客户关系管理的战略实施与投资回报率(doc 22)33196.docx

客户关系管理的战略实施与投资回报率研究武兴兵 管政 2002-6-2摘要：实施CRRM失败率之之高已经引起起了企业客户户、CRM厂厂商以及学术术界的高度关关注。组织环境的适应应性呼唤企业业实施CRMM，但更严峻峻的问题是如如何进行恰当当的CRM战战略定位、挖挖掘战略定位位的深层影响响因素，针对对这一问题，在在此提出了几几种可以借鉴鉴的预防措施施。 呼唤篇篇 组织环境适应应性战略 在世界界经济一体化化的今天，企企业面临的竞竞争和压力剧剧增，其中一一个最显著的的特征就是企企业周围的环环境变化速度度加大，管理理大师波特也也曾经提出有有助于公司适适应环境，从从而增加其潜潜在利润的一一系列外部条条件。他们是是：进入市场的的高大障碍软弱的竞争争对手替代品很少少顾客地位软软弱供应商地位位软弱。公司司的规模和定定位战略也将将决定企业的的利润，大公公司特别是跨跨国企业开始始享受世界一一体化所带来来的较低的单单位成本，并并且因此带来来了较大的购购买力，但是是关键因素是是公司在市场场中的定位战战略。按照波波特的观点，公公司在一个市市场中，可以以采取如下三三个总战略中中的一个：总成本方面面领先差别化集中化。波波特指出，凡凡是采取以上上三个明确的的战略之一者者，都经营的的不错，采取取同一战略的的公司变构成成了一个战略略群，而没有有明确战略的的公司，他成成为走中间道道路的公司则则是干的最糟糟糕。 但，按按照麦肯锡咨咨询公司的观观点，战略并并不等于一切切，战略仅仅仅是最佳管理理公司所必备备的七个要素素之一。世界界营销大师科科特勒在其风风靡全球的营营销管理分析、计划划和控制书书中，对“在变化环境境中的公司效效益理论”中的“组织环境互适适性”进行了深刻刻的剖析，书书中引用了麦麦肯锡咨询公公司的的“7S构架理论论”。如图1所所示：图1 麦肯锡77S构架 按照麦麦肯锡以及科科特勒的综合合观点，前面面三个要素战略、结结构和系统被被认为是最成成功的硬件；后面四个要要素作风、人人员、技能和和共同的价值值观念是软件件。每个组织织都和总体环环境的某个部部分相互影响响，相互作用用，并且把这这一部分成为为相关环境，并并且指出最能能适应环境的的公司必将获获得成功。 许多管管理学文献都都强调硬要素素。一个成功功的公司，就就在于制定适适当的战略以以达到其目标标，建立适当当的组织结构构以贯彻战略略，并装备具具有有效信息息系统、计划划系统、控制制系统和奖励励制度的组织织以完成各项项工作。其关关键性的观念念为：出发点点是战略，而而不是结构。公公司首先应该该决定今后往往那里走，其其次是发展一一个组织结构构和系统来贯贯彻执行。 而信息息时代企业面面临的最大挑挑战是迅速变变化的商业环环境，如何让让企业的战略略紧紧的适应应乃至引导商商业环境的变变化成为众多多企业家深思思熟虑的最大大战略。信息息时代的信息息技术已经不不可阻挡的成成为企业家的的得力助手。 网络时时代呼唤CRRM Intternett已经为全球球的企业带来来了生产力和和竞争力。人人们正快速一一致的使用这这种媒介作为为个人交流和和企业沟通的的手段。在另另一方面，公公司正在充分分利用这种能能力，以进入入新的市场并并拓宽部署范范围和实用性性，而且支持持他们的产品品和服务。 但是，随随着互联网络络的迅猛发展展、市场的不不断成熟，世世界经济逐渐渐迈进电子商商务时代，这这种在线革命命也已经为这这些组织创造造了有意义的的挑战。当客客户竞相使用用Web服务务，企业用及及时和个性化化的注意力，正正在为获取竞竞争优势而相相互争夺着。这这些竞争力受受到传统的业业务模型的制制约，因为它它们受到非集集成环境的制制约。