提升销售技能锻造卓越团队.ppt

提提 升升 销销 售售 技技 能能锻锻 造造 卓卓 越越 团团 队队课程目标课程目标 本课程旨在向学员讲述销售和营销的本课程旨在向学员讲述销售和营销的基本概念及学术、实践领域基础性与框架基本概念及学术、实践领域基础性与框架性的理论和成果；介绍营销策略和竞争优性的理论和成果；介绍营销策略和竞争优势构建；掌握在销售管理和营销策略制定势构建；掌握在销售管理和营销策略制定时的一些数学工具和模型；并了解零售领时的一些数学工具和模型；并了解零售领域管理的最新动态。域管理的最新动态。同时，基于深化管理的需要，讲述团同时，基于深化管理的需要，讲述团队的基本原理；提供建设卓越销售团队的队的基本原理；提供建设卓越销售团队的思路方法。思路方法。课程内容课程内容13:3014:30pm 销售和营销销售和营销14:3016:00pm 营销数学营销数学16:0016:30pm 营销新论营销新论16:3017:00pm 营销策略和竞争优势构建营销策略和竞争优势构建17:0017:30pm 团队原理队原理17:3018:00pm 建设卓越销售团队建设卓越销售团队销售和营销销售和营销销售？营销？概念的由来。销售？营销？概念的由来。“终端无营销终端无营销”？店铺管理的涵义是什么？（店铺管理是营销在终端的实施店铺管理的涵义是什么？（店铺管理是营销在终端的实施环节，管理者的任务是保持销售的窗口和与顾客的接触面环节，管理者的任务是保持销售的窗口和与顾客的接触面的状况良好）的状况良好）商业社会发生了什么商业社会发生了什么?生产导向生产导向产品导向产品导向推销导向推销导向营销导向营销导向导向的变化本质是管理思想的导向的变化本质是管理思想的变化，这种本质性的变化是由变化，这种本质性的变化是由社会的发展推动的，只有顺应社会的发展推动的，只有顺应潮流的企业存续发展下来。潮流的企业存续发展下来。w 增加生产增加生产w 提高产量提高产量w 降低成本降低成本w 实现规模经济实现规模经济 生产导向生产导向 福特福特:“:“无论你要什么颜色无论你要什么颜色的车，我只有黑色的！的车，我只有黑色的！”质量好、功能强质量好、功能强 特色多、款式新特色多、款式新 提高产品质量提高产品质量 开发优质产品开发优质产品产品导向产品导向产品导向产品导向“市场营销近视”症：w按产品界定组织结构和业务按产品界定组织结构和业务w让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客让顾客去适应产品，而不是让产品去适应顾客w重视产品而忽视需求重视产品而忽视需求w“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”w“皇帝女儿不愁嫁皇帝女儿不愁嫁”w 顾客是被动的顾客是被动的w 抗拒购买或购买迟钝抗拒购买或购买迟钝w 企业必须进行推销和促销努力。企业必须进行推销和促销努力。w “把产品卖出去！”推销导向推销导向营销导向营销导向 实现企业目标，获取最大利润的关键在于：实现企业目标，获取最大利润的关键在于：以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更以顾客需求为中心，以提供比竞争对手更有效的方式满足顾客需求。有效的方式满足顾客需求。有效的方式满足顾客需求。有效的方式满足顾客需求。销售与营销销售与营销 销售就是一个商品的交换过程。销售就是导购卖掉销售就是一个商品的交换过程。销售就是导购卖掉一件衣服，销售就是你签下一张订单。销售也可能仅仅一件衣服，销售就是你签下一张订单。销售也可能仅仅是拉一下卡，然后把销售单据和商品包装好递给顾客。是拉一下卡，然后把销售单据和商品包装好递给顾客。销售就是要说服别人，实现商品的交换。有时可能销售就是要说服别人，实现商品的交换。有时可能需要说服别人购买他们一开始并不想要的东西，因此，需要说服别人购买他们一开始并不想要的东西，因此，销售是销售是“敌敌”对的，需要向顾客施加压力。对的，需要向顾客施加压力。营销是一种创造，营销可以创造需求，可以培育需营销是一种创造，营销可以创造需求，可以培育需求。求。营销播下需求的种子，然后通过销售耕种和收割。营销播下需求的种子，然后通过销售耕种和收割。销售与营销销售与营销 销售提倡的是技术和技巧，而营销则更是一种艺术和销售提倡的是技术和技巧，而营销则更是一种艺术和科学；科学；销售只不过是营销冰山上的一个点。销售只不过是营销冰山上的一个点。