漫谈迪尼斯品牌战略纷争38593.docx

迪尼斯品牌牌战略纷纷争在迈克尔··艾斯纳纳（MiichaaelEEisnner）答答应要对对康卡斯斯特（CComcasst）6600亿美元元的恶意意收购做做出“适当回回应”后，告告诉投资资者说，他他们这家家美国媒媒体集团团是独一一无二的的。这位阅历丰丰富的迪迪斯尼公公司（DDisnney）董董事长兼兼首席执执行官所所谓的独独一无二二，不是是指公司司喜忧参参半的财财务业绩绩，也不不是指董董事会的的阴谋诡诡计，更更不是指指公司最最近成为为收购目目标的事事实。他他所指的的是迪斯斯尼这个个品牌，这这个堪称称全球娱娱乐业认认知度最最高的品品牌。 18年来来，艾斯斯纳先生生一直是是迪斯尼尼的战略略制定者者，他始始终认为为，品牌牌建设是是公司成成功的关关键所在在。他对对同事说说：“将来再再不会有有哪家公公司有我我们那么么大的品品牌魅力力。业务务品牌化化为我们们带来数数亿美元元的收入入。”在康卡斯特特收购战战中，迪迪斯尼的的品牌化化战略可可能会成成为一个个焦点问问题。一一方面，迪迪斯尼的的管理层层向来要要从阿阿拉丁（Aladdin）、玩具总动员（ToyStory）和美女和野兽（BeautyandtheBeast）等品牌节目的特许权中赚足钱；另一方面，作为一家大型有线电视发行商，康卡斯特则认为，品牌化会使公司分心，而无法专注于核心业务，即创作一鸣惊人的电影和电视节目。 原迪斯尼尼高级经经理人、现现任康卡卡斯特首首席运营营官的史史蒂夫··伯克（SStevveBuurkee）声称称，迪斯斯尼有几几个分部部已经迷迷失方向向。他认认为，并并入康卡卡斯特后后，迪斯斯尼可采采取更集集中的业业务途径径，也许许能产生生8亿至122亿美元元的增效效收益。康卡斯特或或许会发发现，他他已与艾艾斯纳先先生的两两大攻击击者结成成奇怪的的联盟：一个是是罗伊··迪斯尼尼（RooyDiisneey），前前任迪斯斯尼副董董事长，也也是该集集团创始始人的侄侄子；另另一个是是史蒂夫夫·乔布斯斯（StteveeJobbs），电电脑界大大亨，他他掌控着着苹果电电脑（AApplle）和和皮克斯斯动画电电影公司司（Piixarr）。$ 迪斯斯尼先生生认为，注注重品牌牌开发是是显示公公司更深深层危机机的一个个征兆。去去年111月，他他在一封封措词激激烈的辞辞职信中中说，艾艾斯纳先先生的战战略“贪婪无无情，而而且总在在追求急急功近利利”。公司司总是通通过舞台台剧或消消费品来来挖掘“白雪公公主”和“灰姑娘娘”等标志志性角色色的商业业价值，这这种做法法令迪斯斯尼先生生感到失失望；而而对于公公司从传传统的动动画创作作变为用用电脑进进行形象象制作，他他也感到到非常讨讨厌。具有讽刺意意义的是是，乔布布斯先生生推动了了这种转转变，他他曾让皮皮克斯与与迪斯尼尼合作，使使怪物物公司（MonstersInc）和玩具总动员等作品风靡一时。但不久前皮克斯宣布，打算断绝与迪斯尼的合作。乔布斯先生对迪国际金融报报记者 吴天一一 综合报报道在一片“IIT春天天即将来来临”的呼声声中，凭凭创造了了“米老鼠鼠”等卡通通形象而而家喻户户晓的迪迪斯尼公公司也将将与全球球最大的的软件制制造商微微软公司司携手来来挖掘IIT业的的商机，它它们将向向手机、个个人电脑脑以及数数字电视视用户提提供娱乐乐服务。据英国金金融时报报2月9日报道，迪迪斯尼公公司与微微软公司司将于当当日宣布布合作，将将电影通通过互联联网传递递到千家家万户，今今后他们们共同致致力于提提高所传传数字信信息的质质量与安安全性。用用户可在在家中的的任何相相关设备备上接收收、转换换此项服服务。虽然微软公公司数字字媒体部部负责人人AmiirMaajiddimeehr表示示，今后后两公司司将如何何合作的的细节尚尚未确定定，但此此举无疑疑是一场场抢占家家庭娱乐乐市场新新战役的的开始。以以“视窗操操作系统统”独霸个个人电脑脑市场的的微软公公司，近近年来一一直试图图通过一一种可将将传统节节目转换换为数字字形式、在在互联网网上传播播的软件件来占领领媒体娱娱乐市场场。而迪斯尼公公司方面面也表示示，此番番合作有有望提高高向个人人电脑以以及其他他便携设设备传输输节目的的质量。该该公司首首席战略略负责人人PetterMMurpphy告告诉媒体体：“我们期期望能向向所有类类型的新新设备传传输节目目，这就就要求我我们拥有有一个可可保护这这些内容容的数字字管理系系统。”