醉糊涂酒业成功招商案例81914.docx

醉糊涂酒业成功招商案例3月中旬，成都      街头旌旗飘飘，人潮如过江之鲫。地上闹的，天上飞的糖酒会就象是一场超级庙会，各路江湖人物齐集于此。然而，这些热闹并没有让笔者有多少感触，反而是在显得有点破落的成都铁路局文化宫里的一幕，让笔者体会至深。惟恐书发完而形成的哄抢场面，以及经销商们拿着著名白酒营销专家何足奇的新著白酒经销商淘金兵法，恭恭敬敬地请他签名的情景，都让人感到了一种力量，一种智慧的力量。  由于工作的原因，笔者有幸见证了何足奇先生策划醉糊涂招商的全过程。何先生出于朋友的友情而担任醉糊涂的总策划时，许多圈内朋友都为他捏了一把汗。确实，这是一个由房地产公司转型而来的企业，没有白酒的行业经验，人力资源方面也非常欠缺，也走了很多弯路。更为要命的是，当何先生和醉糊涂公司董事长郭沛光先生的手握在一起的时候，离2003年春季糖酒会召开只有十天的准备时间了。用何的话来说，是“得把每一秒钟都掰开两半来用。”然而，就是在这种情况下，何先生率领珠穆朗玛管理团队及醉糊涂工作人员日夜奋战。当3月21日醉糊涂的糖酒会工作告一段落后，醉糊涂高层喜上眉梢，而何先生几乎累倒在地。 醉糊涂招商的成绩是：当场交纳保证金的经销商就有十几位，再加上大量表现出浓厚意向的经销商已经表示希望到醉糊涂总部继续洽谈，与长沙秋交会的颗粒无收相比，此次糖酒会对醉糊涂而谓是大丰收，而且被许多业内人士称为“糖酒会上难得的亮点”。而醉糊涂公司糖酒会期间所花的总费用，只有区区二三十万，甚至不及其他公司在人民北路上一个展架所需的费用。一件看似“不可能完成的任务”，在何先生的珠穆朗玛管理团队的带领下超额完成了。 总结醉糊涂此次招商的成功经验，笔者认为最核心的因素就是抓住了招商活动的目标消费者来自全国各地的白酒经销商。罗曼罗兰有一句名言：“要想得到别人的阳光，就得自己心里先有阳光。”同样，要想得到经销商的青睐，就得想经销商所想，急经销商所急，让他们感觉到企业是在与他们共同成长，大家一起来赢得市场。这样一种“信任+利益”的关系，比起简单的信任关系或者利益关系，也更加牢固与长久。醉糊涂的招商设计，正是将这一点发挥得淋漓尽致。 聚焦经销商最基本的营销原则 离糖酒会的召开只有十来天的时间，如果错过了，对于企业来说肯定是个重大的损失。何足奇的珠穆朗玛团队在确定招商的方案时，几乎不假思索地想到了召开“中国白酒经销商（成都）会议”。 推理很简单：招商其实就是企业的一次营销活动，经销商就是消费者。醉糊涂首先要把这些经销商们聚集到一起，才能让他们有机会感受到醉糊涂的经营理念，但糖酒会可谓江湖英豪云集，大腕更是不计其数，一个刚出世没多久的小品牌将经销商们聚集到一起，凭什么？ 答案很简单用最直接的子弹，击中经销商们的心窝。 几乎每一个了解市场的人都知道，经销商实际上还是一个弱势群体，虽然这里面有不少是千万甚至亿万富翁，在与厂家谈判的时候可能会表现得很NB，但是他们的困惑是依旧的，有对市场运作的困惑，有对新经济形势下自身转型的困惑，有对在厂商关系中角色定位的困惑他们关心自己的利益，关心自己的成长。那好，“中国白酒经销商论坛”给了他们一个最充足的理由：想成长吗，想上进吗，来参加“中国白酒经销商论坛吧。” 营销论坛是很多企业用过的老套路，为什么还要做呢？在白酒行业，何足奇先生一直很执着、很痴心地把全部精力投入到白酒品牌建设、营销管理上来，不遗余力地传播理性经营的各种营销理论和实战经验，并毫无保留地为中国白酒的营销贡献着最系统、最实际的研究成果，因此在白酒营销论坛的票房号召力上何足奇先生有着天然的优势。同时，何足奇先生对于白酒营销策划的项目选择是十分慎重的，这是做论坛的初衷。 论坛的演讲设计也颇见心思。所有的话题都是围绕着经销商进行，从经销商的角度出发设计演讲题目。渠道专家陈军先生专门针对白酒经销商们对于渠道建设、终端进场费、陈列等方面的困惑进行细致的案例讲解，文化策划专家李俊雄先生主要从品牌与白酒经销商的关联切入，而压轴的何足奇先生则深刻剖析了中国白酒经销商的出路问题，以及介绍颠覆白酒传统营销模式的仓储式直销模式。这样的设计，也完全扣住了经销商的所思所想进行。 当“告诉你成为白酒区域市场老大的秘诀”的广告打出来之后，立即在来蓉参加会议的经销商中迅速传播。确实，许多企业在糖酒会期间开的各种会议，作的各种展示，都没有考虑到经销商们的真正需求。这种强行的推销与醉糊涂的直达经销商心灵的营销，高下立判。 仓储式直销实力与信心的体现 就笔者所知，仓储式直销并不是什么新鲜的东西，这种营销模式在家电等行业已经大量使用，但是，此次招商活动醉糊涂树起的仓储式直销模式大旗，却引来了经销商们的强烈反响。 原因很简单，在白酒行业中，还没有哪一个企业提出运用这种模式。何足奇先生巧妙地借用了这种模式，依然是从消费者白酒经销商的心理出发。 首先，当旧有的模式已经使陷于困惑的经销商们厌倦甚至迷失方向时，每一种新的方向都是能够刺激他们的神经，调动他们的兴趣。