某产品推广方案13790.docx

沈阳理工大学课程实践摘 要民以食为天天，食以粮粮为主。农农业是国家家发展的基基础，而粮粮食为国家家经济发展展、社会稳稳定提供物物质保证，又为人民生活水平的提高打下基础。如今，随着着生活水平平的提高，人人们对食品品的的营养养和健康有有了进一步步的要求，不不再满足于于吃得饱，而而是追求吃吃得好、吃吃得健康。这这种情况下下，对于优优质大米的的需求也就就随之增加加，生产优优质大米就就成为企业业的必由之之路。这是一篇黑黑龙江省北北大荒米业业在沈阳市市场的推广广方案。这这篇方案通通过分析本本产品的特特点，以及及沈阳市场场的调查分分析、竞争争对手销售售状况与优优势等，提提出了一系系列的针对对措施，以以期达到增增加销售量量，提高市市场占有率率的目的。目目前沈阳市市场竞争激激烈，产品品向同质化化方向发展展，必须提提出一套有有效的方案案以保持自自己在市场场上的优势势，并长期期立足于沈沈阳大米市市场。所以以，北大荒荒米业提出出了20110年下半半年北大荒荒珍珠米在在沈阳市场场的推广方方案。关键词：北北大荒米业业；沈阳市场场；优质大米米；推广方案案目 录引 言111 企业业概况21.1 公司概况况21.2 产品概况况32 营销销环境分析析42.1 企业外部部环境分析析42.1.11 市场场分析42.1.22 竞争争分析52.2 企业内部部环境分析析52.2.11 产品品分析52.2.22 消费费者分析72.2.3 价价格分析72.2.44 SWWOT分析析83 推广广目标及策策略93.1 推广目标标93.2 总体营销销策略93.2.11 产品品策略93.2.22 价格格策略93.2.33 渠道道策略103.2.44 促销销策略104 具体体方案114.1 总体活活动方案114.2 产品组合合方案114.3 价格方案案114.4 渠道方案案124.5 促销方案案124.5.11 人员员推销124.5.22 广告告方案134.5.33 公共共关系145 预算算15结束语11618引 言调查统计，大大米是人类类的主食。随随着生活水水平的提高高，人们更更加倾向于于优质、健健康、绿色色无公害的的食品。由由此，优质质大米应运运而生并且且迅速占领领了市场。普通大米的市场越来越小，优质大米越来越受人们青睐，生产加工优质大米，成为市场消费的需要。现今各行业业竞争激烈烈，大米市市场也不例例外。沈阳阳的大米市市场竞争亦亦有愈演愈愈烈之势。北北大荒米业业希望在今今年下半年年在继续保保持目前水水平的基础础上，进一一步拓展市市场，增加加销售量，提提高市场占占有率。本方案针对对目前沈阳阳市场特点点的调查，通通过对消费费需求、竞竞争对手、定定价、销售售渠道、消消费者的分分析，采用用多种促销销方式和加加强广告宣宣传的方法法，以期达达到巩固现现有地位并并进一步拓拓展市场的的目的。1 企业业概况 1.1 公司概况况北大荒珍珠珠米是由黑黑龙江北大大荒米业生生产的。黑黑龙江省北北大荒米业业集团有限限公司是北北大荒农业业股份的全全资子公司司，公司注注册资本55.1亿元元人民币，拥拥有国际领领先制米生生产线600余条，年年加工能力力300万万吨，年销销售收入222亿元。是集产加加销、科工工贸、产学学研一体化化的国家级级农业产业业化重点龙龙头企业，是是国家工商商总局入世世后首批公公布的“重合同、守守信用”企业。先先后被评为为行业唯一一标志性品品牌、最具具竞争的品品牌。公司司总部位于于黑龙江省省哈尔滨市市。北大荒米业业是黑龙江江垦区按照照农业产业业化发展战战略组建的的国家农业业产业化重重点龙头企企业。公司司下辖建三三江、兴凯凯湖、北珠珠、御绿、绥绥化5个分分公司311个制米厂厂，控股兰兰州北龙米米业、讷河河北龙米业业、虎林北北大荒米业业、广东北北大荒米业业、江苏北北大荒米业业、信德贸贸易公司、汇航电子商务7个子公司。北大荒米业于2003年2月通过国际权威认证机构瑞士通用标准认证行（SGS）ISO9001、ISO14001及HACCP国际管理标准体系认证。