市场经理-应用实践21002.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.引 言国家局姜成成康局长长多次强强调指出出，“服务是是卷烟流流通企业业的灵魂魂”。近年年来，兰兰州市烟烟草公司司在国家家局和甘甘肃省局局（公司司）的领领导下，认认真践行行“两个至至上”的行业业共同价价值观，努努力打造造甘肃烟烟草“陇之情情”服务品品牌，深深入实践践“人一我我十，共共创价值值”的服务务理念，积积极探索索“卷烟营营销上水水平”的思路路和举措措，坚持持实用好好用、操操作简便便的原则则，创新新方法，强强化一线线，关注注需求，优优化服务务，设计计了客户户经理、品品牌经理理和市场场经理“1355”工作法法。“135”工作法法是以建建立“平等互互利、长长期合作作、共同同发展”的新型型客我关关系为一一条主线线，围绕绕“市场、品品牌、客客户”三个要要点，通通过“分析、计计划、实实施、评评估、改改进”五个步步骤的操操作，开开展服务务营销工工作的理理论与实实践体系系。客户户经理、品品牌经理理、市场场经理三三个工作作法采用用统一的的原理、结结构和步步骤，既既自成一一体，又又紧密衔衔接，形形成了前前、中、后后台互动动协作的的服务网网络。营营销人员员在一条条主线的的引领下下，把握握三个要要点，按按照五步步操作进进行服务务营销，使使主观服服务意愿愿与零售售客户的的客观需需求找到到了结合合点，较较好地解解决了营营销人员员“干什么么，怎么么干，如如何评”的问题题，使营营销人员员干工作作更加有有效、求求创新更更加主动动、抓业业务更加加专业，使使零售客客户的经经营能力力和满意意度得到到了提升升，服务务营销向向“源于客客户需求求，终于于客户满满意”迈进。“1355”工作法法应用实实践是是兰州烟烟草根据据工作法法实际运运用情况况编写的的，包括括操作大大纲、操操作标准准、行为为规范、中中后台支支持、相相关支持持工具、记记录文件件。希望望该书能能抛砖引引玉，为为大家的的工作提提供一些些参考和和借鉴。由于编者水水平有限限，加之之时间仓仓促，难难免有疏疏漏之处处，恳请请各级领领导、广广大同仁仁，尤其其是一线线员工提提出宝贵贵意见与与建议，使使之趋于于完善。 20010年年9月目 录录1 五步操操作大纲纲51.1 分分析51.2 计计划81.3 实实施101.4 评评估111.5 改改进132 营销策策略实施施标准152.1 信信息管理理152.2 销销售管理理182.3 服服务管理理222.4 品品牌管理理262.5 团团队管理理293 营销行行为规范范343.1 基基本行为为准则343.2 服服务用语语准则353.3 服服务禁忌忌374 公司中中后台支支持374.1 市市场、品品牌、客客户经理理基本信信息与 状状态信息息库394.2 中中后台支支持列表表425 附录4335.2 计计划表单单525.3 实实施表单单555.4 评评估表单单57 55.5 改进表表单581 五步操操作大纲纲市场经理以以月度为为周期，通通过“分析、计计划、实实施、评评估、改改进”五个步步骤开展展每月工工作。每每个步骤骤都明确确了作业业的时间间、空间间和内容容。1.1 分分析从市场、品品牌、客客户三个个要点开开展分析析，深入入把握市市场、品品牌、客客户动态态变化情情况及发发展趋势势，找出出异常，制制订工作作目标。（一）准备备通过信息系系统查询询：销量量、平均均单条值值、重点点品牌及及知名品品牌（规规格）、低低焦油卷卷烟的年年度目标标、本月月完成数数、相关关对比数数据及辖辖区市场场合理存存销比、期期末存销销比、价价存状态态等。通过查询信信息系统统、上月月工作记记录及面面谈沟通通等方式式，了解解零售客客户需求求和客户户经理需需求，掌掌握客户户经理工工作状态态和业绩绩状态及及市场、品品牌、客客户经理理基本信信息与状状态信息息。（二）关键键点1.每月初初开展。2.分析市市场营销销、品牌牌培育、客客户服务务目标是是否达成成。