美的集团战略分析与战略选择22594.docx

目 录ABSTRRACT2论文摘要3引言4一、空调行行业分析4(一) 空空调行业现现状及前景景分析41. 行业业生命周期期分析552. 行业业技术分析析883. 行业业特征分析析994. 行业业供求况分分析1005. 进入入行业障碍碍分析115(二) 空空调行业市市场格局分分析181. 空调市场场格局现状状182. 国内内空调市场场特点220(三) 国国际空调市市场进入状状况分析211. 国国际市场进进入现状212. 国国际市场空空调发展趋趋势233. 中中国若加入入“WTO”将给国内内空调企业业带来的影影响24二、美的集集团战略分分析与战略略选择25(一) 战略分析析斯渥特特矩阵26(二) 战战略选择30三、三种战战略选择的的实施建议议333（一） 第一种战略略选择的实实施建议33（二） 第二种战略略选择的实实施建议33（三） 第三种战略略选择的实实施建议35结束语36参考文献37 ABSTTRACTT Joel Rosss oncce saaid “WWithoout aa strrateggy thhe orrganiizatiion iis liike aa shiip wiithouut a ruddder, goinng arroundd in circcles.” Sttrateegy-mmakinng beenefiits oorgannizattionaal innternnal eenvirronmeent iis inn linne wiith iits EExterrnal enviironmment, andd bennefitts too reaalizee orgganizzatioonal direectioon annd obbjecttivess. Anny orrganiizatiions cannnot eexit afteer seeparaatingg froom exxternnal iindusstry enviironmment, so induustryy envvironnmentt beccomess preemisee, baasis and resttrictting condditioon off strrateggy-maakingg. Naamelyy, thhe fiirst stepp of straategyy-makking is tthat anallysess extternaal inndusttry eenvirronmeent.The eessayy, wiith rregarrd too preesentt connditiions and deveelopmment tenddencyy of air-condditiooningg inddustrry Meei Dii Grooup mmainlly deeals in, carrries out deliicatee anaalysiis. OOn baasis of tthe aanalyysis, commbineed wiith ppreseent ccondiitionns off Meii Di Grouup, tthe eessayy furrtherr offfers threee feeasibble sstrattegy choiices and corrrespoondinng sttrateegy iimpleementtatioon suuggesstionns wiith SSWOT anallysiss forr strrateggy-maakingg of Mei Di GGroupp, inn ordder tto coonsollidatte owwned comppetittive advaantagges aand tto buuild comppetittive advaantagges iin thhe fuuturee. 论 文 摘 要 美国管理学学家乔尔··罗斯曾说说：“没有战略略的企业，就就像没有舵舵的船一样样只会在原原地转圈。”