北大荒米业配置水稻基地1000万亩，拥有国际领先的精制米生产线48条，年加工水稻能力235万吨，生产的“北大荒”系列品牌大米成为国家免检产品，并被中国绿色食品发展中心认证为A、AA级绿色食品，欧盟ECOCERT、日本JAS、瑞士SGS认证为有机食品。北大荒米业产品在市场占有率、出口创汇率、品牌知名度居国内同行业前列，是中国最大的米业公司之一。北大荒米业业起始之初初，就以中中国北方为为基点，着着手建立龙龙头与基地地牵动和反反哺机制，全全力推进绿绿色食品的的产业化，积积极推进基基地产业建建设，向优优质高效农农业延伸。在在北大荒米米业推进的历历程中五大大工程如五五星璀璨：水稻稻原种基地地工程，启启动了“黑黑龙江省江江川农场万万亩水稻原原种繁育基基地”项目目；绿色食食品水稻基基地工程，全全面贯彻国国家绿色食食品水稻标标准，扩大大绿色食品品水稻监控控面积，建建设绿色食食品水稻基基地1700万亩；有有机食品水水稻基地工工程，建设设符合欧盟盟ECOCCERT、日日本JASS、瑞士SSGS标准准的有机食食品基地和和转换基地地20万亩亩；稻米产产业建设“十十专”工程程，即专品种繁育育、专品种种种植、专专品种管理理、专品种种收获、专专品种运输输、专品种种收储、专专品种加工工、专品种种包装、专专品种存放放、专品种种销售；家家庭农场增增收带动工工程。20003年，北北大荒米业业采取产前前定单、产产中服务、产产销联结的的方式，与与27个基基地农场签签订合同面面积5000多万亩，拉拉动家庭农农场6.55万户，年年可增加农农户收益11.05亿亿元。 现在，北大大荒米业的的目光又投投向了北方方产粮区和和南部销区区。20002年初，北北大荒米业业成功与拉拉哈粮库、宝宝东粮库共共同出资组组建了双河河米厂和宝宝东米厂。22002年年底，北大大荒米业又又成功在兰兰州建厂，生生产线已投投入生产，使使兰州市民民吃上了北北大荒牌大大米。20003年44月2日，北北大荒米业业利用肇源源县很好的水水稻种植优优势，优惠惠的招商引引资政策，签签订了“日日加工2000吨大米米的精制米米”合作建建厂的合同同，将使双双方的优势势得到进一一步的展现现。北大荒荒米业在推推进农业产产业化格局局、带动区区域经济发发展中，将将对中国农农业的发展展起到拉动动作用。 1.2 产品概况况好米源自北北大荒。北北大荒大米米，精选优优质稻谷，采采用国际先先进的加工工设备，加加工出的大大米，米质质纯正、米米粒晶莹、香香气浓郁、口口感极佳，同同时富含氨氨基酸、钙钙、硒等多多种人体必必需的营养养成分，采采用国家规规定标准的的包装袋，保保证的产品品的质量性性和安全性性，是值得得广大消费费者喜爱与与信赖的米米中佳品。产品多样化化、全面化化：分为高高端产品、高高中端产品品、中低端端产品、杂杂粮四类。其其中，高端端产品包括括江源金钻钻有机米、北北大荒天健健米糠油、金金茉香茉莉莉香米等；高中端产产品包括北北大荒北国国香米、北北大荒袖珍珍珠米、北北大荒可口口香米等；中低端产产品包括北北大荒家家家乐、北大大荒珍珠米米等；杂粮粮包括小米米、大豆等等。北大荒米业业积极调整整销售策略略，规范市市场布局。在在稳定批发发市场的基基础上，重重点向超市市、大卖场场、二级批批发市场延延伸，向地地级市县幅幅射。目前前，北京、上上海、西安安、成都等等重点城市市进入超市市率达800%，并逐逐步开展终终端的配送送业务。经经过市场筛筛选和培育育，现已形形成了华东东、华北、西西北、西南南、两湖、两两广、北京京、北方等等八大销售售分公司为为主的销售售网络系统统。到目前前为止，已已进入国际际连销超市市、国内大大型连锁超超市61000多家网网点，进入入学校、军军供站等大大型社团机机构70多多家。   目前，北大大荒米业已已具有不可可复制的核核心竞争能能力表现在在：高度组组织化的基基地建设能能力、规模模化的产品品制造能力力、持续的的成本控制制能力、均均衡一致的的供货能力力、专业化化的精深产产品开发能能力。