每一个厂家都在声称自己对市场的支持力度很大，但这已经使经销商麻木了。此时，概念营销是必须而且是相当有效的。“仓储式直销”的概念，无疑激发了闻所未闻的经销商们强烈的兴趣。 其次，吸引了经销商的眼球之后，他们会马上寻求有利于他们的东西，而仓储式直销在实质上完全能够扣住经销商的心。仓储式直销的特点是厂家对经销商点对点的服务，帮经销商巩固旧有渠道，开发新的渠道。更具体的利益点如铺底货等，都让经销商们感到了真正的利益。从眼球到心灵，这一点非常重要。 最后，醉糊涂能够独树一帜，本身就是实力和信心的体现，这对经销商们而言是非常重要的。醉糊涂的名字容易让经销商们联想到打“擦边球”的杂牌，使他们对企业的实力产生怀疑，这时候任凭招商人员怎么说“我们集团是房地产公司，公司实力雄厚”都是无用的。“仓储式直销”大旗一亮，加上“中国白酒经销商会议”以及何足奇先生在白酒界的金字招牌，经销商的感觉是找到了一棵可以依靠的大树。 白酒经销商淘金兵法信任与利益的合一 当招商形式与营销模式确定之后，何足奇先生的新著白酒经销商淘金兵法，作为招商活动的一个重要载体，作用愈发体现出来。实际上，何足奇的这本新著正在酝酿出版之中，为了此次招商活动，他们决心把书作为一种学习资料赠送给最需要的读者经销商。 这什么这本书这么重要？实际上，醉糊涂公司的一些人员对于花不少的钱来印这本书也存在一定的疑问。这里值得提一下。在目前所有的书籍中，我们几乎看不到有哪一本书是为经销商而写的。在购书中心琳琅满目的营销类书籍，全都是从厂方的角度出发。对于经销商而言，发现这一本为他们订身定做的书籍，其欣喜是可想而知的。 实际上，这本书恰好是醉糊涂公司将经销商作为自己最紧密的战略合作伙伴的思想的体现。“中国白酒经销商论坛”只有三个小时，仓储式直销需要在实战中验证。而这本书不但能够点亮经销商们的眼睛，而且能够让他们长久地感受到醉糊涂与经销商共同成长的理念。 广告派发出去后，经销商到处追问这本书的下落，在展架上见到，翻了一下发现爱不释手，却又不能取走，千方百计觅而不得，更加激发了经销商们得到这本书的欲望。 要书，可以免费赠送，但必须到中国白酒经销商论坛领取。 环环相扣的设计 由于长期以来形成的糖酒会“开幕即闭幕”以及会外展的现实，展场非常分散，客商也非常分散，这时，具体的设计就非常重要了。醉糊涂的招商在这一点上考虑得非常周全。 在整个程序上，醉糊涂环环相扣，从了解到深入，使经销商层层深入了解醉糊涂，每一个环节都不会掉链子，最终将经销商们引到了谈判桌上。 具体的设计是：各类广告及展厅介绍中国白酒经销商论坛，用书吸引经销商经销商参加论坛或者到现场取书参加论坛专家团队与经销商深入沟通解答了解到醉糊涂与招商人员谈判。这个过程有时间差但却非常简洁，更重要的是摸准了经销商们的心理。 对于经销商而言，即使通过一天的谈判，实际上还是存在很多的顾虑。要他们一下子拿出一大笔钱来做一个初次接触的产品，显然是过于仓促的。而醉糊涂这种层层深入的方式，实际上分解了经销商们的顾虑，让经销商们心里越来越踏实。招商人员也非常明确地告诉经销商：“你们可以先去看看其他品牌，了解与比较一下，然后再来参加我们举办的中国白酒经销商论坛，然后我们再谈，会不会更好一点？”这样的态度能让经销商感受到大企业的气度。 实际上，很多在几天前接触过而又来参加论坛的经销商，在会上很快就达成了意向，因为通过几天的时间，他们对醉糊涂的理念及实力已经相当了解了，交保证金也就不再犹豫了。 执行重于一切 何先生曾经多次跟我谈起：“哪怕是再不怎么起眼的方案，执行出来也要比优秀的方案只执行出来一点好得多。”醉糊涂的招商方案，是一个低成本运作的优秀方案，但能否执行出来，却是何先生最担心的。开展前几天，何先生就反复地向我提到了这个问题。 对于外行做酒，最大的问题是招商人员对白酒行业不是特别了解，因此，招商前的员工培训很重要，但是，已经没有时间培训了，一切只能在实战中不断地监控。 作为咨询顾问，何先生领导的珠穆朗玛团队难得地不是将方案交出就了事，而是亲自参与了执行。何先生本人一直在展场一线，随时解答招商人员面对的疑难问题，随时应对可能发生的情况，遇到重要的经销商时亲自出马，甚至具体到对促销小姐的站岗调配，他也会注意是否执行。 对于招商人员在现场的一些并不重要的错误，何先生并不现场指出，因为这最容易打击招商人员的信心，而是在每天晚上，召开总结会，指出这些问题，也一一解答招商人员心中的疑问。这类事情非常多，也很平常，但具体的执行，不同的企业，不同的咨询团队，却有千差万别。 在极度疲劳的情况下，何先生仍然认真地对待大量的经销商，这种精神也感动了一些前来洽谈的经销商。当经销商们紧紧握住何先生的手时，毫无疑问，珠穆朗玛团队及醉糊涂，已经完全征服了经销商的心。