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第七章 市场细分与目标市场Markeet SeegmenntatiionTargeetingg, & Posiitionning学习目的与与要求1、掌握目目标市场营营销的三个个步骤，即即市场细分分、目标市市场的选择择和市场定定位的含义义；2、了解消消费者市场场和组织市市场细分的的主要标准准和有效细细分的条件件；3、理解企企业目标市市场选择的的三种战略略及其运用用条件；4、掌握通通过市场定定位获得竞竞争优势最最大化的方方法；5、了解定定制营销的的含义、必必要性和可可能性。第二次世界界大战以后后，随着经经济和社会会生活越来来越丰富，处处在买方市市场情况下下的西方企企业纷纷开开始实行目目标市场营营销(Taargett marrketiing)。目目标市场营营销即企业业识别各个个不同的购购买者群体体的差别，有有选择地确确认一个或或几个消费费者群体作作为自己的的目标市场场，发挥自自己的资源源优势，满满足其全部部或部分的的需要。目目标市场营营销是市场场营销理论论和实践的的极有意义义的进步，成成为现代营营销的核心心战略。目目标市场营营销主要包包含有三个个步骤：市市场细分（SSegmeentinng）目标市场场选择（TTargeetingg）市场定定位（Poositiioninng），所所以又被称称为STPP战略。第一节 广泛营销销与目标营营销从广泛营销销到目标营营销回顾市场营营销历史，我我们会发现现，企业并并非一开始始就热衷于于目标市场场营销。实实际上，在在19500年代以前前的很长一一段时间，大大多数的消消费品厂商商都奉行广广泛市场营营销（Maass mmarkeetingg）。广泛泛市场营销销又称大量量市场营销销，是指营营销者以相相同的方式式向市场上上所有的消消费者提供供相同的产产品和进行行信息沟通通，即大量量生产、大大量分销和和大量促销销。例如，亨亨利·福特向市市场上推出出著名的TT型车时，就就采用统一一的设计和和唯一的黑黑色款式。同同样，可口口可乐一度度只向整个个市场供应应一种可乐乐，以求吸吸引所有的的消费者。广泛市场营营销以市场场的共性为为基础，忽忽略市场需需求的差异异，力图以以标准化的的产品和分分销影响最最广泛的市市场范围，从从而获得最最低的生产产和营销成成本，得到到较低的价价格，或者者较高的利利润。在商商品不充足足、消费个个性不突出出、或产品品需求同质质性高的情情况下，广广泛市场营营销能够有有效地实现现规模经济济，为企业业所推崇。然而，二十十世纪500年代之后后，市场环环境中许多多因素的变变化使得广广泛市场营营销越来越越困难了。一一方面由于于市场规模模的迅速扩扩大，交通通及通讯技技术的发展展，将市场场范围扩大大到前所未未有的地域域，也将企企业与消费费者的信息息联系推进进到前所未未有的广度度和深度。消消费者可以以在超市、专专卖店、便便利店、百百货商店、甚甚至在家中中通过电话话、网络等等进行商品品比较、选选择和购买买；在传统统的大众传传媒（报纸纸、杂志、广广播、电视视）以及除除此之外的的新型媒体体（网络、传传真等）得得到信息。营营销者与消消费者的联联系日趋扩扩大化、直直接化和长长期化。另另一方面，现现代工业的的发展推动动了企业生生产能力的的进一步提提高，商品品日益丰富富，市场由由供不应求求逐渐变为为供大于求求，市场由由卖方市场场向买方市市场转移。消消费者的需需求水平和和需求层次次都有所提提高，并且且越来越要要求个性化化的服务，尽尽管人们可可能都需要要服装，但但在款式、面面料、风格格上要求却却大不相同同。单一的的营销组合合显然已经经无法适应应差异化日日益明显的的消费需求求和购买行行为。于是，企业业开始关注注消费者的的差异，也也意识到自自己的营销销行为对于于不同的消消费者有不不同的吸引引力和影响响力。与以以前力图满满足所有人人的“散弹式”的广泛市市场营销相相比所不同同的是，越越来越多的的企业开始始了目标市市场营销实实践，他们们仔细区分分不同的消消费需求，尽尽力寻找最最适合自己己的消费者者群体，集集中优势资资源为之提提供针对性性的服务和和建立稳固固的关系。