经过公司司高层领导导的运筹帷帷幄，未来来的北大荒荒米业将着着力在五个个方面培育育和打造核核心竞争能能力：一是是特有的粮粮食资源调调控能力，二二是特有的的国家粮食食安全保障障能力，三三是特有的的战略性营营销能力，四四是特有的的资本扩张张能力，五五是特有的的市场调控控能力。  2 营销销环境分析析2.1 企业外部部环境分析析2.1.11 市场分分析2009年年中国十大大大米品牌牌：北大荒大米米 (中国国名牌,中中国驰名商商标,国家家免检产品品,十佳大大米品牌) 五常大米 (中国名名牌,国家家免检产品品,十佳大大米品牌) 金健大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,湖南金金健米业股股份有限公公司) 盘锦大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,国家免免检产品,十佳大米米品牌) 金佳大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,江西省省金佳谷物物股份有限限公司)东南香大米米 (中国国名牌,中中国驰名商商标,福建建省东南香香米业发展展有限公司司) 好雨大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,吉林裕裕丰米业(集团)股股份有限公公司) 粮丰大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,汕头市市粮丰集团团有限公司司) 太粮大米 (中国名名牌,中国国驰名商标标,东莞市市太粮米业业有限公司司) 德安府大米米 (国家家免检产品品,吉林市市丰迪食品品有限公司司,十佳大大米品牌)针对近一段段时间南方方一些省市市大米价格格上涨的情情势，相关关人员对稻稻米主产区区和调出地地之一的辽辽宁省市场场大米价格格和供求状状况进行了了深入调研研。在沈阳阳的家乐福福、华联、千千盛、大东东副食商场场、北行农农贸市场、沈沈阳粮食批批发市场等等主要几家家粮食零售售和批发市市场发现，各各家商场里里不同品名名和价格的的大米都在在七八种以以上。家乐乐福超市的的售货员表表示，除极极个别比较较挑剔的消消费者外，大大部分消费费者表现得得“不差钱”，虽然消费费者对大米米价格不是是很敏感，不不过大米价价格的上涨涨对个别零零售商的销销售行为产产生了一定定影响。千千盛百货现现代生活超超市和华联联超市对中中低端大米米打出了低低价促销旗旗号。据千千盛百货现现代生活超超市售货员员介绍，这这是近来大大米批发价价格略有上上涨的情况况下超市为为薄利多销销而采取的的措施。目目前国内大大米供应充充足，米价价相对稳定定。 目前随着人人民生活水水平的日益益提高与对对环保、健健康意识的的日益增强强，将给北北大荒米业业高档营养养健康的品品牌提供巨巨大的商机机和市场。广广大的消费费者需要更更安全的农农产品来保保障自己的的身心健康康，所以北北大荒应利利用其美誉誉度高的品品牌来为自自己打下更更大的市场场。 2.1.22 竞争分分析从竞争格局局上来看，沈阳市场上主要有黑龙江大米、辽宁盘锦大米、金龙鱼、福临门等品牌，还有沈阳本地大米例如第一粮库的佳玉、南方谷物的北星。近日吉林梅河大米也进入了沈阳市场。中高档市场主要是正泰香米等，国内的有机大米品牌，譬如普泰虽然想占领高端市场，但市场认同度还很低；中低端市场品牌林立，各个竞争品牌平分秋色，主要有盘锦利是、好食家等。不做品牌的企业主要走农贸市场的零售渠道；品牌产品主要走大卖场，大型超市，以便利店为辅。在沈阳市场场，企业主要竞竞争对手有有黑龙江五常常大米、盘盘锦利是、金金龙鱼、福福临门。在销售渠渠道方面，它它们的销售售模式大体体相同。生生产商批发商零售商顾客和生生产商大卖场（超超市）顾客的销销售形式。表2.1 各大大米品牌特特点分析企业名称特点黑龙江五常常大米色泽乳白，明明亮；大小小均匀，坚坚实丰满，粒面光滑，完整。口感好，以五常民乐乡的大米为最佳。有特殊香味，素有“贡米”之称。盘锦利是大大米主要生产有有机、优质质、精洁、长长粒米等系系列产品。进入市场时间较短，但发展较快。