如何制定年度策略性营销规划33101.docx

第一讲 商战利剑剑：年度策策略性营销销规划导 言德国著名军事战略家克劳塞维茨曾说过：“战争与商业竞争相同，也是人类利益冲突之一。”直到20世纪初以前，一个国家或个人的富有程度，主要是由它们拥有土地和财富的多少所决定的。因此，国家之间的矛盾甚至冲突的主要目标是领土问题。工业和贸易的发展使这一情况发生了巨大变化，国际竞争的焦点已经由争夺土地转为争夺市场，市场竞争成为当代全球的主旋律，企业变成国际竞争前沿的角斗士。“得市场者得天下”，市场成为众人角逐的战场。翻开任何一个企业的发展历史都会发现，它就是一部惊心动魄的营销战史，不少工商巨子正是从这里出发，踏上充满刀光剑影的攀登财富金字塔之路。面对愈演愈烈的竞争现实，只有丢掉幻想，准备战斗，除此之外别无选择！现代商战是企业实力的竞争，更是经理人智慧的竞争。“用兵之道，以计为首。”长寿的企业必定是具有长远战略谋划的企业，成功的企业肯定是那些冷静“想着打市场”的企业。总之，企业急需开发有效的营销战略，竞争对手最惧怕谋略过人的企业，商战赢家必是成功的营销战略家。您想成为一名成功的营销战略家吗？我们将向您介绍年度策略性营销（strategic marketing）这一商战利剑。11 营销发展展的三个阶阶段在说明什么么是年度策策略性营销销计划前，我我们先来了了解营销如如何随企业业的发展，以以三个阶段段对应时代代的变化。第一阶段营销机机能策略为为重点的时时代当企业的商商品供给超超过市场需需要时，产产生商品过过剩的问题题。如何处处理这个问问题，成为为研究营销销策略的起起点。此时时营销策略略考虑的重重点是：训训练推销人人员的推销销术以增加加销售；碰碰到无法一一对一推销销的大众商商品时，采采用广告策策略唤起消消费者的购购买意愿，并并同时在商商品的包装装、色彩、设设计上动脑脑筋，以引引起消费者者的购买欲欲望；在价价格上以奇奇数定价法法的定价或或折扣策略略吸引消费费者；开发发多种渠道道，方便消消费者购买买。总之，这这个阶段营营销策略的的重点放在在如何充分分发挥各个个营销的机机能上。第二阶段营销管管理策略为为重点的时时代到了八十年年代，企业业注意到让让营销的各各个机能独独自地发挥挥作用，往往往在客户户中产生混混乱，例如如，广告的的诉求和特特性无法一一致，产品品购自不同同渠道价格格差异性大大等。因此此营销人员员体会到必必须整合与与管理各种种营销机能能，于是如如何整合管管理营销机机能的探讨讨，便开始始在企业内内风行起来来。营销管理策策略，是强强调营销组组合间的一一贯性与配配合性。营销管理策策略的主要要策略重点点有三项：设定营销销目标；设定目标标市场；制定营销销策略组合合。为了有效地地达成营销销管理策略略的任务，消消费者购买买行为分析析、市场调调查、品牌牌策略、市市场定位、客客户满足度度调查等，都都是策略形形成前必须须研究的重重点。目前营销管管理策略的的形成过程程，仍是企企业界在实实务上经常常采用的，也也是营销教教学上不可可或缺的内内容。第三阶段策略性性营销为重重点的时代代开始营销管理策策略虽然能能有效地达达成目标市市场内各营营销机能相相互配合的的任务，但但往往与企企业的其他他机能，如如生产、财财务、人力力资源、研研究开发等等策略有差差距（gaap），无无法有效地地整合营销销整体的力力量和支援援营销在企企业内所担担当的创造造性角色，因因此营销管管理策略局局限在营销销的领域中中，只能追追求营销部部门的合理理性及效率率性。市场状况在在不断地变变动，面对对今日多变变的市场，“营销”也需要以全新的观念应对。如何面对今日商品充斥、全球竞争的成熟化的市场呢？策略性营销是一个途径。