血复康胶囊广告策划方案)43824170672.docx

血复康胶囊囊广告策划划方案目 录第一部分 市场分分析一、 一般市场状状况二、 目标市场三、 竞争状况四、 产品分析五、 市场策略第二部分 媒介介计划一、 媒介目标二、 媒介策略与与组合三、 媒介预算四、 媒介日程安安排第一部分 市场场分析一、 一般市场状状况 高高血压是一一种常见病病，在我国国19岁以上上标准人口口中的发病病率约为111.888%，而且且每年新增增加的患者者就有3550万人。由由于城市居居民运动较较少、高脂脂食品摄入入较多，以以及北方地地区气候寒寒冷，户外外活动较少少，高血压压患者的覆覆盖面呈现现“城市多多于农村、北北方多于南南方”的区区域性规律律。因此，北北方各大中中城市成为为抗高血压压药品消费费的主要市市场。基于上述情情况，我们们对北京地地区有代表表性的四十十四家医院院和四十六六家药店进进行调查走走访后，认认为现阶段段的抗高血血压病药品品市场已被被琳琅满目目的各种药药品所充斥斥，即便对对不同情况况的患者，可可选择性也也很大。国国内产品如如心痛宁、开开搏通、复复方降压片片、牛黄降降血压等众多药药品，都已已成为高血血压的常备备药。销量可观而而稳定。合合资和进口口药品种也也十分丰富富。较有实实力的拜心心通、抑平平舒、悦宁宁定、洛汀汀新等，由由于这些厂厂家资金雄雄厚，所以以在广告宣宣传上占据据较大优势势。同时，一一些新药也也不断推向向市场，积积极挤占市市场份额。 在在抗高血压压药品市场场上，中低低价位药品品已趋于饱饱和，高价价位和进口口药品间竞竞争也非常常激烈。那那么在这样样一个相对对饱和而又又竞争激烈烈的市场上上，“血复复康”如何何脱颖而出出、占有一一席之地，就就必须缜密密地进行市市场研究和和策划。二、 目标市场 在在我们的调调查中，几几乎每一位位医生都认认为由于高高血压是一一种十分复复杂的病，为为提高疗效效和避免不不良反应，需需要有选择择的用药，所所以大部分分患者都是是遵医嘱服服药。在对对患者的调调查中发现现，90%的患者，特特别是病情情较重的患患者也都是是遵医嘱服服药，即便便听说了新新药，也会会先听取医医生的意见见决定取舍舍。在走访访药店中发发现，许多多患者都是是凭处方来来购药或是是购买自己己常用的抗抗高血压药药。可见对对高血压患患者来说，医医生的意见见成为其购购药的重要要依据。因因此，如果果不能做通通医生这一一环节，药药品的销量量将会大受受限制，所所以广告的的诉求对象象也不能仅仅仅局限在在患者身上上，还应特特别加大对对医生的说说服力度。（一） 患者1、年龄： 高血压是是常见病，在在青年和中中老年人中中都有一定定比例，但但是40岁以上上的患者人人数是400岁以下患患者的45倍，而且且在调查中中也发现：就医吃药药的患者大大部分集中中于中老年年人。2、 购药地点：（1） 公费医疗和和大病统筹筹的患者基基本上都在在医院开药药，以为涉涉及报销问问题。由于于社会全面面实行公费费医疗和大病病统筹，这这部分人在在高血压患患者中占了了大多数。（2） 自费的患者者，不必考考虑报销的的问题，则则会选择就就近的药店店购药。3、购药行行为： 在在对药店的的调查中我我们发现：病史较长长、在维持持用药阶段段的患者大大多数是买买自己常吃吃的药：而而买新药或或进口药的的患者700%以上都都是带着处处方或向医医生询问后后才来购买买。同时我我们发现，绝绝大多数患患者对新药药的态度都都很积极。无无论是在医医院开药的的，还是在在药店买药药的患者，如如果听说了了新药，他他们都十分分乐于尝试试。但是大大部分患者者，特别是是老年人和和病情复杂杂的患者在在购买新药药前，都会会先向医生生询问、了了解新药情情况后试用用。