金龙鱼金龙鱼有较较为强大的的品牌知名名度。从食食用油转战战大米，可可以充分利利用现有资资源，强化化自身的竞竞争实力。但给大米起起金龙鱼的的命名除了了能短期内内赢得知名名度，并不不能为大米米的优质内内涵起到更更有力的支支撑作用。福临门作为20110年上海海世博会唯唯一指定粮粮油产品，福福临门的实实力不容小小觑。但其其进入市场场较晚。2.2 企业内部部环境分析析2.2.11 产品分析析从产品结构构上看，可可以按照种种类、形状状、包装、规规格、保质质期、档次次等几个角度来分析析：种类方面，市市场上大米米种类繁多多，有富硒硒米、水晶晶米、珍珠珠米、贡米米等等。营营养专家表表示，食品品只分为无无公害和有有机两种类类型，食品品的最高级级别是有机机食品，形状方面，苏苏北大米主主要是圆粒粒形，东北北大米主流流是长粒形形，泰国香香米是细长长粒形，湖湖南洞庭丝丝苗米与泰泰香米从粒粒形上很类类似；包装方面，大米包装装的基本要要求是防霉霉、防虫、保保鲜,传统统的麻袋、塑塑料编织袋袋等包装形形式已经远远不能满足足这一要求求。目前,国内大米米深加工企企业一般采采用PE/PP/PPA复合的的塑料包装装袋。其中中各竞争品品牌的差距距很大，虽虽然还有的的低端品牌牌采取编织织袋的包装装形式，但但是主流已已经转向塑塑料真空包包装；有机机大米采取取了小容量量的纸盒包包装，5公公斤装的采采取了圆柱柱形纸罐包包装；泰香香米做得很很有泰国风风情，倾向向于红色包包装。 规格方面，大大米包装规规格有9种种，分别为为：1公斤、2公斤、2.5公公斤、5公斤、10公斤斤、15公斤斤、20公斤斤、25公斤斤、50公斤斤等，主流是5公公斤、10公斤斤、25公斤斤装，小的的有2.55公斤、2公斤，很很少量的有有采取1公公斤装的；商场超市市畅销的还还是10公公斤，15公斤斤的。有机大大米和绿色色大米一般般以小包装装米形式进进行销售。保质期方面面，大米的的保质期根根据其存放放季节、包包装方式来来确定。散散装大米夏夏季保质期期为3个月月,秋冬季季一般为66个月;而而真空包装装的,则为为12个月月。用“奇克伦”(一种高高质量塑料料包装物)做大米包包装,具有有极好的隔隔氧作用,用这种塑塑料袋包装装新大米,保鲜效果果特别好,可长久保保持大米的的色、香、味味不变,而而袋内产生生的二氧化化碳还有防防虫、防霉霉的作用,能保质两两年。此外外,用聚乙乙烯材料制制成的密封封大米包装装袋,一直直也可保存存到第二年年的春天。表2.2 北大荒荒米业的产产品北大荒米业业产品高端产品高中端产品品中低端产品品杂粮江源金钻有有机米江源有机米米金茉香茉莉莉香米北大荒天健健米糠油江源有机米米礼品盒北大荒北国国香米北大荒富硒硒米北大荒袖珍珍珠米北大荒长粒粒香米北大荒福寿寿多米精洁米系列列二北大荒珍珠珠米精洁米系列列一家家乐北大荒家家家乐大豆糙米玉米面芸豆小米从产品组合合上，可以以开发产品品的深度，来来增加附加加价值，北大荒米米业可以增增加产品的的品种和规规格。例如如，可以从从营养方面面考虑，开开发与增加加高档、营营养价值高高的大米及及其附加品品，以满足足人们营养养方面的需需求；功能能细分，开开发大米的的新用途，例例如，产品品样式多样样化，现在在大米的颜颜色日益增增多，可以以开发彩色色大米，开开拓幼儿园园、小学午午餐等团购购市场；从从单一的卖产产品到为消消费者提供供解决方案案，提供多多种新颖的的食用方式式，针对消消费中的不不便与不当当之处，提提供相应的的解决方法法，制定大大米行业的的食用健康标标准，使产产品与消费费者的健康康挂钩，树树立健康大大米、营养养高档大米米品牌形象象。2.2.22 消费者分析析大米做为人人类的主食食，食用已已有几千年年的历史，市市场空间极极大。但人人们对大米米的品牌与与安全意识识是近些年开始注注重的。消消费者缺乏乏大米的相相关知识，不不懂如何从从外观鉴别别品质的高高低，仍停停留在选择择大米品种种或产地的的阶段。由于大米为为生活必需需品，所以以人们对其其需求量比比较稳定。