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市场营销销总复习习资料第一章、市市场营销销导论学学习要点点1市场营营销学不不是经济济学的分分支学科科，严格格来讲，它它应属于于管理学学的范畴畴。然而而市场营营销学与与经济学学又不是是毫无关关系的，事事实上，经经济学是是市场营营销学的的母学科科，其核核心思想想是资源源的稀缺缺性。2市市场营销销学是一一门建立立在经济济科学、行行为科学学和现代代管理理理论基础础上的应应用科学学。它的的研究对对象是以以满足消消费者需需求为中中心的企企业市场场营销活活动过程程及其规规律性，即即在特定定的市场场营销环环境中，企企业以市市场营销销研究为为基础，为为满足消消费者现现实和潜潜在的需需要，所所实施的的以产品品（prroduuct）、定定价（ppricce ）、地地点（pplacce ）、促促销（pprommotiion）为为主要内内容的市市场营销销活动过过程及其其客观规规律性。其其内容具具有综合合性、实实践性、应应用性的的特点。3市市场营销销学主要要对下列列三个问问题展开开研究：消费者者的需求求和欲望望及其形形成、影影响因素素、满足足方式等等（即消消费者行行为）；供应商商如何满满足并影影响消费费者的欲欲望和购购买行为为（即供供应商行行为）；辅助完完成交易易行为，从从而满足足消费者者欲望的的机构及及其活动动（即市市场营销销机构行行为）。4市场营销理论于世纪初诞生在美国。其产生背景是：(1)市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。(2)工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。(3)分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。(4)传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。5美国市场营销学界的先驱人物有：(1)爱德华·D·琼斯：威斯康星大学的教授，1902年开设了“美国分销管理产生”的课程，这也许是在美国讲授的第一门市场营销课。(2)西蒙·李特曼：加州大学经济学教授，1903年开设了市场营销课程。(3)乔治··费斯克：伊里诺斯大学教授，1905年起在该校引入了市场营销课程，代表作为国际商业政策。(4)詹姆斯··海杰蒂：俄亥俄大学教授，1905年在该校开设了第一门市场营销课，最初叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。6美国早期市场营销学界的主要学术流派：(1)威斯康星学派：本世纪初，威斯康星大学成为激进的自由经济思想的论坛。很自然，在市场营销思想发展史上扮演着开路先锋的角色，它吸引了许多早期市场营销先驱，诸如琼斯、海杰蒂、希巴德、麦克林、尼斯托姆、巴特勒、康沃斯、考米什和瓦汉。(2)纽约学派：尽管哥伦比亚大学和纽约大学对早期市场营销文献没什么突出贡献，但也做了一定的奠基工作。休·安格纽成为该地区最早的市场营销思想家。(3)哈佛学派：对早期市场营销思想发展起到了重要影响的是哈佛大学商学院和法学院。哈佛大学的学者们是市场营销理论早期发展的重要参与者，但他们主要的贡献是对市场营销问题的编辑整理。(4)中西部学派：中西部学派对美国早期市场营销思想的发展贡献巨大。其主要贡献在于在1 920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮，并开展了市场营销职能和原理的研究。他们将这门学科加以定型，并不断丰富了市场营销理论体系。7通过对美国早期市场营销思想发展的研究，可以得出下述结论：(1)市场营销研究是经济学研究的发展和扩展，而不是商业实践的理论化；(2)对商业活动的开拓性研究对市场营销科学的早期发展和理论根基的充实十分重要；(3)不论是来自学术界还是来自实际领域的市场营销研究者，都受到多种主客观因素的影响；(4)市场营销的框架是在1920年才形成的；(5)本世纪初的年间对市场营销作出主要贡献的先驱后来大多仍是市场营销 学界的杰出学者；(6)对市场营销的早期分析和论述，今天来看仍然是正确的。之后的市场营销新作仅是对已有概念的重新定义和详细阐述。8美国市场营销理论的发展过程可分为六个阶段：(1)萌芽时期（1900-1920年）：这一时期是美国资本主义迅速发展时期。