顾客价值与顾客价值优势分析15(1)57663.docx

顾客价值与顾客价值优势分析 一、顾客客价值的涵涵义关于价价值的涵义义,人们的理理解千差万万别。作为为管理学的的一个独特特分支,营销学主主要研究处处于竞争中中的企业与与顾客之间间的关系,营销学中中的价值主主要是指顾顾客价值(custtomerr n vvaluee) 。早早在19880 年代代初,德鲁克就就提出:“营销的的真正意义义在于了解解对顾客来来说,什么是有有价值的。”在此之后,特别是80 年代末、90 年代初以来,随着竞争的不断加剧,越来越多的企业将视角转移至顾客价值,考虑通过价值分析,扩大企业所能够提供的顾客价值。但是,人们对如何理解顾客价值却远未取得一致。概念的不统一往往导致学术讨论上的混乱,不仅不同学者在不同意义上使用同一名词,有时甚至出现同一学者在同一著作中使用同一名词含义也不一致的情形。关于顾客价值的涵义,尚需在理论上做进一步的分析。科特勒勒在营销销管理一一书中提出出了几个不不同的价值值概念。他他认为, “顾客让让渡价值是是指总顾客客价值与总总顾客成本本之差。总总顾客价值值就是顾客客期望从某某一特定产产品或服务务中获得的的一组利益益。而总顾顾客成本是是在评估、获获得和使用用该产品或或服务时引引起的顾客客的预计费费用。”其中,总顾客价价值包括了了产品价值值、服务价价值、人员员价值和形形象价值四四个方面;总顾客成成本则包括括了货币价价值、时间间成本、精精力成本和和体力成本本等四个方方面 。他认为,顾客让渡渡价值可以以用绝对数数表示,也可以用用相对数表表示。“当用相对对数来比较较供应品时时,他们通常常被称为价价值/ 价格比比。”盖尔在在其著作管管理顾客价价值一书书中,借助于质质量来定义义顾客价值值。他认为为,市场感知知质量(mmarkeet-peerceiived quallity) 是顾客客将你的产产品(或服务) 与竞争者者的产品(或服务) 相比较时时的评价。而而顾客价值值则是对企企业产品的的相对价格格进行调整整后的市场场感知质量量。和科特特勒教授同同在美国西西北大学任任教的安德德森教授与与在威克森森林大学任任教的纳路路斯教授在在其共同的的著作组组织市场管管理理解、创创造和交付付价值一一书中,则将组织织市场上的的顾客价值值理解为:“组织市市场上的价价值就是以以货币额来来衡量的顾顾客付出价价格后从企企业所得到到的经济、技技术、服务务和社会利利益。”他们提出出的利益是是指“扣除了顾顾客在获取取期望利益益的过程中中所发生的的除价格之之外的各种种成本的净净利益。”在作了这这一规定后后,他们认为为,看待某一一企业的市市场供给(markket oofferring) ,主要要看两个基基本特征,即价值和和价格。在在此基础上上,他们还提提出了一个个基本的价价值表达式式:(企业业产品价值值- 企业产产品价格) > (竞争产品品价值- 竞争产品品价格)式中,左边代表表某特定企企业的市场场供给的价价值和价格格,右边则代代表其竞争争者提供的的次优选择择(市场供给给) 的价值值和价格。我们认认为,顾客价值值是由于作作为供应商商的企业以以一定的方方式参与到到顾客的生生产经营活活动过程中中而能够为为其顾客带带来的利益益。顾客获获得的总利利益扣除其其需要付出出的总成本本后的余额额,即顾客实实际获得的的利益,也可称为为净顾客价价值。作为为供应商,企业可以以以多种形形式参与到到顾客的经经营活动中中,如与顾客客共同进行行产品设计计、为改进进顾客的生生产经营过过程提供咨咨询建议等等。不论其其以何种方方式、何种种程度参与与,我们假定定,在企业S 没有参与与之前,顾客C 的利益益函数为:TB11 = ff (X11 ,X22 ,X33 )成本函函数为:TC11 = ff (1 ,2 ,3 )在S 参与后,假设其他他条件不变变,但由于S 的参与,CC 的利益益函数发生生了变化,成为:TB22 = ff (X11 ,X22 ,X33 S)成本函函数为:TC22 = ff (1 ,2 ,3 S)则S 参与后顾顾客C 实际获获得的利益益(净顾客价价值) 为:CV = ( TB2 - TCC2)由于SS 的参与与而能为顾顾客C 带来的的利益增量量为:CVV = ( TB22 - TTC2) - ( TB1 - TCC1)以上各各式中,XX1 、X2 、X3 代表在在S 未参与与之前影响响顾客C 的利益的的各种变量量;1 ,2 ,3 代表表在S 未参与与之前影响响C 的成本本的各种变变量。