【企业管理】客户关系管理的中国实战1729.docx

客户关系管理的中国实战作者: 田同生时间：2003年9月15日晚19：00地点：北京大学学英杰交流中中心主持人： 各位同学，晚上上好，欢迎大大家来观看这这次讲座。我我们这次讲座座主题是“客户关系管管理的中国实实战”，我们请了了中国客户关关系管理实战战研究方面的的专家田同生生先生，他是是比较早地研研究我们国家家企业客户关关系管理方面面的专家，下下面我把整个个讲座的流程程跟大家说一一下。首先这这次提问可能能跟以往不太太一样，我们们刚才发给大大家提问条，希希望大家在收收听讲座的过过程当中，把把您的提问写写在这个提问问条上，然后后交给我，我我会把这个提提问条交给专专家，然后我我们会有选择择性地回答提提问。讲座之后，会给给大家一个提提问的时间，一一个交流的时时间。所以大大家在听的时时候，就可以以把自己的问问题写在这个个提问条上，希希望每个人都都可以提一到到两个问题。问问题的表述尽尽量要简单，明明了。在讲座座过程当中有有一些需要大大家注意的问问题，我跟大大家说一下：第一、希望望在讲座当中中大家都把手手机转为振动动，这样以免免影响大家听听讲座的效果果；第二、希希望在讲座过过程当中不要要有录音的现现象，这是我我们一个纪律律，希望大家家可以理解。希希望大家在这这一期的讲座座过程当中有有所收获。谢谢谢。我给大家介绍一一下这位是光光华管理学院院的市场营销销系教授张红红霞老师。张红霞：感谢大大家光临我们们今天的案例例课堂，今天天我们非常荣荣幸地请到了了客户管理管管理的独立咨咨询师田同生生先生。田先生在客户关关系管理方面面应该是有多多年的丰富实实战经验，特特别是在房地地产行业。他他在20011年8月曾经经出版了客客户关系管理理的中国之路路这样一本本书，是由机机械工业出版版社出版。那那么20022年的8月他他的新作中中国CRM实实战又出版版了。如果我我们大家有兴兴趣的话，可可以去购买。现在，我们有请请田先生给我我们做有关客客户关系管理理中国实战的的讲座，大家家欢迎！田同生：谢谢案案例中心给我我这样一个机机会，我在22001年的的时候曾经在在光华管理学学院那边给MMBA做过一一次讲座，也也是讲实战。当当时，正好是是何智毅老师师带MBA的的营销课，讲讲完营销理论论以后，他希希望找一个有有过实战经验验的一个人给给MBA的学学员讲一讲，于于是就找到我我。今天我到到管理案例中中心做讲座，还还是只能讲实实战，因为我我不是在大学学里面做学问问、教书。非常有幸我能够够参加了国内内几十家企业业的客户关系系管理的实战战，刚才张老老师说我对房房地产行业研研究的比较深深入，在这里里我会将房地地产和汽车作作为主要实战战案例穿插到到讲座里，希希望这些实战战能够对大家家有一些启发发。这是前几天发表表在万科周刊刊上一个帖子子，全文如下下：安雅 于 2003-8-29 11:588:25 加加贴在 王石石Onlinne半夜被痛醒上吐吐下泻时，送送我去医院的的是年幼的儿儿子和老人。因因为，所谓的的伴侣被万科科派驻到了另另一个城市。坐坐在出租车上上，开始痛恨恨城市的悲哀哀：为钱所趋趋，为利所图图，中国人一一向崇尚的家家庭观念已被被瓦解的支离离破碎，有多多少人能按时时下班与家人人围炉而聚，有有多少人周末末可以一家人人尽享天伦之之乐-太多太多的的理由和原因因停留在工作作中，驻留在在生活的压力力下，总是以以为以后有时时间、有机会会。建立家庭庭原本是为了了在这个地球球上抵御疾病病和灾难相携携一生，所谓谓的夫妻是为为了互相照应应人间冷暖，可可是，城市的的冷漠却使初初衷渐行渐远远。911灾灾难使美国人人重新审视亲亲情，回归家家庭，难道必必须到灾难发发生后人类才才能真正认识识到自己？原本不希望这样样的异地分居居，为了能在在一起，100年前曾经放放弃了很多。可可是在要开始始自认为平稳稳的日子时，伴伴侣又开始了了这样的行程程：派驻异地地。可以有很很多种理由理理解最后的结结果：为了事事业，为了自自身的发展，甚甚至为了公司司的发展-但是对对于家庭呢？更多的责任任要有一人承承担，孩子、老老人-如果对方方在异地发生生变化，如对对情感和家庭庭的变异导致致现有家庭破破裂，万科是是否应有一定定的经济赔偿偿或是否有这这样的保险机机会？当企业漠视情感感，将员工更更多地当成机机器，我不知知道这是公司司的无情，还还是城市的无无情？