腾讯-2019体娱IP跨界价值研究报告_发布版-2019.9-38页.pdf

2019中国体娱IP跨界价值研究报告联合出品序言体育是人类社会的一种身体教育活动和社会文化活动，也是一种生活方式，目前中国体育市场尚未像西方发达国家一样成熟，人们的体育消费意识仍有较大提升空间。而随着当前中国全民娱乐时代的来临，体育可以借助全民娱乐让更多人产生兴趣并积极参与，触发全民体育消费场景。“体娱结合”也正在成为体育产业下沉市场的重要手段。在中国，将体育与娱乐深度融合，形成一个新的体娱文化IP，这种新型的综艺节目形式的诞生为以后的体育综艺开创了一种全新的呈现方式，同时“体娱”文化IP的打造也给予了品牌更多的营销机会，通过丰富的创意想法结合节目的特性为品牌打造解决方案，帮助品牌快速捆绑IP，形成跨圈层的覆盖模式，形成更大的品牌影响力。基于上述，腾讯营销洞察携手腾讯体育及益普索，通过专家访谈、问卷调查等多层次调研及分析，综合展现体娱IP在中国的发展，勾勒用户画像，揭示在供需双方引导下体娱IP的商业价值，助力中国体育及泛娱乐产业不断向前迈进。2导读体娱综艺受众范围广阔，流量触达面更拓宽体娱综艺受众范围广阔，流量触达面更拓宽老少皆宜，各年龄段观众比例相当；七成观众来自一、二线城市，辐射三、四线城市现场观看吸引力瞩目，联动线上扩大节目影响力现场观看吸引力瞩目，联动线上扩大节目影响力84%的观众表示愿意到现场观看体娱综艺，愿意支付门票费用（单次均值）: 337元多元化广告赞助品类接受度高，新兴广告形式受到期待多元化广告赞助品类接受度高，新兴广告形式受到期待除运动服饰外，智能手机、饮料食品和汽车等品类在观众心中均能契合到体娱综艺中；节目与品牌合作衍生周边产品关注高涨在政策鼓励体育产业和泛娱乐文化蓬勃发展的刺激下，体育和娱乐的进一步深度融合，逐渐形成了新的体娱文化在政策鼓励体育产业和泛娱乐文化蓬勃发展的刺激下，体育和娱乐的进一步深度融合，逐渐形成了新的体娱文化IPIP，这种全，这种全新的呈现方式可以形成跨圈层的覆盖模式，实现更大的商业价值和影响力新的呈现方式可以形成跨圈层的覆盖模式，实现更大的商业价值和影响力体娱体娱IPIP可分为可分为体育综艺与自创赛事体育综艺与自创赛事两大类两大类，而在玩法上具体节目则会在体育性或娱乐性方面有所侧重，以吸引目标用户群体而在玩法上具体节目则会在体育性或娱乐性方面有所侧重，以吸引目标用户群体体娱体娱IPIP兼具内容价值与粉丝基数，助力广告主提升品牌知名度与价值兼具内容价值与粉丝基数，助力广告主提升品牌知名度与价值体娱IP自带正能量标签且用户年轻化，更好的匹配广告主目标人群，提升品牌价值认知自创赛事能为广告主打造更加丰富的互动空间与场景自创赛事能为广告主打造更加丰富的互动空间与场景自创赛事有着更加灵活的形式与规则，可以更好的助力广告主的价值营销线上线下共同传递资讯热度，全方位丰富观看场景线上线下共同传递资讯热度，全方位丰富观看场景视频网站平台（56%）和电视（41%）是观众了解体娱节目资讯的主要渠道；而64%的观众使用移动端设备观看节目3第一部分“2020年体育产业总规模超过3万亿，产业增加值在国内生产总值中的比重达到1%”体育产业发展“十三五”规划（2017）“到2025年，体育竞赛表演产业总规模达到2万亿，推出100项具有自主知识产权的体育竞赛表演品牌”关于加快发展体育竞赛表演产业的指导意见（2018）资料来源：国家体育总局，益普索分析4760.15936.87113.59467.31500020152016201720182019E体育消费市场（亿元）25.80%体育产业鼓励政策相继出台体育及综艺产业消费市场规模持续扩容随着政策的大力推动以及泛娱乐文化的蓬勃发展，中国的体育和娱乐两大产业进入了高速发展期，体育消费也呈现出多元化的趋势133.1172.5218.5272.4330.52014201520162017201819.95%综艺市场（亿元）5体育消费受众持续扩大,行业发展潜力逐步拓宽资料来源：国家体育总局，益普索分析体育消费多元化，商业模式拓展路径日益清晰22333951134328110210724050759015028050053020112012201320142015201620172018国内举办马拉松赛事国内马拉松参赛人数（万）新型体育消费需求上升体育产业新技术新资源新业态体育运动体育装备教育医疗金融旅游文化体育综艺体育真人秀体育自创赛事互联网+AI+物联网体育产业进入多元化发展阶段，愈加丰富的业态推动着国内新型体育消费需求的提升6体娱IP定义体娱IP娱乐娱乐明星综艺节目文化影视体育赛事IP体育运动专业运动员体育和娱乐的进一步深度融合，逐渐形成了新的体娱文化IP，这种全新的呈现方式可以形成跨圈层的覆盖模式，实现更大的商业价值和影响力体娱IP定义7资料来源：案头研究，益普索分析体娱IP发展历程萌芽探索发展展望2013各卫视率先尝试明星+体育运动的综艺，如中国星跳跃及星跳水立方。