营销管理知识及运作管理规则39793.docx

营销运作 潜规则中国国企业营销销运作的真真实游戏作者：路长长全路长全中国顶尖营营销专家北京赞伯营营销管理咨咨询公司董董事长清华大学特特聘教授对外经济贸贸易大学国国际工商管管理学院客客座教授主要实践经经历：巨能实业集集团副总裁裁伊利集团营营销副总经经理（意）赞邦邦集团中国国公司营销销总监远大集团营营销策划副副总擅长营销运运作和管理理咨询，屡屡屡为企业业带来快速速业绩提升升为多家企业业和机构进进行管理运运作和咨询询服务在实践中形形成自己独独特的运作作风格和理理论体系序厉以宁我花了大约约6个小时时，几乎一一口气读完完了营销销运作潜规规则这本本书。掩卷卷深思，颇颇多感慨。首先想到的的是：如果果中国的企企业家都能能够像本书书的作者这这样思考和和解决营销销运作和管管理问题，中中国企业的的整体业绩绩应该会有有较大提升升。我又想到前前不久在武武汉召开的的“中国MBBA教育年年会”上，推举举了海内外外各一名有有所成就的的MBA学学员代表，当当时海外代代表是从哈哈佛商学院院毕业的一一个MBAA学员，而而国内代表表就是路长长全同志。长全同志在在伊利公司司和北京巨巨能公司所所取得的成成就，我早早有所知。也也知道他给给北大的MMBA做过过系列讲座座。但是，长长全的这本本书，仍然然给了我一一个惊喜。在本书中，长长全对自己己多年来的的管理和咨咨询顾问心心得作了很很好的总结结，用一个个又一个的的案例，精精辟地阐发发了许多营营销运作和和企业管理理的思想。他他的语言短短小精炼，颇颇类古龙小小说风格，在在一问一答答，或诙谐谐或严肃的的阐述中，一一些重大问问题及其解解决思路便便跃然纸上上，令人莞莞尔，发人人深思。纯粹的学人人著书阐述述营销理论论，常令人人有阳春白白雪之感。高高固高矣，然然不免和者者甚寡。包包括国外的的一些营销销学名著，由由于市场背背景和历史史文化的差差异，也让让许多企业业家产生隔隔靴搔痒之之憾。而国国内一些企企业家自己己写的心得得，又常常常囿于理论论素养不够够，或是词词不达意，不不能发心中中所感；或或是就事论论事，不能能启读者心心智。理论和实践践的完美结结合，向来来是一个难难题。长全同志曾曾先后在中中国远大、意意大利赞邦邦公司、伊伊利集团、巨巨能集团和和北京创世世双嘉营销销管理有限限公司担任任要职，并并取得了令令人瞩目的的成绩。我我想，这一一路行来，他他应该历经经了许多的的辛酸、痛痛苦、艰难难和挫折，而而在本书中中，他只是是将自己的的沉思奉献献给大家，希希冀能有助助于读者诸诸君避开他他自己曾历历的坎坷。在在我看来，这这也是一种种胸怀。长全拥有两两个硕士学学位。一个个是工学硕硕士，一个个是MBAA。而且，多多年来，他他一直坚持持给一些年年轻学子和和企业家作作讲座。也也许，正是是因为他的的比较综合合的背景，才才使他写出出了这部独独具一格的的著述。我作如上评评述，并非非意味这是是一本完善善的著作。世世上没有完完美的东西西，这本书书也不例外外。长全若若能在理论论体系上再再下一些功功夫，在运运作思路上上阐述得更更具体细致致一些，本本书当能更更具价值。总之，本书书的问世，给给当前纷繁繁浮杂的书书市注入了了一股清流流，也给浮浮躁郁闷的的企业界吹吹来了一阵阵清风。本本书语言的的清新寯永永，思想的的深刻和超超然，理论论和实践的的融合，确确是颇具特特色。阅罢本书，杰杰出的企业业家将悠然然心会，而而有志于企企业经营的的人们，将将会如获至至宝。读后杂感，代代为序。序梁定邦改革开放与与市场经济济就像两股股无形的力力，把中国国的企业逼逼上了管理理的课堂，也也把企业的的经理人逼逼上了学习习与探索的的不归路。各各种流派的的管理理论论也随之被被介绍到中中国，寻求求它们各自自适合其生生根发芽、开开花结果的的沃土。管管理大师们们科学的思思想体系与与实证性的的经验总结结，曾给我我们以棒喝喝，使我们们从混沌中中惊醒；给给我们以启启迪，让我我们为看清清人类的共共性而兴奋奋；更给我我们以彷徨徨和痛苦，让让我们对如如何将管理理、经营的的基本规则则成功地运运用到各个个千差万别别的企业之之中仁智互互见，莫衷衷一是。有有成功的欢欢欣，也有有失败的痛痛思，所谓谓“管理无定定式，滋味味各不同”。 .有能从理理论上学得得到的事情情，自然也也会有学不不到的东西西。“潜规则”一词，容容易使人联联想到目前前国内企业业经营运作作中的某些些灰色做法法。但读完完这本书，我我们发现的的却是作者者从自身的的管理实践践中所总结结、提炼出出的文化心心得。“谈三年以以后的结果果，对中国国企业没有有吸引力。中中国企业没没有今天就就没有未来来，必须有有当期的业业绩。”“如果过过不了今年年，过不了了明年。哪哪还有三年年以后的事事？”这无疑是是对中国特特殊的经济济现实、企企业环境的的深透理解解。打造“员工势能能、客户势势能、广告告势能、渠渠道势能”，“产生半被被动消费局局面”，“制造物流流泡沫”等提法更更深层次地地折射出作作者对中国国特有的社社会文化消消费心理的的细微感悟悟，使作者者在经营其其所服务的的企业期间间，能够从从管理的细细节着手来来运作市场场，并最终终以业绩、以以结果说话话。是的，“操作比策策略重要”，这就是是中国企业业的现实。再再宏伟的战战略、再高高超的谋划划，再完善善的规章，如如果没有切切合实际的的操作过程程，一切都都只是幻想想。操作是是管理经营营的生命线线。操作的的世界就像像海上的冰冰山，百分分之八十是是从表面上上看不见的的部分，是是管理经营营的潜规则则。相信作作者对自身身经营管理理个案的富富于激情的的描述会使使阅读变得得愉快，而而字里行间间闪烁着的的智慧之火火也定会给给人以启迪迪。序联想集团董董事长 柳传志路长全先生生所写的营营销运作潜潜规则语语言精炼流流畅，但读读完后心情情并不轻松松。书中字里行行间浸透着着作者对市市场、对企企业、对社社会的深刻刻体验和总总结，作为为中国本土土企业的管管理者我深深有感触。中国步入市市场经济也也仅仅十几几年的历史史，本土企企业的市场场运作经验验还很欠缺缺。面对冲冲杀到家门门口的外国国企业，中中国的企业业家在竞争争中存在许许多困难，首首先资源匮匮乏，包括括资金、技技术、人力力，都远远远不及外国国公司；其其次是市场场运作经验验的缺乏。本土企业要要想在激烈烈的国际化化竞争中立立于不败之之地，首先先要深入了了解中国市市场的特点点、消费形形态、人文文环境；其其次还要深深刻体会本本土公司面面临的困难难和尴尬，从从而找到符符合中国市市场规律的的、适合本本土企业骨骨架的生存存和发展之之路。但是仅仅如如此还不够够。本土企企业还必须须认真学习习西方的管管理理念和和组织体系系，因为这这是国际公公司在市场场经济渊源源的历史实实践中总结结和提炼的的精髓。如如果在学习习这些科学学理念和体体系的过程程中，能够够积极地、有有选择性地地引入企业业管理理念念和营销管管理理念，必必将使我们们企业获得得更加坚实实、强劲的的发展。本土企业在在国际化竞竞争中，防防止犯两个个极端的错错误。一是是象草莽英英雄，无视视管理科学学和营销理理论，凭借借大无畏精精神闯荡市市场。也许许能获取眼眼前之收获获，但不能能获得长期期稳定的发发展。另一一错误是一一味地崇拜拜国际公司司严谨与科科学的制度度和程序，照照搬照抄其其管理模式式或营销模模式，结果果帽子大，身身体小，反反而束缚了了企业发展展的活力。路长全先生生在营销销运作潜规规则中提提炼了他多多年来从事事营销管理理的实战经经验。每一一个章节都都凝聚着作作者对西方方管理体系系的深入思思考和对中中国市场、人人文的深刻刻刨析，据据此总结出出一套行之之有效的营营销运作规规则。路长全先生生在为企业业服务的过过程中，注注重实效，一一切以中国国市场的客客观情况为为出发点，大大胆探索中中国本土企企业迎战国国际化市场场竞争的策策略和方法法。同时路路长全先生生通过因地地制宜有选选择地引用用国际公司司的科学管管理体系，为为企业现在在和未来的的持续发展展注入理性性的力量。这些策略和和方法看似似朴实，但但却蕴含着着深刻的思思想。在企企业复杂的的内外部环环境中找到到朴实而行行之有效的的办法其实实并不简单单，要求管管理者必须须对中国的的市场和西西方的管理理体系有着着同样深刻刻的理解。 我建议中国国的企业家家和职业经经理人能认认真地读一一下这本书书，相信会会对你未来来的管理工工作有所裨裨益。