对于价价格偏高的的药，大多多数患者都都认为只要要疗效确实实好，对病病情大有帮帮助，是不不会在乎价价格问题的的。另外，90%以上的医生都提到病人十分相信广告，指名购买或向他们了解新药的情况很多。“常是新药一做广告，很快就会有患者向临床医生点名要药。医生指导病人用药，常常颠倒过来，成了病人指导医生用药。”（健康报报记者语语）。4、 信息渠道：新药的信息息来源主要要是电视广广告、报刊刊杂志、亲亲戚朋友推推荐等。 综上所所见： 高血压压患者购药药行为最主主要的特征征是购药时时多以医生生处方建议议为依据，同同时也深受受广告的影影响。所以以 “血复康康”提高患患者中的指指名购买率率就必须创创立产品在在患者中的的知名度；要提高处处方销量，就就必须以软软性 广告等等方式让医医生了解“血血复康”，并并乐于试用用它，从而而达到推广广的目的。在在整个广告告活动中，二二者相辅 相成，缺缺一不可。（二） 医生1、 处方行为： 在我们对对近50位医生生的调查中中，绝大多多数医生开开药的依据据都是患者者的病情和和身体状况况，其次还还要考虑其其经济条件件，是否自自费医疗等等方面。880%的医医生在其处处方行为中中只给病情情确实需要要的，以及及公费医疗疗可报销的的和部分大大病统筹及及经济条件件好的患者者开价格昂昂贵的药；对轻度患患者和自费费购药、经经济承受力力差的患者者则开一些些价格偏低低的常备用用药。因此此，公费医医疗、部分分大病统筹筹的患者和和经济条件件较好的患患者应是我我们极力争争取的那部部分患者。2、 对抗高血压压药品现状状的评价： 绝大部分分医生都认认为：现有有的治疗高高血压的药药还没有特特别好的，西西药降压效效果显著，但但副作用较较大，中药药虽然副作作用较小，但但仅适于中中、轻度患患者；一些些进口药和和新药价格格昂贵，但但疗效并不不比老药好好。现阶段段的抗高血血压药品市市场正热切切期待着有有重大突破破的新药。3、 对新药的态态度： 几乎百分分之百被调调查的医生生都肯定他他不会推荐荐或建议其其患者去吃吃一种医生生自己从未未听说过的的新药。如如果这种新新药他们听听说过、有有一定了解解，并且其其疗效确实实不错的，他他们才会向向患者推荐荐或给患者者试用。绝绝大多数医医生都十分分重视新药药的临床实实验结果和和有关依据据，但仅仅仅看到药品品的使用说说明书他们们是不会马马上试用的的，只有经经过多种途途径的反复复宣传、讲讲解，工作作做到家，他他们才会给给病人试用用。而先行行一步的临临床疗效及及科研总结结，又进一一步提高了了新药的知知名度和应应用范围，所所以早期靠靠营销代表表的细致宣宣传是必要要的，但要要想在更大大范围内促促销，就不不得不借助助广告的威威力了。 来自厂家家的营销代代表由于数数量和医学学水平有限限，不可能能短时间内内把新药的的信息传播播的深而广广，必须利利用各种方方式、各种种渠道进入入医生经常常接触的信信息网，使使医生反复复接受新药药的信息，专专业媒体的的广告及有有关新药的的科研论文文和其它形形式的软性性文章都是是必要的。4、 了解新药的的渠道：（1） 大型医院的的医生：一个是药房房进药后，召召集科室医医生了解新新药的药理理、疗效。这这种形式的的信息来源源占大医院院新药信息息来源的660%70%；另另一个渠道道是从专业业杂志或学学术会议上上获得。（2） 中小型医院院医生：由于中小医医院受上级级医院影响响很大，因因此新药的的信息来源源一般也是是从上级医医院查房、会会诊或听学学术报告会会议上获得得。