朝阳新城策划案6810.docx

第一节 市场分析一、20003年北京京房地产市市场宏观分分析:(一)、22002年年十六大刚刚刚开过，十十六大吹响响了全面建建设小康社社会的进军军，中国小小康社会住住房标准已已经确立，其其具体内容容是：到22020年年，住房从从满足生存存需要，实实现向舒适适型的转变变，基本做做到“户均一套套房、人均均一间房、功功能配套、设设备齐全”。    “户均一套房”所包含的最主要内容就是达到每户拥有一套住宅的要求，这条标准对住宅的功能划分、保护个人私密提出了更高的要求。最终达到“户均一套房”的标准不仅要求这套房能够满足购房者的最基本生活需求，更要求这套房可以对住户的隐私进行良好的保护。 “人均一间房”同样是一条力求强调住宅质量的标准。现在提出“人均一间房”的新标准，虽然没有从面积上给出一个具体的数值，但对于这间房应该提供给住户独立空间的标准是一定的。这说明我国在制定小康社会住房标准时已经更加注重住宅质量方面的要求。 “功能配套”在小康社会中，人们应该生活在一个更加智能化的空间中，单独的饭厅、会客厅、书房等具有各自独立功能的生活空间将被越来越多的住户所需要，因此将“功能配套”作为小康住房标准之一来执行同样十分重要。“设备齐全”而在新出台的小康社会住房标准中，一个十分核心的内容就是“要将住宅从满足生存需要，实现向舒适型的转变”. 从年整个宏宏观经济来来看，一个个季度比一一个季度好好，处于上上升的势头头。宏观经经济与房地地产市场关关系密切，宏宏观经济形形势不好，房房地产市场场不会有好好的发展。国国家经贸委委的统计数数据显示，预预计全年房房地产投资资平均增长长幅度将达达到，明显高高于同期全全国固定资资产投资增增长率，这这表明开发发商及社会会各界对房房地产市场场发展形势势全面看好好，因此纷纷纷加大了了投资规模模，这种态态势还将会会在今年持续下下去。(二)、年，北京京市委房改改造将达到到10户,老百姓买买房积极性性的能量还还将进一步步释放。住住房制度改改革的几个个主要举措措，力度将将不断加大大。今年的的房地产市市场有四大大政策：变变实物分配配为货币分分配；大力力发展经济济型住房；全面开放放二手房市市场；大力力发展住房房金融。四四大政策强劲劲推动今年楼市发展展。(三)、现现在我国的的城市化水水平是，再再过 年可以达达到。每年有有个个百分点的的增长，这这样算来，每每年有万至至万的农民民进入城市市。这是必必然趋势，是是多大的需需求啊！给给房地产业业带来多大大的拉动！所以不愁愁房子盖好好后没人住住，没人买买。我国城城镇居民现现有的居住住水平，人人均居住建建筑面积是是平方方米，每户户人家就是是一套平方米的的房子。这这远远不够够，全面建建设小康，每每户应该达达到平方米，人人均平平方米至平方米米。这又是是多大的需需求空间！ (四四)、今年年的经济适适用住房明明年的开发发量不会少少于今年。据据市重大办办有关负责责人介绍，从从今年开始始，本市每每年将新建建经济适用用房3000万平方米米，在连续续四年的时时间里，完完成12000万平方方米的建设设任务，同同时控制经经济适用房房价格、建建设标准，并并突出做好好经济适用用房的销售售管理工作作。今年，本市市经济适用用住房开发发量不会少少于3000万平方米米。目前，已已经确定的的20033年经济适适用住房目目有：长安安新城二期期、翠城二二期、回龙龙观文化居居住社区和和天通苑后后期、青年年路小区二二期、海瑞瑞新城、次次渠经济适适用住房项项目、乐城城（西南二二环附近）等等等。  (五),今年1月月1日开始始实行,   由国家家计委和建建设部制定定的经济济适用住房房价格管理理办法.其中明确确规定，经经济适用住住房价格将将实行政府府指导价。经经济适用房房的价格制制定应当与与城镇中低低收入家庭庭经济承受受能力相适适应，以保保本微利为为原则，与与同一区域域内的普通通商品住房房价格保持持合理差价价，切实体体现政府给给予的各项项优惠政策策。     新办法法规定：经经济适用住住房基准价价格由开发发成本、税税金和利润润三部分构构成。