但但收入高的的人群更倾倾向于高档档、营养价价值高的产产品，收入入低的消费费者更倾向向于物美价价廉、经济济的产品。调查结果显显示女性对对促销、打打折、降价价等活动感感兴趣的占占82.22%。容易易产生购买买倾向的占占60.11%，容易易产生连带带购买占550.7%。所以此此次推广方方案的主要要目标人群群为女性。大米的主要购买者为女性，且以中老年女性为主。产品的价格格仍然是影影响消费者者购买的主主要因素之之一。中老老年女性对对价格比较较敏感。虽虽然人们的的品牌意识识在逐渐增增强，由于于品牌大米米的价格普普遍高于普普通大米，人人们还是不不愿意为差差价付款。人们对大米米的选择一一般凭借以以往的经验验以及习惯惯购买。也也有相当一一部分人很很注重大米米的质量，他他们对大米米的了解一一般来自广广告、朋友友推荐以及及产品的质质量评价等等。2.2.33 价格分分析中高档米市市场散装零零售价位在在每公斤66元以上，主流价格格带在每公公斤6-112元，有机大米米售价每公公斤18元元，抗疲劳的的功能大米米每公斤336元，总体来看看,每公斤斤10元以以上的高价价米在商超超销售的销销售总额的的占比不到到1%。目前国内大大米市场价价格稳定，一一些市场人人士预测国国内大米价价格可能会会出现稳中中有跌的走走势。黑龙龙江大米价价格在16600-11620元元/吨左右右，与前几几日持平；安徽大米米价格在11860元元/吨左右右，价格稳稳定；江西西部分地区区大米价格格较前一日日下跌了220元/吨吨，报价在在18400元/吨左左右。家乐福超市市的售货员员表示，除除极个别比比较挑剔的的消费者外外，大部分分消费者表表现得“不差钱”，很少有有因为价格格原因在购购买时特别别犹豫的现现象。通过过对几位不不同年龄段段的消费者者的交流，他他们均表示示大米价格格上涨不会会影响他们们的正常购购买行为。据据调查了解解，近两个个月以来，沈沈阳市场上上的大米价价格基本平平稳。千盛盛百货现代代生活超市市负责大米米销售的售售货员李某某称，普通通粳米的价价格由两个个月前的每每斤1.550-1.60元左左右涨至目目前的每斤斤1.700-1.880元左右右。2.2.44 SWOOT分析表2.3 北大荒荒米业的SSWOT 分析优势位于黑龙江江省，产地地有优势企业形象佳佳，市场口口碑好，品品牌好，具具有较强的的市场竞争争力企业生产能能力强。生生产不受季季节影响，一年四季，它的经销商在任何时候下达订单，北大荒米业都能按时出货企业营业能能力、盈利利能力强劣势运费增加，成成为企业的的负担之一一与当地大米米相比，由由于各种因因素，价格格较高地区保护政政策机会沈阳市场需需求量大，增增长空间大大口感好，市市场对企业业认同度较较高威胁沈阳本地新新出现了几几个品牌的的大米，对对作为外地地大米的北北大荒来说说不利3 推广广目标及策策略3.1 推广目标本次推广方方案的总目目标为使北北大荒米业业在沈阳市市场的占有有率提升十十个百分点点，销售额额提升十五五个百分点点，并且树树立健康营营养大米的的品牌形象象，提升市市场知名度度，达到消消费者熟悉悉并且喜欢欢该产品的的目的，以长期占领领沈阳市场场。并为22011年年度的总目目标的实现现做铺垫。本次推广方方案可划分分为三个阶阶段：第一阶段推推广活动时时间从20010年77月1日至至7月311日，本阶段段目标为使使消费者逐逐渐熟悉本本产品，提提高对产品品的认知程程度，并对对推广产品品产生认同同感。第二阶段推推广活动时时间从20010年88月1日至至10月7日，本阶段段目标为利利用“十一”节日促销销，提高产产品销售量量。在众竞竞争产品中中脱颖而出出，使消费者信赖赖企业产品品。第三阶段推推广活动时时间从20010年10月8日至12月31日日，本阶段段目标为使使产品在消消费者中产产生良好的的口碑，并并逐渐收回回促销成本本，实现利利润。3.2 总体营销销策略3.2.11 产品策策略北大荒米业业有限公司司在沈阳市市场上通过过对目标消消费者的细细分，推出出多种大米米产品以满满足不同消消费者需求求。针对沈沈阳市场的的特点，对对市场进行行了合理的的细分，使使得不同用用户都会有有不同的大大米适合他他们。