于于是，大多多数企业对对自己力图图满足的消消费者有了了更清楚的的选择，从从分散地使使用营销资资源，到将将资源集中中于最有潜潜力的消费费者群体（目目标市场），即即从对市场场不加区分分的广泛市市场营销转转变为“有所为、有有所不为”的目标营营销（Taargett marrketiing），即即企业识别别各个不同同的购买者者群体的差差别，有选选择地确认认一个或几几个消费者者群体作为为自己的目目标市场，发发挥自己的的资源优势势，满足其其全部或部部分的需要要。目标营销的的理论依据据我们可以从从三个方面面去认识目目标营销的的理论依据据：首先是企业业资源的有有限性。除除了自然垄垄断、国家家垄断的行行业以及少少数市场面面极其狭窄窄的行业之之外，对于于大多数行行业而言，一一个企业是是很难去满满足其全部部市场需求求的，因为为会受到企企业资源和和能力的限限制。也就就是说，企企业只能去去满足该市市场上一部部分消费群群体的需求求；其次是企业业经营的择择优性。既既然企业只只能去满足足市场中的的一部分消消费群体，那那么，他就就会面临两两种选择：一是不加加区分地任任意满足其其中的一部部分，从策策略上讲就就是广泛营营销。其结结果是，由由于没有针针对性，市市场群体的的满意度就就不会很高高，从而企企业的市场场竞争力也也就不会很很强；二是是寻找到同同其资源相相匹配的，有有可能充分分发挥企业业特色和优优势的一部部分市场群群体，有针针对性地去去加以满足足。这样就就可能既使使这部分市市场群体的的满意度大大大提高，又又使企业的的核心竞争争力充分发发挥。毫无无疑问，只只要有可能能，企业都都会选择后后者；再次是市场场需求的差差异性。企企业是否有有可能找到到这样一些些在需求上上同其他市市场群体不不同，而需需要有针对对性地加以以满足的市市场群体呢呢？第五章章“消费者购购买行为分分析”告诉我们们，这样的的群体确实实是存在的的。在各种种因素的影影响下，市市场消费群群体之间存存在很大的的差异性，从从而构成了了一个又一一个在需求求上各不相相同的市场场群体。从从而就为企企业有针对对性地选择择其目标市市场提供了了前提。所以说，企企业不仅应应当而且可可能采用目目标市场营营销的策略略，以在市市场中营造造自身的特特定优势。目标营销的的主要步骤骤取悦每一个个人是不现现实的，成成功的营销销者一定是是那些比竞竞争对手更更了解自己己为谁服务务、以及服服务对象的的特殊性的的人。目标标市场营销销扬弃了广广泛市场营营销那种“所有人都都适用一种种规格”的，以一一般大众为为营销对象象的观点，使使市场营销销活动真正正以消费需需求为中心心，也使营营销者发现现与自己资资源相匹配配的最佳市市场机会，和和避免过度度竞争，从从而使市场场营销活动动更加有效效。目标市场营营销有三个个主要步骤骤：首先通通过市场细细分（Seegmenntingg）区分不不同的消费费者群体；然后进行行目标市场场的选择(Targgetinng)，即即评价和比比较细分好好的消费者者群体，从从中选择最最有潜力的的一个或几几个作为自自己的目标标顾客群体体；最后，为为取得竞争争优势，而而进行目标标市场定位位(Possitiooningg)，建立立与在市场场上传播产产品或服务务的关键特特征和利益益。这三步步环环相扣扣的过程，简简称为STTP战略。本本章将详细细讨论相关关内容。第二节 市场细分分的依据与与方法市场细分及及其理论依依据市场细分是是根据消费费者的消费费需求和购购买习惯的的差异，将将整体市场场划分为由由许多消费费需求大致致类同的消消费者群体体所组成的的子市场群群。这种按按照一定标标准将整个个市场划分分开来的活活动又被叫叫做市场分分割、市场场区隔化。而而这一活动动的结果即即一个个被被分隔的子子市场可称称为细分市市场，每个个细分市场场内的消费费者具有相相对类同的的消费需求求。市场细分的的观点是美美国学者温温德尔.史史密斯总结结了一些企企业的市场场营销经验验，在200世纪500年代提出出的。它一一问世，立立即被企业业家所认可可，并被誉誉为创造性性的新概念念。它的理理论依据是是消费需求求的绝对差差异性和相相对同质性性。（1）消费费需求客观观存在绝对对差异性。由于人们所处的地理条件、社会环境以及自身的个性心理不同，市场上的顾客千差万别，他们追求不同的利益，拥有不同的需求特点和购买习惯，以至于对商品的品种、数量、价格、式样、规格、色彩乃至购买时间和地点的要求都会有所不同。而且，这些差异是绝对的，就象世界上没有完全相同的两片树叶一样，市场上也绝没有完全相同的顾客。