TB11 代表在在S 未参与与之前顾客客C 的总收收益;TC11 代表在在S 未参与与之前顾客客C 的总成成本;TB22 代表在在S 参与后后顾客C 的总收益益;TC22 代表在在S 参与后后顾客C 的总成本本;CV 代表S 参与后后C 获得的的顾客价值值;CVV 是供应应商S 能够为为其顾客CC 带来的的额外的顾顾客价值。在这里里,CVV 必须大大于零,至少从长长期来看,必须是如如此。否则则,S 就没没有参加“游戏”的理由。关于这这一概念,可以从以以下几个方方面理解。第一,供应商通通过参与到到企业的生生产经营活活动之中,能够为顾顾客带来多多种形式的的利益。换换言之,顾客价值值的内容和和形式是十十分丰富的的,它既可能能是顾客的的物质利益益的增加,可以表现现为货币收收益,如顾客生生产经营成成本的降低低、盈利状状况的改善善等;也可以表表现为顾客客的心理满满足,以及与顾顾客的经济济效益间接接相关的各各方面情况况的改善,如对顾客客的市场形形象的改善善、顾客企企业内部的的沟通效率率的提高等等。第二,我们赞成成安德森教教授等提出出的以货币币额度来表表示顾客价价值的观点点。尽管在在现实生活活中,要将顾客客从消费某某个特定企企业所提供供的某种商商品或服务务过程中所所获得的利利益全部量量化困难很很大,但是,不进行这这种量化,理论分析析就很难展展开。进一一步而言,这种量化化也并非绝绝对不可能能。事实上上,科特勒提提出的扣除除总顾客成成本后得到到顾客让渡渡价值的概概念中,也隐含了了量化这种种假设。第三,在考察顾顾客价值,研究企业业的竞争战战略问题时时,我们不主主张将价格格排除在顾顾客为获取取利益所付付出的成本本之外。企企业与顾客客之间发生生的是一种种交换关系系。企业为为顾客提供供一定的价价值,为了获取取这种价值值,顾客也付付出了一定定的代价,尽管顾客客所付出的的代价并不不等于企业业所得,但是,由于顾客客的付出直直接关系到到其购买选选择,因此,企业必须须要从总体体上关心顾顾客为获得得一定价值值所付出的的代价的大大小,而不仅仅仅是自身所所得(主要表现现为价格) 。把顾顾客付出的的其他成本本与价格分分开,容易使企企业忽视顾顾客所付出出的其他成成本。第四,我们认为为,尽管供应应商在顾客客价值创造造过程中经经常处于主主导地位,但供应商商为顾客所所带来的顾顾客价值并并不一定完完全是由供供应商单独独创造的。在在供应商以以特定形式式参与到顾顾客的生产产经营过程程中之后,顾客能够够获得的利利益的大小小除了取决决于供应商商的投入程程度、其所所提供的产产品或服务务的质量等等因素外,还取决于于顾客的配配合程度。顾顾客价值的的扩大也可可能是顾客客积极配合合的结果。供供应商S 对顾客C 的活动的的介入有多多种形式,如只是增增加了顾客客C 的购买买选择,从而加大大了其与其其他供应商商讨价还价价的余地;或是供应应商S 能够向向C 提供更更有效的市市场供给,从而可能能会降低CC 为其顾顾客服务的的成本等。无无论以何种种形式参与与,CVV 都必须须要大于零零。顾客价价值产生的的这一特性性决定了供供应商与顾顾客合作的的重要性。第五,正如科特特勒教授所所提出的, “顾客客是价值最最大化追求求者”。尽管顾顾客价值并并非全部由由企业来创创造,但企业必必须谋求在在顾客价值值创造方面面的竞争优优势,即要谋求求能比其竞竞争对手为为顾客带来来更大的价价值。设某客客户C 拟开发发一个新的的项目,其有两种种可能的技技术选择,一是使用用I 企业的的技术tii ,二是是使用J 企业的技技术tj 。为简单单起见,我们假定定C 在使用用技术tii 和tj 时不不存在其他他成本差异异。