营销策划管理标准化手册175174.docx

营销策划管管理标准化化手册【20099版】浙江绿城房房地产营销销策划有限限公司二一年年元月前 言我们是理想想主义的实实践者。在中国城市市文明发展展与进步的的十五年中中，绿城房房产通过不不断学习、探探索、反思思、改进和和提升，以以礼佛之心对待待工作，愿愿意并有能能力为更多多的人肩负负起提升人人居环境的的责任，我我们的“真诚、善善意、精致致、完美”赢得了时时代的尊重重。作为传递绿绿城价值、直直面客户需需求的工作作界面，营营销策划管管理涉及的的内容庞大大而复杂。为为匹配绿城城在未来33-5年内内发展成为为中国最具价价值的房地地产企业这这一战略目目标，响应集团团公司以本本体建设为为核心的号号召，在深化营销销系统标准准化建设，形成成专业全面面的营销策策划能力，促促进队伍进进步员工成成长的精神神指引下，特特编制营营销策划标标准化手册册。本手册适用用范围为集集团各项目目开发公司司所开发各各类房地产产项目的营营销策划工工作环节。本本手册分为为五大模块：营销策划划业务构架架及工作职职责、营销销策划管理理、营销预算管管理、合格格供方管理理、流程审审批管理，基本本涵盖了从从项目立项项开始至交交付，营销销策划所涉及及的项目全全程工作内内容。本手手册对于落落实房地产产营销策划划工作环节节的标准化化、规范化化、流程化化及实际操操作具有指指导性意义义，是项目目营销策划划人员的工工具书。本手册编制制时间较为为仓促，况况且房地产产营销策划划具有很强强的灵活性性、时效性及及差异性，编编制中难免免有遗漏和和不足，会会在各个项项目实际的的操作过程程中予以不不断修正和和完善。第一章 营销策划划业务构架架及工作职职责一、总则1.概述为实现“成成为中国最最具完整价值的的房地产企企业”这一宏伟伟目标，加加强集团公公司下属各各控股房地地产公司营营销策划工工作的管理理和监控，明确责权，提高工作效率，保证工作品质，建立完善的营销策划标准化体系，形成强有力的营销力量，特制定本集团营销策划管理总则。2.管理原原则营销策划管管理的总体体原则是：明确营销销策划工作作的流程和和要求，对对关键节点点严格控制制，以确保保销售工作作顺利完成成，同时树树立“绿城”良好形象象，提升品品牌知名度度。3.管理依依据营销策划管管理的主要要依据是集集团的权责责规定、IISO90001质量量管理体系系以及其他他相关流程程与制度。4.管理范范围本总则适用用于集团公公司下属各各控股房地地产公司（以以下简称项项目公司），参参股公司参参照执行。二、营销策策划业务组组织架构1.管理架架构1.1绿城城集团的营营销策划工工作，由集集团领导、集团团营销总监监、项目公公司总经理理等组成管管理决策体体系。1.2由营营销公司、各各项目案组组形成专业业执行体系系。1.3由营营销管委会会、青年管管委会等组组成专业指指导体系。营销策划管理组织架构决策体系指导体系集团领导集团营销总监项目公司总经理营销公司图一：营销策划管理组织架构图营销管委会执行体系项目案组青年管委会2管理职职责2.1项目目公司总经经理是本项项目营销工工作的第一一责任人。2.2营销销公司本部部作为集团团营销专业业职能部门门，对各项项目营销策策划工作进进行指导、监监督、检查，对关键节节点、进度度进行把控，并并配合集团团进行项目目拓展。2.3营销销公司受集集团、项目目公司委托托建立各项目目专案组，负负责具体开开展各项目目的营销策策划工作，制制定相关策策略、计划划并组织实实施。2.4营销销管委会、青青年管委会会对各项目目营销策划划工作进行行专业指导导。2.5集团团领导按职职责审核、审审批相关营营销策划文文件和报审审事项。三、各职能能部门工作作职责1.营销公公司本部项目营销管控工作职职责1.1制定定集团营销系系统管理政策。1.2审核核项目市场场定位、营营销策略。1.3审核核项目公司司年度销售售计划，进进行销售计计划管理。1.4监督督检查项目目公司营销销费用执行行情况。1.5审核核项目公司广广告代理策策略，确定定入围投标标的广告公司。