只是当当见面的机会会越来越少，孩孩子对其越来来越陌生，我我知道这个家家庭多了一个个多余的人，也也许，万科在在外派的时候候就应该让其其员工离婚，在在派驻当地重重新组建家庭庭，这样的经经济成本小且且能稳定军心心，企业可持持久发展。这个帖子出来第第二天的时候候，万科董事事长王石正好好参加“北大管理案案例中心”和经济观观察报在上上海办的一个个活动，就是是中国最受尊尊敬企业的颁颁奖大会，王王石在会场回回了这个帖子子。下面是当时王石石的回帖：王石 于 2003-8-30 17:133:47 加加贴在 王石石Onlinne帖子上获悉：您您十年前不愿愿意两地分居居，放弃了许许多，选择了了深圳，希望望过上平稳的的日子，由于于先生外派，打打破了平衡。做做为万科的董董事长深表歉歉意！万科做为一家跨跨地域经营的的企业，外派派或分公司之之间的职员交交流调换是不不可避免的，所所以在新职员员参加万科的的志愿标格上上有一条：同同意或不接受受外派的选择择回答。万科科并不排斥不不接受外派的的职员，只是是注明其提拔拔培训的机会会小于接受外外派的职员。判断您先生是位位中层管理人人员。对于外外派的中层（已已婚、有家小小的特点），万万科的人力资资源政策有明明确规定：11）鼓励配偶偶一起到外派派的城市，并并协助找工作作；2）对于于暂时没有工工作的给以经经济补贴；33）对调动的的经理给以搬搬家安置费万科一贯贯倡导的“健康丰盛”理念理所当当然包括了对对职员家庭生生活的健康丰丰盛，夫妻的的和谐、独生生子女的教育育、老人的敬敬仰、邻居的的融洽、朋友友的交往等等等，否则健康康丰盛就是不不成立的，或或者是不完整整的。对于不愿意随先先生/女士外外调的家属，万万科尊重家属属的意见，尽尽可能做出双双方合适的安安排。万科人力资源部部门会就你提提的问题反思思检讨。再次表示歉意！（上海最受尊敬敬企业颁奖会会议茶歇回复复）从这个帖子上，大大家可以真实实地看到，作作为一个最受受尊敬的企业业，它怎么来来对待它的员员工，王石的的回帖就说明明什么问题。我我曾经对万科科做过一些研研究，写过一一个系列的文文章，也是先先发表在万科科周刊网站上上，叫小处处看万科共共计有7篇，大大约有一万多多字。有人说说有两篇写万万科的文章比比较好，一篇篇是学习万万科好榜样，是是万通老总冯冯仑写的，另另一篇就是我我写的小处处看万科。记记得当时万科科人力资源总总监解冻曾讲讲过，如果万万科员工接受受外派工作的的话，你今后后得到的培训训和升职机会会就多。比如如、职员升成成主管、主管管升成总助，总总助升成副总总，一定要有有一线工作经经历。员工只只有异地调动动之后，晋升升的速度才会会快。万科目目前在中国116个城市有有它的房地产产开发项目，外外派员工和交交流调换已经经成了很平常常的事情。那么去年年底的的时候，万科科通过一个调调查公司对万万科员工满意意度做了一个个调查，数据据显示20002年万科全全集团员工，万万科有六千多多人，全集团团员工的满意意度为72，比20001年提高了了6.6个百百分点。刚才我们讲得就就是企业和员员工之间的关关系。也是去年年底的的时候，万科科对它在全国国10个城市市420000个客户进行行了调查，万万科老业主整整体满意度为为78，忠忠诚度为566，新业主主满意度777，忠诚度度为50。除了这些数字之之外，更多的的客户满意体体现在点滴的的生活细节中中。请大家看看一下我从网网上下载的一一些片断：“有时候自己己睡觉，衣服服晾在外面，下下雨了也不知知道。万科物物业的工作人人员会敲门说说，下雨了，你你们家的衣服服没有收进来来。能做到这这样细，我觉觉得蛮好的。”“去年国庆节我我自己粗心大大意，把车停停在停车场，车车窗都没有关关就去了上海海。第二天就就有管理处的的人通知我说说车窗没有关关，我也没办办法，就请他他们关照一下下。没想到他他们真的把闭闭路镜头对着着我的车，还还派了个保安安守在车旁。非非常让我感动动！”“客户是万科存存在的全部理理由”，“衡量我们成成功与否的最最重要的标准准，是我们让让客户满意的的程度”，已经成为为万科企业核核心价值观的的重要组成部部分。谈过企业与客户户的关系之后后，我们再来来看看万科的的合作伙伴。这是发表在万万科周刊22003年44月30日署署名小曾的一一篇文章，题题目是“2003：生活无限”。2001年3月月，在内部论论坛“董事长onnline”上，一位职职员就王石的的“三个善待，缺缺一不可”帖子提出建建议：“建议再加上上善待合作单单位-广义客客户的概念就就齐了。”