2013年因为这两档成功的节目也被称之为“体育综艺元年”。伴随着政策红利和媒体格局变化，多家互联网平台和体育用品品牌也开始合作打造自创赛事IP，如：三对三篮球联赛（2015）虎扑路人王（2016）因奥运会和欧洲杯的举办，20多档体育综艺节目在国内热播，掀起一波小高潮，但收视率较为惨淡。其中浙江卫视的来吧冠军，依靠强大阵容和创新赛事，在多档体育综艺中脱颖而出。伴随奥运会和世界杯的热潮，体育+娱乐赛事IP层出不穷，例如超级企鹅篮球和咪咕善跑。在2018年，这！就是灌篮打破了破优酷付费会员记录，豆瓣评分高达8.1。腾讯的超新星全运会首次尝试以直播形式录制体娱综艺节目。2018年因两款爆款节目的出现被行业者称为“体娱元年”。体育娱乐化的探索已经成为一个趋势，未来各大平台会继续对体育综艺进行多维度的尝试、打磨。同时由于近年体娱IP的扭亏转盈，更多平台投资方将目光投向了自创赛事的创办。201520162019中国体娱IP市场始于2013年，经过多年的发展，各平台已经开始逐渐打造属于自己的流量基础与商业模式，商业价值和影响力也不断攀升体娱IP发展历程8冰雪奇迹跨界冰雪王足球火来吧冠军 第二季一起足球吧超级企鹅联盟super3这！就是灌篮超新星全运会大冰小将阳光艺体能勇士的荣耀星跳水立方中国星跳跃虎扑路人王超级企鹅篮球名人赛腾讯企鹅跑咪咕善跑强音酷跑节MudRun泥泞跑Bubble Run泡泡跑55足金联赛33黄金联赛龙之少年足球超级联赛排超全明星赛超级企鹅足球名人赛共举办次数共举办次数资料来源：公开资料整理，益普索分析节目清单项目项目清单项目体育综艺以竞技为核心以竞技为核心通过综艺扩大体育的影响力，转化综艺用户为体育消费用户代表节目：这就是灌篮这就是灌篮超新星全运会超新星全运会以观赏以观赏/ /娱乐为核心娱乐为核心将体育竞技引入综艺节目中，提升综艺节目的观赏性，扩大综艺的粉丝集数代表节目：大冰小将大冰小将来吧！冠军来吧！冠军以是否具备专业裁判/竞技评分标准为划分自创赛事以观赏以观赏/ /娱乐为核心娱乐为核心打造赛事IP，通过明星参与/助演等方式扩大赛事影响，提高参与人数代表节目：企鹅跑企鹅跑咪咕酷跑节咪咕酷跑节以竞技为核心以竞技为核心将参赛运动员打造为IP，从而扩大赛事影响、吸引赛事粉丝代表节目：3 3* *3 3黄金联赛黄金联赛超级企鹅红蓝大战超级企鹅红蓝大战以是否通过赛事选定冠军为划分标准体娱IP分类体娱IP以节目展现形式为分类标准，可分为体育综艺与自创赛事两大类，而在玩法上具体节目则会在体育性或娱乐性方面有所侧重，以吸引目标用户群体体娱IP分类9腾讯浙江卫视优酷咪咕浙江卫视最早试水体娱节目进行持续性投入和耕耘，作为国内综艺领先者，有充足的经验和团队支撑新节目的开发，主营线上节目，作为传统巨头，在体育综艺方面仍有竞争力咪咕得益于其专业化的运动APP，在自创赛事项目具有较大影响力，并推出多个运动、健身、公益为一体的赛事品类，同时发力原创体育IP、泛娱乐IP，强调“视听+体验”中国体娱IP市场竞争格局腾讯作为国内顶尖流量巨头，依托巨大的流量平台，兼顾综艺与赛事的发展，并且率先尝试IP赛事自主开发，凭借在娱乐领域的资源密切联动，为品牌创造了极佳的营销效果优酷作为一线视频门户，依托视频平台，着重发展线上体育综艺，打造泛体育类内容，并借助娱乐化手段打造更多体育明星“企鹅跑”超新星全运会体育综艺自创赛事大冰小将体育综艺“咪咕善跑”加油好身材体育综艺自创赛事战斗吧篮球这！就是灌篮体育综艺自创赛事资料来源：案头研究，益普索分析国内头部平台体娱IP节目情况各平台基于自己的战略发展目标呈现出不同业态侧重，其中优酷以体育综艺为主，咪咕注重自创赛事，腾讯则在两方面同时发力，打造全方位产品矩阵国内头部平台体娱IP节目情况10第二部分请问您认为体育类型的综艺相比其他类型综艺节目的不同吸引元素在于？