其中中计入房价价的企业管管理费和利利润分别控控制在2%和3%以以内。对住住宅小区内内经营性设设施的建设设费用，开开发经营企企业留用的的办公用房房、经营用用房的建筑筑安装费用用及应分摊摊的各种费费用，各种种与住房开开发经营无无关的集资资、赞助、捐捐赠和其他他费用，各各种赔偿金金、违约金金、滞纳金金和罚款，以以及按规定定已经减免免的费用等等不得计入入经济适用用住房价格格。     办法法还规定定，经济适适用住房价价格由有定定价权的政政府价格主主管部门会会同建设主主管部门在在项目开工工之前确定定，并向社社会公布。二今年经济济适用房市市场供应情情况(一)、今今年经济适适用房发展展重点.目前已基本本确定的是是：根据现现实需求和和现已开复复工的情况况，今年北北京经济适适用住房新新开工面积积不少于3300万平平方米，重重点安排回回龙观文化化居住区以以及天通苑苑的后期、长长安新城和和青年路小小区的后期期、西红门门经济适用用住房、垡垡头翠城、次次渠以及西西南二环、丽丽泽桥附近近等项目的的建设。上半年年，北京市市民可购买买的经济适适用住房楼楼盘分为两两类，一类类是“老”项项目的后期期建设，一一类是新盘盘。1,在建项项目，由东东到西、由由南到北，规规模较大的的经济适用用住房项目目有：A,由大成成房地产集集团公司开开发、位于于朝阳北路路附近的青青年路小区区堪称是离离CBD最最近的经济济适用住房房项目，最最高限价为为38000元/平方方米。今年年上半年，除除一期还有有为数不多多的房子外外，即将推推出二期。与与一期相比比，二期在在建筑形式式、环境设设计等方面面都有变化化，一期的的塔楼将不不再出现，代代之的是舒舒适度较强强的板楼。B,位于西长安街延长线附近、西四环边上，由大成房地产集团公司负责开发销售的城西最大经济适用住房项目长安新城上半年也将推出新楼。该项目最高限价为3950元平方米，根据楼层、朝向等在价格上有上下浮动，但最高限价控制在3950元平方米内。地理位置、德国设计、现代化的外立面、合理的户型和贯穿整个小区与四环绿化隔离带相贯通的园林是该项目的亮点。C,南城，本市售价最低的经济适用住房项目、位于西红门镇的瑞海新城自去年11月25日开始认购至今，一期54万平方米共4588套房目前已经基本认购完毕。今年上半年，预计将推出二期约20万平方米、2700多套住房。D,垡头的的翠城也是是今年南城城中重要的的经济适用用住房项目目，今年上上半年，二二期也将开开始认购。E,北城的回龙观文化居住区和天通苑后期也是今年经济适用住房项目的建设重点。2,今年新新建项目供供应量由北到南南，目前已已经有关部部门批准或或正在核准准中的规模模较大的经经济适用住住房有：A,回龙龙观地区：今年上半半年，回龙龙观文化居居住区边上上，另一家家房地产公公司也将推推出一个110万平方方米左右的的经济适用用住房项目目。据该项项目的操盘盘人透露，目目前，小区区名称尚未未确定，但但在3月份份左右，该该项目将开开始认购并并建设，最最高限价也也为26000元/平平方米。B,丽泽桥桥玉泉营营一带：带带有政府背背景的北京京新兴房地地产公司将将在西南二二环丽泽桥桥一直往南南到玉泉营营环岛这个个条状地带带推出一个个200多多万平方米米的经济适适用住房小小区。据该该公司有关关负责人透透露，上半半年，该项项目将率先先启动200万平方米米左右的一一期，最高高限价也定定在39000元/平平方米左右右，目前正正在核准中中。一期的的户型都将将以小户型型为主。C,莲花河河、广安门门外小红庙庙南里一带带，中房集集团将推出出一个建筑筑规模约在在25万平平方米左右右的经济适适用住房项项目。据了了解，该项项目最高限限价也在44000元元/平方米米以内，将将由金网络络投资顾问问公司代理理销售，推推广案名暂暂定为“乐乐城”。D,方庄附附近：位于于方庄桥东东南角，紧紧邻三环路路的百万平平方米经济济适用房社社区世世纪风景，即即将在春节节后开始放放号销售。据据开发商有有关负责人人表示，这这个项目最最高限价33840元元平方米米。一期工工程计划开开工近200万平方米米，每套房房屋总价多多控制在二二三十万元元，先行推推出9000余套房子子上市销售售，明年年年底正式入入住。 