如果说卖方市场限制了消费者表现和实现其差异需求的条件，买方市场则使消费者步入了个性消费的时代，客观存在的需求差异得到真正尊重和鼓励。以消费需求为中心的营销活动自然地建立在对这些客观差异的识辨和区分即市场细分上。（2）消费费需求客观观存在相对对同质性。只承认需求的绝对差异，而否认其相对同质，是片面的，必然陷入不可知论的窘境。应该看到，在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们会形成有相对类同的人生观、价值观的亚文化群，他们的需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。每一个群体都是一个有相似欲望和需求的市场部分或子市场。所以，消费费需求绝对对差异造成成了市场细细分的必要要性，消费费需求的相相对同质性性则使市场场细分有了了实现的可可能性。市场细分理理论的提出出被看作是是营销学的的“第二次革革命”，是继以以消费者为为中心的观观念提出后后对营销理理论的又一一质的发展展，它的出出现使营销销学理论更更趋于完整整和成熟。市场细分的的意义市场细分化化很快成为为现代企业业从事市场场营销活动动的重要手手段，实践践已证明，它它是企业通通向成功的的阶梯。企企业对市场场进行细分分的主要意意义在于：（1）市场场细分化有有助于企业业深刻地认认识市场。市场由消费费者组成，而而每一个消消费者都是是集多种特特征于一身身，每一种种特征都可可能与一部部分的消费费者相一致致，与另一一部分的消消费者不一一致。消费费者的不同同特征和不不同需求纵纵横交错，市市场由此而而极其复杂杂。不进行行深入地分分析，要深深刻认识如如此混沌的的市场整体体是不可能能的。市场场细分化为为我们提供供了极好的的分析工具具，通过按按不同标准准细分，仿仿佛按不同同的角度把把复杂的市市场分开，再再拼起来。既既清晰地认认识了每一一个部分，又又了解了部部分之间的的联系。企企业在市场场细分的基基础上，对对市场整体体有了既清清晰又全面面的把握。企企业可以详详细分析每每一个细分分市场层面面的需求及及其满足情情况，寻找找适当的市市场机会。（2）市场场细分化有有助于企业业发现最佳佳的市场机机会。在市场供给给看似已十十分丰富，竞竞争者似乎乎占领了市市场各个角角落时，企企业利用市市场细分就就能及时、准准确地发现现属于自己己的市场机机会。因为为消费者的的需求是没没有穷尽的的，总会存存在尚未满满足的需求求。只要善善于市场细细分，总能能找到市场场需求的空空隙。有时时候，一次次独到的市市场细分能能为企业创创造一个崭崭新的市场场，百事可可乐公司就就是通过市市场细分为为自己发现现了绝妙的的市场机会会，并在此此基础上用用一系列营营销努力成成功地改写写了可乐市市场上可口口可乐一统统天下的局局面。当时时可口可乐乐在消费者者心目中几几乎就是饮饮料的代名名词，其它它品牌的饮饮料根本无无法与之相相提并论。百百事可乐首首创不含咖咖啡因的“七喜”，并用饮饮料中是否否含有咖啡啡因作为标标准，硬是是将饮料市市场一劈为为二：含有有咖啡因的的饮料市场场和不含咖咖啡因的饮饮料市场。并并成功地让让消费者认认同：可口口可乐是前前一个市场场的霸主，而而七喜则是是后一个市市场的领导导者。（3）市场场细分化有有助于企业业确定经营营方向，开开展针对性性营销活动动。面对极其广广阔的市场场，任何企企业都不可可能囊括所所有的需求求，而只能能满足其中中的十分有有限的部分分。所以，慎慎重地选择择自己所要要满足的那那部分市场场，使企业业的优势资资源得以发发挥是至关关重要的。通通过市场细细分化，企企业把市场场分解开来来，仔细分分析比较，及及时发现竞竞争动态，避避免将生产产经营过度度集中在某某种畅销产产品上，与与竞争者一一团混战。又又可以选择择有潜力又又符合企业业资源范围围的理想顾顾客群作为为目标，有有的放矢地地进行营销销活动，集集中使用人人力、物力力和财力，将将有限的资资源用在刀刀刃上，从从而，以最最少的经营营费用取得得最大的经经营成果。例如，美国国钟表公司司决定其经经营方向前前，仔细地地考察了手手表市场，对对消费者的的购买动机机进行了细细分。他们们发现大约约23%的的购买者购购买手表时时，希望价价格低廉，446%的人人购买经久久耐用、质质量较好的的手表，还还有31%的人购买买可以在某某些重要场场合显示身身份的手表表。