该公司司目前的的电影、体体育等节节目都将将可以通通过该服服务传递递给用户户。据悉，微软软与迪斯斯尼的前前期谈判判历时半半年，其其直接的的竞争对对手将是是擅长在在互联网网上传播播视听节节目Reeal网网路系统统。美国著名的的迪斯尼尼公司（Walt Disney）是举世皆知的多元化媒体大企业，但自“9·11”恐怖袭击事件后，该公司业绩一直在走下坡，再加上公司内部斗争不断，特别是2月份美国有线电视业后起之秀、通讯广播公司（Comcast）做出敌意性收购后，使得以米老鼠起家的迪斯尼公司，最近再次成为美国新闻聚焦的中心。在迪斯尼发发出通讯讯广播收收购价格格偏低的的消息后后，后者者面对舆舆论压力力仍未表表示要提提高价格格。但在在大敌当当前的关关键时刻刻，迪斯斯尼内部部不但没没有“团结起起来，一一致对外外”，反而而相互间间的斗争争却愈演演愈烈。一一方面是是对公司司领导人人的信任任危机，再再加上不不尽人意意的股票票价格，导导致董事事会于33月解除除了董事事长艾斯斯纳的职职务；另另一方面面是仅保保留了执执行长一一职的艾艾斯纳，如如果在余余下的两两年任期期内，仍仍不能带带领迪斯斯尼走出出经营的的困境，并并处理不不好通讯讯广播敌敌意性收收购问题题，则艾艾斯纳最最终可能能被彻底底赶下台台。$造造成艾斯斯纳日子子难过的的“罪魁祸祸首”主要是是该公司司创办人人的侄子子、今年年已744岁的罗罗伊及其其合伙人人高尔德德。正是是他们两两人的激激烈反对对，以及及他们处处处抵制制的对抗抗的措施施，才使使得这家家拥有米米老鼠、主主题公园园、ABBC广播播电视以以及体育育频道EESPNN的媒体体王国，终终于变成成了他人人要“收购的的目标”。$虽然相相关数据据显示，迪迪斯尼公公司的股股票去年年增长了了43，但但在过去去的五年年中，该该股却平平均下跌跌了7。记记者去年年应迪斯斯尼之邀邀在佛州州迪斯尼尼乐园考考察了3天，期期间也参参加过副副总裁罗罗伊等人人主持的的新闻发发布会。迪迪斯尼邀邀请记者者前往考考察的本本意是扩扩大宣传传，多拉拉游客，但但3天考察察的最终终印象是是迪斯尼尼的经营营已进入入“入不敷敷出”的境地地。艾斯纳是119844年迪斯斯尼不景景气的时时候受命命担任董董事长与与执行长长的。当当时罗伊伊赞成，并并帮助艾艾斯纳临临危受命命接掌迪迪斯尼。加加盟迪斯斯尼前，艾艾斯纳在在媒体业业颇有经经验，曾曾经担任任派拉蒙蒙电影公公司的总总裁、执执行长与与ABCC麾下黄黄金时段段节目资资深副总总裁等。自自艾斯纳纳成为迪迪斯尼掌掌门人后后，该公公司的股股票一共共增长了了21000，而而同期斯斯坦普指指数的平平均升幅幅则为5590。去年11月月30日，罗罗伊提出出辞职信信，公开开了他与与艾斯纳纳日益恶恶化的关关系。罗罗伊表示示，他与与艾斯纳纳在迪斯斯尼的发发展方向向与管理理方式上上存在严严重分歧歧。罗伊伊认为，艾艾斯纳在在职的前前10年，在在当时担担任总裁裁的威尔尔斯的辅辅助下，是是非常成成功的，但但在威尔尔斯19994年年因搭乘乘直升机机失事去去世后，迪迪斯尼就就失去了了方向、创创意及其其传统，特特别是在在最近77年，在在许多方方面未尽尽人意。其实，迪斯斯尼公司司并非没没有意识识到本身身的问题题，该公公司也在在激烈的的竞争中中力图求求本报综合报报道：北北京时 间2月12日，美国国最大的的有 线电视视公司康康卡斯特特（Coom caast）出出价5446亿美美元（国国外 媒体对对康卡斯斯特的出出价金额额 报道不不一，有有称为6660亿亿美 元），欲欲恶意收收购沃尔尔特迪迪 斯尼公公司（WWaltt Diisneey CCor poorattionn）。如如果巨变变真的发发 生，那那么，这这一曾经经给几代代人 带去幸幸福欢笑笑的业界界巨人， 将从此踏上另一条征程。听到这一消消息的迪迪斯尼 Fanns无不不黯然神神伤。虽虽然转 变也许许意味着着业绩的的扭转， 但，热爱迪斯尼的人们，始终 不愿接受“大江东去”的现 实。在短短一天内，美国的各 大网站上都出现了大量“哀 悼性”的Fans留言，其中一 位在“老鼠星球”（Mouse Planet）上这样写道：“虽然我 不喜欢伊斯纳（迪斯尼饱受 争议的现任总裁），但在如今 迪斯尼四面楚歌的情况下， 这样的恶意收购几乎让我掉 下眼泪。就好像有个梦想被 他们熄灭了。到下周，迪斯尼 还会存在么？还是改名换姓， 变成那个什么康卡斯特？”