洛阳市某项目概况及市场定位核心策划报告13209.docx

市场定位核心策划市场定位核核心策划目 录市场定位前前言 44定位策略5定位推导5定位原则7项目总体 88项目概况9技术资料 9地块资源 10周边配套17交通条件19街区功能 119项目综合定定 37产品定位38一、 市场定位前前言本报告志在在了解研究究洛阳市房房地产市场场现状，预预测未来发发展趋势，由由市场反映映的讯息定定位本项目目。（一）定位位策略本次市场调调研深入了了解了洛阳阳市场环境境，根据市市场制定合合适的，差差异化优化化产品，填填补市场空空白。(二）定位位推导思路路1、项目的的目标市场场定位了解潜在市市场消费群群的特征、年年龄、分布布，以之寻寻找消费群群体的构成成和可能购购买本项目目的消费群群体，并通通过对这个个群体的描描述，为项项目基础定定位提供依依据。2、建筑产产品定位通过对该项项目所处环环境的宏观观、微观调调研，了解解和论证该该项目区域域的人文习习惯、生活活方式以及及项目地块块的交通、配配套等基础础因素，并并辅以对周周边环境的的地产项目目实态、竞竞争势态及及建筑文化化的研究，为为本项目产产品的建筑筑定位提供供依据。3、项目营营销推广的的主题定位 调调查该项目目环境的习习惯文化、心心理趋向以以及开发商商的企业品品牌、品牌牌（项目的的命名）、信信息传播内内容和手段段等并研究究其优劣势势，为项目目销售推广广的包装、形形象、诉求求内容等以以及项目的的传播策略略和定位提提供依据。4、项目的的销售价格格定位 通过对该该项目所在在社区的商商品房发展展趋势，市市场现状的的调查，周周边项目的的产品品质质及价格，对对消费心理理，购买行行为的影响响程度，为为本项目的的价格定位位以及营销销组合提供供依据。5、项目的的市场营销销策略定位位 通过过对该项目目所在社区区的宏观市市场调研，政政策法规调调研，购买买行为、购购买习惯、消消费观念、消消费意识、收收入及消费费能力调研研，研究周周边项目和和本项目的的优、劣势势及周边项项目的营销销策略，为为项目营销销决策提供供依据。6、推广通通路定位 了了解该社区区消费群接接触媒体的的习惯、文文化层次，了了解他们对对媒体广告的心心理反映。明明确广告定定位，寻找找最佳广告告诉求和信信息（软广广告及硬广广告）传播播方式，进进行有效的的广告定位位及媒体组组合。（三）定位位基本原则则：1、从消费费者的心理理谋求定位位，而不是是以开发或或销售者的的立场来确确定；2、针对特特定目标市市场，而非非整个市场场；3、充分考考虑市场风风险和市场场潜力，以以及发展商商资金压力力；4、结合本本项目区位位特点，充充分发挥区区位环境优优势；5、走自己己的路，走走别人尚未未走或不能能走的路，寻寻求差异化化的产品，创创造出洛阳阳市的样板板品牌。二、项目总总体评价（一）项目目概况项目位于洛洛阳市涧西西区，中州州西路一拖拖体育馆西西侧，属于于洛阳市老老的工业区区中心。项项目周遍以以厂矿、厂厂矿家属区区为主，商商业配套设设施不齐全全以小型生生活商业和和机械配件件为主，交交通十分便便利。但属属于房地产产不发达区区域。（二）技术术资料项目总占地地面积：33200多多平方米;总建筑面积积：约100000平平方米;容积率：约约3.1；（三）地块块资源项目地现为为一拖物业业公司车队队修理站，东东临一拖体体育馆，南南面紧邻洛洛阳贯穿东东西的主干干道中州西西路果菜批批发市场，西西面是一拖拖家属区，北北临大明渠渠（暗渠，表表面将来绿绿化），项项目地自然然资源较为为贫乏，商商业氛围几几乎没有。目目前，它现现在展示在在人们面前前的是较为为嘈杂之地地。1、周围环环境景观A、东面，一一拖体育馆馆。 