企业战略的制定，有利于企业内部环境与外部环境的协调，有利于明确企业发展的方向和目标。同时，任何一个企业都是不可能脱离其外部行业环境而独立存在的，这样行业环境便成了企业战略制定的依据、出发点和限制条件，因而企业战略的制定首先要进行外部行业环境分析。本文就美的的集团主营营空调行业业的现状及及发展趋势势，进行了了深入细致致的分析。并并在此分析析基础上，结结合美的企企业现状，采采用斯渥特特矩阵(SWOTT mattrix)分析工具具对其企业业战略的制制定，提出出了三种可可行的战略略选择及相相应的战略略实施建议议，以巩固固和加强美美的集团现现有的竞争争优势，建建立企业未未来的竞争争优势。关键词 空调行行业分析 战略选择择 战略实实施建议引言一百三十多多年前的盛盛夏，受枪枪伤住院的的美国总统统林肯成为为世界上享享受空调的的第一人，一一百多年后后，在工业业化国家中中，空调已已经广泛地地进入了从从曼哈顿的的摩天大楼楼到美国西西部的农舍舍，而在220世纪880年代初初的中国，即即使是城市市居民，也也还仍习惯惯于吹风扇扇，摇蒲扇扇的生活。在在那时，在在普通人的的观念中，空空调还只是是涉外饭店店、宾馆中中为贵宾所所配备的高高档设施。然然而到了世世纪末的今今天，中国国城镇居民民空调拥有有量已从885年的00.08台台/百户，增增至98年年的20.00台/百户，并并且空调需需求仍以年年均20%的高速递递增。而空空调产量的的增长更是是牛气冲天天，19778年全国国空调产量量20000台，到11998年年空调产量量超过10000万台台，20年年间增长55000倍倍，19999年4月月中国制冷冷空调工业业协会宣布布，目前中中国房间空空调产量居居世界第一一。但是，一一个不容忽忽视的事实实是，988年空调产产量10000万台，而而销量只有有800万万台，空调调行业的生生产过剩，恶恶性竞争已已经初见端端倪了，生生产过剩引引发的价格格大战，使使得空调企企业利润水水平大幅下下降，部分分厂商陷入入困境。价价格上的恶恶性竞争甚甚至迫使空空调巨头之之一的广东东华宝陷入入危机，最最终于988年9月被被科龙所兼兼并，但是是这一例兼兼并就如同同冰山露出出之一角，空空调生产过过剩的危机机正在逐渐渐暴露出来来。然而，就就是在这样样恶劣的竞竞争环境下下，19998年美的的空调却创创造了销量量110万万台，销售售额33亿亿元，增长长150%的销售奇奇迹，跻身身行业三甲甲之列。过过去的一年年，美的创创造了一次次辉煌，而而现在美的的所处的外外部及内部部环境发生生了新的变变化，在下下一个世纪纪里，美的的应以怎样样的战略去去适应新的的竞争环境境，创造美美的发展史史上新的辉辉煌呢？本本文，以此此为目的，详详细分析了了美的主营营空调行业业的现状及及发展趋势势，并对其其企业战略略的制定提提出了可行行的战略选选择及实施施建议。一、空调行行业分析(一) 空空调行业现现状及前景景分析中国的空调调行业经过过近二十年年的发展，从从无到有，由由弱变强，走走过了一条条引进、消消化、提高高、国产化化、再开发发的道路，中中国空调制制造业整体体规模、技技术水平逐逐步与发达达国家水平平接轨，进进入稳定成成长的佳境境。自19989年以以来，空调调行业保持持了强劲的的发展势头头，据中国国制冷空调调工业协会会消息，目目前我国房房间空调产产量居世界界第一，中中央空调产产量居世界界第二，整整个制冷空空调设备制制造业产值值占全球产产值10%以上，中中国仅次于于美、日两两国，为第第三大冷冻冻空调设备备生产基地地。19889年国内内空调产量量仅37万万台，至11997年年突破8000万台，预预计19999年空调调总产量将将达15000万台。11989年年国内空调调厂家只有有几十家，产产值不过110亿，11998年年有一定规规模企业440家，产产值超过三三百亿。目目前，国内内空调市场场已形成国国产、合资资、进口三三足鼎立局局面，988年国产品品牌占据774%的份份额，空调调行业国产产前十位企企业、合资资前十位企企业生产能能力超过11500万万台/年，国国内总生产产能力为22200万万台/年，11996年年国内空调调销售6000万台，11998年年上升至8800万台台，99年年预计可达达950万万台。