策略性营销销强调的是是以客户导导向为中心心，制定企企业的策略略，制定的的策略能适适应环境的的变动，能能充分让各各项资源（人人、物、资资金、专有有诀窍）配配合市场导导向投入，并并设计出能能配合策略略执行的组组织，以实实现企业的的使命，达达到企业存存续、成长长的目标；也就是策策略性营销销思考营销销策略时，必必须同时思思考环境、经经营资源及及组织的反反应，这几几项因素是是交互影响响彼此互动动的，因此此，在策略略性营销的的观念下，不不再像以往往一样，在在既定的市市场、技术术及组织内内，专注于于如何利用用4P去适适应客户需需求和竞争争者，而能能根据企业业存在的价价值、企业业的使命去去选择具有有竞争优势势的市场，满满足顾客需需求，制定定赢取市场场的策略。策略性营销销的规划思思考过程如如图（1）所所示。分析重点： 环境 产业及竞争 消费者 公司资源与能力策略分析 公司整体目标 事业目标 行销目标目标设定 公司整体策略 事业部策略 产品市场策略 竞争策略 成长策略行销方案策略决定 广告方案 经销商管理方案 新产品上市方案 各种促销方案 大型展示及event方案 消费者购买行为调查方案12 什么是年年度策略性性营销规划划年度策略性性营销规划划，即是以以第三阶段段策略性性营销为重重点的观点点，来规划划您的年度度营销计划划。策略性营销销规划（sstrattegicc marrketiing pplannning）是是一个营销销策略的思思考过程（process），试图从客户导向的角度来分析企业目前的现状（current situation），指出企业面临的需求（needs）、问题（problem）及机会（opportunity），然后订出企业期望达成的目标（goals）及探讨出达成目标的策略（strategies）。因此，策略略性营销规规划探讨的的内容为：您的企业业是个什么么样的企业业（Whoo youu aree?）、您您服务的对对象是什么么（Whoom yoou seerve?）、您提提供什么（What you offer them?）、您目前所处的状况及地位如何（Where you are today?）、您日后想成为什么样子（Where you want to be tomorrow?）、您如何从目前的状况达到您期望的状况（How you achieve it?）。并将如何达成目标的状况，做成一些执行计划（action plan），明确的指出在何时（when）、何地（where）、用什么资源（which）、期望完成什么（what）、如何完成（how）、谁负责（who）。13 年度策略略性营销规规划的111个步骤在以后的内内容中，我我们将通过过11个步步骤，向您您介绍如何何制作企业业的年度策策略性营销销规划。步骤 1 机会及威胁分析 步骤1 经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、供应商、自然资源步骤1 消费者购买行为变动步骤1 竞争者步骤1 市场总需求分析步骤1 前期业绩及策略评估步骤 2 长处及弱点分析 评估资产及能力 长处及弱点对未来的影响步骤 3 SWOT 汇总步骤3 SWOT 汇总分析步骤 6 设定营销目标及目的步骤 5 计划的假设及前提步骤 4 经理人小结 目前状况的叙述 如何应对目前的状况及期望达成的营销目标 财务上的成果说明面对一些不可控制因素的假设及前提步骤6 明确事业领域、市场范围、可运用资源、需求量、机会及威胁步骤6 考虑您企业的一些限制因素步骤6 设定可能的营销目标步骤6 找出决定优先顺序的方法步骤6 选择及设定您的营销目标步骤 7 设定年度销售目标 考虑各项计质及计量因素步骤 8 制定基本营销策略步骤8 设定企业的策略领域步骤8 决定竞争地位及竞争策略步骤8 从策略性营销观点制定策略步骤 9 设定营销组合策略步骤9 产品策略 产品组合策略 品牌策略 定位策略 差异化策略 包装策略 产品生命周期策略步骤9 价格策略 生产经验效应的价格定价策略 需求导向定价策略 竞争导向定价策略 奇零定价策略 市场揩油定价策略 牺牲品定价策略 声望定价策略步骤9 促销策略 对消费者的促销策略 对中间商的促销策略 对内部员工的促销策略步骤9 营销渠道策略 解决经销商对企业产品不重视策略 解决营销渠道间利益冲突策略 向前整合向后整合策略 竞争多样化的对应策略 营销渠道情报化对应策略 开创新营销渠道策略步骤 10 营销活动方案计划及进度 年度广告计划方案 新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者年度促销方案 对经销商年度促销方案 对销售人员年度促销方案 大型展示会方案 消费者购买行为调查方案步骤 11 年度营销预算步骤11 销售目标预算步骤11 销售人力计划步骤11 营销费用预算市场状况在不断地变动。