出色的营销可以为销售奠定了扎实的基础，使销售变出色的营销可以为销售奠定了扎实的基础，使销售变得简单而且富有效率。得简单而且富有效率。营销与销售营销与销售 可以设想，某些推销工作总是必要的。然而，营销的目可以设想，某些推销工作总是必要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客地需要而形成产品自顾客，从而使产品或服务完全适合顾客地需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。彼得彼得 德鲁克德鲁克销售与营销销售与营销 在零售业态中的重要区分在零售业态中的重要区分：店铺内部的工作店铺内部的工作我们可以理解为销售，而营销渗透在店铺内外每我们可以理解为销售，而营销渗透在店铺内外每一个角落，每一个人，每一件商品中。一个角落，每一个人，每一件商品中。零售的概念：由那些向消费者销售用于个人、家零售的概念：由那些向消费者销售用于个人、家庭消费所需商品和服务的商务活动组成，是分销庭消费所需商品和服务的商务活动组成，是分销过程中最终环节。过程中最终环节。一个典型的销售过程一个典型的销售过程销售过程：销售过程：探察和找到合适的销售对象探察和找到合适的销售对象接近接近展示展示示范宣传示范宣传处理反对意见处理反对意见结束结束后续服务后续服务 但是，那是你的过程，消费者会但是，那是你的过程，消费者会经历一个完全不同的过程。经历一个完全不同的过程。购买过程（从顾客角度购买过程（从顾客角度看问题）：看问题）：认识到需求（先了解认识到需求（先了解 顾客的需求）顾客的需求）寻找各种可供选择的寻找各种可供选择的商品商品对各种商品进行评价对各种商品进行评价（别着急谈价格，谈价（别着急谈价格，谈价值，谈质量）值，谈质量）决策决策认知不一致认知不一致推推 销销 观观 念念销售与营销的区别销售与营销的区别 出出发点发点 中心中心 方式方式 目的目的 企业企业 产品产品 推销和推销和 通过扩大通过扩大 销销 售售 销售而获利销售而获利市场市场 顾客顾客 协调协调 通过满足通过满足 需求需求 整合整合 需求而获利需求而获利营营 销销 观观 念念营销的目的是让推销成为多余？营销的目的是让推销成为多余？传统意义上的销售多指推销，当然，今天销售的内涵传统意义上的销售多指推销，当然，今天销售的内涵有了很多的延伸有了很多的延伸。可能更科学的说法是：可能更科学的说法是：营销的目的是让推销成为次要。营销的目的是让推销成为次要。其实，仗在没打之前已经定胜负了！其实，仗在没打之前已经定胜负了！假如你是一个销售员假如你是一个销售员 一家中国船舶公司在国外参与船舶竞标，而一家中国船舶公司在国外参与船舶竞标，而你就是这家船舶公司的首席代表，你非常清楚，你就是这家船舶公司的首席代表，你非常清楚，如果要成功夺标，须先入围。如果要成功夺标，须先入围。怎么办？怎么办？一个游戏一个游戏销售拜访：说些什么？销售拜访：说些什么？我不知道你是谁？我不知道你的公司？我不知道你公司的产品？我不知道你公司代表的是什么？我不知道你公司的客户？我不知道你公司的业绩？我不知道你公司的声誉？现在告诉我，你想卖给我什么？现在告诉我，你想卖给我什么？4P4P战略战略产品（产品（ProductProduct）战略）战略地点（地点（PlacePlace）战略）战略价格（价格（PricePrice）战略）战略促销（促销（PromotionPromotion）战略）战略 4P 4P是统治了近半个世纪的营销理论，人们非常乐意在后是统治了近半个世纪的营销理论，人们非常乐意在后面加点什么面加点什么4P4P营销组合营销组合创新源于综合创新源于综合密西根大学教授杰罗姆密西根大学教授杰罗姆 麦卡锡麦卡锡19601960年提出的年提出的4PS4PS理论，理论，横扫了授予企管硕士学位的商学院。横扫了授予企管硕士学位的商学院。如果要调查公众：如果要调查公众：“什么是营销什么是营销?”?”相信最大比例的人会相信最大比例的人会把把4P4P与营销等同起来。是的，不管你是营销专业人士，与营销等同起来。是的，不管你是营销专业人士，还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相还是营销的业余爱好者，甚至，你根本就从事与营销不相关的工作，但你却可能知道营销中的关的工作，但你却可能知道营销中的4P4P。在营销历史上，再也没有比在营销历史上，再也没有比“P”“P”字游戏影响面更大的了。字游戏影响面更大的了。