现阶阶段，中国国空调行业业已不再是是幼稚工业业，发达国国家空调厂厂商通常年年产都在1100万台台以上，而而国内春兰兰、海尔、格格力、科龙龙、美的等等空调厂家家产量都已已达到这一一水平，特特别是美的的的生产能能力已达到到180万万台，春兰兰达到2000万台，已已经实现了了规模经济济。同时，国国内空调行行业在制造造水平、产产品质量、售售后服务、研研发能力上上也逐步接接近国外先先进水平，形形成了从空空调压缩机机、空调微微电机到整整机组装，从从窗机、分分体机到柜柜机，从静静音技术、节节能技术、变变频技术到到智能化技技术等一整整套空调制制造，产品品、技术体体系。在开开拓国际市市场方面，海海尔、春兰兰、美的品品牌的空调调都已成功功打入西欧欧市场及北北美市场，为为中国空调调行业的国国际化开拓拓了一条光光明之路。1. 行业业生命周期期分析如同产品有有其生命周周期一样，理理论上行业业也有其生生命周期，即即引入期、成成长期、成成熟期和衰衰退期。行行业的产生生、存在与与发展，与与社会对它它所提供的的产品和劳劳务的需求求直接相关关，随着社社会对这种种产品或劳劳务的需求求的产生而而产生，又又随着社会会对这种产产品或劳务务需求的发发展而发展展，当社会会的这种需需求消失或或被别的产产品或劳务务完全代替替后，这种种行业也就就随之消失失，空调行行业也是如如此。空调调的诞生据据说可以追追溯至美国国内战刚好好结束的11865年年盛夏，为为了降低受受枪伤的林林肯总统居居住病房的的室温，工工程师们发发明了一种种可以向室室内吹送冷冷风的机器器，尽管它它未能振救救总统的性性命，但这这却是空调调最早的雏雏形。直到到二战后，空空调开始大大规模地在在美、日等等国生产，并并广泛应用用于民用和和工业用途途，其功能能也从降温温扩展至保保暖、抽湿湿，调节室室内环境。通通过对空调调历史的简简要回顾，我我们可以这这样下个定定义，空调调就是通过过制冷剂的的化学反应应制造出冷冷、暖空气气来调节室室内温度，并并进而调节节人体体温温，使人感感到安宜舒舒适的一种种机器。因此，从需需求的角度度分析，只只要人体追追求身体舒舒适(包括凉爽爽、温暖等等)，周围环环境宜人的的生理需求求不变，空空调就仍有有存在的必必要，空调调行业就仍仍有存在及及发展的需需求基础。当当然，尽管管人体的生生理需求不不会变，但但它仍会不不断发展变变化，正因因如此，空空调才从当当初单一的的制冷空调调发展成冷冷暖空调，抽抽湿空调，从从有氟空调调发展成无无氟空调、绿绿色空调。在在未来，随随着需求的的不断发展展和新技术术的不断出出现，各种种新型空调调还会涌现现，例如智智能化空调调、数字化化空调等。另外，从空空调行业所所处行业生生命周期阶阶段的角度度分析。图一 历历年来中国国空调产销销对照图产量销量资料来源：数据引自自中国统统计年鉴98年、中华人民共和国年鉴97年从图一中的的两条曲线线可以看到到空调行业业一个明显显的特征，就就是严重的的生产过剩剩。生产过过剩将导致致竞争的白白热化，继继而是空调调行业利润润水平的整整体下降，事事实也的确确如此，例例如美的空空调尽管998年销售售异常火爆爆，增长1150%，但但一个事实实是，它的的利润水平平只有5%，空调销销售已进入入微利时代代。这与目目前国内彩彩电、冰箱箱行业的现现状很有些些相似，都都是生产能能力过剩、竞竞争激烈、利利润水平下下降，而两两行业的生生命周期已已开始向成成熟期过渡渡，需求增增长平缓，如如彩电需求求增长近年年来就保持持在6%左左右。是否否空调行业业也在向成成熟期过渡渡呢？对于空调行行业的生产产过剩，有有两点需要要注意。第第一，现阶阶段的生产产过剩是低低水平的生生产过剩，不不是需求不不足，而是是供给过多多。长期以以来，由于于空调价格格比彩电、冰冰箱价格高高出许多，因因而，人们们普遍把它它视为奢侈侈品，在同同等收入水水平、同等等价格上，空空调的需求求大大滞后后于对彩电电、冰箱的的需求，这这就导致了了19855年全国城城镇居民家家庭每百户户拥有空调调仅0.008台，而而同期冰箱箱是19.2 台 ，直至11997年年相同调查查结果，冰冰箱每百户户已拥有772.988台，而空空调每百户户仅拥有116.299台，即使使城镇高收收入户也仅仅23.335 台。