产品和和服务的差异异越来越小。以以生产为中心心、以销售产产品为目的的的市场战略逐逐渐被以客户户为中心、以以服务为目的的的市场战略略所取代，所所以谁能掌握握客户的需求求趋势、加强强与客户的关关系、有效发发掘和管理客客户资源，谁谁就能获得市市场竞争优势势，在激烈的的竞争中立于于不败之地。企企业、供应商商、分销商及及客户连成一一片的价值链链成为企业之之间竞争的核核心。 为了成成功的吸引、获获取和保留客客户，组织需需要考虑实施施一个基于提提高客户关系系管理模型的的战略。但是是很少有新观观点，使得CCRM的实施施和维护很困困难，因为它它为了产生期期望的结果而而需要基础性性的业务和技技术变化。 理解CCRM是什么么以及不是什什么对有效部部署CRM战战略非常关键键。 定义CCRM，是指指通过采用信信息技术，使使企业市场营营销、销售管管理、客户服服务和支持等等经营环节的的信息有序地地、充分地、及及时地在企业业内部和客户户之间流动，实实现客户资源源有效利用的的管理软件系系统。其核心心思想是把客客户群体看作作企业宝贵的的外部资源，并并尽可能地纳纳入企业的控控制范围内，以以增加客户价价值为中心，有有效满足客户户的个性化需需求，改善客客户关系和提提高企业的市市场竞争能力力。CRM的的实施将提高高企业销售管管理效率，通通过多种渠道道挖掘和识别别市场机会，提提高客户满意意度，保持与与客户的良好好关系，降低低企业运作成成本，为企业业创造长期持持续的利润来来源。客户关关系管理能够够被定义为一一种企业模型型，作为它的的主要目标，模模型具有识别别、预测和理理解潜在客户户和现有客户户的需求，来来提高客户保保留度、增长长率和利润率率。CRM包包括一系列用用于客户和合合作伙伴生命命周期的成功功管理的业务务和技术功能能：从营销和和获取客户，到到客户服务和和客户保留。这这样地，CRRM是一个企企业战略，并并不仅仅是一一种技术。当当然技术对于于实现这种目目标是很关键键的；自从CCRM以来，其其中许多事要要依据采集、存存储和分析客客户相关的数数据。然而，它它需要被当作作一种企业模模型，为了实实施对客户和和合作伙伴的的个性化服务务，需要利用用技术功能。图2、36000客户关系管管理视图 真正的的CRM包括括对客户体验验的相协调的的支持和管理理，来智能地地得到获取客客户、交叉销销售和保留客客户的机会。CCRM的实施施应当被组织织优先考虑，因因为客户满意意将继续增加加市场压力，以以及对交付目目标产品和服服务的需求。由由于产品交付付时间安排、市市场全球化和和服务的大规规模定制，客客户利润贡献献率将得到均均衡。 战略与与实施篇 电子商商务和CRMM技术的结合合有助于实现现传统的Weeb和电话技技术向一个集集成的企业技技术环境转变变，这种新环环境交付的是是客户整体解解决方案，而而不仅仅是信信息（通常被被著称为eCCRM）。 实施这这种提高型CCRM模型的的主要益处在在于：可以人人性化公司的的网站、拓展展公司的业务务范围，超越越基于客户个个人购买偏好好和模式上的的传统产品和和服务的通常常业务边界，并并且产品和服服务更加个性性化。因此，企企业现在能够够基于客户特特定需求向客客户交付目标标服务。这种种能力对于在在线建立客户户忠诚度很关关键；并且这这是客户体验验管理法则的的基础。 当一个个聚焦业务和和“以客户为中中心”的CRM战战略获得正式式实施时，它它将对定位组组织很有意义义，可以来预预测、管理和和成功满足未未来的客户和和供应商的需需求。 定义战战略 企业必必须意识到作作为一个企业业战略，CRRM将要“管理变革”而不是“变革管理”。这是一个个业务所需的的、受到管理理并得到技术术支持的模型型，需要所有有层面高层管管理者的参与与和支持，各各个部门领导导的参与对于于整体实施成成功非常关键键。