代顿哈德森公司如何走出困境研究动态竞争情况下的战略调整11716.docx

代顿哈德德森公司如如何走出困困境？ 研究动动态竞争情情况下的战战略调整。2001FFMBA 许昌龙、谭谭常中、杨杨静关键词：零零售业、传传统百货公公司、折扣扣百货商店店、产业结结构、美国国社会阶层层、经营战战略、核心心竞争能力力、战略决决策方案、价价值链、高高差异战略略、高差异异和低成本本的整合模模式、物流流管理、供供应链管理理、信息系系统、流程程改造、战战略会计管管理、市场场营销、聚聚焦战略 1 行业简介18550年， 一个普通通的美国人人一生中只只能接触到到不足3000种商品品，他家乡乡的小镇只只有一户乡乡村小杂货货店，营业业面积不足足500英英尺。19995年，一一个生活在在百万人口口城市的美美国人，能能接触到一一百多万种种商品，几几千家商店店，而商店店的营业面面积往往达达到上万平平方英尺。 这就就是您作为为一个消费费者所能直直接感受到到的美国商商品零售业业150年年的变化。美国现代商商品零售业业的萌芽、发发展，可追追溯到199世纪的660-700年代，整整个发展过过程可分为为三个阶段段。 第一一阶段是从从殖民地时时到十九世世纪七十年年代，零售售业主要以以综合型的的杂货店为为主；第二二阶段是11870年年到19445年（二二次大战结结束）,它它是美国现现代商品形形成时期，随随着工业化化、铁路和和通信设施施的建设、大大型制造公公司的诞生生、人口增增长、城市市化及大量量分销体制制的建立，出出现了新型型大零售商商如百货公公司、连锁锁店、超级级市场及邮邮购公司等等；第三阶阶段是从11950年年以来, 美国零售售业进入了了一个垄断断与变革的的新时期，相相继出现了了折扣店、仓仓储俱乐部部、购物中中心、网上上销售等商商业模式。20世纪下下半期的美美国零售也也如同制造造业一样，不不但形成了了巨型的一一流规模的的公司，而而且它们有有现代的组组织结构、管管理技术、一一流人才、高高技术的设设施和通信信工具。零零售业在创创新和发展展的同时，也也变成了大大公司垄断断的行业。11995年年，美国前前25家零零售公司的的商店销售售总额43380亿美美元-约占当当年美国商商店零售额额的19%，它们共共经营了44.6万个个商店。下文将涉及及到的戴顿顿哈德逊逊公司是随随着整个美美国零售业业发展起来来，它所走走过的路程程可以说是是美国零售售业的缩影影，而它正正在面临的的困境也是是整个零售售业所面临临的困境。2、戴顿哈德逊公公司的竞争争环境分析析2.1公公司成长历历史戴顿哈德逊公公司（Daaytonn Huddson，以以下简称DDHC）的的历史可以以追溯199世纪末JJ.L.戴戴顿公司在在密歇根州州的底特律律市的成立立及20世世纪初哈德德逊公司在在明尼苏达达州的明尼尼阿波利斯斯的开张。从戴顿公司和哈德逊公司成立以来，特别是在20世纪60年代到80年代，主要通过对外收购合并和多元化扩张以取得企业巨大的经营规模而成长起来，在它的成长道路上具有影响深远的事实有：19666年，戴顿顿公司建立立BDAYTTON书店店，进入专专业书籍零零售市场。19699年，戴顿顿公司哈德德逊公司合合并成立了了戴顿哈哈德逊-DHC，并并成为当时时全美第114大百货货零售商。70年代代，DHCC继续它的的扩张战略略。收购、合合并专业商商店和时装装零售店，其其下属的百百货公司开开始向西部部扩张。19788年，DHHC和西海海岸的百货货连锁公司司默林（MMERYVVNS）合并并，成为全全美第7大大百货零售售商。19900年，完成成了最后一一次重大并并购，收购购了MARRSHALLL FIIELDSS，一家11852年年成立于芝芝加哥的中中西部优质质高档的连连锁百货公公司。90年代代，默林收收购6家MMARSHHALL FIELLDS和55家LORRD的商店店，打进入入了佛罗里里达州。90年代代，塔吉特特（Tarrget）也向佛罗里达州主要市场扩进，并开设了首批系列小型商店。