除上上面说到的的规模较大大的经济适适用住房新新项目外，今今年上半年年，有些单单位自己建建设的新开开的“定向向”供应的的经济适用用住房项目目也不少。除除此外，次次渠等市政政府早已经经确定的经经济适用住住房项目也也将在下半半年推向市市场。(二)、今今年经济适适用住房三三个特点与往年的的经济适用用住房项目目相比，今今年的经济济适用住房房项目在区区域分布、户户型设计以以及购买方方式上将有有三点不同同。A，区域分分布上“重重南轻北”。从从今年上半半年即将新新开盘的经经济适用住住房的分布布情况看，经经济适用住住房项目开开始“南移移”，往年年城北经济济适用住房房一枝独秀秀的局面发发生了变化化，南城出出现了四五五个百万平平方米以上上的大经济济适用住房房项目。业业内人士认认为，经济济适用住房房“南移”将将给城南带带来足够的的人气儿，这这一方面将将有利于城城南的开发发建设，另另一方面，价价格低廉而而有政府背背景的经济济适用住房房将在竞争争上以绝对对优势打压压城南商品品房的价格格，有可能能也使城南南的商品房房率先出现现降价现象象。BB，户型回回归“经济济”，以适适用的小户户型为主。以以往以天通通苑和回龙龙观文化居居住区为代代表的最早早一批经济济适用住房房项目，大大多以1220平方米米的三居为为主力户型型，甚至出出现2000多平方米米的超大户户型，使北北京经济适适用住房出出现“单价价虽低，总总价不低”的的局面。而而今年，无无论是“老老”的经济济适用住房房项目，还还是新开的的经济适用用住房项目目，户型都都出现“回回归经济”的的现象。西西红门的瑞瑞海80%的户型都都在80平平方米左右右；长安新新城将推出出精装修的的小户型“公公寓”；新新兴房地产产公司的有有关人员明明确地表示示，一期推推出的200万平方米米全以小户户型为主，总总价控制在在30万元元左右，让让更多的人人买得起；方庄附近近的世纪风风景户型也也在60平平方米至1120平方方米之间。C，定向销售多起来。以往，每开个新的经济适用住房项目，都出现老百姓昼夜排队购买的情景。今年，这种局面将有可能改善。根据有关部门最新发布的政策，国企住房困难职工、重点工程拆迁范围内的拆迁户、旧城改造中的拆迁户等可由政府部门安排专项经济适用住房供其优先购买。三、今年销销售的经济济适用房产产品分析及及对本案销销售风险分分析:(一)瑞海海新城,长长安新城,翠城项目目分析1,楼盘名名称： 翠城 类别别： 经济适用用房(板楼) 城区区： 朝阳 价格： 31880元/平方米 入住时间： 最早入住住日期 22002-12-11 开 发 商商： 北京住总总开发有限限责任公司司 推荐户型： 1居室70.2平方米米 , 2居室1022.76平平方米 ,2居室1200.1平方方米 3居室1222.60平平方米 ,3居室1399.49平平方米 项目概况： 绿化率： 35%总建筑面积积： 800000平平方米 交通状况： 翠城位居居东四环,北临京沈沈高速路,向西距东东四环不到到10000米,驱车只需需10分钟即即可到达国国贸商圈 项目描述: 翠城是是北京住总总集团开发发建设的距距CBD最近近、规模最最大的经济济适用房项项目。 翠城位位于东四环环东南，朝朝阳区垡头头地区，北北临京沈高高速公路，距距国贸100分钟车程程，向西距距东四环仅仅10000米，紧邻邻北京环城城-4L带及古古币公园、奥奥运公园、交交通便捷、环环境优美。 翠城规规划总建筑筑面积近1160万平平方米，其其中一期开开发面积88万平方米米为经济适适用房项目目，由100栋多层板板式住宅组组成，户型型面积700一150平方方米，南北北通透，户户户朝阳。特特别是翠城城独有的贯贯穿社区东东西长近11000多多米、宽约约50米的绿绿色健康大大道，及下下沉式区广广场，喷泉泉广场，中中式园林，翠翠柏公园等等景观为社社区营造一一片休闲意意境。其提提倡的绿色色健康主题题更为城市市新兴区的的全民健身身运动增加加新一亮点点。