抢夺式招商策划“醉糊涂酒”品牌策划实战案例品牌价值、品牌形象和品牌诉求的准确定位仅仅是在醉糊涂酒的品牌地基上打下了三个深深的桩，那么如何在最短的时间内让醉糊涂的品牌迸发出诱人的魅力，在2003年春季糖酒交易会上出彩，从而达到吸引经销商注意的目的呢？时间紧迫，从筹备到会议开始只有短短的十天时间，十天能做什么？我们的团队在两个小时的头脑风暴后，每个人在手心里写下了一个字。张开手，三个一样的字赫然显现抢！抢资源，抢时间，抢眼球，抢客流！观点惊人地一致。凭什么抢？当然是凭借专家的资源，凭借明星的效应，凭借企业的配合，凭借经销商内心深处最迫切的愿望了！“抢”字一出，我们就知道，我们已经把自己逼到了万丈悬崖的尽头，只有一根晃悠悠的钢丝在风中摇摆，走过去海阔天空，掉下去浑身碎骨。 为什么敢这么赌？一切源自于我们专家团队对白酒市场的深刻理解，对经销商需求的把握。2002年秋季糖酒交易会，我们的专家团队为“三味酒”做了一个很漂亮的招商策划，“三味明月”“三味拜年”等细分品牌的出现，也引起了白酒行业的一番轰动，更引起了众多经销商的注目可惜由于该企业的经营资金不到位，企业所有者在招商后对客户的承诺出现问题而导致了企业运营危机。经销商们到糖酒会上除了到自己的“娘家”串串们，他们更多地来交流信息，发现市场的亮点，为今后的经营做准备我们就抓住这一点，从这里突破，在会上抢客人，抢眼球，让经销商们尝尝有价值信息的滋味！ 于是，经过一夜的奋战，醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出： 策划目标： l ·树旗帜。 1、树立黔酒品质的旗帜； 2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜； 3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜； 4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜； l ·创价值。 1、茅台镇原产地品牌价值； 2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值； 3、对经销商全面品牌经营的领导价值； 4、对市场全面规范的创新价值； l ·挖市场。 1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔； 2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场； 3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源； 4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源； l ·抢客户。 1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源； 2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源； 3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源； 4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源； 糖酒会招商策划要点： l ·专业糖酒媒体运作策划； 华糖商情糖酒快讯由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是华糖商情，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。糖酒快讯相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留糖酒快讯华糖商情的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播中国白酒经销商论坛以及白酒经销商淘金指南一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的； l ·成都专业媒体传播策划； 由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的成都商报华西都市报应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播经销商论坛和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播中国经销商营销论坛的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与； l ·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划； 