销售兵法渠道上建强势品牌165014.docx

销售兵法：渠道上建强势品牌!如何建立全全国性强势势品牌？ 如果你问问广告公司司，他会告告诉你要通通过扩大品品牌知名度度与美誉度度，然后会会提交一份份创意方案案、媒介计计划表，后后面就是你你经常会看看得头晕的的7位数以以上的广告告预算费用用；如果你你问品牌咨咨询公司，他他会告诉你你首先要明明确品牌的的核心价值值、个性，要要用出色的的定位创造造出品牌的的独特区隔隔，然后是是一份严密密的调研计计划及关于于品牌概念念的教材，最最后是通常常6位数的的咨询费。   与此同同时，企业业各地的销销售部门陷陷于频繁的的促销、投投入大量的的人力、宣宣传物料，一一年几千万万的销售费费用花去了了，却还是是在抱怨缺缺乏“品牌拉力力”！     实际上，在在快速消费费品领域，呈呈现着实效效促销费用用在总费用用中占有份份额越来越越大的趋势势，或者直直接点说，当当媒体广告告费增长的的时候，实实效促销的的费用也在在增加。当当总体销售售额在增长长、总体促促销费用在在增长，而而总体利润润却达不到到资产回报报率的利润润水平时，企企业有理由由问：拉动动销售增长长的究竟是是什么因素素？促销费费用对销售售增长的边边际平衡点点究竟在那那里？如何何才能避免免在水已烧烧开后却继继续加火？     让我们回回到问题的的原点看一一看：什么么是品牌？不要被奥奥格威老先先生关于品品牌的论点点所困扰（尽尽管他说的的近乎真理理），品牌牌就是被消消费者（或或聚焦点说说目标客户户）感知的的超越产品品层面的精精神属性：名称、构构图、色彩彩、诉求主主张，这种种精神属性性具有销售售力，而且且在一定时时期内不会会改变。你你之所以认认为KFCC的炸鸡比比街头的麦麦香炸鸡好好，是因为为你不仅可可以吃到口口味更好的的炸鸡腿，而而且享受了了肯德基餐餐厅的卫生生、服务、氛氛围，因此此你绝对不不会因为麦麦香炸鸡便便宜实惠就就不去KFFC！当你你吃箭牌口口香糖时会会选择白箭箭、绿箭或或黄箭，因因为广告告告诉你白箭箭代表“运动、健健康”、绿箭是是“自然清新新”、黄箭是是“好心情”！品牌是是将你的产产品从同质质化泥潭里里拯救出来来的唯一稻稻草！     品牌牌是如何传传播的？在在媒体大爆爆炸前的日日子里，三三大大众传传媒（电视视、报纸、广广播）具有有迅速凝聚聚“眼球”乃至“关注”的作用，这这是“标王”现象产生生的现实背背景。进入入21世纪纪，传媒开开放导致的的媒体民间间化，在稀稀释传统主主流媒体的的传播力量量，同时新新型网络媒媒体、新生生活方式改改变了大众众接触信息息的渠道与与方式。于于是，所谓谓的整合营营销传播（IIMC）应应运而生，但但在大多数数广告公司司的媒介计计划书里IIMC似乎乎是多媒体体广告工具具的代名词词，只是加加了一句实实属多余的的“整合”意见：一一个形象、一一个声音（难难道不是统统一形象与与声音的传传播还算品品牌传播吗吗？）。其其结果是，整整合没有带带来传播费费用的降低低，媒体广广告费用继继续增长！     今天是信信息大爆炸炸的时代，今今天是消费费者出现“感知钝化化症”的时代，习习惯性品牌牌购买趋势势大行其道道，换句话话说，在社社会呈现分分众化趋势势的同时，消消费者的品品牌选择出出现保守化化倾向，也也就是广告告人追求的的“品牌忠诚诚度”！     今天的新新产品、新新品牌要进进入这群患患上“感知钝化化症”的消费大大众头脑，比比信息大爆爆炸前时代代要困难得得多，要改改变他们的的既有消费费观念与消消费行为更更是难上加加难！     原点点问题是：我们一定定要通过大大众传媒才才可以传播播名称、构构图、色彩彩、诉求主主张这些品品牌的核心心精神属性性吗？我们们可不可以以通过其他他途径改变变消费群的的购买行为为呢？     对于于快速消费费品而言，今今天的现实实是：进入入日益复杂杂化的渠道道比品牌的的设计与传传播困难得得多！品牌牌与传播的的策划已形形成专业化化的操作模模式，而渠渠道占有的的专业化水水平仍然处处于原始状状态！试问问有几家企企业、几家家经销商具具有专业、高高效、持续续的渠道运运作系统？可口可乐乐？百事可可乐？宝洁洁？箭牌口口香糖？认清今今天的现实实：渠道品品牌化才是是建立品牌牌的第一桥桥头堡！     品品牌战略目目标的实现现，首先需需要在渠道道这块“品牌诺曼曼底”登陆，然然后才是广广告在消费费者心灵领领地的纵深深扩展！     渠渠道已取代代传统大众众传播工具具成为传播播品牌的最最重要媒介介！     不仅如如此，渠道道传播还具具有大众传传媒无法比比拟的两个个优点：费费用比率可可控、对销销售增长的的促进可直直接体现；而不必如如广告效果果的评估出出现一大堆堆专业名词词：收视率率、到达率率、千人成成本、GRRP等。没没有品牌登登陆战的胜胜利就进行行广告的高高空轰炸，正正如二战时时德军对英英伦半岛的的大空袭，是是绝对不会会给最后的的胜利打上上包票的！     这意味着着销售部门门这个通常常被视为执执行的机构构，现在担担负起了达达成品牌传传播目标的的新使命！