另一则“老老鼠星球球”上的 留言则则写道，“是的，伊斯纳 应该走，这毫无疑问。一开始 他还不错，但现在却越来越 短视。但是，把迪斯尼卖给康 卡斯特只会雪上加霜真 正的迪斯尼精神是美国式 的，卖了她，就等于没了灵 魂。如果沃尔特冥下有知，也 许此时也会心急如焚吧。”与迪斯尼有有着终身身感情 的，不不只是这这些热切切而真诚诚 的影迷迷，还有有那些为为迪斯尼尼 贡献出出毕生精精力的艺艺术家 们。比比如为迪迪斯尼建建设过“铁 路公园园”的麦克克尔·布劳吉吉 Miichaael Brooggiie。“迪斯尼尼有 很多员员工，他他们和那那些股东东 一样，都都在这里里播撒了了对未 来的期期望。这这不仅仅仅是经济济 上的投投资。迪迪斯尼代代表了这这个国家家文化的的一角，她她树立 了家庭庭娱乐的的典范，然然而正 是那些些曾经最最欣赏我我们的 观众，如如今觉得得，我们们迷失 了自己己。”每天，全球球各地都都有超 过10万名名游客在在迪斯尼尼的 主题公公园高高高兴兴地地坐上蒸蒸 汽火车车，他们们的每一一点满足足， 都像对对其他传传统迪斯斯尼产品品 的渴慕慕一样，是是这个世世界需 要迪斯斯尼的最最大证据据。然而而 当年沃沃尔特一一手画出出的感动动 从4P和44C的角角度看医医药营销销专柜营营销模式式专柜营销已已经成为为医药保保健品营营销中一一种不可可忽视的的力量，它它在广东东乃至全全国都占占据着一一定的影影响。其其主要经经营特色色是缩短短产品的的销售流流程（所所谓广告告一上，电电话就响响，销售售开花）、规规避传统统渠道分分销的一一些风险险、市场场启动速速度较快快、能够够快速挖挖掘市场场利润，确确实是一一种积极极有效的的营销手手段。与与此同时时，它也也存在着着不顾及及消费者者各种衍衍生利益益、掠夺夺式的市市场开发发、产品品的生命命周期短短、远期期收益不不稳定、市市场人为为风险较较大、企企业发展展经常遭遭受挫折折等等不不利因素素。在企业发展展的初期期阶段，这这一模式式的运用用确实曾曾经起到到了重要要的初期期积累作作用，发发展至今今，甚至至很多企企业奉若若神明，把把它当作作解决市市场之道道的灵丹丹妙药。笔笔者个人人认为，专专柜营销销模式本本身只是是一种战战术方案案手段，而而非营销销战略资资源，缺缺乏营销销策略上上的整合合运用及及长远规规划和发发展战略略思想，存存在与生生俱来的的弊端。随随着企业业的发展展壮大和和国内市市场管理理的逐步步深入，这这一模式式正日渐渐暴露出出这些固固有的弊弊端，逐逐步成为为制约企企业进一一步持续续发展壮壮大的桎桎梏。对于依靠专专柜模式式起家的的企业来来说，如如何扬长长避短继继续发挥挥它的优优点促进进企业的的可持续续发展，同同时清醒醒认识这这一模式式的不足足之处并并找出有有效途径径加以解解决，从从而推动动企业发发展进入入更高的的层次和和可持续续发展的的全新阶阶段，这这是摆在在我们面面前不容容回避的的重大课课题。在在广东有有着好几几家富有有传奇性性的企业业。这些些企业运运用独特特的专柜柜营销模模式，在在短短110年不不到的时时间中，以以一支队队伍、几几十个产产品，从从一个作作坊式的的代理商商发展成成为一个个集团型型企业。说说到这些些企业所所代理运运作的产产品，医医药保健健品业者者一定并并不陌生生：“奥星胶胶囊”、“希尔安安大败毒毒”、“张大宁宁”、“好记星星”、“健民慢慢肝宁”、 “敖东东熊胆乙乙肝胶囊囊”、“玛咖骑骑力胶囊囊”等等。在这里，笔笔者尝试试从市场场营销的的4P和4C角度度上，来来分析专专柜营销销模式的的独特优优点和不不足之处处。期望望抛砖引引玉引起起广大营营销仝仁仁来共同同探讨这这一模式式的得失失，从而而推动专专柜营销销模式在在新的市市场环境境下得到到脱胎换换骨的革革新与发发展。第第一部分分从44P和4C的角角度看专专柜营销销模式的的局限性性和面临临的挑战战专柜营销模模式作为为一种探探索中的的营销手手段，在在市场营营销的44P和4C的各各个环节节都普遍遍存在问问题。而而且，因因为这种种模式的的结构简简单和控控制力脆脆弱，一一旦在人人员心态态发生变变化的情情况下，是是极易造造成经营营企业发发生大地地震。与与此同时时，部分分企业管管理者管管理经验验的缺失失和指导导思想的的偏差，也也使得对对缺陷的的存在缺缺乏预见见性的防防范，在在广东的的几家运运作规模模相对较较大的专专柜营销销模式企企业流行行这样一一种认识识： “营销销是什么么，营销销就是卖卖货”。