益脑胶囊重庆市场媒体策划方案45028174250.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.一、目标消消费人群暨暨广告目标标人群二、目标消消费人群的的媒体接触触特征三、年度营营销及广告告投放进程程四、“益脑脑胶囊”媒体组合合与媒体排排期一、“益脑脑胶囊”的目标消消费人群暨暨广告目标标人群 （一一）、对目目标消费人人群及广告告目标受众众的界定 “益脑胶囊囊”是“准”字号国家家中药保护护品种、国国家基本药药物、中国国中医药学学会唯一推推荐滋肾、安安神、益脑脑类产品，具具有滋肾安安神、补气气养阴，益益智健脑等等功效，主主要适用于于神经衰弱弱、脑动脉脉硬化引起起的体倦头头晕、失眠眠多梦、记记忆力减退退等病症。根根据产品的的功效及适适应症状，我我们认为：神经衰弱弱、脑动脉脉硬化所导导致的上述述症状的易易发人群主主要集中在在以下几个个群体： 11、30-50岁之之间的公司司、企业单单位中高层层管理人员员、工作及及家庭压力力较大的普普通工作人人员及家庭庭成员：这这部分人群群由于工作作强度及工工作压力大大的原因，是是易发神经经衰弱、智智力减退的的第一目标标人群。 22、学习压压力较大的的中学生，特特别是中、高高考生：中中学生尤其其是参加中中考、高考考的中学毕毕业生，由由于来自家家长、同学学和自身等等方面的压压力，在学学习上花费费的精力越越来越多，是是易发神经经衰弱、智智力衰退等等病症的第第二目标消消费人群。但学生群体体在消费上上呈现出与与其他消费费人群不同同的特征，决决策购买行行为由其家家长完成，即即产品的购购买者与使使用者相分分离；所以以在针对学学生市场时时，应以335-455岁之间的的学生家长长为主要传传播对象。 33、45-60岁的的中老年人人群：该群群体是目前前脑动脉硬硬化病症的的易发人群群。 根根据以上界界定：“益脑胶囊囊”广告传播播的受众群群体基于以以下两个层层次：展 核核心层：（基基础消费群群体）治疗疗性层次，对对疗效的明明确指向性性高；老年人群：针对治疗疗老年人脑脑动脉硬化化所导致的的体倦头晕晕、失眠多多梦、记忆忆力减退等等症状；核心群体中年人群：针对中年年人（35550岁）因因神经衰弱弱导致的失失眠多梦、体体倦头晕等等相关症状状；扩群体 扩扩展层：（特特殊消费群群体）保健健保养性层层次，对疗疗效的明确确指向性低低；公司企业的的中高层管管理人员、针针对学生市市场的家长长群体及有有自主购买买能力的学学生群体；体 目标受众众的构成作为“益脑脑胶囊”的消费目目标群体，核核心消费群群体尽管在在传播上比比扩展群体体容易达到到和说服，但但很难形成成一个较大大规模的市市场容量；扩展群体体是提高销销量的关键键，即具有有大量消费费的可能性性； （二二）、根据据目标人群群的消费能能力对核心心消费群体体的界定1、与产品品定价、疗疗程一致的的消费能力力：根据“益脑胶囊囊”的疗效与与疗程，按按照目前市市场45元元的零售价价计算，以以三盒为一一个疗程（110天），消消费者日均均消费9粒粒，需花费费13.55元，每个个疗程需花花费1355元/100天；按最最佳的治疗疗期需要三三个疗程，则则要花费4405元/月；从日消费113.5元元及月消费费405元元的消费支支出判断，“益脑胶囊”的消费群体中，除治疗性指向极高的特殊群体外，以保健性指向为基础的消费群体应当具有中高消费能力；但如果只考虑治疗性购买指向的消费群体，市场销售的延续性就要差一些。2、核心消消费群体的的特征：从从人口的年年龄结构看看，包括个个人与家庭庭的可能购购买人口占占总人口的的56%，产产品广告必必须达到对对这个年龄龄段受众的的告知目标标；年龄014151992024425344354444554455以上比例166418211619主购买群体主消费群体 （22）、主购购买群体的的收入结构构月均收入年龄060006019900901112001201以以上35455岁70.516.58545600岁8012.35.72主购买群体次购买群体边缘购买群体 根根据主购买买群体的收收入结构，年年龄在35545之之间的目标标占5%，年年龄在45560之之间的目标标占2%，即即符合上述述年龄结构构且月收入入达到12200元以以上的目标标消费群体体为核心传传播群体，也也就是最核核心的目标标消费群体体； 综综上所述：“益脑胶囊囊”的广告目目标受众界界定为具有有上述三种种病症的以以下人群：Ø 公司、企业业白领和准准白领阶层层（2535年龄龄段除外）Ø 35-455岁人均月月收入在6600元以以上的家庭庭。