2.2 公司的业业务及主要要竞争对手手介绍DHC集团团公司主要要由三部分分组成：塔塔吉特、默默林和DSSD（Deeparttmentt Stoore DDivission，以以下称DSSD）。塔塔吉特经营营折扣百货货商店，默默林和DSSD经营传传统百货。所所以，集团团公司的业业务包括两两种零售业业态，即折扣百百货商店和和传统百货货商店。折扣百百货商店（Full Line Discount Store），指采用自助服务方式出售从耐用消费品到针织品等广泛系列商品的百货零售企业，但加价率较传统百货公司低得多。传统百百货商店（ TTradiitionnal Depaartmeent SStoree），是一一种经营广广泛类别商商品和服务务（商品组组合既深且且宽）的大大型零售单单位，这些些商品和服服务出于采采购、促销销、顾客服服务和控制制的目的分分为独立的的商品部。在美国国统计署对对百货公司司的定义中中，一家百百货公司必必须满足44项条件：首先，它它至少需要要雇佣500名员工；其次，服服装和软商商品（非耐耐用品）的的销售额至至少占到总总销售的220；再再次，商品品组合必须须包括下述述大类商品品中的一些些品种：家家具、房屋屋设施、家家用器皿、无无线电和电电视、家庭庭服饰、装装饰织物和和硬商品；第四，如如果年销售售额不足11000万万美元，那那么，任何何一大类商商品的销售售比重不得得超过800；如果果年销售在在10000万美元以以上，则对对某大类商商品的销售售比重没有有限制，只只要销售量量最少的两两类商品销销售之和不不低于1000万美元元。有两类零售售商满足上上述标准：传统百货货公司和折折扣百货店店，它们加加总在一起起19955年销售额额达23220亿美元元，几乎占占了全美零零售额的110。纵观历史，传传统百货公公司开辟了了众多创新新之路，如如一价制，计计算机化收收款设施，提提供退款担担保等，极极大地改变变了美国人人的生活，成成为购买商商品的主要要渠道之一一。然而，在在最近几年年，传统百百货公司的的销售增长长落在折扣扣百货后面面，不少历历史悠久的的连锁百货货如“GIMBBELS”、“ABRAAHAMSTRAAUS”都离开了了这个行业业。专家门门提出疑问问：“传统百货货公司还会会生存下去去吗？”如今，传传统百货商商店的销售售额19995年为9940亿美美元，在整整个百货业业销售额中中的比重已已降至不足足1/2。而与传统百百货业形成成对比的是是折扣百货货商店的蓬蓬勃发展。到到19955年，全美美折扣商店店的销售收收入为13380亿美美元（包括括超级中心心），大约约占全美百百货业销售售的57。其中，折折扣百货业业中的三大大连锁公司司沃尔玛、凯凯玛特和塔塔吉特，共共经营50000家分分店，销售售额达9770亿美元元（扣除了了3大公司司经营的其其他类型商商店，如沃沃尔玛还经经营山姆仓仓储店，凯凯玛特还经经营专业店店，塔吉特特的母公司司DHC经经营的传统统百货公司司），占到到折扣商店店总销售额额的70以上。11995年年，销售110亿以上上的折扣百百货连锁公公司大约有有12家。DHC公司司所经营的的两类业态态（传统百货货公司和折折扣百货商商店）之间间存在着一一定的替代代竞争关系系，而根据据相关资料料（见表11-1），由由于折扣店店的毛利率率25%小小于传统百百货公司333.5%、每平方方英尺销售售额2622.8大于于传统百货货公司2004.0，所所以使得折折扣百货店店在价格和和成本上相相对具有优优势。表2-1 有关传传统百货公公司和折扣扣百货商店店的一些数数据（19995年）传统百货公公司折扣百货商商店总体销售额额（亿美元元）9401380占百货业百百分比（%）40.559.5每平方英尺尺年销售额额（美元）204262.88商品毛利率率（%）33.525.0资料来源：零售管管理。PPrenttice-Halll 出版公公司，P1148-1151 同时，DHHC公司作作为零售集集团公司，它它是美国当当今第四大大零售公司司，它面临临着来自外外部的竞争争者的挑战战。这些竞竞争者包括括世界最大大零售商沃沃尔玛（折折扣百货店店、仓储俱俱乐部）、西西尔斯（百百货公司）、凯凯玛特（折折扣百货店店）、J.C.