综上可见，新新药要打开开市场，仅仅靠营销人人员对药品品粗浅的介介绍是远远远不够的，还还应对新药药深层次的的论证， 在报刊、专专业杂志、广广播、电视视等多种媒媒体上与医医生和患者者见面，才才能提高新新药的知名名度，从而而树立企 业形象。三、竞争状状况现阶段治疗疗高血压的的药品很多多，但也并并不是每种种药都是我我们的竞争争对手。例例如目前在在抗高血压压药品市场场上以心痛痛定、卡托托普利、复复方降压等等价格低廉廉的药品所所占比例较较高，但因因其不良反反应较重，病病人的顺从从性差，所所以我们可可以不作为为主攻对象象：一些进进口药由于于价位高，特特别是疗效效一般，所所以销量有有限，也够够不成很大大威胁。但但下列药物物疗效尚可可、宣传攻攻势较强，我我们不得不不认真对待待：倍他乐克：是高血压压常用的药药，价格便便宜，但其其广告宣传传十分有影影响，同时时在处方上上的应用也也比较广泛泛。 总体而而言倍他乐乐克在疗效效等方面对对“血复康康”还构不不成影响，其其威胁还主主要在于宣宣传方面。洛活喜：几几乎所有的的药店、医医院都有售售，售点普普及面较广广，可谓异异军突起的的新药。大大攻势的广广告宣传 已已结束，广广告效果十十分不错，已已打开了知知名度；但但是价位较较高，500元/盒，仅够够服用七天天。 在在对几个医医院专家的的访谈中，70%的医生认为疗效并不突出。疗效欠佳加上价格昂贵，它的处 方销量势势必大受限限制。拜心通：是是进口西药药很有影响响的一个，其其生产厂家家德国拜耳耳公司历史史悠久，实实力雄厚，但但是在中国国市场 上上宣传并不不多，许多多人知道拜拜耳，但并并不了解拜拜心通，对对其理解度度低，另外外，是进口口西药， 处处方受一定定限制。其他同类进进口药：进进口西药一一般价位都都很高。在在对专家的的调查中，大大部分专家家认为，对对高血压这这一病症 进进口药的疗疗效并不比比国产药有有太大的优优势。在处处方上，进进口药是受受一定限制制的。在绝绝大多数药药 店店，进口药药的销售状状况也都不不好，一是是其价位高高，最主要要的还是因因为高血压压病人大都都遵医嘱吃吃 药药、按医生生处方购药药，而医生生却较少推推荐进口药药。但目前前大趋势看看，随着进进口药促销销攻势的不不 断断深化，其其市场占有有率已有明明显上升之之势。所以以，在“血血复康”的的广告策略略制定上，这这一点不 可可等闲视之之。四、产品分分析（一） 问题点： 1没有有知名度：在竞争激激烈的现代代社会，产产品的知名名度是一种种隐形的巨巨大资本。可可以说，产产品没有知知名度， 就不不会有市场场。许许多多多药品和和药品厂家家的成功已已证明了这这一点的重重要性。 2潜在在对手多，药药品的可比比性和医生生、患者的的选择性大大。（二） 机会点： 竞争争产品虽多多，但形成成气候的较较少。即便便有宣传，也也仅仅是较较为简单的的产品介绍绍，专业水水平薄弱、命命中 率低低。另外竞竞争药品没没有新突破破，还是局局限在原有有降压药的的几类品种种范围内，虽虽然更新的的产品疗效效上有 进步步，但并没没有从根本本上解决其其不良反应应的缺点一一面。市场场对疗效好好、副作用用又少的新新药潜在需需求很大。（三） 支持点： 1、纯纯中药 2、几几乎无不良良反应，适适于长期服服用 33、疗效肯肯定，平稳稳降压 4、保护护靶器官（四） 产品定位：在调查中，90%以上的医生提到了药品的不良反应问题，所以在广告宣传中，应以暗示的方式让受众了解到这一点点，同时还还应强调保保护靶器官官的功效。五、市场策策略（一） 广告目的：初期打产产品广告、创创知名度，提提高对新药药特点的了了解对患者群：着重知名名度的宣传传对医生：着着重药理和和药效的宣宣传（二） 诉求对象：医生和患患者，特别别要注重对对医生的宣宣传（三） 营销建议：高血压是是一种常见见病，目前前无根治的的办法，为为维持血压压的稳定，患患者需长期期服药。