当时，美美国市场上上一些著名名的手表公公司都全力力以赴地争争夺第三个个市场，他他们生产价价格昂贵的的、强调声声望的手表表，并通过过大百货商商店、珠宝宝店出售。美美国钟表公公司分析比比较这三个个市场层面面后，决定定把精力集集中到前两两个竞争较较弱的细分分市场，并并适应这两两个消费者者群的需求求特点，设设计开发了了一种名为为“天美时”的价廉物物美的手表表，选择更更贴近目标标顾客的超超级市场、廉廉价商店等等零售商和和批发商为为分销渠道道出售。正正是这一成成功的市场场细分战略略使该公司司迅速获得得了很高的的市场占有有率，成为为当时世界界上最大的的手表公司司之一。（4）市场场细分化对对小企业具具有特别重重要的意义义。与大企业相相比，小企企业的生产产能力和竞竞争实力要要小得多，它它们在整个个市场或较较大的细分分市场上无无法建立自自己的优势势。借助市市场细分化化，小企业业可以发现现某些尚未未满足的需需要，这些些需要或许许是大企业业忽略的，或或许是极富富特殊性，大大企业不屑屑去为之专专门安排营营销力量的的。无论何何种情况，只只要是小企企业力所能能及的，便便可以见缝缝插针，拾拾遗补缺，建建立牢固的的市场地位位，成为这这一小细分分市场的专专家。小企企业还可充充分发挥“船小调头头快”的优势，不不断寻找新新的市场空空隙，使自自己在日益益激烈的竞竞争中生存存和发展。消费者市场场细分的依依据消费者市场场细分的依依据很多，造造成消费需需求特征多多样化的所所有因素，几几乎都可视视为市场细细分化的依依据或标准准，称为细细分变量。一一般认为主主要细分依依据是地理理因素、人人口因素、心心理因素和和行为因素素等四大类类。1、 心理因素以地理因素素为依据来来划分市场场，是一种种传统的市市场细分。地地理因素包包括洲际、国国别、区域域、行政省省市、城乡乡、气候条条件和其他他地理环境境等一系列列的具体变变量。由于于地理环境境、气候条条件、社会会风俗和文文化传统的的影响，同同一地区的的消费者往往往具有相相似的消费费需求，而而不同地区区的消费者者在需求内内容和特点点上有明显显差异。如如俗话所说说的“一方水土土养一方人人”。生活在在草原和山山区、内陆陆和沿海、温温带和寒带带、城市和和乡村的人人们有各自自不同的需需求和偏好好。不仅如如此，处于于不同地理理环境中的的消费者对对企业所采采取的营销销策略（如如产品的设设计、价格格、分销方方式、广告告宣传等）也也会有不同同的反应。例例如，对同同一种产品品的广告宣宣传，城市市消费者讲讲究时代感感，乡村消消费者看重重的是实在在、朴实。此此外，市场场位置的不不同往往引引起对某一一产品的市市场潜量和和成本费用用有所不同同，企业应应选择那些些自己能为为之最好服服务的，效效益高的地地理市场为为目标市场场。2、 人口因素人口因素包包括年龄、性性别、收入入、教育水水平、家庭庭规模、宗宗教和种族族等直接反反映消费者者自身特点点的许多因因素。因为为人口因素素中所包含含的这些变变量来源于于消费者自自身，而且且较易测得得，所以，人人口因素一一直是消费费者市场细细分的重要要因素。例如，性别别细分一直直运用于服服装、理发发、化妆品品和杂志领领域；以收收入水平细细分市场是是汽车、服服装、旅游游等行业的的长期做法法；按年龄龄将消费者者分为青年年、中年、老老年等不同同的消费者者群体在食食品、娱乐乐等企业很很普遍。但但是，越来来越多的情情况是，采采用多种人人口统计变变量来进行行综合市场场细分，尤尤其是当单单一变量无无法准确划划分时。例例如，某服服装公司以以性别、年年龄和收入入三个变量量将市场划划分为多个个细分层面面，每个层层面有更细细致的描述述，如企业业可为收入入在20000元（每每月）的年年轻女性市市场提供高高档职业女女装。消费者的欲欲望和需求求并不都与与人口因素素有因果关关系。有时时候，单单单用人口因因素细分显显得不可靠靠。例如，美美国福特汽汽车公司曾曾按购买者者年龄来细细分汽车市市场，针对对想买跑车车的年轻人人推出了该该公司的“野马”牌汽车。令令人惊讶的的是：许多多中、老年年人也争相相购买“野马”车，调查查后得知，原原来年纪大大的人认为为驾驶“野马”车可使他他们显得年年轻。“野马”车细分市市场的确定定不是以生生理年龄，而而是心理年年龄。3、心理因因素消费者的心心理因素是是关于消费费者自身的的较深层次次的因素，包包括消费者者的生活方方式、个性性等心理变变量。在同同一人口因因素中可能能蕴涵完全全不同的心心理因素，或或者如上例例，同一人人口因素（年年龄）因心心理变量而而复杂。