哈佛经理的产品管理10508.docx

哈佛管理技技能培训教教程：第九九单元 哈哈佛经理业业务管理 第一章 哈佛经理理的产品管管理第九单元哈佛经经理业务管管理 我没有直直觉的天赋赋，我需要要勤奋和经经验才能去去解决种种种问题。 (美)卡尔文··柯立芝 为顾客提供供世界上最最好的服务务。 (美)小托马斯斯·沃森 所谓效率，说说来也非常常简单，就就是抛弃笨笨拙的方法法，用我们们已知的最最好方法去去工 作。 (美美)亨利··福特一世世 对业务不精精通是一个个经理最大大的悲哀。哈哈佛经理要要想成为自自己的主人人，必须精精通 于从产品、质质量到项目目开发，从从营销、国国际营销到到财务等各各方面的管管理技能。 编者 哈佛语录 生产效率的的意义是，使使生产的诸诸要素取得得平衡，使使最小的努努力产生最最大的成果果。 德鲁克 市场并不是是偶然出现现的。它是是预料到某某种需求的的存在从而而进行经营营活动的结结果。 罗杰·福福尔克 一个企业，如如果它的产产品和劳务务不能销售售出去，或或不能为人人所消费，那那么即使它它的管理工工作是世界界上最出色色的，也是是白费力气气。 罗杰··福尔克 第第一章 哈哈佛经理的的 一、产品品组合企划划 产品是企业业市场营销销组合中的的一个重要要因素。产产品管理直直接影响和和决定着其其他市场营营销组因素素的管理，对对企业市场场营销的成成败关系重重大。在现现代市场经经济条件下下，每一个个企业都应应致力于产产品质量的的提高和组组合结构的的优化，以以更好地满满足市场需需要，提高高企业产品品竞争力，取取得更好的的经济效益益。 研究产品管管理，必须须明确产品品的概念。所所谓产品，是是指能提供供给市场，用用于满足人人们某种欲欲望和需要要的任何事事物，包括括实物、服服务、场所所、组织、思思想、主意意等。可见见，产品概概念已经远远远超越了了传统的有有形实物的的范围，思思想、策划划、主意作作为产品的的重要形式式也能卖钱钱。正确把把握产品的的整体概念念，对于企企业为市场场设计、供供应适销对对路的产品品，取得预预期收益，至至关重要。因因此，必须须不断增强强对产品整整体概念的的认识。 产品整整体概念 现代市场营营销理论认认为，产品品整体概念念包含核心心产品、有有形产品和和附加产品品三个层次次。 核心产品是是指消费者者购买某种种产品时所所追求的利利益，是顾顾客真正要要买的东西西，因而在在产品整体体概念中也也是最基本本、最主要要的部分。消消费者购买买某种产品品，并不是是为了占有有或获得产产品本身，而而是为了获获得能满足足某种需要要的效用或或利益。 有形产品是是核心产品品借以实现现的形式，即即向市场提提供的实体体和服务的的形象。如如果有形产产品是实体体品，则它它在市场上上通常表现现为产品质质量水平、外外观特色、式式样、品牌牌名称和包包装等。产产品的基本本效用必须须通过某些些具体的形形式才得以以实现。市市场营销者者应首先着着眼于顾客客购买产品品时所追求求的利益，以以求更完美美地满足顾顾客需要，从从这一点出出发再去寻寻求利益得得以实现的的形式，进进行产品设设计。 附加产品是是顾客购买买有形产品品时所获得得的全部附附加服务和和利益，包包括提供信信贷、免费费送货、质质量保证、安安装、售后后服务等。附附加产品的的概念来源源于对市场场需要的深深入认识。因因为购买者者的目的是是为了满足足某种需要要，因而他他们希望得得到与满足足该项需要要有关的一一切。美国国学者西奥奥多·莱维特曾曾经指出：“新的竞争争不是发生生在各个公公司的工厂厂生产什么么产品，而而是发生在在其产品能能提供何种种附加利益益（如包装装、服务、广广告、顾客客咨询、融融资、送货货、仓储及及具有其他他价值的形形式）”。 产品整整体概念与与市场营销销管理 产品整体概概念是对市市场经济条条件下产品品概念的完完整、系统统、科学的的表述。它它对市场营营销管理的的意义表现现在： ()它以以消费者基基本利益为为核心，指指导整个市市场营销管管理活动，是是企业贯彻彻市场营销销观念的基基础。企业业市场营销销管理的根根本目的就就是要保证证消费者的的基本利益益。