招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的； l ·品牌形象传播策划； 品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是： 1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播； 2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的； 3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标； 4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作； 5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意； l ·招商信息传播策划； 招商信息的传播通过以下几个途径实现： 1、广告引路。华糖商情糖酒快讯“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传； 2、现场感受。展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署； 3、专家解疑。通过中国白酒经销商论坛的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划； 4、沙龙签约。通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作； l ·互联网互动传播策划； 充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营； l ·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划； 专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力； 糖酒交易会会场布置： 1、布置白酒经销商淘金指南系列丛书的现场签名活动现场； 2、布置白酒赢家俱乐部入会活动现场； 3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）； 4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认； 5、布置临时论坛组织中心； 组合方案一 白酒经销商淘金指南丛书出版新闻发布会 1、现场确定； 2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象； 3、通过华糖商情、赢周刊和DM派发，锁定赠书对象，在发布会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取白酒经销商淘金指南一书； 组合方案二 中国白酒经销商论坛 1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅； 2、时间确定在3月19日人流的高峰期； 3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在华糖商情20日的论坛前一天举行； 4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作； 5、会场布置和品牌展示用品； 6、专家演讲和回答问题； 组合方案三 “醉糊涂营销沙龙”成立告知 1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向； 2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；（此境界似有不妥，读者注。）3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式； 组合方案四 醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式 1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒代理模式； 2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展； 3、渠道和终端并重的拓展模式； 组合方案五 ：醉糊涂酒区域市场招商策划 ，招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制 l 招商模式： 