1.6审核核项目公司司新推楼盘盘价格策略略、销售平平均价格，审审批权限范范围内的价价格折扣。1.7给予予项目公司司项目操作作过程中的的各种营销销专业意见见。1.8负责责集团及项项目品牌推推广管理。1.9负责责指导、监监控项目拓拓展，形成成标准拓展展管理体系系。2.营销公公司本部日日常工作职责2.1本体体建设：会会同集团人人力资源部部，根据相相应职责权权限做好营营销公司及集团团营销策划划系统人员员的招聘、培培训、任用用、考核、职职业规划以以及人才梯梯队搭建等等本体建设设工作。2.2市场场研究与项项目拓展：围绕集团团项目开发发、销售全全流程进行行市场研究究与分析、数数据统计、信信息收集整整理及存档档，建立标标准化拓展展流程，为为集团项目目拓展及全全国战略布布局提供市市场专业支支撑。2.3项目目营销执行：组建项目目专案组，对对项目营销全流程程进行专业业管理与服服务，完成成各阶段营营销指标。2.4品牌牌发展：围围绕集团品品牌战略，结结合集团在在全国范围围内的项目目拓展、开开发、销售售及服务，进进行集团品品牌建设、品品牌运营、媒体整整合、公关关战略、标标准化建设设、档案及及内务管理理等工作。3.营销案案组职责3.1全程程策划职责责，负责各项项目全程营营销策划执执行及管控控。3.2销售售管理职责责，负责各各项目销售售执行及管管控。3.3推广广实施职责责，负责各项项目具体营营销推广执执行工作。3.4供方方管理职责责，负责与项项目营销相相关的各类类合格供方方管理。3.5标准准化建设职职责，负责营销销系统标准准化建设及及营销策略略研发。4.项目营营销策划专专员工作职职责4.1承担担项目策划划执行职能能，按照各各阶段营销销计划，负负责策划工工作的具体体执行。4.2协助助项目公司司负责人做做好项目公公司与营销销策划公司司及相关各各职能部门门、单位之之间的工作作对接，负负责与营销销策划公司司案组的工工作对接。4.3负责责或参与协协调与项目目所在地政政府相关职职能部门、机机构和当地地各类公众众媒体之间间的关系。4.4负责责项目客户户资源管理理，组织各各类客户联联谊会、业业主质量监监督小组会会议及各项项客户沟通通交流活动动，协助处处理客户投投诉。4.5负责责编辑出版版HOMME.绿城城（当地地版）、绿绿城集团报报（当地版版），负责责做好项目目网站的建建设、更新新和维护，适适时做好网网站上关于于本项目的的舆论导向向、业主回回帖等工作作。4.6负责责项目各类类营销策划划合同的拟拟定、审核核和报批、归归档。负责责项目各类类营销策划划资料的整整理、归档档及报集团团公司相关关部门备案案。4.7兼任任项目绿城会会专员、项项目市场研研究专员。75第二章 项目目营销策划划管理第一节 项目前期期营销策划划工作（一）项目目前期营销销策划工作作流程一、项目前前期营销策策划工作流流程图组建项目专案组确定策划人员组织项目前期市场调查，编写市场调研报告组织编写项目产品策划书 项目前期营销工作二、项目前前期营销策策划工作重重点列表重点工作工作内容工作要求完成时间市场调查市场环境境调查报告告及建议编编写与评审审1.要求调调查内容客客观、真实实、准确，重重点突出。2.报告必必须配有图图片、统计计图表和原原始资料。3.为项目目立项提供供直接的市市场依据。拿地7天内内产品策划划书产品策划划书的编写与评评审1.项目分分析、市场场定位、客客户定位、户户型定位、户户型配比、户户型设计、户户型面积控控制需充分分依据市场场需求，要要求准确。2.依据市市场明确是是否进行精精装修，并并制定精装装修相关费费用及设施施标准。拿地7天内内（二）项目目前期营销销重点工作指指引一、项目前前期市场调调查工作指指引1、市场场调研报告告编制流流程及评审审要点1.1在新新项目确立立前后，即即应进行当当地房地产产市场调查查，为项目目可行性研研究、产品品策划提供供依据。1.2市市场调查报报告经项项目公司、片片区审核后后，须报营营销策划公公司。