例如如：对于高高收入人群群，他们对对大米的健健康、绿色色要求很高高，所以提提出了高端端产品满足足他们的需需求。而对对于低收入入人群，他他们对大米米的质量以以及价格较较为敏感，所所以推出适适合他们的的中低端产产品。由于北大荒荒米业具有有较好的品品牌形象，是是消费者所所熟知的品品牌，所以以北大荒旗旗下的大米米很多冠有有“北大荒”这一品牌牌。另外，根根据产品档档次以及消消费者购买买习惯的不不同，又形形成了香米米、珍珠米米、杂粮等等几个系列列，这样不不仅可以建建立并巩固固北大荒的的品牌声誉誉，又便于消费费者的区分分。3.2.22 价格策策略价格策略适适当与否关关系到推广广产品能否否顺利占领领市场，打打开销路以以至于取得得较好的经经济效益。市场上的大大米价格：散装零售售价位在每每公斤6元元以上；主流价格格带在每公公斤6-112元；有机大米米售价每公公斤18元元；抗疲劳的的功能大米米每公斤336元。总体来看看,每公斤斤10元以以上的高价价米在商超超销售的销销售总额的的占比不到到1%。北大荒米业业的定价方方法主要采采用随行就就市定价法法。由于大大米的差异异性小，这这样做，易易为顾客接接受，能与与竞争产品品“和平共处处”，也能带带来合理的的利润。采采用优质优优价的策略略，吸引更更多消费者者的目光。3.2.33 渠道策策略由于大米单单价低，目目标市场地地理分布不不太集中、潜潜在顾客数数量多、顾顾客购买时时讲究方便便等特点，应应采用密集集型分销方方案。应尽尽可能多的的使用超市市、商店销销售商品，以以提高其销销售量。由由于本系列列产品属于于日用消费费品，企业业需要大量量的商业网网点将产品品转移到消费者手手中，及时时地扩大产产品销路，进进一步占有有市场，故故公司特采采用宽渠道道进行销售售。3.2.44 促销策策略由于北大荒荒米业在大大连市场属属于推广期期,因此如如何合理有有效利用资资金，以最最少的投入入获取更大大的回报，达达到预期目目标，便成成了促销推推广过程的的重中之重重。由于大米属属于日用消消费品，针针对其产品品价格较低低、目标市市场内消费费者数量多多而分散、处处于产品的的成熟期，要要争取顾客客信任、企企业要求在在近期内实实现销量迅迅速增长等等特点，采采用以营业业推广为主主，公共关关系为辅的的促销组合合策略。人员推销、营营业推广选选择的地点点为家乐福福、乐购、沃沃尔玛、中中兴商场，其其中家乐福福、乐购、沃沃尔玛超市市为沈阳市市三大超市市，中兴商商场为沈阳阳市销售、知知名度排名名第一的商商场，这四四个地点人人气极高，而而且在周末末有很大的的客流量，有有很大的购购物前景。广告策略中中，辽宁一一台、辽宁宁二台收视视率较高。故故通过这两两个媒体向向消费者宣宣传。广告告播放时间间选在晚间间收视率较较高的节目目之后，前前期投放频频率要高，后后期防止消消费者产生生疲倦心理理播放次数数要减少。对中间商进进行促销推推广，吸引引大量资金金进入市场场，促使其其积极开展展市场开发发活动，打打开产品销销路，提高高产品市场场铺货率。在在产品推广广的初期，采采取广告宣宣传与人员员促销相结结合的市场场启动方式式，并采取取以“短期内以以产品品质质带动品牌牌成长，再再以品牌成成长带动企企业的发展展”战略思想想。4 具体体方案4.1 总体活动方方案活动名称: 北大大荒米业珍珍珠米20010年下下半年沈阳阳市场推广广方案活动时间: 20010年77月20110年12月活动地点: 辽宁宁省沈阳市市活动方式: 7月月份重点投投入广告制制作及团队队作战 8、9月重重点：将广广告在各报报纸和电视视频道连续续推出 居民小区内内派送礼品品包 开展全员销销售活动假日期间展展开促销活活动召开记者会会，加强公公共关系建建设4.2 产品组合合方案本次推广主主推北大荒荒米业的高高中端产品品，如北大大荒袖珍珠米。产产品组合中中，推广高高中端产品品时，可以以搭配高端端产品、杂杂粮等。向向消费者提提供新的食食用方式以以及搭配方方式，使营营养合理搭搭配，充分分发挥大米米优势，建建立合理的的金字塔健健康标准。