王石的回复复非常积极：“善待合作单单位，说得好好！相对于金金融，我们还还没有认真讨讨论过如何处处理好和建筑筑商、材料供供应商、中介介代理商、广广告商的关系系。”实际上，这这一话题当时时已经在讨论论之中。就在在同一个月，万万科出台了材材料设备采购购规定，推推出新的统一一采购模式，并并引入了“战略供应商商”概念。3月月7日，万科科联动网站（aa-houssing.ccom）上发发出了第一份份统一采购招招标书；5月月底，宾士发发电机（深圳圳）公司、美美标（中国）公公司、广日电电梯以及卜内内门太古漆油油公司等四家家企业成为万万科第一批集集团战略供应应商。2002年，万万科提出要构构建全面均衡衡的公共关系系网络。在这这个网络里，既既包括客户、投投资者、合作作伙伴，也包包括同行、政政府、媒体。这这些关系元素素对万科的意意义是重大的的：客户是企企业利润的本本源，提升客客户关系将成成为万科在未未来竞争中持持续领跑的关关键；房地产产开发是资金金密集型行业业，企业离不不开资本市场场的持续支持持；材料供应应、设计、施施工、监理、中中介等产业链链上下游单位位的支持与合合作，直接影影响到项目运运作的质量；与同行的交交流和相互学学习，以及行行业协会的推推动和约束，都都是营造健康康、规范的行行业环境的动动力；房地产产开发是城市市运营的一部部分，每一环环节都和政府府政策密不可可分；身处信信息时代，媒媒体则必然成成为企业提升升形象、扩大大正面影响力力的不二助力力。刚才，我们谈到到了万科和员员工的关系，谈谈到了万科和和客户的关系系，又谈到了了万科和合作作伙伴的关系系。那么这些些东西是什么么呢？其实就就是客户关系系管理。今天天的客户关系系管理的概念念已经在不断断地扩展。十十几年前，客客户关系管理理这个概念刚刚刚问世的时时候，仅仅研研究的是企业业与客户之间间的关系，今今天不同了，客客户关系管理理也是需要不不断发展的。无论是营销理论论界，还是IIT界，对客客户关系管理理的认识都在在深化，都在在“与时俱进”。现在的客客户关系管理理，增加了了了伙伴关系管管理，增加了了员工关系管管理。我认为为，作为一个个最受尊敬的的企业，万科科自己本身就就是一个客户户关系管理的的实践者，也也是一个客户户关系管理的的倡导者。有一次我应邀在在一家房地产产企业讲课，说说到万科是客客户关系管理理的实践者的的时候，有人人说，万科并并没有上CRRM软件，你你怎么说他在在做客户关系系管理呢？由由于宣传方面面的误导，很很多人认为做做客户关系管管理就是商一一套软件，这这真是大错特特错了。芬兰兰学者格罗鲁鲁斯就曾经说说过，IT常常常从狭义角角度来讨论这这个问题。今今天万科做的的客户关系管管理就是广义义的客户关系系管理，它的的内容包含着着客户管理、员员工管理、合合作伙伴管理理，甚至还有有品牌管理等等等内容。欢迎与作者探讨讨您的观点和和看法，电子子邮件：tiannts为什么说没有上上CRM软件件，同样可以以做客户关系系管理呢？让让我们看看关关于客户关系系管理的概念念。对于客户户关系管理，我我想在座的很很多人都看过过一些网上或或者是报刊上上的文章，有有的人说客户户关系管理是是理念，有的的人说客户关关系管理是软软件，那么它它到底是什么么东西呢？这这是我自己做做了一个图（PPPT），这这不一定表示示的最准确，但但是这概念要要很清楚的。那那么，从数轴轴来讲，我们们讲的是企业业信息化，那那么从横轴来来讲，我们讲讲的是管理现现代化。客户户关系管理就就处在管理现现代化和企业业信息化的一一个交叉点上上面。这张图图告诉我们，客客户关系管理理既有信息化化的部分，又又有管理现代代化的部分。我对于中国的客客户关系管理理理解成这样样的一个概念念，“一个中心、两两个基本点”：“以客户满意意度为中心，以以客户关系管管理理念为指指导思想，以以IT技术为为支撑工具”。这就是我我们在中国客客户关系管理理实战过程中中形成的对这这个概念的理理解。我们做做企业经营管管理的，必须须要以客户满满意度为中心心，不管你是是房地产企业业，不管你是是汽车企业，还还是刚才张老老师讲到银行行、保险，证证券，其中很很多都在做客客户关系管理理，他做这个个是什么目的的呢，目的其其实就是提升升客户满意度度。那么它的的这个客户关关系管理里有有两个很重要要的东西，我我们说要以客客户关系管理理的思想理念念作为指导思思想，同时又又要以IT技技术作为支撑撑工具。