明说的规则则未必有用用有用的规则则未必明说说企业运作的的规则是一一座冰山，符符合20：80法则则。20%是冰冰山的水上上部分，是是你能看到到的，是被被写在各种种纸面上的的；还有80%是冰山的的水下部分分，是你看看不见的，但但他却是冰冰山的主体体部分，是是企业运作作的主体规规则，这就就是企业运运作的潜规规则。理论有理论论的逻辑，现现实有现实实的规则。理论是必要要的，但还还远远不够够。你要想成功功，就必须须了解现实实中真正发发生的，这这就是中国国企业运作作的潜规则则。自序：在我的职业业生涯中，每每当我回顾顾每一个成成功的运作作之时，我我都被实际际运作和理理论之间的的巨大差异异所震撼。我发现：我我每一个成成功的运作作，大多数数不是书本本上告诉我我的。我发觉：理理论有理论论的逻辑，现现实有现实实的规则；我发觉：明明说的规则则未必有用用，有用的的规则未必必明说；我发觉：企企业运作的的规则是一一座冰山，符符合20：80法则则。20%是冰冰山的水上上部分，是是你能看到到的，是被被写在各种种纸面上的的；还有80%是冰山的的水下部分分，是你看看不见的，但但他却是冰冰山的主体体部分，是是企业运作作的主体规规则，我将将他命名为为企业运作作的潜规则则。如何寻找“营销支点点”？如何创造营营销的“势能”？什么是“营营销拳头”规则？跨国企业运运作与我们们的运作究究竟有什么么本质区别别？支撑中国企企业的风险险和速度关关系究竟是是怎样的？等等。不了解中国国企业的潜潜规则，你你将屡屡受受挫。比如，简单单、重复的的广告往往往是有效的的，它能带带来巨大的的销售。为什么？这就犹如绝绝大都数美美女不是嫁嫁给绅士，而而是嫁给了了死缠烂打打的男人。只要一个男男人不断地地重复：“我爱你，嫁嫁给我吧！”美女往往顶顶不住死缠缠烂打，最最后说：“好吧，我我嫁给你”。广告也一样样，只要你你用简单的的语言，最最俗的语言言，在电视视上不停地地说，不停停地重复，就就有人买。例如“送礼礼就送脑白白金”、“咳嗽请用用急支糖浆浆”、“买好钙巨巨能钙”等就带来来巨大的销销售。相反，如果果你将广告告弄得很高高雅、很漂漂亮，大家家看着很好好，但不太太会买你的的产品，至至少八亿农农民不太会会买，为什什么？他们们觉得你表表现出的美美女和产品品离他们太太远，不亲亲切，就如如人们喜欢欢电视明星星，如张曼曼玉、周润润发，但老老百姓觉得得离自己太太远，不会会想到要和和他们一起起过日子，这这些人远不不如农村妹妹子和田间间大哥来得得亲切。中国农村的的市场可是是占中国市市场的700%多啊！再比如，世世界一个著著名跨国企企业的中国国公司的一一位销售主主管曾问我我：“为什么我我的冰柜中中尽是卖你你的产品？”他们以为，免免费给小店店店主提供供冰柜，并并与店主签签合同，规规定只许卖卖他们的雪雪糕、冰淇淇淋，就能能垄断销售售终端。但但是，为什什么他们提提供了数万万台冰柜，却却发现绝大大多数的冰冰柜中都在在卖伊利的的产品？我说，你不不懂中国文文化，中国国人是先重重实效，后后重契约的的。只要让小店店店主卖一一支同样的的产品比卖卖你的产品品多挣五分分钱，他们们为什么要要卖你的产产品？难道道就因为是是你的冰柜柜？如果你投给给他们的冰冰柜没有给给他们带来来利益的附附加，反而而带来利益益的伤害，他他们是不会会真正认可可你这种契契约带来的的合理伤害害权的。不认可就没没有责任，就就谈不上执执行，贵公公司的计划划就一定落落空，所以以，我劝他他们去运作作渠道，而而不是试图图垄断渠道道。比如，当一一些企业在在追求企业业超常规发发展速度时时，对超常常规运作深深信不疑时时，我却痛痛苦地发现现这世界上上根本就没没有发生过过超常规发发展的奇迹迹。只是资资本市场和和信息技术术的发展使使得企业发发展的速度度加快了。那那些追求超超常规发展展的企业无无一不是以以失败告终终。任何今天看看来成功的的企业都是是几十年、上上百年扎实实运作的结结果，她们们是几代，乃乃至几十代代企业家前前赴后继努努力的结果果。如可口口可乐、通通用、松下下、微软等等。正所谓：“十年磨一一剑，百年年树一品”。 市市场经济是是最坏的老老师，还没没上课就要要你考试了了，这就是是市场经济济的厉害。