2,物业名名称:长安安新城物业类型 经济适适用房 最小户型 91.111 最大户型 128.85建筑类型 现浇剪剪力墙 起价 33950.0 均价 33950.0 最高价 39500.0 物业状态 部分现现房所属区县 丰台区区 采暖类型 散热热器 项目地址址 丰台区区永定路南南15000米 开工日期 20000年06月01日 开盘日期期 20000年01月01日 最早入住日日期 20022年07月01日 车位总数数 100000 地下车位均均价 300.0 项目描述:长安新城城项目位于于中华第一一街-长安街南南畔，项目目东部"健身、休休闲广场""紧邻西四四环绿化带带，项目规规划用地447.3公公顷，总建建筑面积约约100万平平方米，是是目前北京京市西部最最大的经济济适用房项项目。如果果说四环路路是北京城城的一条环环城项链，那那么长安新新城则是镶镶嵌在这串串项链上最最璀璨的一一颗明珠！长安新城城交通便利利，一线地地铁近在咫咫尺，十余余条线路公公交车穿梭梭于市区与与项目之间间。四环路路的快速便便捷可以使使您迅速的的到达市区区的每个角角落。3,项目名名称:“瑞海新城城” 项目地址址 大兴西红红门镇 物业属性 经济适用用房 占地面积 5451160 MM2 总建建筑面积 4136600 MM2 开工日期 20022-10-1 竣竣工日期 20044-12-1 绿 化 率率 36% 物业规模模 建筑类型 多层 目前状况况 期房 车位总数 容容 积 率 1.332 周边配套 中学 价 格 现 价 格格 22880 元/m2 均 价 22880 元/m2 户型标准 户 型 一居室 二居室 三居室室 四居居室 单位面积 73.44 888.06 1022.68 1331.244 项目描述:用地面积积万平方米米，建设规规模万平平方米，经经济适用住住房建筑面面积总共为为万平平方米，其其余是配套套公建。分分为两期开开发建设，一一期用地面面积公顷顷，建筑规规模万平平方米，其其中经济适适用住房万平方米米，其余为为配套设施施；二期用用地面积公顷，建建筑规模万平方米米，其中经经济适用住住房万平平方米，其其余为配套套设施。(二) ,销售卖点点分析:今年经济适适用房销售售卖点分析析:瑞海新城卖卖点在创造造经济适用用房销售最最低价,长安新城卖卖点在规划划设计,入入住发房产产证,打出出开发上实实力,给购购房者信心心.翠城卖点在在开发商品品牌,及整整体规划及及创造环境境卖点.第二节 产产品品牌建建立一、本案产产品品牌策策略:地产开发商商要么追求求平民品牌牌，树立“低价优质质”的品牌形形象，；要要么走上层层路线；要要么扛精品品大旗；要要么实施差差异化策略略，突出自自身品牌的的内涵特点点、个性卖卖点、差异异性或与众众不同的诉诉求点。本案由于开开发的特殊殊性为经济济适用住房房。既要考考虑政府确确定的系数数，又要考考虑新生市市场的消费费水平和经经济发展规规划，保持持适度而符符合现状的的短缺，从从而达到既既能保证需需求的稳定定增长，发发挥住宅建建设的拉动动作用。所所以，本案案提出产品品品牌定位位以”经济适用用房的价格格，商品房房的品质”为中心思思想，即”体现而不不奢华，经经济而又实实惠”，体现自自身文化物物业卖点。用合理理化指标来来营造一个个极富现代代气息的经经济型社区区1）产品质质量体系：卓越超前前2）产品品品牌功能规规划：首先，规规划设计质质量要能体体现可持续续发展思想想，有一定定的超前性性和可变性性。第二，工工程质量包包括设计、建建筑、结构构、装修等等全部都应应是高质量量的。第三三，要创造造一个较好好的环境质质量，在空空间、地表表、绿化、建建筑布局等等方面适当当合理还应应具备一定定的文化品品位，创造造良好人居居环境。第第四，配套套齐全。交交通设施、生生活服务设设施、文化化体育设施施以及其它它公共设施施基本具备备。（一）社区区规划：前提：百万万平米的经经济适用房房，低密度度住宅形式式1、 开发梯次及及建筑形式式整个项目分分三期开发发,一期开开发量300万平米,全部为欧欧式板楼建建筑形式.2、合理化化住宅的实实现建议1）、社区区环境A 设计计原则：充分利用区区外空间、社社区空间、功功能空间、组组团空间、宅宅旁空间、楼楼内共享空空间的有序序分布和相相互融合，采采用错落有有致具有识识别性的园园林设计手手法，为居居民构筑既既可共享又又具个性的的小康新生生活社区。