网络广告策划策略探索31341.docx

如何让你的的网络广告告更有效网络广广告策划策策略探索广告的最终终目的就是是销售或建建立品牌资资产。这一一点，传统统媒体广告告和Webb广告都是是如此。可可以说，不不管你的广广告是在直直接进行卖卖点诉求还还是在树立立品牌形象象，最终广广告的意义义就在于广广告信息传传播后对销销售状况的的改变。如如何让你的的Web广告告更为有效效？这可能能是广告主主和代理商商共同关心心的问题。高高效的Weeb广告必必须依赖于于策略性的的事先策划划，作到让让合适的WWeb广告告展现在合合适的对象象面前，从从而吸引实实效受众来来点击和浏浏览，并参参与你的广广告信息活活动。所谓广告告的实效受受众就是广广告主所需需要的合适适用户，即即广告的目目标传播对对象。只有有让你的合合适用户来来参与广告告信息活动动，才能使使得广告效效果得以最最好发挥，并并能节省广广告者的劳劳力与费用用。网络媒媒体的特性性决定了WWeb广告告在传播方方式、传播播效果与传传统媒体广广告的不同同，同时也也使受众对对Web广告告信息传播播的接受方方式、接受受效应产生生很大的差差异。Weeb广告的的最大特点点是授受之之间互动性性与可选择择性。当受受众在电脑脑屏幕前移移动鼠标主主动地选择择信息时，许许多因素在在影响着广广告信息的的传播，同同时也就在在影响着受受众的决定定，进而影影响着广告告的传播效效果。如网网站的知名名度、广告告的形式和和浏览广告告的操作技技能等因素素。决定受受众选择的的因素还有有信息内容容的有效性性与趣味性性。受众总总是选择他他们需要的的、对他能能产生某种种利益的信信息。另外外他们会选选择一些娱娱乐性的，趣趣味性的信信息（如以以游戏方式式出现的广广告等），这这一点可能能成为上网网者调节性性的选择。这这些都是WWeb广告告策划时应应考虑的对对象。那么么如何策划划才能让更更多的实效效广告对象象去点击或或浏览你的的Web广告告呢？这应应从Webb广告的策策划流程来来策略性思思考，这一一点与传统统媒体广告告策划有一一定的相似似之处。但但因为网络络媒体及网网络受众具具有特定的的性质，所所以在Weeb广告的的战略策划划过程中又又必须结合合网络的固固有特性进进行考虑。总总体说来，网网络广告策策划先要构构建一个策策划平台，接接着做好战战略与战术术部署，最最后还要设设计一个测测试方案。一、建立资讯平台在进行Web广告策划中，第一步要做的工作便是构建策划的资讯平台，也就是为Web广告最后的创意、表现、制作及网站选择、发布等战略性行为打好一个必要的基础。Web广告策划活动中要构建的资讯平台主要包括以下几个方面内容：1、明确的广告目标资讯。广告目标指引着广告的方向，这一点在Web广告中也同样成立。随后进行的各种行动都取决于广告目标的确定。只有明确了这次Web广告活动的总体目标之后，广告策划者才能决定Web广告的内容、形式、创意，甚至包括网站的选择、广告对象的确定。例如，你的Web广告目标是要提高产品知名度，想让更多的人知道你的产品品牌。这时你的Web广告形式以条幅或旗帜居多，广告对象的选择面要相对延展，同时也可能选择一个知名度较大的网站。 Web广告传播能达到的广告目标大体可分为两种。一是推销品牌，象传统媒体广告一样实现的是以信息传播为手段来达到影响受众的目的。第二种Web广告目标是获得受众的直接反应。这是Web广告与传统媒体广告所能达到目标的最大不同。受众主动操作性增强及授受之间互动性的传播方式使得Web广告能达到全新的传播效果，及时获取受众信息甚至让受众在浏览广告后立即付款下定单，达到销售的目的。这一传播效果也是网络媒体吸引广告主最具诱惑力的因素。直接反应又分为：让受众来访问站点，从而让他们知道你的企业、产品在某一个Web站点上。让来访问站点的受众认识你的产品。填写一份调查表，配合你进行市场调查。使消费者购买产品，下购定单。让受众知道如何使用产品。这些明确各异的广告目标是Web广告创意与设计前应该把握好的，因此Web广告的优势（互动与强参与性）在广告效果（广告能达到的目标）上就得到了淋漓尽致的体现。2、准确性的目标对象资讯。广告的目标对象决定着Web广告的表现形式、广告的内容、具体站点的选择，也就影响着最终的广告效果。广告的目标对象是由你的产品消费对象来决定的，所以透析产品特性是准确定位广告目标对象的关键。你的目标对象是男人还是女人，是十七八岁的少年还是三四十岁的中年，是在校大学生还是上班白领这些不同的目标对象都有各自特有的生活习惯，如上网时间、所感兴趣的网页内容、对信息的反应速度等。