彭尼尼（百货公公司）。这这些公司的的背景和11995年年的销售数数据如表11-2所示示。 表2-2 主要竞争争对手公司司背景和11995年年的销售数数据公司名主营业态公司背景销售量（百万美元元）沃尔玛（WWal-mmart）折扣百货店店，仓储超超市全球最大的的折扣店，也也是最大的的零售商。90,5224凯玛特（KKmartt）折扣百货店店美国第二折折扣店。TTARGEET的主要要竞争对手手之一。34,9225西尔斯（SSearss）百货店，专专业店，DDIY曾经最大最最成功的百百货零售店店34,5772戴顿哈德德逊（DHHC）折扣百货店店，百货商商店美国第三大大折扣店，最最大的服装装零售商之之一22,5664J.C彭尼尼（J.CC.Pennyy）百货店，药药店，邮购购美国最大的的综合百货货店之一。诉诉求中等价价位的目标标顾客，MMEVYNNS的主要要对手。22,0119资料来源：案例描述述从表中可以以看到，DDHC的折折扣商店的的主要竞争争对手是沃沃尔玛和凯凯玛特，而而它的百货货商店的主主要竞争对对手是JCC彭尼和西西尔斯。2.3 公司目前前外部的经经营环境分分析根据迈克尔尔·波特的的产业结构构分析方法法，我们对对DHC公公司所面临临的来自替替代者、供供应方、竞竞争对手、顾顾客及潜在在竞争者的的压力进行行分析。（表表2-3）表2-3 产业结构构“五力”分析项目替代供应方行业内竞争争顾客需求潜在竞争特征零售业中不不断出现的的新的商业业形态，如如大型购物物广场、超超级市场、专专业商店、邮邮购和电视视销售、在在线销售等等未具体提及及。整个行业业处于饱和和状态。竞争变得得十分激烈烈，几乎达达到过度竞竞争的程度度。折扣店保保持高速增增长，而传传统百货公公司已经进进入了产业业成熟期。忠诚度正正在消失个性化消消费需求高度度分化缓慢的经经济增长和和衰退使消消费欲望降降低许多的新新的竞争业业态的出现现分析替代作用力力非常强。对于疲软的的市场和处处于主导地地位的商品品流通业，估估计供应方方砍价实力力会有所有有所降低。 整个行业处处于饱和状状态。而且竞争争变得十分分激烈，几几乎达到过过度竞争的的程度。预计行业业继续处于于动荡和不不确定状态态。顾客的砍砍价实力大大大提高。一些常规规需求饱和和。产生许多多尚未满足足的新的个个性化需求求。很多，会造造成行业内内的竞争更更加激烈结论商品流通通业正在发发生着巨大大的变革，竞竞争变得异异常激烈。由于五种种作用力的的变化，商商品流通业业的行业利利润变得越越来越低。问题零售业的好好景不再，缓缓慢的经济济增长、对对非耐用品品消费支出出的减少、过过多的零售售经营场所所使零售商商们经受考考验。现在在，DHCC公司如何何继续保持持持续的利利润增长？在激烈的的市场竞争争中如何更更加具有竞竞争力？ 机会1、在常规规需求的满满足方面，顾顾客对于能能够低价格格获取同样样的商品表表示了浓厚厚的兴趣2、顾客产产生的许多多尚未满足足的个性化化需求。 二战后后，与“婴儿潮”一起，美美国的零售售夜也经历历了一急剧剧成长期，被被称为“零售革命命”。主要原原因，一是是技术创新新用于消费费领域，生生产了更多多新式消费费品。二是是就业充分分，受过更更好教育的的一代及妇妇女的普遍遍就业，使使人均实际际收入大幅幅度增长，提提高了一般般大众的购购买力。11950年年，美国人人口约1.5亿，而而目前升至至2.7亿亿；人均年年收入方面面，19663年时，全全美人均收收入24550美元，11977年年增至70019美元元；现在达达到2万美美元以上。在在个人消费费支出方面面，19550年为11927亿亿美元，11994年年达到466284亿亿美元，增增长了244倍。（资资料来源：美国统统计摘要，11995年年）。 这这样一个巨巨大而活跃跃的消费市市场为商品品创造了一一个新的大大众市场。因因此，零售售商能通过过不断开新新连锁店以以及扩张老老店获得赢赢利和发展展。DHCC公司充分分利用了美美国50年年代以来迅迅速发展的的经济形势势和由此提提供的诸多多发展机会会进行了规规模化和多多元化，利利用购并的的方式实现现规模和地地域扩张，从从而逐渐在在普通商品品和时装零零售方面建建立了规模模优势。 