和和他们的的代理商商们）清清楚地了了解到品品牌预期期的资源源量是什什么，或或者本品品牌是在在同什么么样的产产品竞争争。2、而且，主主要由于于近来大大量新产产品的创创新，传传统上“严格而而快速”的产品品界限已已经没有有了，产产品界限限很模糊糊，例如如洗发香香波现在在既是护护发素，又又是头发发营养剂剂，椒盐盐卷饼也也不咸了了，它们们被制成成更有益益于健康康的食品品等。这这就很容容易理解解，当生生产多种种产品的的制造商商试图让让消费者者认为他他们的品品牌能替替代更广广范围的的产品时时，他们们常常是是在冒更更大的风风险。因因此，“竞争性性框架”成为现现今一个个关键性性的短语语。现在在，你怎怎样在你你的企业业、你的的品牌定定位中付付诸实施施呢？一一个真正正有用的的起点就就是用图图来表示示你现在在的竞争争性框架架位于市市场中的的什么位位置以及及你能想想到的其其它可能能性，就就象下面面这个经经典的为为JELLL-OO品牌所所做的树树型图表表： 正餐后后 甜甜食 非甜甜食 （如如咖啡） 较硬硬的 松松软的 派 蛋蛋糕 糕糕饼 水果 小甜饼饼 冰淇淋淋 包包装甜品品胶状食品 布布丁JELL-O 皇家家 普通品品牌在这种形式式中，JJELLL-O最最直接的的竞争性性框架是是胶状食食品中所所有其它它的品牌牌，而胶胶状食品品只是一一个更大大框架“包装甜甜品”下的一一个分支支，而“包装甜甜品”也只是是一个更更大的框框架“松软的的甜食”下的一一个分支支。JELL-O品牌牌一直在在与更广广范围的的替代产产品竞争争中寻找找机会，但但是这个个机会中中有个隐隐藏的难难题：产产品线必必须传递递更广范范围的主主要益处处。比如如说，JJELLL-O如如果要有有效地和和“派类甜甜食”竞争的的话，产产品线中中就得包包括一些些类似派派的产品品，于是是有了JJELLL-O的的即食派派馅布丁丁。为了了成为象象小吃食食品的小小甜饼和和巧克力力糕饼的的替代品品，JEELL-O必须须更胜一一筹。正如早已指指出的，由由于不断断进行的的制造商商的创新新和“产品界界限的模模糊”，这样样的树型型图表也也不永恒恒的，它它们通常常反映的的只是市市场现今今构成的的方式。因因此，经经常更新新它们是是很重要要的，尤尤其是当当一个市市场重新新构成时时这时时也会出出现增长长的最大大机会。二、竞争性性框架和和广告竞争性框架架不仅使使你的品品牌定位位更有内内在的竞竞争力，而而且可在在广告中中以多种种表达方方式来创创造出有有竞争优优势的印印象。以以下是关关于构建建方式的的一份简简短清单单：1、与相似似的产品品比较当你试图建建立一个个全新的的细分市市场而且且抛弃旧旧的市场场时，这这种方法法就特别别有用。2、与产品品旧的形形式比较较尤其是当你你的品牌牌需要重重新定位位而又需需要保持持过去与与竞争品品牌同等等的竞争争力的时时候，这这种方法法能产生生有竞争争力的影影响。当当然，要要比以前前的产品品更令人人信服地地重建品品牌，你你需要一一些新的的东西。3、与黄金金标准比比较它需要一个个同某种种东西以以及某种种优越主主张的直直接形象象的比较较。你会会认为知知名的百百事可乐乐挑战可可口可乐乐就代表表了根本本的黄金金标准构构建与世界界最知名名品牌可可口可乐乐相比，它它传递了了一种更更好的口口味（至至少尝起起来是这这样的）。但是有很多多对付黄黄金标准准的明智智办法，而而不需要要求助于于直接的的、“面对面面”的比较较，甚至至也不需需要利用用所谓优优越性的的影响。比比如，可可以利用用消费者者心目中中理想的的形象来来构建自自己，比比如麦威威斯尔烘烘煮咖啡啡被称为为和“咖啡馆馆一样的的好”。4、与“鼠鼠群”比较作为直接比比较或构构建的分分支，所所谓“鼠群”是指根根据你许许多竞争争对手所所共有的的某个弱弱点，把把它们捆捆绑在一一起。那那个弱点点不一定定是产品品类别结结构中的的“首位”需求，但但是一定定同激励励消费者者思考有有足够的的联系。