某茶业策略培训课程39790.docx

闽榕茶业“茉莉仙子”策 左划右书女男目录l 内容体要1l 市场环境分分析5l 营销策略分分析10l 创意设计提提案29l 媒介投放提提案33l 广告费用预预算37内容提要l 调查方法l 市场环境分分析l 营销策略提提案1 调查方法l 总体：四川川省乐山山市乐山山师范学学院抽样数：1120份份 调查方方法：分分性别调调查+QQQ调查查 具体操操作：男男生600份，女女生600份。分分别调查查，最后后分别统统计结果果。l 市场环境分分析1、 产品：茉莉莉花茶是是大众所所熟知的的，但是是对“茉莉仙仙子”的了解解却不多多。“茉莉仙仙子”相对与与其他花花茶，没没有突出出的功效效，品牌牌影响力力不足。2、 消费者：女女性是花花茶的热热衷消费费者，花花茶独特特的美感感常常会会吸引女女性，激激起女性性的购买买欲望。女女大学生生一般喜喜欢购买买茉莉花花茶，她她们认为为茉莉花花茶价钱钱合理，美美观。但但是，男男性不怎怎么喜欢欢茉莉花花茶，认认为不适适合自己己，又没没有突出出的功效效。3、 竞争对手：A、同同类花茶茶，如：菊花茶茶、玫瑰瑰花茶 B、名名茶，如如：铁观观音，毛毛尖 这些些茶在产产品定位位以及功功效、知知名度方方面都摇摇摇领先先茉莉花花茶，受受到一般般消费者者和爱茶茶者的青青睐。l 营销策略提提案“左右右不离”2“左右不离离”涵义：三角形形给人稳稳定之感感。从体体型上来来看女生生属于正正三角，男男生属于于倒三角角。我们们的世界界就需要要这些三三角来稳稳定。茉茉莉花的的花语是是爱，世世界需要要爱来填填充，茉茉莉花不不仅是茶茶，也是是男女之之间爱的的表达，世世界不能能没有爱爱，爱需需要男女女共同承承担。男男左女右右，左右右不离，爱爱也不离离我们。“左右不离”意在让每个人去关爱他人，用爱生活。n 创意来源A、从对大大学生的的调查发发现，男男生不怎怎么喜欢欢花茶，对对茉莉花花茶没有有了解。B、大学生生是一个个单纯、奋奋进的人人群，敢敢爱敢恨恨，但是是不会表表达爱。C、无论是是男生还还是女生生都渴望望被爱，需需要他人人的关心心。l 策略实施A、 扩大宣传，以以平面广广告、影影视广告告、广播播等方式式在电视视及网上上宣传本本产品。提提高产品品知名度度。B、 制作适合学学生团体体购买的的产品。从从产品包包装及产产品种类类、搭配配方面，将将“茉莉仙仙子”划分为为具有现现代个性性气息的的含有不不同意蕴蕴的产品品。满足足消费者者的不同同需求。C、 制作与情人人节和母母亲节相相关的产产品，可可以在节节庆日搞搞活动，送送小礼物物。D、与淘宝宝网等购购物网站站合作，扩扩大产品品消费渠渠道。E、将“爱爱”的意念念植入到到产品之之中，将将“茉莉仙仙子”定义为为爱的象象征物。3市场环境分分析l 产品分析测评因素的的选择分分析产品效能分分析营销策略消费者对“茉莉仙仙子”的认识识l 消费者分析析消费者可接接受价位位消费者对茉茉莉花茶茶的认识识影响消费者者购买的的因素消费者特点点常用媒介l 竞争对手分分析产品分析营销策略关注度4一、 产品分析1、 测评因素的的选择分分析l 品牌的选择择A、女生调调查60份女生生问卷调调查中抽抽出255份做抽抽样调查查，提取取出这些些群体喜喜欢的茶茶种，与与“茉莉仙仙子”做对比比，以此此判断“茉莉仙仙子”的消费费者接受受度。