消费者者购买电视视机是希望望业余时间间充实和快快乐；消费费者购买计计算机是为为了提高生生产和管理理效率；消消费者购买买服装是要要满足舒适适、风度和和美感的要要求，等等等。概括起起来，消费费者追求的的基本利益益大致包括括功能和非非功能两方方面的要求求。消费者者对前者的的要求是出出于实际使使用的需要要，而对后后者的要求求则往往是是出于社会会心理动机机。而且，这这两方面的的需要又往往往交织在在一起，并并且非功能能需求所占占的比重越越来越大。而而产品整体体概念，正正是明确地地向产品的的生产经营营者指出，要要竭尽全力力地通过有有形产品和和附加产品品去满足核核心产品所所包含的一一切功能和和非功能的的要求，充充分满足消消费者的需需求。可以以断言，不不懂得产品品整体概念念的企业不不可能真正正贯彻市场场营销观念念。 ()只有有通过产品品三层次的的最佳组合合才能确立立产品的市市场地位。营营销人员要要把对消费费者提供的的各种服务务看作是产产品实体的的统一体。由由于科学技技术在今天天的社会中中能以更快快的速度扩扩散，也由由于消费者者对切身利利益关切度度的提高，使使得营销者者的产品以以独特形式式出现越来来越困难，消消费者也就就越来越以以营销者产产品的整体体效果来确确认哪个厂厂家、哪种种品牌的产产品是自己己喜爱和满满意的。对对于营销者者来说，产产品越能以以一种消费费者易觉察察的形式来来体现消费费者购物选选择时所关关心的因素素，越能获获得好的产产品形象，进进而确立有有利的市场场地位。 ()产品品差异构成成企业特色色的主体，企企业要在激激烈的市场场竞争中取取胜，就必必须致力于于创造自身身产品的特特色。不同同产品项目目之间的差差异是非常常明显的。这这种差异或或表现在功功能上，如如鸣笛水壶壶与一般水水壶之别；或表现在在设计风格格、品牌、包包装的独到到之处，甚甚至表现在在与之相联联系的文化化因素上，如如各种服装装的差异；或表现在在产品的附附加利益上上，如各种种不同的服服务，可使使产品各具具特色。总总之，在产产品整体概概念的三个个层次上，企企业都可以以形成自己己的特色，而而与竞争产产品区别开开来。而随随着现代市市场经济的的发展和市市场竞争的的加剧，企企业所提供供的附加利利益在市场场竞争中也也显得越来来越重要。国国内外许多多企业的成成功，在很很大程度上上应归功于于他们更好好地认识了了服务等附附加产品在在产品整体体概念中的的重要地位位。 产品品分类 产品分类的的方法各种种各样，从从而划分出出许多不同同的产品类类别。从营营销管理的的角度看，有有意义的分分类主要包包括以下几几种： 1根据产产品之间的的销售关系系分类 产品可分为为独立品、互互补品、条条件品和替替代品四种种。 独立品是指指一种产品品的销售状状况不受其其他产品销销售变化的的影响。为为了解释方方便，这里里假设存在在两种产品品和（下下同），那那么，是是独立品的的情形会有有两种。一一是和完全独立立，不存在在任何销售售方面的相相关关系，日日光灯与空空调机之间间的关系就就属此类；二是尽管管和从从功能上讲讲是独立的的，但是，产产品的销销售增长可可能会引起起产品的的销售增长长，而产品品的销售售变化决不不会作用于于产品的的销售状况况。换句话话说，对对的影响响关系是单单向的，则不会影影响，那那么相对对而言仍仍是独立品品。应该注注意，这里里的和产品之间间并不存在在任何因果果关系。 互补品是指指两种产品品的销售互互为补充，即即一种产品品销售的增增加必然会会引起另一一种产品销销售的增加加，反之亦亦然。在经经济学中，对对互补品的的判断通常常是根据交交叉弹性系系数的正负负号而进行行的。交叉叉弹性表示示一种产品品的需求量量对另一种种产品价格格变化的反反应程度。一一般地，当当交叉弹性性系数为负负值，即一一种产品价价格的降低低（销售量量增加）会会引起另一一种产品需需求量（亦亦即销售量量）的增加加（如汽车车和汽油），两两种产品的的关系是互互补关系。 条件品是指指一种产品品的购买以以另一种产产品的前期期购买为条条件。在这这种情况下下，只有那那些曾购买买过某种产产品的购买买者才会成成为另一种种相关产品品的潜在购购买者。比比如，一个个人要想购购买计算机机软件，他他必须先前前购买了硬硬件。在这这里两种产产品之间存存在单向的的因果关系系。