面对今日多变的市场，“营销”也需要以全新的观念来应对。策略性营销强调的是以市场导向和客户导向为中心，在分析外部环境和自我诊断的基础上，确定企业战略和营销发展的目标，并进而整合企业的各项资源以实现企业的发展目标。年度策略性营销规划依次由11个步骤构成，是策略性营销的观念在企业营销中的应用。小 结思考题： 11为什么么在策略性性营销中，仅仅有4P是是不够的？请结合您您的工作实实践谈谈对对此问题的的看法。 22有人测测算过，世世界上企业业平均寿命命不到400岁，中国国许多民营营企业、乡乡镇企业做做到一定程程度竟然“不会做了了”。怎样才才能使企业业延年益寿寿，保持长长治久安？请结合学学习本章的的体会谈谈谈您的看法法。 33许多企企业沉浮的的实例都说说明了一个个真理：企企业不要犯犯方向性的的错误，要要永远做对对头的事情情（Do the righht thhingss）。企业业要有智慧慧、有勇气气做对头的的事情，关关键是经理理人要具备备战略思考考的能力。假假如您是一一名经理人人，您如何何保证您的的企业永远远做对头的的事情？第二讲 机会及威威胁分析（一一）宏观环环境导 言当代策略大师迈可·卡米（Michael J. Kami）说：“由外朝内的策略，是唯一合理的选择。”，而营销（marketing）的本质正是在于对消费者需求、竞争者和市场环境的变动作出反应。在目前这个竞争全球化，科技日新月异，以及社会快速变迁的时代，任何营销人员都要坦然地接受社会大众不可能任由公司摆布，公司也无法推动整个社会的转变这样一个事实，任何对新产品和新服务的需求的产生都是由消费者及整个外在环境的变化共同促成的。年度策略性营销规划的第一步就是将企业的机会、威胁、长处和短处明确化，让您能在知天时地利和知已知彼的状况下，设定您企业期望达成的年度营销目标。本课程拟用五个专题完成这一步骤，即实现对宏观环境、消费者购买行为、竞争者、市场总需求和前期业绩及策略的评估。每个专题对应一个讲座，本讲就从对宏观环境的分析开始。 卓越的公司司对它们的的业务采用用从外向内内的观念。它它们认识到到，营销环环境一直在在不断地创创造机会和和威胁。这这些公司认认为，持续续地监视和和适应变化化的环境对对它们命运运攸关。然而，太多多的公司并并没有把环环境变化作作为机会。它它们忽略或或拒绝重要要的变化，直直至认识到到已为时太太晚。它们们的战略、结结构、体制制和企业文文化发展缓缓慢陈旧和和内外失调调。许多巨巨人公司，如如通用汽车车公司、国国际商用机机器公司和和西尔斯百百货公司，由由于长期忽忽视宏观环环境的变化化而受到挫挫折。对公司营销销人员来说说，其主要要责任就是是辨认有历历史意义的的环境变化化。他们应应该比公司司的其他人人员更善于于追踪趋势势和寻找机机会。虽然然组织中的的每一位经经理都需要要观察外部部环境，但但营销人员员更应有两两种特殊的的悟性。他他们有得心心应手的工工具营销情情报和营销销调研为他们收收集营销环环境的信息息。他们还还能花费更更多的时间间研究顾客客和竞争者者环境。通通过有系统统地监视环环境，营销销人员有能能力调整营营销战略以以适应新的的市场挑战战和机会。公司与它们们的供应商商、营销中中间机构、顾顾客、竞争争者和公众众，都在一一个更大的的宏观环境境力量与趋趋势中运作作，它创造造机会，也也带来威胁胁。这些力力量是“不可控制制的”，但公司司必须监视视和对此作作出反应。公公司与消费费者正日益益受到全球球力量的冲冲击。