所所以，市场场细分在考考虑单纯的的人口因素素外，还要要综合考虑虑心理因素素。生活方式是是影响消费费者的欲望望和需求的的一个重要要因素。人人们的生活活方式不同同，对商品品的需求也也就不同。一一个消费者者的生活方方式一旦发发生变化，他他就会产生生新的需求求。因此，越越来越多的的企业按照照消费者不不同的生活活方式来细细分市场，并并按照生活活方式不同同的消费者者群体来设设计不同的的产品和安安排市场营营销组合。例例如，大众众汽车公司司专为“奉公守法法的好公民民”式的消费费者设计了了经济、安安全和少污污染的汽车车；为“玩车族”设计和生生产华丽、灵灵活和外型型时髦的车车。有些妇妇女服装的的生产者，为为“生活朴素素”、“崇尚时髦髦”、“有男子气气度”和“知识型”的妇女分分别设计不不同风格的的服装。消费者的个个性往往影影响了其购购买决策和和购买行为为，可以说说，消费过过程就是他他们自觉和和不自觉地地展示自己己性格的过过程。为此此，营销者者越来越注注意给他们们的产品赋赋予品牌个个性，树立立品牌形象象，以符合合相对应的的目标消费费者的个性性，以求得得其目标市市场的认同同。五十年年代后期，福福特和雪佛佛莱汽车就就按不同的的个性来促促销的。福福特汽车的的购买者被被认为是“独立的、感感情容易冲冲动的、男男子汉气质质的、雄心心勃勃和善善于适应环环境的”，而雪佛佛莱汽车的的购买者被被认为是“保守的、节节俭的、重重视声誉的的、较少男男子气以及及避免极端端的”。4、 行为因素所谓的行为为因素是指指和消费者者购买行为为习惯相关关的一些变变量，包括括购买时机机和频率、追追求的利益益、使用情情况和消费费者对品牌牌的忠诚度度等。根据购买者者产生需要要、购买或或使用产品品的时机，可可将他们区区分开来。例例如，航空空公司专门门为度假的的顾客提供供特别服务务，某糖果果公司利用用某些节日日来增加糖糖果的销量量。时机细细分可以帮帮助企业拓拓展产品的的使用范围围，原来仅仅在早餐上上饮用的橙橙汁，通过过公司的宣宣传开始在在晚餐、宴宴会和休闲闲时饮用，从从而扩大了了橙汁的销销量。按消费者对对产品所追追求的不同同利益，将将其归入各各群体，是是另一种卓卓有成效的的市场细分分方式。消消费者对产产品和品牌牌的选择出出于不同的的动机，例例如，消费费者都需要要牙膏，但但希望获得得的利益却却不同：或或为了洁白白牙齿，或或为了清新新口气，还还有的为了了防治牙病病。企业针针对不同的的消费者、不不同的动机机，设计开开发不同的的产品和品品牌，研究究制定不同同的促销方方式方法，或或成为专为为某一动机机服务的市市场专家。同同样是洗发发水，宝洁洁公司却为为不同动机机的消费者者开发了多多个品牌，每每一个品牌牌提供不同同的利益：“海飞丝”重在去头头屑，“潘婷”重在对头头发的营养养保健，而而“飘柔”则重在是是头发光滑滑柔顺。 使使用者的情情况可分为为非使用者者、曾经使使用者、潜潜在使用者者、首次使使用者和经经常使用者者几种。不不同的情况况需要区别别对待，例例如潜在使使用者和经经常使用者者需要不同同的营销方方法。一般般来说，具具有高度市市场份额的的公司，特特别注重将将潜在的使使用者变为为实际使用用者，以扩扩大其市场场份额；而而较小的公公司则设法法吸引经常常使用者，以以维持其市市场份额。消费者对某某种产品的的使用数量量或使用频频率也是值值得区分的的变量。大大量使用者者的人数虽虽然占消费费者总数的的比例不大大，但他们们所消费的的商品数量量却在消费费总量中占占很大比重重，少量使使用者反之之。研究表表明，某种种产品的大大量使用者者往往有某某些共同的的人口统计计和心理方方面的特征征和接受某某种传播媒媒体的习惯惯。例如，美美国一家市市场研究公公司曾发现现，大量喝喝啤酒者大大多数都是是工人，他他们年龄在在25至550岁之间间，每天看看电视3.5小时以以上，而且且最喜欢看看电视上的的体育节目目。市场也可以以按消费者者对品牌的的忠诚度来来进行细分分。品牌忠忠诚度指消消费者对某某种品牌的的偏好和经经常使用程程度。