白酒行业公关经典案例分析报告7113.docx

白酒行业公关经典案例解析旺季霸占终端一个月；    南京市民争相论道，业内人士热烈讨论    一个月时间数十家全国性权威媒体争相报道    一个月时间网上上万条信息挂满频道    品牌知名度与美誉度大升，新品成功登陆南京市场    这所有的一切仅仅是一次成功的公关活动带来的！    公关活动不再是大企业的烧钱游戏，公关活动不再是赚名不赚钱的烫手山芋！公关活动已经从某种意义上超越了单纯广告促销的价值！    神五事件、超级女生，让中国营销人看到了除广告、促销、渠道买断等引鸠止渴式营销手段之外的一线光明。公关活动开始成为众多企业追逐的焦点。但是事实上，中国的企业不是发现不了千载难逢的公关良机就是把公关活动停留在赞助，冠名等低端层面，公关的体系化效果根本没有发挥。如何发现公关的机会，如何最大化公关活动的效果是摆在所有企业面前两道难以跨越的坎！笔者把十运会期间服务的一个白酒企业的案例拿出来与大家分享分享！虽然没有神五、超女般的全国眼球效应，但是却创造了南京市场的白酒奇迹！虽然没有蒙牛等大企业的大手笔投入，但是却是广大中小企业市场制胜的有利武器！    惨烈竞争，寻找突围路径    买断终端，签订排他性酒店协议    户外电视，充斥市场每一个眼球接触点    活动促销，各种价格比拼此起彼伏    这是每一个做酒类的企业都会面临的三大难题，可以说做是死，不做也是死，怎么死里逃生是摆在每一个酒类企业面前不得不思考的问题。    8月开始，上海联纵智达有限公司接手了江苏今世缘酒业有限公司关于新品区域市场推广运作的项目。今世缘是地处苏北老区一个白酒企业，是在三沟一河中的高沟古镇的国有高沟酒厂发展起来的。于九年前（96年）创牌就开始打南京市场，最好的时候曾经在南京做到九千万的业绩，并且在消费者眼里形成很好的认知，“中华婚宴首选品牌”“中国缘文化第一品牌”“江苏省接待指定用酒”等荣誉见证了这个十年老品曾经的辉煌。但最近几年来在南京的销售却连连受阻，年年下滑，04年居然下滑到3000多万的程度，如何在05年突出重围，再创佳绩，是今世缘在与我们合作之初提出的根本期望。    众所周知，南京市场，历来都是白酒企业的兵家必争之地，也是白酒企业难以真正拿下的市场，大部分国内白酒企业都想在南京这个十几亿的市场里分一杯羹，无论是气势浩大的四川军团，还是后劲很足的徽派白酒，还是正在雄起的苏派白酒三沟一河，都把这个六朝古都作为必打的市场，必抢的阵地；05年的南京市场更是热闹非凡，高端市场的“茅五剑”在艰难中前进，中档市场的徽派白酒以口子窖、百年迎驾、高炉家酒、百年皖酒等品牌也被自己过去认为很值得称道（也确实被业界效仿一时）的“盘中盘”压得气喘吁吁，唯独留下后起之秀的苏派白酒还在稳步前进。众多资本押宝南京，没有资金、人力、品牌优势的今世缘企业怎么打开一块混沌的市场，是摆在今世缘以及联纵智达每一个人心中最大的难题！十运会，白白酒企业业的营销销盛宴    几几十万的的到场观观众，数数十亿人人的关注注人群，奥奥运的实实战演习习，国家家领导人人的空前前关注，每每一个嗅嗅觉敏感感的企业业都感受受到了十十运会潜潜藏的巨巨大商机机，纷纷纷投入巨巨资开展展十运会会公关活活动。仅仅白酒行行业就有有众多商商家角逐逐。                                i.  苏苏酒十运会会排他性性的大投投入。