随着着全球面貌貌的迅速变变化，公司司必须监视视6种主要要的力量，即即人口、经经济状况、社社会文化、政政治环境、科科学技术和和自然环境境。21 人 口口企业是由人人汇集而成成的，因此此人口的多多寡、性别别、出生率率、死亡率率、年龄结结构、家庭庭人数、地地区人口数数等变化，对对企业的短短期和长期期营销企划划来说，都都具有深远远的意义。例例如出生率率的降低，会会威胁到以以婴儿、儿儿童为对象象的产业。“婴儿是我们的事业吉博唯一的事业”这是吉博公司长久以来，深入人心的广告诉求。但随着婴儿出生率的逐年降低、市场日渐缩小，相反地银发族的人口逐日增加，吉博公司也调整了它的事业方向，进军于寿险事业，它现在打出的广告词是“吉博公司以照顾婴儿的精神来照顾五十岁以上的人”。再例如在今今天的美国国由于非传传统家庭的的迅速发展展，事实上上人们不再再选择结婚婚，或结婚婚推后，或或结婚但对对小孩不感感兴趣。各各个家庭群群体都有自自己的需求求和购买习习惯。例如如，独身、分分居、丧偶偶、离婚者者群体（SSSWD）需需要较小的的公寓，便便宜和小型型的器具、家家具和设备备以及小包包装食品。营营销者应当当考虑非传传统家庭的的特殊需要要，因为非非传统家庭庭住户数的的增长速度度远远快于于传统家庭庭的增长速速度。22 经济状况况经济状况的的好坏，关关系着消费费者的购买买力，实际际经济购买买力取决于于现行收入入、价格、储储蓄、负债债及信贷。在在物价上升升，实际收收入相对减减少的状况况下，一般般消费者购购物时，将将变得十分分谨慎。例例如，利率率居高不下下，会直接接影响到购购房借款成成本，将带带给房地产产空前的不不景气。收入分配亦亦是决定消消费者购买买力的重要要因素。国国际营销人人员们把各各国的收入入分配分为为五种类型型：（1）家家庭收入极极低；（22）多数家家庭低收入入；（3）家家庭收入极极低与极高高同时存在在；（4）低低、中、高高收入同时时存在；（55）大多数数家庭属中中等收入。假假如像兰宝宝菲尼这种种每辆价值值10万美美元的汽车车要寻找市市场，那么么在第（11）种和第第（2）种种收入分配配类型的国国家里，市市场是极小小的。兰宝宝菲尼汽车车的最大出出口市场却却是葡萄牙牙（属第33种收入分分配类型），虽虽然葡萄牙牙是西欧最最穷的国家家，但那里里却有足够够富裕而又又讲究地位位的家庭买买得起这种种汽车。23 社会文化化 “嬉皮”、“雅痞”、“单身贵族族”“新新人人类”等的族群群出现，是是受社会文文化演变的的影响。社社会文化反反映着个人人的基本信信念、价值值观和行为为规范的变变动，它会会影响到企企业的目标标市场定位位，营销活活动必须符符合社会文文化的潮流流，才能顺顺应消费者者的需求。近几年来，随随着物质生生活水平不不断提高，人人们已开始始注重休闲闲生活，如如卡拉OKK、餐厅、MMTV中心心、啤酒屋屋、茶艺馆馆、电子游游戏、高尔尔夫球、海海钓都是社社会文化演演变的一种种表现，其其它如重视视生活环境境质量、重重视消费者者权益等现现象，都越越来越影响响着营销的的方向。24 政治环境境市场营销决决策在很大大程度上受受政治环境境变化的影影响。政治治与法律环环境是由法法律、政府府机构和在在社会上对对各种组织织及个人有有影响和制制约的压力力集团构成成的。例如，美国国通过谢尔尔曼反托拉拉斯法后，许许多知名大大企业都饱饱受这条法法规的限制制而经常官官司缠讼不不止；国内内反不正正当竞争法法也正式式诞生，企企业的定价价、广告、促促销等活动动都将受到到此项法规规的限制；其它如专专利法、商商标法、商商品检验法法、关税法法、消费者者保护法等等和每一个个企业都有有关的法规规及特定行行业的法规规，如食品品卫生管理理法、建筑筑法等可能能和企业息息息相关。25 科学技术术科技环境的的影响是爆爆炸性的、全全盘性的，它它带给我们们的是一种种“创造性的的破坏”，例如，集集成电路取取代了晶体体管，复印印机扼杀了了复写纸，录录像机影响响到电视的的收看人口口，传真机机正取代电电传。托夫勒在他他所著未未来的冲击击中，一一再指出新新技术的创创新开发正正以加速的的推动力在在扩展。