从25份女女生调查查表中发发现，女女生对花花茶的选选的度比比较大。相相对与其其他花茶茶，菊花花茶在女女大学生生之中最最受欢迎迎，成为为“茉莉仙仙子”的一大大竞争产产品。 B、男生生调查60份男生生调查表表中抽出出25份份做抽样样调查。5从调查中发发现总体体而言男男性对花花茶类兴兴趣较低低，但在在花茶类类中比较较偏爱茉茉莉花茶茶。l 不选择茉莉莉花茶的的原因分分析A、 女生不选择择茉莉花花茶的原原因分析析图6B男生不选选择茉莉莉花茶的的原因分分析图2、产品效效能分析析茉莉花茶的的功效：A、提提神功效效，可安安定情绪绪及舒解解郁闷。有有胃弱、慢慢性病支支气管炎炎等呼吸吸器官疾疾病的宜宜多饮用用。B、此外外对於便便秘、腹腹痛及头头痛也有有帮助。可可改善昏昏睡及焦焦虑现象象，对慢慢性胃病病，月经经失调也也有功效效.菊花茶：AA、清热热去火，对对口干、火火旺、目目涩，或或由风、寒寒、湿引引起的肢肢体疼痛痛、麻木木的疾病病均有一一定的疗疗效。BB、菊花花能对治治疗眼睛睛疲劳、视视力模糊糊也有很很好的疗疗效。7玫瑰花A、理气气解郁、活活血散淤淤和调经经止痛。B、玫瑰花能够温养人的心肝血脉，舒发体内郁气，起到镇静、安抚、抗抑郁的功效。C、玫瑰花有很强的行气活血、化淤、调和脏腑的作用。从对比中可可以看出出，茉莉莉花茶功功效单一一，竞争争力弱。3、营销策策略 目标标消费者者：青年年男女，老老年男女女 代言言人：黄黄义达 冠名名：江苏苏卫视非非诚勿扰扰湖南卫视我我们约会会吧浙江卫视 中国国好声音音活动：定期期举办关关爱大学学生公益益活动或或促销讲讲解活动动 广告：在在央视黄黄金段或或湖南卫卫视快乐乐大本营营播出前前后播放放广告。4、消费者者对“茉莉仙仙子”的认识识A、大学生生对“茉莉仙仙子”的了解解度“茉莉仙子子”的知名名度不高高8B、 大学生对“茉莉仙仙子”的购买买意愿n 女生 女大学生生购买意意愿较强强n 男生 男大学生购购买意愿愿较弱9C、大学生生考虑购购买或不不考虑购购买“茉莉仙仙子”的原因因。n 考虑购买的的原因总结：“茉茉莉仙子子”给消费费者的印印象不深深。 一般茉莉莉花茶的的价格比比较合理理，在青青年接受受范围之之内。二、消费者者分析营销策略分分析营销战略目目标营销主张左右右不离实施方案A、线下营营销卖场学校与儒雅商人人王德星星合作B、线上营营销与人人网合合作与QQ音乐乐酷狗音音乐合作作与蘑菇街合合作1、 营销战略目目标：闽榕茶业从从百年前前的老字字号开始始一直是是茉莉花花茶中的的翘楚，其其知名度度却是不不高。因因此此次次的广告告旨在提提高茉莉莉仙子品品牌的知知名度，为为茉莉仙仙子形成成符号体体系、品品牌个性性，通过过沟通，与与消费者者建立品品牌关系系，让消消费者认认知、喜喜欢这个个品牌。2、 营销主旨左右右不离在当前的生生活环境境下，人人们或多多或少会会感到一一些焦虑虑。这些些焦虑来来自于人人们对现现实生活活的不满满足，和和对身边边的人达达不到自自己想要要的要求求的空虚虚和孤单单。但茉茉莉仙子子就像是是人生中中不可缺缺少的闺闺蜜或者说说亲密无无间的朋朋友，如如同现代代都市里里的女性性总是会会有那么么一两个个最好的的朋友，不不管在哪哪里在做做什么，她她们都像像萦绕在在心间的的一缕茶茶香，淡淡淡的芬芬芳，久久久回绕绕。