企业运作的的理论大都都来自于西西方，是西西方企业尤尤其是西方方跨国企业业的经验总总结。适合合于西方那那些体骼庞庞大的企业业帝国，是是它们的擅擅长。中国企业实实践大都在在本土，企企业环境与与西方相差差甚大。用用跨国企业业的运作方方式与跨国国企业竞争争，无异于于用我们的的短胳膊和和人家的长长胳膊搏斗斗，很难有有好结果。美国人在战战争中创造造了“沙漠风暴暴”，我们就就没法学，因因为我们没没有美国那那些先进武武器，也没没人家那么么有钱。如如果一定拿拿步枪演练练一场“沙漠风暴暴”，就无异异于笑话。我们一定要要总结我们们自己的运运作方法，真真正适合于于中国。中国企业成成长的探索索在近200年里，试试图用可口口可乐泡西西湖龙井的的实践付出出极大的代代价。固然，那些些书本上的的、桌面上上的东西是是必须的。但还不够，还还需要总结结中国企业业成功的经经验，尤其其是中国企企业真实运运作的潜规规则，它能能使我们少少走弯路，获获得成功，尤尤其是大的的成功。这么多年来来，我一直直在思考：怎样才能能在中国造造就伟大的的企业。目 录“支点”规规则有了“支点”才能撬动动市场营销从某种种程度上来来讲，就是是在某个阶阶段聚集所所有能量于于一点：寻寻找一个“支点”。“支点”的作用，在在于有效地地、微妙地地改变强弱弱之间、大大小之间、轻轻重之间的的力量对比比，从而达达成看似不不可能的事事情。实现现以弱击强强，以小搏搏大，以轻轻举重。“势能”规规则打造营营销势能，才才能形成物物流动能“营销势能能”就是销售售的动力， “支点”和资源“杠杆”的有效配配合，就能能产生高于于原有资源源几倍几十十倍，乃至至更大的能能量，能有有力地、微微妙地改变变市场竞争争的力量对对比，使天天平倾斜向向自己一方方，使大规规模的销售售成为可能能。“扣子”规规则第一颗颗“扣子”错了就全全错市场调研就就是系扣子子，第一颗颗扣子找准准了，下面面的扣子自自然就易找找到，第一一颗扣子没没有找对，剩剩下的扣子子一定系错错，绝没有有对的道理理。究竟谁是我我们的客户户？思考一一些最简单单的问题谁是我们的的客户？没没有人会问问这样一个个简单的问问题，因为为几乎所有有厂家都会会认为经销销商是我们们的客户。所所有人都认认为这是无无可质疑的的答案。但但是，经销销商真的是是我们的客客户吗？你的产品是是什么？再问一一个简单问问题现实世界的的一些自以以为是的逻逻辑会引导导我们进入入误区。经经常问自己己一些简单单的问题，认认真地思考考她，会使使你在熟视视无睹中发发现（出）不不同的答案案，她可能能是引导你你走向成功功的火花。“穴位”规规则渠道的的“穴位”在哪？渠道运作的的关键部位位在哪？这这关键部位位就是牵一一发而动全全身的“穴位”，是整个个渠道承上上启下的枢枢纽。找不不到这个“穴位”，渠道运运作就会十十分辛苦。找找到你的渠渠道的“穴位”，你就能能做到“四两拨千千斤”。所谓“运作作”，是指对对关键部位位的运作，而而不是把一一大堆资源源“一勺烩”渠道“点穴穴”“支点点”与“杠杆”如何配合合？经销商职能能配送化，直直接管理和和服务到二二级批发商商，实质也也是通过与与经销商的的合作稳定定市场，通通过对下游游的支持实实现渠道流流通速度化化。营销整合的的“拳头”规则一个指头头都少不得得一根指头打打人对方没没感觉，没没准你还扭扭折了自己己的手指，两两根指头打打人好点，但但还是缺力力度，那么么三根指头头、四根指指头、五根根指头一起起打，握成成一个拳头头，怎么样样，对方有有感觉了吧吧！“战斗机”规则组装冲冲击市场的的战斗机飞机是搏击击蓝天的雄雄鹰，因为为它具备速速度。飞机的稳定定性在于它它的结构，有有机头，有有护翼，有有脊背。机机头是锐利利的，护翼翼是平衡的的，脊背是是承载的。我我们决定将将产品组合合成冲击市市场的“战斗机”“50：550”法则操作和和方案同等等重要方案的正确确与否与操操作能力同同等重要，各各占50%。我甚至至认为，在在方案方向向大体正确确的情况下下，操作比比方案本身身更重要。打造“员工工势能”员工势势能是营销销势能的源源头对自己的产产品、对自自己的客户户、对自己己的市场抱抱着坚定信信念的员工工会有力地地感染我们们的供应商商、客户、经经销商、消消费者使整个价价值链被激激活起来。