因因此企业的的营销员必必须密切地地注意与公公司息息相相关的各种种技术的变变动。不管管是应用什什么技术开开发成的产产品，阿兰兰·福斯菲尔尔德提出七七个因素，如如表（11），能能供您参考考，用来判判断这个产产品可能的的成败。1功能绩绩效指产品的基基本功能，如如彩色复印印机，能运运用复印的的原理，印印出彩色的的副本。2取得成成本指购买取得得的费用3操作难难易度操作的难易易度决定了了产品的泛泛用性及普普及性。4使用成成本如复印机需需要电力及及复印的纸纸张及耗材材。5可靠度度产品在政党党使用状况况下，发生生故障的比比率。6服务性性指产品故障障维修及定定期保养的的状况，包包括维修费费用、时效效、保用期期限及零件件供应限期期。7兼容性性指产品是否否与其他现现有产品或或将来可能能添购之产产品相配合合，广义的的含意为是是否能与当当地的社会会文化及生生活习惯相相配合。表（111）26 自然环境境随着公众环环保意识的的提高，企企业所面临临的环保压压力将越来来越重，而而对环保设设备的投资资，如钢铁铁业要投入入庞大的资资金添购反反污染设备备，汽车工工业需用昂昂贵的排气气控制器，废废弃物的回回收以及能能源成本的的变动等与与自然环境境相关的问问题，都会会逐日加重重影响企业业的经营，因因此，营销销人员必须须全盘了解解他们的产产品、包装装、生产步步骤等对环环境的影响响。虽然环环保的要求求会让企业业成本提高高，从而影影响售价，但但是从另一一个角度注重环环保的绿色色营销来说说也会替企企业创造另另一个营销销优势，如如西尔斯推推出的无磷磷洗衣粉及及美国石油油公司的无无铅汽油。27 检查要点点经济状况、人口、社会文化、政府法规、科技环境、自然环境 检 查 要 点1何种人口因素将影响到您的市场？如何影响？例如出生率、年龄层结构、老人人口数、地区人口数变动等等。2何种经济因素影响到您的市场？如何影响？例如生活水平、失业率、通货膨胀、利率、汇率、资本投资增减、经济增长率、政府单位预算等等。3何种社会因素将影响到您的市场？如何影响？例如家庭主妇的角色、外食化、个性化、教育水准、家庭收入分析等等。4何种政府法规将影响到您的市场？如何影响？例如政府订定、公平交易法、专利法、商标法、加入WTO后的规则等等。5何种科技环境将影响到您的市场？如何影响？例如新的原材料、自动化比重、机器人、电脑应用、新用途的IC等等，是否有新的技术能降低生产成本？您将如何因应？。6何种自然环境因素将影响到您的市场？如何影响？产品必须合乎环保的要求，如氟利昂在未来禁止使用、水银电池强迫回收、绿色营销等等。小 结营销宏观环境乃是公司必须在哪里着手寻找市场机会和可能受到威胁的场所，它由能影响公司操作和绩效的所有行动者和力量所组成。公司需要了解当前环境的趋势和大趋势。公司的宏观环境包括6种主要因素：人口统计、经济、自然、技术、政治和文化方面的因素。人口统计环境显示企业面临着：世界范围的人口增长爆炸，变化着的年龄，民族性，教育组合，新家庭类型，人口地理迁移，大量市场分裂成微观市场。经济环境显示了：实际收入增长率在缓慢下降，低的储蓄和高的债务，消费者的开支方式发生着变化。自然环境显示了：某些原料短缺的日益逼近，能源成本的不稳定性，日益增长的“绿色”运动强调保护环境。技术环境显示了：技术变革的速度加快，技术发明有无限的机会，研究与开发费用的预算处于高水平，对小改革发明的重视胜过对重大技术发明的重视，对技术的变革作出更多的规定。政治环境显示了：现在有着大量的限制商业活动的法规，政府机构拥有更大的实施法规的权力和公共利益团体的增加。文化环境则显示了：追求自我实现、及时行乐以及更世俗导向的趋势。思考题： 11环境保保护主义者者已重重打打击了某些些行业。钢钢铁厂和公公用事业不不得不花费费几十亿美美元，投资资于控制污污染设备和和采用价格格较高的燃燃料。汽车车制造厂不不得不在汽汽车上采用用昂贵的控控制排气装装置。制皂皂业不得不不去研制低低磷洗涤剂剂。请结合合中国的实实际情况，谈谈谈环境保保护主义对对营销决策策的影响。