1.3市市场调查报报告评审审要求：1.3.11报告内容容客观、真真实、准确确，重点突突出,有较较强的指导导意义；1.3.22报告形式式尽可能配配有图片、统统计图表，能能清晰反映映市场状态态；1.3.33原始资料料详尽，能能准确反映当地市场趋趋势及当地地各竞争项目的的现状。2、市场场调查报告告编制要要点2.1.宏宏观市场分析2.1.11宏观经济济形势分析析2.1.11.1GDPP数据分析2.1.11.2城镇镇固定资产产投资数据分析2.1.11.3CPPI&PPPI环比分分析2.1.11.4工业业增加值增增幅数据分析2.1.11.5发电电量数据分析2.1.11.6货币币供应数据据分析（MM0、M11、M2）2.1.11.7新增增贷款分析析2.1.11.8重要要经济政策策分析2.1.22宏观房产产形势分析析2.1.22.1全国国土地成交交量及成交交价格分析析2.1.22.2重点点城市土地地成交量及及成交价格格分析2.1.22.3全国国商品房成成交量及成成交价格分分析2.1.22.4重点点城市商品品房供应量量、成交量量及成交价价格分析2.1.22.5重要要房地产业业政策分析析2.2城市市房产形势势分析2.2.11城市土地地市场分析析2.2.22阶段性土土地成交量量及成交价价格分析2.2.33项目所在在板块土地地成交量及及成交价格格重点分析析2.3城市市商品房市市场分析2.3.11城市商品品房月度存存量分析2.3.22城市商品品房月度新新增供应量量分析2.3.33城市商品品房月度去去化量及成成交均价分分析2.3.44当前城市市可售商品品房分析2.3.55未来一年年内商品房房新增供应应量分析2.3.66同均价区区间商品房房新增供应应量、去化化量及成交交均价分析析2.3.77同板块二二手房成交交量及成交交均价分析析2.4竞品品楼盘分析析2.5市场场调研结论论3、市场场调查报告告编制流流程图制定市场调查计划组织实施市场调查编写市场调查报告 组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审批4、辅助文文件：2-1-0001市场环环境调查报报告及建议议标准体体例2-1-0002项目客客户需求调调查问卷参参考文件2-1-0003楼盘调查查表标准准调查表二、产品品策划书（市场分析及产品定位部分）编制工作指引1.产品品策划书编编制与评审审1.1产产品策划书的市场分析析及产品定定位部分编编写由项目目营销策划划部（或营销销案组）编编写完成，其其余由集团团产品中心心编写完成成。1.2产产品策划书由项目目公司负责责人组织召召开评审会会，会议应应召集集团团公司产品品中心、营营销公司、园园区服务体体系事业部部等相关部部门人员参参加，并可邀请广广告策划公公司、设计计公司等相相关单位参参加。必要要时，产产品策划书书可重复复评审、修修订。1.3修订订后的产产品策划书书经项目目公司、片片区审核后后，须报营销公公司本部审审核，集团公司司董事长审审定。完成成时间应在在项目规划划设计工作作正式展开开之前（原原则要求拿拿地7天内），并并需根据规规定进行评评审后定稿稿，作为明明确项目定定位和指导导项目规划划设计的重重要依据。1.4产产品策划书书经评审审通过后，报报营销公司司本部存档档。2.产品品策划书（市市场分析及及产品定位位部分）编编写思路2.1前言言2.1.11项目可行行性研究结结论2.1.22项目开发发理念2.2项目目地块及周周边概况2.2.11项目地块块规划指标标2.2.22地理位置置及现状2.2.33自然条件件2.3项目目所在的城城市历史文文化背景2.3.11历史文化化内涵与底底蕴2.3.22地方文化化习俗2.3.33城市建筑筑的特色2.4市场场定位2.4.11主要竞争争楼盘分析析2.4.22本项目市市场定位2.4.33目标客户户群分类2.5产品品定位2.5.11产品定位位2.5.22产品类型型组合与面面积分配2.5.33户型配比比概述2.5.44公共配套套概述3.