美国国内市场急剧扩大，竞争日趋激烈。在此期间，出现了几位被当代视为市场营销研究先驱的人物，如阿克·肖、拉尔夫·斯达、巴特勒和韦尔德。这一时期的市场营销理论大多是以生产观念为导向的，其依据仍然是以供给为中心的传统经济学。这些研究在经济学家所持的生产观念和市场营销学家所持的消费观念之间架起了一座桥梁。所以，这一时期可称为市场营销理论的萌芽时期。(2)职能研究时期（1921-1945年）：国民收入虽然大幅度增加，但广大消费者中间却蕴藏着大量未满足的需求。美国消费经济结构的变化，再度引起学术界和企业界研究市场营销理论的热潮。这一时期的研究以市场营销职能研究为最突出的特点，但对于销售这一职能的解释却是耐人寻味的。克拉克和韦尔德认为销售就是寻找买主，亚历山大则提出，销售应更富有主动性。1942年，克拉克又提出，销售是创造需求。从销售定义的演变中，我们可以窥见市场营销观念的雏形。(3)形成和巩固时期（1946-1955年）：这一时期，职能研究仍占据重要地位。1952年，有两部重要著作问世：一部是由范利、格雷瑟和柯克斯合著的美国经济中的市场营销；另一部是梅纳德和贝克曼合著的市场营销原理。市场营销理论在这一时期开始形成，市场营销已被明确为是满足人类需要的行为，市场营销调研也在现实经济生活中受到了越来越广泛的重视，甚至连市场营销的社会效益也开始受到人们的重视。(4)市场营销管理导向时期（1956-1965年）：在此期间，美国国内生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营销理论研究也开始迈向一个新的里程，即市场营销管理导向阶段。期间对市场营销思想作出卓越贡献的代表人物有奥德逊、霍华德和麦卡锡。奥德逊在其市场营销和经理行动一书中提出了“职能主义”，认为它是发展市场营销理论最有效的途径。每一机构在市场营销活动中都有其独特的职能，其存在的关键就在于能比其他机构更有效地提供某种服务。市场营销的职能就在于促进有利于双方的买卖。霍华德的市场营销管理：分析和决策一书主张从市场营销管理的角度论述市场营销理论和应用。他提出，市场营销管理的实质是企业“对于动态环境的创造性适应”，市场营销经理的任务就是运用这些手段来实现最佳的环境适应。麦卡锡在其基础市场营销一书中描述了研究市场营销的三种方法：商品研究法、机构研究法和职能研究法。麦卡锡提出了以消费者为中心，全面考虑企业内、外部条件，以促进企业各项目标实现的市场营销管理体制。(5)协同和发展时期（1966-1980年）：经过前几个阶段的历程，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，又吸收了行为科学、管理科学，以及心理学、社会学等学科的若干理论。开始统合。在此期间，市场营销理论进一步成熟，市场营销概念和原理的运用日益普及。乔治·道宁和菲利普·科特勒等学者为市场营销理论的发展作出了突出贡献。道宁的主要贡献，就在于他首次提出了系统研究法，1971年他出版了基础市场营销：系统研究法。他提出，市场营销是企业活动的总体系统，即通过定价、促销、分销活动，并通过各种渠道把产品和服务供应给现实顾客和潜在顾客。菲利普·科特勒是当代市场营销学界最有影响的学者之一。1967年出版市场营销管理一书，成为最受欢迎的教材，多次出版，译成十几国文字，受到各国管理学界和企业界的高度重视。菲利普·科特勒提出，市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。(6)分化和扩展时期（1981-1993年）：在此期间，市场营销领域又出现了大量丰富的新概念，使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势。其应用范围也在不断地扩展。1981年，克里斯琴·格罗路斯发表了“内部市场营销”的论文，科特勒也提出要在企业内部创造一种市场营销文化，即使企业市场营销化的观点。1983年，西奥多·莱维特提出了“全球市场营销”的概念。1985年，巴巴拉·本德·杰克逊提出了“关系市场营销”、“协商推销”等新观点。1986年，科特勒提出了“大市场营销”这一概念。进入90年代以来，关于市场营销、市场营销网络、政治市场营销、市场营销决策支持系统、市场营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。