B、南面，中中州西路C、西面，一一拖体育馆馆D、北面，大大明渠（暗暗渠）环境景观综综述：地块块缺少良好好的自然景景观，景观观资源评判判几乎为零零，但体育育设施丰富富。2、污染状状况 A、工业污污染：该地地块处于洛洛阳工业区区，周边厂厂矿企业较较多，形成成一定的工工业性污染染。B、空气污污染：项目目所在地周周遍以厂矿矿家属区为为主，北面面的污水渠渠（大明渠渠）现已改改造成暗渠渠，规划为为绿化地，故故无污染项项目地空气气质量的源源头。C、噪音污污染：地块块的东面虽虽然紧邻中中州西路，但但作为城市市的主干到到道，禁止止大型货车车上路，另另外也无其其他方面的的噪音，相相对较安静静，对本项项目影响不不大。3、社会治治安状况由于周遍全全部为一拖拖家属区，故故社会治安安环境相对对不太复杂杂，环境较较好 。4、卫生状状况 项目地周边边的总体卫卫生状况较较好（四）周边边配套1、项目所所在区域居居民家庭数数量及人口口总数据不完全统统计，截止止至20002年年末，涧涧西区人口口约42.8万，人人口密度11937人人/平方公公里，多为为几个大厂厂的职工、家家属。2、居民习习惯的日常常购物场所所项目区域为为洛阳市工工业区，区区域以一拖拖家属区为为主，周边边缺少上档档次，有特特色的商业业设施，商商业配套以以居民日常常生活消费费设施为主主。与区位位楼价在全全市范围内内不高的市市场相符。据据了解，区区域内最集集中的日常常商品购物物场所为“上海市场场步行街”提供居家家生活配套套，距离本本项目最近近的步行十十五分钟。3、周边居居民文体设设施 具有大型的的公众活动动的文体场场所-一拖拖体育馆，市市民户外活活动的机会会比较多。4、医疗卫卫生医疗较不发发达，多为为厂矿医院院。5、金融服服务周边的银行行较少，多多为中、小小型储蓄所所如工行、建建行、中行行、农行等等，金融商商业气氛不不浓。6、学校本项目由于于处于大型型厂矿家属属区，周遍遍厂矿教育育发达。（五）交通通条件交通畅通，几条主干道贯穿城区东西。社区规划较好。项目地周边的公交线路较多，（六）街区区功能属于居民集集中居住区区，人文、教教育环境较较好，商业业氛围不浓浓且商业配配套设施不不发达。但但由于原家家属区的改改造、开发发，整个区区域会形成成一个较适适合居住的的区域。总结论：项项目价值发发现综上所述,项目所在在地，周遍遍区域以厂厂矿家属区区为主，人人文环境较较好，但缺缺乏现代住住宅开发应应具备的自自然景观要要求（如：山、水、树树等）；在在商业方面面，商业氛氛围不好，不不太利于写写字楼和商商铺、商场场的开发。从从表面上看看，本项目目更利于住住宅开发，但但由于周遍遍市场房地地产价格偏偏低，如果果低价销售售，销售应应很快实现现，但如果果住宅定价价过高，则则销售工作作较难开展展。故从实实现本项目目地块最大大价值的角角度出发，我我公司根据据项目的综综合素质及及房地产市市场现状,建议将本本项目定义义为商业地地产开发，以以便最大化化实现本项项目的价值值。三、房地产产市场概况况洛阳市房地地产发展描描述跨入20005年的洛洛阳市房地地产市场，目目前整体波波动不大，但但平静的表表面下却风风起云涌，22005年年的楼市主主要有以下下几个特点点：1、中高档档项目增多多，竞争进进入白热化化。2005年年洛阳楼市市中高档地地产项目竞竞争将异常常激烈。住宅市场：如建业森森林半岛、顺顺弛第一大大街、文兴兴阳光水岸岸、帝景桃桃园，君临临华府广场场，盛世唐唐庄二、三三期，美伦伦凤凰城、洛洛浦御博城城，中泰世世纪花城二二期，全城城都市河畔畔二期等等等中大型多多个物业，将将进入强销销期。