品牌管理的魅力：中小企业发展的利器21936.docx

品牌管理的的魅力中小企业业发展的利利器S公司是一一家私营企企业，当年年凭着一套套销售说辞辞和灵活的的经营手段段，在短短短的几年内内迅速崛起起，在国内内食品加工工机行业中中，在销售售排名上仅仅次于飞利利浦，已经经进入前三三甲！ 进入SS企业做企企划咨询时时，其销售售业绩在呈呈慢慢下滑滑的趋势，一一些经销商商错误的认认为该企业业的产品已已经快做到到了头，纷纷纷转移业业务重心，有有些干脆退退出经营！笔者入主主该企业后后，提出一一系列可行行性方案，对对其现状进进行调整，在在短短的几几个月之内内不但止住住了下滑，而而且整体销销量出现大大幅度上扬扬的喜人趋趋势！就22005年年第3季度度的销量达达到历史最最高点，整整体销量比比上一季度度提升了330% 通过用品牌牌管理的方方法对企业业内外部环环境进行多多方位分析析，界定目目前困扰企企业发展主主要是三个个方面的问问题，一是是售后服务务，2是促促销员管理理 3行业业中的低价价竞争 （如如下表） 。S企业业的经营优优势在于终终端渠道拦拦截上，但但是没有一一个长期发发展的品牌牌战略，缺缺乏实效的的品牌管理理技术！ 不愿意转换换为乐意主主动 售后服服务关系到到S企业长长期的经营营发展，影影响消费者者对该企业业产品的评评价； 解决售售后服务上上的问题首首先要解决决经营观念念上的问题题；S企业业虽然成立立好多年了了，但是品品牌建设上上成绩不大大，中基层层成员对品品牌的理解解非常浮浅浅；在明了了问题的症症结后，召召集市场部部人员强化化培训了CCIS知识识，讲解品品牌的重要要性，就市市场上的问问题为他们们梳理思路路。培训后后市场部的的业务人员员积极性非非常高，表表示愿意把把售后服务务纳入对经经销商的业业务考核来来。 市场部部的思路统统一之后，剩剩下就是要要做经销商商的思想工工作；经销销商不愿意意承担售后后服务也有有客观原因因！产品本本身有一些些缺陷，使使用一段时时间后顾客客返修率较较高，在销销售过程忠忠促销员的的承诺也过过高；维修修的工作本本来就费神神费事，有有时必要的的零配件也也跟不上；S企业绝绝大多数经经销商的实实力比较弱弱，配一个个专人负责责售后又困困难！一些些经销商怕怕麻烦能推推就推，有有的 干脆脆就换地址址换电话；消费者的的机器坏了了打保修卡卡上的电话话无人接，按按地址上门门去维修点点不存在；有些外地地消费者出出现问题后后打电话到到总部投诉诉，有时负负责后勤的的工作人员员解释了很很多次才有有用；有的的直接寄到到总部来维维修，时间间短的需要要十天半月月，缺零配配件的就需需要一两个个月了，消消费者意见见非常大。 如何让让经销商们们从不愿意意到主动，乐乐意去承担担起售后服服务的责任任呢！显然然光靠一些些强制性的的措施是没没有用的； 企业上上存在的问问题很多时时候是由于于企业在经经营结构上上的不支持持；把售后后服务作为为公司目前前迫切需要要解决的问问题：经常常坏的部位位工厂工程程设计人员员拿出解决决方案来；经销商发发货时适当当给其配一一些配件，过过了保修期期的产品，经经销商按公公司标准收收材料费，并并却制定了了全国统一一的零部件件更换的收收费标准；经销商可可以按成本本价向工厂厂购买； 把售后后服务作为为一项强制制性要求，限限定在规定定的时间内内解决自己己区域的售售后，制定定了相关的的奖惩制度度；刚开始始有些经销销商不配合合，但尝试试一段时间间后，发现现在售后维维修上有捞捞头，更换换零配件的的利润非常常客观，有有些地方一一个月可以以赚几千元元；这下经经销商们可可高兴了，把把售后服务务作为收入入的一项来来源，规模模大一点的的经销商把把售后服务务点差不多多整成一个个维修仓库库了；这样样消费者的的问题解决决了，投诉诉也少了，公公司长期头头疼的售后后服务的工工作解决了了，经销商商从中也获获利了！