苏苏酒在十十运会召召开几个个月前就就已经投投入15500万万与十运运会组委委会签订订十大赞赞助商的的协议，并且是排他性的，不让任何酒类企业信息进行十运会现场，包括今世缘在内的所有酒类企业根本不可能从正面传播的角度借势十运会；                    ii.  洋河户外眼球大封杀。洋河是在正面借势不可能的情况下，采取对地面户外媒体的全方位覆盖，在南京各高速路入口及主干道进行大户外广告牌的投放，进行全面的眼球封杀。一时之间在整个金陵城的大街小巷到处都可以看到“洋河蓝色经典，为十运健儿加油”的广告牌。加之执行到位，基本没有留给别的白酒企业任何机会。                iii. 其他白酒品牌严防死守把终端。口子窖、高炉家等别的品牌，也是战火连天，烽烟四起。这些品牌仍然是坚持盘中盘，守住终端不放，加大酒店终端的促销力度，一时之间开瓶费从1元到5元、8元，到处都是促销，遍地都是酒水促销员，各种抽奖此起彼伏。拼价格、拼人力、拼活动，各种营销战层出不穷！    面对这样一个终端被封杀、广告被挤占、排他性终端保护市场，今世缘的破局突围是整个项目的关键。但是，今世缘本身并没有给我们太大可供操作的空间。它一直在餐饮方面，特别是社会餐饮方面很少投放，真正有效的餐饮专场也很少，终端的突破几乎不可能。由于洋河的大手笔，对今世缘来说，在大传播上也已经处于劣势。我们必须寻找到一个点，既能突破盘中盘（酒店终端）的壁垒，又能充分让我们的产品充斥每一个消费者的眼球。这个扭转全局的关键点在哪？借势“十运运会” 寻找突突破口    十十运会，一一次不可可多得的的市场机机遇，我我们成功功的点只只能在这这也必须须在这。不不能做冠冠名，不不能打广广告，那那我们怎怎么办呢呢？我们们怎么才才能通过过其它的的方式和和十运会会紧密相相连呢？我们怎怎样才能能借助十十运会聚聚集人群群眼球呢呢？吃是人们第第一需求求    十十运会最最多的是是什么？人！      人最基基本的需需求是什什么？吃吃！     每一个个来南京京的人都都希望不不仅能欣欣赏一场场精彩的的体育盛盛会，更更能在南南京吃好好玩好。    从人们最迫切的需求入手，从人们最关注的地方使力，今世缘的工作就可以最大可能聚集人们的眼球，树立良好的形象。吃是政府最最为关注注的问题题    在在十运会会期间，几几万运动动员与十十几万旅旅游爱好好者的吃吃的问题题如何解解决？这这是十运运会组委委会及南南京市政政府与江江苏省政政府都很很关心的的问题；并且借借十运会会期间来来宁人员员的机会会如何展展示南京京新形象象，突现现金陵古古都人的的魅力，这这也是政政府很看看重的关关键问题题。     为为了能够够当好东东道主，把把新南京京的形象象展现在在全国人人民面前前，全市市上下都都在积极极迎接十十运会，争争取做到到以新的的城市形形象迎接接国内外外嘉宾，以以新的城城市功能能展示南南京的综综合实力力，以新新的发展展业绩为为江苏增增光添彩彩。     作作为城市市窗口的的服务行行业尤其其是餐饮饮业，其其文明程程度直接接关系到到城市形形象。政政府希望望能进一一步提高高和展示示南京餐餐饮业的的服务水水平、就就餐环境境、菜肴肴质量，树树立南京京旅游餐餐饮良好好文明的的形象，为为十运增增光添彩彩，将一一个环境境优美、热热情好客客、文明明高雅的的新南京京人的风风貌展现现在世人人面前。    