这是实施施CRM的一一个基本原则则。 要想成成为一个“以客户为中中心”的组织，需需求运作管理理和流程变革革，让公司快快速实施于客客户行为的变变化。这可能能需要更多的的员工授权；灵活的产品品/服务价格格模型；以及及扩充的产品品特征/利益益。然而真正正的面向客户户是一个不容容易实现的目目标。组织为为了识别CRRM实施的目目标区，必须须要重新定义义他们的业务务方法。这将将有助于识别别和定义创新新的可以测量量的和可以实实现的目标一一个成功的CCRM创新开开始于： 真正理理解谁是你公公司真正的客客户 -公司司已有的客户户体验是什么么 -客户户未来希望接接受什么样的的服务 -需要要执行什么样样的运作变革革 在如今今的环境下谈谈论一个结构构化的思路是是来确定CRRM战略满足足需求的最好好方法。这包包括： - 确确认将被支持持的产品和服服务 - 画画出现今的业业务工作流、接接触点和内部部关联图 - 评评估现有技术术、特性和能能力 -讨论论运作和业务务远景 定义业业务需求 - 开开发先进的业业务工作流和和流程 -确定定技术功能缺缺口 -画出出业务流程功功能图 -开发发新的技术和和功能结构 -开发发一个概念设设计和原型规规划 在这个个战略的开发发过程中最重重要的步骤是是确认CRMM创新将要实实现的关键成成功要素： -组织织远景 -战略略规则 -客户户服务战略 -财务务目标 -CRRM创新目标标 许多CCRM实施的的失败起源于于：在实施前前没有能够充充分考虑他们们操作的方方方面面。这些些项目通常是是技术驱动的的，并没有可可以衡量的企企业目标。为为了开发一个个成功的CRRM战略，组组织需要利用用企业的各个个独立面和潜潜在作用。图3、客户关系系管理I/OO图 对CRRM将触及到到组织的文化化、业务、技技术和人际关关系的问题理理解也是很重重要的。如果果这种模型用用来提供期望望的企业收益益目标，公司司远景和战略略的每一个方方面：实施的的技术和工具具，以及职员员的培训级别别、经验和报报酬都需要得得到分析和理理解。 影响战战略的关键因因素 企业战战略直接影响响CRM的实实施，在产品品选型和实施施步骤上，企企业必须注意意如下几点关关键因素： 企业选选型CRM必必须考虑企业业未来中长期期的发展战略略与规划，坚坚决杜绝“贪大求全”的思想以及及“一口吃个大大胖子”的想法，要要根据企业未未来发展的方方向和时间表表来决定企业业实施CRMM相一致的推推进时间表；企业实施CCRM，也必必须遵循“总体规划，分分步实施，分分步受益”的原则；企企业要真正遵遵循“局部扩大化化，由点及面面效益波及性性”的原则，做做到平稳过渡渡，戒备信息息技术的“跑冒滴漏”，力求芝麻麻开花节节高高；CRM系系统各个部分分的集成作为为分步实施的的一个重点，对对CRM的成成功也很重要要，所谓的成成功也就是CCRM的效率率和有效性的的获得有一个个过程，它们们依次是：终终端用户效率率的提高、终终端用户有效效性的提高、团团队有效性的的提高、企业业有效性的提提高、企业间间有效性的提提高 企业选选型CRM以以及有效实施施上，一般需需要深刻考虑虑以下几个方方面的战略影影响：市场定定位、渠道选选择、价格制制定、市场推推广、品牌和和广告。市场场定位将最终终决定客户的的来源及市场场部门的组织织机构； 价价格是在消费费市场中最敏敏感的因素，它它将影响和反反映公司所提提供的产品和和服务的价值值；渠道的选选择直接影响响公司如何有有效将他们的的服务和产品品传递到达客客户手里。 