我们再换一句话话来说，如果果说客户关系系管理思想是是武功的话，那那么CRM软软件就是兵器器。万科做客客户关系管理理没有上CRRM软件，是是因为万科自自身在客户关关系方面的武武功很好，他他不依靠兵器器，光靠武功功就把你给打打败了。而那那些武功不太太好的企业，就就要依靠手里里掌握着一件件兵器了。为为什么万科不不用CRM软软件兵器，我我没有问过王王石，但是我我分析是不是是万科有这样样两种考虑：一种是我的的武功很好，根根本就用不着着兵器；再就就是目前没有有找到适合万万科的兵器。当当年孙悟空费费尽周折不是是才找到适合合自己的定海海神针吗？但但是对大多数数企业来说光光靠自己那点点武功实在是是不行的，它它们要借助科科技、通过工工具提高自己己的竞争力。这这是我从实战战角度对中国国客户关系管管理概念的理理解，可能在在学术上这个个概念站不住住脚，但是没没有关系，只只要它不妨碍碍我们实战就就行。但是我们在实战战的过程中发发现，企业的的那些普通员员工，哪些销销售人员、服服务人员对我我们这个概念念很理解，只只要他们能够够理解，能够够帮助他们做做好一线的工工作，我们就就感到很满意意了。做好客客户关系管理理，就要有好好的武功，要要以客户满意意度为中心，同同时还要有兵兵器。既有服服务好客户的的武功，同时时又有服务客客户的兵器，那那么着企业的的客户关系管管理就能做好好。我曾经在在IT经理理世界上发发表过一篇文文章：叫做“CRM的不不等式”，其中一个个不等式就是是“客户关系管管理不等于CCRM”。我们在实实战的过程中中发现，中国国企业做客户户关系管理存存在着一个非非常大的问题题，很多企业业花钱买了CCRM软件之之后发现狠南南北员工所认认识，所使用用。当初，客客户关系管理理这个管理思思想被引入到到中国的时候候，被中国的的媒体炒得非非常非常的火火热，当时我我也写过很多多东西，我以以前是在媒体体做事。我们们开始也不清清楚，为什么么这么好的客客户关系管理理的东西在中中国就做不下下去。困惑非常多，后后来我们研究究发现，我们们把作为管理理思想的客户户关系管理和和作为软件的的CRM给混混淆在一起了了。我们在实实战发现，客客户关系管理理的思想，有有的部分可以以通过和ITT技术的结合合，变成软件件。或者说通通过软件这样样的方式，通通过IT技术术更加能够使使客户关系管管理发扬光大大，你比如呼呼叫中心、互互联网、短信信，这些东西西就完全可以以实现我们以以往不能实现现的与客户的的沟通。我们们曾经服务过过一个客户，是是深圳一家做做房地产的上上市公司，他他现在就可以以通过呼叫中中心、互联网网以及手机短短信进行客户户服务。我们们还有一个客客户是上海通通用汽车，在在座的各位如如果有买了别别克的，或者者说买了赛欧欧的，你们可可能对800082020020这个电电话号码不陌陌生，因为如如果你的汽车车出了故障，你你可以打一个个电话过去进进行咨询，这这是对方付费费的一个电话话。那边接到到电话是什么么人，是通用用公司的维修修工程师，都都是中年女性性，会不会修修车，我不知知道，我没跟跟她们见过面面，只是通过过电话，但是是她们对汽车车的每一个问问题都可以了了如指掌。为为什么，绝不不是她们多么么聪明，而是是她们有一个个可以全球共共享的知识库库。她戴着耳耳机听电话，同同时她也打开开电脑，只要要你把车的型型号告诉她，把把你的名字告告诉她，她一一个回车就知知道你的所有有信息，你的的汽车曾经在在哪里修过，你你的发动机在在哪里换过机机油，她是通通过知识库给给你做回答的的，这就是通通过技术使这这个管理思想想可以发扬光光大了。但是，仅有技术术行不行，肯肯定不行。我我前天在山东东一家房地产产公司讲课，也也是120多多人，其中有有一个销售副副总跟我说，说说田老师我们们公司要做CCRM，但是是我们有一个个困惑，假如如我的销售人人员没有按照照CRM的要要求，把客户户数据准确无无误地填进去去，那怎么办办，我说我没没办法。我们们说要靠流程程来管事，我我要把这件事事情做好，要要依靠流程。但但是这个人做做不做我靠什什么，流程管管不了，是要要靠制度的。我我说你公司如如果没有一个个保证CRMM顺利实施的的制度的话，再再好的软件，也也是没有价值值的。实战过过程中我们发发现客户关系系管理的很多多思想，还是是要靠我们传传统的管理方方法来实现的的。你比如说说制度、规范范、流程、考考核方法等等等，要靠教育育培训员工，有有很多东西还还要靠我们口口传心授这种种方式才能实实现，仅有IIT技术是不不行的。