（多选）Ensure they have difficult conversations“对抗性更强，因为其他的传统综艺，像选秀只是比赛的残酷，情节可能没有体育看着那么爽，我就可以理解成是把篮球竞技换了一个模子，换成一个综艺，然后节目的主体还是篮球比拼，它保留了灵魂。”观众AA15：请问您出于什么原因选择观看体育综艺类节目？A17：前面您提到您曾观看过体育类综艺节目，请问您认为这类型的综艺相比其他类型综艺节目的不同吸引元素在于？消遣时间，休闲娱乐节目中有我喜欢的体育类型感兴趣的节目主题缓解压力感兴趣的综艺类型节目邀请了自己喜欢的明星家人/朋友推荐周围人都在看的热门综艺喜欢的节目主持人宣传推广较多感兴趣的节目出品方节目改编自国外知名综艺与自己工作内容有交集请问您出于什么原因选择观看体育综艺类节目？（多选）数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研体娱综艺对大众的吸引力49%33%29%29%28%21%16%13%11%9%9%6%5%体娱综艺成为观众消遣休闲的优选，多维度元素碰撞使体娱综艺品类脱颖而出53%节目类型更加充满竞技感42%节目类型更加有趣味性40%嘉宾阵容配置“混搭”37%节目主题更加具有吸引力31%节目类型新颖12篮球极限运动跳水游泳体操乒乓球羽毛球电子竞技足球滑雪A4/B3：请问您平常喜欢观看以下哪些种类的综艺节目（包括正片、花絮、节目片段等）？A28： 您期望看到以下哪类运动被制作成“体育综艺类”综艺节目？（多选）体娱综艺观看背景现状观众喜欢观看的综艺节目类型您期望看到以下哪类运动被制作成“体育综艺类”综艺节目？（多选）室内游戏类室内游戏类如快乐大本营，天天向上，王牌对王牌等43.2%生活体验类生活体验类如向往的生活，亲爱的客栈等39%体娱类体娱类如这就是灌篮，超级企鹅联盟，超新星运动会等35.6%饮食类饮食类30.5%如拜托了冰箱、中餐厅、12道锋味等偶像选拔类偶像选拔类如偶像练习生，创造营101，百变达人等14.3%婚恋类婚恋类23.8%如非诚勿扰，爱情保卫战，中国新相亲等作为新兴综艺品类体娱综艺表现突出，期望制作为体娱的赛事类型也多元丰富，体育+娱乐组合拳助力体娱综艺成为潜力“新风口”30%29%26%24%24%21%23%21%19%16%数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研13性别、城市级别、年龄段为后台数据A19：请问以下哪种描述更符合您观看体育类综艺节目的情况？整体体娱综艺人群结构信息与细分人群性别城市级别年龄段VS56%44%21-25岁26-30岁31-40岁19%14%19%11%24%40岁及以上体娱综艺受众广阔：老少皆宜，全民关注；一二线首当引流，辐射三四线；泛综艺与体育爱好者贡献主流受众20岁及以下数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研整体体娱综艺人群结构信息与细分人群二线城市三线城市33%37%19%11%四线城市一线城市14比较喜欢看各类综艺节目，对于体育类的节目也比较感兴趣。平常比较喜欢运动，因此也会看看体育类的综艺节目。这类体育综艺节目中有自己喜欢的明星，通常都不会错过他们上的综艺节目。跟朋友、家人一起看发现周围人都在看这类节目，就自己搜着看了一下。人群特征人群特征典型人群典型人群男女比例相对平均，40岁及以上人群相对较多，已婚有小孩男女比例相对平均各年龄段比例相对平均六成以上为女性，20岁及20岁以下、21-25岁的年轻人群居多，四线城市比例相对高，未婚单身六成以上为女性，21-25岁的年轻人群居多，收入相对不高日常休闲娱乐活动日常休闲娱乐活动 运动 看演出（歌剧，演唱会，音乐会） 看体育运动赛事 运动 看书 逛街 看演出（歌剧，演唱会，音乐会） 美容/美发/美甲等 看书 逛街 桌游/棋牌/密室等体娱节目资讯渠道体娱节目资讯渠道 视频网站 社交网站 综艺类相关论坛 电视 体育网站/APP 搜索引擎 微博 从朋友听说日常运动喜好日常运动喜好 跑步 自行车 羽毛球 跑步 自行车 爬山 跑步 羽毛球 篮球 排球 跑步 羽毛球 自行车 高尔夫球关注的体育赛事关注的体育赛事 国外篮球联赛 国家队杯赛（足球） 世锦赛、公开赛等 国家队杯赛（篮球） 国外篮球联赛 国家队杯赛（足球） 世锦赛、公开赛等 国外足球联赛 国外篮球联赛 国家队杯赛（足球、篮球） 世锦赛、公开赛等 国内足球联赛（包含中超、中甲、大学生校园联赛等） 选择“平时没有观看专业体育赛事”的被访者明显高于整体人口学特征为后台数据A1/B1：日常休闲娱乐活动；A13：体娱节目资讯渠道；A26：日常运动喜好；A27：关注的体育赛事；A36：生活方式和价值观差异4类体娱受众细分人群11%17%36%34%泛综艺爱好者体育爱好者追星粉丝群跟风型观众国内体娱受众可以分为四类细分群体15请问您出于什么原因选择观看体育综艺类节目？