伟大的伟大的“P”“P”字游戏字游戏在此之前没有一个营销组合比在此之前没有一个营销组合比4Ps4Ps更能让企业与社会所广更能让企业与社会所广泛接受，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。泛接受，它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。当然，对于专业人士而言，它的简单也正是它的不足。从此，开始了营销学领域的从此，开始了营销学领域的“P“P字游戏字游戏”。后来，因为服。后来，因为服务业在务业在7070年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第业的需要，有学者又增加了第5 5个个“P”“P”，即，即“人人”(PEOPLE)”(PEOPLE)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使而使“包装包装”(PACKAGING)”(PACKAGING)成为又一个成为又一个“P”“P”；7070年代，科年代，科特勒在强调特勒在强调“大营销大营销”的时候，又提出了两个的时候，又提出了两个“P”“P”，即，即公共关系公共关系(PUBLICRELATIONS)(PUBLICRELATIONS)和政治和政治(POLITICS)(POLITICS)。同样是在同样是在7070年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特年代，当营销战略计划受得重要的时候，科特勒又提出了战略计划中的勒又提出了战略计划中的4P4P过程，即研究过程，即研究(PROBING)(PROBING)、划、划分分(PARTITIONING)(PARTITIONING)即细分即细分(SEGMETATION)(SEGMETATION)、优先、优先(PRIORITIZING)(PRIORITIZING)、定位、定位(POSITIONING)(POSITIONING)。这样，到今天营销组合已演变成了这样，到今天营销组合已演变成了12PS12PS。4P4PProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotion目标市场目标市场产品种类产品种类 质量质量 设计设计品牌品牌 性能性能 包装包装 服务服务 销售促进销售促进 广告广告 宣传宣传人员推销人员推销 公关公关 直销直销 价格表价格表需求弹性需求弹性折扣折扣折让折让付款期限付款期限 分销分销渠道渠道地点地点仓储仓储运输运输 4C4C来了来了 虽然虽然4Ps4Ps横扫近半个世纪，但到横扫近半个世纪，但到9090年代，年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统信息过载，传统4Ps4Ps渐被渐被4Cs4Cs所挑战。所挑战。“把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求把产品先搁到一边，加紧研究消费者的需要与欲求(Consumer Wants And Needs)(Consumer Wants And Needs)，不要再卖你所能制造的，不要再卖你所能制造的产品，要卖消费者所确定想购买的产品。产品，要卖消费者所确定想购买的产品。”“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本求所须付出的成本(Cost)(Cost)。”“忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便(Convenience)(Convenience)以购得商品以购得商品”。“最后，请忘掉促销。在最后，请忘掉促销。在9090年代，正确的词汇是沟通年代，正确的词汇是沟通(Communications)”(Communications)”。这又可能引起营销学的又一次新的游戏，即这又可能引起营销学的又一次新的游戏，即C C字游戏。字游戏。