我们如何充分利用政府的迫切需求为今世缘造势，是我们联纵智达今世缘项目组一直苦苦思寻的问题。吃是餐饮企企业最可可利用的的机会    十十万余名名的到宁宁人员，空空前的餐餐饮市场场，这是是每一个个餐饮企企业都垂垂涎三尺尺的美事事。如何何利用这这次十年年难遇的的市场良良机，如如何充分分赚足十十运会的的钱，如如何在赚赚钱的同同时赢得得一个好好名头、赢赢得一个个深远的的影响力力，是每每一个企企业都在在绞尽脑脑汁苦苦苦思考的的问题。吃是今世缘缘的最佳佳财源    酒酒饭从来来不分家家，尤其其是白酒酒，更是是和餐饮饮、聚会会、饭局局紧密相相连。可可以说抓抓住了吃吃的环节节、抓住住了餐饮饮市场就就等于抓抓住了白白酒市场场的七寸寸！如果果能把餐餐饮市场场转化为为我们最最大的市市场，通通过一系系列活动动成功打打破排他他性的壁壁垒将给给今世缘缘的新品品上市带带来巨大大的成功功。     吃吃，连接接了人们们的第一一需求、政政府的迫迫切关注注、餐饮饮企业的的机会以以及今世世缘的财财源，如如何能够够把这四四点通过过活动紧紧密联系系起来，将将是今世世缘顺利利快速启启动南京京市场、扭扭转颓势势局面的的关键。在“吃吃”上做做文章就就是我们们整个活活动的创创意起点点！深挖十运会会，寻找找支撑点点    吃吃食食十十，一个个绝好的的创意浮浮出水面面，整个个今世缘缘项目组组兴奋不不已。竟竟然这次次是“十十运会”，“吃吃”又是是最可利利用的话话题，“吃吃”的另另一种说说法就是是“食”，食食运会的的想法孕孕育而生生！而且且，我们们没有把把创意仅仅仅局限限在“食食”本身身，而是是在“食食”之外外寻找出出和运动动会相联联系的东东西，把把产品内内涵和产产品精神神贯穿到到整个公公关活动动的始终终。           十运会会是拼搏搏、是友友谊，只只有将拼拼搏和友友谊的精精髓和食食运会相相连，才才能最贴贴切的诠诠释食运运会的最最深内涵涵。     缘缘（友谊谊）：因因为十运运会，全全国各省省的体育育健儿共共聚宁城城，因为为十运会会，全世世界很多多国际友友人来到到了南京京，并且且在十运运会之前前，两岸岸人盼了了五十年年的和平平统一迈迈出了具具有历史史意义的的一步，南南京人们们期待已已久的地地铁也在在十运期期间通了了；这一一切都因因为缘份份，这一一切不都都正是今今世缘品品牌文化化所主张张的吗？     搏（拼拼搏）：十运会会是一场场全国各各省之间间运动员员之间运运动竞技技的搏，更更是中华华民族体体育精神神的搏，南南京作为为这种拼拼搏精神神与竞技技平台搭搭建的东东道主，是是不是更更应该多多方面，全全方位的的把这种种精神发发扬光大大，向全全社会传传播与展展示呢，我我们能不不能联合合南京餐餐饮企业业搞一次次餐饮竞竞技活动动呢，一一方面为为打造金金陵美食食强势品品牌搭一一个平吧吧，另一一方面也也可以向向全国人人民展示示新南京京，新金金陵人的的精神风风貌；同同时今世世缘酒业业作业江江苏知名名酒企业业，并且且与南京京人们结结缘十年年，在十十运会期期间是不不是也为为新南京京形象、新新金陵风风貌尽一一份力呢呢？我们们不仅要要做好“食食”的文文章还要要做好“运运会”的的文章，把把食、缘缘、搏三三者结合合起来，在在“食运运会”上上做足文文章。整合资源，食食运会鼎鼎盛召开开    创创意虽好好，关键键是如何何整合资资源，让让消费者者、政府府、餐饮饮企业以以及今世世缘四方方都能积积极响应应参加。