绝绝大多 数数患者都是是在医院就就医，在确确诊后的维维持用药阶阶段，社区区中型医院院成为大部部分患者就就医开 药药的主要地地点。也就就是说，我我们要打开开市场，就就必须抓住住大部分患患者就医开开药的中型型医院。 而而中型医院院进药又是是受很大限限制的，而而且他们受受上级医院院影响十分分明显，一一种新药的的推广 往往往是先进进入大医院院药房，而而后逐步推推广到其下下级医院；而且中级级医院的医医生对新药药的认 识识和试用也也多受上级级医院的影影响。对于于这种“大大医院进小小医院用”的的现状，若若要打开市市场 就就必须先打打进大医院院药房，让让药品首先先出现在各各大医院。 下下一步就是是加快其推推进速度，让让医生了解解、试用它它。在调查查中我们发发现，医生生们都十分分注 重重临床实验验总结，所所以在药品品进入医院院的同时，让让推销员向向医生分发发临床实验验总结。同同时， 还还就配以广广告宣传让让中小医院院医生了解解“血复康康”，为其其进一步推推广奠定基基础。另外外，有 效效的广告宣宣传还可以以增加药品品对患者的的影响，提提高指名购购买率。所所以，我们们的营销战战略是 大大医院做足足，小医院院做巧，有有效启动中中小医院等等基础市场场。第二部分 媒介计划划一、 媒介目标（一） 传播目标：据调查分析析而知，由由于高血压压是一种较较为复杂的的病，大多多数患者都都是在医生生的处方下下购买所需需药品，即即使有的患患者对广告告很信赖、乐乐于尝试新新药，也都都会先听取取医生意见见，可见医医生意见已已成为患者者购药的重重要依据。如如果不能先先打通医生生这一环节节，药品的的销量会大大受限制。因因此，我们们的传播目目标主要是是医生。但但由于患者者是消费者者，若想增增加患者的的指名购买买率，提高高产品的理理解度，“血血复康”的的传播目标标还应包括括患者。（二） 传播定位：“血复康”的的传播定位位是：开拓拓市场、扩扩大知名度度的同时提提高理解度度，从而达达到促销的的目的。就就目前市场场状况看，治治疗高血压压的药品很很多，“血血复康”在在北方市场场还并不被被大众所知知，这就意意味着，我我们若想挤挤入这个市市场就要扩扩大知名度度，被更多多的大众所所认知，从从而达到促促销的目的的。（三） 传播区域：以北京为主主的全国大大中城市，特特别应加强强发病率高高的北方市市场广告投投入量。（四） 传播时机：“血复康”的的一期广告告初定为一一年。在投投放期间，可可分为投入入期、成长长期和成熟熟期三个时时期。投入入期：可集集中火力于于这个阶段段，造成较较大的广告告声势，被被广大医生生及消费者者所认识以以开拓市场场。成长期期：可做短短周期间歇歇，这时主主要是提高高产品的理理解度，被被消费者所所认知，提提高指名购购买率。成成熟期：在在经常性和和小投入的的媒介活动动的基础上上，实行短短周期集中中发布，以以提高重复复购买率并并建立牢固固的声誉。如表所示： 日期期 所需需时间投入期 20011年8月 20011年10月 共三个个月成长期 20011年11月20002年2月 共四个月月成熟期 20022年3月 20022年7月 共五五个月（五） 特别传播：特别传播具具有一定的的特殊性、突突出性、不不可重复性性。如节日日、庆典及及全国重大大会议的召召开等，可可以作为备备用方案，随随时调整（有有关特别传传播方案另另行协商、策策划）。二、 媒介策略与与组合（一） 媒介选择：由于药品广广告的专业业性、特殊殊性，所以以要根据不不同情况进进行媒介选选择。“血血复康”的的主要传播播目标是医医生。