假设设市场上有有A,B,C,D,E五种品品牌,根据据消费者的的品牌选择择情况将他他们分成四四类：坚定定忠诚者这类消消费者始终终不渝地只只购买一种种品牌的商商品，即使使遇到该品品牌商品缺缺货，他们们宁肯等待待或到别处处寻找，其其购买模式式为“A，A，AA，A，AA，A”；不坚定定的忠诚者者这类消消费者忠诚诚于两三种种品牌，时时而互相替替代，他们们的购买模模式为“A，A，BB，B，AA，B”；转移型型的忠诚者者这类消消费者会从从偏好一种种品牌产品品转换到偏偏爱另一种种品牌的产产品，其购购买模式为为“A，A，AA，B，BB，B”；非忠诚诚者这类消消费者对任任何品牌都都无忠诚感感，他们有有什么品牌牌就买什么么品牌，或或者想尝试试各种品牌牌，其购买买模式为“A，C，EE，B，DD，B”。每一个个市场由这这四种购买买者组成，只只是各种购购买者的数数量不同而而矣。而且且，一个消消费者并非非对所有商商品都有同同样的忠诚诚度，他可可能对这种种产品有高高度的品牌牌忠诚性，对对另一种产产品则没有有。如有的的消费者讲讲究衣着，只只穿某名牌牌服装，而而对牙膏等等日常用品品不大讲究究。忠诚度度分析也被被用于考察察消费者对对商店的偏偏好程度。在市场中，消消费者还可可以按他们们对产品的的热情程度度分为五种种不同态度度的群体：热情、肯肯定、无兴兴趣、否定定和敌视。针针对持有这这五种不同同态度的消消费者，企企业应当酌酌情运用不不同的营销销措施。例例如，对敌敌视本企业业产品的消消费者，企企业应仔细细分析原因因何在，通通过恰当的的手段改变变其态度。产业市场细细分的依据据许多用于细细分消费者者市场的变变量，同样样适用于产产业市场，如如追求的利利益、使用用者情况、使使用数量、品品牌忠诚度度和态度等等。但对产产业市场的的细分还有有以下主要要依据：1 最终用户的的要求按最终用户户的要求细细分工业品品市场是一一种通用的的方法。在在产业市场场上，不同同的最终用用户所追求求的利益不不同，对同同一种产品品的属性看看重不同的的方面。例例如，购买买轮胎时，飞飞机制造商商对该产品品的安全性性要求比农农用拖拉机机制造商高高得多；而而汽车制造造商在生产产比赛用车车和标准车车时，对轮轮胎的质量量等级也有有不同的要要求。最终终用户的每每一种要求求就可以是是企业的一一个细分市市场，企业业为满足最最终用户的的不同需求求，应相应应地运用不不同的营销销组合，提提供他们所所真正追求求的利益。 22 顾顾客规模顾客规模指指以顾客对对企业的产产品需求量量的大小来来判断的，这这是细分产产业市场的的又一个重重要变量。许许多企业为为大小不同同的用户分分别建立了了专门的服服务系统，以以便更好地地适应各种种规模的用用户的特点点。例如，办办公家具制制造商将其其用户分成成两类：象象银行这样样的大客户户，由该公公司的全国国性用户经经理与地区区经理一起起管理；其其它较小的的用户则通通过地区推推销人员联联系。3 顾顾客的地理理分布产业用户的的地理分布布往往受一一个国家的的资源分布布、地形气气候和经济济布局的影影响制约。例例如，我国国钢铁业主主要集中在在东北钢铁铁工业区、上上海钢铁工工业区等；轻工业区区主要分布布在东部和和东南沿海海地区，如如长江三角角洲、珠江江三角洲等等这些不不同的产业业地区对不不同的生产产资料具有有相对集中中的需求。市场细分的的方法市场由购买买者组成，购购买者有许许多特点，这这些特点各各不相同。企企业可根据据实际情况况，选择以以上细分变变量进行市市场细分。细细分的方法法很多，有有用单一细细分变量的的单个市场场细分，也也可同时用用几个细分分变量的联联合市场细细分。 1 细分分市场的一一般方法市场上每一一个消费者者都有自己己独特的需需求和欲望望，因此，每每一个消费费者都有可可能成为一一个潜在的的独立市场场。理论上上说，任何何一个市场场，只要存存在两个以以上的消费费者，就可可以细分。将将市场上所所有消费者者分别作为为独立的市市场，为每每个消费者者设计一项项独立的营营销计划的的市场细分分称为完全全细分。只只有当该市市场消费者者数量不多多，且需求求特色分明明时，完全全细分才是是可行的。例例如，波音音公司等飞飞机制造商商，只有少少量买主，他他们往往对对每一个买买主的特殊殊需求了如如指掌，分分别应对。假假设图7-1（a）表表示的是一一个有六个个消费者的的市场，图图4-1（bb）表示市市场细分的的极端层次次：完全细细分。图7-1 对市场进进行不同的的细分并非所有的的企业都将将市场完全全“顾客化”的，尤其其是当面对对众多消费费者时，完完全细分市市场不合算算也不可能能。消费需需求的相对对同一性，使使企业可根根据某些变变量将众多多的消费者者划分成几几群。