基于消费者偏好的媒体选择策略15337.docx
基于消费费者偏好好的媒体体选择策策略 研究究之声 本文章被被浏览3357次次 摘要要 广广告媒体体选择是是一个企企业广告告工作的的重要一一环。同同传统的的管理人人员主观观判断和和单一评评价指标标相比,本文从从消费者者偏好的的媒体属属性出发发提供了了一种有有效的媒媒体选择择方法。首首先通过过peaarsoon卡方方检验验验证各种种媒体属属性分别别与不同同的广告告媒体、消消费者的的购买决决策阶段段和广告告主的不不同广告告类型的的相关性性,然后后根据不不同媒体体属性的的卡方贡贡献率大大小进行行媒体属属性分别别与媒体体、消费费者的购购买决策策阶段和和广告类类型进行行匹配，从从而针对对消费者者的不同同购买决决策阶段段和不同同广告类类型选择择合适的的广告媒媒体形式式。本文文最后基基于此方方法给出出了一个个某地市市移动通通讯公司司的广告告媒体选选择的案案例研究究。 关键词词：媒体体选择，媒媒体属性性，peearsson卡卡方检验验，卡方方贡献率率 正正文 一、如如何基于于消费者者偏好的的媒体属属性选择择媒体 媒体体选择的的基本任任务是制制定媒体体在类别别与载具具的选择择方向。它它是从产产品、企企业、市市场环境境、消费费者等各各营销要要素出发发，去寻寻找适合合产品销销售，企企业发展展，品牌牌推广或或具体营营销目标标达成的的媒体选选择与投投放的方方法。 进进行媒体体选择的的直接目目的是广广告效果果，最终终目的是是实现产产品销售售，其出出发点则则是受众众。任何何媒体选选择行为为的实施施都是为为了改变变受众对对产品、品品牌、企企业的认认知。从从而形成成有利于于自身发发展的消消费观念念，消费费态度。 现现在，广广告媒体体数目众众多，除除了四大大传统媒媒体电视视、报纸纸、广播播、杂志志以外，各各种新兴兴媒体不不断涌现现，比如如说：车车身、人人体等传传播媒介介。特别别是网络络、户外外等广告告媒体的的发展形形势一点点也不逊逊于传统统媒体3。在在这种情情况下，广广告主拥拥有了更更大的选选择空间间，媒体体的竞争争也随之之加剧。大大众媒体体、小众众传播五五彩缤纷纷。看着着五花八八门的传传媒，消消费者不不知何去去何从，个个性化媒媒体需求求极度高高涨。 现在在以市场场为导向向的市场场营销观观念，主主张企业业的一切切营销活活动都开开始于消消费者，媒媒体选择择作为企企业营销销活动的的有机组组成部分分，当然然也不例例外。媒媒体选择择以消费费者为导导向，主主要从目目标消费费群的媒媒体属性性偏好方方面出发发去制定定媒体选选择策略略。一般般分成如如下三个个选择步步骤： （一一）媒体体属性与与广告媒媒体的匹匹配 从目标标消费群群的偏好好出发，将将媒体属属性与广广告媒体体进行匹匹配。比比如消费费者认为为电视媒媒体具有有加强记记忆、表表现形式式丰富多多样等特特点，而而报纸媒媒体具有有权威可可信、信信息解释释清晰详详尽等特特点。 （二二）媒体体属性与与消费者者购买决决策过程程匹配 从目目标消费费群的实实际需求求和偏好好出发，将将具有不不同媒体体属性的的媒体与与消费者者的认知知、了解解和触动动购买决决策过程程相匹配配。比如如消费者者在认知知一个感感兴趣的的产品时时，认为为具有吸吸引人、表表现形式式丰富多多样等特特点的媒媒体所传传递的信信息能吸吸引人。 （三）媒体属性与广告类型的匹配 从消费者的偏好角度出发，将具有不同媒体属性的媒体与广告主进行宣传的不同广告类型相匹配。比如广告主进行企业品牌形象的宣传时，消费者认为具有权威可信、让人加强记忆和表现形式丰富多样等特点的媒体比较合适。 从目标消费群的偏好角度完成以上三个步骤的匹配后，广告主根据不同广告媒体的媒体属性就能确定在消费者不同的购买决策阶段以及进行不同类型的广告宣传时如何有效地制定媒体选择策略。 二、如何从媒体属性出发进行媒体选择的数理统计方法 （一一）、检检验两变变量独立立性的PPearrsonn卡方检检验法 三、案案例研究究 为为了说明明怎样利利用上面面所介绍绍的方法法选择媒媒体，本本文以某某地市移移动公司司的广告告媒体选选择作为为实证研研究案例例。 表1 从消消费者偏偏好出发发的媒体体属性与与媒体进进行匹配配的数据据分析 （上上述表格格中，针针对每个个媒体属属性都列列出了33行数字字，从上上而下分分别是：实际观观测值、期期望值和和对卡方方统计量量的贡献献。） 由由于P值值0.0000，因此此拒绝原原假设，即即应该认认为媒体体属性变变量与媒媒体变量量相关。