在其他他条件不变变的情况下下,C 使用用ti 和tj 所获获得的顾客客价值分别别为 CV(ti) = TBB(ti) - TTC(tii)CV(tj) = TBB(tj) - TTC(tjj)I 企企业要拥有有竞争优势势,必须使CVVti >> CVttj即: TB(tti) - TC(ti) > TBB(tj) - TTC(tjj)式中,CV(tti) 代代表顾客CC 使用I 企业的的技术所能能获得的顾顾客价值; CV(tj) 代表顾客客C 使用J 企业的的技术所能能获得的顾顾客价值;TB(ti) 代表顾客客C 使用I 企业的的技术所能能获得的总总收益;TC(ti) 代表顾客客C 为使用用I 企业的的技术而需需付出的总总成本;TB(ttj) 代代表顾客CC 使用J 企业的的技术所能能获得的总总收益;TC(tj) 代表顾客客C 为使用用J 企业的的技术而需需付出的总总成本。对于顾顾客而言,从一个供供应商转向向另一个供供应商经常常会发生转转移成本( Swiitchiing CCost ,SC) ,而这这个转移成成本就是现现有的供应应商为其提提供的顾客客价值。当当I 企业试试图竞争JJ 企业已已经拥有的的顾客时,必须做到到TB(tti) - TC(ti) > TBB(tj) - TTC(tjj) 。第六,对顾客价价值的考察察,必须从顾顾客角度展展开。企业业为顾客所所能带来的的潜在利益益带有一定定的客观性性,但这种具具有一定客客观性的潜潜在利益的的实现程度度却取决于于多方面因因素。不仅仅如此,对顾客来来说,供应商的的参与所能能带来的利利益的有用用性还取决决于顾客的的评价。有有鉴于此,科特勒提提出:“价值是是指消费者者对产品满满足各种需需要的能力力的评价。”企业的某种市场供给可能给其顾客C 带来一定的利益,我们将其定义为潜在顾客价值,顾客在作出选择哪个供应商的决定之前,对各供应商能够给其带来的利益也会作出判断,我们将这种判断定义为顾客知觉价值。而由于供应商S 的参与使顾客C 获得了一定数量的实际利益,我们则将其定义为实际实现的顾客价值。为了更好地赢得目标市场,供应商需要分析市场,分析其提供顾客价值的能力,但是,值得注意的是,供应商对其潜在顾客价值提供能力的判断必须从顾客角度展开,而不是从供应商自身展开,对顾客而言,不符合其利益诉求的供应商的能力是意义不大的。“除非消费者能够认识到你的(产品) 质量比竞争者的好,否则, 质量几乎没有意义。二、顾顾客价值与与相关概念念辨析1. 顾客价值值与顾客感感知价值顾客价价值是由于于企业的参参与而能够够为顾客带带来的利益益。在营销销过程中,对于同一一商品或服服务,作为供应应商的企业业的知觉与与顾客的知知觉往往存存在着差异异。这里的的差异既可可能是对生生产或提供供商品的成成本而言的的,也可能是是对商品或或服务所能能带来的利利益而言的的。组织行行为学中的的归因理论论认为,人们往往往倾向于将将成功的原原因主要归归结为自身身的努力,而将失败败的原因归归结为条件件的不成熟熟。将这一一理论运用用于营销实实践,我们很容容易发现,作为供应应商的顾客客往往会强强调其生产产的高成本本和产品的的高价值,而顾客则则倾向于低低估产品生生产的成本本及其能够够带来的利利益。供求求双方知觉觉上的这种种差异为交交易的进行行设置了障障碍,但从另一一个侧面来来看,正是因为为供求双方方具有不同同的文化背背景,处于不同同的条件,存在不同同的需求,他们对同同一种产品品或服务的的作用的认认识差异,才使双方方之间的交交易有可能能发生。这这种差异用用数学语言言可以简单单地表示为为:从需求求方来说,存在Vd ( G) > VVd (MM) ,即即他认为卖卖方提供的的商品比其其手中持有有的一定数数量的货币币更重要;从供应应方来说,存在Vs (M) > Vss ( GG) ,即即他认为买买方愿意付付出的货币币额比其持持有的一定定数量的商商品更重要要。式中,M 为商商品价格所所代表的货货币额;VVd (MM) 表示示买方对为为购买特定定商品而要要付出的货货币额的评评价;Vss (M) 表示卖卖方对销售售特定商品品所能获得得的货币额额的评价。