3第二章 市场与竞争(复赛版)2178.docx

市场与竞争Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.第二章 市场与竞争一、企业优势 核心心竞争力力：生物制制氢和生物质质能源转转化一体体化装置置两项专专利技术术 研发发优势：厦门大大学生命命科学学学院国家家“8633”计划新能能源课题题睿源公司企业优势环保技术支持政策支持专利技术精英团队表征数据库节能低成本 政策策支持：响应国国家“十七大大”新能源源政策号号召，以以绿色能能源为企企业理利利用可循循环再生生资源。 强强强联手：厦门大大学生命命科学学学院的生生物制氢氢技术与与上海神神力燃料电电池厂家家在燃料料电池合合作，公公共开发发推进该该项目推推进。 市场场定位：农村与竹木加加工企业业。 成本本优势：创造性性技术带带来低成成本优势势。 技术术优势：本技术专专利产品品创造性性地避开开储存氢氢气的技技术难题题，从而而大大降降低成本本，再加加上自主主研发制制造的专专利保证证了高氢氢气转化化率。二、宏观环境市场企 业经 济技 术社会文化政 治法 律 国家“十七大大”推出可可再生能能源相关关政策，要要求加强强能源利利用，禁禁止能源源的低效效率使用用。 社会提提倡节能能、环保保已深入人人心，构构建人与与环境的的和谐发发展势在在必行。 当前，对对于秸秆秆等生物物质能的的有效利利用的技技术环境境已经逐逐步成熟熟。 农村、企企业市场场巨大，存存在着巨巨大潜力力和广阔阔的发展展空间。在具备了巨巨大潜力力的市场场经济环环境下和和相应的的技术环环境下，国国家政策策、市场场需求一一拉一推推，均为为本产品品的市场场扩张提提供了广广阔的前前景。 图2-1 企业业宏观环环境市场场如今全国每每年产生生7亿吨吨秸秆，其其中真正正被合理理利用的的数量少少之又少少，下面面是全国国范围秸秸秆利用用情况。22.80%23.30%25.40%13.90%8.70%5.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%饲料肥料燃料焚烧弃置乱堆原料图2-2 全国国秸秆利利用情况况从中我们可可以看到到，焚烧烧和弃置置乱堆的的比例达达到255以上上，而低低效燃料料使用即即燃烧，也也达到了了25.4之之多。大大量农村村秸秆被被焚烧，不不但污染染了环境境，也造造成了资资源的巨巨大浪费费。农村中巨大大的秸秆秆处理需需求，给给我们带带来了机机会。乡乡镇各级级地方政政府可以以成为我我们近期期市场，通通过政府府鼓励农农民回收收秸秆，利利用秸秆秆发电，可可以供应应政府大大楼办公公用电，道道路照明明等。随随着，技技术进步步，成本本进一步步下降，渐渐渐可以以向农村村更广阔阔的地域域推广，甚甚至可以以推广到到集中的的村庄用用电。三、近期市场分析通过分析，我们看看到农村村的秸秆秆等纤维维质原料料，一般般都被焚焚烧和随随意弃置置，利用用率极低低。本公公司的产产品不但但可以帮帮助农民民以极低低代价消消耗这些些废弃物物，更可可带来巨巨大收益益。睿源公司的的产品填填补了目目前缺乏乏分布式式利用生生物质能能源产品品的市场场空白。在在国内，生生物质利利用一般般采取直直燃发电电、气化化发电，采采取并网网发电形形式。利利用生物物质资源源建立分分布式电电站这一一概念目目前还没没有先例例。 近期目目标市场举例产品用途附加价值市场容量目标期限农村地方政府、有条件的村村落办公用电、道道路照明明、生活活用电照照明等消耗了秸秆秆等生物物质资源源非常大近期企业木材加工厂厂、屠宰宰厂、碾碾米厂、工厂照明用用电等普普通用途途处理废弃物物和下脚脚料大近期近期(35年)，公司司在农村村和中小小企业两两块市场场均投入入生物制制氢发电电产品，主主要目标标是树立立品牌，打打开市场场，建立立品牌知知名度。