3、 实施方案 A、线线下营销销.卖场通过走访332家茉茉莉仙子子卖场发发现以下下问题：沃尔玛、家家乐福大大型卖场场中茉莉莉仙子专专柜销售售人员对对产品不不熟悉。在中小超市市卖场内内，销售售人员主主推峨眉眉雪芽，玫玫瑰花茶茶，茉莉莉仙子专专柜冷清清。部分茉莉仙仙子专柜柜甚至在在销售其其他品牌牌茶叶。a终端拦截截.销售人人员培训训。普及基础茉茉莉花茶茶知识了解产品特特点传授销售技技巧.运用高高提成来来刺激销销售人员员的销售售积极性性。.赠送销销售人员员茉莉仙仙子茶叶叶，更好好了解产产品特性性。b促销凭学生证，高高考录取取通知书书买茉莉莉仙子花花茶享受受折扣88.8折折清凉凉一夏吧吧！学校1.新生入入学季设设立茉莉莉仙子展展台进行行促销促销内容容与水杯等日日常生活活合作进进行茶叶叶促销活活动。买茉莉仙子子送水杯杯、香皂皂等日常常生活用用品，在在新生开开学期间间很有效效果。9月1日9月月7日2、 校园辩论赛赛冠名参赛资格：大一到到大四女女生辩论题：第一轮：第一轮：系系内选拔拔，最终终选出四四位代表表系参加加辩论赛赛正方：朋友友是互帮帮互助一一直陪伴伴左右的的；反方：朋友友是用来来“利用”的。第二轮：系系间进行行辩论，选选出两个个系进行行总决赛赛。此轮轮产生第第三名。正方：美是是客观存存在；反方：美是是主观感感受。第三轮：总总决赛，评评出第一一名，第第二名。正方：做女女生就应应该清雅雅；反方：做女女生就应应该做时时尚。奖项设置：最佳辩手奖奖：在每每场辩论论赛被淘淘汰的队队伍中选选出一个个最佳辩辩手，获获得奖状状和茉莉莉仙子精精美小礼礼品（购购物袋和和抱枕）一一份和茉茉莉仙子子淘宝购购买代金金券3000元。第一名：四四名辩手手各获得得奖状“茉莉仙仙子”全套化化妆品一一盒（220000元左右右）第二名：四四名辩手手各获得得奖状及及三盒茉茉莉仙子子茶叶瑜瑜伽运动动器一套套（15500元元左右）第三名：四四名辩手手各获得得茉莉仙仙子养生生书籍一一套，以以及有氧氧运动衣衣一套（110000元左右右）4、 与王德星先先生合作作 【原因因】： A、先先生是千千年福州州茉莉花花茶窨制制工艺传传承大师师、将福福州茉莉莉花茶打打进世博博会“第一人人”、 茉茉莉花茶茶龙头企企业领导导者、 茉莉花花茶与茶茶文化开开拓者。 B、在在这个年年代，王王德星先先生身为为一代儒儒商，自自然是应应该发扬扬先生精精神加以以弘扬的的对象。 1、全国国巡讲“闽闽榕茶业业百年清清雅生命命在都市市传承”全国各大校校园巡讲讲计划：北京：北京京大学 111月55日天津：南开开大学 111月112日沈阳：东北北大学 111月223日上海：复旦旦大学 112月11日南京：南京京大学 112月55日杭州：浙江江大学 112月110日南昌：南昌昌大学 112月113日广州：暨南南大学 112月220日厦门：厦门门大学 112月226日武汉：武汉汉大学 11月4日日成都：四川川大学 11月100日活动内容容王德星先生生介绍闽闽榕茶业业的励志志创业故故事，爱爱情故事事，时尚尚观点，简简述先生生对“时尚”和“清雅”的看法法，并给给出大学学生关于于今后的的就业，爱爱情，生生活意见见，最后后观众提提问互动动环节送送上茉莉莉仙子礼礼品（购购物袋和和抱枕一一个）。.