2当今世世界上只有有四种经济济类型：自自给自足型型经济、原原料出口型型经济、工工业化进程程中的经济济和工业化化经济。中中国是属于于哪一种经经济类型？这种经济济类型的消消费结构有有什么特点点，对您所所在企业的的营销有何何影响？3有证据据表明，顾顾客不一定定是皇帝，甚甚至也不是是皇后。消消费者不过过是众多呼呼声中的一一种声音而而已。看一一看通用汽汽车公司今今天如何生生产汽车，就就可以明白白这一点。汽汽车的关键键特色部分分现在是由由美国政府府设计的；排气装置置是由某些些州的政府府重新设计计的；生产产所需的原原材料，则则由控制着着稀有材料料资源的供供应商们卡卡着。至于于其他产品品，还可能能有其他团团体或组织织参与。这这样保险公公司直接地地或间接地地影响着烟烟零检测器器的设计；科研团体体由于谴责责喷雾剂的的使用而影影响着喷雾雾产品的设设计；少数数民族活动动团体由于于要求某种种有代表性性的形态而而影响洋娃娃娃的设计计。法律部部门看来也也会增加在在企业中的的重要性，它它们不仅影影响产品的的设计与推推销，并且且影响企业业的营销策策略。至少少可以这么么说，主管管营销的经经理用于同同调查研究究部门研究究“消费者需需要什么”的时间会会减少，而而花越来越越多的时间间用于同生生产部门及及法律部门门的人去询询问“消费者可可以有什么么”。您认为这种种现象在中中国存在吗吗？联系实实际谈谈您您对于该现现象的看法法。4托夫勒勒最近的一一本书第第三次浪潮潮预言道道，电子家家庭，作为为把社会的的工作与游游戏组织起起来的一种种新的形式式将会出现现；传真机机、远距离离复印机、个个人电脑和和声像线路路的问题，使使人们可以以坐在家里里工作，而而不必每次次单程花费费半个小时时或者更多多的时间往往返奔波于于上下班的的路上。最最终人们会会发现，在在这里安装装和使用远远距离通讯讯设备所花花的费用，会会跌到比往往返的交通通费还低。正正如托夫勒勒预见的，电电子家庭的的革命，将将会减少汽汽车的污染染，使家庭庭作为一个个工作单位位而更紧密密地聚合在在一起，并并带来更多多以家庭为为中心的娱娱乐与活动动，而且还还会对消费费方式及营营销体制产产生巨大的的影响。这这种影响营营销的因素素叫什么？您还能再再举几个关关于该因素素影响营销销的例子吗吗？答案要点： 11在900年代，自自然环境的的恶化是企企业与公众众所面临的的一个主要要问题。在在许多世界界性城市，空空气与水的的污染已经经达到了破破坏的程度度。中国公公众的环境境意识也在在逐渐提高高公众对环环境问题的的关心，为为那些警觉觉的企业创创造了市场场机会，譬譬如，会给给污染控制制技术及产产品，如清清洗器、回回流装置等等创造一个个极大的市市场，会促促使企业探探索其他不不破坏环境境的方法去去制造和包包装产品。聪聪明的公司司，它们不不是弄脏自自己的脚，而而是开展环环境友好运运动，以表表示它们对对世界环境境之未来的的关注。因因此，环保保主义对营营销既有威威胁又带来来机遇。2工业化化进程中的的经济。制制造业产值值占GNPP的比重已已相当高，对对工业原料料、重型机机器进口的的依赖开始始加大。工工业化开始始产生一个个逐渐扩大大的中产阶阶级，但是是收入分配配仍然呈两两极分化的的态势。3存在，新新法律的问问世、更严严格地执法法和各种“压力集团团”数目的增增加，综合合在一起对对营销人员员增添了更更多的限制制。营销人人员不得不不协同公司司法律顾问问和公共关关系部门一一起清理他他们的计划划。个人的的营销活动动已转向公公共的范畴畴。4科技因因素。第三讲 机会及威威胁分析（二二） 消费者者购买行为为导 言 西班牙有一句古谚语：欲成斗牛士，必先认识牛的习性。 营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。然而，“认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。顾客往往对他们的需要和欲望言行不一致。他们不会暴露他们的内心世界。他们对环境的反应在最后一刻会发生变化。