我在在“CRM的不不等式”一文中这样样写道：“如同HR是是人力资源管管理科学和IIT技术相结结合的产物一一样，CRMM则是客户关关系管理科学学与IT技术术结合的产物物。在客户关关系管理中，有有的部分可以以通过IT手手段去实现，并并发扬光大，但但是也有一些些部分则不能能够依靠ITT手段去实现现，它还必须须要借助于传传统的“口传心授”的方式才能能够实现。例例如，体现客客户关系管理理思想的规范范和制度的制制定，考核方方法的确立，企企业人员对客客户关系管理理的认知、理理解、参与，组组织结构的调调整等等，都都是依靠ITT手段无法实实现的。而在在一些传统企企业之中，通通过“口传心授”的方式则是是推进CRMM这个IT手手段的重要的的、必不可少少的环节。现实中我们看到到，很多企业业迫切需要的的首先是客户户关系管理，其其次才是CRRM。换一句句话说，对企企业而言，仅仅仅给他们提提供CRM系系统是不够的的，必须要为为他们提供客客户关系管理理的思想，他他们所需要的的客户关系管管理思想并不不是从天上掉掉下来的，而而是从这些企企业的实践中中总结提炼出出来的。因此此，在国内本本土企业推进进CRM，必必须要有客户户关系管理作作为基础，由由客户关系管管理理念引路路，CRM才才会有出路。我我们也看到，一一些实施了CCRM的企业业现在还要补补上客户关系系管理思想这这一课。”详见ITT经理世界22003年第第七期。所以我说近年来来中国企业对对客户关系管管理的理解存存在问题，很很盲目的去上上了很多的软软件，带来的的效果却不好好。归根结底底是没有它们们没有从真正正意义上来理理解客户关系系管理。让我我们看看北京京的中国工商商银行，因为为我是在北京京一家上市公公司做一个顾顾问，所以每每月大概有一一段时间会在在北京，于是是就在北京租租了一个房子子，我经常要要去工商银行行交电话费、煤煤气费，在北北京，我是朝朝九晚五的工工作时间。我我上班，那个个工商银行也也上班，我下下班，工商银银行也下班。你你说工商银行行不是以客户户为中心吗，它它的IT技术术不是国内最最好的吗，但但是它对我的的服务实在是是太差了。为为什么工商银银行就不可以以安排客户休休息的时间她她上班呢？安安排一个人值值班就行了吗吗，很奇怪。深深圳招商银行行就不会这样样，你中午下下班，招行上上班。你晚上上下班，他也也上班，他知知道你很忙，所所以它专门为为你提供一个个方便的时间间段来为你服服务。和万科科一样，招行行也是最受人人尊敬的企业业。所以说客客户关系管理理绝对不是仅仅仅依靠技术术就完全可以以完成的。现在中国的很多多电信企业又又把客户关系系管理变成了了技术，据说说已经花了几几千万，它现现在在引进全全世界最好的的客户关系管管理软件，全全世界最好的的咨询公司给给他做咨询。但但是，如果电电信企业的员员工没有以客客户为中心，再再上好的软件件没有价值，结结果就会像北北京工商银行行一样。我们们觉得客户关关系管理要在在中国做好的的话，一定是是管理思想和和软件同时使使用。我曾经经写过一篇文文章，那篇文文章叫做“先做CRMM企业，后上上CRM系统统”，很多人就就打电话骂我我，说你这不不是要断我们们IT公司的的财路吗。中中国现在很多多是太多的企企业是缺乏为为客户服务的的制度和思想想。而不是缺缺软件。很多多企业迫切需需要的是客户户关系管理的的思想，其次次才是CRMM，仅给他们们提供CRMM系统是不够够的，必须为为他们提供客客户关系管理理的思想。这这是我对中国国CRM实战战的一点体会会。去年曾经在221世纪经济济报道上看看过一篇文章章，“CRM原罪罪：25种管管理工具排名名倒数第三”，文章说：“在过去六到到八个月中，有有关客户关系系管理（CRRM）失败的的讨论一浪接接过一浪。GGartneerGrouup发现，实实施CRM项项目的公司中中有55未未能实现最初初的期望值。BBainCCompanny去年对4451名高级级主管的一次次调查评估中中发现，CRRM在25种种“最让客户满满意的管理工工具”中排名倒数数第三，BaainCoompanyy还发现，有有15的用用户认为公司司的CRM创创新不仅没有有实现利润的的增长，而且且还破坏了长长期存在的关关系。尽管实实施CRM存存在许多错误误，但是与其其他IT应用用投资相比，许许多公司还是是期望在CRRM项目上投投入更多的资资金。MettaGrouup预测CRRM软件的市市场将从20001年的2200亿美元元上升到20003年的4460亿美元元。