合作方方式设计茉莉仙仙子专属属购物袋袋，银行行卡卡套套等，给给生活穿穿上清雅雅的茉莉莉仙子外外衣。在学校的超超市里设设置茉莉莉仙子专专区。凭茉莉仙子子在购买买其他物物品时可可以享受受88折折优惠。B线上营销销1.与人人人网合作作.“茉莉莉杯左右右不离最最美闺蜜蜜大赛”参赛者大一至大四四在校女女生活动内容将自己或者者身边同同学与闺闺蜜最亲亲密最感感人的一一组照片片上传至至人人网网学校公公共主页页，在规规定的118日内内进行公公开的网网上票选选，选出出“最别出出心裁奖奖”“最受受欢迎奖奖”“最勇勇敢奖”。 A、奖项设置获得“最别别出心裁裁奖”“最受受欢迎奖奖”“最勇勇敢奖”的选手手享有人人人网的的特权，在在头像上上方拥有有专属的的皇冠，并并享有66个月vvip会会员所有有的特权权。 B、时间安排9月10日日9月月28日日. 人人人专属头头像：购购买茉莉莉仙子附附赠小卡卡片，该该小卡片片有人人人网特别别提供的的授权码码，输入入授权码码就可以以选择在在本人头头像上方方出现“时尚”或“清雅”的标志志，彰显显自己和和闺蜜的的魅力。2、与QQQ音乐与与酷狗音音乐合作作原因QQ音乐与与酷狗音音乐选择择人数最最多内容与QQ音乐乐，酷狗狗音乐合合作，创创建“时尚”“清雅雅”音乐电电台。“时尚”音音乐电台台。时尚尚电台播播放例如如艾薇儿儿，碧昂昂斯等个个性较潇潇洒的歌歌手，以以朋克，摇摇滚乐为为主。“清雅”音乐电电台则播播放一些些女性风风格比较较强烈的的民谣或或者情歌歌，如范玮玮琪，刘若英英等。3.与蘑菇菇街合作作原因由调查得知知，蘑菇菇街为女女性交流流网站中中女大学学生使用用最多的的网站。内容“0”元团团购：220盒茉茉莉仙子子茶叶抢抢购。在在茉莉仙仙子官网网上注册册后即可可获取暗暗号，支支付0元元即可参参加茉莉莉仙子抽抽奖活动动。创意设计计提案 平面 影视1、 平面广告【创意解析析】：图图中为一一个小女女孩在喝喝茶的卡卡通形象象，这里里鸟语花花香充满满着温馨馨和喜悦悦，在茶茶壶口上上停留着着一只鸟鸟，被茶茶香吸引引过来之之后看着着小女孩孩。 童童年会是是人们比比较怀念念的时代代之一，那那么我们们广告也也应该从从这几个个方面来来着手。这这幅平面面广告可可被命名名为童童年的魔魔力，一一语双关关，旨在在说明茉茉莉仙子子的茶叶叶具有吸吸引小鸟鸟过来的的魔力；而魔力力同时谐谐音“茉莉”，能够够显示出出茉莉仙仙子这个个品牌的的茶叶在在童年里里其实是是有着深深刻的记记忆的，因因此能够够较好地地突出产产品。 整整个画面面所呈现现出来的的是一种种闲适和和悠扬，正正是现在在快节奏奏生活的的人们欠欠缺的一一点闲情情逸致或或者说纯纯真，因因此对于于茉莉花花茶带给给人们的的闲适生生活会有有较好的的诠释。【创意解析析】： 如如果说上上一幅代代表的是是童年，那那么这一一幅代表表的则是是有着淡淡淡芬芳芳的青春春。 在在这一幅幅广告图图当中，茉茉莉花在在白色的的陶瓷杯杯里洋溢溢着清香香和纯洁洁。人的的青春正正是如此此，在一一个应该该有的年年纪里总总是充满满着各种种各样的的曼妙和和不可思思议，令令人看着着好像是是清澈见见底的人人生其实实时时刻刻刻都充充满了新新鲜和未未知，与与此幅广广告上淡淡淡的茉茉莉茶水水如出一一辙。 