我们假假设是现现在要购买买的产品，是前期购购买过的产产品。如果果与存存在条件关关系就说明明，产品品的销售与与产品无无关，而产品作为为条件品其其销售状况况直接受到到产品销销售状况的的影响。由由于产品的潜在市市场包括产产品的购购买者中尚尚未购买过过产品的的所有需求求者，所以以，产品的销售可可以看成是是由于产品品的销售售而引起的的，也就是是说，没有有产品的的销售，也也就没有产产品的销销售。 替代品是指指两种产品品存在相互互竞争的销销售关系，即即一种产品品销售的增增加会减少少另一种产产品的潜在在销售量，反反之亦然（如如牛肉和猪猪肉）。替替代品与互互补品是相相互对立的的概念。对对替代品的的判别亦可可根据交叉叉弹性系数数的正负号号来进行。显显然，当交交叉弹性系系数为正值值时，即一一种产品价价格的提高高（销售减减少）会引引起另一种种产品需求求量的增加加，这时两两种产品是是替代品。 2根据产产品是否耐耐用和是否否有形分类类 产品可分为为非耐用品品、耐用品品和劳务。 非耐用品是是指在正常常情况下一一次或几次次使用就被被消费掉的的有形物品品。例如文文具、牙膏膏等。这些些物品很快快就被消费费掉，消费费者和用户户购买频繁繁，所以卖卖主应当采采取这样一一种市场营营销战略：通过许多多商业网点点出售这类类物品，便便利消费者者和用户随随时随地购购买；毛利利要定得低低些；大力力开展广告告活动，诱诱导消费者者和用户喜喜爱和购买买本企业产产品。 耐用品是指指在正常情情况下能多多次使用的的有形物品品。例如，电电冰箱、服服装、机床床等。经营营耐用品通通常需要人人员推销和和服务，毛毛利可定得得高些，并并需要卖主主保证。 所谓劳务是是指供出售售的活动、满满意等。如如理发、修修理、旅馆馆等。劳务务这种产品品的特点是是无形、不不可分割、可可变、不经经久。因此此，经营劳劳务需要质质量管理以以及供应者者的可靠性性和适应性性。 3根据消消费者的购购物习惯分分类 产品可分为为便利品、选选购品、特特殊品和非非渴求物品品四类。 (1)所谓谓便利品，是是指消费者者通常购买买频繁，希希望一需要要即可买到到，并且只只花最少精精力和最少少时间去比比较品牌、价价格的消费费品。例如如，香烟、报报纸等。考考察便利品品时应注意意两个问题题： 便利品都都是非耐用用品，且多多为消费者者日常生活活必需品。因因而，经营营便利品的的零售商店店一般都分分散设置在在居民住宅宅区、街头头巷尾、车车站、码头头、工作地地点和公路路两旁，以以便消费者者随时随地地购买。 消费者在在购买前，对对便利品的的品牌、价价格、质量量和出售地地点等都很很熟悉，所所以对大多多数便利品品只花较少少的时间与与精力去购购买。 (2)所谓谓选购品，是是指消费者者为了物色色适当的物物品，在购购买前往往往要去许多多家零售商商店了解和和比较商品品的花色、式式样、质量量、价格等等的消费品品。例如，儿儿童衣料、女女装、家具具等都是选选购品。选选购品挑选选性强，消消费者不知知道哪家的的最合适，且且因其耐用用程度较高高不需经常常购买，所所以消费者者有必要和和可能花较较多的时间间和精力去去许多家商商店物色合合适的物品品。 (3)所谓谓特殊品，是是指消费者者能识别哪哪些牌子的的商品物美美价廉，哪哪些牌子的的商品质次次价高，而而且许多消消费者习惯惯上愿意多多花时间和和精力去购购买的消费费品。例如如，特殊品品牌和造型型的奢侈品品、名牌男男服、供收收藏的特殊殊邮票和钱钱币等。消消费者在购购买前对要要物色的特特殊品的特特点、品牌牌等均有充充分认识，这这一点同便便利品相似似；但是，消消费者只愿愿购买特定定品牌的某某种商品，而而不愿购买买其他品牌牌的某种特特殊品，这这又与便利利品不同。 (4)所谓谓非渴求物物品，是指指顾客不知知道的物品品，或者虽虽然知道却却没有兴趣趣购买的物物品。例如如，刚上市市的新产品品、人寿保保险、百科科全书等。非非渴求物品品的性质，决决定了企业业必须加强强广告、推推销工作，使使消费者对对这些物品品有所了解解，产生兴兴趣，千方方百计吸引引潜在顾客客，扩大销销售。 当然，产品品分类不只只上述三种种，还有其其他一些分分类方法。