由于于上述项目目大都均价价超过20000元/m2，甚至33000元元/平方，而而洛阳实际际综合消费费水平约在在13000元/m22左右，全全年消化量量约在600万m2左右，今今年仅上述述项目总量量已大大超超过总消化化量，可以以说今年是是关系到洛洛阳大部分分房地产开开发公司生生死存亡的的一年，竞竞争将非常常激烈。商业项目：洛阳市目目前在售、建建商业项目目，建筑面面积已超过过30万平平方米。目目前现售项项目中，老老城区的亚亚威金城步步行街，建建筑面积33万平方米米，老集街街的居业家家园临街商商铺1万平平方米，西西工区的君君临广场66万平方米米，地下一一层、地上上四层。涧涧西区润峰峰广场7万万平方米的的地下一层层、地上七七层的商业业。中原人人家一期11280平平方米的住住宅底房和和准备开发发的二期22200平平方米的住住宅底房，基基本销售告告磬。另外外，正在筹筹建而尚未未开盘的项项目：、西西工商业步步行节正在在拆迁、新新都汇、东东方国际广广场正在紧紧张施工等等等，且都都是携手国国内知名品品牌或国际际大型商业业，以商业业航母的态态势出现，价价格有望突突破200000元/平方。而而洛阳本地地客户经过过润峰广场场、君临广广场珠江路路步行街等等商业地产产项目概念念性的冲击击和购买消消化，投资资将变的更更理性、更更专业。高高端商业地地产项目竞竞争激烈如果对以上上现售的项项目仔细分分析，其总总体销售率率预计在440%以下下，那就是是说，今年年市场至少少会有188万平方米米以上的商商业存量房房。2、中低价价位项目依依旧是市场场主流前面说过，洛洛阳房地产产消费水平平约13000元/mm2左右，远远低于全国国平均水平平线。目前前，洛阳市市最多的房房地产消费费群体是中中低端群体体，据调研研得知在洛洛阳潜在能能购买122万元以下下的房地产产消费者居居多而这一一类消费群群体面对市市场选择面面却很窄，这这也导致目目前在洛阳阳旺销的项项目，均价价大多在11200元元/m2左右，所所以说中低低价位项目目依旧是市市场主流。预计今后33-5年内内，市场仍仍将需求稳稳定，大市市看好，市市内商业、高高质素物业业竞争激烈烈，同时又又商机无限限。3、目前洛洛阳商业市市场产品状状况从目前洛阳阳在售、建建商业项目目中不难看看出，大型型的商场所所占的比重重逐渐上升升，且从绝绝对量上也也有明显体体现。（从从以上市场场供求状况况中便可知知）未来一一段时期内内，大型商商场将逐步步取代临街街店铺以往往的市场主主导地位。这这无论是从从都市化进进程，还是是从城市土土地的稀缺缺性来讲，均均是一种必必然趋势。4、洛阳房房地产进入入真正的营营销时代洛阳市房地地产市场经经过几年的的摸索及学学习，目前前从政府到到开发商及及相关单位位，大多能能重视房地地产的市场场化运做，已已有多家开开发公司聘聘请外籍地地产代理商商合作经营营，而面对对我市的实实际国民经经济状况，一一些房地产产项目要在在市场取得得良好成绩绩，必须有有先进的地地产操作经经验，营销销策略相辅辅助。四、项目综综合定位（一）产品品定位开发一栋以以住宿、会会议接待、业业务接待为为主的小高高层（122层，一、二二层裙房，33-12层层客房），建建筑面积在在100000平方米米左右，房房间在300平方左右右，最大实实现发展商商的效益。目前，在涧涧西区大型型厂矿附近近的酒店多多以原厂矿矿招待所为为主，由于于年久失修修，硬件、软软件大多已已满足不了了本区域接接待需要，而而涧西的几几个大厂都都是国家大大型企业，平平时接待、会会务及全国国各地客商商来洛洽谈谈业务目前前本区域的的接待能力力已远远不不能满足其其需要。故故开发酒店店有着巨大大的需求。