而而在画上上的四个个字，是是小纂体体的“左右不不离”，这又又暗示了了在物欲欲横流的的今天依依旧不可可以忘记记中国的的传统文文化。自自古以来来品茶就就是中国国的传统统文化之之一，因因此以小小纂来代代表中国国传统文文化是再再合适不不过的了了。再者者，在这这里的中中国传统统文化也也代表着着一种人人生所坚坚持的原原则，是是流传下下来而不不可更改改的，这这就暗示示了在青青春之后后的人生生里坚韧韧不拔是是必须的的。 【创意】：一位老老人正在在晨练，在在他身后后不远的的地方放放着一壶壶已经泡泡好的茉茉莉仙子子茶，旁旁边蹲着着他的猫猫，正“虎视眈眈眈”地盯着着他的茶茶水十分分想喝的的样子。上上有文字字“左右不不离”。 【创创意解析析】：老老年应该该是人生生迟暮的的时候，这这个年龄龄段里的的人大都都希望可可以老有有所养，过过上闲适适的生活活。晨练练的老人人是这幅幅广告里里的主体体，我们们甚至可可以认为为是他是是整个老老年人的的代表。 在在晨练之之后可以以喝上一一杯“茉莉仙仙子”茶，对对于这位位老人来来说是一一种很好好的生活活。而旁旁边的小小猫咪受受茶水香香味所吸吸引也想想尝上一一口，更更是为这这里的生生活增添添了趣味味。“左右不离离”正是说说明了老老人在晨晨练之时时也不忘忘带上茉茉莉仙子子，说明明了它的的重要性性。老年年人总是是需要一一些清雅雅的饮料料和事物物，那么么相比较较绿茶等等茶来说说更加清清雅的茉茉莉仙子子便成为为了他们们最好的的选择。2、 影视广告 采采用时下下最流行行的微电电影方式式来拍摄摄，画面面由刚开开始的黑黑白变为为彩色，这这就足以以说明茉茉莉仙子子对于人人的生活活的影响响力，是是可以将将人们紧紧张而烦烦躁的黑黑白生活活变成闲闲适温馨馨的彩色色生活，即即使还是是有忙碌碌与焦虑虑，但更更加注重重的是自自己内心心的感受受和对生生活美好好瞬间的的把握。【故事概述述】：在在一个忙忙碌的早早晨，一一个很平平凡的小小区里（可可以是类类似于北北京四合合院的那那种破旧旧房子）。 年年轻的夫夫妻因为为居住在在狭小的的房间里里而不停停争吵，一一旁的小小孩子哭哭哭啼啼啼也不管管，反而而一边收收拾自己己的面容容一边嘴嘴里不饶饶人地吵吵着架。 一一旁的老老人因为为早晨起起来炎热热的天气气正在烦烦躁地摇摇着扇子子，看着着身边的的儿子媳媳妇孙子子等上班班上学，心心里愈发发失落。 院院子里正正在晾衣衣服的大大妈也在在嘀嘀咕咕咕，说说着头天天夜里不不知道是是谁乱扔扔垃圾到到了她家家门前等等等一些些小事。 还还有各种种吆喝汽汽车鸣笛笛等嘈杂杂的声音音，似乎乎一切都都是这么么吵闹而而繁杂。 忽忽然就是是第一个个片段里里的小孩孩因为哭哭得太累累而拿起起桌上的的茶水喝喝了一口口，停止止哭泣然然后对他他正在争争吵的爸爸爸妈妈妈说：爸爸爸妈妈妈喝茶，不不要吵了了。夫妻妻俩回想想起当年年初相识识时就是是因为购购买茉莉莉仙子茶茶叶时不不经意邂邂逅而有有了今天天的生活活，却将将从前憧憧憬的生生活变成成了现在在的模样样，慢慢慢停止争争吵走进进小孩抱抱起来，尴尴尬地笑笑笑说：喝茶吧吧。 