4C4C理论理论客户满意度（客户满意度（Cust SatificationCust Satification）产品和服务产品和服务方便（方便（ConvenienceConvenience）渠道渠道成本（成本（CostCost）价格价格宣传沟通（宣传沟通（CommunicationCommunication）促销促销4C4C顾客满意客户客户(Customer)(Customer)沟通(Communication)(Communication)成本成本(Cost)(Cost)便利便利(Convenience)(Convenience)4P4P与与4C4C的融合的融合ProductProductPricePricePlacePlacePromotionPromotionCustomerCustomerCostCostConvenienceConvenienceCommunication Communication 综合企业自综合企业自身与客户两身与客户两个角度，令个角度，令客户导向与客户导向与产品导向二产品导向二者相互融合，者相互融合，相互渗透，相互渗透，更具针对性更具针对性的指向企业的指向企业的整体营销的整体营销策略。策略。整合营销整合营销 整合营销整合营销强调营销即传播，运作应摆脱整合营销整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。进入进入8080年代，世界各地的营销传播业者，学者专年代，世界各地的营销传播业者，学者专家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，家，无不以整合传播为探讨未来趋势的主题著书立说，其中美国西北大学著名教授舒尔兹，他与人合作的其中美国西北大学著名教授舒尔兹，他与人合作的整合营销传播整合营销传播(IMCIntegrated Marketing(IMCIntegrated Marketing Communications)Communications)具有里程牌式的作用。具有里程牌式的作用。整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态走向高效、系统和整体。单一的状态走向高效、系统和整体。整合营销整合营销 舒尔茨 如是说：整合营销传播是一个业务战略过程，它是整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。及其他目标。美国4A4A协会协会对整合营销传播的定义是：一种作为营销传播计划的概念。确认一份一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计完整透彻的传播计划有其附加价值存在，这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、例如一般广告、直效回应、销售促进、公共关系公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整并且将之结合，透过天衣无缝的整合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播合以提供清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。效果。而奥美奥美这个素以整合营销传播为己任的营销服务机构则给出了一个更具操作性的定义：融合各种传播技能与方式，为客户解决市场融合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。的问题或创造宣传的机会。“不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音和谐之音”。4P4P、4C4C与与IMCIMC理论的区别理论的区别“超级女声超级女声”是怎么炼成的？是怎么炼成的？“超级女声”的策划是非常典型的整合营销示范：关于营销组合关于营销组合如何建立营销优势？（如何建立营销优势？（4P2S4P2S）关于渠道关于渠道PricePrice：沃尔格林（关键在于便利性）：沃尔格林（关键在于便利性）关于促销关于促销PromotionPromotion：关于管理系统关于管理系统m.Systemm.System：家得宝（科技辅助互动）：家得宝（科技辅助互动）关于服务关于服务ServiceService：诺得斯特姆（案例分析）：诺得斯特姆（案例分析）沃尔格林沃尔格林（WalgreenWalgreen：方便最重要）：方便最重要）全美最大的药店超市连锁系统：全美最大的药店超市连锁系统：“沃尔格林若要永续沃尔格林若要永续成功，最重要的就是便利性成功，最重要的就是便利性”压低成本，提供顾客喜欢的产品固然重要，但是沃尔压低成本，提供顾客喜欢的产品固然重要，但是沃尔格林之所以与众不同，建立品牌忠诚度，关键在于找出许格林之所以与众不同，建立品牌忠诚度，关键在于找出许多特别的做法以尽可能方便顾客购物：多特别的做法以尽可能方便顾客购物：渠道建设，体现独特和便利渠道建设，体现独特和便利 免下车服务，体现一种便利免下车服务，体现一种便利 给赶时间的顾客提供更多商品，也是一种便利给赶时间的顾客提供更多商品，也是一种便利 IT IT，为便利提供保障，为便利提供保障 关于促销关于促销我们一般理解促销是指销售促销，是指广告、人我们一般理解促销是指销售促销，是指广告、人员推销或公关活动以外的活动，如买赠，抽奖，员推销或公关活动以外的活动，如买赠，抽奖，提供价格折扣。