为中期在农村市场转入生产燃料酒精作前期准备。表2-1 市场分分类A 市场容容量全国农村共共有各级级地方政政府5万万多个，大大中型养养殖厂（不不包括小小型）888911个，南南方地区区适合的的区域，大大约是这这个数量量乘以330，有有1.88万。这这只是一一个保守守估计值值。按照照新产品品扩散“S曲线线理论”，当一种种新产品品或服务务在其潜潜在市场场中占据据1025份额之之际，扩扩散率就就将急剧剧上升。因此，我们的目标是在初期占领尽可能多的市场份额，让市场占有率尽快达到拐点。所以近期的市场拓展要求的市场份额为：1.8×20 0.36（万）。利用波特五五力模型型的分析析潜在竞争者不接受压价顾客将成为竞争者的顾客将会失去市场不提高竞争力的结果抢夺顾客买方讨价还价能力卖方讨价还价的能力消费者现有竞争者供应者抢夺顾客不增强竞争力供应商的产品被替代者利用类似功能产品消费者将转向其他产品图2-3 波特特五力分分析现有竞争争者目前面临的的主要竞竞争对手手，是同同样利用用生物质质作为原原料的生生物质直直燃发电电、生物物质气化化发电等等形式比比较见表表2-22所示：表2-2 与现有有竞争者者比较优优势发电方式生物质直燃燃生物质气燃燃生物质混燃燃生物制氢燃燃料电池池技术特点锅炉直接燃燃烧后产生蒸汽发发电气化后利用用燃气轮轮机或内内燃机发发电生物质与煤煤直接混混合后在在锅炉里里燃烧细菌与生物物质原料料作用产产生氢气气，氢气气撞击质质子膜产产生电能能污染排放高中等中等无运输成本高高高极低设备运行高中等中等低投资规模很大大大小从该表中我我们可以以看到，直直燃造成成了很大大的污染染排放且且面向大大型发电电系统市市场，对对于农村村分布式式的用电电需求无无法满足足；同样样，气化化发电系系统设备备复杂且且维护等等各方面面成本明明显偏高高，导致致农村使使用的不不便；而而混燃仍仍然使用用煤作为为燃料，且且对原料料有特殊殊要求，造造成应用用上不易易推广。睿源产品优优势： 零污染染： 由于采取取了微生生物发酵酵技术，所所以是真真正的无无污染发发电，清清洁能源源。 不会会产生任任何污染染。而生生物质直直燃等发发电方式式，由于于依然是是使用燃燃烧方式式利用，因因此依然然会排出出二氧化化碳、二二氧化硫硫等污染染物。 无原料料运输成成本：其其它各种种生物质质发电方方式均需需要将大大量秸秆秆原料，长距离离运输至至发电站站，此举举将耗费费巨额运运输成本本。而本本公司的的产品原原料只要要在农村村当地采采集，成成本几乎乎为零。 投资规规模：非常适适合农村村小型分分布式电电站，小小规模用用电需求求。而其其它利用用方式的的投资规规模相当当大，在在某些地地理位置置较差的的农村无无法展开开。因此此本公司司可以作作为有效效的市场场补充，进进入他人人无法进进入的市市场区域域。 运行成成本低：运行成成本几乎乎为零，只只需要按按时放入入生物质质原料即即可。而而其它利利用方式式均需对对大型设设备（如如锅炉等等）进行行维护，运运行成本本很高。B 潜在竞竞争者虽然有一些些国内厂商商也在进进行相关关技术的的研究，但但同“睿源”成熟的的技术相相比，仍仍然有一一定差距距。若该该技术能能在短时时间内突突破，可可能会对对我们的的领先优优势产生生一定威威胁。但但目前暂暂无此迹迹象。同时，国际际上如果果在此领领域获得得技术上上突破性性进展，也也可能对对我们的的产品产产生威胁胁。C 消费者者由于我们的的产品属属于新型型生物质质发电产产品，整整个市场场还处于于潜伏状状态，顾顾客并未未清晰地地发现自自己潜在在需求。一一方面，政政府有禁禁止燃烧烧和浪费费秸秆等等生物质质资源的的硬性规规定，却却苦于找找不到好好的解决决办法；另一方方面，企企业也面面临着下下脚料的的浪费或额额外处理理成本的的增加。