然然而随着城城乡居民收收入水平的的不断上升升，而彩电电、冰箱等等家电拥有有已达相当当高的比例例，但收入入水平还未未达到购房房、买车的的水平时，人人们便把目目光投向了了空调。彩彩电热在国国内刚结束束，空调热热在国内也也才开始。据据经济日日报消息息，中国消消费者协会会在全国229省、区区、市155项大件商商品调查发发现，有223.299%的人首首选空调，其其次才是住住房21.31%，电电脑14.77%。可可见空调需需求在未来来将会有惊惊人增长，加加上目前较较低的拥有有率，空调调市场前景景广阔，市市场巨大。第第二，在空空调需求以以20%左左右的速度度高速增长长的同时，空空调产量却却又以高得得多的速度度递增。与与其他家电电行业经历历过的相似似，空调行行业内的重重复建设也也相当普遍遍，各省、市市都有自己己的“区域性名名牌”，尽管多多数产量不不过10万万台，但是是需求蛋糕糕总是有限限的，于是是在一轮又又一轮的价价格战、服服务战、品品牌战中，一一些实力不不济的小企企业陷入困困境，空调调行业内的的资产重组组势在必行行。但是部部分厂商陷陷入困境，空空调生产过过剩，并不不能阻止未未来空调需需求的高速速增长。因此，可以以得出结论论，当前国国内空调行行业仍处于于快速的成成长期，需需求以200%左右的的速度增长长，并延续续至21世世纪的头十十年，20010年左左右空调行行业整体开开始进入成成熟期，届届时，空调调每百户拥拥有率将达达到80台台，从此进进入一个相相对漫长的的成熟期，由由于新技术术的出现，也也可能给届届时的空调调行业带来来新机会，如如同现在数数字技术给给彩电行业业带来的机机会一样。2. 行业业技术分析析在空调技术术方面，998年国内内空调厂商商推出众多多含有新技技术的产品品，比如超超静音空调调、健康空空调、变频频分体空调调、绿色空空调，甚至至智能化空空调等，其其中节能技技术，静音音技术、智智能技术、变变频技术是是目前空调调技术的核核心。988年变频空空调尤其受受人瞩目，海海尔、美的的、春兰、格格力等技术术力量雄厚厚的厂家纷纷纷推出其其产品并占占领相当市市场，同时时为顺应保保护环境，保保护大自然然，这一全全球性趋势势，无氟空空调、环保保空调等绿绿色空调也也出现在市市场上，受受到消费者者青睐。空空调作为家家用电器的的一种，与与家用电器器的一般发发展趋势相相同，将趋趋于信息化化、数字化化、融合化化、网络化化，因此，未未来空调技技术的发展展方向即是是智能化技技术、数字字化技术、网网络技术。值值得注意的的空调技术术发展动态态是19999年4月月在北京举举行的第十十届制冷、空空调、供暖暖、通风展展览会上，海海尔以其强强大的技术术研发能力力，推出了了一项代表表21世纪纪尖端技术术的数字DDDC空调调，再次在在技术上领领先于国内内，甚至国国外众多厂厂商。这是是继彩电采采用数字技技术后，白白色家电首首次采用数数字技术。此此项全数字字直流技术术，是将空空调的控制制、运行和和效能等，通通过实现数数字DDCC技术进行行数码信号号控制，尤尤其是采用用数字直流流变频压缩缩机，使其其采用数字字信号控制制，根据环环境温度的的变化精确确控制转速速。海尔数数字DDCC空调是空空调发展史史上由模拟拟时代向数数字时代迈迈进的里程程碑，开创创了空调技技术的新时时代。目前前，在ITT产业甚为为流行的网网络技术还还未曾见到到在空调中中的应用，但但却为空调调技术的发发展指明了了某种方向向。19999年3月月比尔·盖茨给中中国带来了了“维纳斯”计划，也也引入了一一个全新的的概念“信息家电电”，尽管现现在该计划划只是包括括视听产品品，但谁能能预料，它它与空调组组合的未来来前景呢？网络化将将会把所有有家电融为为一体，不不但在家庭庭内部会形形成一个局局部网络，与与外部也将将有通道连连接，网络络技术与空空调的结合合将为空调调行业拓展展出更为广广大的空间间。3. 行业业特征分析析行业间由于于其社会使使命、发展展条件、所所生产的产产品及生产产过程的不不同，各自自表现出的的差别，即即是行业特特征。