若达达成，总总结经验验；未达达成，从从自身（目目标制订订是否合合理、策策略制订订是否合合理、日日常跟进进是否到到位）、市市场（卷卷烟市场场是否规规范、市市场需求求是否下下降、货货源供应应是否满满足）、品品牌（是是否适销销、在本本地是否否被认可可、培育育策略是是否得当当）、客客户经理理（目标标制订是是否合理理、策略略制订是是否合理理、执行行是否得得当）等等方面查查找原因因。3.分析市市场量价价存关系系，把握握市场状状态。若若市场价价格低、库库存不合合理，从从自身（总总量商定定管理是是否到位位）、市市场（卷卷烟市场场是否规规范、货货源供应应是否过过量）、品品牌（品品牌是否否适销、批批零差价价是否合合理）、客客户经理理（总量量商定是是否合理理）等方方面查找找原因。4.分析各各业态、各各商圈、各各客户经经理片区区的重点点品牌、知知名品牌牌（规格格）销量量的变化化趋势。若若销量出出现明显显变化，从从市场（市市场环境境是否变变化、品品牌偏好好有无变变化）、品品牌（供供应方案案是否变变化）、客客户经理理（品牌牌培育策策略执行行是否到到位）等等方面查查找原因因。5.分析季季节节日日、社会会活动、环环境变化化等影响响辖区市市场环境境变化的的因素，以以及未来来市场变变化趋势势。6.分析辖辖区零售售客户和和客户经经理需求求，找准准需求与与实际工工作的结结合点。7.分析客客户经理理工作能能力弱项项，找到到提升潜潜力。从从自身（是是否营造造了良好好的工作作氛围、是是否有效效指导客客户经理理工作）、客客户经理理（工作作态度是是否端正正、工作作方法是是否正确确）等方方面查找找原因。（三）应用用表单1.市场场状态分分析表（详详见5.1 附附表1）系统提供信息与数据，手工录入分析结果。2.品牌牌状态分分析表（详详见5.1附表表2）系统统提供信信息与数数据，手手工录入入分析结结果。3.客户户状态分分析表（详详见5.1附表表3）系统统提供信信息与数数据，手手工录入入分析结结果。4.市场场基本信信息与状状态信息息库（详详见4.1）系统统支持。5.品牌牌基本信信息与状状态信息息库（详详见4.1）系统统支持。6.客户户经理基基本信息息与状态态信息库库（详详见4.1）系统统支持。1.2 计计划根据分析结结果，结结合阶段段性重点点工作，安安排月（周周）市场场、品牌牌、客户户工作，为为实施提提供依据据。（一）月计计划1.准备查看信息系系统提供供的分析析结果。2.关键点点（1）每月月初，在在分析工工作完成成后开展展。（2）从市市场营销销、品牌牌培育、客客户服务务方面确确定本月月工作重重点。（3）确定定本月重重点指导导的客户户经理工工作计划划，包括括重点指指导的对对象及相相应策略略内容。3.应用表表单市场经理理月度工工作计划划表(详见55.2 附表44)系统提提供信息息与数据据，手工工录入计计划内容容。（二）周安安排1.准备查看信息系系统提供供的月计计划内容容。2.关键点点（1）每周周最后一一个工作作日开展展。（2）依据据月计划划安排本本周工作作，落实实到天。自自主安排排工作时时间、内内容和对对象，包包括针对对个人和和团队开开展的工工作内容容及具体体策略。（3）根据据阶段性性重点工工作要求求，及时时安排工工作。3.应用表表单市场经理理周工作作安排及及评估表表(详详见5.2 附附表5) 手工录录入安排排内容。1.3 实实施（一）准备备查看信息系系统提供供的月计计划、周周安排内内容，熟熟知营销销策略的的实施标标准，了了解公司司营销信信息。（二）关键键点1.按照计计划开展展标准作作业。2.落实周周会、走走访市场场、商定定总量、处处理零售售客户诉诉求等营营销管理理工作。3.掌握重重点品牌牌信息，对对在销品品牌进行行日常跟跟进与维维护，组组织实施施品牌培培育方案案，反馈馈品牌市市场表现现。 4.指导客客户经理理工作，开开展团队队创优活活动，落落实团队队管理工工作。5.记录工工作过程程。（三）应用用表单1.市场场经理任任务执行行标注表表(详详见5.3 附附表6) 系统提提供信息息与数据据，手工工标注。2.市场场走访记记录表(详见55.3 附表77) 手工工录入。3.营销销策略实实施标准准（详详见2）系统支持。1.4 评评估（一）日感感受每日工作结结束后，回回顾当日日工作开开展情况况，记录录感受，包包括工作作任务完完成与否否、计划划制订是是否合理理、计划划变更情情况及原原因、主主要收获获等。