让利于民，政政府鼎力力支持    食食运会整整个活动动的基点点是通过过一系列列的地面面高空宣宣传告知知广大来来宁人员员南京的的美食文文化，美美食历史史以及可可供他们们选择的的美食菜菜馆，介介绍南京京的每一一道名菜菜，以及及每一个个优秀菜菜馆的特特色菜。通通过这种种贴身贴贴心式的的活动以以及后勤勤服务，真真正让每每一个来来南京的的人了解解南京，热热爱南京京，向每每一个人人充分展展示南京京的形象象。我们们没让政政府花一一分钱，就就帮助政政府解决决了他们们最关心心也是最最担心的的问题。得得到政府府的鼎力力支持就就是情理理之中的的事情。整整个食运运会邀请请到南京京市商贸贸局、南南京市旅旅游局、南南京餐饮饮商会作作为主办办单位。这这不仅增增强了活活动的权权威性、影影响力和和号召力力，而且且引起了了社会各各界尤其其是媒体体的充分分关注和和参与。名利双收，餐餐饮企业业快速响响应    在在整个食食运会期期间，由由赞助单单位今世世缘负责责印发金金陵美食食地图以以及每个个星期出出版印发发一册金金陵食运运快讯，在在消费者者聚集地地带散发发。所有有的地图图手册上上都有关关于参赛赛企业自自身的介介绍、店店内名菜菜的介绍绍以及店店址地图图。这不不仅省去去了企业业自身宣宣传的费费用成本本，而且且所有的的地图手手册都是是以食运运会主办办单位（也也就是政政府）的的名义发发放，增增强了可可信度，能能够达到到企业自自身宣传传单页无无法实现现的效果果。     同同时，通通过“庆庆十运、今今世缘杯杯南京百百家餐饮饮名店名名菜美食食月”的的活动，评评选出四四十家南南京名店店，八十十道金陵陵美食名名菜，并并且通过过权威机机构对这这些金牌牌名店与与金牌名名菜进行行授牌与与颁发证证书。整整个活动动不仅满满足了企企业对利利的追逐逐，而且且帮助企企业获得得了良好好的知名名度和美美誉度。南南京餐饮饮企业踊踊跃报名名，积极极响应，热热情程度度大大超超过了我我们的想想象。最最后我们们提高了了参赛企企业的资资格，锁锁定年营营业额3300万万元以上上的企业业才有资资格参加加本次活活动，控控制了活活动的有有序性。互动让利，消消费者积积极参与与    在在食运会会举办期期间，今今世缘在在各大参参赛酒店店中举办办各种各各样的促促销活动动。如在在10月12日23日十十运会召召开期间间，消费费者凭十十运会门门票前往往本次活活动的3300家家参与企企业内就就餐，可可以享受受8折优惠惠；在110月7日111月20日之之间，凡凡是在这这3000家酒店店里消费费的消费费者，当当消费金金额达到到一定水水平的时时候，可可以赠送送今世缘缘酒等。    我们还通过名店名菜的评选活动，让消费者通过短信投票充当本次评选活动的唯一评委，增强消费者参与互动的积极性。同时，通过一系列的投票奖励，保证活动的最终效果。做足噱头，媒媒体乐于于报道    整整个活动动背后拥拥有了南南京市政政府、南南京市众众多知名名餐饮企企业以及及数十万万南京游游客的强强大支持持与参与与，任何何一个媒媒体都不不会放过过这么一一个机会会。我们们不仅为为媒体准准备各种种报道素素材，还还派遣专专车跟踪踪媒体、服服务媒体体。整个个活动的的前期预预告、活活动进行行中的跟跟踪报道道以及活活动后期期的后续续宣传都都得到了了南京电电视台、金金陵晚报报社、扬扬子晚报报、南京京晨报、新新华日报报的大力力配合。食食运会在在南京的的影响力力达到了了和十运运会媲美美的程度度。