企业实实施CRM应应该遵循“技术服务于于经营管理”的宗旨，CCRM系统的的实施是为企企业经营管理理服务的，在在产品选型过过程中必须考考虑未来业务务发展的战略略部署，做到到管理软件能能够与企业发发展趋势相适适应，具备一一定的可扩展展性和灵活性性；应该认识识到，技术只只是促进因素素，它本身不不是解决方案案。CRM实实施小组开展展的第一个工工作应该是花花费时间去研研究现有的营营销、销售和和服务策略，并并找出改进方方法。 企业选选型CRM，必必须全面考虑虑现有业务流流程并且进行行优化。Gaartnerr公司认为：“最大的错误误就是没有计计划。”在实施CRRM项目时，不不应该考虑太太多的技术因因素，而应该该把大量的精精力分配到考考虑基本的公公司业务流程程。他们对公公司的需求非非常明确，但但是在写下这这些需求前并并未考虑对公公司现存问题题如何调整。CCRM项目的的失败与人、流流程、公司政政策有关，GGartneer的一项调调查结果表明明，70%的的失败项目都都是因为其中中一个或者全全部因素造成成的选型前期期的业务流程程调查分析可可以尽量减少少选型的盲目目；选型后进进行业务流程程的优化改进进可以查并改改进公司的业业务流程，否否则生搬硬套套的使用CRRM只会火上上浇油，原有有存在的业务务流程问题变变得会更加严严重，问题的的产品也越频频繁。如果流流程是错误的的，那么使用用一套CRMM软件不仅会会浪费公司的的大笔金钱，更更将使这种浪浪费的速度大大大加快企业业文化与CRRM的融合：企业文化虽虽然不同于企企业制度那样样对员工有强强制约束力，但但作为企业全全体成员共同同的思维和行行为习惯，对对企业的影响响力是无需置置疑的。成功功的实施及应应用CRM系系统，必须要要有与之相适适应的企业文文化做支撑。实实施CRM的的核心是怎样样让决策层、管管理层以及实实施层都能从从思维和行为为习惯上真正正的聚焦到客客户身上。现现在，已经有有93%的CCEO认为客客户关系管理理是企业成功功和更富竞争争力的最重要要因素（ AAberdeeen Grroup），但但是在加强企企业文化和CCRM的融合合上，部分CCEO还没有有完全认识到到，这也是CCRM高失败败率的一个原原因。企业文文化是影响企企业能否有效效地建立与客客户之间的良良好关系的关关键,是CRRM能否发挥挥效能的前提提条件；同时时，CRM作作为支持新型型企业文化的的有力工具，又又对企业文化化带来了新的的变革。通过过实施CRMM，企业由重重视企业内部部价值和能力力，变革为重重视企业外部部资源的利用用能力，这是是CRM给企企业文化带来来的最大变革革，企业文化化的其他许多多变革都是由由这一变革所所衍生。CRRM不仅仅是是一种技术，企企业需要转变变文化、操作作和产品支持持模型，在相相容的基础上上来预测和响响应个人的需需求和期望。成成功实施CRRM需要能够够将这种CRRM方法融入入到公司运作作的方方面面面：从产品战战略和开发到到营销和销售售流程，再到到对每一个客客户个体期望望的过程支持持和“细心呵护”。 实施战战略 CRMM困难在于：如何开发正正确的业务和和技术实施流流程，来满足足组织的整体体目标。为了了实现这个机机会，组织应应当定义一个个规划图或生生命周期，来来支持他们的的创新。当组组织的每一个个部分都得到到分析和理解解时，项目团团队将很容易易确定实施的的每一个阶段段的特定交付付目标，以及及完成每一个个任务所需的的资源和技能能。一个建议议的CRM实实施生命周期期如图4：图4、CRM实实施生命周期期 为了解解决CRM实实施中存在的的复杂性，组组织应当画出出确保企业在在实施交互式式服务的不同同技术领域的的战略结构图图。这将有助助于确认和文文件化所需提提高的正确领领域、变革引引起的潜在客客户、经济和和流程问题，以以及用来最大大化企业收益益的变革实施施的优先权。