1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中； 2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作； 3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施； l 锁定目标市场： 1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场； 2、确定全国各个区域有代表性的样板市场； l 锁定目标经销商： 1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商； 2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商； l 目标经销商的要求： 1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力； 2、具备快速反应的直销队伍； 3、具备团体消费的能力； 4、具备不低于1000件的进货能力； l 招商广告发布渠道： 1、华糖商情整版； 2、中国经营报通栏； 3、南方周末通栏； 4、华糖商情网糖酒快讯网阿里巴巴网； 5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作； l 招商辅助计划： 1、经销商论坛的组织、传播； 2、招商政策、企业资源配置计划的制订； 3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版； 4、宣传光盘 5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写； 2003年度糖酒会招商资金预算 项目 预算 备注赢周刊特刊30000份 20000 中国经销商论坛导刊2000本、门票2000张 10000 醉糊涂酒品牌手册2000本 10000 论坛及招商DM30000份 12000 中国白酒经销商的出路2000本 20000 专用品牌展示柜 10000 论坛现场布置 10000 成都媒体宣传费用 10000 专家、嘉宾费用 20000 这样的招商策划从根本上就是突出一个字：抢！利用专业媒体的影响力来抢与会人员的眼球；利用权威专家的作品来抢经销商的心；利用双赢的醉糊涂品牌战略和全新的市场运作手法来抢不规范经营的白酒企业的饭碗；利用俱乐部的形式来完成对经销商的深度沟通活脱脱的一条鲨鱼游进了成都的2003春季糖酒交易会。我们招商不搭牌坊，不请吃饭，我们到会场传经布道去！我们到会场抢经销商资源去！在筹备工作进入倒计时的时候，我们不断接到经销商的咨询电话，我们不断被追问，“送一张门票吧！” 可以，门票还在印刷厂，14日晚上才能出来！穿梭在渠道和终端之间的仓储直销模式“醉糊涂酒”品牌策划实战案例在做好“醉糊涂酒”抢夺式招商策划方案之后，我们十分清醒地认识到，如果没有销售模式的创新，没有区域市场助销的跟进，没有销售系统的规范管理，没有经销商的参与和大力推广，再好的策划也将流为纸上谈兵。作为实战型品牌管理顾问团队，我们不仅仅关心策划的轰动效应，我们更加关心品牌的长期发展，关心区域市场的销售进展。醉糊涂酒品牌项目我们是全程服务，我们不做不负责任的“纸老虎”因此，对醉糊涂的销售模式的设计我们费尽心机。从传统的经销模式、代理模式、代销模式以及各行各业创新的销售模式我们逐一做了深入的分析和研究。 3月5日，在销售模式设计说明会上，我们演示了白酒企业常见的几种销售模式。经销、代理、直销、代销等模式各有长处，又存在各种各样的弊端。特别是针对“醉糊涂酒”这个没有基础，没有历史，没有现成市场网络的新品牌来说，如何快速地走向市场，快速地通过传统白酒销售通路，进入终端，在消费者面前展示其品牌的魅力成为我们解决问题的核心。仓储直销模式就在这样的背景下诞生了。从仓储直销在国内的运用来看，大多数为大型的家电企业，如长虹、海尔、海信等。把家电的销售模式移植到白酒市场上，会产生怎样的反应呢？在通过经销商访谈和专家多方论证后，仓储直销模式被纳入到了醉糊涂的营销体系，成为2003年度招商推广的一个重要战略。 一、醉糊涂仓储直销模式简介 传统的白酒通路主要是批发、餐饮直销、团体购买和商超渠道。由于区域市场经销商的经营实力和白酒厂家的拓展能力限制，一个新品牌进入市场，往往是先从餐饮起步，然后延伸到批发、团购和商超渠道。一旦餐饮渠道启动不力，新品牌没有在市场上形成影响，后面的渠道开发就陷入泥潭。同时，这样拓展市场在竞争激烈的白酒区域市场无论是速度，还是市场反应，都是十分缓慢、十分迟钝的。出现了这种情况，企业大量的资源浪费了，经销商、厂家就掉进一个看不见前路的山谷。于是，市场疲软，品牌陷入危机，厂商之间的合作出现问题这是传统白酒市场拓展模式的误区。 