根根据每个个媒体属属性对不不同媒体体的卡方方贡献率率大小，从从而可进进行媒体体属性和和媒体的的匹配（结结果如表表2所示示）。 表表2 媒体体属性与与媒体的的匹配 根据据某地市市移动公公司收集集的数据据，用同同样的方方法和原原理，可可得到媒媒体属性性分别与与消费者者不同购购买决策策阶段和和广告主主的不同同广告类类型的匹匹配结果果（见表表3和表表4）。 表3 媒体属性与消费者不同购买决策阶段的匹配 *1* 表4 媒体属性与广告主的不同广告类型的匹配 最后结合表24的媒体属性匹配结果，可得到在消费者不同的决策阶段或广告主进行不同类型的广告宣传时适合选择的媒体（结果见表5和表6）。 表5 购买决策阶段与媒体的匹配 表6 不同广告类型与媒体的匹配 四、小结 广告是企业营销中一个非常重要的手段, 对于企业的发展具有举足轻重的作用。现实中很多企业对广告媒体的选择还处在十分感性的阶段, 缺乏定量的和整体性的分析。本文针对传统的单一效果评价指标的缺陷, 提出了从目标消费者偏好的媒体属性出发制定媒体选择策略, 可以得出在消费者不同的购买决策阶段和广告主进行不同的广告类型宣传时适合选择的广告媒体形式。 参考文献 1 吴平. 广告策划M . 北京: 中国建筑工业出版社, 1999: 69 89. 2 吴建伟.广告媒体选择的DEA 模型研究.西北农林科技大学学报(社会科学版)。2005年1月第5卷第1期. 3 康文久. 现代广告学教程M . 北京: 新华出版社, 1998: 208 214. 4 马林，何桢.六西格玛管理.中国人民大学出版社，2007：257258. A strategy of media choice based on consumer preference Xiaoping lei Chuchun cai Beijing Ipsos Market Consulting Co., Ltd, Guangzhou Branch 17/F, CTS Center, No.219 Zhongshan Wu Road. Guangzhou, 510180, PRC. e-mail:leiping0744 Abstract The medias choice is really important in the process of advertisement. Compared with the traditional subjective judgments of administrative staff and single evaluation index model, this paper has offered a effective medias choice method based on consumer preference. First, verifying the correlation of medias attributes with different medias, consumers purchasing decision stages and advertiser different advertisement types through pearson test; then, matching medias attributes to different medias, consumers purchasing decision stages and advertiser different advertisement types through the contribution rate of medias attributes; thus selecting the appropriate advertisement medias types for consumers different purchasing decision stages and advertiser different advertisement types. Finally, this paper gives a study case of advertisement medias choice for a mobile company based on the methodology mentioned above. Key words：media choice，media property，pearson test， contribution rate