例例如，按需需求量与收收入关系划划分，可分分为高档品品（需求量量随收入增增加而增加加的产品，即即收入弹性性数为正）和和低档品（需需求量随收收入增加而而减少的商商品，收入入弹性系数数为负）；按产业用用品如何参参与生产过过程及其价价值大小可可分为完全全进入型、部部分进入型型和不进入入型三类等等。不论怎怎样，营销销者明了不不同的产品品类型，有有利于其根根据不同的的变量关系系制定适宜宜的营销策策略。 产品等等级 在现代社会会化大生产产和市场经经济条件下下，大多数数企业都生生产和销售售多 种产品。而而每一产品品与其他产产品之间都都存在等级级关系。产产品的等级级有七个： （）需要要集，指构构成产品集集之基础的的核心需要要。 （）产品品集，指能能满足某种种核心需要要的所有产产品类别组组成的集合合。 （）产品品类别，指指产品集中中具有某些些相同功能能的一组产产品。 （）产品品大类（又又称产品线线），指产产品类别中中具有密切切关系（或或经由同种种商业网点点销售、或或同属于一一个价格幅幅度）的一一组产品。 （）产品品类型，指指在某一产产品大类中中不同的产产品项目所所构成的不不同形式。 （）品牌牌，指产品品大类中一一种或多种种项目的名名称，用以以区别各种种项目的来来源或特色色。 （）产品品项目，指指某一品牌牌或产品大大类内由尺尺码、价格格、外观及及其他属性性来区别的的具体产品品。 与产品等级级有关的术术语还有两两个，即产产品系列和和产品组合合。所谓产产品系列，是是指一组式式样不同但但其功能可可以相互配配合使用的的相关项目目。例如，日日本尼康公公司所提供供的照相机机都附有各各种用途的的镜头、滤滤光镜及其其他配件，所所有这些产产品项目就就构成了一一个产品系系列。所谓谓产品组合合，是指某某一企业所所生产或销销售的全部部产品大类类、产品项项目的组合合。产品组组合又叫做做产品的各各种花色品品种的配合合。 产品组组合的宽度度、长度、深深度与关联联性 所谓产产品组合的的宽度，是是指一个企企业有多少少产品大类类。由图9911可以 看出，美国国宝洁公司司有六个产产品大类，即即：洗涤剂剂、牙膏、肥肥皂、除臭臭剂、尿布布、咖啡。 图911 宝洁洁公司产品品组合的深深度与长度度 所谓产品组组合的长度度是指一个个企业的产产品组合中中所包含的的产品项目目的总数。由由图911可以看看出，宝洁洁公司的产产品组合中中共有产品品项目个。用企企业的产品品大类数除除总长度，就就可求得一一个产品大大类平均长长度。由图图911可以看看出，宝洁洁公司的一一个产品大大类的平均均长度为（÷）。 所谓产品组组合的深度度，是指产产品大类中中每种产品品有多少花花色品种规规格。例如如，宝洁公公司的浪峰峰牌牙膏，假假设有三种种规格和两两种配方，由由浪峰牌牙牙膏的深度度为。用用品牌数除除各种品牌牌的花色品品种规格总总数，即可可求得一个个企业的产产品组合的的平均深度度。 所谓产品组组合的关联联性，是指指一个企业业的各个产产品大类在在最终使用用、生产条条件、分销销渠道等方方面的密切切相关程度度。由图9911可以看看出，宝洁洁所生产经经营的产品品都是消费费品，而且且都是通过过相同的渠渠道分销就就产品的最最终使用和和分销渠道道而言，这这家公司的的产品组合合的关联性性大；但是是，宝洁公公司的产品品结购买者者有不同的的功能，就就这点而言言，宝洁公公司的产品品组合的关关联性小。 产品组合的的宽度、广广度、深度度和关联性性在市场营营销战略上上具有重要要意义。首首先，企业业增加产品品组合的宽宽度（即增增加产品大大类，扩大大经营范围围，甚至跨跨行业经营营，实行多多角化经营营），可以以充分发挥挥企业的特特长，使企企业尤其是是大企业的的资源、技技术得到充充分利用，提提高经营效效益； 此外，实行行多角化经经营还可以以减少风险险。其次，企企业增加产产品组合的的长度和深深度（即增增加产 品项目，增增加产品的的花色式样样规格等），可可以迎合广广大消费者者的不同需需要和爱好好，以招揽揽、 吸引更多顾顾客。最后后，企业增增加产品组组合的关联联性（即使使各个产品品大类在最最终使用、生生产条 件、分销渠渠道等各方方面密切关关联），则则可以提高高企业在某某一地区、行行业的声誉誉。 