Ø 45-600岁人均月月收入在6600元以以上中老年年层。二、目标消消费人群的的媒体接触触特征 根根据市调数数据分析，重重庆地区消消费者获得得药品（包包括保健品品）信息的的媒介途径径主要是电电视、报纸纸和电台三三大媒体，大大众媒介传传播是产品品信息传播播的第一途途径，人际际传播是产产品信息传传播的第二二途径；传播途径电视报纸人际传播电台互联网其他受众选择83.344%53.744%27.1%12.322%7.74%2.3% 在在人际传播播中，来自自于医生、朋朋友、营业业员的传播播占绝对大大的比例，分分别达到：医生:533%； 亲戚朋朋友:244%；营业业员:211%； 其其它:2%；（一）、目目标消费群群体对电视视媒体的收收视分析 11、总体收收视状况 根根据央视收收视数据整整理分析：重庆市区区电视媒体体日平均收收视率为114.2%，即平均均每人每天天有近三个个半小时的的时间在收收看电视，比比全国平均均水平（33小时4分分钟）高出出20分钟钟。收视的的黄金时段段在晚间119:000以后，220:300至21:00是收收视的高峰峰值，达667%，也也即是说有有三分之二二的重庆市市民在这半半小时内都都在看电视视；中午112:000-13:00的收收视明显高高于白天其其它时段；日和周末末的收视率率的差异在在晚间不明明显；周末末白天的收收视率一般般比平日高高二至四个个百分点。 22、频道收收视比较重庆主要电电视频道在在黄金时段段的收视率率排名前三三的分别是是中央电视视台、CQQTV-11、CQTTV-4。前前三频道收收视率峰值值区所覆盖盖的时间段段各有特点点：l 中央电视台台的收视峰峰值区主要要围绕新新闻联播时时段；l CQTV-1的收视视峰值区119:000-21:30；l CQTV-4的收视视峰值区则则出现在220:000-22:00；l 收视峰值区区围绕电视视剧的播出出有所移动动；l 深夜时段（222:000凌晨）CCQTV-4的收视视率明显高高于其它频频道； 33、各频道道平均收视视时间比较较从收视时间间上分析，重重庆消费者者收看最多多的分别是是：CQTV-1（重庆庆电视台综综合频道）；CCTV-1（中央央电视台一一套）；CQTV-4（重庆庆电视台都都市频道）； 44、各年龄龄层频道收收视比较CQTV-4、CCCTV-11、CQTTV-1普普遍受到各各年龄层重重庆消费者者的喜爱；35455年龄段的的频道收视视偏好分别别是CQTTV4、CCCTV1、CQQTV11；45555年龄段的的频道收视视偏好分别别是CCTTV1、CCQTV4、CQQTV11；55以上年年龄段的频频道收视偏偏好与45555年年龄段基本本相同； 55、不同年年龄段受众众的节目收收视偏好6、针对目目标收视群群体的电视视媒体选择择媒体选择受众群体频道节目类型时段公司、企业业白领准白领阶层层CQTV4CQTV重庆新闻类、港港台电视剧剧、评论类类21：300以后35455岁人均收收入在600元元以上的家家庭CQTV4CQTV1CQTV7新闻类、电电视剧、体育新闻、19：00023：00045600岁人均收收入在600元元以上的中中老年层CQTV4CQTV1新闻类、国国内电视剧剧、综艺节节目19：00021：000白天时段注：要求补补充节目预预告单及串串联表；（二）、目目标消费群群体对报纸纸媒体的收收视分析 11、重庆主主要报纸媒媒体的市场场份额 22、不同年年龄层读者者对报纸媒媒体的选择择倾向Ø 重庆晚报报、重重庆晨报、重重庆商报是是受到各年年龄层读者者喜爱的三三大报纸；Ø 虽然重庆庆晚报的的发行量在在同类报纸纸媒体中居居首位，但但在主城区区，更多的的读者偏好好于重庆庆晨报；Ø 重庆商报报是白领领、准白领领的另一主主要阅读媒媒体。3、不同年年龄层关注注的报纸内内容Ø 国际国内新新闻、头版版要闻是最最受关注的的报纸内容容。45-60岁读读者表现出出对国内新新闻和本地地新闻兴趣趣更高。