这就就使危机机的出现现从源头头上成为为不可避避免。以下让我们们从和的角度度上来对对专柜营营销模式式先进行行探讨。1、     产品品（Prroduuct）和和顾客需需求（CConssumeer）这些专柜营营销模式式企业从从创业初初期就选选择以专专柜营销销这样一一种营销销模式来来规避资资金风险险，使企企业的现现金流调调动速度度达到最最大化，同同时也提提高了单单次高额额购买及及现场成成交率。但但近几年年随着这这一模式式被人不不断复制制，再加加以会务务营销大大行其道道。这一一营销手手段已经经使得市市场出现现尖锐化化的矛盾盾，而这这种矛盾盾的不断断激化，必必然的缩缩减了该该类型患患者人群群的可开开发度。这些专柜营营销模式式企业的的主要发发展战略略一直是是以代理理产品为为核心主主营业务务，同时时主营产产品锁定定在乙肝肝、心脑脑血管、风风湿病、糖糖尿病等等特定范范围，这这种特殊殊产品的的消费群群同样为为特定范范围内的的目标市市场，该该类产品品的患者者冲动购购买心理理较强、服服用成本本意识较较弱。以肝药市场场为例，全全世界现现有3.5亿慢慢性乙肝肝病毒携携带者，中中国约有有1.22亿乙肝肝患者。而而广东省省由于气气候湿热热、人口口密度大大及某些些特殊的的饮食、生生活习惯惯，为乙乙肝病毒毒提供滋滋生、传传播的环环境。据据广东省省预防医医学学会会有关人人员介绍绍，广东东的乙型型肝炎病病原人口口(病原携携带者)达一千千万以上上，乙肝肝发病率率为全国国之最。因因此广东东乙肝市市场的竞竞争居全全国之最最。综观观近年来来的乙肝肝用药市市场，各各路英雄雄层出不不从，“速立特特”虽遭遇遇滑铁卢卢，但是是其作为为是OTTC式商商业运作作代表性性品牌，在在很多方方面都为为后来者者树立了了榜样；“奥星”经过几几年的运运做，目目前作为为区域性性品牌，在在广东市市场仍然然拥有较较大市场场占有率率；还有有“蒂达”、“熊胆乙乙肝”、“健民慢慢肝宁”这些些品牌的的市场操操作方式式都有着着许多值值得玩味味的地方方。2004年年以前肝肝药营销销模式主主要就是是专柜+活动营营销+专家，依依赖顾客客的好奇奇和危机机心态造造就了220033以前的的肝药辉辉煌，但但随着顾顾客自身身的熟悉悉了解及及媒体的的曝光揭揭示，已已经逐渐渐使肝药药患者产产生疲倦倦、漠视视、不信信任，直直至反感感拒绝。自20033年，整整个OTTC肝药药市场的的信任危危机就已已经出现现，同时时整个OOTC肝肝药市场场需求在在收缩（这这种收缩缩不是市市场的不不存在，而而是因为为肝药市市场的营营销模式式造成肝肝病患者者的严重重信任危危机，从从而使得得肝药市市场萎缩缩，而且且某些非非规范运运作的肝肝病医院院被媒体体爆光也也加剧了了这种危危机）。各各肝药产产品在OOTC市市场上夸夸大宣传传造成消消费者与与产品提提供者的的矛盾，这这种矛盾盾冲突的的日益加加剧，导导致市场场需求量量相对减减少是必必然的结结果。因因此肝药药产品市市场在220044的全面面崩盘已已经在预预示这一一市场已已经进入入全面洗洗牌阶段段。因为专柜营营销模式式采用的的是高额额媒介引引导消费费的推销销方法，这这种销售售手段如如果在相相关配套套营销系系统不规规范的情情况下，将将使大量量顾客成成为一次次性资源源。目前前这些专专柜营销销模式企企业正因因消费者者资源的的过度开开采而出出现"无米之之炊"的局面面。在这里，我我们以广广东肝药药市场中中的最有有代表性性的品牌牌“奥星”与“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”为例：“奥星”从20003年以以前月回回款3000-4400万万到现在在的季回回款3000-4400万万；“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊” 从20003年以以前月回回款2000-3300万万到现在在的月回回款在1100万万左右徘徘徊；销销售额下下滑速度度之快已已是不可可同日而而语。“奥星” 、“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”出现今今日之状状态，客客观上是是掠夺式式开发下下缩短产产品生命命周期的的必然结结果，但但主观上上应该是是品牌管管理者缺缺乏品牌牌长远规规划，过过度依赖赖媒介所所造成。所所以“奥星” 、“敖东熊熊胆乙肝肝胶囊”作为具具备国家家药品批批文的治治疗药物物，生命命周期如如此之短短，是高高额媒介介成本下下的鲜活活之案例例。