G代表商品;Vd ( G)表示持有某种商品对买方的意义;Vs ( G) 表示持有某种商品对卖方的意义。有关交交易双方交交易发生的的条件及供供求双方知知觉差异的的各种组合合情形,我们在此此不作进一一步的讨论论。从以上上的讨论可可以看出,供应商和和顾客对同同样的市场场供给的价价值的知觉觉是不一样样的,即Vd ( G) Vs ( G) 。这种现现象的存在在喻示着在在营销过程程中区分顾顾客价值和和顾客感知知价值的必必要性。顾顾客感知价价值是为顾顾客所认识识的购买某某种产品或或服务可能能为其带来来的利益。供供应商对其其所提供的的产品或服服务能够为为顾客带来来的利益与与顾客的认认识经常是是不一致的的。当企业业没有能够够使顾客充充分认识到到产品或服服务客观上上能够为其其带来的利利益时,企业的销销售就难以以达到应该该达到的水水平;而当顾客客所认识到到的产品或或服务能为为其带来的的利益超过过其实际能能够得到的的利益时,则实际消消费感受达达不到预期期(期望) ,会导致顾顾客消费后后的失望,从而导致致不良口碑碑,影响企业业的声誉和和未来销售售。因此,企业必须须要注意区区分顾客价价值和顾客客感知价值值,并注意通通过宣传、展展示等手段段,影响顾客客感知价值值及其期望望。2. 潜在顾客客价值与实实际实现的的顾客价值值潜在顾顾客价值是是指某种产产品或服务务可能为顾顾客提供的的利益,而实际实实现的顾客客价值则是是顾客在购购买并消费费某种产品品或服务后后实际获得得的利益。注注意区分这这两个概念念也是十分分必要的。潜潜在顾客价价值与实际际实现的顾顾客价值之之间经常也也是不一致致的。造成成这种差异异的原因往往往是因为为不同的顾顾客有不同同的条件,在使用产产品或服务务的过程中中的配合程程度不同。以以目前正在在我国企业业界兴起的的ERP(企业资源源计划) 系统为例例。作为一一个高度集集成、整合合的管理系系统,在各方面面条件具备备的情况下下,使用这一一系统能够够带来的利利益是巨大大的。但这这一系统的的使用对企企业的各方方面条件都都有很高的的要求。有有些条件较较好的企业业在引入这这一系统后后,取得了明明显的成效效,有些尚不不具备条件件的企业在在引入这一一系统后,则几乎在在花费了巨巨大代价后后,没有取得得任何实质质性成效。鉴鉴于潜在顾顾客价值与与实际实现现的顾客价价值之间的的区别,企业不仅仅要充分地地向顾客揭揭示其产品品或服务能能为顾客带带来的利益益,而且要选选择适当的的服务对象象,帮助顾客客获得各种种可能的潜潜在利益。3. 顾客价值值与消费者者剩余消费者者剩余等于于买者的支支付意愿扣扣除买者的的实际支付付量。人们们很容易将将消费者剩剩余与顾客客价值混为为一体。事事实上,消费者剩剩余与顾客客价值的联联系表现在在两个方面面:一是支付付意愿,支付意愿愿是消费者者感知价值值(包括总顾顾客价值和和净顾客价价值) 的函数数。顾客对对某种产品品的感知价价值越高,其为得到到该产品而而愿意付出出的价格就就越高。二二是价格,即实际支支付量,实际支付付量与消费费者剩余和和净顾客价价值之间均均呈反比关关系。价格格越高,即要求顾顾客为得到到产品而付付出的货币币成本越高高,则消费者者剩余越小小,净顾客价价值也越小小。顾客价价值与消费费者剩余不不同的是, “消费费者剩余衡衡量买者参参与市场的的收益”,而顾客价价值是供应应商参与能能为顾客带带来的利益益。消费者者剩余的大大小与市场场总体供求求状况有密密切关系。市市场供不应应求,价格会发发生变化,消费者的的支付意愿愿也会发生生变化。顾顾客价值的的大小则与与微观因素素,特别是供供应商为顾顾客提供利利益的意愿愿和能力有有密切关系系。 三三、顾客价价值优势的的关键意义义在上文文中,我们将顾顾客价值定定义为由于于供应商的的参与而能能够为顾客客带来的利利益。企业业在竞争中中可以形成成多种不同同的优势,如技术优优势、人才才优势等,这些优势势在企业发发展中是十十分重要的的,但是,我们认为为,在充分肯肯定这些优优势的重要要性的同时时,必须认识识到,顾客价值值优势才是是企业生存存和发展的的关键优势势。