更更重要的是是公司发展展的一个大大的隐患化化解了，促促销员面对对消费者的的底气更足足了。 把经营营上的弱点点转化成自自己盈利的的一个部分分！实现消消费者，经经销商，公公司“三赢赢”。 管理短短板变成拓拓展市场的的利器 S企业业公司在终终端的销售售主要是靠靠终端促销销员的推动动达成的，促促销员在售售点一边演演示一边讲讲解，引导导顾客现场场购买。SS企业是靠靠这种模式式在众多竞竞争对手中中脱颖而出出的，销量量的多少和和促销员的的管理工作作是息息相相关；一个个市场可以以说成也促促销员，败败也促销员员；S企业业也已这种种模式引以以为傲。 很多促促销员是经经销商自己己从老家带带来的，很很多本身就就是亲戚关关系；刚开开始经销商商经营的网网点少，资资金不足，经经销商自己己上柜当促促销员，在在销售技巧巧上传授上上自己又是是师傅，吃吃住和促销销员在一起起，一起打打天下感情情大都比较较好；但是是时间一久久，促销员员多了，市市场也做大大了，管理理上的一些些问题也就就突现出来来； 老促销销员流失比比较严重，一一个网点流流失一个好好的促销员员销量立刻刻就下来了了，一个老老促销员走走了有时会会带走一批批促销员，在在促销员的的培训上基基本就是“传传、帮、带带。” 竞争激激励了，一一个卖场有有几个厂家家的促销员员，互相抢抢夺客户的的事情不可可避免发生生了；促销销员的工资资待遇和销销量是挂钩钩的，利害害关系摆在在这里；做做这个行业业的促销员员大多是强强壮男生，发发生互相拆拆台不会对对骂几声就就没事了；一般的情情况是下班班后场外私私下解决，私私下解决当当然没什么么好事，一一时间，各各地的经销销商反映谁谁把谁打了了，某某又又把某某打打了；在一一些大的卖卖场是明文文规定：在在商场及周周围促销员员打架斗殴殴的事情，罚罚款一万元元，严重时时这个促销销员不得再再到这个商商场上班，甚甚至要求厂厂家退柜清清场！ 促销能能力强的促促销员承受受不了压力力会流失，而而一些弯弓弓骑马式的的促销员慢慢慢的就突突出，正当当的商业竞竞争就慢慢慢的变质，整整个行业的的竞慢慢就就变了味， S企业在在终端的促促销优势慢慢慢丧失，对对其长期运运作也产生生不利影响响。 没有一一个值得拥拥有的目标标，就没有有值得拼搏搏的理由，人人也失去了了拼搏的动动力；促销销员流失的的原因很大大是没有值值得自己奋奋斗的目标标；经销商商赚了钱，促促销员还是是一个大头头兵，各方方面的差据据变大，心心里不是滋滋味是必然然的； 企业上上存在的问问题很多时时候是由于于企业在经经营结构上上的不支持持；针对现现状，对促促销员的管管理方案跃跃然而出：在制度上上承认，把把优秀的老老促销员作作为公司的的重要资源源来开发，能能力好条件件具备的促促销员，鼓鼓励他们去去开发空白白的二级市市场，使他他们升级为为公司的经经销商！或或者把某一一个商场承承包给他们们；有一定定素质的促促销员可以以把他们提提升为总公公司的区域域管理人员员；为培训训上推行“传传帮带”，对对此作出贡贡献的促销销员给与经经济奖励！