但是，随随着美国零零售业的日日趋成熟，整整个行业面面临的问题题和挑战也也不容忽视视。1988619955年间，美美国连锁商商店总营业业面积由不不足40亿亿平方英尺尺猛增至近近50亿平平方英尺；同期人均均零售面积积从17平平方英尺增增至19平平方英尺，而而实际可能能只需要一一半或2/3。（资资料来源连连锁店时代代，19996，88期：P9910）过去30年，美国购物中心的面积不止翻了一番，而是4倍于同期零售销售额的增长速度，每平方英尺的销售额却降到了10年前的一半。许多业内分析家认为，当前美国零售业的发展过热。根据标准普尔公司公布的数据表明，零售业利润已由1985年销售额的6.9%降至20世纪90年代的5.8%。然而，尽管如此，大零售商（如沃尔玛）仍然不断扩张，迫使一些小零售企业纷纷破产。因此整个行业面临商店数量过多，零售市场饱和的局面。所谓零售市场饱和，即一地区的零售店只有夺取其他店的销售额才能扩大自己的销售，其直接后果是公司间竞争加剧，特别是频繁采用降价手段竞争，使公司的利润率下降。 DHC现现在面临这这样的一个个饱和的市市场。任何何企业要想想在这样激激烈的竞争争中求得生生存与发展展，必然要要求该企业业在规模和和竞争业态态上具备明明显优势。但但根据以上上的五力分分析（表11-3），我我们并没有有发现DHHC公司存存在十分明明显的优势势。因此，如如何挖掘和和培养公司司的核心竞竞争优势是是下一步公公司应该着着重解决的的战略问题题。3 公司司面临的问问题分析3.1 问问题及其评评价根据案例介介绍，我们们将DHCC公司面临临的问题归归类为以下下如下，并并进行了初初步分析。（表表3-1）表3-1 DHHC公司面面临的问题题及对问题题的评价劳工部的调调查利润停止增增长高层经理的的离职并购企图行业分析家家的怀疑表现已经在脱口口秀和新闻闻节目中公公之于众。过去5年年中销售额额增长455%，但利利润只增加加了5%。95年的的不景气，收收益在第一一季度比994年同期期狂减722%，955年全年收收益比944年减少228%DSD总裁裁辞职JCPENNNY提出出收购计划划未具体提及及。危害影响企业公公众形象严重影响企企业的发展展和竞争地地位。影响到DSSD公司的的运营公司失去控控制权。影响公司士士气和信心心。原因源于一项丑丑闻的曝光光。MERYYVNS的糟糕糕表现而其它部部门没有达达到预期销销售量总部干涉过过多，更深深层原因在在于DSDD的业绩表表现和公司司经营的改改革需要集集权和干涉涉多一些目前股价偏偏低。利润的停止止增长和面面临的一系系列问题严重程度在此之前，公公司一直具具有良好的的公共形象象。不十分严重重。非常严重，这这不仅会影影响到企业业的发展和和竞争地位位，而且也也是并购和和行业分析析家怀疑的的根源，同同时高层辞辞职间接相相关较严重严重不严重措施开展危机公公关附后解决之道在在于DSDD的经营管管理能够取取得较好业业绩防止恶意收收购提出改革措措施并用业业绩说话。总评目前核心的的和根本的的问题是利利润的增长长缓慢，并并由此导致致了行业分分析家的怀怀疑和其他他企业的并并购企图。高高层离职也也是源自盈盈利不足情情况下的总总部干预和和担心，劳劳工调查影影响较小，都都不是目前前的核心和和根本问题题。解决目目前困境必必须解决新新竞争环境境下的核心心竞争能力力问题进而而实现盈利利增长。3.2 原原因分析由于利利润增长缓缓慢是核心心及根本问问题，我们们首先将DDHC公司司与其对手手在盈利能能力方面进进行比较，参参见表3-2。表3-2：与主要竞竞争对手995年和994年的销销售额增长长率及利润润增长率情情况一览公司销售额955年比944年增长率率利润95年年比94年年增长率戴顿哈德德逊（DHHC）10.3%-28.33%沃尔玛（WWal-mmart）13.5%2.2%西尔斯（SSearss）5.8%23.9%凯玛特（KKmartt）5.8%-J.C彭尼尼（J.C.Pennyy）0.9%-20.99%资料来源:（SINNA。）