1. 从营销本本质看顾客客价值优势势营销导导向的最终终目的是企企业利益的的最大化,但其区别别于其他企企业经营导导向的本质质特征在于于:营销强调调通过满足足顾客需求求来实现企企业利益的的最大化。而而如何才能能满足顾客客需求呢? 满足顾顾客需求的的最佳办法法不外乎向向顾客提供供他们希望望获得的利利益,包括物质质的和精神神的。市场场营销强调调以顾客需需求为中心心展开整个个企业的经经营活动,所有营销销组合策略略的制定均均应围绕着着顾客需求求这个中心心,具体而言言,围绕着顾顾客需求,实际上就就是要使每每一个因素素都能成为为顾客价值值增加的驱驱动因素。企企业采用任任何一个营营销组合策策略,包括产品品策略、渠渠道策略、促促销策略和和价格策略略等,如果不能能起到直接接或间接增增加顾客价价值的作用用,则都是不不成功的。广广而言之,企业内部部的各项活活动的开展展,也应当围围绕着增加加顾客价值值、形成顾顾客价值优优势这一中中心展开。建建立和强化化顾客价值值优势,是营销导导向的本质质要求,是营销观观念的真正正体现。2. 从企业持持续发展看看顾客价值值优势在市场经经济条件下下,企业的生生存和发展展必须要得得到各种相相关利益群群体(sttakehholdeers) ,如投资资者、员工工、政府、顾顾客等的支支持。而得得到他们支支持的前提提条件是能能够为他们们提供一定定的利益。多多雷与多诺诺万认为,可以根据据为相关利利益群体服服务的方式式对成功企企业和失败败企业进行行区分。企企业必须让让对其充满满信心的投投资者获得得回报,为购买其其产品或服服务的顾客客提供价值值,为其所处处的经济和和社区服务务,为员工提提供利益。在在对大量企企业发展的的状况进行行研究后,多雷与多多诺万发现现,高增长企企业对顾客客的回报相相当于低增增长企业的的5 倍,高增长企企业为顾客客推出的新新产品和服服务约相当当于正常水水平的2 倍;对员工来来说,尽管在高高增长企业业工作时,跟上节奏奏的压力非非常大,但高增长长企业却是是最令员工工满意的工工作场所,对整个经经济来说,为数不多多的高增长长企业创造造了大量的的工作机会会。诚然,如前所述述,一个成功功的企业应应当为所有有利益相关关者提供理理想的利益益,因为企业业的发展需需要得到所所有利益相相关者,包括投资资者、员工工、顾客及及整个社会会的支持。但但是,显而易见见的是,在所有这这些利益相相关者中,顾客或许许是最不需需要向企业业承诺任何何忠诚和责责任的一个个利益相关关者,具备一定定的顾客价价值创造能能力,能够向顾顾客提供一一定的利益益,是企业向向其他所有有利益相关关者提供合合理利益的的基础。在在竞争市场场上,企业不具具备顾客价价值优势,不能向顾顾客提供理理想的利益益,就不可能能从顾客那那里得到理理想的回报报,从而为投投资者、员员工及整个个社会提供供利益就失失去了基础础,给投资者者的分红将将失去来源源,企业也难难以向员工工支付令其其满意的报报酬,就业机会会的扩大也也难以实现现。企业要要持续发展展必须得到到持续的资资金支持和和员工的承承诺。就资资金问题而而言,企业的资资金投入一一方面可以以来自外部部新的投资资,也就是股股东的追加加投入;另一方面面是企业自自身的积累累。这两方方面都在很很大程度上上依赖于顾顾客价值优优势。在竞竞争市场上上,企业可以以获得的销销售收入回回报与其向向顾客提供供的顾客价价值的大小小直接相关关。股东投投入与顾客客价值优势势之间的关关系则表现现在:第一,通过向顾顾客提供满满意的顾客客价值,可以获得得顾客对企企业的理想想回报,进而企业业可以向股股东提供理理想的回报报,从而吸引引其加大投投入;第二,通过向顾顾客提供满满意的顾客客价值,也可以树树立良好的的市场形象象,建立股东东对企业投投资的信心心,从而股东东也会加大大投入。企企业的持续续发展离不不开优秀员员工对企业业发展的承承诺和投入入。而员工工对企业发发展的可能能承诺和投投入程度与与理想的顾顾客价值的的提供也有有密切关系系。