销售在今今天的市场场环境下，不不仅没有如如德鲁克所所言成为“不必要”，而且再再一次成为为决胜市场场的核心武武器。但是是，销售的的核心工作作已不再是是传统的推推销、成交交技巧，而而是融会了了营销智慧慧、品牌创创意的策略略性渠道运运作系统！     渠道复杂杂化是今天天市场的现现实境况，“渠道成本”已经取代传播成本成为品牌建设费用的大头，在成本取得预期收益的情况下，我们将成本称为“投资”。奥格威那句关于品牌投资的名言，只要将“品牌”换成“渠道”就一样是真理：渠道建设是为了确保品牌资产的一项长程投资！    如何在渠道上建立品牌呢？ 第一步：渠道定义规划    渠道定义是销售战略的核心之一，应制定年度渠道规划，明确本年度重点进入、开发的渠道类型，在每一类型渠道定义的后面，都必须明确以下内容：渠道数量：按盛市、县、镇四级统计渠道的数量；地区分布：明确渠道建设的重点与次重点地区及分布；执行人：是自营还是由经销商运作、落实责任人；进入条件：明确费用类型、人力支持、合作条件；进入产品：明确各渠道内的标准产品及价格；后续促销：明确进入后的年度促销计划、促销类型、费用；预算费用：测算总体费用预算；执行时间：对完成渠道进入的截止时间明确界定；预期销量：年度总销量计划及月度分解；维持标准：规定维护渠道的方式、费用、标准。. 中国最庞大的资料库下载    销售部门应该根据资源状况及销售策略，有计划、有重点、有节奏地实施渠道开发计划。如可口可乐为了实施其“无处不在”的品牌目标，对中国市场的渠道定义多达31种，其结果就是，在零售店你经常会看到健力宝、康师傅、统一、娃哈哈的线路业代每天进行你贴我撕的宣传画张贴大战，但零售店门口冰柜上醒目的红色可口可乐广告画纹丝未动！    第二步：渠道战略投资计划    根据渠道进入策略制定年度渠道战略投资计划，对本年度重点建设渠道类型进行整体设计，项目如下：渠道类型：年度总费用及销售计划；执行控制：明确投入与产出的关系，由财务部对费用率指标进行控制，而市场部对投入效果进行控制；评估：每月对重点渠道建设计划的执行及效果进行追踪考评；调整：对执行不力的销售人员进行处罚。    到目前为止，很少企业将销售渠道建设纳入战略性常规管理计划，大多数市场部组织形态仍然是传统的调研、新产品开发、品牌管理、媒介管理四项职能，这是督查加企划模式下的组织形态，不能适应进行战略性渠道管理的要求。在完善市场部传统组织功能专业化水准的前体下，建立战略性渠道管理规划，将品牌管理与销售管理相结合，严格规范销售一线人员的作业行为，这就是打造面向未来的营销竞争力！    第三步：渠道整体设计    在前两项计划完成后，在预算范围内设计各类型渠道标准展示方案：产品陈列：常规陈列与特殊陈列标准；生动化手段：价签、宣传品、异形标牌、三维动画等；人员：理货员、导购员选择及作业标准；客情：设计专门用于客情的礼品；视觉设计：制定标准色、图形、物件的使用手册。    在渠道整体设计时，仍然必须在重点渠道及预算范围内制定，是有针对性、有明确销售指标、有计划的设计，而不是如现在的很多企业面临的困境：要么是完全按需设计制作，要么是设计制作出来后在仓库睡觉或无法执行。    渠道设计标准一但确定，就必须完全按计划执行，否则就必须追踪原因、找出责任归属！必须指出，如果没有对渠道品牌化的意义、位置、组织形态、年度方案等进行认真规划，渠道的整体设计将摆脱不了传统VI或视觉整合见树不见林的“营销近视症”-好看与能促进销售的美感是截然不同的两个境界！    对渠道进行专业化管理，这不是对传统销售管理及品牌管理的补充，而是替代！    从未来快速消费品的市场结构看，渠道投资代替广告投资是一个必然趋势，今天没有建立渠道优势而大把在大众媒介上进行广告投资的品牌，在未来的3-5年内将逐步消亡！    21世纪的快速消费品市场是渠道的战场，哪一个品牌夺得渠道这块“品牌诺曼底”，谁就会成为最后的赢家！未来的销售管理的核心是专业化的渠道建设系统，当销售管理提升到专业化渠道运作的高度，企业/品牌对于市尝经销商就取得了主动出击的强势地位，同时这一强势地位不是依靠压制或强迫，而是让市场势能推动经销商、销售人员的日常作业，真正做到“求之于势不责于人”的管理境界！    广告、定位、创意还需要吗？ 当你需要对竞争对手实施战略打击时，广告会成为引爆渠道能量的导火索；当你需要不断挖掘渠道的销售能量时，定位可以令你的新产品一炮而红！而创意，如果你还是品牌，创意就是品牌的空气！没有创意，你的品牌不过是一枝“干花”！任何营销措施、再完善的渠道，都不可能拯救一个没有生命力的产品或品牌。    创意给人生命和乐趣。广告界大师李奥-贝纳如是说。    如果我们赋予销售以创意，那就是在赋予我们的产品、我们的品牌生命与乐趣！11.23.202204:0204:02:2222.11.234时2分4时2分22秒11月. 23, 2223 十一月 20224:02:22 上午04:02:222022年11月23日星期三04:02:22