其实，营销学意义上的促销更宽提供价格折扣。其实，营销学意义上的促销更宽泛。泛。中国的促销经济与发达国家市场不同，花很少的中国的促销经济与发达国家市场不同，花很少的钱就可以买一块钱就可以买一块“头脑份额头脑份额”。所以，知名品牌。所以，知名品牌仍在不断做广告，是为了占有更多的头脑面积。仍在不断做广告，是为了占有更多的头脑面积。促销提高利润的促销提高利润的5 5种途径种途径增加需求增加需求加速需求加速需求增加价值增加价值增加销售渠道的力量增加销售渠道的力量节约销售费用节约销售费用穷的公司越来越穷，最穷的公司越来越穷，最有力量的企业则赚得越来越有力量的企业则赚得越来越多，就是未来市场的真理，多，就是未来市场的真理，胜者通吃。胜者通吃。促销和客户决策促销和客户决策客户购物经历客户购物经历5 5个步骤个步骤 -认识到需求认识到需求 -寻找可供选择的商品寻找可供选择的商品 -评估各种商品评估各种商品 -决策决策 -认知不一致认知不一致你是在那一步失去客户的？你是在那一步失去客户的？促销在这促销在这5 5个步骤中的任何一个步骤多多少少都有所帮助。个步骤中的任何一个步骤多多少少都有所帮助。通过广告可以通过广告可以建立认识，通过促销建立认识，通过促销则给客户物有所值则给客户物有所值的感觉的感觉促销启示促销启示在中国，因为许多消费者处于购买过程的不同阶段，因此在中国，因为许多消费者处于购买过程的不同阶段，因此推动他们购买的必要信息也是不同的。推动他们购买的必要信息也是不同的。在中国，价值观和生活方式因年龄段以及农村与城市的差在中国，价值观和生活方式因年龄段以及农村与城市的差异而不同，而且是在不断迅速地变化。异而不同，而且是在不断迅速地变化。改善促销方式的建议改善促销方式的建议“寂静中大声呼喊。寂静中大声呼喊。”，“说些什么总强于一言不发。说些什么总强于一言不发。”“广告太多不好，广告太少更糟，广告太少不奏效，广告广告太多不好，广告太少更糟，广告太少不奏效，广告太多效率低，效率低总比不奏效好。太多效率低，效率低总比不奏效好。”“向太少的人做太多的广告，强于向太多的人做太少的广向太少的人做太多的广告，强于向太多的人做太少的广告。告。”“说六次第一，比说十二次第二好。说六次第一，比说十二次第二好。”在哪里做广告？询问你顾客在哪里做广告？询问你顾客你的细分市场你的细分市场他们看什么，他们看什么，读什么，做什么，等等。读什么，做什么，等等。一直搞普通的宣传活动强于每年只搞一次新颖出色的大活一直搞普通的宣传活动强于每年只搞一次新颖出色的大活动。动。保持一致性是信任的基础。保持一致性是信任的基础。品牌推广和促销品牌推广和促销哪一句宣传口号更好？哪一句宣传口号更好？七喜非可乐：没有咖啡因，过去没有，将来也不会有。七喜非可乐：没有咖啡因，过去没有，将来也不会有。美国正在开始喜欢七喜（美国正在开始喜欢七喜（Amercian is turning 7-upAmercian is turning 7-up）。）。43宣传口号的魔力宣传口号的魔力 七喜非可乐：销售额上升了七喜非可乐：销售额上升了16%16%，利润上升了，利润上升了50%50%，市场，市场占有率从原来的占有率从原来的6%6%提升到提升到7%7%。新的新的CEOCEO，新的广告经理，新的广告词，新的广告经理，新的广告词 美国正在开始喜欢七喜：销售又回到从前。美国正在开始喜欢七喜：销售又回到从前。如何深入人心如何深入人心问题：问题：当一家公司销售钻机时，它销售的是什么？当一家公司销售钻机时，它销售的是什么？女人买化妆品时，买得是什么？女人买化妆品时，买得是什么？客户买保险时，买得是什么？客户买保险时，买得是什么？我们卖衣服时，卖得是什么？我们卖衣服时，卖得是什么？主要知识主要知识获得最大利润的捷径是尽量不失去顾客。通过减少获得最大利润的捷径是尽量不失去顾客。通过减少5%5%的的顾客流失，公司几乎可以猛增顾客流失，公司几乎可以猛增100%100%的利润。