（多选）消遣时间，休闲娱乐节目中有我喜欢的体育类型感兴趣的节目主题缓解压力感兴趣的综艺类型节目邀请了自己喜欢的明星家人/朋友推荐周围人都在看的热门综艺喜欢的节目主持人宣传推广较多感兴趣的节目出品方节目改编自国外知名综艺与自己工作内容有交集泛综艺爱好者体育爱好者追星粉丝群跟风型观众-0.3-0.2-0.100.10.20.30.4-0.5-0.4-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5解释度：92.84%A15：请问您出于什么原因选择观看体育综艺类节目？“综艺节目我都爱，好“综艺节目我都爱，好看好玩就行”看好玩就行” 娱乐娱乐有趣元素是关键有趣元素是关键“竞技即是我爱“竞技即是我爱的全部”的全部” 玩玩好体育竞技是关好体育竞技是关键键“我爱豆在哪，我就在“我爱豆在哪，我就在哪哪 ” - -明星明星IPIP是关键是关键“只要节目够火，“只要节目够火，我就会看我就会看 ” - -有有舆论讨论热度是关舆论讨论热度是关键键数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研驱动观看动机16容易受到鲜明丰富的节目主题、环节设计及体育类型影响而观看体娱综艺；使用多样的方式获取综艺信息，最常使用各大视频网站和各卫视频道，同时活跃使用社交平台；40岁以上观众比例高于总体，同时更容易关注日化产品和厨卫产品品类的赞助泛综艺爱好者容易受到外围因素影响，如家人或朋友推荐、节目宣传等；信赖身边亲朋好友的口碑传播，容易受到周围人的观影选择影响；21-25岁观众相对总体更多，留意的广告赞助品类与整体趋势相似运动服饰、智能手机和饮料食品跟风型观众与“泛综艺爱好者”喜好相似，关注体育类型及节目主题，并认为观看体娱综艺是缓解压力的好方式；除各大视频网站外，还常常使用体育网站/APP了解节目资讯；各年龄段比例相对平均，节目中留意的广告赞助品类为运动服饰、智能手机和饮料食品体育爱好者更关注节目嘉宾阵容，如有自己喜爱的艺人参加会成为观看节目的核心驱动点；喜爱使用各类线上平台，常常刷微博或使用各类短视频平台；25岁以下的年轻人更多，同时比其他人群更容易注意到手机app广告；愿意为现场观看节目支出更高门票费用追星粉丝群触达要点细分人群沟通关键“新综艺” 布局差异化定位，解锁受众“新体验” ，引爆体娱IP“新能量”细分人群沟通关键1754%30%30%28%24%23%21%18%视频网站微博官网/微信公众号社交网站直播/短视频平台体育网站/APP搜索引擎综艺类相关论坛线上请问您通常会通过以下哪些渠道了解到体育类综艺节目的相关信息/资讯？（多选）A13：请问您通常会通过以下哪些渠道了解到体育类综艺节目的相关信息/资讯？A14：请问您通常通过以下哪种方式观看体育类综艺节目？数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研体娱综艺传播渠道与观看场景线下其他从朋友听说关注的KOL分享18%7%线上线下渠道组合贡献资讯传播热度体娱综艺传播渠道与观看场景18户外广告电视上9%41%公交/地铁广告13%请问您通常通过以下哪种方式观看体育类综艺节目？