根据据走访得知知，医生接接触最多，最最有效的媒媒介是中中华内科杂杂志和中中华心血管管杂志。这这两种杂志志是由中华华医学会主主办的医学学杂志，是是国内最具具权威性的的医学专业业学术期刊刊，反映国国内医学领领域的最新新进展，读读者对象主主要是国内内高、中级级医学专业业人员，是是各大医院院医务工作作者的必读读刊物。健康报是是国家卫生生部的机关关报，是具具有权威性性的中国第第一大卫生生专业报，从从中央到地地方的各级级政府部门门、所有医医疗卫生机机构都普遍遍订阅，所所以医生就就成为最稳稳定的读者者群，也是是最大的专专业报纸。中华医学学论坛报是是以报道国国内外医药药学的最新新进展、科科研动态、先先进临床经经验和国家家药品政策策与全国性性医药科技技新闻为主主的专业报报纸。读者者主要是各各类临床医医生、药剂剂师、医药药科技人员员、教学人人员、医政政药政管理理人员、药药检人员、药药品生产经经营人员及及医药工程程技术人员员等。“血血脉康”的的传播目标标还包括患患者，其读读者群比较较广泛。中国电视视报的覆覆盖面广，发发行量为每每期4000多万份，每每周发行，持持阅时间长长，有效地地引导全国国观 众 收看电视视节目，几几乎成为广广大观众的的必备报纸纸，可做为为重点媒介介。 人民日日报是中中共中央的的机关报，是是最具有权权威的综合合性报纸。其其发行量很很大，覆盖盖全国，具具有 相当稳稳定的读者者群，是党党政机关、工工矿企业的的必订之报报。 健康杂杂志是专业业媒体中颇颇具影响力力的大众媒媒体，是唯唯一在医院院可见到的的大众健康康类杂志。它它是 由北京京市卫生局局主管、市市健教所主主办的医学学科普期刊刊，其受众众面广，是是读者接触触较多的杂杂志。在做做 报纸广广告及杂志志广告的同同时，还应应配以相应应数量的软软广告。据据调查，多多数医生非非常注重临临床观察的的 疗效，根根据临床观观察的结果果，结合患患者的具体体情况开适适合的药品品。上述媒媒介中有关关软性广告告之安排， 可另行行协商。（二）媒介介组合：在现代广告告活动中，孤孤立地、简简单地应用用某单一媒媒体往往不不能达到理理想的广告告目的。“血血复康”想想要开拓市场、扩扩大知名度度就要运用用多种媒介介相互配合合、协调运运作，即在在做报纸广广告杂志广广告的同时时，还应运用、售售点广告及及礼品作辅辅助宣传，这这样可以提提高信息的的重复传播播率，扩大大信息接触触面，提高高扩散度，使使信息送传传到主要媒媒介未达到到的受众。在药店做售售点广告，能能够引导和和诱发消费费者对商品品产生兴趣趣，作出选选择，能够够唤起消费费者的潜在在意识，激激发我们的的购买欲望望，促使他他们的购买买行动。售售点广告还还能加深或或提醒消费费者的购买买印象，有有利于提高高商品的指指名购买率率。由于药品广广告的专业业性、特殊殊性，送医医生礼品已已成为药品品广告中必必不可少的的传播方式式。礼品的的投入小，但效效果不可低低估。它能能加深医生生的潜在意意识，提醒醒医生给药药的可能性性。在医药药广告操作作习惯上，礼礼品一般人人作为个项项独立操作作。三、 媒介预算（草草案）（一） 具体媒介刊刊例报 纸纸报纸名称 发发行量（万万）覆盖地地区 发行日期期 整版（元元）半版（元元） 通栏（元元） 半通栏（元元）健康报 50 国内（外外）周二周五 12万 66万 160000 88000中国医学论论坛报 10 国内（外外） 周四 2.4万万 11.3万 70000 40000人民日报 2220 全国 日报 225万 12万万 255000 125500中国电视报报 4000 全全国 周一 115万 7万 1180000 95500杂 志杂志名称 刊期 发发行量（万万） 内页（元元） 插业业（元）中华内科杂杂志 月刊 4 60000 77000中华心血管管病杂志 双月月刊 2.5 55000 66500健康 月刊 15 80000 60000（二） 金额分配：根据所确定定的目标市市场进行划划分。