根据对洛阳市房地产市场调研、结合本区域大型厂矿集中的特点与本项目的综合质素分析，万诚认为，本项目应做一个投资型“经济型产权酒店”项目开发。”1、 经济型酒店店经济型酒店店的特征是是舒适、干干净、实惠惠、便利。规规模不大、房房价不高，能能满足客人人的住宿要要求。它可可分为汽车车旅馆、青青年旅馆、假假日旅馆等等多种类型型。经济型型宾馆面对对的主要是是三种人，一一是背包旅旅行者；二二是以家庭庭为单位的的游客；三三是中小企企业的商务务出差人员员，这三种种人通常要要占旅行市市场的以上。 经济型连锁宾馆始于美国，也就是汽车旅馆，其收入占美国酒店业收入的，目前，经济型宾馆已是酒店业发展的世界性趋势。美国内华达州大学酒店管理学访问学者杜宏新说，美国酒店业协会的统计表明，年，美国经济型宾馆达到了万家，有客房多万间，客房的平均出租率可达。在美国零售业中，经济型宾馆的营业收入排在第三位，每年的创利都是以千亿美元计。 一项对海外旅游发达城市的调查也显示，经济型酒店与豪华星级酒店的比例一般为:，而在中国，真正称得上经济型连锁宾馆的，只有几十家。因此，专家指出，中国的宾馆业应该进行一场大的变革，经济型酒店要成为行业的“领军先锋”。我国现有招待所、旅馆和低星级酒店等，其最好的出路就是改造成为经济型连锁酒店。 经济型宾馆的年投资回报率，可达甚至更高，因此，在正常情况下，一般的宾馆需要年至年才能收回投资，而经济型宾馆仅需五六年即可收回投资。 2、产权酒店产权酒店是是酒店将每每间客房分分割成独立立产权出售售给投资者者，投资者者一般不在在酒店居住住，而是将将客房委托托给酒店经经营分取投投资回报，同同时还可以以获得酒店店赠送的一一定期限的的免费入住住权。国际际通行的产产权式酒店店大致有三三种类型：1）、时权权型。即酒酒店与客户户约定部分分客房的使使用期限，一一般为三个个月以上。客客户在约定定的时间内内，拥有客客房的使用用权。2）、公寓寓型。客户户买断酒店店的部分客客房产权，长长期居住或或作为办公公用房，每每月上缴一一定的管理理费，如：空调费、水水电费、服服务费等。3）、投资资型。客户户买断酒店店部分客房房的产权，投投资者并不不使用客房房，而是将将客房委托托给酒店进进行经营，逐逐年收取固固定的投资资回报，是是当今较为为流行的投投资类型。这这种全新的的投资理念念与投资方方式，给房房地产开发发商、管理理公司、投投资者带来来了良好的的经济收益益，其发展展前景极其其可观。产产权式酒店店在发达旅旅游城市或或地区最为为流行，它它通常建于于一个城市市的旅游要要道，以拥拥有充足的的客源和较较高的租用用率，因而而，这种产产权式酒店店应该说也也是旅游的的产物，属属于旅游房房地产范畴畴，符合了了洛阳市“旅游强市市”的城市发发展目标。3、洛阳市市酒店行业业调查产品定位分分析：塑造产品品高附加值值，价值>价价格；市场空缺缺，差异、创创新产品（二）、形形象定位：塑造“快捷捷、舒适、干干净、价格格低、服务务好”的酒店形形象，使本本物业成为为“极具投资资价值的酒酒店物业”。（三）价格格定位 根据目目前房地产产价格情况况和“产权酒店店”的定位，待待确定酒店店管理公司司（合作伙伙伴）后，再再确定销售售价格。（四）目标标客户群定定位以投资为主主的中小家家庭“投资型”客户。客户描述述：根据消消费市场调调研，本项项目的消费费者为有一一定的经济济基础的行行政事业单单位职员、企企事业单位位的管理者者和技术人人员、个体体私营业主主、政府公公务员及另另外一部份份高收入者者，他们购购买物业的的目的主要要是“住房享受受”与投资。另另一方面，他他们有一定定的经济基基础、文化化层次，对对购买物业业有一定的的知识和经经验，所以以才真正知知道所要购购买物业的的价值。