根据FoorrestterRessearchh的研究，美美国企业实施施一个大型的的CRM项目目要花费6000万至13300万美元元。而且这不不仅仅是一种种资金的投入入，也需要花花费相当多的的时间与精力力。与供应商商所声称的990天实施时时间相比，更更多的CRMM系统实施需需要花费2年年以上的时间间。”100个企业中中有45个企企业是失败了了，这么高的的失败率其原原因是什么？这个数字弄弄得很多中国国企业在谈到到客户关系管管理时战战兢兢兢的。我认认为其中一个个重要的原因因，就是对武武功和兵器的的关系没有搞搞清楚。在座座的很多人都都听过营销课课，我们张老老师是光华管管理学院的营营销副教授，我我们来看看营营销学对客户户关系管理的的定义。格鲁鲁厄姆说：“客户关系管管理是企业处处理其经营业业务的一个态态度、倾向、价价值观”。我刚才举举出北京中国国工商银行的的例子，实际际上就是它们们处理客户关关系的一个价价值观，我们们刚才讲到了了客户关系管管理的概念已已经从企业和和客户的关系系，扩展到囊囊括企业和员员工的关系，企企业和合作伙伙伴的关系等等等。那么，我我们是不是对对员工，要有有一个好的倾倾向，要一个个好的态度呢呢，我们对合合作伙伴是不不是也应该有有一个好的态态度，好的倾倾向呢？我在在济南讲课的的时候，很多多人给我举了了海尔的例子子，说海尔的的合作伙伴跟跟海尔打交道道的时候都战战战兢兢的，我我不知道在座座的有没有海海尔的人。济济南的人说海海尔的合作伙伙伴永远拿不不到钱，我不不知道这是不不是事实，因因为我没去过过海尔做过调调查，我觉得得不管你这个个企业有多么么大，哪怕你你就是世界五五百强，我觉觉得这个关系系应该是一个个“伙伴”的关系，“双赢”的关系。格罗鲁斯曾经多多次来过中国国，他对管理理营销是蛮有有研究的，他他说IT对客客户关系管理理的概念是太太窄了，我觉觉得从营销上上来讲，还是是应该比较宽宽泛一点才对对。在我们的的实践过程中中，我们觉得得有这么几个个东西非常关关键。第一个个就是企业你你是不是愿意意利用客户关关系，很多人人说我愿意，我我怎么不愿意意呢？但是在在做的过程中中，我们发现现企业很多营营销的费用，都都花在争取新新客户的投入入上，几乎没没有对维护老老客户、关怀怀老客户的投投入，利用老老客户的价值值方面做得非非常非常的差差。我是中国国移动很早的的客户，我离离开深圳的时时候，我就跟跟移动说，我我手机不打了了，保留这个个号码行不行行，他说你保保留号码不行行，但是你可可以消掉这个个号码。我作作为十几年移移动的这样的的用户，应该该是说忠实用用户了，但是是移动对我不不是这样，不不管你十几年年前买了移动动的一个手机机，不管你每每个月打一千千，打两千只只要你有一次次没有按期没没有话费，他他就立刻给你你停机。谁是是他的优质客客户，谁是他他应该受到尊尊敬的客户，我我觉中国移动动根本不知道道，我这个客客户应该是受受到尊敬的客客户吧，但是是移动不管这这些，他对我我们是一视同同仁，你不交交钱，他就停停机。为什么么会这样？因因为，他不能能够用客户关关系管理的思思想去看待这这个客户。所所以说愿意利利用客户关系系，这个愿意意的后面有很很多东西在做做支持才行。第第二个是客户户愿意不愿意意跟你保持这这种关系？所所以说我记得得北京零点调调查公司曾经经在北京做过过一个调查，说说WTO以后后，如果有国国外的移动和和电信公司进进入中国的时时候，中国老老百姓会采取取什么样的措措施？中国移移动，中国电电信的老板说说，中国人肯肯定向着我们们民族企业，外外国人进来也也没关系，调调查结果怎么么了，很多老老百姓说，我我第一个先把把中国移动炒炒了，我第一一个先把中国国电信炒了，我我第一个投入入老外的怀抱抱里，因为中中国的电信企企业服务太差差了，他做得得不好，我为为什么不炒它它呢。所以说说你想利用客客户关系管理理，客户愿意意不愿意让你你利用这种关关系？利用这这种关系，保保持这个关系系，实际上就就是客户关系系管理里面很很重要的一个个东西。那么刚才我谈了了对客户关系系管理的理解解：“一个中心，两两个基本点，客客户关系管理理是武功，CCRM是兵器器。刚才又讲讲了营销界对对客户关系管管理的概念，我我们接下来讲讲IT界对客客户关系管理理的概念。因因为我们在实实战的过程中中看到，它们们两个东西是是柔和在一起起的，兵器不不是孤零零的的立在墙上了了，兵器是在在有武功的那那个人手中使使用，IT和和营销它是结结合在一起的的。