产品品策划书编编写流程以项目可行性研究报告为基础进一步调查当地市场环境并进行信息收集联合编写项目产品策划书协助组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核、董事长审批联合项目各职能部门召开编写会议4、辅助文文件：2-1-0004蓝色钱钱江产品策策划书2-1-0005温州鹿城城广场产品品策划书2-1-0006诸暨项项目产品策策划书第二节项项目导入期期营销策划划工作（一）项目目导入期营营销策划工工作流程一、项目导导入期营销销策划工作作流程图项目前期营销策划工作编制项目销售前营销策划整体工作计划表确定广告设计服务公司项目导入期营销策划工作确定项目案名确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面销售中心的选址、装修和布置样板房的选址、装修和布置编写营销策划书二、项目导导入期营销销策划重点点工作重点工作工作内容工作要求完成时间营销策划划整体工作作计划表营销策划划整体工作作计划表编编写与评审审明确项目各各阶段需完完成的相关关工作。项目拿地330天内确定广告策策划服务公公司确定广告策策划服务公公司广告公司考考察重点：公司以往往的业绩及及优势；实实力背景、人人员结构；策划推广广、设计人人员的素质质及操作水水平；公司司资质、信信誉等。开盘前4个个月确定项目案案名项目命名名（组团命命名）方案案报告的的编写需报集团公公司营销策策划部评审审，集团公公司营销分分管领导审审核，宋卫卫平董事长长审批。确定项目LLOGO、主主广告语、主主广告画面面1.新产品品从多角度度进行设计计LOGOO，供选择择和比较，并并结合项目目，充分表表现特点。2.成熟产品，尽量采用成熟标志体系。3.具体管管理参见IISO90000流程程GT/QD122-03营营销标识系系统管理规规程。项目VII管理手册册项目VII管理手册册的编写写与评审1.确定项项目LOGGO基本要要素、LOOGO标准准色、比例例关系、应应用范围等等内容。2.确定应应用基本要要素：包括括导示牌、车车体VI、挂挂旗、办公公区域VII、建筑工工地围墙、工工地广告牌牌、户外广广告牌等。3.相关方方案需报集集团公司营营销策划部部会签，集集团公司营营销分管领领导审批。销售服务中中心选址、装装修项目销售售服务中心心选址方案案编写与与评审1.确定销销售服务中中心场地的的取得形式式（购买、租租赁或搭建建）。2.要求与与楼盘的类类型、风格格、档次等等吻合，外外立面颜色色、造型等等尽量与楼楼盘协调一一致。4.设计需需满足实际际使用要求求。5.需对费费用进行预预算。6.具体参参见ISOO90000流程GGT/QDD12-005销售中中心及样板板房管理规规程。要求项目公公司在项目目总体规划划设计阶段段就开展此此项工作。样板区、样样板房的选选址、装修修样板区、样样板房的选选址、装修修申请报告告的编写写1.选取原原则：主力力户型、难难点户型。2.建议选选取位置相相对集中的的样板房，便便于规划统统一看房路路线。3.具体参参见样板板区和样板板房设计导导则。要求在项目目规划设计计阶段进行行具体考虑虑。营销策划划书营销策划划书编写写及评审1.入市时时机、营销销定位要求求准确。2.价格策策略、整体体营销策略略要求准确确、可行。3.广告诉诉求、创意意表达、媒媒介选择要要求准确、可可行。4.品牌导导入、广告告推广计划划（含费用用预算）要要求合理、可可行。项目首次开开盘前3个个月项目宣传品品准备项目宣传品品包括但不不限于项目目楼书、户户型折页、宣宣传单页、网网站、DMM、电视宣宣传片、电电台宣传片片、网络广广告等在项目开始始客户积累累之前需完完成主要宣宣传资料，并并需在日后后进行及时时更新。视项目开发发进程而定定（二）项目目导入期营营销策划工工作指引一、项目目营销策划划整体工作作计划表编制工工作指引1.项目目销售前营营销策划整整体工作计计划表编编制及评审审1.1项目目营销策划划人员应组组织相关人人员编制项项目销售前前营销策划划整体工作作计划表。1.2项项目营销策策划整体工工作计划表表经项目目公司负责责人确认后后，报营销销公司本部审核后后，予以实实施。2.