例例如，泰泰诺强调调自己不不会使胃胃不舒服服，那些些主要的的竞争对对手都属属于止痛痛剂中使使胃不舒舒服的一一个分支支，因此此，泰诺诺把竞争争对手“刺激胃胃的缺点点”放在一一起是正正确的。5、与意外外之处（会会有胜利利的收益益）比较较这是这些构构建方法法中最具具创意的的一种方方法，它它真正需需要（广广告策划划人和消消费者的的）思考考上的扩扩展，它它根据一一个很简简单的前前提，就就是“你可能能不能改改变产品品同等的的性能，但但是你可可以改变变你的竞竞争状况况”。以本本田四轮轮驱动帕帕斯波特特车为例例，本田田面临的的挑战是是很常见见的：当当你是第第四个或或第五个个进入市市场时，如如何去暗暗示消费费者你是是一个“较好的的选择”呢？如如要针对对那些性性能很好好、家喻喻户晓的的名牌进进行构建建的话，就就会失败败，在这这些名牌牌中，也也不宜使使用“群鼠”的方法法。那么么帕斯波波特该选选择如何何去做呢呢？它完完全跳出出司空见见惯的构构建方法法，而是是针对波波尔舍车车来构建建，而且且不是针针对所有有的波尔尔舍车，只只是9111型车车。但是是有一个个难题：构建是是以帕斯斯波特比比波尔舍舍9111型车拥拥有更好好的全方方位操作作灵敏性性及速度度为基础础的。是是不是有有点疯狂狂？也许许有一点点，但是是这显然然会促使使那些想想买探索索者或切切诺基车车的人也也考虑买买帕斯波波特车了了。三、竞争性性框架练练习把五种方法法作为一一个检查查的清单单，并为为每种方方法尽可可能地确确认出潜潜在竞争争者。如如果有些些方法比比另一些些方法有有用，不不用担心心，这个个办法只只是让你你彻底地地想一想想。请记记住，因因为在你你的品牌牌定位说说明中包包括真正正有竞争争力的框框架，所所以这只只是第一一步。一一旦你已已经编辑辑好可能能竞争性性框架的的一个扩扩展性的的清单，你你就应该该在选出出最适合合你的品品牌之前前好好地地估计一一些重要要的变量量，比如如说，从从局部麻麻醉剂或或象针灸灸一样的的边缘的的东西中中寻找商商机到底底有多大大潜力？但是，一一旦你确确定了要要与之竞竞争的产产品（而而且你也也希望消消费者用用你的品品牌替代代它们），你你就需要要做另外外两件事事情：AA、把这这些竞争争产品转转换成你你的品牌牌定位说说明中的的术语；B、把把这个策策略性术术语转换换成对你你的消费费者来说说简单的的语言（“指明者”）。确认竞争面面 将其其转换成成定位术术语 使消费费者更容容易理解解（指明明它）第六章 建立更更好的益益处以获获得不菲菲的收益益“益处”是是品牌定定位发展展中第四四个重要要的元素素，它是是消费者者决定购购买的主主要驱动动因素，它它是消费费者从购购买和使使用你品品牌的产产品或服服务中所所得到的的收益。它它提出了了消费者者会问的的问题：“那么，我我有什么么好处？”、“我为什什么要买买你的产产品？”一、益处的的种类定位益处为为消费者者提供了了选择你你的产品品或服务务的根据据，因此此，它需需要有竞竞争力；而且，它它应该成成为你的的消费者者心目中中希望和和能够得得到的最最有意义义的消费费者益处处。它有好几种种，有产产品益处处、消费费者益处处、情感感益处。产品益处是是指产品品本身做做什么。它它也许是是定位和和广告策策划中最最常用的的类型，有有时它是是你所需需的唯一一益处。比比如说，你你的产品品正在建建立一个个新的细细分市场场或产品品类别，即即产品益益处使不不同的消消费者（从从一系列列潜在消消费者益益处中）抛抛弃一个个对其最最有意义义的消费费者益处处。不幸幸的是，这这种频繁繁的使用用很可能能是由于于营销者者缺乏经经验的结结果。产产品益处处是最低低层次的的益处，而而且在许许多情况况下并不不能使产产品在同同类产品品中获得得品牌忠忠诚。消费者益处处说明了了产品益益处对于于消费者者而言的的内在的的收益。消消费者益益处为消消费者搭搭建了一一座桥梁梁，因为为它使产产品益处处转成对对消费者者更有意意义的东东西；而而且，它它还有助助于把一一种产品品和其它它产品区区分开。