这些专柜营营销模式式企业代代理产品品的思路路是典型型的蒙派派特点，向向生产商商买断全全国或者者是区域域总代理理权，生生产商只只管产品品的生产产，这些些专柜营营销模式式企业负负责产品品出厂后后的所有有一切工工作，所所以这些些企业旗旗下经常常出现其其代理的的几十个个产品自自身存在在功能上上的重叠叠。所代代理的产产品在上上市前三三个月如如果没有有启动，这这些企业业一般情情况下是是马上放放弃，前前面所投投入的资资金亏损损马上寄寄希望于于下一个个新代理理产品的的成功，这这种运营营手法必必然造成成企业运运营成本本的失控控，也是是这种运运营企业业的思想想使这些些企业一一直做不不了大品品牌及企企业动荡荡不断的的重要根根源。目目前在广广东这几几家专柜柜营销模模式企业业旗下的的一线品品牌都因因功效等等问题而而产生信信任危机机，从而而导致品品牌提前前老化，市市场震动动。只有有从同质质化产品品中突围围，突破破过往所所做产品品“三个月月成败定定律”和“昙花一一现”式的超超短生命命周期的的轮回，推推出需求求相对广广泛并具具有先进进性、差差异化，有有着长远远产品生生命力及及能够成成为全国国大品牌牌的新型型产品，才才能真正正相对稳稳定长期期地占据据市场，支支撑企业业实现战战略升级级和可持持续发展展，也唯唯有如此此才能避避免押宝宝式的经经营思路路，为企企业的稳稳定发展展打下坚坚实的产产品基础础。从品牌建设设和广告告资源的的角度来来看，专专柜模式式的短平平快特点点也注定定这个方方面的巨巨大浪费费。产品品是代理理的，品品牌是别别人的，这这种利益益分割是是企业不不重视品品牌长期期建设和和品牌战战略规划划的动机机根源。由由此可以以说，专专柜模式式是品牌牌短命的的致命伤伤。我们们知道，品品牌建设设方面的的投入对对企业是是具有长长远战略略意义的的。品牌牌投入除除了推动动当期销销售，还还能够支支撑持续续的企业业发展。专专柜模式式在品牌牌方面客客观上存存在暴殄殄天物的的巨大浪浪费。二二十年来来，蒙派派数十万万大军，未未能成就就任何一一个可持持续发展展的全国国大品牌牌，充其其量生产产了一批批赚了钱钱的地方方性老板板。这一一现象值值得我们们深思。从企业经营营风险的的角度来来看，虽虽然表面面上专柜柜代理利利润空间间比一般般分销大大，投入入周期上上比厂家家短，但但是从较较长的时时间跨度度来看，它它也必然然存在投投入风险险上远比比普通分分销商更更大，而而在品牌牌利益上上与厂家家经营相相比则一一无所获获！经常常导致一一个产品品的失败败就容易易给企业业造成一一次巨大大冲击。以上分析，我我们看到到在营销销4P中的的第一PP产产品（PProdductt），作作为一切切营销活活动的基基石，专专柜模式式其实已已经注定定了要输输在起跑跑线上！专柜企企业如果果不改变变这种长长期来以以短视的的“赚钱”理念经经营企业业的思想想锢疾，这这些专柜柜模式运运营企业业将不会会拥有未未来。、价格（Price）和成本（Cost） 产品的价格格体系不不只仅仅仅是反映映了企业业及各级级渠道成成员的利利益分配配问题，其其实更多多地反映映是企业业的整体体营销能能力和渠渠道管理理水平，体体现了企企业对渠渠道成员员等外部部资源的的掌控与与环境的的调节功功能。价价格体系系设计，既既反映了了企业对对渠道的的驾驭能能力，也也体现企企业对消消费者的的理解深深度，它它是企业业市场营营销方面面的核心心能力的的一个重重要风向向标。合合理的价价格体系系也是规规范市场场及成本本控制与与利润最最大化的的基本保保障。这些企业的的品牌管管理者对对市场营营销的价价格要素素缺乏深深刻认识识，在实实际的产产品价格格体系设设计上也也缺乏长长远规划划。上市市之初总总是拍脑脑袋决策策，盲目目受利益益驱动，到到产品销销售发现现危机时时又根本本找不到到思路，又又不知如如何改起起，生怕怕调整价价格体系系影响各各方的利利益关系系，触犯犯众怒。在在同样的的一套销销售队伍伍体系及及同样的的专柜销销售终端端上各自自为战。窜窜货、砸砸价、价价格倒挂挂、价格格体系不不稳定的的情况大大量存在在，并随随着这些些专柜营营销模式式企业经经营规模模的扩大大愈演愈愈烈。结结果引发发众多的的矛盾，造造成企业业在竞争争中耗费费大量营营销资源源。