值得拥有有的目标明明确后，促促销员奋斗斗动力有了了，优秀促促销员流失失的问题就就解决了。 在竞争争问题上，避避免与一些些厂家发生生正面的激激烈冲突；约束促销销员在推广广上少攻击击别家产品品的弱点，多多挖掘自己己产品的卖卖点，多展展示产品优优点；不要要怕竞争，只只有良性的的竞争才可可以把市场场做大。 在一些些不可避免免冲突的情情况下，提提倡文斗，不不要武斗；要斗的有有技巧，如如果一些情情况实在不不能够避免免，由经销销商专门的的管理人员员来解决！在斗得有有技巧的精精神传达下下去后，下下面的促销销员发生了了很多有趣趣的事； 为争同同一个客户户，另一个个厂家的促促销员认为为S企业的的促销员在在强他的客客户，约其其下班后“单单挑”。在在了解情况况后，公司司派一个面面目比较“狰狰狞”的员员工，在商商场上死盯盯着另一个个厂家的促促销员瞧，瞧瞧的那个促促销员发毛毛，问他是是不是要和和他兄弟“单单挑”？那那个促销员员吓个够呛呛！再也没没有挑起事事端，。 公司会会选一些优优秀的促销销员，以非非常有利的的条件放到到主要竞争争对手的总总公司所在在地和周边边城市；我我所说的主主要竞争对对手是指渠渠道重合，产产品相似，对对S企业的的主打产品品采用不正正当的竞争争策略来打打击的企业业。以有力力的合围态态势迫使竞竞争对手有有所顾忌！ 促销员员的管理工工作本来是是S企业比比较头疼的的管理短板板，经过化化解成为SS企业卡开开拓市场的的利器！ 面对价格格冲击的品品牌管理 中国市市场上有一一个特点，大大部分行业业发展到一一个水平，竞竞争就集中中在价格上上；价格越越来越低，利利润越来越越薄，导致致的是质量量是越做越越差，企业业是越做越越死！ 市场上上的低价冲冲击非常大大，各地的的经销商纷纷纷打电话话S企业来来诉苦；某某某的企业业的产品比比我们的价价格低600元；某某某厂家恶意意搅场，推推出一款与与S企业主主打产品相相似的型号号，产品功功能还多，价价格还特低低！ 似乎食食品加工机机行业的价价格战一触触即发，有有些经销商商错误的认认为该企业业的产品已已经快做到到了头，纷纷纷转移业业务重心，有有些干脆退退出经营。笔笔者凭着多多年对中国国市场的研研究，结合合这个行业业特点和SS企业的经经营特色认认为： 在现有有的中国市市场上，随随着消费者者消费心理理的日趋成成熟，消费费者在选购购小家电产产品前最关关注的因素素依次为品品牌(211%)、质质量(188%)、价价格(155%)、功功能(133%)、款款式(122%)、售售后服务(7%)、购购买渠道(7%)和和其他(共共7%，)。 尽管在在本次调查查中质量因因素列为关关注度的第第二位(118%)，但但实际上消消费者的潜潜意识中最最关注的还还是质量。因因为另有55%的消费费者虽然认认为质量因因素是最值值得关注的的，但由于于没有一个个明确的、系系统的判定定标准，所所以选择了了其他因素素。 而在质质量信息的的获取方面面，调查结结果显示：向已购小小家电者咨咨询的比例例最高(448.6%)，其次次是在无法法获取确切切信息时用用品牌来帮帮助判断(19.44%)。由由此可见，由由于小家电电生产厂商商与消费者者之间的信信息不对称称现象依然然还存在，再再加上的确确有个别厂厂商存在着着故意隐瞒瞒信息并加加大不对称称现象的问问题，所以以消费者在在关注质量量方面已开开始出现了了买小家电电先咨询的的趋势。 还有调调查结果显显示：有558.2%的消费者者对小家电电广告上的的所谓“超超低价”是是不相信的的，而811%的消费费者希望商商家广告上上所登的价价格不掺有有水分。