产品品差异化 产品差异化化是指企业业以某种方方式改变那那些基本相相同的产品品，以使消消费者相信信这些产品品存在差异异而产生不不同的偏好好。按照产产业组织理理论，产品品差异是市市场结构的的一个主要要要素，企企业控制市市场的程度度取决于它它们使自己己的产品差差异化的成成功程度。除除了完全竞竞争市场（产产品同质）和和寡头垄断断市场（产产品单一）以以外，通常常产品差异异是普遍存存在的。企企业对于那那些与其他他产品存在在差异的产产品拥有绝绝对的垄断断权，这种种垄断权构构筑了其他他企业进入入该市场或或行业的壁壁垒，形成成竞争优势势。同时，企企业在形成成产品实体体的要素上上或在提供供产品过程程中，造成成足以区别别于其他同同类产品以以吸引购买买者的特殊殊性，从而而导致消费费者的偏好好和忠诚。这这样，产品品差异化不不仅迫使外外部进入者者耗费巨资资去征服现现有客户的的忠实性而而由此造成成某种障碍碍，而且又又在同一市市场上使本本企业与其其他企业区区别开来，以以产品差异异为基础争争夺市场竞竞争的有利利地位。因因此，产品品差异化对对于企业的的营销活动动具有重要要意义。 既然如此，企企业在实行行产品决策策时就要制制定产品差差异化策略略。在此之之前，还必必须明确的的是产品差差异化的原原因。 从消费需求求角度来看看，产品差差异包括消消费者对类类似产品的的不同态度度。因而，产产品差异的的原因就包包括了引起起购买者决决定购买某某种产品而而非另一种种产品的各各种原因。具具体地，产产品差异的的原因可以以概括如下下：（）质质量或设计计方面的原原因。（）信息闭闭塞或不完完整的原因因。即消费费者对所要要购买的产产品的基本本性能和质质量不了解解（例如，不不是经常被被购买的或或设计复杂杂的耐用品品）引起的的差异。（）由销售售者推销行行为，特别别是广告、促促销和服务务引起的牌牌号、商标标或企业名名称的差异异。（）同同类企业地地理位置的的差异。 虽然产品差差异的原因因各种各样样，但在不不同行业中中造成差异异化的原因因却有所不不同（见表表9.1.1）。例例如，由于于消费者信信息闭塞，易易受广告宣宣传的引诱诱，所以，广广告在产生生产品差异异方面扮演演重要的角角色，这尤尤其表现在在肥皂、香香烟和酒等等产品的差差异上；而而电气装置置和汽车则则主要是产产品设计上上的差异。同同时，研究究者还发现现，消费品品行业比生生产品行业业的产品差差异程度要要大，因为为在后一行行业里，消消费者对所所购产品的的质量及技技术情况了了解甚多，许许多产品又又是标准化化的，因而而，产品有有形差异并并不多。显显然，在农农业、林业业、水产业业及矿业等等行业 中中，产品差差异显得微微不足道，而而在批发、零零售、服务务业、建筑筑业、运输输业中，产产品差异 显得很大。 大体说来，企企业可通过过以下策略略实现产品品差异化： &策略企业为使使自己的产产品区别于于同类企业业的产品并并建立竞争争优势，就就要大力开开展研究和和开发工作作，努力使使产品在质质量、式样样、造型等等方面发生生改变，不不断推出新新产品，满满足顾客需需要。 地理策策略 企业产品的的生产地和和销售地的的选择均以以地理便利利为基础，由由此带来位位置和运输输上的好处处。这种地地理差异对对于企业节节省成本、广广揽顾客有有着重要作作用。 促销策策略 产品差异对对消费者的的偏好具有有特殊意义义，尤其是是对购买次次数不多的的商品，许许多消费者者并不了解解其性能、质质量和款式式，所以，企企业应通过过广告、销销售宣传、包包装吸引力力以及公关关活动给消消费者留下下偏好的主主观形象。 服务策策略 在现代市场场营销观念念中，服务务已成为产产品的一个个重要组成成部分。企企业可通过过训练有素素的职员为为消费者提提供优质服服务、缩短短结帐过程程等，满足足消费者的的合理的差差异需求。事事实上，许许多消费者者不仅乐意意接受优质质服务，而而且愿意为为产品中包包含的信息息和训练支支付费用。 二、产产品大类企企划 产品大类分分析 在现代企业业里，每一一产品大类类应由专门门的管理人人员负责。这这些管理人人员必须做做到两一是是掌握产品品大类中不不同项目的的销售和赢赢利情况，并并采取相应应措施；二二是确定本本企业现有有产品大类类如何与同同一市场上上的竞争者者的产品大大类相抗衡衡。 