全面面地把握行行业特征，有有利于企业业正确地判判定形势，采采取有利的的发展战略略，在竞争争中取胜。空调是一种种最终产品品，空调行行业是为满满足个人、家家庭的生活活需要，以以及社会组组织需要的的制造业。这这类行业最最大特点就就是产品的的需求来自自于工业生生产的外部部，因此直直接受市场场容量变化化的影响，并并且由于空空调并非生生活必需品品，因而需需求弹性也也较大，需需求变化迅迅速。作为为空调产品品购买方，居居民消费和和集团消费费的预期和和意愿的变变化很大程程度上影响响着市场容容量的变化化及市场内内品牌的选选择。空调行业作作为一种技技术密集性性行业，技技术优势对对于企业而而言很重要要，而技术术优势的建建立需要大大量的资金金投入，因因此，该行行业的研发发费用占销销售额比例例通常达到到3%。但但与高新技技术产业又又有不同，技技术优势对对于空调产产品能否在在市场畅销销，并非绝绝对因素，作作为家电产产品，消费费者的主观观意愿仍是是影响因素素。目前国内众众多空调厂厂商，通过过引进吸收收国外技术术、强化质质量意识、提提高管理水水平，完善善销售及服服务网络，各各空调品牌牌间的实际际差距并不不大，同质质化现象在在这里也存存在。央视视调查中心心98年调调查结果显显示，中国国消费者购购买空调考考虑因素中中首先是质质量(633.9%)，第二即即是品牌(56.99%)，消消费者在选选择购买时时，越来越越重视品牌牌，名牌意意识已经深深植于消费费意识中，因因此在产品品同质化的的时代，空空调厂商在在不断开发发新产品，提提高质量水水平，完善善服务之后后，又面临临的新问题题，即是如如何树立一一个知名的的品牌形象象，通过品品牌来赢得得市场，赢赢得竞争。空调需求除除了受到收收入水平、购购买意愿、消消费预期、拥拥有量等因因素影响外外，还受到到地域、气气候、季节节的影响，空空调消费具具有典型的的地域性和和季节性特特点。高温温炎热的南南方地区空空调的拥有有量及市场场容量就远远大于寒冷冷的北方地地区，因地地域和气候候不同所导导致的需求求差别是不不可逆转的的。季节性性是空调消消费另一个个尤为显著著的特点，它它也导致空空调企业的的生产运行行与其他企企业的生产产运行有很很大差别。空空调销售的的旺季从每每年四月份份开始到九九月份结束束，其余月月份都是销销售淡季，空空调销售淡淡旺季的差差别比其它它家电行业业淡旺季的的差别要大大得多，以以至于企业业在旺季连连续三班生生产，而进进入淡季，甚甚至放假停停产，因此此如何利用用季节性消消费所带来来的淡季生生产能力闲闲置是摆在在空调厂家家面前的一一个难题。4. 行业业供求状况况分析在供给方面面，现阶段段空调市场场上经常出出现的品牌牌有五十个个之多，其其中以海尔尔、格力、美美的、春兰兰等国内空空调厂商占占大多数，然然后是来自自国外的合合资品牌，其其中日本77家，美国国4家，韩韩国3家，主主要有三菱菱重工、三三菱电机、三三洋电机、夏夏普、日立立、松下、飞飞歌、LGG、三星等等国际著名名品牌，剩剩下的则是是很少量的的进口品牌牌，近年来来保持在几几十万台的的水平。国国内空调产产量98年年即已突破破10000万台，经经济日报更更是预计999年产量量将近15500万台台，而国内内空调总生生产能力达达到22000万台/年，从图图一中曲线线可知，产产量在未来来仍将有很很大增长，在在不长的一一段时期内内，将会突突破20000万台。未未来空调的的产量增长长将有两个个途径：(1) 现现有的空调调企业通过过内部挖潜潜和外延扩扩张以增大大产量，实实现规模经经济，降低低成本。目目前，国内内的空调企企业中产量量超过1000万台的的有海尔、春春兰、美的的、格力、科科龙，他们们将一些年年产十几万万台的小型型企业远远远甩在后面面，获得了了成本上的的优势，在在增加产量量方面，科科龙空调生生产线的设设计生产能能力为455万台/年年，通过连连续5年扩扩能，达到到生产800万台的能能力，但已已不堪重负负，98年年9月，科科龙采用低低成本扩张张方式，收收购了华宝宝，迅速扩扩大了产量量，解决了了这一制约约因素。(2) 新厂商商的加入。