B 设计计要素：1） 优美美的环境绿绿化和合理理的道路布布局；2） 丰富富的康体文文化；3） 完善善方便的商商业配套；4） 高标标准的安保保设施；5） 时尚尚现代的居居住模式。6） 人车车分流设计计：车位配配比1：11，70% 地下车车库，300%地面停停车，实现现组团内人人车分流，组组团外设计计必要的车车行道和停停车场。 77） 康体体配套设计计：C 会所所：分室内内运动会所所、休闲会会所、街区区会所三大大会所功能能设置。提提供运动、娱娱乐功能和和商业服务务功能。 康体体娱乐设施施：室内壁壁球馆、棋棋牌室、音音乐吧、影影像厅、时时尚酒吧、书书吧、健身身房等。D 室外外康体娱乐乐设计： 11） 双游游泳池设计计：会所内内室内阳光光游泳池和和室外游泳泳池设计； 22） 室外外灯光网球球场设计； 33） “金色童年年”儿童活动动空间设计计：如沙堆堆、种植圆圆、小动物物爱心乐园园； 44） 竞技技场所设计计：如攀岩岩、旱地滑滑冰、滑板板； 55） 药用用植物园区区设计：集集中栽培对对人体慢性性病有疗效效的药用植植物树种，形形成药用植植物园，让让人们在园园内健身时时得到药物物治疗；E 园园林设计： 建建议园林规规划设计聘聘请国内外外知名设计计公司担任任顾问，园园林景观的的现代风格格，并兼顾顾观赏性和和功能性。绿化系统采采用跟踪式式绿化，从从区外空间间-区内内空间-组团空间间-宅旁空空间-楼内空空间-居居室空间 11） 区外外空间：由由东、南、西西、北邻街街商业配套套来构成社社区的都市市生活氛。2） 区内内空间：A、一个中中心，多个个组团中心区：设设计颇具现现代派的标标志性建筑筑，突显现现代感和时时尚感，用用绿地和灯灯光配饰。多个组团绿绿化区：浪浪漫区、动感区、文化区、逍遥区为主题进进行绿化和和功能布局局景观营造造可通过大大面积的绿绿化、现代代雕塑、喷喷泉、小型型跌水、建建筑小品构构成。 B、 健健康走廊-贯穿全园园的一条观观景走廊，将将各个主题题空间有机机的串联在在一起，结结合人们运运动过程中中的缓急程程度采用不不同的铺装装方式如：卵石、沙沙滩水路、塑塑胶及障碍碍设施等运运用。3） 宅旁旁空间：住住宅楼周边边的小空间间为半私密密性空间。设设计成名花花名木景区区，社区内内的每栋住住宅周边，都都以一种名名花和名木木为基调，形形成专类花花园景观，增增加局部空空间环境的的识别性。4） 楼内内共享空间间：是区内内空间的重重要组成部部分，跟踪踪式绿化的的终点，利利用每栋楼楼首层的一一套三居室室面积，入入口设在门门禁内，属属于该楼的的居民的私私密空间，供供楼内的老老人和儿童童及接待来来访人群的的就近活动动之需。同同时也是阴阴雨天气和和冬季居民民主要活动动场所。可可采用大面面积的落地地玻璃窗，室室内摆设仿仿真绿植与与室外环境境融通。（二）社区区配套1 网络络配套： 引引用国内最最先进的数数字化网络络配套技术术，打造北北京市场上上最优质社社区。2 安防防配套： 11） 公共共区域 AA、小区院院墙红外线线对射系统统； B、社社区大门严严格来访登登记系统； C、社社区内主干干道、地下下车库、大大堂、走廊廊、电 梯梯间等公共共区域的多多点闭路电电视监控系系统； D、大大堂内可视视对讲门禁禁系统； E、区区内24小小时保安巡巡更系统。 F、区区内隐藏式式紧急呼叫叫系统。 22） 室内内区域 每户配备备家庭智能能化安全保保卫系统。 A、11-3层住住户设窗磁磁，全部住住户设门磁磁防盗装置置； 直接连连接物业控控制中心 B、客客厅和卧室室设红外线线探头，紧紧急救护按按钮直同物物业控制中中心； C、厨厨房内设置置烟感探头头，和天然然气泄露探探头； D、家家用电器的的远程遥控控系统；3） 通讯讯及电视接接收系统每户予留两两部IDDD电话专线线接口，每每户可接收收有线电视视网和卫星星电视网。