9市场营销理论在中国的传播与发展可以分为五个阶段：(1)引进时期（1978-1982年）；(2)传播时期（1983-1985年）；(3)应用时期（1986-1988年）；(4)扩展时期（1989-1994年）；(5)国际化时期（1995- ）。第二章、市市场营销销管理学学习要点点1市场营营销学是是一门研研究市场场营销活活动及其其规律性性的应用用科学。而而市场营营销活动动是在一一定商业业哲学指指导下进进行的，因因此，准准确把握握与市场场营销有有关的概概念，正正确认识识市场营营销管理理的实质质与任务务，全面面理解市市场营销销管理哲哲学的演演变，密密切注视视市场营营销管理理的最新新发展，对对于搞好好市场营营销，加加强经营营管理，提提高经济济效益具具有重要要意义。2人人类的需需要和欲欲望是市市场营销销活动的的出发点点。所谓谓需要是是指没有有得到某某些基本本满足的的感受状状态。所所谓欲望望是指想想得到基基本需要要的具体体满足物物的愿望望。所谓谓需求是是指对于于有能力力购买并并且愿意意购买的的某个具具体产品品的欲望望。将需需要、欲欲望和需需求加以以区分，其其重要意意义就在在于阐明明这样一一个事实实，即：市场营营销者并并不创造造需要；需要早早就存在在于市场场营销活活动之前前；市场场营销者者，连同同社会上上的其他他因素，只只是影响响了人们们的欲望望，并试试图向人人们指出出何种特特定产品品可以满满足其特特定需要要，进而而通过使使产品富富有吸引引力，适适应消费费者的支支付能力力且使之之容易得得到，来来影响需需求。33产品品表述为为能够用用以满足足人类某某种需要要或欲望望的任何何东西。人人们通常常用产品品和服务务这两个个词来区区分实体体物品和和无形物物品。实实体产品品的重要要性不仅仅在于拥拥有它们们，更在在于使用用它们来来满足我我们的欲欲望。市市场营销销者的任任务，是是向市场场展示产产品实体体中所包包含的利利益或服服务，而而不能仅仅限于描描述产品品的形貌貌。否则则，将导导致企业业“市场场营销近近视”，即即在市场场营销管管理中缺缺乏远见见，只看看见自己己的产品品质量好好，看不不见市场场需要在在变化，最最终使企企业经营营陷入困困境。44所谓谓效用是是指产品品满足人人们欲望望的能力力。效用用实际上上是一个个人的自自我心理理感受，它它来自人人的主观观评价。价价值是一一个很复复杂的概概念，也也是一个个在经济济思想中中有着很很长历史史的概念念。5当人们们决定以以交换方方式来满满足需要要或欲望望时，就就存在市市场营销销了。一一个人可可以通过过四种方方式获得得自己所所需要的的产品，交交换是其其中之一一。第一一种方式式是自行行生产；第二种种方式是是强制取取得；第第三种方方式是乞乞讨；第第四种方方式是交交换。所所谓交换换是指通通过提供供某种东东西作为为回报，从从别人那那里取得得所需物物的行为为。交换换的发生生，必须须具备五五个条件件：(1)至至少有两两方。(2)每一方方都有被被对方认认为有价价值的东东西。(3)每一方方都能沟沟通信息息和传送送物品。(4)每一方方都可以以自由接接受或拒拒绝对方方的产品品。(5)每每一方都都认为与与另一方方进行交交换是适适当的或或称心如如意的。6.交交易是交交换活动动的基本本单元，是是由双方方之间的的价值交交换所构构成的行行为。一一次交易易包括三三个可以以量度的的实质内内容：(1)至少有有两个有有价值的的事物。(2)买卖双双方所同同意的条条件。(3)协议时时间和地地点。7关关系市场场营销可可定义为为：企业业与其顾顾客、分分销商、经经销商、供供应商等等建立、保保持并加加强关系系，通过过互利交交换及共共同履行行诺言，使使有关各各方实现现各自目目的。企企业与顾顾客之间间的长期期关系是是关系市市场营销销的核心心概念。建建立关系系是指企企业向顾顾客作出出各种许许诺。保保持关系系的前提提是企业业履行诺诺言。发发展或加加强关系系是指企企业履行行从前的的诺言后后，向顾顾客作出出一系列列新的许许诺。 关系系市场营营销与交交易市场场营销存存在着一一定的区区别。例例如：在在交易市市场营销销情况下下。一般般来说，除除产品和和企业的的市场形形象之外外，企业业很难采采取其他他有效的的措施以以与顾客客保持持持久的关关系。如如果竞争争者用较较低的价价格向顾顾客出售售产品或或服务，用用类似的的技术解解决顾客客的问题题，则企企业与顾顾客的关关系就会会终止。而而在关系系市场营营销情况况下，企企业与顾顾客保持持广泛、密密切的联联系，价价格不再再是最主主要的竞竞争手段段，竞争争者很难难破坏企企业与顾顾客的关关系。