关于“目标客户群体定位”的思考10369.docx

Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.关于“目标标客户群群体定位位”的思思考http:/wwww.37222.ccn 作作者:ssinoohcmm   20006-66-133 来自自: 原原创/远远迅咨询询   关于“目标客户群体定位”的思考 众所周知，任何企业都是通过向产业链下游提供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻找目标客户群体 随着我国经济市场化程度的不断加深及买方需求的多样化趋势，构成产业链的元素进一步分裂，市场细分成为了新世纪中国经济成熟的标志，为满足消费者日益细化的需求而衍生出许多细分行业使单元产业的价值链条愈见加长，通吃产业链的产品已经成为过去时，针对部分消费者（目标客户群体）的细分需求制定产品定位方可打造企业的核心竞争力。 目标客户群体的初步确定 企业在制定营销方案的时候所面临的最大问题就是把产品卖给“谁”？也就是确定目标客户群体的问题。市场之大，消费者何其众也，国内尚且如此，更何况国际市场，企业在确定目标客户群体的时候，首先要针对所有的客户进行初步判别和确认。 在初步确定目标客户群体时，必须关注于企业的战略目标，它包括两个方面的内容，一方面是寻找企业品牌需要特别针对的具有共同需求和偏好的消费群体，另一方面是寻找能帮助公司获得期望达到的销售收入和利益的群体。通过分析居民可支配收入水平、年龄分布、地域分布、购买类似产品的支出统计，可以将所有的消费者进行初步细分，筛选掉因经济能力、地域限制、消费习惯等原因不可能为企业创造销售收入的消费者，保留可能形成购买的消费群体，并对可能形成购买的消费群体进行某种一维分解，分解的标准 >标准可以依据年龄层次，也可以依据购买力水平，也可以依据有理可循的消费习惯。由于分析方法更趋于定性分析，经过筛选保留下的消费群体的边界可能是模糊的，需要进一步的细化与探索。 目标客户群体的二次细分 在根据企业战略目标初步判别目标客户群体的轮廓之后，企业需要对这个范围较大的目标客户群体进行二次细分，目的是帮助企业确认目标客户群体的最终方案。 首先通过综合定性判别结合小规模的客户调查或经销商访谈，丰富已经初步确定的战略目标客户群体分解标准，赋值形成购买驱动/衰竭曲线，如以年龄层次、购买频率、购买支出占可支配收入的额度为分解标准赋值切等等。衰竭型购买驱动/衰竭曲线购买驱动力客户群体类型客户类型B客户类型C客户类型A旺盛型驱动型举例假设：如上图所示，被列如衰竭型的客户类型C应被排除在目标客户群体的最终方案外。 其次，需要对总体目标客户群体进行排序。即确定首要关注对象、次要目标和辐射人群。 首要关注对象是指在总体目标客户群体中，有最高消费潜力的那部分消费者；次要目标是指与企业战略目标有分歧的但能为产品创造重要销售机会的消费者；辐射人群是指处于总体目标客户群体内购买欲望最弱的那部分群体，但他们可以被企业的营销手段影响而形成偶然购买甚至最终成为固定购买群体。 首要关注对象是企业在营销战略中最值得关注的群体，是在总体目标客户群体中具有最高消费潜力的那部分消费者，他们有如下四种类型： 1、经常性或者大量购买该产品的消费者，如偏好西式食品，经常性购买沙拉酱、意大利通心粉的消费者； 2、刚刚开始接触和购买同类产品的消费者，如刚刚有能力购买小型住房的年轻消费者； 3、对产品有最高期望值的消费者，如女性对于化妆品的需求； 4、产品的早期使用者，他们能够产生示范效应，影响他人购买选择的消费者，如数码DV的早期使用者。 通过营销乃至推广手段使首要关注对象成为产品的忠实拥护者、品牌的深刻感知者能够帮助企业获得较高的稳定销售收入。同时，企业通过客户关系管理手段经营次要目标及辐射人群，有望在中长期获得较高的销售收入。 目标客户群体的需求分析 定义了目标客户群体，企业下一个目标就是明确向该目标客户群体提供怎样的产品价值，为此，企业需要从多个角度了解消费者对产品的不同需求： 1、将不同变量中的数据结合在一起：地理分析的，人口统计的，心理研究的，行为研究和需求研究的数据，带来有意义和可操作的目标客户群体需求定义轮廓。 