这种关关系主要表表现在:第一,建立在顾顾客价值基基础上的较较高的销售售收入和企企业净收益益为企业向向其员工提提供理想回回报奠定了了基础,可以加大大企业对现现有员工和和外部优秀秀员工的吸吸引力;第二,建立在顾顾客价值基基础上的企企业声誉能能够提高员员工对组织织的认同度度;第三,向顾客提提供理想的的顾客价值值,对员工来来说是一种种挑战,会加大其其工作的压压力,但根据多多雷与多诺诺万的有关关研究,随着企业业的不断增增长,要求员工工完成的工工作越来越越多,员工的压压力虽然加加大,但大多数数员工对此此的反应却却是:“我们工工作得越努努力,感觉越好好。”以上我我们讨论了了企业持续续发展过程程中,建立顾客客价值优势势对争取股股东和员工工支持的重重要性,同样,在争取社社会支持,为社会提提供回报方方面,道理也是是一样的。一一个有市场场、有效益益的企业,才能够较较好地履行行其税收义义务,更好地支支持各项社社会事业。顾客价价值优势是是企业持续续发展的关关键所在。有有鉴于此,谋求建立立顾客价值值优势,就应当是是制定企业业发展战略略的核心,企业的一一切战略,都应当围围绕着如何何强化这种种优势、提提高企业的的竞争力和和后续发展展的能力而而展开。3. 从优势转转化看顾客客价值优势势 企业具具备的竞争争优势可以以区分为多多种不同的的层次,基础层次次的优势可可能但并不不必然会转转化为高层层次的优势势。在谋求求由基础层层次优势向向高层次优优势转化的的过程中,存在着各各种各样的的障碍,如观念障障碍、相关关技术障碍碍、资源障障碍、市场场判断能力力障碍等。尤尤其值得一一提的是观观念障碍。在在很多情况况下,人们意识识到建立竞竞争优势的的重要性,但往往只只是将优势势理解为自自身拥有某某种资源或或技术能力力上的优势势,理解为与与竞争者相相比的一种种更好的状状态,而不是从从顾客需求求出发来定定义自身的的优势。这这种观念的的存在就注注定企业不不会化很大大精力去研研究基础层层次优势向向顾客价值值优势转化化的问题 ,转化也就就很难发生生。唐丰义义等提出的的经营力理理论也可以以帮助我们们说明顾客客价值优势势的关键地地位。自古典典经济学以以来的各种种经济学说说提出了六六种不同的的生产要素素,其中包括括马歇尔以以前的古典典经济学家家提出的生生产力三要要素:劳动力(AA) 、资资本力要素素(B) 和资源禀禀赋力要素素(C) ;马歇尔尔提出的组组织力要素素(D) ;以及后后来的学者者提出的科科技力要素素( E) 和知识识力要素( F) 等。一般般情况下,拥有这些些生产力要要素对企业业产出都可可以起到促促进作用。即即假设企业业的生产函函数为:F(XX) = f (AA ,B ,C ,D ,EE ,F)则有?F ( x) / ?a > 0 , ?FF (X) / ?B > O , ?F (X) / 9C > 0 , ?FF (X) / ?D > 0 , ?F (X) / ?E > 0 , ?FF(X) / ?F > 0 。式中,?F(XX) / ?A 表表示劳动力力对产出的的贡献率;?F(X) / ?B 表示资本本力对产出出的贡献率率;?F(X) / ?9CC 表示资资源禀赋力力对产出的的贡献率; ?F(X) / ?D 表示组织织力对产出出的贡献率率;?F(X) / ?E 表示科技技力对产出出的贡献率率;?F(X) / ?F 表示知识识力对产出出的贡献率率。但值得得注意的是是,在运用所所有六种生生产力要素素的过程中中,为了实现现企业产出出的最大化化,必须要注注意六种要要素之间的的合理组合合。在其他他各种要素素不变,而只是大大量增加某某种要素的的投入量时时,该生产力力要素投入入量的增加加对产出函函数的贡献献就可能是是负的。顾顾客价值是是从顾客视视角来看的的企业产出出。拥有一一定量的某某种生产力力要素,并不等于于就一定能能够将其转转化为能为为企业带来来利益的顾顾客价值。企企业经营的的关键在于于要在能够够利用的各各种资源总总量有限的的情况下,通过合理理的经营,通过对各各种生产力力要素的合合理使用,产生出足足够大的顾顾客价值,以便为企企业带来生生存和发展展所必须的的回报。