老顾客给你的利润。老顾客给你带来更多的利润。带来更多的利润。财务学和经济学告诉我们说人们不愿意冒险，这是错的。财务学和经济学告诉我们说人们不愿意冒险，这是错的。人们在面临失去时，愿意冒险。所以从失去的角度谈对顾人们在面临失去时，愿意冒险。所以从失去的角度谈对顾客更有吸引力。客更有吸引力。人们倾向于信任那些类似的人。人们倾向于信任那些类似的人。你要强调产品的价值而非价格。你要强调产品的价值而非价格。家得宝家得宝（Home DepotHome Depot：科技辅助互动）科技辅助互动）为了保证顾客能够得到优质的服务而成为常客，家得为了保证顾客能够得到优质的服务而成为常客，家得宝采用最先进的宝采用最先进的ITIT技术，例如，电脑辅助订货系统可以严技术，例如，电脑辅助订货系统可以严格控制存货，当分店需要补货时，就能及时送到，而且可格控制存货，当分店需要补货时，就能及时送到，而且可以很容易上架。这样，员工就不会忙着处理货品，而疏于以很容易上架。这样，员工就不会忙着处理货品，而疏于服务顾客。服务顾客。“重要的是，就算有人在点货物，把物品上架，卖场重要的是，就算有人在点货物，把物品上架，卖场里也有足够的人员服务顾客里也有足够的人员服务顾客”诺得斯特姆诺得斯特姆（NordstormNordstorm）“这是一个服务体现着信仰的地方”诺得斯特姆是美国头号客户服务公司，它所提供诺得斯特姆是美国头号客户服务公司，它所提供的优质服务被称为的优质服务被称为“前所未有的前所未有的”。公司一直要求员工们在作出决定时，一定要把顾公司一直要求员工们在作出决定时，一定要把顾客的利益放在第一位。他们永远不会因替顾客做得太客的利益放在第一位。他们永远不会因替顾客做得太多而遭到批评，而只会因做得太少而遭到批评。多而遭到批评，而只会因做得太少而遭到批评。客户服务是首要任务客户服务是首要任务 我们承诺不遗余力地做好客户服务工作。我们并不向我们承诺不遗余力地做好客户服务工作。我们并不向金融市场作出承诺，也不向房地产市场作出承诺，也不承金融市场作出承诺，也不向房地产市场作出承诺，也不承诺要赢得多少利润。我们只承诺提供优质的客户服务。要诺要赢得多少利润。我们只承诺提供优质的客户服务。要是我们能赢利，那当然好了。是我们能赢利，那当然好了。但是，客户服务是我们的首要任务。如果我是卖场上但是，客户服务是我们的首要任务。如果我是卖场上的一名销售人员，同时知道这个地方的主人决心提供优质的一名销售人员，同时知道这个地方的主人决心提供优质的客户服务，那么，我就可以大胆地寻找全新的方法来提的客户服务，那么，我就可以大胆地寻找全新的方法来提供客户服务。我明白自己不会因为服务好客户而受到批评。供客户服务。我明白自己不会因为服务好客户而受到批评。要说我会遭到批评的话，那也只能怪我没有服务好客户了。要说我会遭到批评的话，那也只能怪我没有服务好客户了。始终如一的服务始终如一的服务 我们的目标始终如一。我们希望成为最出色的零售商。我们的目标始终如一。我们希望成为最出色的零售商。我们的顾客希望在最出色的商店中购物。我们的员工们希我们的顾客希望在最出色的商店中购物。我们的员工们希望在最出色的公司中工作。我们的股东们想拥有最出色的望在最出色的公司中工作。我们的股东们想拥有最出色的公司的股份。成为同行业中最出色的公司一直是诺得斯特公司的股份。成为同行业中最出色的公司一直是诺得斯特姆为之奋斗的目标，而且将永远是诺得斯特姆的目标。我姆为之奋斗的目标，而且将永远是诺得斯特姆的目标。我们如何才能成为最出色的公司是我们必须愿意质疑，而且们如何才能成为最出色的公司是我们必须愿意质疑，而且愿意改变的事情。愿意改变的事情。人是服务的核心人是服务的核心 “当客户服务比以往任何时候都要显得更为重要的时当客户服务比以往任何时候都要显得更为重要的时候，各个公司都开始重新认识到实际上提供客户服务的那候，各个公司都开始重新认识到实际上提供客户服务的那些销售人员的重要作用些销售人员的重要作用为了为了 取悦取悦 那些追那些追求价值的顾客，各个公司都在努力雇佣、培训并留住那些求价值的顾客，各个公司都在努力雇佣、培训并留住那些能完成优质服务这项艰巨任务的凡夫俗子能完成优质服务这项艰巨任务的凡夫俗子”。今天，那些在客户服务方面能够取得成功的员工今天，那些在客户服务方面能够取得成功的员工“乐乐观而机敏、善解人意且积极进取、工作能力强而敢于创新观而机敏、善解人意且积极进取、工作能力强而敢于创新”。