2、有技巧地进行消费者的调查研究：问卷、座谈、家庭访问、组织训练营、了解消费者每一天的生活。 3、了解除了功能利益之外消费者还需要的产品体验：未满足的个性需求或者未被重视的心理优越感等。 为了通过目标客户群体为企业带来更好的效益，企业需要从消费者的行为、态度、信仰、购买动力等各个方面来了解他们的真正需求： 1、定量分析：对市场中的消费者行为的基本概括，例如，产品测试、包装测试、广告文案测试等等 2、基础性的消费者研究：主动对一个品类或者产品中消费者基本行为的了解。例如，业务分类研究，品牌资产调查，习惯和经验研究等等。 3、经验性的消费者研究：是对消费者的深入研究，将定性和定量研究与消费者的生活联系起来进行分析。 目标客户群体的动态调整 许多企业在推出新单品的时候都会非常慎重地进行产品定位，但往往忽略了在产品上市与消费者“亲密接触”一段时间之后，接受消费者信息反馈并对目标客户群体进行调整。我们的客户也曾经犯过类似的错误：一家内墙涂料企业在将产品投放市场之前做足了准备工作，事实证明效果也非常理想，但不到15个月的时间，销售收入就出现了较大幅度的下跌，企业开始以为是没有加大推广和促销力度，于是在两个月间在西南市场内投放了总额度超过500万的推广和促销作为改进试点，但情形并未如他们所料有所好转。经过我们的分析，销售业绩下滑的原因很大程度上来自于这10多个月来，消费者的产品需求和消费习惯已经发生了很大的转变，而企业并没有察觉这一点，在业绩不佳时只是简单地加大推广和促销力度，而这些手段实质上大部分是加之于无效客户的投放渠道的，因为原有的目标客户群体定位已经发生转变了。经过我们的建议，该企业建立了有效的信息跟踪机制，对市场上的变化及时跟踪了解，在需要的时候调整策略，并适时推出针对性单品迎合客户需求，目前从业绩反映上看，效果非常不错。 同时，企业在理解客户需求并有针对性地对战略、营销加以调整的时候，也需要注意一些策略性的问题： l         消费者行为很多时候是从感性角度出发的，而不只是理性的考虑技术方面的因素 l         消费者在个人价值观动摇或者观念与显示不协调的时候会表现得很消极 l         在我们提高了消费者的自我意识或让他们感觉更好的情况下他们会表现得很友好 l         消费者只有在产品能够满足他们真正的需求或尚未满足的期望时会对产品产生兴趣 l         消费者在选择产品时有很强的主动性 l         消费者很难改变，但同时也是善于合作的 l         一些观念需要在被消费者接受之前得到实践 l         不是所有的消费者都像公司的经理 以上关于“目标客户群体定位”的观点，是由远迅顾问团队历时四年，经过上百个咨询项目的积淀提炼而成，其中既有已经广泛验证的通用理论，亦有仅在区域市场和有限竞争环境内适用的实战思维，望藉此寥寥之语，为成长中的中国企业和他们的管理者们提供些许借鉴，引发一些思索，帮助中国企业在竞争日益激烈的市场环境中稳健经营，快速发展。 （远迅咨询集团：    作者：王清洋）关于“目标标客户群体体定位”的的思考 众所周知，任任何企业业都是通通过向产产业链下下游提供供产品（服务）获取社会认同及股东收益的，我们统称这些购买企业产品的行为单元为客户。多数时候，企业无法将自己的产品功能丰富至可以服务于对同类产品有需求的所有客户的境界，无法在整个同业市场中实现价值传递。于是，企业针对自身的能力向特定的客户提供有特定内涵的产品价值，这些特定的客户就是“目标客户群体”。 为什么要寻寻找目标标客户群群体 随着我国经经济市场场化程度度的不断断加深及及买方需需求的多多样化趋趋势，构构成产业业链的元元素进一一步分裂裂，市场场细分成成为了新新世纪中中国经济济成熟的的标志，为为满足消消费者日日益细化化的需求求而衍生生出许多多细分行行业使单单元产业业的价值值链条愈愈见加长长，通吃吃产业链链的产品品已经成成为过去去时，针针对部分分消费者者（目标标客户群群体）的的细分需需求制定定产品定定位方可可打造企企业的核核心竞争争力。 