不管怎样，营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。这些研究将为开发新产品、生产特色产品、价格、渠道、信息和其他营销组合因素提供依据。本讲将探索消费者的购买动因。 31 消费者购购买行为模模式需要的变动动是影响市市场机会的的本质，因因此，当某某些因素让让消费者的的购买行为为发生变动动时，若能能预先发觉觉这些因素素，您就能能找出影响响您新年度度的市场机机会及威胁胁，愈是能能了解需求求的变动，愈愈能拟定更更好的产品品开发、改改良、促销销及差别化化策略。例例如近几年年来国内的的个人收入入逐年增加加，同般人人普遍担心心营养摄取取过高造成成肥胖，“防止肥胖胖”这项因素素，往往成成为影响消消费者购买买食品的一一项重要因因素。因而而出现了低低脂鲜奶，强强调“少一份脂脂肪，多一一分健康”“只要健健康不要胖胖”。随着这这股趋势先先后推出上上市的有“低脂高钙钙奶粉”、“低脂冰淇淇淋”、“12热热量鱿鱼罐罐头”等。从长远的观观点来看，争争取客户的的最佳途径径就是能比比竞争者更更能了解客客户的需求求及客户的的购买行为为。市场是是由客户构构成的，客客户的选择择是自由的的，因此没没有彻底了了解目前和和潜在的客客户，营销销就沦为了了不可能的的事，对客客户愈能深深入了解，就就愈能迎合合客户，满满足客户贩贩需求。如如何深入了了解客户的的购买行为为模式呢？早期，营销销人员能通通过向消费费者销售的的日常经验验来很好地地了解消费费者。但是是，随着企企业和市场场规模的扩扩大使许多多营销经理理失去了同同消费者直直接接触的的机会。经经理们不得得不越来越越多地借助助于消费者者调研来回回答关于市市场的关键键问题：该市场由谁谁构成？（Who） 购买者 (Occupants)该市场购买买什么？ ( Whatt ) 购买买对象 (Objeects)该市场为何何购买力？ (Whhy) 购购买目的 (Objjectiives)谁参与购买买行为？ (WWho) 购买组织织 (Orrganiizatiions)该市场怎样样购买？ (HHow) 购买行动动 (Opperattionss)该市场何时时购买？ (WWhen) 购买时间间 (Occcasiions)该市场何地地购买？ (WWheree) 购买地地点 (OOutleets)认识购买者者的起点是是刺激反应应模式，见见图311。营销和和环境的刺刺激进入购购买者的意意识。购买买者的个性性和决策过过程导致了了一定的购购买决定。营营销者的任任务是要了了解在外部部刺激和购购买决策之之间，购买买者的意识识发生了什什么变化。我我们将讨论论以下两个个问题： 购买者的特特征（文化化、社会、个个人和心理理）是怎样样影响购买买者的购买买行为的？ 购买者是怎怎样作出购购买决策的的？购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者 购买者的的特征 决策过程文化 问题认识社会 信息收集个人 评估心理 决策 购后行为营销 外部刺激 刺激产品 经济的价格 技术的地点 政治的促销 文化的图31 购买者者行为模式式32 影响消费费者购买行行为的主要要因素图332详细细地列出了了影响消费费者购买行行为的因素素模式。我我们以一位位假设的消消费者琳达达·布朗为例例，说明这这些影响因因素。琳达达·布朗，335岁，已已婚，在一一家领先的的化学公司司任地区销销售经理。她她走了很多多地方并想想获得一台台便携式计计算机。她她面临多种种品牌的选选择：IBBM、苹果果公司、德德尔、康柏柏等等。她她的决策将将受到很多多因素的影影响。图332 影响消费费者购买行行为诸因素素的详细模模式文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我概念心理因素激励知觉学习信念和态度购买者文 化 因 素 文化因素对对消费者的的行为具有有广泛和最最深远的影影响。琳达·布朗朗对计算机机的兴趣就就是由她所所处的高技技术化社会会而引起的的必然结果果。