4） 供水水系统 提提供24小小时生活热热水，设中中水处理系系统5） 供暖暖系统 市市政集中供供暖，大双双管分户式式采暖系统统。采用市市政收费，用用户可自行行调节，节节约使用成成本和开发发成本。3 教育育配套 在在社区建立立高教育水水平双语幼幼儿园、重重点小学，利利用会所空空间开辟第第二课堂教教育，提升升社区教育育氛围。4 医疗疗设施配套套社区医院，提提供24小小时监护服服务，244小时值班班救护车，区区内形成紧紧急救护通通道，和直直达每户的的紧急救护护按钮。（三）单体体户型建议议板楼： 面面积舒适型型指标建议议居室配比建建议居室面积占板楼总量量比例一居60-700 M225%二居80-1000 M2245%三居110-1135M2230%（四）装修修部分建议议装修及空间间功能分布布建议：多层洋房全全套精装修修，送部分分家俱，带带电梯板楼厨卫精精装，带电电梯塔楼厨卫精精装，带电电梯第三部分 品牌营销销一、广告品品牌表现企业形象广广告在房地地产销售中中也具有树树立楼市品品牌的作用用。在竞争争激烈的房房地产市场场，发展商商如何立于于不败之地地?现实的回回答只有两两个字：品牌。但但品牌的形形成，尤其其是房地产产品牌的形形成却十分分不易，这这在宣传渠渠道上应该该有良好的的统筹方案案。市场竞竞争中谁拥拥有叫得响响的名牌楼楼盘，谁就就拥有竞争争的主动权权。企业形形象广告不不仅能够塑塑造楼市品品牌，而且且可以促进进开发商在在人们心目目中的形象象，从而达达到提高企企业管理水水平、提高高楼盘质量量的作用。现现在的房产产开发商一一般都有两两个或两个个以上的楼楼盘，假如如第一个楼楼盘开发成成功并且形形成一定的的知名度，那那么开发商商就此大作作企业形象象广告，则则第二个、第第三个楼盘盘便可享用用第一个楼楼盘的成功功与知名度度。相反有有些开发商商偏重单个个楼盘宣传传，在激烈烈竞争中便便深感实力力不足，既既无力承受受价格的重重压，也难难以应付庞庞大的广告告投入。众所周知，金金典集团的的”苹果社区区”以先期征征集案名入入手，取得得品牌效应应，同此，”富力城”与”建外SOHO”携手共创品牌，以向全社会公开招标建材设备而达到建立品牌的目的，这两个成功的案例说明，品牌先期导入已成了目前房地市场品牌化操作的大势所趋。所以，本案案的广告品品牍形象塑塑造可以从从以下几方方面入手：1、先期通通过报纸软软文宣传和和公益广告告及带有广广告倾向的的软文，以以企业间的的合作、联联姻而产生生的楼盘品品牌效应。通通过报纸,杂志,电电台,路牌牌等渠道全全方位宣传传.如与家电业业、家具业业联姻，在在商业广告告和公益广广告中大肆肆宣传。如在电视台台黄金时段段做一些房房地产的公公益广告，视视听传达受受众，一鸣鸣惊人。2、户外广广告（工地地包装、售售楼处现场场包装、户户外看板等等）要花大大手笔，这这是开发商商实力的认认证，同时时也是一个个品牌塑造造的延续。3、不以硬硬性广告宣宣传为主，而而以产品说说明会、行行家论谈等等SP活动动为主，省省却硬性广广告的投入入，而以深深入人心，与与消费者面面对面的实实话实说形形式，建立立与消费者者的良性沟沟通。借助助新闻传播播和公共关关系的权威威性、公关关关系活动动的大众传传播效应起起到强化品品牌亲和力力，提高品品牌知名度度、美誉度度、忠诚度度和品牌亲亲和力的作作用 4、制制作企业文文化宣传VVCD.以以媒体传播播达到方为为宣传的目目的。二、市场推推广周期安安排：1、市场预预热阶段执行时间：3月初至至4月初主要任务：完成内部部认购期以以前的各项项销售及市市场推广工工作事项。广告重点：试探性的的广而告之之，预示项项目即将面面市，增加加市场关注注 度。主要诉求：区域环境境、市场定定位、产品品形态公共传播：以软性文文章及形象象硬广试探探性宣传，引引起社会大大众的兴趣趣。l 主打媒体：北青、精精品l 辅助报刊：京华时时报、北北京晚报、北北京房屋杂杂志（软性性新闻报道道）印刷媒体：VI系统统设计及其其应用的制制作完成 DM单单页、海报报的设计制制作完成 户型图图集的设计计制作完成成户外媒体：工地围墙墙制作完成成 销售中中心室、内内外包装完完成其他销售道道具：沙盘盘模型 业务配合：以户外媒媒体、销售售中心的形形象亮相及及软性宣传传为主，积积累有效客客户。