项目目营销策划划整体工作作计划表内容要要素：2.1确定定提交营营销策划市市场环境调调查报告及及建议的的时间；2.2确定定广告代理理公司、营营销案组的的时间；2.3提交交项目案名名、主广告告语、LOOGO、项项目VI管管理手册的时间；2.4完成成工地围墙墙、广告牌牌设计、制制作等时间间节点； 2.5完成成销售中心心（样板房房）的选址址、装修和和布置的时时间节点；2.6提交交项目营营销策划书书的时间间节点；2.7提交交项目定定价建议报报告的时时间节点；2.8开盘盘时间节点点；2.9开通通项目网站站等各项推推广工作时时间节点。3.项目目营销策划划整体工作作计划表编制流流程图：以项目经营计划为基础与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销节点编制项目营销策划整体工作计划表组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导联合项目工程部、规划设计部确定项目开发节点4.辅助文文件：2-2-0001项目营销销策划年度度工作计划划表二、确定项项目案名1项目案案名创作流流程评审原原则1.1项目目营销负责责人应该在在开工前编编制项目目命名（组组团命名）方方案报告。1.2.项项目命名（组组团命名）方方案经项项目公司负负责人确认认并与当地地地名办沟沟通后，报报营销公司本部审核，经经宋卫平董董事长审批批后，由项项目公司发发文予以明明确，同时时报当地地地名办批准准。2.项目命命名原则：2.1根据据项目品类类区分确定定项目品类类案名范围围2.2充分分考虑品牌牌的整体性性、连贯性性和扩张性性：2.2.11楼盘案名名前必须加加前缀“绿城”，如“绿城·桂花城”、“绿城·春江花月月”等。2.2.22考虑楼盘盘定位的档档次（品味味）；2.2.33考虑地方方文化的协协调性，地地方方言的的差异性；2.2.44考虑新颖颖性、识别别性、主题题性；2.2.55美好的寓寓意和谐音音。2.3项目目案名可以以美好寓意意的花卉命命名为其中中一种方向向，注意花花卉与当地地方言、民民俗的对接接。成熟产产品案名选选择方向原原则上应依依照“产品序列列”，即某种种案名尽可可能对应某某类产品，如如“桂花”是多层住住宅序列，“玉兰”或“百合”对应高层住宅序列，“玫瑰园”对应别墅或低密度住宅序列。2.4除花花卉方向外外，也可以以参考当地地人名、地地名、具有有感情色彩彩的吉祥词词汇。2.5可以以在充分理理解集团品品牌和项目目内涵以及及当地人文文特点的基基础上，寻寻求创新。3项目目命名（组组团命名）方方案报告包包括以下几几项内容：3.1项目目所在区域域地域特色色、文化历历史简述。3.2本项项目概况，包包括区域位位置、产品品类型、产产品档次、目目标客户预预测。3.3项目目所在区域域其他楼盘盘命名现状状、特点与与分类。3.4绿城城同系列（同同产品类型型）楼盘案案名特点分分析。3.5本项项目案名建建议及内涵涵阐述（主主推案名11-3个，备备选案名若若干）。4.项目案案名确定流流程图：根据项目产品策划书确定项目品类编制项目命名（组团命名）方案报告组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批5.辅助文文件：2-2-0002绍兴玉兰兰花园命名名方案三、确定项项目主广告告语、项目目LOGOO、项目推推广主画面面工作指引引1.项目公公司在确定定项目案名名后，应于于两周内完完成项目主主广告语、项项目LOGGO、项目目推广主画画面备选方方案。2.项目主主广告语、项项目LOGGO、项目目推广主画画面方案经经项目公司司负责人确确认后，报报营销公司本部领导审审核，集团团公司董事事长（或其其授权人）审审定。3.项目主主广告语、项项目LOGGO、项目目推广主画画面方案管管理流程图图：以项目命名（组团命名）方案报告为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导审核上报集团董事长审批项目主广告语、LOGO、推广主画面主推及备选方案提报四、编制项项目VI管管理手册工作指引1.