从表3-22可见，DDHC公司司在竞争对对手中销售售增长处于于第二位而而利润却是是倒数第一一，不仅没没有增长，反反而比去年年降低了许许多。经分分析认为有有以下几点点原因。3.2.11 产品存存货积压，导导致利润下下降根据案例资资料（Exxhibiit 6 Daytton HHudsoon Coorporratioon Coonsollidatted BBalannce ssheetts），我我们计算出出DHC公公司近三年年存货情况况（参考表表3-3、表表3-4）表3-3： DHCC公司19993年19995年存货货情况一年份1995年年1994年年1993年年存货（百万万元）277724972618表3-4： DHC公公司19993年19955年存货情情况二1/94比比1/933增加（百万元）1/94比比/1/993增加率率（）1/95比比1/944增加（百万元）1/95比比1/944增加率（）存货1214.628011.2由上表（表表3-3、33-4）中中可知19994年底底存货大量量增加，根根据历史成成本记帐法法，这些存存货在19995年进进行处理时时必然影响响到19995年的利利润产生，这这说明公司司在产品品品种组合和和采办上没没有很好的的适合目标标市场顾客客的需要。大大量增加的的存货还增增加了资金金占用费用用，存货管管理费用，仓仓储费用等等。3.2.22 默林林百货连锁锁店持续不不景气，导导致利润下下降根据案例资资料（Exxhibiit 3、44、5），我们得得到以下表表图表3-5 各公司销销售收入占占整个公司司收入的比比例 表表3-6 各公司营营业利润占占整个公司司利润比例例表3-7 各公司纯纯利润率 从上表表3-5、33-6、33-7可看看出，从11992年年到19994年塔吉吉特的销售售收入在整整个公司所所占比例上上升了将近近6%，相相应的默林林下降了44.5%，DSDD下降了11.5%左左右；在此此同时，塔塔吉特的营营业利润在在整个公司司所占比例例上升了将将近7.775 ，而而相应的默默林下降了了9.1%，而DSSD下降了了1.366左右；在纯利润润方面，塔塔吉特略微微下降了00.14%，DSDD上升了11.03%，而默林林公司下降降了1.777%。 因此，我我们认为默默林公司在在三个公司司中的销售售能力和盈盈利能力最最弱，影响响了整个集集团公司的的当前的盈盈利能力。为了了解默默林公司销销售和盈利利能力从11992年年到19994年的变变化的原因因，我们进进行了深入入的调查。默林公司是是一家传统统的百货公公司，主要要经营中价价家庭用品品，特别是是一些软性性商品。创创业之始，它它模仿J.C.彭尼尼的方式建建立起连锁锁百货店，直直到现在默默林仍把它它的典型商商店当作JJ.C.彭彭尼和西尔尔斯更小的的翻版。这这使默林处处于一种相相当不妙的的境地：- 默林所代表表的业态（传传统百货公公司）发展展不景气，受受到来自超超市和折扣扣店的低价价格、低成成本的竞争争；传统的的百货公司司正在退出出零售行业业的主流竞竞争者的地地位。- 默林的对手手西尔斯、JJC彭尼的的规模都比比它大得多多，因此采采购成本，物物流配送成成本等方面面处于劣势势。- 默林本身管管理落后。DDHC公司司19788年收购该该公司后没没有对其进进行相应的的业务重组组，因此公公司的定价价政策落后后、存货管管理落后、商商品配货管管理落后、目目标客户定定位模糊。以上种种种，都给给默林公司司的生存和和发展带来来困难。3.2.3 DHC公司司的公众形形象毁坏，间间接导致利利润下降百货零零售业是直直接面对大大众的一个个行业，良良好的公众众形象能给给企业带来来商誉、维维持客户的的忠诚，创创造利润；相反，不不良的形象象将会影像像客户对该该公司的认认同感，从从而破坏企企业商誉，最最终导致客客户流失、利利润下降。全球最大的的零售商WWAL-MMART实实行“天天平价价”的承诺，一一再减少成成本，缩减减广告方面面的开支。