由于开封时时间长，大大米的质量量会受影响响。本次推推广中，产产品的包装装规格定为为2千克、5千克、10千克克，以方便便消费者购购买及携带带，并尽量量保证大米米的质量和和口感。而且，推广广中可以采采用赠送方方式，购买买量超过110千克时时，赠送一一小袋相关关产品(约约0.5千千克)，以以刺激消费费者的购买买欲，增加加购买量。当当购买量超超过20千千克时可赠赠送1千克克的同等大大米。同时还可以以采用有奖奖竞猜方式式，刺激消消费者购买买欲。一等等奖数码相相机，二等等奖10千千克大米一一袋，三等等奖5千克克大米一袋袋，此外还还有纪念奖奖印有北大大荒米业图图案的钥匙匙链。4.3 价格方案案价格是影响响大米销售售的重要因因素，所以以价格方案案至关重要要。企业以以同类产品品的价格竞竞争状态为为依据，充充分考虑前前面市场分分析中的竞竞争者价格格，综合比比较分析本本企业同竞竞争企业的的实力基础础上，决定定采用随行行就市定价价法和成本本导向定价价相结合。1、高端产产品避免恶恶性价格竞竞争，运用用品质差异异化的宣传传促销措施施，采用高高档产品、较较高价格、较较多利润空空间的办法法推入市场场。 2、高中端端产品要突出健康、绿色色食品概念念，采取较较市场同类类产品相近近的价格，确确保利润空空间。统一一市场批发发价。根据据年节的需需要，可安安排一些促促销活动，但但尽量规避避降价、特特价的形式式。3、低档产产品采用市市场同类产产品相同价价格的形式式，适用薄薄利多销的的手段，尽尽量抢占市市场。4、对经销销商：对不不同经销商商批发价必必须统一，但但扣点可稍稍有不同。 4.4 渠道方案案大米是日常常消费品，所所以必须采采用大量的的商业网点点销售产品品。所以本本次推广方方案采用密密集型分销销策略。中间商 制造商中间商商消费者者 中间商的主主要作用在在于减少交交易次数，降降低交易成成本，同时时就使得产产品的成本本降低，就就可以降低低商品的价价格，占据据优势。即即使不降低低价格，产产品就可获获得更高的的利润。同同时，利用用中间商也也可以也可可以发挥其其在产品运运输、储存存、资金即即使回笼等等方面的作作用。利用用优秀的中中间商完成成产品从生生产领域向向消费领域域的转移，从从而降低销销售费用和和成本。同同时可以利利用中间商商自有资金金以促进企企业资金回回笼。对中中间商大幅幅让利，鼓鼓动中间商商的积极性性。零售商 由于沈阳阳地区的居居民购买生生活用品还还是倾向于于大的零售售商。综合合考虑，应应选择沃尔尔玛、家乐乐福、乐购购等大型生生活超市。企企业尽可能能通过许多多的适当的的批发商、零零售商推销销产品，尽尽量开拓分分销渠道的的宽度，打打开销售市市场。4.5 促销方案案4.5.11 人员推推销方案：北大大荒大米促促销会时间：20010.77.1520100.7.220地点：沈阳阳市中街、太太原街方法：招聘聘一些促销销员，在简简短的培训训后派发到到各社区宣宣传，把北北大荒袖珍珍珠米推销销出去，在在推销过程程中可以兼兼顾发传单单，传单上面印印着北大荒荒大米的图图案及简明明的介绍；促销会上上，现场制制作、烹饪饪大米，举举行免费品品尝活动让让消费者有有机会体验验到北大荒荒大米的口口感，让他他们对北大大荒大米有有更深刻的的认识。可可以向消费费者介绍北北大荒大米米的制作过过程，使消消费者更加加充分的认认识到北大大荒大米是是真正绿色色、健康的的大米。备注：在下下班高峰期期，即下午午5：0008:000之间，制制作统一促促销台，并并让促销人人员统一服服装。在沈阳市各各大超市、商商场，设定定一定数量量的推销员员，向消费费者推销该该产品。包包括品尝，赠赠送礼品等等方式，提提高超市、连连锁店的销销售水平。 聘用大批兼兼职业务员员在个体店店、食堂及及集团消费费这一营销销领域，采采用销售提提成的方式式，由业务务员联系销销售客户，公公司与客户户签约，统统一配送的的方式。 4.5.22 广告方方案1、电视广广告广告是一种种能够成本本与效率都都很高的信信息传播方方式所以电视广广告是必须须要选择的的。