战士在战场场上没有信信心，甚至至认为必败败，就不会会积极地往往上冲，不不往上冲，哪哪有不败的的道理？打造“客户户势能”利用客客户会产生生强化效应应充分地、最最大限度地地向客户展展示企业形形象，现实实实力，当当前状态发发展蓝图，行行业地位、产产品竞争优优势，使客客户体会到到与企业合合作的现实实利益和未未来前景，坚坚定客户与与企业合作作的信念，形形成客户现现实订单的的热情和动动力。打造“广告告势能”产生半半被动消费费局面广告要能引引起消费者者的心灵的的共振，形形成消费者者对产品的的心理渴望望，从而推推动现实销销售。这就就是创造出出广告势能能。这是对对广告效果果要求的底底线。对近近期销售没没有推动的的广告，无无论多么精精美，多有有富有诗意意，都没有有现实意义义打造“渠道道势能”制造物物流“泡沫“势，悬磐磐石于万仞仞之上”，就好比比在北京一一万米上空空旋转一块块大石头，怎怎么样？所所有北京人人都害怕。而而且，随着着石头的逐逐渐下降，人人们的恐惧惧心理会越越来越强烈烈。这就是是“势”。创造渠道势势能，制造造物流“泡沫”，来产生生更大物流流，实现销销售迅速放放大。管理到二批批商运作模模式经销商商配送化变变革经销商职能能配送化和和管理到二二批商运作作模式的全全面改革，使使伊利有条条件更大力力度掌控和和运作渠道道，企业由由被动转为为主动。伊伊利产品流流动的通道道变得畅通通，极大地地提升了销销售业绩。“名称定位位”规则用名称称创造类别别竞争力如果说，可可乐、茶饮饮料等饮料料家族是一一片乔木森森林，那么么“体饮”二字所传传递的信息息则是一株株灌木，不不属于乔木木，名字本本身界定了了自己另一一个类别。名名称本身产产生了类别别竞争力“门当户对对”规则要今天天还是要未未来有些广告公公司和管理理顾问公司司只谈三年年以后的结结果，对中中国企业没没有吸引力力。中国企企业没有今今天就没有有未来，必必须有当期期的业绩。如如果认为操操作只是中中国企业内内部自己的的事，要么么不懂中国国国情，要要么规避责责任挥霹雳之手手使菩萨萨心肠“让你拿刀刀去刺一个个人，你的的手一定哆哆嗦。可是是职业剑客客在拔剑刺刺向对方时时，他很冷冷静，他的的心和手不不会颤抖，他他将喷溅出出来的鲜血血看成生命命绽放出的的火花。他他考虑最多多的是这一一剑是否必必须，一旦旦确认必须须，剩下的的就是全力力以赴，毫毫不犹豫。”“连环”规规则建立实实用的报告告制度表格的设计计的绝妙之之处在于，将将本月的工工作总结和和下月的工工作计划置置于一张纸纸内，既陈陈述了当月月的工作，检检查了过去去计划的执执行状况，又又规划了下下月的工作作计划，一一环套一环环，检查起起来直截了了当。“知彼知已已”规则知彼方方能知已在没有了解解美军的武武器和打法法的情况下下，伊拉克克空谈自己己百万军队队和多少飞飞机坦克，是是没有意义义的。在美美国军队面面前，根本本没有什么么前方和后后方之说，在在你还没有有弄明白之之前，导弹弹从上千公公里外的地地方直接打打到你的指指挥部来。“三识”规规则跳楼与与选才“请你从这这七楼往下下跳，能不不能？“能，但你你要个我一一把降落伞伞，同时在在地面上垫垫七层被子子”“职位”意意味着什么么？胆识、见见识和知识识。“垂直”规规则企业为为什么做不不下去？有一位牧民民，他有1100亩草草地，养着着10000头羊，每每只羊每年年产20公公斤羊毛，如如果这位牧牧民要想增增加收入，有有几种方法法？为什么没有有成功不足够够笨埃及的金字字塔很高，能能到达顶端端的只有两两种动物，一一种是老鹰鹰，另一种种是蜗牛。如果，你不不是鹰，就就学蜗牛，用用勤奋和执执著去铸造造成功。这个世界上上很多的人人没有成功功，不是因因为不聪明明，而是因因为不够笨笨“简单”规规则高效的的管理事后后看都不复复杂所有成功的的管理，事事后看都不不复杂，都都显而易见见。因为简简单，所以以常用，因因为常用，所所以重要。但但，我们往往往人为地地将管理复复杂化。复复杂到大谈谈战略；复复杂到大谈谈资本；复复杂到为展展示烂漫而而管理；复复杂到为体体现权威而而管理；复复杂到为管管理而管理理以至我我们常常忘忘记管理的的基本目标标。项羽与李存存勖有什么么不同？