但但对公益活活动却从不不吝金钱，广广为人善，有有付出就有有收获，沃沃尔玛对公公益活动长长期大量的的投入及活活动本身的的创意大大大提高了品品牌知名度度，成功地地塑造品牌牌在广大消消费者中的的卓越形象象，获得良良好的公众众公司的形形象，在获获得良好的的社会效益益的同时也也获得了巨巨大的经济济效益。DHCC公司一直直以来因对对夫妻双方方都在工作作的家庭、少少数民族、残残疾人的积积极支持政政策而被社社会所承认认，获得了了良好的社社会声誉，从从而培养了了一大批忠忠诚的顾客客。19995年，默默林公司涉涉嫌与血汗汗服装加工工厂有业务务往来被媒媒体爆光，此此事极大地地损坏了DDHC作为为一个有社社会责任感感的公司形形象，导致致客户流失失、利润下下降。 FIRRESTOONE轮胎胎公司在22000年年一系列爆爆胎伤人事事故后，公公司被评为为全美商誉誉最差的公公司，FIIRESTTONE这这个品牌的的轮胎从此此将在地球球上消失，母母公司的利利润锐减。而而福特公司司因为其某某款车上装装有这种品品牌的轮胎胎，其商誉誉当年排在在全美汽车车公司的最最后。正反两两方面的事事例说明，一一个公司的的商誉是通通过长期日日积月累的的努力和奉奉献建立起起来的。但但要毁掉却却非常容易易，因此要要非常珍惜惜和保护已已有的商誉誉，因为这这是一笔巨巨大的财富富。3.2.44 DHCC公司内部部业务重叠叠从对该该公司的业业务介绍中中，可以了了解到DHHC下面的的三个分公公司塔吉特特、默林、DDSD分别别属于折扣扣百货店和和传统百货货公司，它它们同属于于百货公司司一类，两两者具有很很强的替代代竞争关系系。因此，我我们对DHHC的这三三个分布的的目标客户户、经营目目标进行了了调查，得得出表3-。表3-8 19966年公司的的业务结构构表类型业务占公司司的比例目标顾客经营目标社会阶层社会阶层特特点塔吉特折扣百货商商店63.8%25444岁，已婚婚，有小孩孩的双工作作家庭，收收入和教育育程度超过过中等水平平优秀的折扣扣零售商，领领导时尚潮潮流。中上层、中中间层-他们是高高品质的房房产、服装装、家具和和各种用品品的市场。-为跟上潮潮流，他们们购买流行行的产品，大大多数人关关心时尚，用用较好的品品牌产品。默林传统百货公公司21.4%25444岁，已婚婚，有小孩孩有工作的的职业女性性，收入中中等，部分分顾客受过过大学教育育目标不明确确，模仿JJECPEENNY提提供全国性性品牌和赊赊购业务。中间层-为跟上潮潮流，他们们购买流行行的产品，大大多数人关关心时尚，用用较好的品品牌产品。DSD传统百货公公司14.8%43岁左右右，已婚，家家庭年收入入500000美元以以上、白领领阶层。领导时尚潮潮流，提供供优质服务务和品牌。中上层、中中间层-他们是高高品质的房房产、服装装、家具和和各种用品品的市场。-为跟上潮潮流，他们们购买流行行的产品，大大多数人关关心时尚，用用较好的品品牌产品。从上表表可以知，在在目标客户户的年龄上上塔吉特和和默林完全全重叠，并并且年龄的的范围跨度度有20年年，而DSSD比较偏偏向中年的的客户，年年龄跨度比比较窄；在在婚姻状况况上三个公公司都重叠叠；在收入入上塔吉特特和DSDD面向中等等以上收入入的人群，默默林面向中中等收入的的人群。在在经营的目目标上塔吉吉特是提供供高品质的的商品及具具有竞争力力的价格，DDSD的目目标是领导导时尚及潮潮流，并提提供优质服服务。社会科科学家指出出当今美国国的社会阶阶层可分为为七个社会会阶层：上上上层（不不到1%），次次上层（22%左右），中中上层（112%），中中间层（332%），工工人阶层（338%），上上底层（99%），下下底层（77%）。（参参考资料：营销学学导论 菲利普.科特勒, 华夏出出版商）根据对对各阶层的的定义和特特征的叙述述, 我们们认为塔吉吉特和DSSD定位的的客户是属属于中间层层和中上层层，而默林林定位的客客户属于中中层。“中上层”是指的社社会中那些些既没有高高贵出身也也没有惊人人的财富的的人。他们们大多从事事某项职业业。他们经经过努力后后成为专家家、独立商商人、公司司经理。他他们重视教教育并希望望自己的孩孩子有专业业的或管理理的技术。