消消费者在小小家电消费费的价格观观念上已比比较理性化化，参考价价格因素但但不会被价价格牵着鼻鼻子走，已已开始出现现了“明码码实价”的的趋势。一一分价钱一一份货，超超低价导致致的质量下下降和服务务无保（名名牌厂家则则更多地表表现为服务务推委和故故意加长流流程）正逐逐渐地默默默“回报”给给消费者，现现在的消费费者很清楚楚地认识到到其中的关关联；消费费者买小家家电也会算算一笔帐的的，化少一一点的钱买买一个没有有保障的产产品，不如如化多点钱钱买一个可可放心使用用更划算，坏坏了由厂家家维修服务务。因为为便宜而买买小家电的的人数占的的只是极少少数，低价价占领市场场的可能性性正在减弱弱；人们更更关心的品品质，品位位，服务。 大部分分消费者在在选购小家家电产品时时一般不会会轻易相信信营业人员员的介绍，而而是希望“眼眼见为实”。调调查结果显显示，有660.8%的消费者者认为实际际演示的功功能效果是是最有说服服力的介绍绍。而统计计数据则更更是证明了了这一点，一一些小家电电产品在有有现场演示示时的销售售量往往要要比无演示示时的销售售量高出330%以上上。 买厨房房小家电的的目的是为为了提高生生活品质，人人们并不仅仅仅关心价价格，而是是关心使用用时能为自自己带来什什么利益。某某某企业的的低价销售售发展下去去人们会把把它归到低低价值，低低价格的商商品行列里里，不能达达到长期发发展的目的的。 从国内内小家电市市场格局来来看：中国国是全球最最大的家电电生产基地地，从来不不缺乏低价价格的商品品；国内的的小家电生生产厂家多多如牛毛，飞飞利浦品牌牌在小家电电市场上销销量是最好好的，价格格也是卖得得最贵的，但但并不代表表飞利浦的的产品是最最好的；现现在国内大大部分地区区处于品牌牌主导消费费的时代，价价格竞争，功功能独特的的产品是不不能引领市市场。 稍微对对小家电市市场有些认认识的人都都知道，小小家电的利利润越来越越薄，低于于现有零售售价的200%是一个个生死线； 价格战战是有条件件的，首先先，市场必必须对价格格 十分敏敏感，能在在低价格下下迅速增长长。第二，生生产和分销销成本必须须随销量的的增加而下下降；最后后，低价格格要能清场场，否则的的话，低价价格会引发发自生的经经营危机； 在国内内购买食品品加工机消消费者，大大多是看完完促销员的的演示讲解解后冲动购购买的，因因为价格因因素分流的的消费者不不占绝大数数！市场对对价格敏感感度不高，销销售量不会会因为价格格下降有突突飞猛进的的上升；目目前是“军军阀混战”清清场更是不不可能！在在发展中树树立品牌才才是这些企企业的扩张张之道！ 话虽然然如此：但但是应对不不慎会对SS企业的渠渠道产生大大的负面冲冲击！ 针对目目前的情况况：笔者提提出在保证证质量，保保证渠道各各个成员利利益的前提提下有计划划性的让利利；提升终终端的综合合销售力，在在发展中实实施品牌管管理才是SS企业的可可持续性增增长的出路路。 当务之之急是稳定定经销渠道道成员对SS企业产品品的忠诚度度和经营的的积极性， 笔者针针对几个实实力相当或或较强的企企业对其经经营情况，市市场政策，公公司发展问问题作了一一个详细的的分析（其其中涉及一一些商业秘秘密，省略略）。低于于*价格格这些企业业能够走多多远，写了了几份分析析报告在内内部传阅，出出于长期有有序经营的的战略考虑虑，S企业业是不会盲盲目走进价价格战的死死胡同；由由各个区域域经理去给给经销商作作思想工作作！