2、开盘期期执行时间：4月至5月底底广告重点：广为宣传传，检验市市场反应，确确认产品卖卖点，寻求求以最佳方方式表现产产品的特质质，运用广广告媒体的的宣传，唤唤起目标客客户的注意意。主要诉求：公共传播：（1） 报纸、杂志志做适量的的硬性广告告进行形象象引导（2） 主流、辅助助平面报刊刊媒体连续续以软性文文章进行强强势诉求。（2）电台台广播（文文艺台、交交通台）外外围配合。促销活动：招开“新闻闻发布会”。通过报报纸、电视视、广播等等媒介广为为宣传，营营造新闻炒炒作。3、强销期期执行时间：6月初至至7月底主要任务：塑造开发发商品牌形形象。广告重点：软文宣传传及立体广广告攻势（平平面、广播播、网络多多元配合），。主要拆求：公共传播：报纸、杂杂志、广播播、播出密密度达到峰峰值晚报、精精品、京京华时报平平面媒体为为主，文艺艺台30秒秒套播其它销售道道具：配合合开盘期，追追加各种销销售道具。4、续销期期执行时间：8月初至至10月底主要任务：运用主流流媒体将产产品卖点及及开发商品品牌诉求分分阶段性向向市场曝光光，通过不不同卖点的的宣传达到到品牌行销销目的。广告重点：分析前期期广告卖点点的把握以以及客户群群体需求，调调整广告诉诉求，择优优选择媒体体再行强打打。媒体以以软性广告告及网络、广广播广告宣宣传为主。公共传播：广告投放放量少于开开盘期而趋趋于稳定，视视实际情况况弹性运作作，将产品品自身卖点点逐一放大大宣传，主主要以工程程形象对外外展示，增增加市场信信誉度。印刷媒体：制作第二二期客户通通讯。 适情况况制作直投投DM单，分分区哉重点点散发。促销活动：物业管理理委员会成成立活动。业务配合：适量媒体体下的人员员销售和促促销活动。按照一期330万平米米,33110元平平米.计算算得出总销销售额9.93亿元元广告费用用占到总销销售额0.3%.大大约3000万.三、企业文文化的品牌牌传播企业文化在在房地产业业同样重要要，如国内内领军的几几家大型房房地产企业业无不具有有独特的企企业文化，它它有于企业业增强凝聚聚力，提高高企业在大大众中的亲亲和力，甚甚至影响房房地产企业业的经营销销售工作的的全过程。1、作为企企业文化重重要组成部部分的CIIS系统的的导入。 1）、通通过对现有有企业文化化资源的优优化，提炼炼出真正切切合现实与与未来发展展要求的企企业理念之之精华。应应注重保持持与企业最最高领导人人内在逻辑辑的一致性性，给与系系统规范的的技术整合合，使之能能够贯穿于于企业管理理的整个过过程与各个个层面，从从面成为企企业统一文文化价值观观的基石，并并通过各种种传播得到到社会公众众和员工的的认可。 2）、通通过CISS优化工程程，成为企企业统一的的信仰和追追求，增加加企业对员员工的吸引引力和员工工对企业的的向心力，形形成巨大的的内聚作用用，激活员员工为共同同的事业忘忘我工作与与不断创新新的激情。 3）、通通过CISS优化工程程，经整理理有序的传传播，有利利于提升企企业富于创创新与人性性化品牌形形象，建立立客户信心心，增强企企业市场竞竞争力，提提高市场占占有率。2、权威机机构认证近年来房地地产开发商商热衷于IIS090000国际际质量体系系认证和IIS0144000国国际环境质质量体系认认证，热衷衷于权威机机构的评奖奖活动和行行业主管部部门倡导的的行业发展展活动，如如“放心房联联合宣言“，充分证证明了一点点：人们仍仍然迷信权权威机构，人人们对政府府主管部门门仍然充满满期望，权权威机构的的认定无疑疑增加了消消费者对品品牌的信心心。 所以，本本案也可借借助于质量量认证体系系的完成，提提升项目品品牌。第三节 品牌营销销实战构想想 一、价格格策划 因因经济适用用房的宏观观价格规划划应包括：一是适应应政府的调调控，满足足政府价格格和市场价价格两方面面的规范。二二是积极构构建政府、企企业、个人人三方参与与的价格管管理机制，使使得老百姓姓通过住房房货币化的的实施和依依靠住房金金融的支持持能买得起起房；开发发商有一定定政策上的的优惠，但但又不背上上超过财政政能力的包包袱，形成成住宅建设设投入产出出的良性循循环机制，实实现可持续续发展。 