他他们是积极极的社会活活动参与者者。他们是是高品质的的房产、服服装、家具具和各种用用品的市场场。而“中间层”由中等收收入的白领领和蓝领工工人组成，他他们生活在在“城市的较较好地段”并愿意“做得体的的事情”。他们愿愿意花钱让让孩子拥有有有价值的的经历并希希望孩子能能上大学。为跟上潮流，他们购买流行的产品，大多数人关心时尚，用较好的品牌产品。对照三三个公司的的各自经营营目标，可可以看出塔塔吉特的高高品质和追追求时尚能能满足其客客户的需求求，DSDD的的“时尚潮流流”领导者的的形象也能能满足其客客户的需求求；相比之之下，默林林的经营目目标较为模模糊，它的的目标客户户为中间层层，客户具具有“跟随潮流流、追求流流行”等特点，但但默林并没没有将如何何引导“潮流”、“时尚”作为其首首要的经营营目标。 另外，根据据案例的叙叙述，由于于塔吉特的的不断扩张张，品牌知知名度提高高以及其本本来的价格格优势，使使一部分DDSD的客客户转而投投向它。为为了阻止客客源的流失失，DSDD正逐步引引入一些低低价商品。因因此，DSSD和TAARGETT之间的竞竞争就不可可避免的出出现了。无无疑TARRGET较较低的成本本优势在和和DSD相相竞争时是是处于非常常有利的地地位。我们们认为竞争争的最终结结果是模糊糊了DSDD作为“引领潮流流、时尚”的公司形形象；另一一方面将导导致总公司司利润的流流失。根据以以上对公司司业务的分分析，我们们可以得知知：1） 三个分公司司在目标客客户的定位位上有重叠叠。 2） 默林对目标标客户的经经营目标模模糊，不能能满足目标标客户的需需要。 3） 公司之间存存在“抢”客户的现现象。综上所所述，DHHC公司995年利润润下降的原原因固然有有其内部管管理不善和和偶发的公公众形象问问题。但主主要原因是是公司的经经营战略没没有及时的的随经营环环境的改变变而调整。4. 解决决DHC公公司困境的的总体思路路市场机机会的减少少和激烈的的竞争使得得依靠获得得资金、人人才、设备备、原材料料等生产要要素来获得得竞争优势势的方法变变得不可行行。因为，在在激烈的市市场竞争和和经济不景景气的环境境下，获得得这些资源源变得十分分容易，而而但凡可以以容易获得得资源和能能力便不能能成为相对对于竞争对对手的竞争争优势。因因此，公司司必须寻找找新的竞争争优势的来来源。在此，我我们引入战战略理论资资源学派的的观点-企业核核心竞争能能力。它是是由美国经经济学家普普拉哈拉德德和哈默于于19900年在哈哈佛商业评评论提出出来的，他他们认为“就就短期而言言，公司产产品的质量量和性能决决定了公司司的竞争力力，但长期期而言，起起决定作用用的是造就就和增强公公司的核心心竞争力”。蒂斯（DJTeeCe）等人将它定义为“提供企业在特定经营中的竞争能力和支柱优势基础的一组相异的技能、互补性资产和规则”。麦肯锡认为，核心竞争力是指某一组织内部一系列互补的技能和知识的结合，它具有使一项或多项业务达到竞争领域一流水平、具有明显优势的能力，表现为整合一组资源以完成任务或者从事经营活动的有效性和效率。简单地说，就是企业在经营过程中形成的不易被竞争对手效仿的能带来超额利润的独特的能力。其本质内涵是让消费者得到真正好于、高于竞争对手的不可替代的价值、产品、服务和文化。获得高于平均水平的投资收益率和创造新的竞争优势是制定和实施企业战略的两个基本目的。因此，DDHC公司司应该实现现从发现机机会为主的的战略向以以提高企业业核心竞争争能力为主主的战略转转变，应该该把对企业业资源、能能力和核心心专长的分分析而不是是行业吸引引力的分析析作为战略略思维的起起点；应该该把核心专专长的发挥挥而不是抓抓住更好的的机会作为为战略选择择的关键。也也就是说要要回归主业业，建立核核心专长。只只有当资源源和能力构构成了企业业的核心专专长，才能能成为企业业超过竞争争对手的竞竞争优势。5. DHHC公司的的战略决策策方案5.1 公公司业务基基本情况（SSW）第三大折折扣百货公公司和第一一大时装零零售商业务范围围涵盖整个个折扣百货货和服装行行业公司的三三个分部：塔吉特默林DSD经营商品经营所有种种类商品。