因此，我们们将能够够抓住消消费者的的心理需需求，创创造他们们还未充充分意识识到的需需求。D 供应商商全国每年有有3亿多多吨秸秆秆被浪费费，再加加上之前前提到的的企业下下脚料和和其它生生物质资资源，原原料的来来源可谓谓极其广广泛。供供应商不不会对我我们形成成竞争压压力。 因地制制宜：靠近生生物质资资源的原原料来源源地，方方便就近近取材，运运输成本本也大大大降低。 用户需需求： 原料料的提供供者即是是产品的的使用者者，一方方面，他他们有极极大的需需求处理理这些“原料”。另一方面，燃燃料电池池的提供供者，如如上海神神力这样样的龙头头企业，无无法盈利利，长期期依靠国国家支持持。项目目来源也也十分有有限，很很多属于于示范性性项目。“睿源”产品的推出，无疑扩大了燃料电池厂家的市场，因此，供应商会极力抓住与我们合作拓展市场的机会。E 替代品品 目目前，其其它拥有有替代功功能的能能源产品品，包括括风能、太太阳能、沼沼气发电电、地热热等等。其其中风能能并不稳稳定，且且受限于于地理环环境，无无法大面面积推广广。太阳阳能，目目前在国国内并不不普及，第第二代太太阳能技技术的瓶瓶颈还未未突破。相比之下，沼气发电是个比较大的竞争对手。但是沼气发电一般使用人畜粪便作为原料，对秸秆等生物质原料的利用效果很差，农民不会将秸秆作为沼气发电的原料；再加上，农村的废弃秸秆资源相当丰富，因此，两种产品长期内会共存。农村市场 农农村市场场对价格格因素十十分敏感感，而近近期本公公司目标标是要在在农村大大量占领领市场，因因此我们们将对本本产品系系统中最最为昂贵贵的燃料料电池部部分，采采取租赁赁形式推推向农村村市场。 具具体实施施方法：与上海海神力有有限公司司签署协协议，将将燃料电电池出租租给使用用者（燃燃料电池池中的铂铂金属催催化剂可可回收利利用）将将于3年年后（或或视实际际情况）由由神力公公司负责责回收再再利用。 这这样就大大大降低低了农村村用户的的使用成成本。 中小企业市市场针对中小企企业市场场最重要要的是如如何打动动企业使使用本产产品。对对此可以以给企业业算一笔笔帐，指指出本产产品优势势： 处理下脚料料工厂的下脚脚料如竹竹木屑等等，难以以处理，甚甚至有企企业免费费送木屑屑，即使使有当木木炭使用用的，其其价格也也非常低低廉，约约每吨1150元元，这还还没有计计算运费费成本。而而使用本本产品可可以免去去运输，直直接在厂厂内转化化废弃物物，还可可以替代代一部分分能源用用电需求求。 变废为为宝，能能源利用用可以作为普普通照明明用电使使用，替替代一部部分能源源需求。表2-3 本产品品为中小小竹木加加工企业业带来效效益企业规模普通照明用用电成本本下脚料处理理创造效益单价（元/度）平均年用电电量（度）产量（立方方米）处理成本（元/吨）单价（元/度）中型1.2500000400000中型1.2小型1.2200000200000小型1.2从表格中的的数据我我们可以以看到，本本产品可可以为中中型竹木木加工企企业平均均增加114万元元的收益益，可为为小型竹竹木加工工企业增增加平均均6.44万元的的收益。（注注：其中中下脚料料的处理理成本已已去除作作为其它它用途带带来的收收益，比比如卖作作竹炭等等，由于于运费高高昂仍得得不偿失失。）四、中期市场分析预计355年后，燃燃料乙醇醇市场各各方面条条件已经经成熟。农村市场将成为睿源公司的供应商，转而为我们生产燃料乙醇。公司拓展生产燃料乙醇业务。（中小企业市场则继续推广生物发电产品）之所以在335年年后进入入这一领领域，是是由于目目前市场场状况并并不成熟熟，如：11、燃料料酒精成成本高于于汽油价价格；22、相关关政策配配套不完完善。按按照目前前趋势，33到5年年后市场场应该已已基本成成熟。