专业媒体：70万元 大众媒媒体：1440万元 售售点广告：10万元其他：7.5万元（包包括设计费费、出软片片费、制版版费、报批批费以及一一些不可预预知的广告告费用）广告预算金金额：2227万（三） 频率分配频率分配依依据：中中华内科杂杂志与中中华心血管管杂志是是医生的必必读刊物，所所以这两种种杂志频率率分配较密密。使之相相互组合，具具有一定重重复阅读率率。健康报与与人民日日报是按按一年为550个周期期来进行频频率分配。由由于价格较较贵，所以以投入期频频率较密，成成长期与成成熟期较稀稀。中华医学学论坛报由由于价格较较低，所以以在频率分分配上密一一些。中国电视视报是按按一年为550个周期期进行分配配。因为其其能有效引引导观众收收看电视节节目，持阅阅时间长，重重复阅读率率高，所以以频率分配配较密。健康杂杂志是大众众专业媒体体，在频率率分配上，投投入期与成成熟期第一一阶段较密密些，在成成长和成熟熟期第二阶阶段较稀些些。 广告频率分分配表媒体名称 投入期期（次） 成长期（次次） 成成熟期（次次） 费用累累积（元） 第一一阶段 第第二阶段中华内科杂杂志 2 2 2 1 490000 中华心心血管病杂杂志 2 1 1 1 325500健康报 22 118 11 11 4530000中国医学论论坛报 10 99 99 88 1660000健康杂志 22 1 2 1 3360000人民日报 223 9 9 122 66750000中国电视报报 111 18 9 12 68840000四、 媒介日程安安排不同的媒介介由于刊播播日期及组组稿、发排排时间不同同，在进行行媒介日程程安排时，还还要做些调调整。中华内科科杂志由由于是月刊刊，需提前前两个月进进行媒介安安排。中华心血血管病杂志志是双月月刊，需提提前三个月月进行媒介介安排。健康报由由于广告量量较大，需需提前300天进行媒媒介安排。中华医学学论谈报是是周报需提提前一个月月进行媒介介安排。中国电视视报需提提前15-20天进进行媒介安安排。健康杂杂志是月刊刊需提前两两个月进行行媒介安排排。根据不同媒媒介的不同同日程情况况，在广告告发布过程程中应提前前计划、整整体安排，以以确保各媒媒介之间的的有效配合及广告告信息的及及时、准确确的发布。以上策划是是基于极之之聚广告公公司市场调调研部小规规模市场调调研基础上上所作的单单项“媒介介策划”，至至于常规广告策划划中有关广广告策略，广广告创意设设计部分，考考虑到药品品广告操作作上的特殊殊性及一般般惯例，上上述部分宜在确确定媒体投投入计划和和具体播发发版面后再再行策划，并并送报卫生生部审批确确定。为了节约往往返时间，特特将本公司司创意制作作部草拟之之广告语附附后，以供供研究确定定。广告语草案案：1、“血复复康”拳拳爱心心，一脉相相承！2、常伴“血血复康”血血复常康！3、比上不不足、比下下有余，我我们要求不不高“血血复康”！4、平稳降降压，全靠靠“血复康康”！ 注注：以上广广告语只是是草案，并并未报请卫卫生部审阅阅，因此宜宜多确定两两条以备不不时之用。 极之聚广广告调研策策划部 极之聚广广告创意制制作部 二零零一一年四月二二十五日11.22.202222:2822:28:2422.11.2210时28分10时28分24秒11月. 22, 2222 十一月 202210:28:24 下午22:28:242022年11月22日星期二22:28:24