再再如：交交易市场场营销强强调市场场占有率率。关系系市场营营销则强强调顾客客忠诚度度，保持持老顾客客比吸引引新顾客客更重要要。关系系市场营营销的最最终结果果，将为为企业带带来一种种独特的的资产，即即市场营营销网络络。所所谓市场场营销网网络是指指企业及及其与之之建立起起牢固的的互相信信赖的商商业关系系的其他他企业所所构成的的网络。8市市场是指指某种产产品的现现实购买买者与潜潜在购买买者需求求的总和和。销售售者构成成行业，购购买者构构成市场场。市场场包含三三个主要要因素，即即：有某某种需要要的人、为为满足这这种需要要的购买买能力和和购买欲欲望。用用公式来来表示就就是：市场人口购买力力购买买欲望构成市市场的这这三个要要素是相相互制约约、缺一一不可的的，只有有三者结结合起来来才能构构成现实实的市场场，才能能决定市市场的规规模和容容量。所所以，市市场是上上述三个个因素的的统一。市市场是指指具有特特定需要要和欲望望，而且且愿意并并能够通通过交换换来满足足这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。9在在交换双双方中，如如果一方方比另一一方更主主动、更更积极地地寻求交交换，则则前者称称为市场场营销者者，后者者称为潜潜在顾客客。所谓谓市场营营销者，是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价之之物作为为交换的的人。市市场营销销者可以以是卖主主，也可可以是买买主。在在另一种种场合，买买卖双方方都在积积极寻求求交换，那那么，我我们就把把双方都都称为市市场营销销者，并并把这种种情况称称为相互互市场营营销。110市市场营销销管理是是指为了了实现企企业目标标，创造造、建立立和保持持与目标标市场之之间的互互利交换换和关系系，而对对设计方方案进行行的分析析、计划划、执行行和控制制。市场场营销管管理的任任务，就就是为促促进企业业目标的的实现而而调节需需求的水水平、时时机和性性质。市市场营销销管理的的实质是是需求管管理。11根据需需求水平平、时间间和性质质的不同同，可归归纳出八八种不同同的需求求状况。在在不同的的需求状状况下，市市场营销销管理的的任务有有所不同同。(1)负负需求。负需求求是指绝绝大多数数人对某某个产品品感到厌厌恶，甚甚至愿意意出钱回回避它的的一种需需求状况况。在负负需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是改变市市场营销销，将负负需求转转变为正正需求。(2)无需求求。无无需求是是指目标标市场对对产品毫毫无兴趣趣或漠不不关心的的一种需需求状况况。在无无需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是刺激市市场营销销，即通通过大力力促销及及其他市市场营销销措施，努努力将产产品所能能提供的的利益与与人的自自然需要要和兴趣趣联系起起来。(3)潜伏需需求。潜伏需需求是指指相当一一部分消消费者对对某物有有强烈的的要求，而而现有产产品或服服务又无无法使之之满足的的一种需需求状况况。在潜潜伏需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是开开发市场场营销，即即开展市市场营销销研究和和潜在市市场范围围的测量量，进而而开发有有效的物物品和服服务来满满足这些些需求，将将潜伏需需求变为为现实需需求。(4)下降需需求。下降需需求是指指市场对对一个或或几个产产品的需需求呈下下降趋势势的一种种需求状状况。在在下降需需求情况况下，市市场营销销管理的的任务是是重振市市场营销销，使老老产品开开始新的的生命周周期，并并通过创创造性的的产品再再营销来来扭转需需求下降降的趋势势。(5)不不规则需需求。不规则则需求是是指某些些物品或或服务的的市场需需求在一一年不同同季节，或或一周不不同日子子，甚至至一天不不同时间间上下波波动很大大的一种种需求状状况。在在不规则则需求情情况下，市市场营销销管理的的任务是是协调市市场营销销，使物物品或服服务的市市场供给给与需求求在时间间上协调调一致。(6)充分需需求。充分需需求是指指某种物物品或服服务的目目前需求求水平和和时间等等于预期期的需求求水平和和时间的的一种需需求状况况。这是是企业最最理想的的一种需需求状况况。市场场营销管管理的任任务是维维持市场场营销，千千方百计计维持目目前需求求水平。(7)过量需需求。