经得起起成功否？项羽和李存存勖有什么么不同？好的时候更更需要强化化管理避免“成于领导导，败于管管理”越好的时候候越需要强强化管理，形形势越好的的时候越容容易管理，管管理的成本本越小。加强管理是是避免“成于领导导，败于管管理”有效途径径，中国不不少著名企企业都因为为领导的强强势而成功功成一时，也也因管理的的弱势而走走入低谷。找到渠道“支点”改变强强弱对比与和路雪的的竞争策略略，默契地地与国内其其它厂家形形成群体合合力，形成成和路雪单单兵对群体体竞争的弱弱势，改变变力量对比比。仅仅解决问问题远不够够企业没没有前进你在一条船船上，船底底不时出现现窟窿，你你不得不奋奋力去堵，堵堵住一个，又又出现一个个，你不停停地堵下去去，保持船船不下沉，解解决了眼前前的生存问问题。但船船只是在原原地打转，没没有前进。 仅仅仅解决问问题还不够够，企业没没有前进，企企业这条船船就无法到到成功的彼彼岸。“拖拉机”规则企业变变革的有效效策略猴子想变成成人，于是是决定动手手砍掉尾巴巴，因为人人没有尾巴巴。于是拿拿起刀。但但动手之前前，猴子被被三件事困困扰住了这些问问题猴子一一直找不到到答案，所所以一直无无法下手砍砍掉自己的的尾巴，直直到今天猴猴子也没有有变成人。“25%”规则25%的人支持持你改革就就能成功改革只要有有25%的人人支持你就就可以成功功，因为会会有另外225%的人人不支持但但不反对，还还有25%多的的人不坚决决反对但会会最终接受受，这样，绝绝大多数的的人都是可可以争取过过来的。何何改革都不不要期望一一开始就得得到大多数数人的支持持，你和竞争互互动了没有有企业运运作的境界界当你站在零零售终端，看看着消费者者在选购你你的产品和和各种竞品品时的表现现，你找到到与市场互互动的感觉觉了吗?当当你跟随经经销商送货货，跟随拜拜访二批商商，你从他他们的表现现中找到互互动了吗?你的价格格体系，在在渠道形成成良性互动动了吗?你你的广告决决策和消费费者形成良良性互动了了吗?为什么我的的冰柜尽卖卖你的产品品外国人人搞不懂中中国市场没有给带来来利益的附附加，反而而带来利益益的伤害，他他们是不会会真正认可可你这种契契约带来的的合理伤害害权的。不不认可就没没有责任，就就谈不上执执行，“叫卖”规规则美女大大多嫁给死死缠烂打的的男人绝大多数的的美女不是是嫁给坤士士，而是嫁嫁给死缠烂烂打的男人人。为什么么？美女往往往顶不住住死缠烂打打，最后说说：“好吧，我我嫁给你”。为什么么没有嫁给给绅士？因因为绅士不不好意思开开口叫卖自自己。“危险”规规则最安全全的时候往往往最不安安全企业本身就就是风险和和速度的产产物，在风风险中求得得速度，在在速度中降降低风险。仅仅制度本本身产生不不了竞争力力，不会带带来企业的的生存和发发展。人和和产品比制制度重要。“乌龟”规规则乌龟王王八比兔子子走得快如果我们研研究一下中中国企业起起起落落的的历史，我我们会发现现一个值得得反思的现现象：乌龟龟王八比兔兔子走得快快距离产生领领导力距离创创造势能如同距离产产生美一样样，距离产产生领导力力，领导力力来源于距距离产生的的势能，这这就是敬畏畏。这如同同水流没有有落差，就就不会有奔奔流的速度度，没有速速度企业就就没有竞争争力。过分分亲情或追追求绝对平平等的沟通通，一定以以牺牲效率率为惨重代代价的。“闭嘴”规规则危险一一旦说出就就变为现实实危险是不能能说出去的的，否则危危险就变成成了现实。自自古有必胜胜之将，没没有必胜之之民。老板为什么么总易变是策略略不对还是是执行不力力“三个和尚尚没水喝”，不是三三个和尚队队形的改变变就能有水水的，而是是看老和尚尚能否将责责权利有效效地分配下下去，有没没有按要求求进行检查查和奖罚，也也就是要提提高整个队队伍的执行行力。企业如河有上游游才有下游游任何成功的的企业都要要经历几十十年，上百百年，甚至至更长的时时间前赴后后继努力的的结果，都都需要很多多代人的努努力，没有有哪一个成成功的企业业由一代人人就能铸造造成的。始终带着感感激的心态态对待前任任，善待企企业的历史史，是一种种胸怀，更更是一种责责任。“大盒子”规则人力资资源的核心心理念在一个纸盒盒内不断地地套进更小小的盒子。