项目目VI管理理手册编编制及评审审项目公司在在确定“项目主广广告语、项项目LOGGO、项目目推广主画画面”方案后二周周内完成项项目VI管管理手册，经项目公司负责人确认后，报营销公司审批。2.项目目VI管理理手册包包括以下内内容：2.1项目目案名与项项目LOGGO基本要要素、释义义、说明A、标准色色彩B、中英文文标准字C、指定印印刷字体D、标准组组合模式2.2广告告语释义、说说明2.3项目目LOGOO应用物料料设计A、工作用用品类：名名片、信纸纸、信封、合合同书、资资料袋、传传真用纸、便便签纸、各各式表格用用纸、卷宗宗纸、纸杯杯、手提袋袋、桌牌、烟烟灰缸、雨雨伞、胸牌牌、工作证证、贵宾卡卡等。B、员工制制服类：男男女销售员员两季制服服，徽章、领领带、雨伞伞、安全帽帽等。C、旗帜类类：道旗、路路灯旗、桌桌旗。D、广告招招牌类：户户外看板、路路牌广告、候候车亭广告告、灯箱广广告、工地地围墙、霓霓虹灯招牌牌、大楼屋屋顶招牌等等。E、室内外外指示：室室内指示系系统、室外外指示系统统、符号指指示系统、商商业和会所所招牌规范范、工地围围墙等。F、环境和和展示风格格类：展示示会场、室室内形象墙墙面、售楼楼处接待台台、展板、防防撞贴、公公布栏等。G、媒体标标志：报纸纸广告、电电视广告、杂杂志广告、公公司简介、网网页、海报报和POPP、杂志或或增刊广告告H、售楼专专车和客户户专线I、其它用用品（圣诞诞卡、贺年年卡、请柬柬、台历、挂挂历） 33.项目目VI管理理手册管管理流程图图：以项目主广告语、项目LOGO为基础组织项目公司评审修改完善，提交营销公司审定委托广告策划服务公司设计项目VI管理手册五、销售中中心的选址址、装修和和布置工作作指引1.项目销销售中心的的选址要求求1.1选址址时间：在在项目总体体规划阶段段，项目公公司应负责责进行项目目销售服务务中心的选选址。1.2选址址原则：1.2.11 如项目目本身地处处都市繁华华地带，且且工程进度度能够配合合，则建议议尽可能利利用项目自自身（或周周边原有建建筑）场所所作为销售售服务中心心；同时考考虑看楼交交通流线的的合理性、工工地形象的的展示性等等，合理设设计销售服服务中心位位置。1.2.22 如项目目距市中心心繁华地带带较远，项项目工期不不足以在开开盘前半年年完成销售售服务中心心的装修工工作，可考考虑在市中中心或目标标客户相对对集中地段段租用销售售服务中心心（应多方方询价，以以较高性价价比最终确确定租用场场所）。1.2.33项目销售售中心的建建筑外观、风风格等应与与楼盘的类类型、风格格、档次等等吻合，颜颜色、造型型等尽量与与楼盘协调调一致。1.2.44项目销售售中心选址址方案（含含费用预算算）经项目目公司负责责人确认以以后，报集集团营销公公司审核、项项目分管执执行总经理理审批后执执行。2.项目销销售中心装装修项目营销策策划人员协协同项目工工程部委托托进行项目目销售中心心的室内装装修。项目目销售中心心室内装修修工程供方方控制，具具体按照合合格供方控控制程序中中的有关规规定执行。装装修方案经经项目负责责人确认后后，应报集集团规划设设计部、精精装修管理理部、营销销公司、总工工程师办公公室、成本本管理部等等相关部门门评审。项项目公司根根据评审意意见修改后后报集团公公司分管执执总审定后后执行。3.项目销销售中心的的布置。3.1项目目销售中心心的布置分分为室内布布置和室外外布置。3.2项目目销售中心心的室内布布置基本要要素：3.2.11销售展板板的委托设设计、制作作及安装到到位；3.2.22楼盘模型型的委托设设计、制作作及安装到到位；3.2.33销售区域域标识牌制制作安装到到位；3.2.44洽谈桌椅椅、沙发等等家具购置置到位；3.3项目目销售中心心的室外布布置包括但但不限于：3.3.11户外广告告牌的委托托设计、制制作和安装装；3.3.22户外道旗旗的委托设设计、制作作和安装；3.3.33工地围墙墙VI的制制作落实；3.3.44景观设计计和布置：如条件允允许，可考考虑在销售售中心现场场周边空间间进行一些些景观设计计，以增加加楼盘的品品质感和档档次感。