这是两个个不同角度出出发的概念，在在座的大家一一定要清楚一一点。这是IIT的概念。这是全世界很有有名的一个咨咨询公司Gaartnerr关于CRMM的一个概念念，它说CRRM就是“为企业提供供全方位的客客户视角，赋赋予企业更完完善的客户交交流能力，最最大化客户的的收益率。”这是别人翻翻译过来的，我我到现在也不不明白什么叫叫全方位的客客户视角，我我想大概就是是看的东西多多一点。概念念的东西，我我们还是离它它远点，我们们看看具体到到底它能做什什么？IT如如何帮助企业业做事才是最最重要的。那那么CRM的的焦点是什么么，“CRM的焦焦点是自动化化并改善与销销售、市场营营销、客户服服务和支持等等领域的客户户关系有关的的商业流程。CCRM既是一一套原则制度度，也是一套套软件和技术术。它的目标标是缩减销售售周期和销售售成本、增加加收入、寻找找扩展业务所所需的新的市市场和渠道以以及提高客户户的价值、满满意度、赢利利性和忠实度度。CRM应应用软件将最最佳的实践具具体化并使用用了先进的技技术来协助各各企业实现这这些目标。CCRM在整个个客户生命期期中都以客户户为中心，这这意味着CRRM应用软件件将客户当作作企业运作的的核心。CRRM应用软件件简化协调了了各类业务功功能（如销售售、市场营销销、服务和支支持）的过程程并将其注意意力集中于满满足客户的需需要上。CRRM应用还将将多种与客户户交流的渠道道，如面对面面、电话接洽洽以及Webb访问协调为为一体，这样样，企业就可可以按客户的的喜好使用适适当的渠道与与之进行交流流。”我们刚才讲了，管管事靠流程，管管人靠制度，实实际上就是IIT技术在这这里把你的每每一个流程都都细化了。你你比如说一个个销售，一个个客户接待，我我们后边会给给大家一个案案例，给大家家看一看。它它是把各个可可以通过ITT技术实现的的流程，都固固化在软件里里，让你按照照流程的先后后顺序和优先先级去进行工工作。CRMM在整个客户户生命周期中中间都以客户户为中心，它它协调了公司司各个部门、各各个环节。这这一点实际上上是我们在传传统的管理方方面碰到的问问题，我们举举例来讲，很很多企业的设设置基本上是是以这个职能能划分的，一一个房地产公公司，它有策策划部，有营营销部，有工工程部，有物物业管理，有有销售。那么么在借助于CCRM这个IIT技术的情情况下，它可可以使各个部部门之间的信信息实现共享享，可以打穿穿部门壁垒、项项目壁垒。怎怎么打穿，就就是以客户为为中心来设计计流程，从每每一个来访客客户一直到最最后成交，涉涉及到的关于于这个客户的的信息流、物物流、资金流流，统统地通通过技术结合合在一起，各各个部门都可可以看到这个个客户的每一一瞬间的表现现。你比如说，我们们这里面讲到到了和客户是是面对面，还还是电话接待待，还是通过过互联网，它它统统都可以以看到。20002年初的的时候，我曾曾经去过深圳圳招商地产，他他们公司在做做CRM，他他们为什么要要做呢，他们们老总跟我说说，他说我就就希望我的销销售人员不仅仅仅把成交客客户的信息告告诉我，还要要把那些没有有成交客户的的信息告诉我我。因为招商商地产在深圳圳有一个很著著名的楼盘叫叫招商海院，营营销费用花了了两三千多万万，换来两万万多人到哪里里去看房子，总总共成交了多多少呢，成交交了两千户。他他那个楼盘也也只有两千套套，他不可能能成交比房子子还多。但是是我们要问一一万八千人没没有成交的人人，他们对这这个房子有什什么样的需求求，对这个户户型，对这个个规划，对这这个价格，他他们有什么需需求。那么企企业在未来开开发的过程中中，可不可以以把这些客户户的信息，通通过分析，通通过计算，通通过处理，变变成知识，变变成有用的东东西。实际上上在传统的，没没有技术支持持的情况下，两两万多客户的的信息绝对没没有办法记住住，而且对销销售人员的考考核，你是考考核他的成功功率，他能够够把多少东西西卖出去，他他接待了多少少客户，这个个信息他也不不关心，因为为公司说你卖卖了多少房子子，有多少销销售额，我给给你多少提成成，所以说通通过技术的处处理，可以把把很多没有成成交客户的信信息流到公司司的数据库里里，公司可以以对它进行处处理、研究，最最后得出来我我们是不是应应该调整价格格，是不是应应该改进产品品，是不是应应该重新进行行设计。这些些方面都是我我们传统管理理，传统营销销做不到的。我们在讲CRMM的时候，不不能不讲到EERP。