过量需需求是指指某种物物品或服服务的市市场需求求超过了了企业所所能供给给或所愿愿供给的的水平的的一种需需求状况况。在过过量需求求情况下下，市场场营销管管理的任任务是降降低市场场营销。需需要强调调的是，降降低市场场营销并并不是杜杜绝需求求，而是是降低需需求水平平。(8)有有害需求求。有有害需求求是指市市场对某某些有害害物品或或服务的的需求。对对于有害害需求，市市场营销销管理的的任务是是反市场场营销。降降低市场场营销与与反市场场营销的的区别在在于：前前者是采采取措施施减少需需求，后后者是采采取措施施消灭需需求。12市场营营销管理理哲学，就就是企业业在开展展市场营营销管理理过程中中，在处处理企业业、顾客客和社会会三者利利益方面面所持的的态度、思思想和观观念。现现代企业业的市场场营销管管理哲学学可归纳纳为五种种，即生生产观念念、产品品观念、推推销观念念、市场场营销观观念和社社会市场场营销观观念。(1)生产观观念。生产观观念是指指导销售售者行为为的最古古老的观观念之一一。生产产观念认认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买得得到而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩展市市场。显显然，生生产观念念是一种种重生产产、轻市市场营销销的商业业哲学。生生产观念念是在卖卖方市场场条件下下产生的的。(2)产产品观念念。产产品观念念认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品。企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。它产产生于市市场产品品供不应应求的“卖卖方市场场”形势势下。最最容易滋滋生产品品观念的的场合，莫莫过于当当企业发发明一项项新产品品时。此此时，企企业最容容易导致致“市场场营销近近视”，即即不适当当地把注注意力放放在产品品上，而而不是放放在市场场需要上上，在市市场营销销管理中中缺乏远远见。(3)推销观观念。推销观观念（或或称销售售观念）是是为许多多企业所所采取的的另一种种观念。它它认为，消消费者通通常表现现出一种种购买惰惰性或抗抗衡心理理，如果果听其自自然的话话，消费费者一般般不会足足量购买买某一企企业的产产品，因因此，企企业必须须积极推推销和大大力促销销，以刺刺激消费费者大量量购买本本企业产产品。推推销观念念在现代代市场经经济条件件下被大大量用于于推销那那些非渴渴求物品品。推销销观念产产生于资资本主义义国家由由“卖方方市场”向向“买方方市场”过过渡的阶阶段。(4)市场营营销观念念。市市场营销销观念是是作为对对上述诸诸观念的的挑战而而出现的的一种新新型的企企业经营营哲学。市市场营销销观念认认为，实实现企业业各项目目标的关关键，在在于正确确确定目目标市场场的需要要和欲望望，并且且比竞争争者更有有效地传传送目标标市场所所期望的的物品或或服务，进进而比竞竞争者更更有效地地满足目目标市场场的需要要和欲望望。从本本质上说说，市场场营销观观念是一一种以顾顾客需要要和欲望望为导向向的哲学学，是消消费者主主权论在在企业市市场营销销管理中中的体现现。 (5)社会市市场营销销观念。社会市市场营销销观念是是对市场场营销观观念的修修改和补补充。社社会市场场营销观观念认为为，企业业的任务务是确定定各个目目标市场场的需要要、欲望望和利益益，并以以保护或或提高消消费者和和社会福福利的方方式，比比竞争者者更有效效、更有有利地向向目标市市场提供供能够满满足其需需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时，要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社会会利益。13菲利普普·科特特勒提出出了跨世世纪的市市场营销销新观念念-整整体市场场营销（TTotaal MMarkketiing）。他他认为，从从长远利利益出发发，公司司的市场场营销活活动应囊囊括构成成其内、外外部环境境的所有有重要行行为者，他他们是：供应商商、分销销商、最最终顾客客、职员员、财务务公司、政政府、同同盟者、竞竞争者、传传媒、一一般大众众。(1)供供应商市市场营销销。主主要包括括两方面面的内容容。其一一，确定定严格的的资格标标准以选选择优秀秀的供应应商，这这些标准准可以包包括技术术水平、财财务状况况、创新新能力、质质量观念念等；其其二，积积极争取取那些成成绩卓越越的供应应商，使使其成为为自己的的合作者者。