由由项目工程程部负责实实施，项目目营销策划划人员协助助。3.4项目目公司营销销策划人员员协同相关关部门，负负责编制销销售中心室室内布置方方案，报集集团公司规规划设计部部、营销公公司领导审审定后予以以实施。4.销售服服务中心外外部环境优优化。4.1 销销售服务中中心的建筑筑外观、风风格等应与与楼盘的类类型、风格格、档次等等吻合，颜颜色、造型型等尽量与与楼盘协调调一致。4.2销售售服务中心心大门外及及周边区域域为销售服服务中心的的一部分，要要进行整体体设计。4.3注意意停车场与与人员动线线的设计，设设计保安引引导和接待待流程。六、样板房房的选址、装装修和布置置工作指引引1.根据项项目实际销销售需要，项项目营销策策划人员应应提议并负负责样板房房的选址、装装修和布置置工作。2.项目公公司提出样样板房装修修申请，经经项目负责责人确认后后，报集团团公司策划划部及分管管领导审核核，集团公公司董事长长（或其授授权人）审审定后执行行。3.具体工工作程序参参照销售售中心的选选址、装修修和布置工工作指引的的相关规定定实施。4销售中中心及样板板房管理流流程图明确装修需求，编制销售中心/样板房装修方案营销公司销售中心选址（规划阶段）项目公司营销案组单独编制销售中心选址方案项目公司营销案组评审方案营销公司审核方案营销公司领导审批方案片区执行总经理设计成果审批片区执行总经理组织销售中心/样板房施工项目公司工程管理部设计成果审核集团营销、设计分管领导销售中心日常检查维护项目公司营销策划部样板房选址（开盘前6个月）项目公司营销案组购置/租赁销售中心按不动产租购流程需另行租购场所时销售中心/展示样板房设计管理项目公司工程管理部参与各阶段设计成果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门布置方案审核营销公司领导布置方案审批片区执行总经理布置方案评审营销公司组织销售中心布置项目公司营销策划部编制销售中心布置方案项目公司营销案组销售中心/样板房效果评审营销公司及规划设计部、精装修管理部等相应部门：七、营销销策划书编写工作指引1.营销销策划书编编制与评审审1.1项目目营销负责责人组织营营销策划书书的编写写，营销销策划书编编写应按照照项目营营销策划整整体工作计计划的时时间节点要要求，结合合项目实际际进度，根根据市场调调查实际情情况的基础础上进行。1.2营营销策划书书一般在在项目宣传传推广启动动前三个月月完成，并并需根据IISO90000流程程规定进行行评审后定定稿，作为为项目宣传传推广的重重要依据。2.营销销策划书编编写重点2.1市场场分析2.1.11宏观经济济环境与房房地产市场场分析A.宏观经经济背景及及房地产总总体趋势分析数值：总投资额额、施工面面积、竣工工面积、销销售面积、销销售均价B.住宅市市场特征及及数据分析析2.1.22房地产区区域市场形形势A.区域概概括，包括括地理位置置、人文环环境、居住住收入和特特点、规划划前景等；B.区域特特征及发展展格局对比比分析数值：区域特征征、区域内内未来三至至五年房地地产市场供供应、住宅宅类型、楼楼盘规模、户户型、价格格、环境2.1.33竞争环境境分析A.竞争形形势分析，包包括区域内内供需关系系、区域竞竞争分析、竞争争项目分析等B.竞争性性案例分析析区域内竞争争楼盘比对对分析（分分析数值：规模、当当年及未来供应应量、销售售价格、销销售情况、物物业形态）竞争对手推推广策略分分析（分析析数值：广广告推广情情况、广告告目标市场场策略、产产品定位策策略、广告告诉求策略略、广告表表现策略、广广告媒体组组合策略、广广告效果评评估）2.2项目目分析2.2.11项目概况A.项目区区位B.项目经经济指标C.项目所所在区域资资源概括D.项目其其他信息2.2.22项目SWWOT分析析A.优势B.劣势C.机会点点D.障碍点点2.2.33产品构成成分析A.产品构构成B.竞争项项目比照分析数值：区域位置置、规模、户户型构成、销销售价格、周周边租金状状况等分析方向：区域内产产品特征及及市场发展展状况C.