第第二个盒子子比第一个个小，第三三个盒子又又比第二个个小盒子的的空间越来来越小，最最后就是零零。如果我我们不断地地拿大盒子子往上套，这这个盒子就就会越来越越大做强势的老老板？不该强强的方面千千万别强有一位含辛辛茹苦的母母亲，她希希望几个孩孩子快快成成长，帮助助他分担家家庭的工作作和生活的的压力。她她努力地工工作，给孩孩子们创造造好的生长长条件。可可是，她后后来发现，她她越多干活活，孩子就就越无事可可做。孩子子长大后，独独立生活的的能力较差差，反而抱抱怨母亲。“双赢”规规则经商和和政治的不不同商人考虑问问题的思路路是：首先先看有没有有利，然后后再考虑对对不对。如如果一件事事没有利，商商人是不会会去争论谁谁对谁错的的。因为这这纯属浪费费时间，道道理很简单单没有利利。而政治则恰恰恰相反，一一定要分出出谁对谁错错，因为政政治是你死死我活的。按军事特点点运作企业业错在哪哪？目标不一致致，实现目目标的条件件也不相同同，军事运运作与企业业管理是两两回事，那那么按军事事部署组建建企业结构构，按战争争特点运作作企业管理理没有不败败的。将屈原与曹曹操比一比比有多大大胸怀就能能做多大事事历史上两个个著名的诗诗人，他们们有不同的的个性，不不同的胸怀怀，导致了了不同的命命运结局：一个是屈屈原，另一一个也是非非常著名的的诗人曹操操为什么没有有创业时的的热情？热情是是无法持久久的对于熟悉中中国历史的的人来说，“持续发展”比“大跃进”更加令人激动与欣慰。少了热情，多了市场经济的制度。这种理性比中国历史上的所有“运动”，所有的“热情”都更有意义。做成一件事事虽然重要要找到运运作企业的的常识更重重要做对了一个个产品，靠靠广告及经经销商催生生出一个上上市企业，这这不能算是是成功。只只能说你做做对了一件件事情，这这对于企业业远远不够够，你还没没有找到运运作企业的的规律。“速度”规规则速度是是有生命的的经济是最坏坏的老师，还还没上课就就考试了“企鹅”规规则企业是是一个永远远有问题的的单位企业可以定定义为“一个一个个永远有问问题的单位位”，企业家家和企业的的管理者是是永远为问问题缠身和和困惑的人人。管理的魅魅力来自于于永不止境境，来自于于永远没有有现成的答答案，来自自于永远没没有最终的的答案，来来自于永远远没能完美美的答案。战略是一把把刀你选哪哪一面？战略管理就就犹如一把把刀，如果果选择了刀刀把的方向向，那么最最坏的结果果也会保护护你；如果果选择了刀刀刃的方向向，那么最最好的结果果也会伤害害你。企业目标能能否达成整体管管理整体管理是是一条船，你你如何长久久达成船与与水的平衡衡？风平浪浪静，所有有的船只多多停泊的很很好，暴风风雨中检验验你的平衡衡力。整体体管理是一一个内、外外互动的管管理系统，这这才是企业业目标达成成的保障。“健康”规规则健康比比聪明更重重要文化，是企企业首脑一一代一代地地连续地做做的一篇文文章，这篇篇文章要能能将员工融融化在其中中。企业文化实实际上是解解决一个环环境的问题题。没有健健康的环境境，好人也也会变坏。高手运作企企业企业不不知其“苦”高手开车，车车不知其苦苦。高手运作企企业，吞吐吐沉浮，洒洒扫进退，员员工不知其其苦。“潜”规则则尊重“真实”而非“向往”美国人在战战争中创造造了“沙漠风暴暴”，我们就就没法学，学学也没有用用，因为我我们没有美美国那些先先进的武器器，没有美美国人那么么有钱。如如果我们一一定要扛着着步枪去演演练一场，“沙漠风暴”效果一定不好。“以终为始始”规则没有什什么比结果果更重要“潜规则”是从“深刻处”看问题，从从“背面”看问题，从从“最底层”看问题，“潜规则”是帮助企企业找到“穴位”实现结果果的有效途途径。附件一：“路氏旋风风”附件二：“伊利冰品品:策略导导航 整合合制胜”附件三：“企业管理理高层学习习的国际化化”附件四：文明与非文文明的较量量 附件五：冰淇淋争霸霸战从价格格转向渠道道 附件六:“第四战区区：杀声渐渐起”重庆附件七:冰淇淋厂家家:将冷战进进行到底（正文）“支点”规规则有了“支点”才能撬动动市场一种普通的的雪糕怎么么卖？而且且在一年内内要买几个个亿！听起来，象象天方夜谭谭。但，这是真真的。我们服务于于伊利集团团的时候，就就面临着这这样的局面面。