因这这种市场场营销活活动与产产品流动动方向是是相反的的，故也也称为“反反市场营营销”。(2)分销商市场营销。一是“正面市场营销”，即与分销商展开直接交流与合作；二是“侧面市场营销”，即公司设法绕开分销商的主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固的顾客偏好，从而迫使分销商购买该品牌产品。(3)最终顾客市场营销。这是传统意义上的市场营销，指公司通过市场营销研究，确认并服务于某一特定的目标顾客群的活动过程。最终顾客市场营销还可采用“牵动顾客”策略。公司推出顾客意想不到的新产品之后，应通过积极有效的市场营销活动使人们逐渐了解它、喜爱它、接受它。(4)职员市场营销。职员市场营销由于面对内部职员，因而也称为“内部市场营销”。一方面，它要求通过培训提高职员的服务水平，增强敏感性及与顾客融洽相处的技巧；另一方面，它要求强化与职员的沟通、理解并满足他们的需求，激励他们在工作中发挥最大潜能。(5)财务公司市场营销。公司需要了解金融机构对它的资信评价，并由公司的财务经理通过年度报表、业务计划等工具影响其看法，以便在资金成本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中的技巧就形成了财务公司市场营销。(6)政府市场营销。美国的大公司一般都开展政府市场营销。他们聘用那些能对立法机关施加重要影响的社会活动家，四处游说，以促使制定于己有利的立法，消除不利的立法。 (7)同盟者市场营销。同盟者一般与企业组成松散的联盟，在设计、生产、市场营销等领域为企业的扩张提供帮助，双方并建立互惠互利的合作关系。(8)竞争者市场营销。对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、取得最大竞争收益的过程就可视为“竞争者市场营销”。(9)传媒市场营销。传媒市场营销的目的在于鼓励传媒做对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。(10)公众市场营销。为了获得公众的好感，企业必须广泛搜集公众意见，确定他们关注的新焦点，并有针对性地设计一些方案，加强与公众的交流。14菲利普·科特勒提出了“顾客让渡价值”的新概念，是对市场营销理论的最新发展。“顾客让渡价值”的含义指顾客总价值（Total Customer value）与顾客总成本（Total Customer Cost）之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之二，是降低顾客购买的总成本。 在现代市场经济条件下，企业树立“顾客让渡价值”观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。(1)“顾客让渡价值”的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。(2)不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。(3)企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略。第三章、战战略计划划过程学学习要点点1战略计计划过程程，又叫叫战略管管理过程程。它是是指企业业的最高高管理层层通过制制定企业业的任务务、目标标、业务务投资组组合计划划和新业业务计划划，在企企业的目目标和资资源（或或能力）与与迅速变变化的经经营环境境之间发发展和保保持一种种切实可可行的战战略适应应的管理理过程。换换言之，战战略计划划过程是是企业及及其各业业务单位位为生存存和发展展而制定定长期总总战略所所采取的的一系列列重大步步骤，包包括：(1)规规定企业业任务；(2)规定企企业目标标；(33)制定定企业的的业务投投资组合合计划；(4)制定企企业的新新业务计计划。 2企企业任务务应回答答这个问问题：本本企业的的业务是是什么？企业在在规定本本企业的的任务时时，需考考虑这些些主要因因素：(1)企企业过去去历史的的突出特特征；(2)企企业的业业主和最最高管理理层的意意图；(3)企企业周围围环境的的发展变变化；(4)企企业的资资源情况况；(55)企业业的特有有能力。3一一个有效效的任务务报告书书应具备备如下条条件：(1)市市场导向向；(22)切实实可行；(3)富鼓动动性；(4)具具体明确确。