空空调行业良良好的发展展前景，空空调市场巨巨大的市场场容量吸引引着一些企企业的进入入，尤其是是一些国内内的知名企企业集团，利利用其品牌牌优势，采采用多元化化战略，进进入这一行行业。比如如，主营彩彩电行业的的长虹988年推出的的“大清快”空调，主主营洗衣机机行业的小小天鹅推出出的“波尔卡”空调等等等。尽管这这些新成员员大多产量量较少，“波尔卡”空调年产产不过200万台，但但由于这些些名牌企业业的品牌优优势，雄厚厚的实力，较较完善的管管理水平仍仍使其具有有一定竞争争力。一方方面是产量量的增长，另另一方面空空调行业内内的集中度度也将继续续增强，央央视调查咨咨询中心998年全国国城市居民民消费品调调查显示，空空调市场占占有率前五五名的格力力、海尔、美美的、三菱菱、春兰占占去市场的的58%，前前十强占去去国内市场场7成多，调调查的背景景是98年年空调产量量超过10000万，而而销量只有有800万万台，供求求矛盾突出出，但是前前十名占77成，这样样的市场集集中度在所所有家电行行业当中是是最低的(彩电800.5%，冰冰箱91.5%，微微波炉933.37%)除去这这全国性的的十大品牌牌，国内各各省市几乎乎都有自己己“区域性品品牌”。随着未未来新厂商商的加入，生生产能力过过剩将更为为严重，一一些产量小小，实力弱弱的企业将将在竞争中中落马，处处于困境，而而实力雄厚厚的大厂商商又急于扩扩大规模占占领市场，因因此，今后后空调行业业在继988年9月科科龙、华宝宝合并后，将将抛起一轮轮资产重组组的浪潮，以以调整现有有的结构，优优化资源组组合。一些些国内的空空调巨头为为了在不断断放大的市市场上中占占有更大份份额，将成成为兼并、收收购潮中的的主导，空空调行业的的集中度会会进一步增增强，估计计行业前十十强的市场场占有率将将提高至880%。通通过对空调调行业供给给的分析，我我们可以确确认未来供供给呈现出出两个特征征，一是产产量的持续续上升，二二是行业内内的横向并并购趋于频频繁。在需求方面面，空调市市场的启动动远远要晚晚于彩电、冰冰箱市场，直直到19990年，空空调销量才才达到244万台，而而同期冰箱箱销量在3300万台台左右，彩彩电销量超超过8000万台，但但国内空调调需求的增增长幅度却却是惊人的的，预计999年将达达到9500万台，短短短9年间间增长近440倍，远远远高于冰冰箱、彩电电。19999年彩电电需求增长长6%，冰冰箱增长77%，而空空调需求增增长是299%，仅次次于电脑(30%)，并且国国内空调市市场的潜力力也是巨大大的，988年中国城城镇居民家家庭每百户户拥有空调调20台，中中国城市居居民空调拥拥有率为330.9%，远远低于彩电电和冰箱，其其拥有率分分别高达991.9%和82.77%。表一 历历年来中国国城镇居民民家庭每百百户空调拥拥有量年度859092939495969798台数0.080.391.192.335.008.0911.61116.29920.000资料来源：中国统统计年鉴(1998年)图二 历年来来中国城市市居民空调调拥有率s资料来源：根据央视视调查咨询询中心988年消费品品市场调查查结果在未来的十十年内，国国内空调市市场需求将将呈现出以以下趋势：1)继彩电电热、VCCD热之后后，空调成成为又一家家电消费热热点表二 中中国城市居居民家电拥拥有比率家电类别电视冰箱洗衣机热水器电饭锅VCD空调微波炉比例97%88%87%60%60%28%34%23%资料来源：98年国国家统计局局对1211座城市居居民家电调调查结果随着城乡居居民收入水水平的快速速增长，其其购买力也也逐年增强强，主要家家电产品的的拥有率大大幅上升，11998年年彩电、冰冰箱城市居居民拥有率率已高达991.9%和82.77%，其他他家电如VVCD、洗洗衣机、录录音机也大大大普及。总总体上，在在城市居民民中家电产产品出现了了某种程度度的结构性性饱和，市市场缺乏足足够多的消消费热点。同同时，为刺刺激内需，拉拉动经济，国国家曾经试试图刺激住住房和汽车车消费，并并出台了一一系列政策策，但成效效不彰。一一个不争的的事实是：尽管中国国居民收入入增长迅速速，但还远远未达到购购房、买车车的水准。