市场竞争已已经白热化化：跨国企企业凭借其其雄厚的资资金实力一一路高歌猛猛进，国内内众多的中中型企业依依靠灵活的的机制也是是不断吞噬噬市场份额额。面对强手如如林，如何何变不可能能为可能？如果说企业业的有限资资源是一根根棍，它是是我能挥舞舞的武器。那那么，我要要撬动市场场的唯一办办法是找到到一个支点点，使这根根棍变成杠杠杆，才有有可能在这这个“支点”的作用下下撬动中国国这块硕大大的市场。“支点”的的作用，在在于有效地地、微妙地地改变强弱弱之间、大大小之间、轻轻重之间的的力量对比比，从而达达成看似不不可能的事事情。实现现以弱击强强，以小搏搏大，以轻轻举重。营销从某种种程度上来来讲，就是是在某个阶阶段聚集所所有能量于于一点：寻寻找一个“支点”。使你的的杠杆有可可能改变现现实力量对对比，达成成另外一种种可能。这个“支点点”可能在你你的产品上上、可能在在你的渠道道上、可能能在你的市市场上、可可能在你附附加在产品品的光环上上。 天下没有绝绝对的事，就就看你能不不能找到“支点”。营销就是这这样，说难难真难，说说容易也容容易！一支普通雪雪糕的“支点”在哪？到哪去找出出这个支点点？在办公室里里坐着，肯肯定焖不出出“支点”的。“支点”在广大的的市场上，在在广大的消消费者心中中，在客户户的算盘里里，在小卖卖铺里你得下到一一线去找。“支点”是是走市场“走”出来的，不不是凭空想想出来的。我和我的团团队在一线线跑了近一一个月：北北京、上海海、兰州商超、小小卖铺、一一批商、二二批商我们的目标标消费者是是孩子。孩子最大的的特点是什什么？喜欢欢游戏！他他们对这个个世界充满满好奇，任任何能激发发他们激情情的游戏都都会使感动动。这个“支点点”就是游戏戏。我们一改用用“美味”作为雪糕糕诉求的传传统打法，大大胆决定用用“游戏”作为“支点”。说得容易！如何用“游戏”作为“支点”？得用目标消消费者熟悉悉并喜欢的的一种具体体东西来将将产品和消消费者连接接到一起。人类有一种种天性，容容易认可、接接受自己熟熟悉的东西西，小孩如如此、大人人如此、小小人物如此此、伟人也也如此。只只要用一个个大众熟悉悉的形式与与陌生的东东西相连，就就是创造了了大众了解解陌生事物物的通道。营营销如此，政政治也如此此。我们集中注注意力于寻寻找这个东东西。我们发现孩孩子都熟悉悉并喜爱圆圆的东西。用“圆”来来将雪糕和和孩子连起起来。找到突破点点我们很兴兴奋。定名为“四四个圈”可有人反对对：“冰淇淋怎怎么能叫四个圈呢”？我解释了半半天，他们们也不满意意。于是，我干干脆反问道道：“冰淇淋为为什么不能能叫四个圈”？难道就因为为以前都用用成份来给给雪糕命名名？比如“奶油雪糕糕”、比如“巧克力雪雪糕”有没有明确确的理由？没有人能回回答出来。既然没有明明确的理由由，那就只只得同意“四个圈”这个名字字了。这就是一支支普通雪糕糕的“支点”。这个“支点点”的确定，使使得一支普普通的雪糕糕有可能撬撬动庞大的的中国冰品品市场。这就是20001年风风靡整个中中国市场的的伊利“四个圈”的“支点”。这个“支点”带来这个个单产品的的销售达到到好几个亿亿，“四个圈”的旺销又又带动整个个产品群的的市场崛起起，实现伊伊利冰品的的大幅崛起起。可口可乐的的“支点”是什么？可口可乐成成为全世界界头号饮料料，将水卖卖得如此呼呼呼生风，它它的“支点”是什么？如果没有“支点”，可口可可乐不可能能撬动整个个世界市场场。可口可乐是是什么？可口可乐是是一种药，11886年年它诞生在在美国亚特特兰大一个个名叫潘帕帕敦的药剂剂师家里。潘帕敦的本本意是想提提炼一种治治疗头痛的的药，他在在一口铜锅锅提炼出第第一批原浆浆。曾定名名为“可口可乐乐提神健身身液”。如果将可口口可乐当作作“药”来销售，它它的销售和和影响连今今天的零头头都不会有有，即使将将它当作“健身液”的保健品品来卖，也也绝没有今今天可口可可乐对全球球的贡献。可口可乐将将自己定位位于“饮料”可口可乐的的功能是“解渴”，而不是是“治病”、不是“健身”。 定定位于“饮料”，可以说说找到了一一个可以支支撑可口可可乐成为全全球规模产产品的基本本市场。 如何撬动这这个庞大的的、承重的的基本市场场，使其成成为可口可可乐的现实实市场