以 “奥星星”为例，从从初入市市的近5500一一盒，到到4000左右一一盒，再再到3000左右一一盒，一一路走低低到20004年年甚至2200多多一点都都可以在在专柜买买到货，中中间还包包含一年年3600天花样样翻新的的打折促促销。整整个价格格走势就就象股市市中的牛牛市到熊熊市，高高开低走走，从而而造成整整个产品品价格链链严重失失衡，最最终导致致价格体体系崩盘盘。营销销管理人人员在卖卖货就是是营销的的单纯认认识下，不不仅没有有能力为为产品作作出事先先的长期期规划，而而且，营营销管理理上的粗粗放及失失控，品品牌管理理者与各各区域市市场的办办事处（类类经销商商）为了了完成即即期销售售任务，更更肆意玩玩弄价格格杠杆人人为破坏坏价差体体系，搅搅乱市场场，使产产品价格格越卖越越乱。甚甚至有的的市场专专注于从从公司总总部的产产品推广广费用中中获取黑黑色费用用，人为为的不断断去破坏坏产品的的价格体体系。我们目前不不知道，那那些完全全被动的的消费者者们在如如此混乱乱的价格格变化面面前作何何感想。但但我们知知道，玩玩弄价格格的管理理者心中中是不考考虑消费费者的感感想的。这些专柜营销模式企业发展到今天，一直没有做成功一个全国性品牌，多年来不断代理的几十个产品中，也是成功的少失败的多。舍下血本成功的个别品牌也因缺乏长远的品牌规划而昙花一显，这显然与这些专柜营销模式企业对旗下各代理的品牌缺乏长远规划难脱干系。公司总部的策略制定者及品牌管理者缺乏对市场营销规律的深刻认识，对待价格体系的轻率态度和书本主义指导思想，是造成价差体系极度混乱的一个重要原因。、渠道（Place）和便利性（Convenience）近几年来，国国内的产产品生产产商及代代理商在在渠道这这一环节节上，都都有一本本难念的的经，因因为都被被渠道反反控制。因因此渠道道已成为为各企业业销售发发展的制制肘。在在整个华华南的OOTC药药业代理理商板块块中，这这些专柜柜营销模模式企业业无疑是是渠道创创新及成成功的典典范。专柜营销模模式这一一营销手手段包含含着一个个原理：“两点之之间，直直线最短短”。固然然减少了了流通的的层级，想想通过尽尽量压缩缩渠道层层级，尽尽量压缩缩渠道“卖货”层级，来来实现对对渠道、产产品、价价格和促促销的掌掌控，避避免经销销商进行行“卖货”带来的的后果。但但在消费费者的购购买便利利性上存存在较大大的缺陷陷。这些专柜营营销模式式企业从从创业初初期就首首创专柜柜营销，发发展直营营，自己己的业务务员跑终终端；从从产品到到消费者者直接经经过公司司在OTTC药店店所租专专柜达成成销售，缩缩短价值值链；发发展活动动营销，也也因为这这一成功功的模式式，造就就了今日日这些专专柜营销销模式企企业的辉辉煌，但但这些企企业发展展到今天天，还一一直坐在在大班椅椅上，期期待着明明日的辉辉煌。专柜营销用用低风险险和利益益激励管管理机制制调动人人员力量量的策略略是一种种较粗放放的作坊坊式管理理模式，因因此难免免出现人人员素质质良莠不不齐、流流动性强强、缺乏乏联合的的"散兵团团"队伍形形态；如如果再加加上管理理者对团团队的组组织控制制过分依依赖利益益分配机机制，团团队缺少少向心力力和建设设规划，那那企业所所创造的的销售形形势上到到一定瓶瓶径以后后必然难难以得到到稳固和和提升。同同时还将将出现一一个问题题就是，各各区域市市场在利利用公司司的资源源完成其其初级资资本积累累后，比比如出现现企业与与个人的的不可调调和从利利益到管管理上的的矛盾，这这种矛盾盾激化的的最终结结果就是是彼此分分道扬镳镳，企业业这时的的最大伤伤害就是是整个销销售网络络崩盘，因因为专柜柜一直是是控制在在这些一一线区域域人员手手上，而而这些与与企业分分道扬镳镳的人员员可以迅迅速利用用手上的的专柜网网络形成成彼此的的利益团团体，在在短时间间内就能能够嫁接接其它公公司的产产品从而而来与曾曾经的公公司进行行竞争。而在战术手手段上，专专柜营销销的单一一及简单单复制性性强，从从而形成成传播上上的互通通，使得得这些专专柜营销销企业这这几年培培养出大大批有着着创业梦梦想的子子弟兵，从从而出现现大量与与这些企企业分离离的专柜柜营销游游击队。因为专柜营营销在实实际操作作中，各各区域市市场的办办事处就就成为了了实质上上的类经经销商，而而终端就就是租用用的专柜柜，这种种营销手手段在创创业初期期可以使使一个企企业由小小变大，但但是发展展到一定定阶段后后，不管管区域市市场办事事处（类类经销商商）能力力足还是是不足，都都将给企企业带来来极大的的隐患；因为其其一办事事处（类类经销商商）可控控制企业业，二可可控制市市场，两两头对企企业进行行挤压，企企业受益益还不如如付出。