Ø 除了新闻，116-244岁读者更更关注有关关体育报道道、影视娱娱乐和服饰饰美容的内内容。Ø 中老年人相相对其他年年龄层读者者更关注有有关法制报报道、健康康医疗和生生活常识的的内容。 44、针对目目标人群的的报纸媒体体选择（1）、报报纸媒体：重庆晚报报、重重庆晨报、重重庆商报（2）、栏栏目版面：国内新闻、本本地新闻、国国际新闻、体体育板、健健康医疗版版 注注：要求补补充晨报报商报报的内容容/版面/消费者/读者分析析（三）、目目标消费群群体对电台台媒体的收收听分析 在在重庆收听听到的广播播电台主要要有中央人人民广播电电台、重庆庆交广台、重重庆经济台台等十多个个。重庆经济台台在重庆拥拥有较高的的收听率，其其市场占有有率达333%，重庆庆人民台、重重庆交广台台名列第二二，市场占占有率为223%。可可见，本地地电台占有有绝对的优优势。l 新闻节目收收听率最高高，达500%，即是是说，每两两个收听广广播的人，就就有一个人人收听新闻闻节目。l 天气预报的的收听率达达20%以以上。l 热点话题评评说收听率率近20%。l 信息节目、音音乐节目也也各有100%以上的的收听率。l 女性听众更更关注收听听天气预报报。l 男性听众更更关注收听听新闻节目目、信息节节目、热点点话题评说说、音乐节节目。三、年度营营销进程与与广告投放放的配合（一）第一一阶段（22001.10-22001.12）:导入期+推广初期期1、终端铺铺货本阶段是“益脑胶囊囊”的上市导导入期，首首先要做好好终端的铺铺货工作。目目前在重庆庆市区的药药品终端中中，和平药药房和桐君君阁大药房房两大连锁锁药房有5500多家家，在市民民心中有着着“放心药房房”的较高美美誉度，其其药品销售售的市场份份额占整个个重庆药品品终端市场场的2/33以上。因因此“益脑胶囊囊”的终端铺铺货时，在在该时期使使和平药房房和桐君阁阁大药房两两大系列药药房的铺货货覆盖率达达到85%以上，使使得消费者者在接受高高空媒体信信息的同时时，在大部部分终端能能够接触到到产品。另外，时珍珍阁药房在在重庆也有有30多家家连锁药店店，“益脑胶囊囊”的终端选选择也应重重点考虑。对对于其他的的小规模药药店，也要要尽量铺货货到店，争争取通过11-2个月月的时间使使“益脑胶囊囊”的铺货率率达到755%以上。2、 端包装建设设对终端的包包装主要是是配合产品品的铺货，为为了在消费费者心中树树立一个全全新的、与与众不同的的形象，应应在产品的的陈列、堆堆码，店面面门楣的包包装，DMM、POPP宣传品的的准备上详详细策划。使使得“益脑胶囊囊”在上市的的初期能与与竞争对手手形成强烈烈差异化，吸吸引消费者者注意。3、 广告宣传以以告知并达达到基本的的知名度指指标为目标标；4、 地面促销活活动+终端端促销活动动；在产品上市市推广阶段段，主要是是进行市场场的预热。目目的是配合合终端的铺铺货准备，增增强经销商商的信心，逐逐渐在消费费群体中建建立知名度度。（二）第二二阶段（22002.1-20002.66）:全面面推广阶段段1、强势广广告宣传本阶段的目目的是为了了迅速提高高“益脑胶囊囊”的市场知知名度，逐逐渐影响消消费者的购购买决策。本本阶段要迅迅速提高“益脑胶囊囊”的市场知知名度，应应采取强势势广告策略略，通过高高密度的高高空信息输输入，逐渐渐引导消费费者购买决决策。在媒体的选选择上，以以电视、报报纸、户外外和车身等等媒体的交交叉组合为为主，形成成立体式广广告信息输输出，使消消费者无论论是在打开开电视、翻翻开报纸，还还是上街购购物，都能能够接收到到“益脑胶囊囊”的产品、品品牌信息。本阶段的推推广对象主主要是公司司、企业单单位的中高高层管理人人员。但是是，由于本本阶段是中中学生准备备中考和高高考的冲刺刺阶段，也也是补脑产产品在学生生市场的旺旺销季节，所所以我们建建议在广告告目标的选选择上，也也应以355-45岁岁之间的购购买决策者者为主要诉诉求对象。2、完善终终端包装建建设为配合高空空的强势广广告宣传，在在地面终端端的包装建建设上也要要进一步跟跟进，主要要完善终端端人员促销销，加强DDM制品和和POP宣宣传品的广广泛的使用用和派发。