我想想在座的很可可能有工厂里里出来的，或或者现在正在在做制造业。那那么制造业考考虑最多的一一个东西就是是订单，靠订订单去安排生生产，靠订单单去采购原料料，深圳有一一家很大的家家私商场金海海马，好像在在北京也有店店，全国各地地有连锁店，它它重要的东西西是什么？是是物流。所以以它在做物流流的过程中，它它用了ERPP的软件，全全世界ERPP的软件有OOraclee，有SAPP，这两家公公司我都比较较熟的。为什什么ERP的的东西在制造造企业用的很很多呢，实际际上当初是有有这样一个历历史背景，就就是说制造企企业由于市场场需求非常旺旺盛，它生产产不出来东西西，经常是缺缺这个原料，或或者是缺那个个东西，它就就要借助一套套IT的技术术，来帮他安安排生产，来来帮他安排物物流。它是以以已经接到订订单为前提的的。好多人说ERPP和CRM的的区别是什么么，ERP的的前提是我已已经有大量的的订单，我生生产不出来，我我是通过ERRP安排生产产；CRM的的前提是什么么我没有一个个订单，我要要去拿订单，是是通过CRMM更有效地拿拿到订单。他他们两个完成成的任务是截截然不同的，所所以ERP的的前提是我有有很多订单，我我在后台怎么么处理这些订订单，把订单单分派给我的的各个部门。所所以说在开始始的时候，我我们解决的还还是生产的问问题，后来发发现有了好的的ERP软件件不行，我们们生产的东西西太多了，就就是卖不出去去，怎么办，很很多人在上EERP的时候候得到了ITT技术对他们们的实惠，觉觉得我通过计计算机技术，可可以很快提升升了我的效率率，提高了我我的生产率，那那么我们能不不能把计算机机技术放到销销售方面呢，按按照这一个思思想，IT技技术在在销售售方面渐渐形形成了固化客客户关系管理理理念的CRRM软件。那么在把焦点从从后台转向前前端的时候，大大家发现，生生产过程实际际上是不复杂杂的，而销售售过程却是最最复杂的。在在传统的销售售是以交易为为中心的，它它的理论基础础是4P，而而在关系营销销阶段则不同同了，它不是是一个价值分分销，它成为为一个价值创创造，就是客客户参与了这这个价值创造造的其中。在在实战过程中中，我们感觉觉到今天中国国的客户，更更多的是商务务合作，共同同创造价值。我我们讲一个汽汽车的案例。今今年北京汽车车已经到了两两百多万台了了，今年中国国的汽车又是是一个高峰。在在研究过程中中我们发现，汽汽车的消费绝绝对不是二八八原则，在座座的大家对二二八原则肯定定都有概念的的。我在刚开开始研究CRRM的时候，有有老外和我们们讲的，通过过数据分析，220的客户户创造了800的价值。但但是，我到了了汽车行业一一看，根本不不对。绝对不不是20的的客户，买了了80的汽汽车。房地产产也是这样，绝绝对不是200的业主，买买了80的的房子。在这这两个行业，二二八原则是不不能这样使用用的。那么二二八原则是在在什么地方合合适呢？在银银行、电信、零零售超市，在在那些地方是是合适的。汽车是个什么产产品呢，汽车车的生命周期期按照国外的的统计，6年年是一个周期期，一个车主主每隔6年会会换一部新车车，大概目前前在中国还没没有达到这个个程度。那么么房地产每隔隔多少年呢，据据说每隔188年，这是国国外的速度，你你今年买了这这个房子，过过18年你就就会又买一个个新的房子。因因而，在这个个生命周期过过程中，企业业与保持客户户关系就非常常关键。我去去上海通用汽汽车公司的时时候，他们告告诉我这么一一个数据，在在北美，他们们每卖掉1000辆通用公公司汽车的时时候，他们发发现有65辆辆是他们的老老客户买走的的。正是这样样一个数据支支持了在中国国的通用汽车车，在它市场场产品结构不不合理的时候候，做了大量量的调整，大大家很可能都都读过上海通通用的一个案案例，是谈赛赛欧。通用刚刚进中国的时时候，他卖的的是什么车，是是别克。别克克在中国太高高档了，300多万，是中中国的小资本本和白领买不不起的。但是是客户关系数数据告诉他，买买了汽车公司司的人，6年年以后他还会会买一辆新车车。买了通用用公司汽车的的人，有655%的人会再再次选择通用用的产品。上上海通用要把把产品从高端端降到低端，从从35万的别别克做到100万的赛欧，好好把在座的年年轻人，企业业白领、小资资统统的俘虏虏掉，你先购购买10万元元的赛欧作为为我通用的客客户，6年之之后当你事业业有成的时候候，当你的荷荷包满了购买买高档车的时时候，你还会会是我的客户户，你是跑不