这这时就可可以利用用前期在在农村打打下的基基础，开开展睿源源公司生生产燃料料酒精计计划。技术变更简简单：335年年后农户户的燃料料电池被被上海神神力公司司回收。转转而生产产燃料酒酒精，只只需在原原料池中中投入不不同的菌菌种即可可，不需需要作其其它设备备更替。 宏观市市场动力力分析A 国际际油价不不断上涨涨的背景景2007年年，美国国东部时时间100月155日，纽纽约原油油期货价价格一度度达到每每桶877.977美元。同同年111月，更更是达到到99美美元/桶桶。无疑，石油油价格的的一路走走高，给给燃料乙乙醇市场场带来空空前的机机遇。按按照目前前的趋势势计算，汽汽油相对对燃料乙乙醇的成成本优势势将不复复存在。B 环保压压力增大大近年来，随随着我国国汽车拥拥有量的的急剧上上升，大大量的燃燃油被消消耗，据据有关资资料介绍绍，平均均燃烧一一吨油料料，产生生有害物物4060kkg。目目前我国国汽车拥拥有量约约3000万辆，每每年消耗耗燃料约约40000万吨吨，产生生各种有有害物质质2000万吨。汽汽车尾气气是大气气污染源源之首，解解决汽车车污染问问题的根根本措施施是生产产和使用用清洁车车用燃料料。汽油中加入入热值较较高的乙乙醇后，能能够促进进汽车燃燃料充分分燃烧，减减少危害害城市环环境的一一氧化碳碳及造成成酸雨二二氧化硫硫等污染染物的排排放，从从而改善善大气质质量。基基于这一一原因，乙乙醇被誉誉为“绿色能能源”。C 政策支支持 征收车辆辆燃油税税根据20000年元元月的初初步方案案，汽油油拟征收收45的燃油油税，届届时将使使汽油价价格高于于燃料乙乙醇价格格，乙醇醇汽油竞竞争力增增强。 MTBEE面临禁禁用为了满足汽汽油含氧氧化合物物规格要要求和辛辛烷值的的需要，MMTBEE曾是一一种重要要的汽油油调和组组分。但但因MTTBE易易溶于水水，容易易从地下下贮罐、管管道和其其他汽油油分配系系统的设设备中渗渗漏的汽汽油深入入周围的的地下而而污染地地下水。乙乙醇因具具有较高高的含氧氧量(335%)和辛烷烷值，成成了惟一一的含氧氧化合物物替代品品。我国国在逐渐渐禁用MMTBEE后，将将会给乙乙醇汽油油提供一一个大的的市场。优惠政策国民经济济和社会会发展第第十个五五年计划划纲要中中明确指指出，要要通过加加工转化化、扩大大出口等等多种方方式，解解决粮食食等农产产品阶段段性供过过于求问问题；要要开发燃燃料乙醇醇等石油油替代品品，采取取措施节节约石油油消耗。借借鉴国外外经验，推推广使用用乙醇汽汽油便是是国家着着力缓解解能源、农农业、环环境问题题的一项项战略性性举措。2004年年2月，经经国务院院同意，国国家发改改委等88部门联联合制定定颁布了了车用用乙醇汽汽油扩大大试点方方案和和车用用乙醇汽汽油扩大大试点工工作实施施细则，由此相关工作全面启动。 目标市市场容量量预测工业司副司司长熊必必琳透露露，按照照规划，到到20110年，乙乙醇汽油油（掺烧烧10%燃料乙乙醇的汽汽油）将将占中国国汽油消消费量的的一半以以上。到20100年，中中国汽油油消费量量约65500万万吨。若若乙醇汽汽油占中中国汽油油消费量量的一半半以上，年年消费乙乙醇至少少3255万吨，是是“十五”末产能能的3倍倍。由此可见，33到5年年后燃料料乙醇的的市场将将快速成成长。本公司生产产的燃料料乙醇产产品定位位在南方方市场，而四大大燃料酒酒精生产产厂基本本停留在在北方市市场，且且它们的的生产量量和规模模相当大大，本公公司产品品可以作作为一个个合理补补充。 竞争争力分析析1、生产燃料乙醇的设备，包括细菌的来源掌握在睿源2、收集纤维素原料的成本极低1、技术独占2、渠道掌握：产业门槛大大提高1、市场范围不同；2、成本优势；3、非粮原料；1、能源领域紧张；2、地处南方，消费者选择余地不大。