全程掌控，今今世缘顺顺利入市市今世缘缘掌控了了整个食食运会的的活动，从从前期到到后期，从从餐饮企企业到媒媒体宣传传，从宣宣传品发发放到促促销品兑兑现。在在每一个个环节上上都把今今世缘的的广告以以及今世世缘新品品的广告告贯穿始始终。如如，每一一个参赛赛的企业业都必须须供应今今世缘酒酒，必须须在店内内摆放商商会统一一发放的的写真宣宣传板以以及台卡卡（在所所有的物物料上都都印有今今世缘的的信息）。每每天有今今世缘的的人员不不定点对对这些企企业进行行检查，如如有违规规现象将将处以罚罚款或取取消资格格。今世世缘就是是通过这这种迂回回的隐蔽蔽手段，成成功打开开了被其其他酒类类企业买买断的餐餐饮饭店店，以最最小的投投入成功功入驻各各大知名名餐饮饭饭店。同同时，通通过统一一的宣传传物料和和各种促促销活动动，让就就餐的每每一个消消费者都都知晓今今世缘，并并尝试选选择今世世缘。八大活动激激情上演演，今世世缘巧妙妙撬开市市场    主主题活动动之一食运运会新闻闻发布会会：这是是本次活活动媒体体聚焦的的起点，通通过发布布会我们们把本次次食运会会的意义义、特色色、宗旨旨、具体体活动安安排都向向社会发发布并拉拉开了食食运会的的序幕；     主题题活动之之二食运会会开幕式式：我们们为了充充分配合合十运会会节奏，特特意安排排在十运运会开幕幕后的第第三天开开幕，一一是为了了不引起起政府与与媒体的的负面敏敏感度，二二是为了了能充分分借势十十运会。开开幕式上上各主办办单位领领导、各各南京知知名餐饮饮企业、各各界媒体体同聚南南京古兰兰都酒店店，就南南京餐饮饮业如何何通过本本次活动动庆十运运，迎奥奥运，如如何向十十运会各各省代表表展示新新南京形形象，下下一步如如何规范范金陵餐餐饮业经经营，打打造南京京餐饮业业强势品品牌话题题进行全全面发布布；     主主题活动动之三名店店名菜评评选：公公正、公公平地搏搏出南京京餐饮业业的服务务水平与与菜艺才才华，通通过消费费者短信信投票，业业内专家家的权威威点评，公公证处公公证等方方式，对对所有参参与本次次活动的的餐饮企企业进行行全方位位综合水水平的评评估，最最后评出出四十家家南京名名店，八八十道金金陵美食食名菜，并并且通过过权威机机构对这这些金牌牌名店与与金牌名名菜进行行授牌与与颁发证证书。为为了保证证活动的的宣传力力度，在在18频道道开设短短信评选选发送平平台；并并且每周周至少两两次向南南京市民民公布短短信投票票动态；评选奖奖项设置置包括：最佳口口味奖、最最佳创新新菜品奖奖、最佳佳组织奖奖、最佳佳服务奖奖以及最最佳人气气奖。为为了确保保消费者者的参与与度，每每周在电电视上对对消费者者的短信信号码进进行一次次抽奖，奖奖品为今今世缘、现现金或酒酒店的就就餐券。    主题活动之四喜迎奥运、万人签名：为了迎接08年奥运会在首都北京的召开，我们在活动期间，号召所有就餐的人参与我们迎奥运签名活动，并且力争突破吉尼斯纪录，再通过十运会组委会，转交北京奥组会，向全世界人民提前献上一份奥运大礼。    主题活动之五食全食美总动员：为了保证活动期间，消费者的积极尝试和购买，我们设计食全食美总动员的有奖促销活动，在所有参与活动酒店进行有“吃”有奖系列活动，只要在活动期间在活动指定酒店消费，就有机会中大奖；    主题活动之六冠军早知道：我们专门组织了新闻采访车，对十运会冠军的产生进行第一时间的跟踪报道，并且同时组织冠军代表团到食运会比赛现场进行金陵美食品尝，在第一时间对十运与食运冠军进行全方位的传播，让所有关注十运与食运的人快速获得冠军信息；并及时前往运动员下榻宾馆给冠军及相关人员赠今世缘酒，并免费提供一次庆功宴，而且通过媒体对此进行报道。        