（二）周评评估1.准备查看本周安安排内容容、工作作过程记记录资料料。2.关键点点（1）每周周最后一一个工作作日开展展。（2）对月月初至本本周工作作累进完完成情况况进行评评估，将将实际工工作与计计划对比比，掌握握计划执执行进度度和完成成质量，评评估计划划制订是是否合理理，对计计划中需需要调整整的部分分及时调调整，总总结体会会。 3.应用表表单市场经理理周工作作安排及及评估表表(详详见5.4 附附表5) 手工录录入评估估内容。（三）月评评估1.准备查看月计划划、每周周评估结结果及工工作过程程记录资资料。2.关键点点（1）每月月初对上上月工作作进行评评估。（2）从市市场、品品牌、客客户、创创优活动动开展情情况、阶阶段性工工作重点点等方面面评估月月计划的的合理性性和工作作实施的的有效性性。对照照相关方方评价结结果，自自我评估估，查找找不足，提提炼经验验。3.应用表表单（1）市市场经理理月度工工作总结结与改进进表（详详见5.4 附附表8）系统提供信息与数据，手工录入评估结果。（2）市市场经理理绩效合合约书(详见55.4 附表99) 手工工录入评评分结果果。1.5 改改进（一）准备备查看日感受受、周（月月）评估估结果，掌掌握上级级工作要要求。（二）关键键点1.完成日日感受、周周（月）评评估后及及时开展展。2.根据评评估结果果，对能能够即时时解决的的问题及及时改进进，对须须在下一一步工作作中改进进的内容容，明确确改进方方向，提提出改进进措施。（三）应用用表单1.市场场经理周周工作安安排及评评估表(详见55.4 附表55) 手工工录入改改进内容容。2.市场场经理月月度工作作总结与与改进表表（详详见5.4 附附表8）手工录入改进内容。2 营销策策略实施施标准2.1 信信息管理理2.2 销销售管理理2.3 服服务管理理2.4 品品牌管理理2.5 团团队管理理3 营销行行为规范范市场经理礼礼仪规范范是兰州州市烟草草公司市市场经理理履行岗岗位职责责、规范范日常工工作行为为、支持持工作法法运行、践践行甘肃肃烟草“陇之情情”服务品品牌的职职业要求求，也是是日常处处事、待待人接物物的行为为准绳。共共包括基基本行为为准则、服服务用语语准则、服服务禁忌忌三部分分内容。3.1 基基本行为为准则1.遵守国国家法律律法规和和公司各各项管理理制度，讲讲求职业业道德，维维护公司司形象。2.严格遵遵守保密密制度，保保守公司司商业秘秘密和客客户保密密信息。3.对服务务对象须须做到公公平、公公正、公公开。4.工作期期间，衣衣着得体体、整洁洁干净、形形象良好好。5.接待客客户热情情周到，做做到“三个一一”，即一一张笑脸脸、一句句问候、一一杯热茶茶。6.遇服务务对象的的咨询、报报怨、投投诉时，须须明确自自已是第第一责任任人，用用心聆听听，如实实记录。能能够当场场答复的的，必须须当场答答复；当当场不能能答复的的，应向向服务对对象说明明原因，承承诺答复复时限，并并积极协协调解决决。7.不向服服务对象象做无法法达成的的承诺。3.2 服服务用语语准则在与服务对对象交流流过程中中，市场场经理须须使用规规范用语语。基本本要求：“好”字开头头，“请”字当先先，“谢谢”和“再见”结尾。以以下是工工作过程程中可能能使用到到的服务务用语：1.遇客户户来访，热热情问好好：“您好！快请坐坐。”2.若让来来访者久久等，应应诚恳道道歉：“对不起起！让您您久等了了”3.与服务务对象电电话沟通通时，如如遇对方方不方便便通话：“您先忙忙，我过过一会再再给您打打电话。”4.遇处理理紧急事事务不方方便接待待时：“不好意意思，我我们正在在，请请您稍等等（或我我改日拜拜访您），好好吗?”5.当服务务对象提提出意见见和建议议时，礼礼貌答谢谢：“谢谢您您对兰州州公司工工作的关关心、支支持，我我一定尽尽快转达达您的意意见和建建议。”6.对服务务对象提提出的咨咨询、报报怨、投投诉不能能当场回回答时：“很抱歉歉！这件件事情我我会尽快快帮您了了解，及及时给您您答复。”7.对服务务对象提提出的需需求无法法满足时时：“很抱歉歉！根据据我们公公司的规规定，我我们目前前无法满满足您的的要求，因因为，希望望您能理理解。” 或“对不起起！