在每一产品品大类中，不不同的产品品项目所提提供的销售售额和利润润额有所不不同。假设设某企业的的某一产品品大类包含含有五个产产品项目。第第一个产品品项目的销销售额占整整个产品大大类销售额额的，其利润润额占整个个产品大类类利润额的的。第第二个产品品项目的销销售额和利利润额都占占整个产品品大类的销销售额和利利润额的。这这就是说，第第一、二个个产品项目目的销售额额占整个产产品大类的的销售额的的，其其利润额占占整个产品品大类的利利润额的。因因此，对这这两个产品品项目，企企业市场营营销人员必必须密切监监视，细心心保护，以以免受到竞竞争者打击击；否则，整整个产品大大类的销售售额和利润润额就会大大幅度减少少。第五个个产品项目目的销售额额和利润额额仅占整个个产品大类类的销售额额和利润额额的，企企业管理人人员应考虑虑是否停止止这种效益益低的产品品。 企业要求得得到产品组组合最佳化化，提高经经营效益，还还必须经常常了解、分分析在同一一市场上本本企业的各各个产品大大类和竞争争者的同类类产品的较较量情况，并并采取相应应对策。例例如，造造纸公司的的一个产品品大类是纸纸板，它有有两个主要要属性：一一个是质量量，分高质质量、中质质量、低质质量三种；一个是重重量，分低低重、中重重、高重、特特高重四种种。X公司司的纸板有有、四个个竞争者。公司生产产两种纸板板：中等质质量和特高高重的纸板板；低质量量和特高重重的纸板。公司生产产四种纸板板：高质量量和特高重重纸板；低低质量和特特高重纸板板；中质量量和中重纸纸板；高质质量和低重重纸板。公司生产产三种纸板板：高质量量和高重纸纸板；高质质量和中重重纸板；低低质量和低低重纸板。如如图9.11.2所示示。公司司针对纸板板市场上、这四四个竞争者者的分布情情况，决定定生产三种种纸板：中中等质量和和低重纸板板，把市场场位置定在在旁边，与与竞争；低质量和和中重纸板板，这里没没有竞争者者；中等质质量和高重重纸板，这这里也没竞竞争者。 由图9.11.2可以以看出，低低质量和高高重量纸板板还没有制制造商去生生产和供应应，这里是是个产品空空白点。造造成这种产产品空白点点的原因可可能是： （）缺乏乏技术； （）生产产这种纸板板不合算； （）市场场对这种纸纸板的需求求不足； （）生产产这种纸板板是一种良良机，别人人未发现，公司第一一个发现。 产品图的另另一用途，是是根据对纸纸板的购买买偏好对市市场进行细细分。图9912就根据据纸板的质质量与重量量两个属性性，将整个个纸板市场场细分为一一般印刷业业、购买点点展示业和和办公用品品供应业三三个亚市场场。由图可可以看出，公司的定定位较适于于供应一般般印刷业的的需要，同同时，它的的位置也处处在其他二二种行业的的界限上。因因此，除非非公司能能生产更多多种类的纸纸板满足其其他行业的的需要，否否则，它将将停留在原原有的定位位上。 图9.11.3(见见下页)有有助于企业业管理人员员拟定市场场营销战略略。由图可可以看出在在纸板的每每一个重量量级别上整整个行业所所能供应的的项目数、该该公司所能能提供每一一重量纸别别的项目数数、该行业业在每一重重量级别的的纸板上的的销售额。因因此，整个个行业所提提供的种种重量轻的的纸板（公司只供供应了其中中的一种），其其总销售额额只有万元元。另一方方面，特重重纸板的销销售额高达达万元。而而公司在在这种类型型的纸板中中没有提供供任何一个个项目。从从这里可以以看出，该该公司的市市场过于集集中而不够够广泛，因因此很可能能会失去真真正的好机机会。 产品大类的的长度 负责产品大大类的管理理人员所面面临的另一一个主要问问题，是确确定产品大大类的长度度（即产品品项目的数数量）。如如果产品大大类过短，则则可通过增增加产品项项目的方式式增加利润润；如果产产品大类过过长，则可可通过剔除除某些项目目的方式来来增加利润润。 解决产品大大类的最佳佳长度问题题涉及到企企业目标。如如果企业想想成为经营营产品种类类齐全的企企业（或想想提高市场场占有率），则则将趋向于于较长的产产品大类，即即使对于那那些无法获获得适度利利润的产品品也不太在在意。