44规定定企业目目标企企业的最最高管理理层规定定了企业业的任务务之后，还还要把企企业的任任务具体体化为一一系列的的各级组组织层次次的目标标。各级级经理应应当对其其目标胸胸中有数数，并对对其目标标的实现现完全负负责，这这种制度度叫做目目标管理理。企业业的常用用目标有有：投资资效益率率（利利润额投资总总额）、销销售增长长率、市市场占有有率提高高、产品品创新等等。目标标必须符符合以下下要求：(1)层次化化，显示示出哪些些是主要要的，哪哪些是派派生的；(2)数量化化；(33)现实实性，应应当根据据对市场场机会和和资源条条件的调调查研究究和分析析来规定定适当的的目标水水平；(4)协协调一致致性。5企企业的最最高管理理层规定定了企业业的任务务和目标标之后，就就需要制制定业务务投资组组合计划划。这是是企业战战略计划划过程的的第三个个主要步步骤。把把企业有有限的资资金用于于经营效效益最高高的业务务。这是是企业战战略计划划工作的的一个主主要任务务。66战略略业务单单位的划划分。首首先要把把所有业业务分成成若干“战战略业务务单位”。一一个战略略业务单单位具有有如下特特征：(1)它它是单独独的业务务或一组组有关的的业务；(2)它有不不同的任任务；(3)它它有其竞竞争者；(4)它有认认真负责责的经理理；(55)它掌掌握一定定的资源源；(66)它能能从战略略计划中中得到好好处；(7)它它可以独独立计划划其他业业务。7波波士顿咨咨询集团团法（BBCG Appproaach）。它它建议企企业用“市市场增长长率相相对市场场占有率率矩阵”来来对其战战略业务务单位加加以分类类和评价价。矩阵阵图把企企业所有有的战略略业务单单位分为为四种不不同类型型：(1)问问号类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的战略业业务单位位。(2)明明星类。问问号类的的战略业业务单位位如果经经营成功功，就会会转入明明星类。这这类战略略业务单单位是高高市场增增长率和和高相对对市场占占有率的的单位。(3)现金牛牛类。明明星类的的战略业业务单位位的市场场增长率率下降到到以下，就就会转入入现金牛牛类。这这类单位位是低市市场增长长率和高高相对市市场占有有率的单单位。(4)狗类。这这类战略略业务单单位是低低市场增增长率和和低相对对市场占占有率的的单位，赢赢利少或或有亏损损。企业业的最高高管理层层对其所所有的战战略业务务单位加加以分类类和评价价之后，就就应采取取适当的的战略。在在这方面面可供选选择的战战略有四四种：(1)发展增增大。这这种战略略的目标标是提高高战略业业务单位位的相对对市场占占有率。(2)保持。这这种战略略的目标标是维持持战略业业务单位位的相对对市场占占有率。(3)收割。这这种战略略的目标标是增加加战略业业务单位位的短期期现金流流量，而而不顾长长期效益益。(4)放放弃。这这种战略略的目标标是清理理、变卖卖某些战战略业务务单位，以以便把有有限的资资源用于于经营效效益较高高的业务务，从而而增加赢赢利。.通通用电器器公司法法（GEE Appprooachh）。它它用“多多因素投投资组合合矩阵”来来对企业业的战略略业务单单位加以以分类和和评价。除除了要考考虑市场场增长率率和市场场占有率率之外，还还要考虑虑许多其其他因素素，这些些因素可可以分别别包括在在以下两两个主要要变量之之内：(1)行业吸吸引力，其其中包括括的因素素有市场场大小、市市场年增增长率、历历史的利利润率、竞竞争强度度、技术术要求和和由通货货膨胀所所引起的的脆弱性性、能源源要求、环环境影响响以及社社会、政政治、法法律的因因素等等等。(22)企业业的战略略业务单单位的业业务力量量，即战战略业务务单位在在本行业业中的竞竞争能力力。如果果行业吸吸引力大大，企业业的战略略业务单单位的业业务力量量又强，则则这种业业务是最最好的业业务。9企企业发展展新业务务的方法法有三种种：(1)密密集增长长。如如果企业业尚未完完全开发发潜伏在在其现有有产品和和市场的的机会，则则可采取取密集增增长战略略。这种种战略包包括以下下三种：市场渗渗透，在在现有市市场上扩扩大现有有产品的的销售；市场开开发，在在新市场场上扩大大现有产产品的销销售；产品开开发，即即企业通通过增加加花色、品品种、规规格、型型号等，向向现有市市场提供供新产品品或改进进产品。(2)一体化化增长。