3、促销活活动配合由于本阶段段的目的是是要逐渐影影响消费者者决策，扩扩大市场销销售，因此此，地面的的促销活动动应在本阶阶段开始，通通过系列促促销活动，拉拉近与消费费者距离，促促进与消费费者的交流流和沟通，直直接吸引消消费者购买买。尤其是是学生市场场，可以不不同的主题题，积极关关心中高考考学子，逐逐步在学生生市场中建建立口碑效效应，大范范围的影响响潜在消费费者。4、加强产产品流向、流流量控制通过本阶段段强势的高高空广告宣宣传和地面面促销配合合，产品已已逐渐形成成一种旺销销趋势，为为了有效的的供给市场场，应加强强产品库存存和市场流流量的控制制，采用合合理的库存存流量控制制管理方法法，积极配配合市场的的销售。（三）第三三阶段（22002.7-20002.112）:深深度推广阶阶段1、前期成成果的巩固固维护:通过前一阶阶段的营销销努力，产产品销售已已经打开市市场局面，所所以，本阶阶段的主要要目的是进进一步巩固固销售成果果。连续跟跟进广告宣宣传策略，进进一步扩大大“益脑胶囊囊”的知晓度度和知名度度，建立较较高美誉度度，的提高高市场份额额。2、促销延延伸:对产品的品品牌和功能能信息进一一步渗透。本本阶段终端端促销活动动的目的是是树立“益脑胶囊囊”的品牌形形象，进一一步渗透白白领阶层市市场，同时时扩大该产产品在治疗疗脑动脉硬硬化方面的的知名度。由于本阶段段处于全年年节假日较较多时期（包包括重阳节节、中秋节节、国庆节节、春节等等极大传统统节日），是是青年子女女孝敬父母母的最佳时时期。因此此，我们建建议本阶段段的促销活活动主攻亲亲情礼品市市场，进一一步扩大“益脑胶囊囊”在老年市市场的知名名度和销售售。四、“益脑脑胶囊”媒体组合合与广告排排期品牌名称投放总次数数（次）投放总时长长（秒）CQTV-1CQTV-4CQTV-1CTV-44安神胶囊227471145705脑白金316534970795生命一号18712128058535特健脑灵通通软胶囊4285592201621万基欧德活活脑素4526500抗脑衰胶囊囊12180科瑞比盖次次胶囊721422（一）、主主要竞争品品牌电视媒媒体投放情情况目前，重庆庆益脑产品品（保健品品、药品）市市场上已有有100多多个品牌。在在媒体推广广宣传方面面，保健品品类的总体体力度较药药品类强，主主要选择电电视、报纸纸、电台、车车身等媒体体。近期，竞竞争品牌在在重庆本地地电视媒体体广告投放放情况有以以下趋势:1、主要竞竞争品牌广广告投放总总体情况（22001.420011.8）:从投放总次次数、总时时长来看，CCQTV1是竞争争品牌关注注高的频道道； 22、重庆市市场主要竞竞争品牌广广告投放规规格（20001.4420011.8）: 时长长媒体 5秒10秒15秒20秒30秒120秒合计CQTV-1306339463021587CQTV-4179725581387合计30633112572357811974比率15.4%1.7%57.0%3.7%18.1%4.1%100%从各竞争品品牌广告投投放的时长长规格来看看，首选115秒的时时长规格，其其次以5秒秒和30秒秒的两种规规格为次。 （二）、“益脑胶囊囊”媒体组合合策略1、总体策策略一种药品进进入一个新新的市场，宣宣传推广是是营销推广广成功与否否的关键因因素之一，尤尤其是OTTC市场更更为明显。根根据重庆地地区脑产品品市场竞争争状况和重重庆地区消消费者广告告信息的接接触特征，“益脑胶囊”作为一种新型脑产品进入重庆市场，在传播媒体的选择上进行“高空为辅，地面为主”的组合策略。即重点选择电视媒体广告，配合报纸、电台、车身等媒体，在高空以强势的信息输出，辅助以地面全面的信息覆盖，同时加强终端现场的宣传，形成立体式的宣传态势，迅速扩大“益脑胶囊”的市场知晓度和知名度，打开市场局面。2、阶段投投放策略1）、第一一阶段:本阶段是“益脑胶囊囊”的产品导导入期，主主要进行终终端的铺货货和终端店店面的建设设包装。在在广告的投投放上采取取渗透式媒媒体策略，选选择覆盖面面较广、目目标消费群群较为集中中的媒体进进行广告投投放，以电电视媒体为为主，辅助助以报纸媒媒体广告。电视:以CCQTV-4、CQQTV-11两个频道道为主，偏偏重于CQQTV-44；广告形形式以155秒（晚间间时段）和和30秒（白白天时段）结结合投放，主主要目的是是通过高频频次的品牌牌输出迅速速提高产品品知名度。