下下面列出了解解释目标的方方法: 使用的的问题包括： 客户户所使用的设设备（计算机机、个人数字字助理、无线线设备等）类类型是什么？ 主要要的通讯工具具是什么（传传统电话、IIP电话等）？ 客户户和公司使用用的典型传统统软件包是什什么？ 公司司的数据、电电话和声讯自自动系统的功功能是什么？ 公司司的主机系统统是什么? 被使使用的公司拥拥有的应用程程序是什么? 每一一个细分业务务的传统任务务、流程和规规则是什么? 公公司数据库管管理系统的功功能是什么? 使用的问问题包括： 计算算机服务中心心使用的设备备类型是什么么? 使用用的主要的和和次要的应用用程序是什么么? 基于于声音的通讯讯系统的功能能是什么? 基于于Web系统统的性能是什什么? 业务和和技术构成 既然实实施CRM需需要开发一种种新的技术结结构，那么寻寻求实施这种种模型的公司司需要理解有有助于交付这这种企业战略略的不同组成成部分。这些些组成部分可可以被分为： 现在公公司为了最大大化利润、减减少支持成本本、提高销售售量和客户忠忠诚度，需要要访问“即刻状态”处理数据，而而不是历史数数据。如上所所述，CRMM需要依靠捕捕获、存储和和分析客户处处理，因此必必须仔细考虑虑开发一个综综合的数据管管理/数据仓仓库战略。 存在一一些用于交互互式服务的工工具。如今的的产品，从集集成分析和竞竞争管理应用用程序，到满满足单个需要要的传统的销销售自动化/CRM和点点解决方案，例例如数据挖掘掘、先进报表表和接触管理理。 这些产产品尽管很容容易实施，但但是往往它们们的集成很复复杂，由于它它们是本质不不同的平台。要要根据公司现现有技术基础础设施和可以以利用的ITT资源来确定定何种解决方方案。 下面列列出了所选择择的解决方案案应该含有的的许多功能元元素： 交互式式CRM服务务机会 有许多多潜在区域组组织可以用来来部署新的CCRM战略。每每一个提供了了定制组织在在线支持它们们的产品和服服务的灵活性性： 1. Web信息息更新 访访问产品FAAQs和个人人信息 2. Web帐户户更新 访问问能够改变个个人信息和产产品/服务定定制选择的表表单 3. 产品交叉销销售 自动动提供基于个个人和历史信信息的客户化化解决方案 4. 交互式沟通通 通通过Web适适时访问知识识渊博的代理理人 代理理人能够控制制CRM应用用程序 根根据会议人数数确定队列优优先级 会会议获得CRRM应用程序序的记录和跟跟踪 代代理人能够“推”含有所需表表单或信息的的单个页面 5. IP电话 通过过一个声音会会议适时接入入代理人的服服务 优优先级再次得得到CRM应应用程序的控控制 客户户使用一个麦麦克风来与他他们的PC声声卡相连，在在线与代理人人交流 代代理人再次把把正确的页面面推给客户终终端 如果果电话不能提提供质量好的的声音，或者者如果它是不不能够使用，网网页应当含有有一个“呼我”功能，让客客户填上回呼呼信息（回呼呼的时间/日日期、电话号号码等） CRRM应用程序序然后能够将将客户所填写写的表格传给给处理中心，进进行工作流安安排 6. 交互式E-mail 通通过一个E-mail网网关与服务代代理人适时交交流 类似似于网络会议议，CRM应应用程序控制制信息传递 信息息被传给处理理，进行工作作流安排 提升投投资回报篇 测评CCRM的作用用 在业务务改进和技术术革新完成之之后，组织应应当定期评估估这些变革所所带来的作用用。这种方法法的作用在于于：基于一个个实际客户的的接受反馈来来识别CRMM模型的过程程变化。 企业花花费巨资来实实施CRM系系统之后，许许多人经常提提出这样的问问题：“谁动了我的的投资回报率率率（ROLL, Retturn oof Invvestmeent）？”