于于是，继彩彩电热、VVCD热过过后，“时势造英英雄”，窗机价价格20000元左右右，分体机机价格40000元左左右的空调调就开始成成为新的消消费热点，迅迅速成为城城市居民家家电消费的的首选商品品。鉴于目目前全球经经济不景气气，国内下下岗职工人人数巨大，市市场消费低低迷，国家家经济前景景不明朗，居居民消费预预期必然偏偏低，因而而购房热，购购车热的出出现还有待待时日，而而电脑由于于对操作者者知识水平平的要求较较高，难以以大规模进进入普通家家庭。因此此，在未来来数年内，乃乃至十年内内，空调需需求将以220%左右右的速度增增长，居于于城市居民民家电消费费的前列。图三 11999年年4月中国国消费者协协会在全国国29省、区区、市15项大件件商品购买买意向调查查结果资料来源：空调商商情(999.4)2) 空调调市场容量量的进一步步放大目前，国内内空调的市市场需求为为950万万台/年，而而彩电的市市场需求为为25000万台，并并且已趋于于稳定，作作为一种国国内城市家家庭极为普普及的家电电，有人认认为，空调调的市场需需求不会超超过彩电的的需求量，因因为对任何何有购买能能力的家庭庭而言，电电视是必不不可少的，而而空调对于于寒冷地区区及气候温温暖地区的的家庭则无无必要。空空调的市场场需求来源源于居民消消费和集团团消费，对对于居民消消费而言，空空调具有典典型的一户户多机性，具具有一定购购买能力的的家庭通常常趋向于一一室一机，而而彩电则不不具有该特特性，即使使目前一些些家庭出现现一户两机机，也是因因更新换代代引起。随随着居民趋趋向于购买买大面积的的住房，对对空调的需需求将会增增大。另一一方面，对对于集团消消费而言，空空调的集团团消费量远远大于彩电电的集团消消费量。现现代化的政政府办公大大楼及企业业的写字楼楼等建筑内内可以没有有彩电，但但绝不会没没有空调，而而且这样一一个集团消消费量数目目之庞大，不不会低于居居民消费量量。19888-19997年110年间共共生产彩电电80000万台，冰冰箱72220万台，洗洗衣机91177万台台，而空调调仅29990万台。由由此可见，中中国空调市市场的需求求巨大，其其市场容量量将大于彩彩电的市场场容量。制约空调市市场需求，限限制空调消消费的一个个重要因素素，即是电电力紧缺和和电价过高高。80年年代是中国国能源短缺缺的年代，城城市中，一一到夏季，停停电就是常常事，在这这种情况下下，空调的的需求不可可能旺盛。多多年来通过过国家对能能源基础设设施建设的的大量投入入，发电设设备的逐步步投入运行行，至19998年，国国内电力供供求基本平平衡，局部部地区出现现暂时的过过剩，因而而目前国家家开始进行行城乡电网网改建并开开展电价改改革，鼓励励居民用电电，促进电电力消费，这这无疑给空空调行业带带来巨大机机遇。可以以预见在未未来的数年年内，电网网改建及电电价改革的的成效将更更加明显，其其对空调需需求的刺激激也会更加加强劲。中国宏观经经济自19996年实实现软着陆陆，数年来来增长乏力力，市场消消费低迷，物物价指数持持续走低，997年又遭遭遇东南亚亚金融危机机，导致外外贸增长率率大幅度下下降，经济济前景堪忧忧。然而，正正是在这种种经济颓势势下，国内内空调行业业逆市而上上，增长迅迅猛，产量量从96年年的7866万台急剧剧上升至998年的11000万万台，销量量也从6000万台升升至8000万台，呈呈现出极好好的发展态态势。同时时，国家为为刺激内需需，拉动经经济增长，大大力推行住住房改革，改改福利分房房为货币买买房，试图图通过住房房消费，刺刺激内需，同同时又于近近年发行数数千亿国债债，屡次降降低利率，增增大货币投投放量，大大搞国家基基础设施建建设，启动动房地产市市场，希望望通过这些些措施，刺刺激消费，拉拉动增长。目目前看来，成成效并不明明显，但鉴鉴于住房改改革已全面面铺开及各各种政策的的时效性，预预计在未来来的数年内内，效果将将趋于明显显。城市居居民住房消消费的活跃跃，以及又又一轮房地地产市场的的启动，国国家宏观经经济的复苏苏，这一切切将必然带带动空调的的消费，其其需求量将将是难以计计数的。未未来十年内内，国内空空调市场容容量会随着着住房消费费的扩大而而急剧扩大大。