另另外，针对对产品特性性，应使用用1分钟的的广告专题题片（白天天和深夜时时段）加强强产品药理理信息的输输出。报纸:重点点选择重重庆晨报，以以软文形式式进行产品品机理信息息的输出。2）、第二二阶段:本阶段是全全面推广期期。通过前前一阶段的的市场渗透透，目标消消费者已开开始关注本本产品，建建议在终端端建设较为为完善的基基础上，采采取强势广广告输出，媒媒体全力出出击，同时时加大产品品信息在电电视和报纸纸两大媒体体的暴露频频次。电视:以CCQTV-1、CQQTV-44两个频道道为主，偏偏重于CQQTV-44；广告形形式以155秒和300秒结合投投放；晚间间时段集中中在21:00-223:000。间断性性地投放部部分广告专专题片。报纸:主要要选择重重庆晨报、重重庆晚报和和重庆商商报，在在重庆晨晨报加大大软文投放放力度，同同时间隔在在重庆晚晚报和重重庆商报投投放品牌硬硬广告。车身:选择择主城区线线路较长的的路线。（暂暂定为一年年的投放期期）3）、第三三阶段:该阶段是“益脑胶囊囊”的深度推推广阶段，主主要是巩固固前一阶段段的营销成成果，建议议延续前一一阶段的广广告投放密密度，同时时开拓亲情情礼品市场场和周边区区县市场。电视:继续续CQTVV-1、CCQTV-4的广告告投放，以以5秒品牌牌广告投放放为主，穿穿插15秒秒功能性广广告；为覆覆盖周边郊郊区县市场场，增加在在重庆卫视视高收视栏栏目时段的的5秒品牌牌广告；广广告投放时时段主要集集中在200:00-22:000。报纸:同第第二阶段电台:重点点选择重庆庆经济广播播电台，主主要在新闻闻类、整点点报时中投投放品牌广广告。并针针对老年人人在健康类类节目中开开展专家咨咨询，详细细介绍“益脑胶囊囊”在治疗脑脑动脉硬化化方面的显显著疗效。（三）、对对广告费用用的安排使使用2001.10.20022.12.是益脑胶胶囊开拓重重庆市场销销售最关键键的第一年年，广告投投入的多少少直接关系系到重庆市市场的开拓拓力度和销销售业绩。因因此，这一一阶段初步步拟定以销销售额的225300投入广广告，按预预期销售额额10000万元计算算，则本年年度的广告告费用约为为250300万万元。各类媒体费费用在全年年广告费用用中的比例例分配大致致如下:三个推广阶阶段媒体费费用在全年年广告费用用中的比例例分配:第一阶段媒媒体投放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:500-20:26插播播15秒6700A2 220:266-20:3015秒5400J2 221:011-21:36插播播15秒6400A4 221:40021:44415秒5200白天60秒CQTV-421:300-21:33贴片片15秒400021:500-21:53插播播15秒450022:200-22:2330秒450017:000-18:0060秒240023:300-24:3060秒100000重庆晨报广告+软文文300字1650第二阶段媒媒体投放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:500-20:26插播播15秒6700A2 220:266-20:3015秒5400J2 221:011-21:36插播播15秒6400A4 221:40021:44415秒5200白天60秒CQTV-421:300-21:33贴片片15秒400021:500-21:53插播播15秒450022:422-22:45插播播15秒340022:200-22:2330秒450021:200-21:3060秒100000重庆晨报软文300字1650重庆晚报普通版17×8普通版35×8重庆商报普通版17×8车身非空调短大大巴 AA+整车身720000/车/年年第三阶段媒媒体投放媒体时段/栏目目/版面广告规格刊例价折扣CQTV-1J1 119:500-20:26插播播5秒2700A2 220:266-20:3015秒5400J2 221:011-21:36插播播5秒2600A4 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