例如如，图7-1（c）中中，服装生生产商根据据收入等级级将市场细细分为三大大部分，每每一部分代代表一个收收入水平的的消费者群群体。如果果用1、22、3分别别表示每月月15000元以下、11500-30000元和30000元以以上三种不不同的收入入等级，其其中收入等等级1的细细分市场最最大。此外，企业业以年龄变变量将市场场分为青年年消费者和和老年消费费者两大部部分。如图图7-1（dd），市场场被分成AA、B两大大不同年龄龄的消费者者群，各有有3个消费费者。消费者的诸诸多特点不不是孤立的的，可能有有多个因素素同时作用用于同一购购买决策。企企业可用多多个细分变变量进行联联合市场细细分，如上上例中的服服装厂商，可可同时用收收入、年龄龄将市场细细分为五部部分：假设设收入等级级2的老年年人数为零零；收入等等级1的年年轻人人数数最多，为为两人；收收入等级11和收入等等级3的老老年人、收收入等级33的年轻人人各为一人人。如图77-1（ee）。一般来说，企企业细分市市场运用的的细分变量量越多，所所获得的精精确度就越越高，每个个细分市场场的人数也也越少。同同时，企业业的细分成成本随着细细分市场的的增多而递递增。所以以恰当的市市场细分应应该既能保保证市场细细分的有效效性和精确确性，又能能使成本最最低。青年中年老年市场（顾客群）高档中档低档企业进行联联合的市场场细分时，“产品/市场矩阵”法普遍使用。“产品/市场矩阵”法是同时以产品（顾客的不同需要）和市场（不同的顾客群）这两个变量建立矩阵来细分市场。矩阵的行代表各种不同的产品，即以顾客需要为依据进行市场细分；矩阵的列代表不同的顾客群，即以使用者的类别进行的市场细分。如（图7-2）以某服装生产厂商对市场的分析为例，假设顾客需要高、中、低三种不同档次的服装，市场上主要有青年、中年和老年消费者三个不同的顾客群，这样就构成了九个子市场。企业要分别对这九个子市场进行评价，同时考虑企业自身的目标、资源和业务力量等，从中寻找一个最适宜企业的子市场作为目标市场。假设该企业最终选择了“青年消费者高档服装”市场作为服务对象，如图7-2中的阴影部分所示。图7-22产品/市场矩阵阵此外，还可可以用多个个变量为依依据由宏观观到微观、由由粗到细地地依次进行行细分，层层层深入地地剖析市场场。例如某某家铝制品品公司对市市场的细分分就很能说说明问题。这这家铝制品品公司首先先进行宏观观细分：第第一步是按按最终用户户的不同把把铝制品市市场分为汽汽车制造业业、住宅建建筑业、饮饮料容器制制造业这三三个子市场场，假设该该公司选中中住宅建筑筑业为目标标市场。第第二步是按按产品应用用将住宅建建筑市场进进一步细分分为半成品品原料、建建筑部件和和铝制活动动房屋三个个子市场，假假设这家公公司选择建建筑部件市市场为目标标市场。第第三步是按按顾客规模模这个变量量把建筑部部件市场进进一步细分分为大顾客客、中顾客客、小顾客客三个子市市场，假设设这家公司司选择大顾顾客为目标标市场。接接着，该公公司在大顾顾客建筑部部件市场的的范围内进进行微观细细分，按大大顾客的不不同要求（质质量、价格格和服务等等），该公公司决定为为重视产品品质量的大大顾客服务务。这样，经经过一系列列的变量逐逐步细分，公公司的目标标市场就很很具体了。2 市场细细分的一般般步骤用一系列的的变量细分分市场，主主要有三步步：（1）调查查。通过访访问或其他他方式，向向一组有代代表性的消消费者了解解他们内在在的购买动动机、态度度、行为模模式等；然然后，找出出影响消费费者购买决决策最重要要的几个变变量，并排排序。（2）分析析。 运用用因素分析析法将高度度相关的变变量剔除，因因为这些变变量是各顾顾客群的共共同需求，虽虽然在市场场营销组合合设计时不不应忽视，但但不能作为为市场细分分的依据；接着，对对存在不同同需求特点点的变量，利利用综合分分析，划分分出几个相相对同一的的顾客群，即即初步的细细分市场；然后，应应进一步认认识每一个个细分市场场的顾客需需求及其行行为特点，考考虑各子市市场有没有有必要再作作细分，或或重新合并并。（3）评估估。通过前前两步企业业基本上确确定了市场场细分。紧紧接着，企企业要测量量各个细分分市场的潜潜量、评价价其吸引力力，寻找可可能的获利利机会。市场细分的的有效性很明显，市市场细分的的依据和方方法有许多多种。但并并非所有的的市场细分分都是有效效的，对某某种产品有有意义的细细分变量可可能对另一一些产品毫毫无意义。