招聘广告：人类的力量招聘广告：人类的力量 诺得斯特姆正在寻找的个人美德：诺得斯特姆正在寻找的个人美德：那些真正喜欢他人的人；那些乐于助人的人；那些能那些真正喜欢他人的人；那些乐于助人的人；那些能特意提供服务的人。特意提供服务的人。“优质的客户服务和诺得斯特姆就象同义词优质的客户服务和诺得斯特姆就象同义词一样。他们的创新手段使自己可以了解到顾客的一样。他们的创新手段使自己可以了解到顾客的需要，并且随后采取行动。他们的服务标准正是需要，并且随后采取行动。他们的服务标准正是我们大家为之奋斗的目标我们大家为之奋斗的目标”戴维戴维DD格拉斯格拉斯 顾顾 客客 的的 定定 义义CustomerCustomer（顾客）（顾客）Custom =习惯习惯Customer（顾客）（顾客）习惯经常到您处购买商品习惯经常到您处购买商品/服务的人士。服务的人士。此习惯的形成是基于在一段时间内经常到您处购买。此习惯的形成是基于在一段时间内经常到您处购买。真正的顾客是需要时间来培养。真正的顾客是需要时间来培养。忠诚顾客的定义忠诚顾客的定义 经常重复购买。经常重复购买。购买同品牌的不同产品。购买同品牌的不同产品。介绍别人购买。介绍别人购买。忠贞不移，对竞争品牌有免疫能力。忠贞不移，对竞争品牌有免疫能力。总结总结：除了要有好的产品及营运支持外，企业对：除了要有好的产品及营运支持外，企业对“顾客忠诚度顾客忠诚度”的重视与培养，是直接影响到企的重视与培养，是直接影响到企业及其品牌可持续发展的成功或失败。业及其品牌可持续发展的成功或失败。购买循环：购买循环：首次购买首次购买购买后评价购买后评价再购买再购买再购买环再购买环为再购买为再购买作出决定作出决定认知认知购买循环购买循环第一步：认知第一步：认知 争取消费者在其脑海中有争取消费者在其脑海中有“你你”的一分子（的一分子（Share of Share of mindmind）。）。“认知认知”最传统的做法就是打广告。最传统的做法就是打广告。多媒体。多媒体。代言人。代言人。线上、线下活动。线上、线下活动。促销、公关、赞助，陈列等。促销、公关、赞助，陈列等。口碑。口碑。潜在顾客只知道潜在顾客只知道“你你”的存在，但未与的存在，但未与“你你”产生盟产生盟约。约。购买循环购买循环第二步：首次购买第二步：首次购买培养忠诚度的重要环节。培养忠诚度的重要环节。首次购买的经验会直接影响到购买循环的运作。首次购买的经验会直接影响到购买循环的运作。店铺形象、店铺氛围、货品陈列、顾客服务、工作效率，店铺形象、店铺氛围、货品陈列、顾客服务、工作效率，网站建设等等，都会直接影响首次购买的经验。网站建设等等，都会直接影响首次购买的经验。之后便要看货品的质量。之后便要看货品的质量。属于尝试购买，一般情况不会买太多。属于尝试购买，一般情况不会买太多。购买循环购买循环第三步：购买后评价第三步：购买后评价顾客在购买后都会有意识地或不自觉地对购买的货品作顾客在购买后都会有意识地或不自觉地对购买的货品作出评价。出评价。当他满意（最起码他并非不满意），他便会自然进入购当他满意（最起码他并非不满意），他便会自然进入购买循环的第四步，那就是为买循环的第四步，那就是为“再购买再购买”作出决定。作出决定。但高满意度并不相等于高再购买率。但高满意度并不相等于高再购买率。以本田以本田AcuraAcura在美国市场为例，其满意度指数是在美国市场为例，其满意度指数是147147，行，行业平均指数是业平均指数是118118，但只有少于一半的，但只有少于一半的AcuraAcura车主表态愿车主表态愿意再次购买意再次购买AcuraAcura汽车。汽车。购买循环购买循环第四步：为再购买作出决定第四步：为再购买作出决定立下再购买的决心是建立忠诚度最关键的态度。立下再购买的决心是建立忠诚度最关键的态度。此态度比满意度更为重要。此态度比满意度更为重要。简单来说，没有再购买，就根本没有忠诚度。简单来说，没有再购买，就根本没有忠诚度。再购买的动机主要是来自于对上一次购买的经验，以及对再购买的动机主要是来自于对上一次购买的经验，以及对货品与竞争品牌的满意程度。货品与竞争品牌的满意程度。往往在很多情况下，再购买的决心是由于往往在很多情况下，再购买的决心是由于“情感的盟约情感的盟约”（Emotional BondEmotional Bond）。）。另一种手段来激发再购买是使顾客对于转移到别的竞争对另一种手段来激发再购买是使顾客对于转移到别的竞争对手处感到很不方便，要付出更多的代价（金钱与时间）。手处感到很不方便，要付出更多的代价（金钱与时间）。