富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较12366.docx

富康、夏利和赛欧平面媒体投放策略比较报告类别：分析报告行业分类：汽摩/汽摩调查时间：2002年调查地点：全国调查机构：慧聪媒体研究中心报告来源：慧聪媒体研究中心报告内容：消费品只有进入家庭化，它才能规模化。从2000年开始，汽车在中国开始进入了家庭消费。据中国广告协会颁布的资料显示，2000年汽车广告在我国投放量的增长率达34%，2001年汽车广告在我国投放量的增长率达180%。2002年由夏利首先拉起的降价，使我国的汽车销售大战趋于白热化。加入WTO后，国外汽车对中国市场也虎视眈眈，但是，在狼烟四起的国内市场中，富康、赛欧和夏利在汽车家庭化销售上格外引人注目。一、车款宣传与投放时段比较富康康、赛欧欧和夏利利20001年在在国内平平面媒体体的投放放仍然是是呈现不不平衡态态势。富富康的广广告投放放依然远远远大于于赛欧和和夏利的的投放。投投放额达达60880万元元，总投投放较上上一年增增长了1125.6%；夏利的的投放额额达16678万万元，较较上一年年总体增增长了552.77%；赛赛欧的投投放额达达14881万元元，赛欧欧是新一一代产品品，一上上市其投投放量就就直逼夏夏利，广广告投放放总额与与夏利持持平。从从总投放放情况看看，赛欧欧和夏利利投放力力度达到到了平衡衡。从富康康、赛欧欧和夏利利20001年全全年广告告投放的的时段看看，富康康20001年明明显加大大了广告告投放力力度，尤尤其在第第四季度度比20000年年有了成成倍增长长。3月月、6月月的广告告投放密密度相对对上年来来看增长长幅度较较大。夏利220011年广告告投放有有较大增增长，尤尤其在66月、111月，广广告投放放密度明明显增大大。20001年年赛欧刚刚上市，广广告投放放势头就就很猛，不不仅投放放总量与与夏利持持平，而而且在111月、112月投投放密度度和投放放额都超超过了夏夏利。从富康康、赛欧欧和夏利利的不同同车款的的广告投投放来看看，富康康20001年主主打车款款是新自自由人、时时代浪潮潮、毕加加索、新新浪潮等等型号；夏利则则主打世世纪广场场型号，去去年主打打的TJJ1311型明显显退出主主阵营；赛欧的的主打系系列SLLX系列列。二、区域市场广告投放比较2001年富康、赛欧和夏利区域广告投放策略与自身的营销策略呼应。富康增长最大的市场是河北、云南、山东、北京、浙江和江苏；增长较大的市场是山西、广西、湖南、湖北和上海。富康稳住华中市场，重点打华北、华东市场的用意比较明显。赛欧采取稳住华东市场，在上海、江苏、浙江、福建和山东的广告投放密度较大。夏利在稳住华北市场的同时，主要市场已经转移到华东市场，在2001年增长最大的省市里，大部分集中在华东。由此可见，华东市场已经成为富康、赛欧和夏利争夺的主战场。竞争市场的集中化，与该市场的消费性质有很大关系，富康、赛欧和夏利三种车型都是家庭用车，华东市场的省市经济比较发达，尤其在上海经济区域，外资区域较多，人均收入较高，江浙沪人均收入已经超过3000美元，汽车家庭化已经成为可能。从富康、赛欧和夏利投放的城市看，三家比较集中地主打大都市和特大型城市。北京、上海、广州三大城市各家汽车制造商都拼力争夺。深圳、天津、武汉、南京、杭州、成都等城市，是汽车商家必定重视的市场。哈尔滨、重庆、济南、沈阳、青岛、大连、太原、郑州、长沙等是汽车商家不能放弃的市场。三、版色板块的广告投放比较20001年年富康、赛赛欧和夏夏利在广广告投放放的版色色上有所所不同。富富康在彩彩色、黑黑白和套套色上都都有投放放，20001年年富康的的彩色广广告投放放增长了了4倍，套套色增长长了2倍倍；富康康的彩色色和黑白白广告投投放分别别为赛欧欧和夏利利的8.7倍、77.6倍倍。赛欧和和夏利在在彩色和和套色广广告的投投放上都都比较少少，重点点在黑白白广告投投放上。220011年夏利利压缩了了套色广广告，提提高彩色色广告的的投放，与与上一年年比较，其其彩色广广告投放放提高了了2.55倍。赛赛欧的套套色广告告几乎没没有，集集中投放放彩色和和黑白广广告。20001年从从富康、赛赛欧和夏夏利在广广告投放放的板块块来看，富富康20001调调整了半半版和半半版以上上的广告告投放，与与去年比比较增长长了2.9倍；1/22-1/6版、11/6版版以下也也有了大大幅度的的提高。但但是，整整版和整整版以上上广告投投放明显显减少。2001年赛欧在半版和半版以上的广告投放上力度较大，其次是1/2-1/6版广告投放力度较大；整版和整版以上广告及1/6版以下广告的投放相对较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。2001年夏利在1/2-1/6版广告投放上，在1/6版广告投放上力度较大；2001年夏利压缩了整版和整版以上广告投放，与上年相比下降66.6%。引人注意的是夏利在板块广告投放上，没有跟踪富康和赛欧，在半版和半版以上广告上投放较少。四、广广告投放放媒体类类型比较较20001年年从富康康、赛欧欧和夏利利在报刊刊的广告告投放看看，各方方差异较较大。富富康、赛赛欧和夏夏利都比比较重视视对报纸纸的投放放，20001年年富康、赛赛欧和夏夏利在报报纸的投投放分别别比去年年增了11.2倍倍、155.7倍倍和0.5倍；富康在在报纸投投放上一一枝独秀秀，其投投放量约约为赛欧欧、夏利利的3.8倍和和3.44倍。20001年富富康、赛赛欧和夏夏利都侧侧重对大大众媒体体的投放放，这表表明富康康、赛欧欧和夏利利定位家家庭轿车车的决心心。但是是，在大大众媒体体广告投投放上，富富康的投投放远远远超过赛赛欧和夏夏利。20001年从从富康、赛赛欧和夏夏利在行行业广告告和专业业广告媒媒体的投投放看，富富康在行行业广告告和专业业广告媒媒体的投投放额度度与持平平；赛欧欧在行业业广告和和专业广广告媒体体的投放放上，侧侧重对专专业广告告媒体的的投放；夏利在在行业广广告和专专业广告告媒体的的投放上上，侧重重对行业业媒体的的投放。从2001年富康、赛欧和夏利在第四季度的销售和2002年第一季度的销售看，富康的广告投放效果显然不如赛欧和夏利。夏利的营销区域选择、媒体投放策略与其价格策略的配合达到最优化，销售业绩达了同行最高水平。2001年富康的销售率平均达8.4%，而夏利则达13.5%；2002年第一季度富康销售了12339辆车，夏利销售了22700辆车，赛欧销售了11110辆车。由此已经可以看出三家广告投放的效益及其与营销策略配合的技巧。