（多选）体娱综艺传播渠道与观看场景观看场景64%42%30%17%42%25%手机/平板appPC端视频网站短视频网站社交软件/网站电视频道直播数字/智能电视点播，回看地铁上打游戏网络不好，用手机看综艺消遣时间一个人在家，综艺陪我吃饭周末晚上在家，有更新就看跟同事朋友一起看，哈哈大笑很放松；跟女朋友一起看，我看比赛性质的，她冲着明星去，能满足我们的需求，看着也没有那么累通勤途中，消磨时间通勤途中，消磨时间在家中，消遣放松在家中，消遣放松有人分享，乐趣加倍有人分享，乐趣加倍观看场景来源于定性访谈整理各大视频平台成为观众观看体娱综艺的主战场，移动端观看最受观众青睐体娱综艺传播渠道与观看场景数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研线上线下1984%84%的观众表示未来有意向到的观众表示未来有意向到现场观看体娱综艺现场观看体娱综艺41%26%15%5%5%3%2%1200元及以上1000-1199元800-999元600-799元400-599元200-399元200元及以下假如现场观看节目需要购买门票，您能接受假如现场观看节目需要购买门票，您能接受的单次最高门票价格是多少？（的单次最高门票价格是多少？（% %）愿意门票付费（单次均值）愿意门票付费（单次均值）: :337元A21/B36：如果有机会的话，您是否愿意去现场观看过体育类综艺节目（在录制或直播现场当观众）？A23/B38：假如现场观看节目需要购买门票，您能接受的单次最高门票价格是多少？现场观看综艺相关意愿84%线上+线下联动成趋势：体育综艺观众对于未来现场观看抱有较高的意向，且愿意为此付费数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研现场观看综艺相关意愿20请问您最常观看的体育综艺类节目的频次情况是怎样的？（单选）请问您最常观看的体育综艺类节目的频次情况是怎样的？（单选）每个观众平均观看过每个观众平均观看过1.74个体娱综艺节目个体娱综艺节目A6：请问您听说过以下哪些体育综艺类节目？A7：请问您观看过以下哪些体育类综艺节目（包括正片、花絮、节目片段等）？A9 :请问您最常观看的体育综艺类节目的频次情况是怎样的？体娱综艺具体节目观看情况娱乐性和竞技性双向发力突破泛娱乐综艺壁垒，点燃观众高度关注数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研体娱综艺具体节目观看情况21%观看了3-4期21%观看了5-6期21%观看了6期以上10%每期都看16%只看过片段，花絮23%其他1%观看了1-2期213%4%5%6%8%8%9%11%12%13%16%18%27%32%7%7%10%10%13%14%16%20%18%19%25%27%40%43%这！就是灌篮这！就是灌篮星跳水立方星跳水立方来吧冠军来吧冠军 第二季第二季大冰小将大冰小将超级企鹅联盟超新星全运会中国星跳跃中国星跳跃中国足球梦中国足球梦中国少年足球战队中国少年足球战队 第一季第一季中国少年足球战队中国少年足球战队 第二季第二季勇士的荣耀勇士的荣耀一起足球吧一起足球吧阳光艺体能阳光艺体能足球火足球火请问您听说过以下哪些体育综艺类节目？请问您听说过以下哪些体育综艺类节目？（多选）（多选）请问您观看过以下哪些体育类综艺节目请问您观看过以下哪些体育类综艺节目（包括正片、花絮、节目片段等）？（多选）（包括正片、花絮、节目片段等）？（多选）体娱综艺具体节目观看情况系列品牌IP综艺、新兴赛事类型综艺收获眼球体娱综艺具体节目观看情况22节目主题内容嘉宾相关因素节目制作相关因素主持人相关因素超级企鹅联盟阳光艺体能、中国足球梦的共性评价：主持人专业能力强；主持人专业能力强；知名度高知名度高超新星全运会、中国星跳跃、中国少年足球战队第一季的共性评价：内容剪辑观看体验感好内容剪辑观看体验感好超新星全运会、中国星跳跃、星跳水立方、来吧冠军 第二季的共性评价：嘉宾在节目中全力参与和拼搏的嘉宾在节目中全力参与和拼搏的精神让我感受到正能量；嘉宾在精神让我感受到正能量；嘉宾在节目中展现真实自我、多面形象节目中展现真实自我、多面形象超级企鹅联盟、中国少年足球战队 第一/二季、勇士的荣耀的共性评价：节目主题内容丰富多样节目主题内容丰富多样“主持人要有娱乐的色彩在里面，还有对专业的知识了解，如果突然有一个专业的问题主持人回答不上来，观众更没有办法去了解。”“节目组把打得很平淡给剪了，我就觉得比看NBA还激动，因为NBA是正场全部看完，垃圾时间都在看，但是节目把激烈对抗的留下了，所以全程都很兴奋，所有都是高光时刻，还有慢动作再看一下。”“我看孟美岐在射箭的时候，私下会做很多练习，不服输的精神，会真正的把它当成一件事情去完成，然后你就觉得她们已经挺努力了，还再更努力地去完成一些事情，然后你觉得你自己平时也不应该那么颓废或者什么的，觉得自己应该上进一点。”