针对不同的对象就要采取不同的广告战略，假如你的广告对象是十几岁的少年，因为他们上网时间可能集中在假日，喜好的是上网玩游戏，那么在Web广告媒体策划时就应该选择一个少年经常访问的网站，在广告形式策划时就该考虑游戏式的广告，同时在媒体时段安排策划时就应考虑节假日了。此外，广告目标对象的素质水平与网络操作技巧还决定着Web广告表现所需的技术程度和使用的软件。那些文化水平高的、经常与网络打交道的受众，对网络有熟练操作技术并具有轻易学会操作技术的能力，他们能对Web广告的复杂展现形式轻松掌握，所以在Web广告策划时就可以想到通过增加操作技巧来提高Web广告的活泼与趣味性。不同的对象使用各自所习惯性的软件，如工程师和科学家习惯用UNIX系统，发明家、艺术家和图形设计者常用Macintosh软件，软件开发师常用NT，一般职员与普通网民则喜欢使用Windows系统，同时在使用浏览器软件时有的使用IE有的使用NETSCAPE。这些不同的操作和应用软件也可能影响Web广告最后的接受效果与操作方法。所以你在对Web广告制作形式与制作方法战略构思时应该注意到这一点。3、及时的竞争对手情况。 “知已知彼”是军事谋划的思想精髓，在网络所带来的高度信息化社会里，它同样是广告商战必要的前提考虑。你的竞争对手在网上做广告了吗？他们在哪些网站做广告？怎么做的？投入量大不大？他们是否换了代理商等等情况。只有与竞争对手对应起来考虑，在Web广告策划中才会做到有的放矢、策略考虑。否则，可能会导致广告行为的盲目性，其危害如下： A、重复别人已做过的事情，使得你的Web广告较竞争者广告迟后出现，是别人已经用过的广告形式和创意，失去了广告的吸引力与新鲜感。 B、不能敏锐地监察到竞争对手的新近动作。如果你的竞争者已由产品广告向品牌形象广告转变了，或实施了一种新的广告方式，而你对此一无所知，因而没有及时施展对策。 C、不能及时捕捉最新Web广告动态。这包括Web广告本身的制作与创意新动态，还有最新制作Web广告软件的出现。目前信息技术正已难以预测的速度发展，已有软件不断完善与升级，同时还有更新的软件出现。而Web广告从技术角度来讲。它与技术科技密切相联。一个功能更新的软件也许能制作出更优秀的Web广告，从视觉效果到链接功能。所以密切注视竞争对手最新动态能获得最新创意与技术信息，以便为自己的Web广告策划做好应战的战略部署。去捕捉最新的竞争对手情况，这一点在技术上是可以达到的（如搜索引擎等）。所以在策划Web广告时应对你的竞争对手做一个全面浏览，并对之进行研究、做好对策。4、资金与技术的支持。资金与技术支持是一个成功的Web广告策划与制作的后勤保障。脱离这两个基础，一切想法与创意都是空中楼阁。首先从资金角度来看。这也是制约与影响Web广告制作、设计、创意的重要因素。根据广告主对本次广告活动的预算，资金费用主要包括广告制作费用和网站投放费用两大块。有时即使能制作一个非常生动、具有吸引力的Web广告，但是它要耗费超过广告主预算的费用，这则广告也就没有办法实现。同时，资金还决定着网站的投放，一些知名网站、网站首页、页面重要位置都具有较高的价格，还有你的广告投放时间问题，具体费用预算可参照不同网站的收费标准。第二就技术问题来说，这也制约与影响着Web广告的制作、设计和创意。Web广告技术问题涉及到制作与设计技术、网络传输技术、终端接受技术。如果你有一个能制作一条非常精彩的Web广告的idea，但在目前技术上还达不到，这个idea便失去意义。另外网络传输速度太慢，终端用户接受技术，同样是应该考虑的因素，例如选用索尼显示器的苹果机就不能显示由GIF格式像文件构成的动态广告，如果你制作的动态Web广告是用GIF格式，那么广告再好对一些索尼显示器用户就没有半点用处。二、具体策略与战术构建了Web广告策划平台之后，接下去就是对创作Web广告的具体策略与战术作规划了。这一过程包含Web广告媒体选择策略、时段安排策略、广告形式确定策略和广告创意策略。1、Web广告媒体选择策略。所谓Web广告媒体选择就是对你所要发布信息的站点的确定，甚至包括具体页面位置的确定。不同的站点有不同的受众对象，所以媒体的选择对Web广告的最终效果影响很大。例如，你想要发布一个少女用品的Web广告，而选择的站点是工程师们经常光顾的专业网站，尽管有许多人来浏览这个站点或好奇点击了这个条幅广告，但最后广告效果却不大。因而当广告主和代理商还在为自己的高访问率沾沾自喜时，却不清楚他们的广告费用浪费了多少。还有一点就是站点的传播范围问题。网站在技术上来讲是不存在传播范围大小的问题，但由于语言、文化、专业特色、知名度等因素的作用，网站在某种意义上来讲还是存在一个传播范围的问题。如你选择一个英文网站，可能在本国的访问率会下降，传播范围就相对缩小了。