企企业竞争是是一种合力力竞争,而不是单单种力量的的角逐。在企业业经营实践践中,我们可以以发现大量量下述情形形:某企业拥拥有行业内内最好的技技术队伍,但其经营营效果却远远远差于业业内其他许许多企业;某企业引引进了最好好的设备,但在新设设备投入运运营后,经营却很很快陷入了了困境。这这种情形可可以表述为为:在两个个企业的技技术力量相相当的情况况下,?FF1 (XX) / ?E >> ?F22 (X) / ?E ,即即技术要素素对企业产产出的贡献献是不相等等的。明确了了以上逻辑辑关系后,我们认为为,企业经营营的逻辑应应当是首先先考虑其在在特定的内内外部环境境条件下,应当提供供怎样的顾顾客价值,谋求怎样样的顾客价价值优势;其次,为了构建建特定的顾顾客价值优优势,应当谋求求怎样的支支持企业获获得顾客价价值优势的的内在层次次优势,如技术优优势、人才才优势等。对对特定的技技术和人才才等资源的的使用造就就了顾客价价值优势,但是,如果对技技术和人才才等资源的的使用不能能产生顾客客价值优势势,则拥有这这些技术和和人才等资资源对企业业来说就是是没有意义义的,甚至是一一种负担。企企业生存的的首要条件件是其具有有对市场的的适应性。如如果企业不不能以恰当当的成本为为市场提供供适应其需需要的产品品或服务,则企业就就无法生存存,更谈不上上发展。因因此,只有当以以上各种优优势转化为为顾客价值值优势时,这种优势势才能够支支撑企业的的发展。否否则,这种优势势就只是一一种企业内内在的优势势,而不是市市场化的优优势;只是可能能耗费企业业资源的优优势,而不能为为企业带来来足够的收收益。4. 从创新成成败看顾客客价值优势势在现代代市场竞争争中,创新是企企业发展的的灵魂。立立足于市场场,任何创新新的成功与与否,首先在于于其能否为为创新成果果的使用者者带来新的的利益。面面向企业内内部的创新新是如此,面向外部部市场的创创新更是如如此。企业业经营模式式创新和产产品创新成成功的关键键在于,与传统模模式或产品品相比,其要能够够为顾客带带来更多的的利益。由由于创新模模式或产品品能够为顾顾客带来更更多的利益益,因而使其其具备了替替代传统模模式和产品品的竞争力力,创新成果果具有了成成功的市场场基础。也也正是从这这一意义上上说,熊彼特将将创新称为为一种破坏坏性的创造造。零售业业经营模式式的不断创创新充分说说明了顾客客价值优势势是创新成成功的前提提,一种新的的零售经营营形式若不不能为顾客客提供比原原有形式更更多或更适适合顾客需需要的利益益,就不可能能取得成功功。在零售售业的经营营目标中,始终存在在四个要素素,即帮助消消费者以适适当的价格格、在适当当的地点和和适当的时时间获得适适当的产品品。在西方方社会,最初居主主导地位的的零售业态态是经营范范围局限于于当地的商商店,受交通运运输条件的的限制,为了满足足顾客对品品种的需要要,这些商店店往往持有有很大数量量的存货,可为顾客客提供赊账账服务,营业人员员与顾客之之间相互很很熟悉,但高存货货导致了平平均一年仅仅两次的极极低的存货货周转率,零售商不不得不通过过提高价格格来维持生生存。在119 世纪纪晚期和220 世纪纪初期,百货商店店的兴起导导致了零售售业的第一一次破坏性性革新。虽虽然百货商商店的员工工与顾客之之间的关系系不像传统统商店员工工与顾客之之间那样密密切,但随着铁铁路的兴建建和交通条条件的改善善,百货商店店有条件在在一定零售售空间集聚聚各种品种种的商品,为消费者者提供了更更多的选择择机会,同时大批批顾客和大大量的商品品也使得百百货商店的的存货周转转速度提高高,从而能以以较低的价价格向顾客客提供产品品。经营成成功的百货货商店的平平均存货周周转率为每每年3 次,毛利率为为40 %。以低成成本、高存存货周转为为特征的折折扣商店的的兴起是零零售业的第第二次破坏坏性革新。其其年存货周周转率达55 次以上上,毛利率为为23 % ,可以以以更低的的价格销售售商品,为消费者者提供更多多的经济实实惠。网上上商店的出出现被视作作新一轮零零售商业革革命的开始始。