“我喜欢有变化的东西，如果没有变化的话还不如看的别的，我看到4分球的时候很紧张，一下就能被超越上来，是一个亮点，然后金球制胜也是，我觉得就是看谁运气好，邓伦的运气就一直很好，这个是一个点。”A11：对于常看的节目具体喜欢的方面观众原话摘自定性访问体娱综艺节目吸引力机制观众心目中体娱综艺的四大共性吸引力：差异化主题内容、正能量偶像榜样、精简流畅的后台剪辑与专业知名的主持人体娱综艺节目吸引力机制观众A观众B观众C观众D23根据您观看的体育类综艺节目，会留意到哪些根据您观看的体育类综艺节目，会留意到哪些品类的赞助商？（多选）品类的赞助商？（多选）TOP6TOP6留意的品类留意的品类对于您而言，您觉得有哪些品类赞助商适合赞助对于您而言，您觉得有哪些品类赞助商适合赞助体育类综艺节目？（多选）体育类综艺节目？（多选）TOP6TOP6适合的品类适合的品类运动服饰智能手机饮料食品汽车手机APP旅游网站运动运动服饰服饰智能手机饮料饮料食品食品汽车汽车医疗保健旅游网站A24/B27：根据您观看的体育类综艺节目，会留意到哪些品类的赞助商？B28：对于您而言，您觉得有哪些品类赞助商适合赞助体育类综艺节目？体娱受众对于广告赞助的态度（1）52%41%40%29%29%21%71%47%38%24%23%广告赞助合作品类无障碍：除与体娱节目属性关联度较高的运动服饰之外，多元化的赞助品类在观众心中都能够贴合到体娱综艺当中数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研体娱受众对于广告赞助的态度（1）2432%根据您观看的体育综艺节目，会留意到哪根据您观看的体育综艺节目，会留意到哪些赞助合作的广告形式？（多选）些赞助合作的广告形式？（多选）节目冠名赞助节目冠名赞助嘉宾嘉宾/ /艺人节目中与品牌艺人节目中与品牌/ /产品创意互动产品创意互动（如口播、产品互动等）相关产品植入相关产品植入（logo、包装植入等）节目中与品牌合作的衍生品节目中与品牌合作的衍生品（如节目官方周边产品、应援物、联名产品等）节目中的衍生栏目节目中的衍生栏目（如节目中加入广告小剧场、小环节等）贴片广告贴片广告（如节目中插播的广告、便利贴广告等）根据大家观看的体育综艺节目，哪些赞助合作的广告形根据大家观看的体育综艺节目，哪些赞助合作的广告形式更适合体育娱乐类综艺节目？（多选）式更适合体育娱乐类综艺节目？（多选）A25/B29：根据您观看的体育综艺节目，会留意到哪些赞助合作的广告形式？B30：根据大家观看的体育综艺节目，哪些赞助合作的广告形式更适合体育娱乐类综艺节目？体娱受众对于广告赞助的态度（2）52%45%38%38%31%27%51%41%36%42%29%23%传统的冠名赞助、嘉宾艺人品牌互动依旧备受关注，新兴的IP周边/联名产品（栏目衍生品）同样收获关注新宠数据来源：腾讯营销洞察 X 益普索2019体娱IP价值调研体娱受众对于广告赞助的态度（2）25第三部分厂商基于节目的流量基础，通过广告招商，吸引广告主投放广告，获取广告赞助费用以此盈利，从而达到将节目流量变现的目的资料来源：深度访谈，益普索分析体娱IP商业模式付费视频赞助门票衍生品电商变现H5游戏平台会员冠名当前体娱IP项目有多种商业变现渠道，基于观众或用户的流量来进行广告变现仍然是最为主要的盈利途径体娱IP商业模式广告变现平台会员各厂商将部分节目设置为会员专享节目，促使用户购买平台会员，进而提高平台会员的销售量，提高节目相关的盈利能力垂直社区把节目和赛事观众引流到相关自营垂直社区，在社区中发起团购和代购活动售卖节目周边商品及垂直领域相关产品，社区平台收取手续费平台会员自创赛事相关平台不定时发布运动线下训练课程，针对相关运动参与者提供专业化的训练和指导，赛事参与者可享受优惠报名27资料来源：深度访谈，益普索分析广告主对广告投放的核心诉求目标群体覆盖目标群体覆盖程度是当前广告主的首要诉求，但由于当前消费者渠道转移效益明显，通过单一渠道覆盖广泛用户愈发困难契合消费者诉求精准定位投放人群，了解消费者核心诉求，通过满足消费者诉求提高购买转化率品牌/产品形象塑造目前广告主愈发关注在广告投放时对于自身品牌/产品形象的树立紧跟消费者渠道转移紧跟消费者渠道转移消费者多渠道多维度的节目观看偏好趋势愈发明显，部分广告主形成关注及时把握消费者观看打造良好的交互性打造良好的交互性互动性能为广告主带来较为丰厚的利润，尤其受到快消行业广告主的青睐符合产业季节性规律符合产业季节性规律受使用场景限制，供应关系等因素限制，广告主会在对应季节加大广告投放力度契合预算契合预算/ /团队能力团队能力大部分广告主受限于预算与团队人员的限制，难以进行分散投放行为满足政策法规监管满足政策法规监管政策法规严格限制了部分行业（大健康）的广告渠道选择核心诉求12345678对于品牌方而言，全面覆盖目标群体、精准契合消费者诉求、有效提升自身产品/品牌形象是广告投放成功与否的最核心评价指标品牌方对广告投放的核心诉求28资料来源：深度访谈，益普索分析广度广度品牌品牌形象形象潜力潜力巨大巨大成本成本较小较小定位定位精准精准深度深度体娱IP的娱乐特性与流量艺人带来的庞大粉丝团体保证了节目/赛事能够覆盖巨大的人群。体娱IP的竞技性较传统综艺节目更强，有更多内容空间供节目组与品牌合作，更易于打造良好的品牌形象。体娱IP积极正面的形象与节目内容既符合综艺发展形势又得到了许多相关政策的支持，行业前景十分乐观。体娱IP目前仍处于发展、摸索的阶段，广告投放金额相对于头部IP较小。较低的投资门槛保证了产业能够覆盖的广告主数量。体娱IP产业的用户绝大多数是年轻观众，他们对新鲜事物的学习能力和较强的消费能力，是体娱IP得天独厚的优势。体娱IP的内容往往高度匹配观众或粉丝的兴趣。大量志趣相投的观众很容易形成新的社交群落。换言之，渗透用户的深度是体娱IP的一大资产。体娱IP在广告投放中所带来的优势体娱IP兼具了广度（广泛人群覆盖）和深度（高度匹配观众兴趣）的两大特性，可以有效的满足品牌方的核心诉求体娱IP的优势与核心价值体娱IP在广告投放中所带来的优势29资料来源：深度访谈，益普索分析汽车行业汽车行业手机行业手机行业食品行业食品行业体育用品行业体育用品行业快消行业快消行业大健康行业大健康行业体娱体娱IPIP进一步深度发展，进一步深度发展，持续为更多商业伙伴提供助力持续为更多商业伙伴提供助力广告主同体娱IP的合作随着体娱IP产品的不断进化升级，预计将为更多不同行业的广泛商业伙伴提供营销助力合作伙伴持续增多：体娱IP的用户流量在产品进化升级过程中也将随之提升，满足广告主广泛覆盖用户的诉求，预计将有更多数量广告主形成商业合作商业变现能力不断提升：未来体娱IP将探索更多玩法，形成以广告变现为主，多种盈利渠道（赛事门票、会员付费、H5游戏）共行的商业模式行业覆盖更为广泛：未来体娱IP发展路径不断清晰，预计将辐射到更多元化类型的用户，继而满足更多行业广告主对目标用户的画像要求30稀缺性：稀缺性：体综在当前市场上存在稀缺性，具有较高的商业价值品牌互动品牌互动: : 竞技性更强，有更多内容合作空间品牌形象品牌形象：体育精神自带正能量标签，可以树立品牌正面形象潜力大潜力大: : 符合综艺发展趋势并受到政策鼓励支持跨平台沟通整合：跨平台沟通整合：明星通过各大社交平台与观众互动，整合多平台观众流量Ensure they have difficult conversations“体育综艺广告综合了电视广告和网综广告的优点，能够达到较广的覆盖范围，同时其受众群体较为年轻拥有较强消费能力”Ensure they have difficult conversations“体育综艺这种类型的综艺是我感兴趣的，它节目形式非常新颖，而且能够感受到节目中明星们奋力拼搏的正能量”广告主广告主A A观众观众B BEnsure they have difficult conversations“体育综艺作为内容IP的一种，他具有很强的稀缺性，这意味着它能够通过适当的市场运作来实现更高的商业价值”Ensure they have difficult conversations“这类综艺把我喜欢的爱豆参加我喜爱的运动变成了现实，他们努力学习新运动的样子真是让人忍俊不禁。”