房地产广告效果评估方案(1)ccpf.docx

房地产广广告效果果评估方方案一、调查查的背景景目前，广广州住宅宅市场竞竞争较为为激烈，每每周推出出的楼盘盘有300到400个之多多，每月月则达1130-1400个之多多，各商商家大打打概念战战，推出出各种概概念盘，以以求标新新立异；同时各各种促销销手段在在楼盘的的推广中中也层出出不穷，有有不少专专业人士士称房地地产早已已进入了了整合营营销时代代。综合合起来目目前广州州市场的的概念盘盘有：江江景盘、山山景盘、地地铁盘、园园林盘、生生态盘、健健康盘等等等，令令消费者者目不暇暇接。各各楼盘如如何能使使自己的的楼盘在在市场中中脱颖而而出，如如何将自自己的卖卖点准确确地传达达给消费费者并为为其所接接受，则则在很大大程度上上依赖于于准确及及时的市市场信息息和科学学有效的的广告促促销措施施。二、调查查目的本次系列列调查是是为了动动态跟踪踪目标消消费群对对楼盘广广告的注注目率、有有效接触触率、对对广告主主张的接接受程度度等内容容，进行行广告效效果评估估，以便便于及时时调整广广告创意意表现、媒媒体发布布和推广广方式，力力求达到到最好的的广告效效果。同同时，也也搜集一一些消费费者资料料，为新新市场的的推广研研究打下下基础。三、调查查内容1广告告效果评评估的标标准 效效果评估估以消费费者为中中心，以以消费者者的认知知与认可可为基准准；以广广告预定定目标为为标准，进进行差异异评估。2 广告效果果的评估估内容l 总体上讲讲广告效效果评估估包括两两大方面面的内容容：广告促销销效果好的广告告创意与与媒体发发布方案案能促进进商品的的销售广告本身身的沟通通效果目标消费费者对广广告创意意及信息息的认知知度、认认可度l 调查测试试中的具具体项目目简单概概括为：促销效果果方面l A/S值值，即销销售量增增加额与与广告费费用增加加额的比比值广告媒体体方面：l 所投放媒媒体的读读者率l 广告注目目率（接接触率）l 广告的有有效接触触率（报报纸的精精读率）广告创意意效果方方面：l 消费者对对广告内内容的认认可程度度l 消费者感感觉广告告内容的的可信度度（内容容与现实实的接近近程度）3广告告对消费费者心理理的影响响模式广告到达达消费者者后，消消费者会会产生相相应的心心理和行行为过程程，AKKLPCCP法则则将这一一过程表表现为：注意（AAwarreneess）、认认知（KKnowwleddge）、喜喜好(LLikiing)、选择择（Prrefeerennce）、确确信（CConvvicttionn）和购购买（PPurcchasse），可可大概表表达为如如下模型型：注意阶段 指特定的广告到达消费者并开始为其注意，但此阶段消费者只有看过的粗略印象，在广告调查中，一般用广告注目率来表示。广告的接触率可从此阶段算起。认知阶段它是一种客观状态的反映，指消费者对广告的某一部分细节或全部的细节有较详细的认识和记忆，说明该广告在一定程度上能吸引消费者注意，进入此阶段我们可称广告投放较为有效，因此广告的有效接触率可从此阶段算起。 这个指标反映的是消费者的态度取向问题，是一个主观指标，它表明了广告在一定程度上引起了消费者的共鸣，广告取得了较为成功的效果。行动阶段偏好和选择 在此阶段广告不仅获得了消费者的认同感，发挥了广告本身的沟通效果，而且也起到了促进销售的作用。4调研研过程模模型定量转化模型 广告效效果调研研测试将将基于以以下模型型：广告有效性分析测试项目广告效果果评估测测试每个个月进行行一次。首首次测试试主要是是获得广广告投放放后一段段时期内内或测试试时点的的一些项项目值，以以后的跟跟踪调查查将会增增加广告告连续投投放后的的效果对对比情况况。四、项目目执行方方案1 调查方案案受访者在最近两两年之内内有购房房意向的的潜在消消费者访问方法法问卷访问问法（个个别访问问）样本量暂定1220份调查地点点市区内同同档次的的楼盘售售楼现场场调查执行行时间每个月的的第一个个周末2调查查执行与与质量控控制方案案调查准备阶段l 项目组成员准备工作。掌握广告的投放情况，走访市场，收集相关资料，为设计科学的问卷做准备。l 问卷设计。包括问卷、复核问卷和问卷操作指南等；问卷设计出来后，至少对5名受访对象试访，以检验问卷的逻辑关系、有效性和操作性等；研究人员和质量控制人员共同探讨，设计复核问卷。l 访问员：选取高素质、经验丰富并受过基础培训的访问员，对其进行专门的项目培训。l 访问：由访问督导监督，对回收问卷严格把关，如有错漏填、多填和跳问等情况的问卷一律要求访问员进行补问，直至合格才进入二审环节。二审由质量管理督导进行。l 复核：由质量管理督导和复核员一道，根据交回的合格样本量的25%随机抽样做电话复核，如发现有问题，则加大复核比率，并采取补卷访问工作，保证用于分析的问卷百分之百有效。调查执行阶段数据处理阶段l 编码：将问卷中的开放题变为封闭题，由有经验的编码员给开放题负责编码，以便于计算机输入和处理。l 问卷输入：对输入的数据进行逻辑查错和抽样方面的全卷检查，以保证数据录入的准确性。l 数据处理：用专业的数据软件对数据进行统计分析，根据客户的要求和需要作出相应的分析，并作出数据报告和图表。分析并整理调查报告l 全体项目组人员和部分访问员、复核员都将参加分析研究会，对调查结果进行分析总结、讨论，并写出调查结论。五、调查查费用预预算调查访问问（暂按按1000份计算算）培训访问问员300元元访问费15元/份 XX 1000份=15000元访问礼品品费10元/份 XX1000份=110000元问卷复核核费5元/份份 X 1000份=5500元元督导费5元/份份X 1100份份=5000元问卷数据据处理费费12元/份X1100份份=12200元元市场资料料收集费费200元元交通费500元元问卷设计计及印刷刷600元元报告写作作及打印印费500元元税收10%总计74800元注：如果果样本量量有所变变化，如如上费用用将相应应有所变变化。如分开两两次调查查：调查访问问（暂按按2000份计算算）培训访问问员300元元访问费15元/份 XX 2000份=30000元访问礼品品费10元/份 XX2000份=220000元问卷复核核费5元/份份 X2200份份=10000元元督导费5元/份份X2000份=10000元问卷数据据处理费费12元/份X2200份份=24400元元市场资料料收集费费200元元交通费500问卷设计计及印刷刷800元元报告写作作及打印印费500元元税收10%总计128770元注：如果果样本量量有所变变化，如如上费用用将相应应有所变变化。11