我们们公司暂暂时没有有这项业业务，但但我会向向上级及及时反映映。”8.当工作作中出现现差错时时：“对不起起！这是是我（们们）工作作的失误误，给您您带来的的麻烦深深表歉意意，我们们一定会会及时改改正。”9.结束与与服务对对象的交交谈时：“谢谢您您对我们们工作的的理解和和支持。”3.3 服服务禁忌忌3.3.11 语言言禁忌服务过程中中，切忌忌出现以以下用语语或与以以下用语语类似的的语言：1.语言修修养“六不讲讲”：低级级庸俗的的话不讲讲；生硬硬唐突的的话不讲讲；讽刺刺挖苦的的话不讲讲；有损损人格的的话不讲讲；有伤伤自尊的的话不讲讲；欺瞒瞒哄骗的的话不讲讲。2.不知道道、不清清楚、也也许、可可能、好好像等模模糊用语语。3.是你自自己听错错了，我我没有说说错。4.哪有这这么多问问题，烦烦死了。5.不是我我管的，不不要问我我，谁管管你找谁谁去。6.有意见见你找领领导。7.我就这这态度，你你想怎么么样。8.有本事事你就去去投诉，还还怕你不不成。9.你这人人怎么这这么啰嗦嗦,我刚刚才不是是给你说说了嘛。3.3.22 行为为禁忌1.不准从从事有损损企业形形象的活活动。2.不准与与服务对对象发生生言语顶顶撞或行行为冲突突。3.不准向向服务对对象提出出与工作作无关的的要求。4.不准借借工作之之便违规规操作，如如套购卷卷烟、私私自出具具各种证证明等。5.不准以以虚假或或不确定定信息，误误导服务务对象。6.严禁向向服务对对象借款款、借物物，吃拿拿卡要。7.严禁假假借公司司或领导导名义谋谋取私利利，侵犯犯服务对对象正当当权益。8.严禁泄泄露公司司商业秘秘密，严严禁泄露露客户保保密信息息。9.严禁利利用职权权谋私利利、贪污污受贿、假假公济私私、挟嫌嫌报复。10.严禁禁挑拨离离间、诽诽谤中伤伤他人，严严禁相互互辱骂和和打架斗斗殴。4 公司中中后台支支持4.1 市市场、品品牌、客客户经理理基本信信息与状状态信息息库4.1.11 市场基基本信息息与状市场基本信信息与状状态信息息库4.1.22品牌基本信信息与状状态信息息库4.1.33 市场基基本信息息与状态态信息库库客户经理基基本信息息与状态态信息库库4.2 中中后台支支持列表表中后台对市市场经理理岗位工工作的支支持列表表基本保障合理的薪酬酬设计绩效考评体体系公平、公正正、正向向激励的的绩效评评价体系系环境支持规范的管理理制度、良良好的工工作环境境文化支持协作、和谐谐、融洽洽的工作作氛围发展支持技能培训、职职业生涯涯规划5 附录5.1 分分析表单单附表1市场状态分分析表营销部: 市场经经理: 年 月（一）销量量分析表表 指标标范围销售量（万万支）分析结果备注年度目标本月实际同比增减（%）累计累计同比增增减（%）累计进度（%）市场经理辖辖区客户经理片片区说明：1.“累计进进度”数低于于上年度度同期的的进度数数为预警警条件，数数字用红红色标注注。2.“分析析结果”指市场场经理可可针对达达到预警警条件的的项目提提出的解解决措施施。（二）低焦焦油卷烟烟销量分分析表 指标标范围销量增长率率（%）分析结果备注年度目标本月实际环比增减百百分点累计累计同比增增减百分分点市场经理辖辖区客户经理片片区说明：1.“累计”数未完完成目标标为预警警条件，数数字用红红色 标注注。2.“分析析结果”指市场场经理可可针对达达到预警警条件的的项目提出的的解决措措施。（三）单条条值分析析表 指标标范围单条值（元元）分析结果备注年度目标本月实际同比增减值值累计完成数数累计同比增减值市场经理辖辖区客户经理片片区说明：1.“累计完完成数”低于年年度目标标为预警警条件，数数字 用红红色标注注。2.“分析析结果”指市场场经理可可针对达达到预警警条件的的项目提出的的解决措措施。（四）市场场量价存存分析表表规格供货量（万支）合理存销比比（天）期末存销比比（天）价格比值（%）状态分析结果备注XXXX合计数说明：1.合理存存销比数数据根据据市场调调研结果果生成。2.期末存存销比=（送货货前一天天库存量量/上月月销量）×30。3.价格比比值=（本本期价格格/指导导价）××1000%。4.状态：“期末存存销比”数高于于或低于于“合理存存销比”的255%，且且价格比比值高于于合理价价格比值值10个个百分点或低低于合理理价格比比值2个个百分点点，状态态为异常，否则为为正常。