产品价价值梳理2.3项目目定位（目目标客户定定位、功能能定位、市市场形象定定位）2.3.11目标客户户定位，包包括客户构构成、置业业目的、区区域来源、核核心吸引力力、未来客客户构成等等2.3.22市场形象象定位A.营销推推广主题整整合B.定位描描述C.核心卖卖点整理2.4项目目营销总策策略2.4.11营销定位位2.4.22项目整体体营销目标标2.4.33品牌导入入策略A.当地知知名企业品品牌导入案案例参考性性比对分析析B.本项目目品牌导入入总策略制制定（公司司品牌与项项目公司如如何有效衔衔接）2.4.44入市时机机选择A.入市时时机选择（思思考点：项项目工程进进度、市场场具体情况况、竞争环环境、销售售条件具备备）B.入市时时间和开盘盘时间确定定2.5销售售策略2.5.11销售节奏奏控制策略略2.5.22客户积累累策略2.5.33价格策略略A.实现销销售均价B.入市价价格设计C.销控策策略2.6推广广策略2.6.11媒体组合合A.整合多多媒体的推推广手段，包包括品牌形形象、广告告传播、促促销活动、卖卖场推广、现现场形象、主主题新闻、工工程进度形形成全方位位的沟通效效果。B.推广的的形式与媒媒体选择应应强化差异异性特征，在在市场同质化的推推广形象中中突出个性性化表现与与绿城品牌牌价值。C.媒介诉诉求与示范范单位、用用材展示、专专家讲座、展展览展示、工工地参观等等直效推广广形式相结结合，促进进推广的立立体化作。2.7阶段段营销、推推广执行计计划2.7.11市场导入入条件A.推广目目标B.大众媒媒介推广C.卖场、案案场、展场场的形象策策略设计D.销售道道具表现E.销售人人员表现（选选择与培训训方面）2.7.22市场推广广节奏设计计A.品牌导导入期（思思考点：时时间设定、核核心目的、实实施思路、实实施重点、阶阶段主题、形形象表现）B.开盘预预热期（思思考点：同同第1条）C.开盘强强销期（思思考点：同同第1条）D.持续推推广期（思思考点：同同第1条）E.销售尾尾盘期（思思考点：同同第1条）2.8项目目推广总纲纲图2.9广告告推广计划划2.9.11SP活动动计划2.9.22媒介广告告发布计划划2.9.33户外广告告发布计划划2.9.44案场形象象布置方案案2.10营营销费用预预算3.营销销策划书编制流程程图：以项目营销策划整体工作计划、营销策划市场环境调查报告及建议为基础最新市场调查编写营销策划书组织项目公司、片区评审修改完善，提交营销公司评审上报集团相关领导与项目公司负责人或营销分管副总确定项目营销结点4.辅助文文件：2-2-0004营销策策划书标标准体例2-2-0005绿城·蓝色钱江江营销策划划书2-2-0006绿城·西溪城园园营销策划划书第三节 项目开盘盘期营销策划划工作（一）项目目开盘期营营销策划工工作流程一、项目开开盘期营销工作作流程图项目开盘期营销策划工作开盘宣传物料准备开盘期广告发布、宣传推广活动组织开展开盘前市场调查及项目意向客户梳理项目开盘期营销策划工作项目定价建议报告开盘方案项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划二、项目开开盘期营销工作作重点重点工作工作内容工作要求时间要求开盘期广告告发布、宣宣传推广活活动组织广告发布、销销售促进活活动、公关关活动、房房展会等具体参见IISO90000流程程GT/QD122-02专专项策划活活动管理规规程。开盘前营销销人员培训训销售系统培培训、礼仪仪培训、开开盘预演、网网签培训、模模拟训练、工工地拉练、案案场服务手手册培训、案案场规范培培训等客户梳理意向客户深深度分析，包包括对各类类产品及价价格的接受受度具体要求参参见项目目开盘标准准工作流程程中相关关要求。项目定价价建议报告告关于定价价建议的市市场调查报报告1.区域房房地产市场场概况。2.竞争对对手（楼盘盘）价格策策略。3.同类楼楼盘二手房房市场挂牌牌成交情况况。4.意向客客户分析。项目成本本预算分析析报告协助项目公公司负责人人督促相关关部