我们知道，任何一个区域市场，他所能够容纳的领先品牌数量一定是有限的，就那么两三个。白酒领先品牌除了品牌价值，品牌的长期影响力外，在区域市场，一个品牌的表现是否活跃，更多地依靠对渠道的全盘控制，对终端的有效刺激。因此，醉糊涂的仓储直销模式从根本上解决了区域市场销售通路的占有问题，解决了占领通路的时间问题，并构成对区域市场销售通路的全面网络化服务以及快速反应机制。 醉糊涂的仓储直销模式的核心是仓储直销，是现代物流配送和白酒区域市场通路拓展一对一销售相结合的创新销售机制。也就是说，醉糊涂的仓储直销把区域市场的每一个渠道上的分销成员都当作消费者，以最短的时间、最优惠的价格和最直接的方式将产品销售出去，并形成品牌记忆，从而实现品牌在区域市场的迅速覆盖。仓储直销模式的基础是： 1、企业拥有全面拓展市场、管理终端的高素质销售管理队伍，能够规划渠道，管理终端，策划区域市场的竞争性促销，并维护好区域市场销售网络的有效运行； 2、企业拥有强大的资金和其他资源实力，能够集中有效资源对区域市场实现全面占有； 3、企业拥有强大的助销系统，能够为经销商拓展渠道，挖掘终端，加强品牌在区域市场的竞争力； 4、仓储直销所推广的品牌具备强大的文化价值和消费价值，能够从现有的竞争品牌中脱颖而出； 5、经销商拥有先进的营销理念和一定的市场网络基础，拥有拓展区域市场的基本销售队伍； 6、区域市场的竞争品牌繁多，市场混乱，竞争手段不断升级也就是说，竞争越激烈的区域市场，仓储直销模式所产生的效应就越明显； 二、醉糊涂仓储直销模式运行 醉糊涂仓储直销在拥有上文五个基础条件之后，开始在区域市场运行。在市场拓展中，仓储直销的运行有几个核心环节。 第一个核心环节是仓储，也就是物流供应、配送能力。传统的白酒销售模式由于厂商之间的沟通程度、配合程度不够，也就是物流、信息流和资金流不配套，造成区域市场淡季积压，旺季断货的现象是很经常的。因此，为了彻底改变这一弊端，结合白酒区域市场传统的销售模式，我们在这个环节中十分强调经销商的配送对批发、商超、餐饮以及社区中小型杂货店的配送。同时，醉糊涂品牌在区域市场的仓储中心将随时保持合理的库存，以满足不同季节、不同渠道对于产品的需求，在区域市场上拥有比竞争对手更多的市场机会和更快的市场反应能力； 第二个核心环节是直销，也就是经销商业务队伍和醉糊涂酒业公司销售人员的销售资源整合，把所有的渠道成员都当作普通的消费者，实现一对一的沟通，让品牌、服务深入人心，并准确把握市场的变化，从而为快速占有渠道，占领终端创造有利条件。这里的直销可以理解为“大直销”，充分体现醉糊涂销售系统的管理规范，服务到位，助销有力。 第三个核心环节是品牌的宣传传播。我们知道，因为区域市场的白酒竞争激烈，大量的企业资源浪费在终端，而对品牌价值的传播造成疏忽。因此，醉糊涂仓储直销模式在运行中将大量借助专家、媒体的力量对品牌在区域市场的传播进行全面管理，以立体传播来完成宣传的推、拉合力。 在掌握好三个核心环节之后，仓储直销模式的运行程序大致是： 1、建立区域市场仓储中心，配备相应的物流管理系统和区域市场线路配送系统； 2、制订区域市场渠道占有规划和措施，以强力的推动来实现对渠道的迅速占有； 3、利用经销商的现有网络进行迅速的铺货，实现区域市场基本网络全面覆盖； 4、根据区域市场竞争品牌的表现拓展新的销售通路； 5、建立区域市场网络资料库，依据公司的销售管理系统来维护客情关系； 6、发动阶段性销售促进和推拉攻击性销售，促进渠道发展； 7、管理网络和拓展新的网络； 8、实现网络的电子化管理。 为什么很多区域市场的白酒品牌做不大，为什么那么多的白酒企业在终端为王还是渠道制胜的问题上争论不休？最根本的原因就是他们没有掌握营销技术，没有了解市场，没有参透市场的突破口，更没有研究经销商，让分销成员跟你一条心！因为你不管他，市场上的新品牌白酒层出不穷，你不管他，他就没有心情，也没有多余的精力去推广。同时，经销商也是一家企业，他跟厂商一样，他要卖能赚到钱的产品，他要做能够给他的企业带来发展的品牌。我们想一想，同样是白酒，都是浓香型的，不管是四川的酒，还是贵州的酒，大家基本上都一样，谁的酒能够让我赚钱我就卖谁的！经销商掌控着区域市场的一部分网络资源，反正选择的空间很大！因此，如果没有系统的销售支撑，没有强大的配送能力和助销能力，分销的工作将是厂家和商家之间矛盾的焦点！因此，仓储直销模式穿梭在渠道和终端之间，从根本上解决了终端为王还是渠道制胜的问题。仓储直销是渠道和终端并重，哪里需要资源的支持就可以随时将重心在往哪里移。最重要的是，这种模式要达到一个目的：就是快速地占有渠道，进入终端，为品牌传播创造良好的基础平台。 销售模式的设计并不是做概念，我们的团队在完成醉糊涂仓储直销模式设计后，便邀请了国内著名的一些渠道专家共同参与这种模式在白酒区域市场实战应用的研究，以便为醉糊涂的区域市场运作扫清障碍。