虽虽取得一一时的收收益，但但最终还还是得不不偿失。在渠道管理理这一PP（Plaace）上上，专柜柜模式虽虽然摆脱脱了经销销商的控控制，却却在管理理失控的的情况下下受到来来自内部部的一线线经理的的严峻挑挑战。虽虽然取消消了对经经销商的的利润分分流，但但是也同同时以它它的不便便利在丢丢失一部部分市场场利益。4P和4CC的理论论观念探探讨并不不是最重重要的，但但是如果果因短视视而输掉掉了市场场的可持持续发展展，那么么营销计计划的纸纸上目标标数字将将不会是是有效的的管理手手段，只只会沦落落为内部部矛盾的的引爆点点。、促销（Promotion）和沟通（Communication）这些专柜营营销模式式企业的的成功，就就是媒介介优势上上的成功功，其企企业优势势就是良良好的政政府及媒媒介关系系。而目目前的OOTC市市场，广广告在行行使功能能提示作作用时已已经遭遇遇严重的的同质化化冲突，我我们打开开广东的的几大主主要媒介介，从第第一版到到最后一一版，各各种OTTC产品品广告从从标题的的同质化化到内容容的同质质化，甚甚至已经经竞争到到比标题题谁的字字大，谁谁的版面面大而媒介介同质化化竞争的的结果是是，品牌牌将出现现信任危危机，广广告的影影响力度度自然要要下降，多多年来，消消费者接接受了肝肝药产品品太多的的“广告轰轰炸”、“概念洗洗礼”。过份份依赖广广告，必必然对消消费者的的购买决决策影响响力产生生降低。因为“奥星星”在南方方市场影影响，较较大市场场运作也也相对成成功，这这里还是是以“奥星”为例来来看肝产产品的宣宣传。“奥星”的核心心成分为为齐墩果果酸，它它在医学学上更多多的是作作为康复复保健品品，对增增强机体体免疫力力、提高高患者防防病能力力有一定定的作用用，最主主要的功功效是保保肝护肝肝、缓解解肝脏的的炎症及及降转鞍鞍酶，对对乙肝病病毒灭活活难以起起到直接接的作用用。我们再来看看一下“奥星”的广告告宣传：A、19008年英英国科学学家F.B.PPOWEERS等等分离出出能够改改善肝功功能的药药物成份份OLAA，并用用于对肝肝损伤的的治疗。（正正在犯“速立特特克氏成成分”之错误误）。BB、识别别病毒，清清除乙肝肝：剥开开一粒“奥星”胶囊，看看一看心心是黑的的，还是是洁白的的。如果果是白的的，就代代表着这这是迄今今为止是是肝药市市场中罕罕有提纯纯并结晶晶制成的的“奥星”胶囊（药药的黑白白之分能能够分辩辩出药的的好坏吗吗）。CC、治乙乙肝，“奥星”不走寻寻常路：几年的的推广实实践证明明，“奥星”胶囊在在控制乙乙肝传染染、消除除乙肝症症状、促促进乙肝肝转阴、防防治肝脏脏组织纤纤维化及及癌变等等方面均均有独特特功效，其其卓越的的疗效为为广大患患者共同同的验证证。（专专家认为为大三阳阳完全治治愈目前前医学上上还做不不到，也也就是说说，还没没有治大大小三阳阳的特效效药。）在乙肝用药药市场上上，肝药药企业数数量不断断增多，乙乙肝新药药的品种种也层出出不穷，让让患者无无从适应应，乙肝肝药物的的良莠不不齐，监监督管理理机制的的不完善善，患者者乙肝知知识的缺缺乏，专专业咨询询的普及及度低等等主客观观原因，而而肝药市市场的众众多肝药药产品违违背其作作为药物物的基本本原则，采采用保健健品的手手法来进进行宣传传，让肝肝药市场场呈现一一片虚假假繁荣的的现象。近观专柜产产品，其其推广策策略既然然已经严严重同质质化，再再难找到到突破局局面的新新手段，到到最后只只有以价价格跳水水作为唯唯一的杠杠杆。专专柜营销销模式发发展到至至尽，已已明显的的到了顾顾客资源源稀缺。战战术手段段的单一一化，使使产品影影响力逐逐渐被削削弱，这这必然使使得消费费者的购购买动机机失去支支点，从从而使得得消费者者对品牌牌的忠诚诚度、敏敏感程度度也逐渐渐降低。肝药市场竞竞争的加加剧，使使得肝药药消费者者的消费费行为，正正日趋细细分化。多多年来，消消费者接接受了肝肝药产品品太多的的教育，对对肝药产产品持非非常严重重的怀疑疑态度，他他们日趋趋理智，也也因为目目前乙肝肝患者的的选药用用药上的的日趋理理智，再再加以信信息传播播上的丰丰富化，从从而导致致肝产品品营销成成本不断断上升，其其直接效效果就是是：肝产产品在墨墨守陈规规的专柜柜营销模模式下运运作市场场，销售售业绩在在不断下下滑，营营销效果果在逐步步下降。所所以如何何改变与与乙肝患患者的沟沟通方式式已经成成为我们们需要去去突破的的重要研研究课题题。