这种战战略包括括以下三三种：后向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干原原材料供供应商，拥拥有和控控制其供供应系统统，实行行供产一一体化；前向一一体化，即即企业通通过收购购或兼并并若干商商业企业业，或者者拥有或或控制其其分销系系统，实实行产销销一体化化；水平一一体化，即即企业收收购、兼兼并竞争争者的同同种类型型的企业业，或者者在国内内外与其其他同类类企业合合资生产产经营等等。(3)多多角化增增长。多角化化增长就就是企业业尽量增增加产品品种类，跨跨行业生生产经营营多种产产品和业业务，扩扩大企业业的生产产范围和和市场范范围，使使企业的的特长充充分发挥挥，使企企业的人人力、物物力、财财力等资资源得到到充分利利用，从从而提高高经营效效益。 企业业实现多多角化增增长的必必要性：原有产产品或劳劳务需求求规模与与经营规规模的有有限性；外界环环境与市市场需求求的变化化性；单单一经营营的风险险性与多多种经营营的安全全性。多角化化增长的的主要方方式：同同心多角角化，即即企业利利用原有有的技术术、特长长、经验验等发展展新产品品，增加加产品种种类，从从同一圆圆心向外外扩大业业务经营营范围；水平多多角化，即即企业利利用原有有市场，采采取不同同的技术术来发展展新产品品，增加加产品种种类；集集团多角角化，即即大企业业收购、兼兼并其他他行业的的企业，或或者在其其他行业业投资，把把业务扩扩展到其其他行业业中去，新新产品、新新业务与与企业的的现有产产品、技技术、市市场可以以毫无关关系。第第四章、市市场营销销管理过过程学习习要点1市市场营销销管理过过程，也也就是企企业为实实现企业业任务和和目标而而发现、分分析、选选择和利利用市场场机会的的管理过过程。更更具体地地说，市市场营销销管理过过程包括括如下步步骤：(1)发发现和评评价市场场机会；(2)细分市市场和选选择目标标市场；(3)发展市市场营销销组合和和决定市市场营销销预算；(4)执行和和控制市市场营销销计划。 2所所谓潜在在的市场场，就是是客观上上已经存存在或即即将形成成、而尚尚未被人人们认识识的市场场。要发发现潜在在市场，必必须作深深入细致致的调查查研究，弄弄清市场场对象是是谁，容容量有多多大，消消费者的的心理、经经济承受受力如何何，市场场的内外外部环境境怎样，等等等；要要发现潜潜在市场场，除了了充分了了解当前前的情况况以外，还还应该按按照经济济发展的的规律，预预测未来来发展的的趋势。市市场营销销管理人人员可采采取以下下方法来来寻找、发发现市场场机会：(1)广泛搜搜集市场场信息；(2)借助产产品市市场矩阵阵；(33)进行行市场细细分。3市市场营销销管理人人员不仅仅要善于于寻找、发发现有吸吸引力的的市场机机会，而而且要善善于对所所发现的的各种市市场机会会加以评评价，要要看这些些市场机机会与本本企业的的任务、目目标、资资源条件件等是否否相一致致，要选选择那些些比其潜潜在竞争争者有更更大的优优势、能能享有更更大的“差差别利益益”的市市场机会会作为本本企业的的企业机机会。4目目标市场场营销，即即企业识识别各个个不同的的购买者者群，选选择其中中一个或或几个作作为目标标市场，运运用适当当的市场场营销组组合，集集中力量量为目标标市场服服务，满满足目标标市场需需要。目目标市场场营销由由三个步步骤组成成：一是是市场细细分；二二是目标标市场选选择；三三是市场场定位。5市市场细分分的利益益：首先先，市场场细分有有利于企企业发现现最好的的市场机机会，提提高市场场占有率率；其次次，市场场细分还还可以使使企业用用最少的的经营费费用取得得最大的的经营效效益。6消消费者市市场细分分的依据据：(1)地地理细分分，就是是企业按按照消费费者所在在的地理理位置以以及其他他地理变变量（包包括城市市农村、地地形气候候、交通通运输等等）来细细分消费费者市场场。地理理细分的的主要理理论依据据是：处处在不同同地理位位置的消消费者，他他们对企企业所采采取的市市场营销销战略，对对企业的的产品价价格、分分销渠道道、广告告宣传等等市场营营销措施施也各有有不同的的反应。(2)人口细细分，就就是企业业按照人人口变量量（包括括年龄、性性别、收收入、职职业、教教育水平平、家庭庭规模、家家庭生命命周期阶阶段、宗宗教、种种族、国国籍等）来来细分消消费者市市场。(3)心理细细分，就就是按照照消费者者的生活活方式、个个性等心心理变量量来细分分消费者者市场。(4)行为细细分，就就是企业业按照消消费者购购买或使使用某种种产品的的时机、消消费者所所追求的的利益、使使用者情情况、消消费者对对某种产产品的