可以说，仓储直销模式的运用是白酒销售模式的一个飞跃，一个创举，有关模式实施的效应将在后续的市场运作中予以关注。五种返利绝招驱动经销商“醉糊涂酒”品牌策划实战案例仓储直销模式解决了区域市场的拓展速度和物流配送的问题。但是，在仓储直销运行的过程中，除了醉糊涂酒的专业化销售队伍的强力助销，还有什么秘密招数能够让经销商对于醉糊涂的品牌推广充满热情，积极主动，并逐渐把所有的经营资源都集中到我们的品牌上面来呢？经销商们最需要的是什么呢？毫无疑问，经销商们最需要的是利润！最好是无止境的利润！从利润出发，我们除了在区域分销利益分配上设计了一套完整的系统外，还针对经销商的销售返利制度进行了细致的设计。 很多企业都在做返利，但是好象返利仅仅是年终企业发给经销商的“红包”。企业往往会设定一个销售额的线，只要经销商你上线了，就相应地给一点返利。这种返利制度最大的弊端就是缺乏针对性，缺乏吸引力，缺乏驱动力。我们知道，任何企业的让利行为必须让企业受益，这是一个基本前提。因此，我们在参照了众多国内外优秀企业的返利机制的基础上，设计了这样的返利制度： 醉糊涂系列酒返利政策醉糊涂系列酒区域市场经销商无论级别，严格按照公司统一制订的返利体系执行返利； 1、季度折扣返利政策： ·所有醉糊涂经销商在每季度达到年度销售总量的25%均享受该项政策； ·按照不同产品品种，珍品的季度返利为2%；精品的季度返利为1.5%；佳品的季度返利为1%。其他季节性或细分产品不在季度返利之列； ·季度返利在第二季度的第一个月兑现，返利采用实物的形式给予； 2、年度折扣返利政策；（说明：销售年度从第一年的3月1日到第二年的2月29日。） ·年度返利是针对年度销售总量的完成情况来制订的； ·完成全年销售总量后，珍品按照3%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； ·完成全年销售总量后，精品按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； ·完成全年销售总量后，佳品按照1.5%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； ·完成全年销售总量后，其他低端产品按照1%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； ·完成全年销售总量后，其他细分按照2%的返利在第二个销售年度的第一个月以现金的形式返还； 3、及时回款返利政策； ·公司保持区域市场仓储中心150%的产品库存率，超出部分区域市场经销商以现金结算； ·当月及时结清货款的区域市场经销商享受月销售总量1%的回款返利； ·连续180天无应收帐款的区域市场经销商享受180天销售总量0.5%的回款返利； ·全年无应收帐款的区域市场经销商额外销售销售总量0.5%的回款返利； ·以上返利为累加返利，经销商可以重复享受；出现一次拖欠货款行为即取消回款返利优惠； 4、专卖奖励返利政策； ·签定区域市场协议是，如果经销商自愿只销售本公司产品醉糊涂系列酒，并在全年的销售中得到贯彻实施，即享受该项目返利，并在第二个销售年度初以现金形式兑现；经销商中途经营其他产品，该返利项目自动取消； ·珍品醉糊涂专卖返利为3%；精品醉糊涂专卖返利为2%；其他产品专卖返利为1%； 5、新产品推广返利政策； ·在公司推广醉糊涂新产品系列时，经销商积极配合，新产品上市除了享受常规返利外，额外享受新产品推广3%的返利； ·新产品推广返利在年终结算，在第二个销售年度初以新产品的形式返还； 返利执行说明：以上返利政策为累计返利，达到各个项目的标准即可享受； 季度返利、年度返利、及时回款返利、专卖返利、新产品推广返利从不同的角度对经销商的全年销售产生驱动力。季度返利注重对经销商短期销售能力的促进，有利于前期的铺货和分销网络的建设；年度返利是在季度返利的基础上对于经销商一年销售工作的肯定和奖赏；及时回款奖励是保证公司资金快速回笼，保证资金安全的有效手段，防止资金被经销商占用。专卖返利就特别具有攻击性。一般说来，区域市场的经销商常常经营两个或两个以上的白酒品牌。对于这种情况，作为厂家是无法控制的虽然在合作前期会一再强调，但是在实际执行中，排挤竟品、只经营你的品牌对于经销商来说是不现实的。解决这个问题的唯一办法就是给经销商以正面的引导，让经销商在经营一个品牌中赚取两个或者多个品牌的利润！专卖返利就是引导经销商排挤竟品的诱饵。如果一个品牌具备了良好的市场潜力，拥有强大的品牌支持和销售支持，还不定期地给予各种优惠政策，作为经销商，他们肯定会认同这个品牌，更加卖力地销售这个品牌！至于新产品推广返利，主要是为未来考虑，让醉糊涂的每一个新产品在推广的时候就得到经销商的大力支持。 一个品牌在进入市场的前期表现是否活跃，除了品牌魅力的表现，营销技术的运用外，能否得到区域市场经销商的大力协助，大力推广是