传统汽油等；可以共同发展供应商力量低客户力量低进入壁垒低替代威胁中行业竞争中图2-4竞竞争力分分析图A 行业业内竞争争吉林华润燃燃料酒精精有限公公司、河河南天冠冠集团、安安徽丰原原生物化化学股份份有限公公司和黑黑龙江华华润酒精精有限公公司是国国家支持持的四家家燃料酒酒精生产产企业。表2-4 睿源与与四大燃燃料乙醇醇生产厂厂比较表表河南天冠吉林华润黑龙江华润润安徽丰原睿源地域河南、湖北北、河北北吉林省、辽辽宁省黑龙江安徽山东江江苏河北北福建、江西西、广西西、广东东、四川川原料小麦玉米玉米玉米、薯类类秸秆等生物物质成本高高高高低政策依赖度度高高高高低睿源与四大大企业比比较（1）技术术优势，不不使用陈陈化粮睿源产品的的技术是是使用生生物质秸秸秆为原原料，不不使用陈陈化粮，这这一点符符合国家家政策要要求。四大燃料酒酒精生产产厂无一一例外均均使用陈陈化粮为为原料。国家发展和和改革委委员会220077年7月月20日日发布关关于促进进玉米深深加工业业健康发发展的指指导意见见明确确表示，“不再建设新的以玉米为主要原料的燃料乙醇项目”。2006年年12月月18日日，发改改委财政政部曾联联合下发发了关关于加强强生物燃燃料乙醇醇项目建建设管理理的通通知，要要求“坚持非非粮为主主，积极极妥善推推动生物物燃料乙乙醇产业业发展”。（2）成本本优势 我国目目前生产产燃料乙乙醇的原原料为玉玉米：国国际市场场的价格格约为770美元元/吨(约合人人民币5550元元/吨)，而国国内的市市场价格格不低于于9000/吨。根根据国内内两家有有代表性性的乙醇醇厂商的的生产成成本分析析，当玉玉米价为为9522.199元/吨吨时，燃燃料乙醇醇的成本本为38897元元/吨；而933号汽油油的价格格却始终终在30000元元/吨以以下。从中长期看看，国内内外玉米米市场价价格呈现现缓慢上上涨趋势势。国际际市场玉玉米价格格一直在在攀升：表25 玉米价价格上升升趋势表表年份1995199619971998199920052010玉米价格（美美元/吨吨）123.55165.88117.11102.0092.0125.00130.00玉米价格同同乙醇价价格是成成正比例例关系的的。根据据世界银银行的预预测到220100年玉米米价格为为1300美元。这就使得用用玉米生生产燃料料乙醇的的原料成成本较高高。按照照行业平平均水平平，每33.3吨吨玉米可可以生产产出1吨吨燃料乙乙醇。具具体成本本见下表表。本公司的燃燃料乙醇醇以植物物纤维为为主要原原料（农农作物秸秸秆、稻稻草、烟烟叶等纤纤维质），而而且是由由农民收收集自家家田里生生物质资资源，免免去长途途运输，因因此，成成本更加加低廉。表26 玉米与与纤维质质价格比比较表原料单价加工费脱水费销售费总成本售价盈亏玉米150017000元/吨800元/吨100元/吨100元/吨6000元元左右4500元元/吨亏10000元左右右纤维质(秸秸秆等)150元/吨50元/吨吨100元/吨1000元元/吨1300 元4500元元/吨盈利32000元（3）对政政策依赖赖低四大燃料酒酒精生产产厂对政政策的依依赖都非非常高。目前，国家家为四家家定点生生产企业业提供专专项补贴贴，不过过，20006年年开始，四四家生产产厂家的的补贴全全部统一一为13373元元/吨，截截至到220088年底，补补贴将全全部取消消，这也也意味着着燃料乙乙醇的生生产将完完全推向向市场。燃料乙醇生生产成本本在40000元元吨左左右，市市场销售售价格约约为45500元元吨，国国家给予予乙醇生生产企业业的补贴贴平均为为16000元吨。如如果没有有国家政政策补贴贴，每生生产1吨吨燃料乙乙醇将亏亏损近8800元元。