主题活动之七食运快讯，情缘快递：为了加速对活动的二次传播，我们专门为本次活动编辑食运快讯杂志，对参与本次活动的餐饮企业进行过程的跟踪报道，全面展示南京餐饮企业的精神风貌，向来到金陵的运动员及旅游者推荐金陵美食，对活动过程中的花絮进行多角度，全方位的二次传播，同时还编辑金陵美食宝典与美食地图，引导消费者的饭店选择。        主题活动之八闭幕式暨南京餐饮业总经理高峰论坛：在活动结束后，也就是名店名菜评选完毕后，我们对金牌企业进行表彰与授牌，同时由联纵智达营销专家何慕老师、餐饮业品牌专家黄焱老师及相关餐饮业专家与所有在场的南京餐饮业总经理一起，就如何突破餐饮业管理难题，打造餐饮业强势品牌进行深入探讨，共商南京餐饮业经营大计。    八大主题活动，环环相扣，借势十运，打造食运传播平台，为企业提供一个绝佳的推广自己品牌的机会。政府支持、酒店参与、市民响应，保证了今世缘以最小的投入实现了顺利入驻300多家酒店终端，让南京大部分的消费者积极购买的效果。把握执行关关键点，成成就公关关传奇    11、平衡衡利益群群体，抓抓住群体体的需求求链，是是营销成成功的第第一步！     食运运会全面面满足了了政府、酒酒店、消消费者以以及企业业自身的的四方需需求，在在看似矛矛盾的需需求中找找到了平平衡点。为为了塑造造城市形形象，南南京政府府迫切需需要一系系列活动动服务民民众。酒酒店迫切切希望能能最大限限度抓住住十运会会的人流流商机，在在赚取利利润的同同时获取取相应的的名利，以以维持长长期经营营。因此此，我们们不仅针针对酒店店推出促促销活动动，通过过散发食食运快讯讯推荐名名店名菜菜，还引引入了全全国权威威专家评评选400家名店店。名利利的全面面满足最最终实现现了顺利利、小成成本入驻驻酒店终终端，不不知不觉觉中打破破其它酒酒类企业业买断终终端，排排他性协协议的壁壁垒。至至于消费费者，给给他们一一点买赠赠的甜头头，让他他们有机机会参与与到活动动中，同同时调动动他们心心中的民民族自豪豪，终端端想不跑跑量都难难！     22、掌控控执行权权，做到到名利双双收！      今世缘缘既要与与主办单单位一起起做出食食运会的的高度，同同时又要要确保活活动执行行的主导导权属于于自己；也就是是说，既既然是公公关活动动，今世世缘要在在做到高高度的同同时，要要对活动动过程中中有关推推广今世世缘品牌牌的机会会不能错错过，抓抓住过程程中的每每一个细细节，如如开幕式式与新闻闻发布会会中的菜菜品展示示过程中中的美酒酒佳肴的的巧妙结结合。只只有将对对整个活活动的执执行权掌掌握在手手，才能能顺利实实施产品品的地面面推广，才才能在每每一个环环节随时时监控调调整，在在每一个个可能的的销售点点实现最最终的销销售。正正是因为为对活动动执行的的掌控，才才最终保保证了这这次公关关活动没没有流于于形式。11.23.202220:4020:40:5222.11.238时40分8时40分52秒11月. 23, 2223 十一月 20228:40:52 下午20:40:522022年11月23日星期三20:40:52