如果果企业所追追求的是获获利能力的的提高，则则宜采取较较短的产品品大类，而而且其中的的项目都应应是经过慎慎重挑选的的。 产品大类显显示出一种种强烈趋势势，即使管管理人员以以一种几乎乎未经计划划的方式来来增加产品品大类。这这主要是由由下列因素素所致： （）过多多的生产能能力将迫使使产品大类类管理人员员设法去开开发新产品品。 （）新项项目易于被被设计出来来，因它们们只是现有有项目的变变化而已。 （）销售售人员和经经销商往往往会迫使产产品大类管管理人员开开发一种更更为全面的的产品大类类，以满足足其顾客的的需要。 （）产品品大类管理理人员能够够在特定的的产品与市市场中，发发现新增产产品的机会会。由于上上述原因，往往往使得产产品大类经经理为了达达到更高的的销售额和和利润额而而逐渐增加加产品大类类的项目。但但是，由于于这些新增增项目的加加入，将会会使下列成成本增加：设计及工工程成本、存存货成本、制制造转换成成本、订单单处理成本本、运输成成本、新产产品上市的的促销成本本。 最后，将会会由于某些些事件的发发生而阻碍碍产品大类类的急速增增长。生产产能力可能能不足，从从而致使最最高管理人人员不准许许产品大类类进一步扩扩展。或者者管理控制制人员对产产品的赢利利能力提出出质询，并并对边际效效益的提高高问题展开开研究，从从而把很多多不赚钱的的项目摒除除于产品大大类之外。这这种产品大大类逐渐成成长与迅速速衰退的形形式，将继继续重复许许多次，因因而形成了了一种波动动式的生命命周期。 产产品大类延延伸决策 任何企业的的产品大类类都是定位位在整个行行业所有产产品大类内内的一个特特定范围内内。所谓产产品大类延延伸，也就就是将企业业现有产品品大类加以以伸长的一一种行动。它它可能是为为了要开拓拓新的顾客客群市场，也也可能是因因为顾客需需求的改变变，还可能能是为了使使本企业成成为经营种种类全面的的企业。产产品大类延延伸与产品品大类填充充是有区别别的。产品品大类填充充只是在现现有范围内内增加新项项目，在大大多数情况况下，它是是一种战术术决策，而而产品大类类延伸则是是一种战略略决策。产产品延伸决决策有三种种类型：向向下延伸、向向上延伸、双双向延伸。 向下延伸这是指企企业原来生生产高档产产品，后来来决定增加加低档产品品。企业采采取 下延伸决策策的主要原原因是：（）企业发发现其高档档产品增长长缓慢，因因此不得不不将其产品品大类向下下延伸；（）企业的的高档产品品受到激烈烈的竞争，因因此不得不不用侵入低低档产品市市场的方式式来反击竞竞争者；（）企业当当初进入高高档产品市市场是为了了建立其质质量形象，然然后再向下下延伸；（）企业增增加低档产产品是为了了填补空隙隙，不使竞竞争者有隙隙可乘。企企业在采取取向下延伸伸决策时，会会遇到一些些风险，诸诸如：企业原来来生产高档档产品，后后来增加低低档产品，这这样就可能能使名牌产产品的质量量形象受到到损害，所所以，低档档产品最好好用新的商商标，不要要用原先高高档产品的的商标；企业原来来生产高档档产品，后后来增加低低档产品，这这样就会刺刺激生产低低档产品的的企业，它它们可能会会向高档产产品市场发发起反攻；企业的经经销商也可可能不愿意意经营低档档产品，因因为经营低低档产品所所得利润较较少。 向上延伸 这是指企业业原来生产产低档产品品，后来决决定增加高高档产品。主主要理由是是：（）高高档产 畅销，销售售增长较快快，利润率率高；（）企业估估计高档产产品市场上上的竞争者者较弱，易易于被击败败；（）企企业想使自自己成为生生产种类全全面的企业业。采取向向上延伸决决策，也要要冒一定风风险，诸如如：可能引起起生产高档档产品的竞竞争者进入入低档产品品市场进行行反攻；未来的顾顾客可能不不相信企业业能生产高高档产品；企业的销销售代理商商和经销商商可能没有有能力经营营高档产品品，企业需需培训或物物色新的销销售代理商商和经销商商。 双向延伸 定位于市场场中间范围围的企业在在占据市场场优势之后后，可能会会决定朝产产品大类的的上下两个个方向延伸伸。所谓双双向延伸，是是指企业原原来生产中中档产品，后后来决定同同时一面增增加高档产产品，一面面增加低档档产品。