老人人在无聊聊之际拿拿起从前前儿子买买给他的的茉莉仙仙子茶叶叶为自己己冲了功功夫茶，却却被赶回回家来拿拿东西的的儿子看看见。儿儿子回想想起当年年父亲为为了让自自己读书书生活得得更好一一点，在在院子里里种满了了茉莉花花，由此此生出愧愧疚之心心对父亲亲说道：爸，我我来。 正正在晾衣衣服的大大妈嘴里里骂骂咧咧咧，却却看见窗窗台上不不知是谁谁放了一一袋茉莉莉仙子茶茶叶给她她。正在在寻找之之时见一一年轻姑姑娘正准准备骑自自行车去去上学，对对她笑笑笑说道：大妈，昨昨天夜里里我家小小妹淘气气丢了东东西在您您衣服上上，送您您包茶叶叶道歉，对对不住了了啊！楼楼上的小小妹妹从从窗子上上伸出头头来道歉歉，并向向姐姐说说再见。随随即对大大妈说道道：我来来给您泡泡。 骑骑自行车车的年轻轻姑娘一一路笑着着去上大大学，路路上遇到到吆喝的的小商小小贩对他他们友好好微笑。 到到了学校校遇见同同学，递递给她一一瓶已经经泡好的的茉莉仙仙子茶：天儿热热，降降降火。 最最后出现现茉莉仙仙子的LLOGOO和广告告语：茉茉莉仙子子，美好好生活，左左右不离离。 【创创意解析析】：在在这个故故事里，有有老有小小，有男男有女，有有生活在在各个年年龄段各各个阶层层的人。于于是可以以很好地地诠释茉茉莉仙子子男女左左右不离离的思想想，同时时又不局局限于只只是大学学生这个个群体，而而是可以以涵盖整整个年龄龄段里的的人对于于这种闲闲适纯洁洁生活的的向往和和追求，那那么我们们就可以以说是这这个广告告创意是是来自于于人们追追求自己己生活的的内心。 最最后这个个上学的的女生可可以是整整个影视视广告的的主角，甚甚至是可可以由她她开始来来说一些些她这个个年龄段段的人对对于生活活的理解解。因此此这个影影视广告告还可以以再打磨磨。媒介投放放提案概述主要内容容网络广告告户外广告告1、 概述 根据据调查我我们可以以发现是是大学生生和众多多人士使使用的媒媒体为网网络媒体体，因此此可以所所以媒介介的投放放主要是是线下校校园发放放+线上上广告投投放的形形式。2、主要内内容1、网络广广告以人人网（登登陆页面面广告+进入个个人主页页以后右右下角bbannner广广告），优优酷（暂暂停广告告），QQQ音乐乐（QQQ播放器器下方的的bannnerr广告），蘑蘑菇街（bbannner广广告），新新浪首页页（baanneer广告告）为主主。 原因因：根据据调查，以以上网络络都是大大学生首首选的网网站。2.户外广广告地铁站台，公公交车站站牌广告告原因：根据据调查，大大学生和和各类人人员都是是出行较较多的人人群，地地铁站台台，公交交车站是是她们必必须经过过的地方方。学校海报栏栏，教学学楼大厅厅，操场场栏杆粘粘贴海报报DM广告在新生入学学季，全全国巡讲讲以及辩辩论赛在在各大院院校发放放。pop广告告在市中心繁繁华街道道的Seevenn Elleveen便利利店粘贴贴海报。原因：Seevenn Elleveen便利利店以年年轻人为为主，繁繁华地段段人流多多广告费用用预算 活动预预算 媒介预预算 预计总总花费1、 广告预算2、 活动预算项目名称基本费用礼品费用场地费用总计母亲节活动动90004000130000情人节及校校园风采采大赛80005000300133000 总计计：266，3000元3、 预计总花费费：4，9951，7700元元1011