有的人把RROL形象的的比喻成“奶酪”，现实的情情况是先进对对CRM的投投资回报这个个奶酪的研究究甚少，一个个企业如果投投入一、二百百万巨资来实实施CRM系系统，企业必必须来预测分分析自己的投投资受益有多多少？ 对CRRM的“奶酪”预期回报都都是那么的美美好：收入增增长、成本减减少、增加客客户忠诚度、获获得适时信息息、提高职员员的积极性，看看似有点无穷穷无尽，但是是一年过去了了，企业花费费了数不清的的资金，留给给的只是一种种迷茫，一种种对投入/产产出比的迷茫茫。企业所期期望的“奶酪”在哪里呢？也许它已经经丢了，并且且你发现你自自己失去了发发展的方向。只只能肯定的是是，呼叫中心心的成本降低低了，呼叫等等待的时间也也缩短了，处处理的呼叫量量也加大了，然而，这些降低成本的措施很少能够导致真正的实质性改进。期望的收入增长还是停留在基本的层次！ 面对这这个棘手的问问题，企业都都在寻求积极极有效的克服服办法。在此此，我们借助助国外的一种种成功的预防防办法： 首先，在在购买CRMM软件之前，各各个公司必须须对自己的业业务进行一个个分析，对自自身接受这一一系统的能力力进行估价。这这种前期分析析将减少购买买计划被取消消的可能性，并并且有助于公公司选择合适适的软件和系系统，即使是是在目前这种种比较残酷的的经济环境中中，也可以使使公司得到一一个美好的“蓝图”。 其次，企企业应该确定定商业运作需需要的整体投投资成本。这这包括销售、市市场、客户服服务和支持所所需要的成本本，并且企业业还需要明确确一个基准，不不断按照这个个基准进行衡衡量，以确保保商业运作能能够按照预想想状况进行。全全部投资应该该考虑到的不不仅仅是技术术投资（如硬硬件和软件），还还有人员和过过程本身的投投资，人员投投资包括对公公司内部人员员进行教育和和技术培训所所需要的费用用；过程本身身所需要的投投资也必须包包括在拥有所所有权的全部部投资之中，例例如改变管理理和知识转移移所需要的资资金。 最后，对对计划的投资资回报“奶酪”进行预测计计算：要想预预测投资回报报，必须对客客户关系管理理的每一个主主要方面单独独进行预测，然然后将预测结结果进行综合合。按照成功功经验，此步步骤最好在公公司财务部门门的协助下进进行，并且要要考虑到每一一个销售商的的不同产品，因因为这些销售售商在销售产产品的时候并并不经常是以以你所在的公公司的特定投投资和收益为为依据的。除除此之外，他他们提供的产产品介绍可能能会太过空泛泛。例如，GGartneer曾经观察察过的许多投投资回报模型型都没有包括括适用于某一一特定公司的的、考虑到人人员和过程本本身所需成本本的、详细的的拥有所有权权所需要的全全部资金成本本；对收益的的预测也仅仅仅是广泛的建建立在平均值值的基础之上上，并不一定定对每一个公公司都适用。 很多关关于投资回报报和收益的预预测都没有在在客户关系管管理计划中得得以实现。今今天，Garrtner预预测，从事客客户关系管理理的公司中有有80%的公公司没有正当当的理由经营营商业活动。这这部分原因在在于投资回报报计算的不完完整性，也由由于没能够有有计划、准确确地在投资回回报和收益的的基础上衡量量出客户关系系管理计划的的影响。到22006年，将将只有35%的公司在开开始一项客户户关系管理计计划以前能充充分地定义它它们的整体投投资回报、利利益和商业案案例；不到220%的公司司将使用经济济工具来指导导客户关系管管理的整个过过程。 最终，公公司将担负不不起为了获得得技术和在没没建立可测量量的投资回报报基础上申请请技术所需要要的费用。因因此，获得一一个可测量的的投资回报是是重要的，公公司将通过它它们自己的客客户关系管理理计划提高获获得可测量的的投资回报的的能力，以保保证在经济不不景气时代的的持续发展。