例例如，起初初美国鲍默默公司在低低质量和低低价格的电电子计算机机市场上占占支配地位位，休莱特特帕卡德德公司在高高质量和高高价格电子子计算机市市场上占支支配地位，后后来，得克克萨斯仪器器公司决定定先进入中中等质量和和中等价格格的电子计计算机市场场，然后决决定逐渐增增加高档和和低档电子子计算机，它它一方面推推出高档电电子计算机机，但价格格比休莱特特帕卡德德的低，另另一方面又又推出低档档电子计算算机，但质质量比鲍默默的好，价价格比鲍默默的低，以以便占领高高档和低档档电子计算算机市场。 产品大大类填充决决策 所谓产品大大类填充决决策，是指指企业决定定在现有产产品大类范范围内增加加新的产品品项目，增增加产品组组合的深度度。企业采采取这种决决策的主要要动机是： （）急欲欲得到更多多的利润； （）满足足其经销商商增加一些些品种以便便增加销售售额的需要要； （）利用用平时过剩剩的生产能能力，以提提高经济效效益； （）企图图成为产品品大类全面面的领导者者； （）防止止给竞争者者造成可乘乘之机。 如果产品大大类的填充充做得过分分，将会造造成人员调调配上的困困扰与顾客客的困惑。企企业应尽量量使各个项项目在顾客客心目中是是有区别的的，每一产产品项目应应有明显差差异。根据据韦氏定律律（Webber'ss Laww），顾客客对相对差差异的识别别能力比绝绝对差异强强，他们能能感觉到纸纸板尺长长与尺长长的差异，也也能感觉到到尺长长与尺尺长的差异异，但却感感觉不到9尺长与与尺长长的差异。企企业必须使使其产品大大类内各个个项目之间间的差异能能被顾客感感觉到。 企业必须审审核新提供供的项目能能否满足某某些市场需需求，而非非只用来弥弥补内部差差额。此外外，还须指指出，一旦旦产品大类类管理人员员决定增加加某种价格格水平的新新项目，企企业的工程程师们就根根据这种价价格水平来来设计新项项目，而不不是根据工工程师们设设计的产品品来定价。 产品大大类现代化化决策 在某些情况况下，虽然然产品大类类的长度很很恰当，但但式样却已已过时，这这时，产品品大类就须须加以现代代化。例如如，某企业业工作母机机的产品大大类看起来来还是本世世纪年年代的式样样，这样，势势必会输给给产品大类类式样较新新的竞争者者。 当企业认定定其产品大大类有现代代化的必要要时，下一一个问题就就是这项工工作究竟是是逐步进行行还是即刻刻进行。逐逐步进行可可使企业先先调查顾客客与经销商商对新式样样的感觉再再确定整个个产品大类类是否符合合新式样，并并且资金耗耗费较少。但但是，逐步步现代化的的一个主要要缺点，就就是竞争者者对企业的的行动看得得十分清楚楚，并且有有足够的时时间来重新新设计它们们的产品大大类。 产产品大类号号召决策 所谓产品大大类号召决决策，是指指企业产品品大类管理理人员选择择具有代表表性的一个个或几个产产品项目作作为特别号号召，以吸吸引顾客对对该产品大大类的注意意。有时，管管理人员利利用产品大大类中的低低档产品来来作为号召召品进行促促销活动。例例如，英国国罗斯·莱斯公司司曾利用一一种售价为为9美元的的经济型汽汽车（与售售价高达110美元的的高档汽车车成鲜明对对照）来吸吸引人们。只只要有顾客客进门，就就会有销售售人员走上上前来，利利用贬低经经济型汽车车的方式，来来鼓动顾客客购买高档档汽车。这这种方式叫叫做“钓鱼式推推销”。有时，管管理人员也也用高档产产品作为号号召品，以以提高产品品大类的地地位。 产产品大类定定价决策 制订产品大大类中所有有产品项目目的价格，是是产品大类类管理人员员的主要工工作之一。下下面我们对对两种特殊殊情况加以以讨论：一一种是由主主要品与附附属品所组组成的产品品大类的定定价；一种种是副产品品的定价。附附属产品有有两种形式式：一种是是任选品；一种是受受制品。 企业通常都都开发产品品大类而不不是单个产产品。管理理人员必须须决定产品品大类中各各个相互关关联的产品品之间的价价格梯级。企企业规定价价格梯级时时须考虑到到产品大类类中各个相相互关联的的产品之间间的成本差差异、顾客客对这些产产品的不同同外观的评评价以及竞竞争者的产产品价格。如如果产品大大类中的两两个前后连连接的产品品之间的价价格差额小小，购买者者就会购买买更先进的的产品，这这样就会使使企业的