例例如，以性性别来细分分服装市场场是非常普普遍的，但但对电视消消费者的分分析，性别别因素不起起作用。一一般来说，有有效细分应应遵循以下下三项原则则：1 可区分性可区分性即即以某种标标准进行细细分后的各各个子市场场范围清晰晰，其需求求程度和购购买力水平平是可以被被度量的，并并同其他子子市场有明明显差异。这这里特别要要强调的是是，所选择择的标准必必须使细分分后的市场场是有意义义的，细分分市场中的的特定需求求确实存在在，且不可可替代。这这样才可能能使企业能能通过对特特定需求的的满足来达达到对该戏戏份市场的的控制；2 可进入性可进入性即即以某种标标准进行细细分后的各各个子市场场是企业的的营销辐射射能力能够够到达的，消消费者能接接触到企业业的产品和和营销努力力。可进入入性的另一一含义就是是该市场不不存在实力力很强的竞竞争对手，从从而使企业业进入这一一市场相对对比较容易易。3 可盈利性可盈利性即即以某种标标准进行细细分后的各各个子市场场拥有足够够的潜在需需求，能使使企业有利利可图，实实现其利润润目标。也也就是说，子子市场应该该是值得企企业为之设设计专门的的有效规划划方案的尽尽可能大的的同质消费费者群体。第三节 目标市市场的评价价与选择 所所谓目标市市场，是企企业决定要要进入的那那个市场部部分，也即即是企业在在市场细分分的基础上上，根据自自身特长意意欲为之服服务的那部部分顾客群群体。市场场细分化的的目的在于于正确地选选择目标市市场，如果果说市场细细分显示了了企业所面面临的市场场机会，目目标市场选选择则是企企业通过评评价各种市市场机会、决决定为多少少个细分市市场服务的的重要营销销策略。评价细分市市场评价细分市市场是进行行目标市场场选择的基基础。一个个企业可从从以下四个个方面对个个细分市场场作出评价价：1细分市场场的潜量细分市场潜潜量是指一一定时期内内，各细分分市场中的的消费者对对某种产品品的最大需需求量。首首先，细分分市场应该该有足够大大的市场需需求潜量。如如果某一细细分市场的的潜量太小小，则意味味着该市场场狭小，没没有足够的的发掘潜力力，企业进进入后发展展前景暗淡淡；其次，细细分市场的的需求潜量量规模应恰恰当，对小小企业来说说，需求潜潜量过大并并不利：一一则需要大大量的投入入，二则对对大企业的的吸引力过过于强烈。惟惟有对企业业发展有利利的潜量规规模才是具具有吸引力力的细分市市场。要正正确估测和和评价一个个市场的需需求潜量，不不可忽视消消费者（用用户）数量量和他们的的购买力水水平这两个个因素中的的任何一个个。市场调调查是细分分市场的基基础工作，必必须认真对对待。2细分市场场内的竞争争状况对于某一细细分市场，进进入的企业业可能会有有很多，从从而就可能能导致市场场内的竞争争。这种竞竞争可能来来自市场中中已有的同同类企业，也也可能来自自即将进入入市场的其其他企业，企企业在市场场中可能占占据的竞争争地位是评评价各个细细分市场的的主要方面面之一。很很显然，竞竞争对手实实力越雄厚厚，企业进进入的成本本和风险越越大。而那那些竞争者者数量较少少、竞争者者实力较弱弱或市场地地位不稳固固的细分市市场更有吸吸引力。可可能加入的的新竞争者者。这是企企业的潜在在对手，他他们会增加加生产能力力并争夺市市场份额。问问题的关键键是新的竞竞争者能否否轻易地进进入这个细细分市场，根根据行业利利润的观点点，最有吸吸引力的细细分市场是是进入的壁壁垒高、退退出壁垒低低的市场。此此外，是否否存在具有有竞争力的的替代品也也是评价细细分市场的的方面之一一。替代品品的存在会会限制细分分市场内价价格和利润润的增长，所所以已存在在替代品或或即将出现现替代品的的细分市场场吸引力会会降低。当当然，最终终企业自身身的竞争实实力也决定定了其对细细分市场的的选择，竞竞争实力强强，对细分分市场选择择的自由度度就大一些些，反之，受受到的制约约程度就高高一些。3细分市场场所具有的的特征与企企业总目标标和资源优优势的吻合合程度企业进行市市场细分的的根本目的的就是要发发现与自己己的资源优优势能够达达到最佳结结合的市场场需求。企企业的资源源优势表现现在其资金金实力、技技术开发能能力、生产产规模、经经营管理能能力、交通通地理位置置等方面。既既然是优势势，必须是是胜过竞争争者的。消消费需求的的特点如能能促进企业业资源优势势的发挥将将是企业的的良机，否否则，会出出现事倍功功半的情况况，对企业业是资源