过度倚重以以夸大的的广告宣宣传来扩扩大市场场，而忽忽略宣传传活动在在整个产产品生命命周期的的整体策策略，则则必将糟糟遇来自自市场和和消费者者本身的的强力反反弹，消消费者可可以用脚脚投票。市市场发展展到某个个阶段，一一旦出现现失误，企企业必将将大伤元元气。220044广东的的这些专专柜营销销模式企企业都在在同一时时间发生生内外交交困的大大地震，就就是其各各种矛盾盾长期累累积的必必然结果果。第二二部分从专柜柜模式的的基本性性特点谈谈企业的的正确对对策一、专柜模模式在44P营销销要素上上的普遍遍误区尽管只从一一般业务务销售人人员的角角度以买买货作为为唯一目目的去看看待这一一模式，它它的优点点是显而而易见的的，但是是，企业业经营来来不得任任何侥幸幸，从企企业经营营稳定性性和可持持续发展展的高度度来看问问题，我我们就必必须侧重重于去找找出它的的弊端并并采取正正确的对对策。由由此，我我们首先先从营销销和和的的层次来来对专柜柜模式作作一概括括性归纳纳：、     产品品是经营营者用以以赚钱的的工具，而而不是消消费者用用以解决决需求的的工具。、     定价价以追求求利润和和支撑市市场投入入为出发发点，而而不考虑虑消费者者的成本本和市场场的可持持续发展展。、     推广广宣传以以扩大市市场为目目的，而而不顾及及消费者者的沟通通与反馈馈。、     渠道道以节约约成本强强化控制制为目的的，而不不顾及消消费者购购买的便便利性。由此可知，多多数专柜柜模式下下的营销销活动，盲盲目在产产品上下功功夫，与与现代市市场营销销的原则严严重割裂裂。从而而在原则则上犯下下市场营营销的大大岂！专专柜模式式作为一一个在中中国特定定市场时时期有着着特定生生命力的的一种营营销方式式，在少少数对市市场缺乏乏深入理理解，而而盲目追追求短期期计划实实现的部部分营销销人员的的主导下下，正在在走向它它自身价价值的反反面。二、探源矛矛盾为什什么总是是会集中中爆发：4P方面面矛盾的的相互关关联营销销4P分析析中，产产品是最最为基础础的第一一P（产品品Prooducct）。它它决定了了未来可可开发的的市场空空间的大大小，任任何产品品都有一一个相对对稳定的的消费者者基础。专专柜模式式下的经经营者们们通常的的选项标标准就是是“新”、“奇”、“特”，这一一特点决决定了其其市场的的未来只只能面向向一个细细小的目目标人群群，开发发一个总总容量有有限的市市场空间间。仍以肝药为为例，这这个基础础并不能能设定为为整个肝肝病人群群，而只只能是肝肝病人群群中可开开发的一一部分，包包括：人人群本产产品能够够明显起起效为消消费者认认同形成成重复购购买的这这部分市市场、从从竞争对对手那里里抢来的的市场以以及新病病人的补补充。尽尽管宣传传可以面面向整个个市场，但但我们必必须明白白真实的的市场在在哪里。市场总空间间的有限限性必然然产生一一个关键键性的矛矛盾：那那就是市市场空间间的有限限性与支支撑专柜柜体系、市市场队伍伍和广告告费用的的巨大的的投入及及利润追追求之间间的巨大大落差。这这是一个个致命伤伤。这些些专柜营营销模式式企业在在4P中的的第一PP（产品品Prooducct）就就埋下了了先天性性的矛盾盾，它从从一开始始就为其其它三PP的错乱乱打开了了潘多拉拉的魔鬼鬼之盒。专专柜模式式经营者者们为解解决这个个基础矛矛盾而被被迫在其其它三PP上不可可歇制地地走向营营销规律律的反面面。且看看他们是是如何解解决的：在第二个PP（价格格Priice）的的产品定定价方面面：他们们拼命拉拉高定价价，把原原料成本本只有几几块钱一一盒的中中草药产产品的零零售定价价拉高到到三百、五五百一盒盒直至上上千、数数千元一一个疗程程。这些些企业并并不是不不知道有有些消费费者早已已经是肋肋紧裤腰腰带在咬咬牙购买买，这种种情况必必将是难难以为继继的。但但是，如如果给这这些企业业讲话的的机会的的话，他他们也许许会说：“我们也也是被逼逼的”。因为为，不如如此则不不仅无法法支撑市市场实现现赢利，甚甚至根本本就不会会去开发发这个产产品，而而消费者者也可能能真的失失去一次次解决疾疾患的机机会了。在第三个PP（渠道道Plaace）的的渠道设设计方面面：以内内部控制制的自营营专柜来来取代传传统的逐逐级分销销来大幅幅度降低低渠道环环节的营营销成本本。这也也正是专专柜营销销所被很很多人奉奉为法宝宝的一个个重要原原因。尝尝过甜头头的人乐乐