鉴鉴于此，本本案的价格格应为：一一、严格执执行经济适适用房价格格构成的规规定；二、努努力降低成成本，充分分利用财务务制度和会会计准则，扩扩大开发商商利润的空空间；三、滚滚动开发，获获取长期利利益。所以以，在价格格上应以开开发商的合合理利润空空间，来形形成良性的的价格控制制，必免价价高而无人人涉足。 二、销售售策略策划划 本案案经济适用用房的消费费者是中低低收入家庭庭，针对该该消费群体体收入不高高,对发展展商实力要要求高,我我们提出”全程策划划，过程销销售,售后后服务,办办理产权”四位一体体专卖策略略,贯彻”全程营销销,服务一一体化”营销概念念可采取下下列策略：一是通过策策划在规划划设计时确确定目标市市场，“以销定产产”。因此，企企业应审时时度势，根根据消费者者种种不同同的要求及及对房屋理理解的差异异，在规划划设计房型型时结合企企业自身的的能力去寻寻找目标市市场。二是销售中中实行”四位一体体”专卖销售售。开发商商在住房销销售策略上上和方式上上要借鉴商商业零售业业的成功销销售经验。针针对居民收收入的不同同标准确定定对住房的的不同消费费层次，探探索住房专专卖销售方方式。三是开发商商应注意无无形资产（尤尤其是品牌牌、商誉）的的培育，将将无形资产产融入设计计、施工、销销售、广告告策划、物物业管理等等全过程，开开发商无形形资产的价价值也将会会在经济适适用房销售售价格与销销售进度中中得到良好好的反映。 四是由于经经济适用房房的消费者者收入不高高并且家庭庭负担较重重，因而应应采取多种种销售方式式。比如，租租售并举，既既对经济适适用房采取取销售方式式，也可对对特困职工工实行廉租租政策。以以收取成本本的方式，将将经济适用用房租给买买不起房的的困难户，按按每平方米米建筑面积积收月租金金进行出租租，几年内内购买此房房，租金可可以顶预购购房款，不不足部分补补交。 二、年度销销售计划1 市场预热期期：(20003年3月-20003年4月初)主要任务：完成开盘盘期以前的的各项销售售及市场推推广工作准准备事项。广告重点：试探性的的广而告之之，预示项项目即将面面市，增加加市场关注注度。销售策略: 推出11000套套,接受客客户认购.价格定位: 价格不超超过33110元/平平米,区分分出层差.2 正式开盘期期(20003年4月中旬-20033年5月底)促销活动：（1）配合合大厦封顶顶,招开“朝阳新城城经济适用用房开盘新新闻发布会会”。通过报报纸、电视视、广播等等媒介广为为宣传，营营造东坝最最大规模经经济适用房房热点，达达到市场轰轰动效果。销售策略： 开始签约约工作,成成立客户服服务部,办办理签约,按揭工作作. 3、强销期期: (20003年6月-20003年7月)销售策略:推出全部部套数,增增加售后服服务机制.加快工作作运行速度度.3 持续期(22003年年8月-20033年10月)主要任务：加快签约约速度,建建立客户入入住服务流流程.完成成一期销售售工作 三、付款方方式策划 开开发商对经经济适用房房的付款方方式可采取取多种方案案与组合搭搭配。在资资金来 源上，可可以有政府府支持、社社会统筹、商商业银行按按揭等多渠渠道组合；而在价款款 支付方式上上，可以一一次付清、分分期付清、按按揭贷款、租租售搭配等等方式的组组合。而将将资金来源源渠道与价价款支付方方式进行组组合可获得得更多的付付款策划方方式，以供供经济适用用房消费者者选择。四、物业管管理服务房地产企业业的售后服服务即物业业管理，其其质量的高高低对于房房地产品牌牌的树立和和品牌市场场的形成尤尤为重要。无无可挑剔的的物业管理理要求做到到：服务态度度热情；服务设备备完好；服务技能能娴熟；服务项目目齐全；服务方式式灵活；服务程序序规范；服务收费费合理；服务制度度健全；服务效率率快速那么么，物业营营销中如何何利用在企企业物业管管理品牌策策略呢？第一，现场场销售过程程中，通过过现有物业业管理人员员的仪表、言言行、工作作与服务态态度等来直直接展现物物业管理品品牌的魅力力，把更多多的购