计算机机以一整套套消费者知知识和价值值观为先决决条件。琳琳达知道计计算机是什什么，知道道如何阅读读计算机操操作说明书书，也知道道社会对计计算机知识识很重视。而而在另一种种文化环境境下，如澳澳大利亚中中部的土著著部落，计计算机大概概毫无意义义可言，它它也许只是是一件稀奇奇古怪的金金属器具而而已。所以以，那里也也许就没有有买主。心 理 因 素个 人 因 素社 会 因 素消费者的购购买行为同同样也受到到一系列社社会因素的的影响，如如消费者的的参考群体体、家庭和和社会角色色与地位。对那些受购购买者尊敬敬的人所看看得见的产产品而言，参参考群体的的影响就较较大。琳达达·布朗对计计算机的兴兴趣和对种种种品牌的的偏好会受受到其成员员群体中的的某些人的的重大影响响。她的同同事以及她她们所购买买的计算机机和品牌选选择对琳达达·布朗都有有影响。她她的丈夫将将充当影响响者的角色色。他可以以首先提出出该建议。他他可以提供供品牌和性性能的劝告告。他影响响力的大小小取决于他他对购买电电脑的意愿愿是否强烈烈以及琳达达对他意见见的评价。购买者决策策也受其个个人特征的的影响，特特别是受其其年龄所处处的生命周周期阶段、职职业、经济济环境、生生活方式、个个性以及自自我概念的的影响。例如，琳达达·布朗也许许把自己看看成很有才才能，应该该享受最佳佳待遇。基基于此点，她她就可能对对突出同样样品质的计计算机产生生好感。一个人的购购买选择也也受四种主主要心理因因素的影响响。即动机机、知觉、学学习、以及及信念和态态度。如果琳达··布朗要买买一台个人人计算机，她她也许会称称自己的动动机是为了了某种爱好好或是为了了发展自己己的事业；但进一步步分析的话话，她购买买个人计算算机也可能能是为了向向他人显示示自己的才才华；更进进一步分析析的话，她她买个人计计算机可能能是为了体体会自己精精明和老练练。现在我们已已经了解了了作用于消消费者购买买行为的众众多因素。一一个人的选选择是文化化、社会、个个人和心理理因素之间间复杂影响响和作用的的结果。其其中很多因因素是营销销人员所无无法改变的的。但是，这这些因素在在识别那些些对产品有有兴趣的购购买者方面面颇有用处处。其他因因素则受到到营销人员员的影响，并并提示营销销人员如何何开发产品品、价格、地地点和促销销，以便引引发消费者者的强烈反反应。33 检查要点点 消费者购买行为变动检 查 要 点1您是否能明确找出哪些因素将影响消费者的购买行为？对您的销售量会影响多大？2哪些购买行为变动是您无法在新年度对应的？对您会产生哪些威胁？3哪些购买行为的变动是您能对应的？对应会产生哪些机会？4在竞争者的营销组合策略的引导下，是否创造了新的消费需求？5目标市场的消费者特性有哪些因素发生了改变？6客户对品牌忠诚度、客户的购买频率、客户的分布地区、重复使用等购买要素有无改变？在制订健全的营销计划之前，必须先了解消费者市场和消费者的购买行为。消费者市场购买商品和劳务是为了个人消费，它是组织各种经济活动的最终市场。分析消费者市场时，需了解购买者、购买对象、购买目的、购买组织、购买行为、购买时间和购买地点。购买者行为受4种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶层），社会因素（参考群体、家庭、角色和地位），个人因素（年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式、个性和自我观念），心理因素（动机、知觉、学习、信念和态度）。所有这些因素都为如何更有效地赢得顾客和为顾客服务提供了线索。小 结 思考题： 11在美国国的人口统统计中，665岁及以以上作为老老年消费者者，他们成成为非常有有吸引力的的市场。到到20000年，老年年市场有44，0000万人。老老年人财力力更富裕，每每年花费22，0000亿美元，平平均35岁岁以下的人人们的可处处置收入的的2倍。西西尔斯公司司组织4万万人参加的的“老年俱乐乐部”，为老人人们