（五）酒店店管理公司司-合作伙伙伴的确定定作为本项目目“产权酒店店”的定位是是否成立和和销售是否否顺利的关关键，酒店店管理公司司起着至关关重要的作作用。与酒酒店管理公公司的选择择、合作和和宣传应与与销售同步步进行，起起到本项目目销售推广广的核心支支柱。五、项目价价值发现（SWOTT分析）S 、 优优势分析1、紧临中中州西路，交交通比较畅畅通；2、项目周周边围绕各各国家大型型厂矿，辐辐射整个市市区西部，对对本项目的的商业物业业带来机会会；3、 项目目作为高层层的展示面面好，利于于项目的形形象建设；4 开发商商享有政策策优势，具具备专业的的开发理念念。5、经济型型酒店属于于市场空白白，利于市市场销售，迅迅速回收资资金6、紧邻一一拖体育馆馆，配套设设施在同类类档次酒店店中独一无无二7、目前，市市场的同类类物业和本本项目没有有可比性，建建成后本物物业品质较较为突出8、目前本本区域缺乏乏大众投资资型项目，本本项目的出出现将引起起市场关注注W、 劣势势分析1、项目周周遍商业氛氛围不浓；2、开发商商市场知名名度高，在在后期销售售中，客户户的信任度度需培养3、需寻找找管理较规规范的酒店店管理公司司4、周遍居居民市场消消费力不高高 O、机会分分析1、 随着旅游强强市的城市市发展策略略的落实，酒酒店将得到到大力发展展2、 经济的逐渐渐好转，将将刺激人们们的消费，尤尤其房地产产方面的家家庭投资3、 市场同类产产品硬件、功功能已满足足不了需求求，本项目目在区域内内竞争不大大；4、 房地产市市场监管力力度增强，开开发门槛抬抬高；5、 市场投资资回报高，风风险小；6、 随着本区域域的逐渐改改造，项目目具有较大大的升值潜潜力；7、 项目还处于于规划设计计阶段，增增强了项目目的抗风险险能力；T 、 威威胁因素1、整个市市场开发过过热，增加加开发商市市场风险；2、本区域域其它投资资型楼盘的的竞争。会会分流部分分客户。总结论：在项目的开开发建设与与项目的营营销中还要要重点在于于保证项目目物业的品品牌及形象象的基础上上，还要加加强以下方方面： 改善项项目周边综综合环境，提提高项目地地的整体形形象； 提高项项目产品力力，进一步步塑造高品品质项目形形象及开发发商自身品品牌。 利用营营销包装，洛洛阳市地产产营销水平平较低这一一最大机会会，运用合合理、适度度超前的营营销手段，促促使项目成成功。六、营销思思路结合本项目目“经济型产产权酒店”的市场定定位及房地地产市场情情况，在项项目整个推推售过程中中，采用返返租十年和和每年有115天免费费居住期的的策略进行行销售。（一）市场场预热期1. 时间：v 内部咨询认认购期： 2. 销售推广目目标：v 通过有目的的前期酝酿酿工作，使使建业大厦厦“产权酒店店”项目在一一定范围内内为市场所所关注，初初步树立“产权酒店店”及开发商商的品牌形形象。v 聚集人气，为为掀起公开开发售的热热销势造势势。v 达到部分单单位销售、发发展商资金金回笼的目目的。 3. 销售必备条条件v 地盘包装到到位（包括括路灯旗、工工地广告牌牌、临时绿绿化工作到到位）；v 户外广告v 销售资料（楼楼书、折页页、单张、展展板、价格格表、付款款方式、认认购书、酒酒店管理公公司及其它它）；v 组织销售人人员进行开开盘前的系系统培训；v 开始软性宣宣传及新闻闻炒作；v 其他相关工工作到位。4. 销售对象v 万诚公司以以前所累积积的投资型型目标客户户；v 周边居住及及相邻片区区的客户v 为地盘包装装及户外广广告所吸引引的客户；v 为前期新闻闻炒作所吸吸引的客户户。5. 销售渠道v 直销渠道，通通过单页的的发放宣传传，吸引客客户到现场场咨询；v 利用地盘广广告及户外外广告，到到现场登记记销售；v 利用前期的的软性宣传传及新闻炒炒作，吸引引客户电话话咨询并到到现场登记记销售；v 利用网络宣宣传6. 