3) 消费费者的消费费心理趋于于成熟市场经济进进入中国这这些年来，中中国消费者者的消费心心理也趋于于成熟，从从当初单纯纯追求低价价格，开始始转向质量量、品牌、价价格的多因因素综合考考虑。央视视调查咨询询中心，11998年年对全国城城市居民空空调消费的的市场调查查显示，消消费者购买买空调所考考虑因素，首首先是质量量好(633.9%)，第二是是知名品牌牌(56.9%)，第第三是价格格适中(440.0%)。购买买空调，首首先看重质质量、品牌牌和价格，标标志着中国国消费者消消费心理基基本成熟。值值得注意的的是，除了了价格和质质量两大传传统因素，知知名品牌逐逐渐受到消消费者青睐睐，这又从从另一个方方面证明了了，在产品品高度同质质化的时代代，只有差差异化的产产品才能占占领市场，知知名品牌即即是差异化化的一种表表现形式。价价格因素长长期以来都都是中国消消费者特别别注重的因因素，这和和消费习惯惯有关，也也和中国的的国情，消消费者收入入水平有关关。因此，在在未来的国国内空调市市场上，作作为一种普普及型家电电，企业不不可一味追追求“高质高价价”、在产品品定价上应应顾及到不不同收入档档次消费者者群的要求求。图四 影影响空调消消费的因素素资料来源：根据央视视调查咨询询中心988年全国消消费品市场场调查结果果5. 进入入行业障碍碍分析当某一企业业要打入某某一行业时时，都会不不同程度地地遇到压力力，这种压压力称之为为进入行业业障碍，这这些行业本本身所决定定的天然屏屏障阻碍着着新对手的的加入。空空调行业作作为一种家家电制造业业，具有制制造行业所所共有的障障碍，也有有一些它特特有的行业业障碍。1) 规模模经济规模经济迫迫使新加入入者以大的的生产规模模进入，并并冒着现有有企业强烈烈反击的风风险，或者者以小的规规模进入，但但要长期忍忍受产品成成本高引起起的价格劣劣势。规模模经济好象象一个门槛槛，下限越越高，门槛槛越高，新新对手越难难进入。空空调行业规规模经济的的下限是880万台，国国内空调行行业前五强强，格力、海海尔、美的的、春兰、科科龙98年年产量分别别是1200万台、1120万台台、1100万台、990万台、880万台，而而松下万宝宝、小天鹅鹅、长虹这这些企业的的空调产量量只有400万台、220万台和和30万台台。较小的的产量势必必造成生产产成本难以以下降，并并且也难以以成为全国国性的品牌牌，在市场场竞争中明明显居于劣劣势。长虹虹空调依靠靠集团雄厚厚的实力，999年计划划空调生产产扩能达到到100万万台，初步步实现规模模经济，降降低产品成成本，以实实现它与国国内空调巨巨头争夺市市场的设想想。然而也也只有长虹虹这样的家家电巨头，才才有实力，投投入巨额的的资金量，迅迅速扩大其其规模，对对于国内众众多中小空空调厂商而而言，800万台的规规模经济仍仍是个难以以逾越的障障碍。2) 消费费者的消费费习惯及偏偏好由于行业内内原有企业业的广告宣宣传、产品品的优良性性能、良好好完善的服服务等众多多因素，使使行业内原原有企业在在消费者心心目确立了了企业的声声誉、品牌牌，取得了了消费者的的信赖，形形成了消费费者对特定定品牌的消消费习惯及及偏好，这这对新进入入的企业形形成了无形形障碍，企企业要花费费巨资才能能克服这种种消费心理理，并需要要较长时间间才能逐步步建立起自自己的声誉誉和品牌，而而这对于资资金和时间间都要求有有大量的投投入，这一一点在消费费品市场尤尤其突出。这这种消费习习惯及偏好好体现在998年央视视城市居民民消费品调调查结果中中，即是中中国空调市市场消费者者对市场份份额前十名名的品牌忠忠诚度达到到70%以以上。这种种品牌忠诚诚度对于新新进入企业业无疑是巨巨大的消费费心理壁垒垒，它也意意味着哪一一个品牌以以质量、价价格、售后后服务征服服了市场，它它必将因此此而得到消消费者的回回报，这与与市场发展展的基本规规律有关，也也与中国较较稳定的传传统文化和和消费心理理密切相关关。3) 资金金需求空调行业是是技术密集集型行业，也也是资金密密集型行业业，同时又又是面对消消费品市场场的行业，它它对资金需需求量较大大，这对新新进入者又又形成了望望而却步的的巨大障碍碍。空调行行业是资金金密集型行行业，需要要大量投资资购置厂房房设备和原原材料