通通过对产产品益处处简单地地提出这这样的问问题“那么，为为什么那那个对我我重要呢呢？”，你就就可以了了解消费费者益处处。情感益处实实际上是是消费者者益处的的另一种种形式或或分类，它它的特点点是具有有象“感觉”和“信仰”这样不不同于性性能方面面的因素素。二、情感益益处和功功能益处处益处可以是是功能性性的（产产品或消消费者的的），也也可以是是情感性性的，不不管怎样样，益处处应该给给你所营营销的产产品或服服务提供供在市场场上最具具竞争力力的一种种优势。它它必须给给消费者者一个之之所以选选择你的的产品或或品牌而而不是其其它产品品或品牌牌的理由由，必须须增强忠忠诚度，必必须使消消费者不不为竞争争性价格格促销的的诱惑所所动。当一个竞争争品牌有有了功能能性益处处不管管是产品品益处还还是消费费者益处处时，你你品牌的的情感益益处也许许能提供供一个吸吸引人的的不同点点，也许许能为你你赢得消消费者和和培育出出品牌忠忠诚，我我们把情情感益处处称为“较高层层次”的益处处。研究马斯洛洛需求理理论，我我们知道道需求是是有层次次的，当当低层次次的需求求满足时时，我们们就会向向上移动动，达到到最高层层次，必必须要先先满足较较低层次次的需求求。情感感益处是是较高层层次的益益处，它它的实现现很可能能意味着着较低层层次的产产品益处处或消费费者益处处的实现现。如果果你有了了一个竞竞争者无无法比拟拟的产品品益处，那那么只要要增长势势头依然然强劲，就就好好地地利用这这个产品品益处；当竞争争者也能能传递相相当水平平的产品品益处时时，你就就应该向向上移一一级去利利用消费费者益处处；要领领先于你你的竞争争对手去去获得一一个情感感益处，这这样就能能保证你你在增长长线上保保持领先先，至少少在消费费者心目目中你领领先竞争争者一步步。这儿的关键键是我们们想在消消费者的的心目中中所培养养的感觉觉，是消消费者从从你的产产品或服服务有意意义地与与竞争产产品区分分开来，这这是定位位益处。仅仅在广告告中展现现的这种种益处不不仅刺激激产生了了定位所所想要的的扩散效效果，而而且有助助于一个个重要营营销目标标的实现现。这又和广告告有里联联系，真真正绝妙妙的广告告在同一一电视插插播广告告或印刷刷广告能能展现所所以这三三种类型型的益处处，这就就能产生生一种优优势的印印象。三、益处之之间的联联系1、益处必必须同产产品或服服务的外外在性能能一致益处来自于于产品本本身的性性能。2、益处会会根据竞竞争性框框架改变变3、益处同同目标消消费群也也有关联联一个转换成成有意义义的不同同点的益益处可能能是根据据一群特特定的人人来建立立的，通通过利用用一个特特定的目目标消费费群来建建立益处处，可以以：1）把把你的品品牌同竞竞争产品品区分开开（使用用你产品品的人可可以谈谈谈这点）；2）创创造情感感消费者者（是的的，我想想被认为为是其中中一员）；3）使使产品远远离竞争争（你可可能有相相同的产产品性能能，但我我却有一一群精选选出的消消费者）。四、一个还还是多个个益处如果你有一一种牙膏膏产品，这这种新的的牙膏能能消除噬噬菌区、含含有防止止蛀牙的的氟、有有防止牙牙周病的的特殊配配方和使使牙齿增增白的增增白剂、比比其它竞竞争品牌牌的牙膏膏的腐蚀蚀性要小小。现在在你会为为你的品品牌定位位说明选选择什么么样的益益处？请请从以下下的多项项选择中中选出有有一个益益处：A、对消费费者最重重要的一一个益处处B、能使我我的品牌牌战胜竞竞争品牌牌的一个个益处C、前两个个或三个个益处D、不超过过三个益益处E、所有的的这些益益处F、依靠我我从市场场调查中中学到的的益处这个问题越越来越常常见了，答答案会随随着参与与者团体体一般才才智的不不同而不不同。选选择一个个益处还还是多个个益处？谁对？谁错？在阐明这个个问题之之前，我我们先考考虑这样样一种想想法：开开发一个个有多种种益处的的产品