让经销销商稳下心心来专心做做S企业的的产品； 制定出出一整套应应对方案，在在渠道，产产品线上有有效地区格格竞争对手手，针对主主要竞争对对手发起反反击。 在渠道道上占领销销售制高点点，提高竞竞争的门槛槛，这个行行业冲动购购买的比较较多，大部部分时听了了促销员的的讲解后现现场决定都都买的；主主动放弃一一些不跑量量的场所，重重点经营全全国性连锁锁大卖场；高的渠道道费用迫使使一些低价价竞争的厂厂家退出，能能够和其有有实力竞争争的厂家全全国也就可可以数得出出来了！ 对恶意意搅场的厂厂家采用直直攻其根据据地；挑选选一些能力力强的促销销员，以非非常优惠的的政策让他他们在其占占据生产厂厂家所在的的省几个大大的城市，对对其构成直直接的威胁胁； 在产品品上“以其其之道，还还治其身”采采用模仿策策略，开发发与竞争对对手相似的的产品，借借S企业在在全国较具具规模的营营销网络，以以大大低于于主要竞争争对手的价价格大批的的投放到市市场上，对对其经营造造成直接威威胁 在产品品结构上作作出调整，有有效的抗住住竞争对手手对S企业业主打产品品的恶意冲冲击。 针对市市场现状对对公司的主主打产品进进行一个统统一的规划划：针对不不同的消费费群体，把把xx小精精灵系列产产品分为四四种类型；豪华型的的，实用型型，经济型型，辅助型型。另外针针对某国外外大的连锁锁大卖场开开发出一个个专用型号号，避免渠渠道冲突造造成价格管管理的混乱乱。 给促销销员作培训训时，根据据消费者对对价格的敏敏感度和实实际承受能能力，着重重推荐某一一款。其中中除经济型型的价格统统一下调和和竞争对手手相近外，避避免了注重重价格因素素的部分消消费者的流流失，其余余的几款型型号保持坚坚挺，避免免盲目下调调价格造成成渠道个成成员无利可可图！ 豪华型型是是S公公司利润的的主要来源源，价格全全国统一；实用型号号和辅助型型号在各大大卖场搞特特价促销等等活动；如如下表：在新产品开开发上使用用延伸和跟跟进策略，在在不同季节节推出不同同的产品适适合市场销销售。利用用现有渠道道和终端优优势，制定定了一整套套新产品品上市推广广规划，公公司的工作作有条不为为的良性进进行发展。 提升产产品的附价价值，宣传传理念上以以健康为核核心，通过过对健康理理念的进一一步挖掘，在在产品讲解解中重点融融入营养学学理念； 近期围围绕健康理理念在全国国举行一系系列的促销销活动，增增加核消费费者的互动动；对公司司整体销量量的提升非非常明显；经销商看看到促销活活动的效果果明显，即即认识到产产品销量在在市场上的的增长点那那儿，又掌掌握提升销销量销量的的方法；极极大的缓和和了各地经经销商对竞竞品价格冲冲击带来的的担忧，也也让经销商商体会到SS企业的产产品在市场场上还是大大有作为的的。 通过一一系列的应应对措施，SS企业完成成了从被动动防守到有有效反击；暂时脱离离了经营上上的困境，呈呈现勃勃发发展的一派派好的势头头；一年的的销售任务务仅仅用了了3个季度度就完成了了90%以以上。 S企业业作为国内内知名度不不高的中小小型企业，为为什么简简简单单的几几个动作就就能产生这这么大的效效果；这和和中小企业业决策的灵灵活性和自自建渠道的的结构优势势有很大关关系；再者者笔者处理理这次价格格冲击带来来的危机时时，采用的的是大企业业常用的品品牌管理方方法，就目目前中国一一些中小企企业所处的的环境，在在经营活动动中融入有有效的品牌牌管理方法法，对其企企业的发展展来说帮助助非常大。