购买循环购买循环第五步：再购买第五步：再购买再购买是购买循环的最后一步。再购买是购买循环的最后一步。顾客必须在此购买循环中重复三至五次，才能被认为是有顾客必须在此购买循环中重复三至五次，才能被认为是有忠诚度。忠诚度。真正忠诚的顾客必须拒绝竞争品牌，在再购买的行为当中，真正忠诚的顾客必须拒绝竞争品牌，在再购买的行为当中，必定是沿用原先的品牌（追求、伺候、培育）。必定是沿用原先的品牌（追求、伺候、培育）。可以运用可以运用“情感的盟约情感的盟约”及及“省钱的优点省钱的优点”双管齐下，来双管齐下，来激发激发“再购买再购买”。情结：建立忠诚度的先决条件情结：建立忠诚度的先决条件情结来自两大元素情结来自两大元素偏爱指数偏爱指数产品差别指数产品差别指数4 4 个相对的情结个相对的情结产品差别产品差别没有没有有有强强低情结低情结最高情结最高情结弱弱最低情结最低情结高情结高情结购买者偏爱购买者偏爱顾客导向顾客导向响应营销：响应营销：寻找已存在的需要并满足之寻找已存在的需要并满足之 （市场驱使）（市场驱使）创造营销：创造营销：发现和解决顾客并没有提出发现和解决顾客并没有提出 但会积极响应的需求但会积极响应的需求 （营销驱使）（营销驱使）维系顾客比吸引顾客更重要维系顾客比吸引顾客更重要!关键是顾客满意：关键是顾客满意：w 实现重复购买w 口碑传播企业的好话w 忽视竞争对手品牌 w 向企业提出改进建议重要的是：顾客的满意高于一切重要的是：顾客的满意高于一切重要的是：顾客的满意高于一切重要的是：顾客的满意高于一切顾客导向顾客导向吸引顾客的成本是维系顾客成本的吸引顾客的成本是维系顾客成本的 5 5 倍倍降低降低5%5%的顾客损失率，可获的顾客损失率，可获25%25%85%85%的利润的利润营销的帕累托原则：营销的帕累托原则：20%20%的顾客占有公司的顾客占有公司 80%80%的的业务业务顾客导向顾客导向首次购买首次购买 顾客顾客 预期顾客预期顾客 不合格者不合格者 假想顾客假想顾客 重复购买重复购买 顾客顾客 客户客户 主动性主动性 客客 户户 停止购买或停止购买或过去的顾客过去的顾客 顾客发展过程顾客发展过程 合伙人合伙人 顾客满意度顾客满意度表现自己的新机会表现自己的新机会“更换卖主的客户中有超过更换卖主的客户中有超过80%80%是因为服务问题，而不是是因为服务问题，而不是因为价格问题，也不是因为产品质量问题因为价格问题，也不是因为产品质量问题公司的公司的CEOCEO几乎全部都认为顾客满意度要比认为比其他任几乎全部都认为顾客满意度要比认为比其他任何事物可能都来得重要。何事物可能都来得重要。但只有不到一半的公司衡量顾客满意度。但只有不到一半的公司衡量顾客满意度。终端无营销终端无营销?终端是营销的一部分。终端是营销的一部分。终端在营销上同样可以有所作为，比如服务的差终端在营销上同样可以有所作为，比如服务的差异化。异化。终端由于和顾客有直接的接触，所以，在培养顾终端由于和顾客有直接的接触，所以，在培养顾客忠诚度方面发挥核心作用。客忠诚度方面发挥核心作用。终端的实践是检验营销策略的唯一标准。终端的实践是检验营销策略的唯一标准。店铺管理的涵义是什么店铺管理的涵义是什么?顾客服务顾客服务 顾客接触、店铺告示、标价、收银、售后顾客接触、店铺告示、标价、收银、售后商品的流动与管理商品的流动与管理 收货和放置、店铺补货、退货、仓位设计、陈列设计、盘收货和放置、店铺补货、退货、仓位设计、陈列设计、盘存、店铺调拨、销售业绩管理、库存管理、周转效率管理存、店铺调拨、销售业绩管理、库存管理、周转效率管理员工管理员工管理 招聘、培训和个人发展、员工薪资福利、员工排班、店铺招聘、培训和个人发展、员工薪资福利、员工排班、店铺沟通机制、指标设定和激励沟通机制、指标设定和激励店铺开张和关闭店铺开张和关闭营销数学营销数学 仅仅需要一点数学基础，和一点经营头脑，仅仅需要一点数学基础，和一点经营头脑，就可以改变你对很多情形的看法，并帮助你作就可以改变你对很多情形的看法，并帮助你作出正确的判断。出正确的判断。当然，很多情况下，需要更深入的分析，则当然，很多情况下，需要更深入的分析，则需要一些造诣，你可能需要工具和模型。需要一些造诣，你可能需要工具和模型。有时，常识感是我们的敌人。有时，常识感是我们的敌人。营销数学营销数学 公司总经理王强对销售经理张科不满，他把张科叫进公司总经理王强对销售经理张科不满，他把张科叫进办公室，要求他对令人失望的业绩给一个说法。办公室，要求他对令人失望的业绩给一个说法。王抱怨说：张科，一年前你吵着要增加销售人员，当