对四四大燃料料乙醇生生产企业业来说，如如果失去去政策支支持，将将无法应应对市场场压力，维维持生产产经营。而睿源的产产品即使使在没有有国家补补贴的情情况下，也也可以生生存盈利利。不需需依赖补补贴。(4) 市市场范围围不同由于运输距距离过远远将增加加燃料乙乙醇至调调配中心心的成本本，同时时还可能能带来含含水量增增加，影影响燃料料乙醇质质量，造造成事故故隐患等等问题，因因此燃料料乙醇市市场半径径一半不不宜过远远。所以四家巨巨头的市市场范围围基本在在北方，而而睿源的的目标市市场在南南方。这这就使得得睿源与与这几家家巨头的的市场错错开，不不会形成成正面竞竞争。B 供应商商力量农民作为睿睿源的原原料供应应商，不不存在很很强的讨讨价还价价能力。第一，生产产燃料乙乙醇的设设备，包包括菌种种的来源源掌握在在睿源。若若发现农农民将生生产出来来的酒精精私自卖卖给其他他燃料乙乙醇厂商商，而不不是按照照协议由由睿源收收购，公公司将立立即收回回一切设设备。农农民处于于经济利利益考虑虑，不会会违反协协议。第二，农民民收集纤纤维素原原料的成成本极低低，仅为为一些基基本的人人力成本本（在农农村一个个劳动力力一天的的劳动力力成本大大约355元）。而而却可以以因此收收入一笔笔不菲的的燃料酒酒精收购购费，何何乐不为为。C 客户力力量有鉴于现在在能源领领域紧张张局面，未未来几十十年对于于可以替替代石油油等传统统化石能能源的替替代能源源产品的的需求，将将一直维维持在一一个很高高水平。再加上，在在南方由由于自然然条件限限制，很很少大型型燃料乙乙醇生产产企业，北北方的几几大燃料料乙醇生生产企业业覆盖范范围有限限。这就就使得客客户选择择余地较较小。D 进入壁壁垒（1）技术术独占： 本本公司拥拥有特殊殊高效菌菌种，是是别家企企业难以以模仿的的技术优优势。（2）渠道道掌握： 通通过之前前3年左左右的浸浸润，睿睿源公司司在农村村牢牢掌掌握住农农民这一一原料渠渠道。（3）产业业门槛大大大提高高：目前，大量量投资商商挤入燃燃料乙醇醇行业。在在近期举举办的一一些可再再生能源源论坛，随随处都能能遇见一一些小的的燃料乙乙醇生产产商。然而，专家家透露，很很快推出出的燃料料乙醇产产业政策策技术门门槛“很高”。“从水耗耗来说，将将来一吨吨燃料乙乙醇水耗耗要控制制在5吨吨以下，目目前这个个数字至至少是110吨；产一吨吨乙醇煤煤耗要降降低到5500公公斤以下下，与国国际同步步；COOD（化化学氧化化物）排排放也有有较高标标准。”睿源公司的的产品，是是通过生生物质发发酵方式式产燃料料乙醇，不不存在任任何污染染情况。且且消耗的的是纤维维素原料料不与国国家争粮粮，完全全符合国国家政策策。所以以国家政政策技术术门槛的的提高，实实际上为为我们扫扫除其他他小型燃燃料乙醇醇竞争厂厂商。E 替代威威胁二甲醚等清清洁能源源替代物物二甲醚是利利用煤炭炭资源转转化为洁洁净燃料料，以替替代石油油产品。但但其技术术本身还还不成熟熟，且仍仍然需要要消耗矿矿石资源源。氢能市场可可行性分分析本公司产品品也可以以转而生生产氢气气，发展展氢能源源。然而而，氢能能源市场场存在两两大技术术难题。 储氢技技术无突突破成本本过高“生态氢能能”的关键键并不是是技术，而而是成本本。就环环境保护护和市场场需求而而言，洁洁净和成成本是两两个关键键参数，光光有洁净净而成本本过高就就没有市市场。降降低成本本。每百百公里所所加注氢氢的价格格与汽油油价格要要尽可能能接近。 我们无法法预期其其储氢技技术何时时会有大大突破。 无匹匹配加氢氢站发展氢燃料料电池汽汽车，是是氢能源源被广泛泛利用的的途径，然然而匹配配的加氢氢站的建建设则要要消耗大大量金钱钱，照目目前的发发展势头头，5到到10年年较难在在全国铺铺开建设设加氢站站。 第六届“挑战杯”厦门大学学生创业计划竞赛 33