目标客户群群体的初初步确定定 企业在制定定营销方案案的时候候所面临临的最大大问题就就是把产产品卖给给“谁”？也就是是确定目目标客户户群体的的问题。市市场之大大，消费费者何其其众也，国国内尚且且如此，更更何况国国际市场场，企业业在确定定目标客客户群体体的时候候，首先先要针对对所有的的客户进进行初步步判别和和确认。 在初步确定定目标客客户群体体时，必必须关注注于企业业的战略略目标，它它包括两两个方面面的内容容，一方方面是寻寻找企业业品牌需需要特别别针对的的具有共共同需求求和偏好好的消费费群体，另另一方面面是寻找找能帮助助公司获获得期望望达到的的销售收收入和利利益的群群体。通通过分析析居民可可支配收收入水平平、年龄龄分布、地地域分布布、购买买类似产产品的支支出统计计，可以以将所有有的消费费者进行行初步细细分，筛筛选掉因因经济能能力、地地域限制制、消费费习惯等原因因不可能能为企业业创造销销售收入入的消费费者，保保留可能能形成购购买的消消费群体体，并对对可能形形成购买买的消费费群体进进行某种种一维分分解，分分解的标标准 >>标准可以以依据年年龄层次次，也可可以依据据购买力力水平，也也可以依依据有理理可循的的消费习习惯。由由于分析析方法更更趋于定定性分析析，经过过筛选保保留下的的消费群群体的边边界可能能是模糊糊的，需需要进一一步的细细化与探探索。 目标客户群群体的二二次细分分 在根据企业业战略目目标初步步判别目目标客户户群体的的轮廓之之后，企企业需要要对这个个范围较较大的目目标客户户群体进进行二次次细分，目目的是帮帮助企业业确认目目标客户户群体的的最终方方案。 首先通过综综合定性性判别结结合小规规模的客客户调查查或经销销商访谈谈，丰富富已经初初步确定定的战略略目标客客户群体体分解标标准，赋赋值形成成购买驱驱动/衰衰竭曲线线，如以以年龄层层次、购购买频率率、购买买支出占占可支配配收入的的额度为为分解标标准赋值值切等等等。衰竭型购买驱动/衰竭曲线购买驱动力客户群体类型客户类型B客户类型C客户类型A旺盛型驱动型举例假设：如上图图所示，被被列如衰衰竭型的的客户类类型C应应被排除除在目标标客户群群体的最最终方案案外。 其次，需要要对总体体目标客客户群体体进行排排序。即即确定首首要关注注对象、次次要目标标和辐射射人群。 首要关注对对象是指指在总体体目标客客户群体体中，有有最高消消费潜力力的那部部分消费费者；次次要目标标是指与与企业战战略目标标有分歧歧的但能能为产品品创造重重要销售售机会的的消费者者；辐射射人群是是指处于于总体目目标客户户群体内内购买欲欲望最弱弱的那部部分群体体，但他他们可以以被企业业的营销销手段影响而形成成偶然购购买甚至至最终成成为固定定购买群群体。 首要关注对对象是企企业在营营销战略略中最值值得关注注的群体体，是在在总体目目标客户户群体中中具有最最高消费费潜力的的那部分分消费者者，他们们有如下下四种类类型： 1、经常性性或者大大量购买买该产品品的消费费者，如如偏好西西式食品品，经常常性购买买沙拉酱酱、意大大利通心心粉的消消费者； 2、刚刚开开始接触触和购买买同类产产品的消消费者，如如刚刚有有能力购购买小型型住房的的年轻消消费者； 3、对产品品有最高高期望值值的消费费者，如如女性对对于化妆妆品的需需求； 4、产品的的早期使使用者，他他们能够够产生示示范效应应，影响响他人购购买选择择的消费费者，如如数码DDV的早早期使用用者。 通过营销乃乃至推广广手段使使首要关关注对象象成为产产品的忠忠实拥护护者、品品牌的深深刻感知知者能够够帮助企企业获得得较高的的稳定销销售收入入。同时，企业业通过客客户关系系管理手手段经营营次要目目标及辐辐射人群群，有望望在中长长期获得得较高的的销售收收入。 目标客户群群体的需需求分析析 定义了目标标客户群群体，企企业下一一个目标标就是明明确向该该目标客客户群体体提供怎怎样的产产品价值值，为此此，企业业需要从从多个角角度了解解消费者者对产品品的不同同需求： 1、将不同同变量中中的数据据结合在在一起：地理分分析的，人人口统计计的，心心理研究究的，行行为研究究和需求求研究的的数据，带带来有意意义和可可操作的的目标客客户群体体需求定定义轮廓廓。 