目前站点有全国性的站点、地方站点、中文站点、英文站点、内容综合型站点、内容专业型站点，还有企业自己的专有网站或主页。如何去选择一个合适的站点？这就要根据策划平台来综合考虑了。具体可分析广告对象的特性、广告目标要达到的程度、费用支持的能力，还要对应竞争对象的媒体选择情况来考虑。2、Web广告时段安排策略。为了实现Web广告实时传播，让更多的目标受众来点击或浏览你的Web页面，保证点击的较高有效性，这就要考虑Web广告的时段安排技巧了。同时做好时段安排，还有利于费用的节约。显然，在深夜播放针对小孩的广告是不合适的，只有针对你的特定商业用户在较为固定的时间内做远程广告播放，这才会有效。例如，上班族习惯工作的时候上网，学生习惯节假日上网且时间不会很晚，大学老师习惯晚上上网，这些都是不同受众的不同生活习惯，他们的不同生活习惯对Web广告的传播效果会产生很大的影响。在Web广告时段安排时必须要意识到这一点，并根据具体的广告对象、广告预算、所期望广告效果的强弱等，并参照竞争者的情况来做决定。 Web广告的时段安排形式可分为：持续式、间断式、实时式。到底该选择哪一种广告形式还得在策划平台的基础上根据具体的情况来决定。3、广告形式确定策略 Web广告具体形式有新闻组式广告、电子邮件广告、条幅广告、游戏式广告、背景品牌式广告、交流式广告、弹出式广告、旗帜广告等。每一种形式都有其各自的特点和长处，Web广告策划中选择合适的广告形式是吸引受众、提高浏览率的可靠保证。在选择广告形式时，也同样存在一个策略问题。例如，你的广告目标是品牌推广，想让更多的人知道、了解这个品牌的产品，那么你的Web广告形式就可选择旗帜式或背景品牌式。还如，你的广告对象是30多岁的成熟女性，那么广告形式就可考虑用交流式的了。另外竞争者情况、技术难度和费用预算要求也是制约广告形式选择的因素。竞争者正在用的，你就要防止因为雷同而失去新意与吸引力，预算与技术也决定着广告形式的制作成本。4、创意策略。 Web广告策划中极具魅力、体现水平的部分就是创意了。无论是广告代理商还是广告主自己在进行Web广告策划，任务都是使你的品牌、广告形式、诉求内容适合目标受众的要求。在策划的前期部分都已经相当完善的情况下，广告创意就是决定最后广告表现的关键了，它也是吸引受众注意并来浏览广告信息的决定性步骤。Web广告的创意可分为两种：一是内容、形式、视觉表现、广告诉求的创意，二是技术上的创意。例如，有一则关于游戏软件的Web广告，在网站的主页里有一个动态条幅，文字是：游戏爱好者请点击这里，有大奖！链接过去的是关于这个游戏的页面，开始介绍这个游戏的玩法，接着让你试着玩一段这个游戏。再就是抽奖，只要填写一个调查表格（关于你对游戏的看法、你的职业、兴趣等）就有资格进行抽奖了。这样的网络广告对游戏爱好者构成很大的吸引力。在进行Web广告的创意时，应从以下一些方面做考虑： 广告在主页的位置。 广告停留的时间。 播出的频度。 广告语的效果。 是否用动画或更多的广告表现形式。 是否安排一些具有吸引力的赠奖活动来提高受众的参与性。三、设计测试方案在Web广告战略策划中，为本次Web广告设计一个测试方案是至关重要的。测试的内容主要包括对技术的测试和广告内容的检测。技术的测试主要是检查你的广告能否在网络传输技术和接受技术上行得通。有时一则Web广告在设计者的电脑上能很好地显示，但通过传输后，在客户终端却显示不出来。如果发生这样的情况，你的广告就白做了，所以要对客户终端机的显示效果进行检测。对技术的测试还包括对服务器的检测，以避免Web广告设计所用的语言、格式在服务器上不能得到正常的处理，以致影响最后的广告效果。测试网络传输技术就是对网络的传输速度的检测，防止因为你的广告信息存量太大而影响传输广告效果。对内容的测试是检测你的Web广告内容与站点是否匹配、与法律是否冲突。如果你的广告内容是关于食品类产品的，但站点却选择了一个机械工程技术类的专业网站，这就是内容与网站的不匹配。内容的法律问题就是检察你的广告内容是否在法律的规定范围之内，如香烟、色情广告就是违法的。对内容的测试还包括比较所设计的几个不同Web广告式样，以便选择其中最好的一个。所以在Web广告策划中，设计一个能全面检测的测试方案对广告最后效果的发挥起到确保作用。这个策划环节的工作就是要根据本次广告策划中所规划的广告形式、广告内容、广告表现、广告创意及具体网站、受众终端机等方面来设计一个全方位的测试方案。11.23.202216:5916:59:5122.11.234时59分4时59分51秒11月. 23, 2223 十一月 20224:59:51 下午16:59:512022年11月23日星期三16:59:51