借助于于现代信息息技术,其突破了了零售活动动中的许多多时间和空空间限制,能够为消消费者提供供更多的品品种选择和和每天244 小时的的服务,依托于现现代管理技技术,其高存货货周转率也也为消费者者提供更多多的直接的的经济利益益提供了可可能。亚马马逊公司(Amazzon. com) 的存货货周转率达达每年255 次,这意味着着其要获得得与传统式式经营企业业相当的利利润,只需要获获取5 %的毛利即即可。可以以想见,一旦各方方面的条件件成熟,网上商店店对传统零零售业的“破坏”将是十分分惊人的。四、顾顾客价值领领先策略顾客价价值优势是是关系企业业生存和发发展的关键键优势。谋谋求建立顾顾客价值优优势的策略略即顾客价价值领先策策略。在前前文中,我们将顾顾客价值定定义为由于于企业的参参与而能为为其顾客带带来利益。在在经营实践践中,企业为顾顾客提供利利益的途径径和方法是是多种多样样的,顾客知觉觉利益的程程度也是多多变的,不同顾客客对不同类类型利益的的敏感性也也存在明显显差异。在在谋求建立立顾客价值值优势的过过程中,企业可以以采取的策策略不外乎乎两种,即总顾客客价值领先先策略和独独特顾客价价值领先策策略。所谓谓总顾客价价值领先,即指企业业谋求顾客客价值总量量的最大化化,以求藉此此赢得消费费者。而独独特顾客价价值领先,则是指企企业努力谋谋求在某一一方面为其其顾客提供供最大化利利益,以求最好好地适应特特定目标市市场顾客的的需求。独独特顾客价价值领先实实际上是总总顾客价值值领先的一一种特殊形形式。顾客客价值可以以表述为企企业所提供供的一系列列利益的总总和,即:总顾客客价值= (A +B + C + )其中,A、B、C 等分别别代表不同同的利益,例如零售售商店提供供的多品种种选择利益益、低价格格利益、方方便利益等等。总顾客客价值领先先即谋求各各种利益总总和的最大大化,而独特顾顾客价值领领先则是指指谋求A 或B 等某一一种或某几几种利益的的最大化。对对消费需求求差异不大大的市场,总顾客价价值领先是是一种较为为有效的策策略。对不不同细分市市场需求差差异性较大大的市场,顾客对某某些独特的的利益需求求的敏感性性较强,则往往需需要企业采采取独特价价值领先策策略。不同同产业市场场、不同顾顾客群体对对不同类型型价值的敏敏感性不同同,企业必须须要根据其其对顾客价价值敏感性性的分析,以及目标标市场规模模的分析,选择合适适的战略。在零售行行业,一个商店店提供的商商品品种的的多少(同一类商商店比较) 、购物物方便程度度(表现为距距离远近、交交通是否方方便等) 、价格高高低、商店店牌誉等都都会影响到到消费者购购物所获得得的利益。在在一般情况况下,假定qi 、qj 分别别代表I 和J 两店提提供选择的的商品数量量,其中qi > qjj ,Vqqi代表I 商店的的可选择商商品数量给给顾客带来来的满足,Vqj代代表J 商店的的可选择商商品数量给给顾客带来来的满足,则不等式式Vqi > Vqqj成立。同同样,假定ci 、cj 分别别代表两店店对购物者者而言的方方便程度,其中到I 店更为方方便,则不等式式Vci > Vccj也能成成立。在此此情况下,必然有Vqqi + Vci > Vqqj + Vcj 。但如果果两家商店店各自拥有有一个方面面的优势,如I 店拥有有品种优势势,J 店拥拥有区位优优势,则顾客到到底选择哪哪一家商店店购物呢? 企业又又应当采取取怎样的竞竞争战略呢呢? 这就取取决于消费费者对不同同利益的敏敏感程度,要考虑企企业本身的的条件。一一方面,部分企业业可以谋求求独特价值值领先,传统的“夫妻店”、方便店店等就是依依靠空间上上靠近消费费者或是为为消费者提提供更长时时间的服务务,来赢得部部分较看重重这些利益益的消费者者。另一方方面,部分企业业也可以谋谋求总顾客客价值优势势,那些尽可可能扩大经经营的品种种范围,努力为消消费者提供供多种选择择,尽可能增增加为消费费者服务的的时间,甚至提供供交易服务务的商店,正是采用用这种策略略。他们试试图从总体体上的改进进,避免自己己在某些方方面缺乏明明显优势所所带来的不不利影响。