选择离离收视率高高的时段较较近的时段段，可以降降低费用，同同时也会有有很好的成成效。具体可以选选择在辽宁一台台、辽宁二二台晚间节节目后播放放。广告方案：方案一：家里，一妇妇女围着围围裙在厨房房做饭，炒炒菜的时候候发现没有有米了，大大喊：“老公，巧巧妇难为无无米之炊，没没米啦！你你下去买米米好不好？”老公一句句“得令勒”风驰电掣掣般飞奔下去。画面转换，两两人坐在饭饭桌前，手手中拿着香香喷喷的大大米饭，妇妇女深情的的看了男士士一眼，对对着镜头说说：“好米只要要北大荒，连连不下厨的的他都知道道！”方案二：斜阳，在北北大荒米业业有限公司司里，一位位妇女手捧捧北大荒袖袖珍珠米，大大米在她手手中慢慢滑滑落，迎着着金灿灿的的夕阳，饱饱满的珍珠珠米发出珍珍珠般的光光芒，营造造出一种温温馨、唯美美的画面。这这时背景转转换为工人人们在干净净整洁的车车间里工作作，忙碌而而有条不紊紊。突出北北大荒米业业先进的设设备和整洁洁的环境。2、报纸广广告经我们调查查新闻晨晨报、新新闻晚报拥有大量的读者，这两种报纸是他们茶余饭后的首选。我们可以在报纸上刊登大米广告和公司相关信息，从而提高公司及产品的知名度。在报纸刊登登四分之一一版的产品品广告，共共刊登五周周，每周三三天。3、互联网网个性化服务务，有互动动机会。在在产品网页页上可以增增加对产品品的介绍，并并将烹制好好的大米图图像放于主主页上，增增加视觉感感受。并可可以在网页页上写出大大概报价，帮帮助消费者者选择、了解产品。4.5.33 公共共关系1、公共关关系的目的的建立良好的的企业形象象,进一步步提高该品品牌在沈阳阳市场的知知名度，并并提高北大大荒米业的的信誉度。增进企业与与消费者的的关系，促促进产品销销售、提高高市场占有有率。2、活动计计划（1）“十十一”期间，去去敬老院、孤孤儿院、英英烈家属家家，送上北北大荒品牌牌大米，慰慰问独居老老人和孤儿儿，给予他他们温暖和和关怀，并并且送去礼礼品包和北北大荒大米米。（2）新年年期间，制制作礼品包包，赠送给给贫困老人人及贫困家家庭，送温温暖送祝福福。（3）与各各媒体的感感情交流，主主动向新闻闻界提供新新闻稿、背背景材料；在举办活活动时，邀邀请记者参参加或召开开记者发布布会。5 预算算为了确保北北大荒米业业在20110年7月月1日20111年1月期期间市场推推广活动的的顺利进行行，对此次次市场推广广方案的费费用进行了了预算，具具体各项目目的预算费费用，见表表5.1。表5.1 促销各各项目费用用预算汇总总表项目明细开支费用（元）促销会北大荒珍珠珠米（100千克）70元/袋袋×50×2袋促销台 550元/次次×2，共五次次促销人员550元/人人，共20人，55次70005005000赠品7元/千克克，共1000千千克 7000有奖促销一等奖：数数码相机11200××5台二等奖：110千克大大米×100袋袋三等奖：55千克大米米×200袋袋纪念奖:钥钥匙链0.5元×300个个600070007000150电视广告广告制作费费50000元广告费5000元/秒秒，共155秒，300次50002250000报纸广告广告制作费费700元元广告费1550元/四四分之一版版，共300次7004500互联网网页管理费费200元元/月，共共6月1200送温暖北大荒大米米70元/袋袋，共3000袋礼品包1000元/包包，共1550包210000150000总计3120550结束语本次活动方方案是在充充分了解现现代消费者者消费趋势势，以及对对沈阳大米米行业市场场进行了详详尽分析基基础上得出出的。分析析内容详细细，数据准准确，并就就某些重点点问题和注注意事项进进行了适当当的说明，同同时也对该该方案作了了简单的预预算和评估估。从整体体上看，本本文的各项项策略和方方案是严密密、可行的的，而且具具有一定的的创新性。整整个方案包包括了价格格、产品、渠渠道、促销销四个环节节，促销活活动包括了了人员推销销、广告和和公共关系系三个部分分。推广活活动可以进进一步提高高企业知名名度，并为为新产品在在沈阳市场场的发展奠奠定了基础础。