造势安排此阶段内的的市场酝酿酿工作是整整体销售工工作的关健健，结合本本项目的特特点及前期期推售手法法，建议本本项目在前前期主要采采用系列较较常规的推推售手法，如如软文炒作作，入伙及及开盘仪式式，特别折折扣等，通通过充分利利用万诚公公司积累客客户，迅速速打开销售售局面，使使销售达到到高潮。（二）市场场热销期1. 时间： 细分为三个个阶段：热销初期： 热销中期： 热销后期： 2. 销售推广目目标v 使“产权酒酒店”的物业卖卖点得到全全面的宣传传与演绎；v 使项目“产产权酒店”的投资形形象定位在在市场上得得以进一步步深化与强强调。v 进一步树立立酒店管理理公司及开开发商“讲信誉、重重诚信”的良好形形象。v 尽量将房地地产投资市市场的聚焦焦点集中在在本项目上上，制造“投资型产产权酒店”谈论话题题。v 促进大部分分单位的销销售，整体体市场热销销期的累计计销售目标标力争达到到90%以上上。3. 销售必备条条件v 样板房装修修完备v 预售证到位位v 前期造势基基本完成，并并达到预定定效果；v 前期销售目目标基本完完成；v 广告投放安安排到位；v 本期市场造造势准备工工作一切就就绪，随时时可全面展展开工作。4. 销售对象v 内部认购期期已看过本本项目，但但暂未下定定客户；v 为平面广告告、地盘广广告、造势势活动所吸吸引并到售售楼处的客客户；v 前期已认购购客户之亲亲友；5. 销售渠道v 售楼处现场场销售；v 通过展销会会及大型促促销活动促促成的销售售；v 老客户带新新客户渠道道；v 继续利用直直销派单的的模式；v 继续利用网网络渠道。 （三）促销销期1. 时间： 细分为两个个阶段：尾盘初期：尾盘后期：2. 销售推广目目标v 巩固前期物物业形象，使使本物业独独特的品牌牌效应在洛洛阳市场得得以全面巩巩固，社会会知名度得得以全面提提升；v 促成剩余单单位的销售售。3. 销售必备条条件v 工程进度相相当顺利，“产权酒店”装修开始v “产权酒店店”在促销后后期开业在在即；v 广告宣传保保持一定程程度的曝光光率，频率率视当时销销售情况而而定。4. 销售对象v 市场热销期期已看过楼楼，但暂未未下定客户户；v 为平面广告告、地盘广广告、户外外广告、造造势活动所所吸引并到到售楼处的的客户；v 前期已认购购客户之亲亲友；5. 销售渠道v 售楼处现场场销售；v 通过促销活活动促成的的销售；v 老客户带新新客户渠道道；v 继续利用网网络渠道。v 其他渠道（如如散发单张张、直邮广广告等）6. 促销手段后期可考虑虑赠送特别别折扣、连连环大抽奖奖等硬销方方式来促进进销售。七、 酒店店管理公司司的选择及及筹备作为返租的的主体，酒酒店管理公公司的选择择及形象包包装至关重重要，直接接决定建业业大厦项目目此次推广广销售的成成败，是目目前工作的的重中之重重。主要要要求：1、酒店管管理公司的的联系、选选择及筹备备工作应与与项目推广广同步进行行；2、按照酒酒店的要求求标准进行行施工设计计。3、酒店的的硬件配套套设施、需需添加设备备、服务项项目、装饰饰工程造价价落实4、酒店的的形象包装装、软文推推广5、产权酒酒店的推广广宣传，应应始终贯穿穿整个房产产销售推广广之中。6、其他相相关筹备工工作结 语语此计划书内内提出的是是对项目定定位的初步步计划，详详细计划及及策略是要要与贵公司司作进一步步磋商研究究。万诚认认为，发展展商与代理理商有需要要以合作伙伙伴形式，互互相配合来来处理此项项目。如蒙蒙委托为贵贵公司的代代理，万诚诚将以最大大诚意与贵贵公司合作作，争取最最佳的销售售成绩。17