广告主广告主C C观众观众D D体育综艺核心价值体育综艺IP在帮助品牌树立积极正能量的形象上具备独特优势，并可通过明星参与竞技或打造明星运动员IP可在多平台引发讨论，同步实现品牌形象深化和品牌价值提升体育综艺核心关键词稀缺性正能量品牌形象开放度高跨平台沟通整合潜力大覆盖人群广流量高体育综艺核心价值31定制的合作形式受限的合作形式VS对于广告主的优势影响程度根据需求定制广告形式可以多个广告主联合营销满足不同预算的投放需求更容易抵达受众群体形式新颖不易产生抵触情绪更好的用户交互效果更加符合品牌价值导向自创赛事核心价值专业赛事自创赛事优点专业性强规模较大知名度高缺点形式固定规则固定优点形式灵活规则灵活无固定剧本开放程度缺点规模较小用户没有形成明确价值认知而自创赛事相较于专业赛事可以与品牌/产品创造出更好的互动空间，满足商业伙伴的定制化诉求，打造良好的合作体验自创赛事核心价值32第一部分用户广泛的覆盖度：用户广泛的覆盖度：用户更加年轻化，可以覆盖的用户范围更加广阔体育元素自带用户辨识度与粉丝集数有效提升品牌有效提升品牌/ /产品形象：产品形象：体育元素自带正能量形象，更易提升品牌/产品的形象竞技性元素可以为品牌/产品带来更多的互动空间，深化品牌/产品在用户心中的形象体育与娱乐的结合更能打动观众的情感，引发情感共鸣高投产比：高投产比：当前体娱IP项目仍处于快速发展阶段，品牌投放的成本更低，性价比更高明星的加入可以在多个平台引发用户对于产品的讨论，带动品牌营销效益体育综艺相较于其他综艺的优势：体育综艺相较于其他综艺的优势：节目类型新颖节目类型更有趣味性节目类型更加充满竞技性节目主题更加具有吸引力嘉宾阵容的混搭效果体育综艺相较于体育赛事的优势体育综艺相较于体育赛事的优势既包含竞技元素还包含娱乐元素节目更加具有趣味性节目娱乐性更强有跨界明星参与可以了解更多明星私底下的一面观众觉得适合体娱的广告赞助品类观众觉得适合体娱的广告赞助品类运动服饰 71%饮料食品 47%汽车 38%体娱IP为广告主带来的价值体娱IP为观众带来的价值体娱IP对品牌方和观众都提供了较强的独特性价值，在此基础上可以进一步进行挖掘和探索34规模规模规模是广告主进行广告投放考虑的主要因素，换言之即是考虑广告的影响力。当前体娱IP质量良莠不齐，只有打造具备规模效应的体娱IP才可满足广告主的投放需求可持续性可持续性可持续性即是指体娱IP的生命力，优秀的IP需要时间的沉淀。短期IP不符合广告主寻求长期品牌价值绑定的诉求，如何打造高生命力体娱IP将是各平台需要重点关注的问题专业性专业性专业性是指体娱IP所涉及体育项目在运营过程中的专业程度，部分行业（如运动服饰行业）的广告主追求品牌高端专业的形象塑造，因此需要进一步打造专业性较强的体娱IP1重点提升角度受影响行业加强专业度与体育项目直接或间接相关的行业（如运动服饰行业、手机行业、汽车行业等）提升用户的覆盖量所有行业（如手机行业、食品行业、快消行业等）提升购买转化率所有行业（如汽车行业、大健康行业、手机行业等）加强产品功能展示需要细节展示产品功能的行业（如手机、汽车等）加强曝光率产品适用人群较广，需要较高曝光度的行业（如快消行业、食品行业、运动服饰行业等）23结合各行业品牌方的价值主张，未来可重点在规模、可持续性以及专业性方面实现提升，以真正满足商业合作伙伴深层次诉求，实现商业性优化35难度难度与当前能力与当前能力的差异的差异提升竞技元素专业性提升竞技元素专业性：体育爱好者更加看重体育综艺种裁判/规则的专业性，专业体育用品广告主也会考虑竞技专业性与品牌专业性的匹配程度明确目标群体：明确目标群体：目前广告主对于体娱的核心用户画像没有明确概念，因此无法匹配用户与产品/品牌的契合度提升曝光度：提升曝光度：用户覆盖量仍旧是当前广告主投放时最为重要的考虑因素，当前体娱项目应多渠道提高项目知名度创造优秀内容：创造优秀内容：目前广告主越来越关注内容影响对于品牌/产品形象的建立，提高体娱项目的内容创造与品牌形成良性互动可以大幅度提高对于广告主的新引力高难度/与当前能力差异大中等难度/ 与当前能力差异中等低难度/与当前能力差异低当前体娱IP项目仍处在发展破壁期，未来可从四个角度为出发点，提升IP核心竞争力，推动行业的健康成熟发展36腾讯营销大数据消费者调研腾讯营销大数据腾讯营销大数据基于腾讯调研平台的消费者定量调研基于腾讯调研平台的消费者定量调研数据来源20182018年年7 7月至月至20192019年年6 6月月调研时间：调研时间：20192019年年5 5月月数据时间体娱兴趣人群体娱兴趣人群定性访谈与线上定量研究相结合定性访谈与线上定量研究相结合1）定性在上海与成都执行2）定量部分总体样本6177人，为平常有看综艺习惯的被访者；其中2167人看过体育类综艺，为主要分析样本样本说明TMITMI腾讯营销洞察腾讯营销洞察报告撰写研究方法和数据说明37Thanks!联合出品扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料