2、有技巧巧地进行行消费者者的调查查研究：问卷、座座谈、家家庭访问问、组织织训练营、了了解消费费者每一一天的生生活。 3、了解除除了功能能利益之之外消费费者还需需要的产产品体验验：未满满足的个个性需求求或者未未被重视视的心理理优越感感等。 为了通过目目标客户户群体为为企业带带来更好好的效益益，企业业需要从从消费者者的行为为、态度度、信仰仰、购买买动力等等各个方方面来了了解他们们的真正正需求： 1、定量分分析：对对市场中中的消费费者行为为的基本本概括，例例如，产产品测试试、包装装测试、广告文案测试等等 2、基础性性的消费费者研究究：主动动对一个个品类或或者产品品中消费费者基本本行为的的了解。例例如，业业务分类类研究，品品牌资产产调查，习习惯和经经验研究究等等。 3、经验性性的消费费者研究究：是对对消费者者的深入入研究，将将定性和和定量研研究与消消费者的的生活联联系起来来进行分分析。 目标客户群群体的动动态调整整 许多企业在在推出新新单品的的时候都都会非常常慎重地地进行产产品定位位，但往往往忽略略了在产产品上市市与消费费者“亲亲密接触触”一段段时间之之后，接接受消费者信信息反馈馈并对目目标客户户群体进进行调整整。我们们的客户户也曾经经犯过类类似的错错误：一一家内墙墙涂料企企业在将将产品投投放市场场之前做做足了准准备工作作，事实实证明效效果也非非常理想想，但不不到155个月的的时间，销销售收入入就出现现了较大大幅度的的下跌，企企业开始始以为是是没有加加大推广广和促销销力度，于于是在两两个月间间在西南南市场内内投放了了总额度度超过5500万万的推广广和促销销作为改改进试点点，但情情形并未未如他们们所料有有所好转转。经过过我们的的分析，销销售业绩绩下滑的的原因很很大程度度上来自自于这110多个个月来，消消费者的的产品需需求和消消费习惯惯已经发发生了很很大的转转变，而而企业并并没有察察觉这一一点，在在业绩不不佳时只只是简单单地加大大推广和和促销力力度，而而这些手手段实质质上大部部分是加加之于无无效客户户的投放放渠道的的，因为为原有的的目标客客户群体体定位已已经发生生转变了了。经过过我们的的建议，该该企业建建立了有有效的信信息跟踪踪机制，对对市场上上的变化化及时跟跟踪了解解，在需需要的时时候调整整策略，并并适时推推出针对对性单品品迎合客客户需求求，目前前从业绩绩反映上上看，效效果非常常不错。 同时，企业业在理解解客户需需求并有有针对性性地对战战略、营营销加以以调整的的时候，也也需要注注意一些些策略性性的问题题： l           消消费者行行为很多多时候是是从感性性角度出出发的，而而不只是是理性的的考虑技技术方面面的因素素 l           消消费者在在个人价价值观动动摇或者者观念与与显示不不协调的的时候会会表现得得很消极极 l           在在我们提提高了消消费者的的自我意意识或让让他们感感觉更好好的情况况下他们们会表现现得很友友好 l           消消费者只只有在产产品能够够满足他他们真正正的需求求或尚未未满足的的期望时时会对产产品产生生兴趣 l           消消费者在在选择产产品时有有很强的的主动性性 l           消消费者很很难改变变，但同同时也是是善于合合作的 l           一一些观念念需要在在被消费费者接受受之前得得到实践践 l           不不是所有有的消费费者都像像公司的的经理 以上关于“目目标客户户群体定定位”的的观点，是是由远迅迅顾问团团队历时时四年，经经过上百百个咨询询项目的的积淀提提炼而成成，其中中既有已已经广泛泛验证的的通用理论论，亦有有仅在区区域市场场和有限限竞争环环境内适适用的实实战思维维，望藉藉此寥寥寥之语，为为成长中中的中国国企业和和他们的的管理者者们提供供些许借借鉴，引引发一些些思索，帮帮助中国国企业在在竞争日日益激烈烈的市场场环境中中稳健经经营，快快速发展展。 （远迅咨询询集团：wwww.siinosstraateggy.ccom   wwww.ssinoohcmm.coom  作者：王清洋洋）