5.“分析析结果”指市场场经理可可针对异异常项目目提出的的解决措施。附表2品牌状态分分析表营销部: 市场场经理: 年年 月说明：1.“累计计”、“本本月实际际”、“本月上柜率”、 “本月再购购率”、“本月市场份额增长率”未完成 目标标为预警警条件，数数字用红红色标注注。2.“分析析结果”指指市场经经理可针针对达到到预警条条件 的的项目提提出的解解决措施施，以简简要文字字和数字字表述。附表3客户状态分分析表营销部: 市场场经理: 年 月（一）客户户经理业业绩状态态分析表表 指标姓名累计销量（万万支）累计销量增增长率排排名平均单条值值(元/条)平均单条值值增长率率排名累计重点品品牌销量量（万支支）累计重点品品牌销量量增长率率排名累计低焦油油卷烟销销量（万万支）累计低焦油油卷烟销销量增长长率排名名分析结果备注说明：“分分析结果果”指市场场经理可可针对项项目排名名后500%的 客客户经理理提出工工作提升升的措施施。（二）客户户经理需需求分析析表序号姓名采集方式需求服务需求处理分析结果1234567891011121314说明：“分分析结果果”指市场场经理针针对客户户经理需需求提出出的 措措施。（三）辖区区零售客客户服务务需求分分析汇总总表序号需求分类需求明细客户数量（户户）需求比重（%）需求占比（%）分析结果1品牌需求总量调整需需求2单品增供需需求3特殊用烟需需求4信息需求行业、公司司政策信信息5卷烟知识6新品信息7促销活动信信息8消费者信息息9服务需求电子结算办办理10网上订货办办理11客户信息变变更12商品库存合合理性13提升推荐技技巧14缺货品牌解解决办法法15帮助卷烟陈陈列16提供卷烟标标价签17解决卷烟质质量问题题18维护卷烟市市场秩序序19客户抱怨处处理20停歇业手续续办理说明：“分分析结果果”指市场场经理针针对客户户需求比比重较大大的 项项目提出出的措施施。（四） 客户经理工工作状态态分析表表说明：“分分析结果果”指市场场经理为为指标项项目较差差的客户户经理选选定帮扶扶项目及及相应帮帮扶人员员。5.2 计计划表单单附表4市场经理 年 月工工作计划划表营销部: 市场经经理: 年年 月月上月辖区存存在的问问题市场营销方方面：品牌培育方方面：客户服务方方面：本月辖区市市场、品品牌、客客户工作作重点及及月度目目标本月辖区工工作重点点市场营销方方面：品牌培育方方面：客户服务方方面：本月辖区主主要营销销指标及及目标指标上月完成累计完成去年同期上上月去年同期上上月累计计增减±±（%）本月目标本月目标环环比±（%）本月目标同同比±（%）销量（万支支）平均单条值值（元）重点品牌销销量(万万支)低焦油卷烟烟销量（万万支）重点关注的的知名品品牌本月月目标知名品牌（规规格）名名称上柜率（%）再购率（%）销量增长率率（%）市场份额增增长率（%）上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标上月实际本月目标本月重点指指导客户户经理计计划姓名采取策略编编号附表5市场经理周周工作安安排及评评估表营销部: 市市场经理理: 年 月 日 年 月 日 填表时时间： 年 月 日说明：1.当天工工作完成成后，在在自评栏栏中打“”；若若未完成成，在自自评栏相相应空格格处，说说明原因因。2.客户拜拜访需确确定具体体的拜访访客户及目目的等。5.3 实实施表单单附表6市场经理任任务执行行标注表表说明：策略略处于计计划状态态用标注；策略处处于完成成状态用用和标注，其其中月初初计划的的策略完完成后，标标注为，执行行中临时时增加的的计划策策略完成成后，标标注为。附表7市场走访记记录营销部： 市场经经理： 年 月月走访时间走访目的走访路段走访户数发现问题问题处理备注5.4 评评估表单单附表5 市场经经理周工工作安排排及评估估表附表8市场经理月月度工作作总结与与改进表表营销部： 市场场经理： 年 月填写时间： 年年 月 日附表9兰州烟草专专卖局（公公司）绩绩效合约约书5.5 改改进表单单附表5 市场经经理周工工作安排排及评估估表附表8 市场经经理月度度工作总总结与改改进表