服服装和国产产货大略占占了塔吉特特商品品种种搭配的三三分之一经营中价家家庭用品，特特别是一些些棉纺织品品服装等软软性商品的的百货公司司。百货部注重重新产品、新新款式的引引进，以符符合潮流的的广泛品种种，优质耐耐用品与非非耐用品，全全国名牌以以及特大商商标来满足足消费者的的需要业务形态优质高档连连锁折扣店店。零售业业中的折扣扣零售业务务发展迅速速中价家用非非耐用品连连锁。业务齐全的的连锁百货货公司内地位位77年以来来一直是公公司的支柱柱。最具盈盈利的部门门。产品的的边际盈利利能力较低低。最糟糕的分分部，几年年来的获利利能力一直直低于行业业平均水平平，拖了公公司的后腿腿。92年年使大家大大失所望，94年改进了定价策略，削减了零售成本，加强了存货管理，有扎实改善。95年收益下降51%。继续落后于整个行业。一般状况，992年后销销售利润有有好转，但但95年利利润下降332%已采取的措措施90年代后后，细分市市场、质量量管理、减减少库存、提提高效率95年底，管管理层调整整，新管理理团队的唯唯一目标是是实现一次次转变。新新的定价策策略、重返返职业女装装市场、削削减存货、装装修店面、当当地化、改改善形象。注重外观形形象；广告告渠道少，偶偶尔上电视视；特别定定价促销活活动；重视视假日促销销和广告。992年以来来加快存货货周转、提提高零售价价格、运营营效率使销销售利润有有所改善。优势物美价廉、店店堂整洁而而有吸引力力、商品充充足、便捷捷精确的结结账、商誉誉形象良好好。在行业业中处于强强势地位。不明，模仿仿J.C.彭尼领导时尚潮潮流，在行行业有良好好形象。提提供质量优优异、著名名、个性化化产品，新新产品和新新款式的引引进。转变基本的家用用的商品到到代表经营营包括生活活方式潮流流的所有种种类商品未提供向中低端产产品层次延延伸，变成成一个能够够满足消费费者所有需需求的公司司。目前的目标标客户中上层、中中间层中间层中上层、中中间层潜力在东北部没没有业务。不明正在扩张，并并能获得丰丰厚利润。局限未提供主要业务在在经济困难难的加州。整个折扣和和时装零售售行业不景景气。服装装行业的销销售额在995年上半半年仅仅上上升2%，而而且，还主主要归功于于众多的特特卖会。分分析家们说说整个行业业处于饱和和状态之中中。在中低端价价格竞争力力不如塔吉吉特。面临临巨大的削削减成本的的压力，产产品线转到到高端后不不被消费者者接受。分部相互关关系产品领域域的重叠 内部业务务重叠，目目标客户重重叠。在塔塔吉特能够够买到同样样质量但便便宜的商品品。5.2 公司级（集集团）级战战略决策根据以以上分析和和案例提供供的资料我我们可以发发现：DHHC公司的的核心竞争争能力是高级折扣扣业务和时时装百货零零售业务，核核心竞争能能力的业务务部门是塔塔吉特折扣扣店和DSSD连锁百百货店。而而默林分部部存在市场场定位不明明、核心竞竞争能力差差、竞争优优势不明显显等问题。公司要发展展和塑造自自己的核心心专长，就就应该在以以下两个方方面进行决决策：1) 增长长和收缩战战略对于构成公公司核心竞竞争能力的的塔吉特和和DSD分分部是性再再强化其优优势和适度度扩张战略略。对于默默林分部实实施收缩战战略。从案案例可以看看到，为了了剥离赢利利能力低下下的企业，DDHC以前前曾经出售售了一些地地区性购物物中心和整整个分公司司。包括BBDAYTTON书店店。2) 重新新定义业务务模块 分分工、协作作整合对于塔吉特特和DSDD分部要在在业务的定定位和分工工方面进行行协同，把把重复的业业务重新划划分。消除除两者之间间的相互竞竞争关系。基基本策略是是：在产品品经营类别别、品牌、档档次上区别别把两个分分部区别开开。把塔吉吉特定位于于中高端产产品，拟采采用整合战战略的竞争争模式，即即高差异和和低成本的的整合模式式。DSDD分部要收收缩战线，加加强高端商商品路线，以以时尚、潮潮流为其核核心，突出出个性化和和提供精品品服务。公公司所展示示的不仅是是“正在流行行”的生活图图景，让人人们享用、欣欣赏和品味味；更重要要的是，还还展示“明日