房地产定价与价格策略.ppt

房地产定价与价格策略一、基本概念二、定价方法三、定价的基本策略四、定价的详细程序五、制定销售表价六、价格策略七、促销策略一、基本概念 房地产定价：以发展商自己所开发的房地产为对象，由企业有关人员，以市场比较法和成本法为基础，根据企业价格策略，对房地产开发中商品房价格体系进行全面的确定。理解：1、具体操作人员 2、目的-销售、出租 3、原则-最大、最快实现发展商利润 4、方法-市场比较法和成本法 5、价格体系-主要确定单元价格，并由此派生出均价、一次性付款价与分期付款价、现楼价与期楼价1、影响因素（1）成本-生产、销售、财务（2）竞争-供求、消费策略（3）产品差异-本身素质与卖点、环境设计、户型（4）购房者心理素质-价值取向（5）地产商目标-市场领跑者、利润最大化（6）法律、政策因素2、定价目标（1）获取最高利润-静态、动态公式（2）取得高收益率-以成本作为基础（3）保持价格稳定-与领导者价格接近或保持一定比例（4）应付和避免竞争-低于竞争者价格出售二、定价方法1、成本导向-以成本为中心、按卖方意图定价（1）成本加成定价法 单位产品价格=单位产品成本（1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分比 使用：市场环境诸因素基本稳定（2）目标收益定价法目标利润-投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率乘以相应的指标值售价=（总成本+目标利润）/预计销售量 使用：具有影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业（3）售价加成定价法 单位产品售价=单位产品总成本/（1-加成率）2、需求导向定价-以需求为中心、按买方需求和价值理解定价（1）理解值定价法确定顾客的认识价值决定商品的初始价格预测商品的销售量预测目标成本决策 例：理解值定价法上海市某房地产开发商开发的某楼盘，占地13265M2，一幢商住楼和三幢30层住宅楼组成。预售时市场销售状况低迷。开发商推出“客户开价”消售活动。具体操作：37层共30套房源，底价5900元/M2，客户可以高出此价报价。若客户报价在最高的前12名以内，即以此价为该客户的成交价，不另加朝向和楼层费用。市场反应热烈，仅半个月参与报价的就有63名，前12名按报价购买了商品房，其余客户认识到该楼盘的优良品质后，愿意开比“客户开价”更高的价格购买更好的楼层，4个月后，销售量达到70%。（2）区分需求定价法-差别定价法 根据不同需求强度、不同购买力、不同购买地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。3、竞争导向定价法-以竞争者价格为基础、根据竞争双方的力量情况（1）随行就市定价法：商品价格跟上同行业平均水平。适用中小企业：（2）追随领导者企业定价法：以同行中对市场影响最大的房地产企业价格为标准定价。适用于拥有较为丰富的后备资源，为了应付或避免竞争，或为了稳定市场以利长期经营。4、可比楼盘量化定价法-定量（1）18个定级因素：位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、发展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量（2）定级因素权重确定（3）楼盘因素定级公式（4）楼盘均价Y=A+BX 其中，Y为楼盘价格，X为楼盘得分三、定价的基本策略1、总价定价策略（1）低价策略以提高市场占有率为目标依据：A 扩大市场，转换有效需求；B 产品多为较低档次的商品房，价格弹性较大；C 开发成本低，期望利润也低；D 市场同类楼盘相对过剩，竞争激烈；E 利于企业夺取市场占有率；F 与竞争者保持均势；G 阻止实力不足的竞争者入场（2）高价策略短时间谋取暴利依据：A 具有别的楼盘没有的明显特点（卖点）；B 产品综合性能较佳；C 开发量适合、开发商信誉好；D 一定时期内，同类型楼盘供应缺乏。（3）中价策略在市场稳定时保持市场占有率依据：A 市场消费容量较为稳定，成交量大；B 楼盘投入市场后较成熟，消费者认同程度高；C 区域或楼盘发展进入成熟阶段；D 价位对于开发商和消费者较易接受；E 市场供求较为平稳；F 市场竞争较弱；G 利润期望值一般。2、全营销过程定价策略（1）低开高走定价策略优点：A便于快速成交，促进良性循环；B调价会给前期购房者信心，此进有购房动机者的购买欲；C便于日后的价格控制；D便于资金周转、回笼。缺点：A首期利润不高；B楼盘形象难以提升。调价技巧：A以成本起价作为开盘价；B小幅递增；C精心策划，高度保密。两种模式：A开盘起价低，均价低；B开盘起价低，均价高。四种结果：A影响物业档次；B聚集人气；C易成交；D易形成口碑。适用范围：A产品均好性不强，无特色；B开发量过大；C绝对单价过高，超出主流价格；D市场竞争激烈，类似产品过多。（2）高开低走定价策略优点与缺点：A资金周转相对缓慢；B便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产；C日后价格直接调控余地少。结果：A品牌、口碑得到展示；B楼盘营销存在一定风险；C后期购买者感到一定实惠；D但后期会影响发展商和物业的品牌。适用范围：A高档商品房；B楼盘或小区销售处于宏观经济周期的衰退阶段或由于竞争过度，高价开盘没有取得预期效果，开发商不得不调低售价，以推动市场吸纳物业，尽早收回投资。（3）稳定价格策略适用：房地产市场状况稳定的区域内的楼盘销售量小或项目销售期短。3、时点定价策略（1）折扣和折让定价策略常用：A现金折扣（一次性付款折扣和分期付款折扣）；B数量折扣；C职能折扣（中间商职能折扣）。（2）单一价格策略和差别定价策略A单一定价策略（部分楼层朝向、数量、购买对象）B差别定价策略（不同单元、不同交易群体、不同用途、不同交易对象）C用户心理定价策略（根据用户求廉、求吉心理）尾数定价、整数定价、习惯心态定价、首尾定价满意定价四、定价的详细程序1、详细程序（1）收集整理市场信息及定价标的物楼盘资料；（2）估计成本和需求；（3）分析竞争对手（完全可替代、部分可替代、极个别可替代）（4）选择房地产定价的目标和基本方法（5）决定楼盘的平均价格（6）决定各期、各栋的平均单价（7）决定楼层垂直价差、水平价差（8）调整价格偏差（9）决定付款方式2、垂直价差（不同楼层间的价格差异）（1）影响因素：楼层数、市场状况、购房习惯（2）楼层定价方式：1楼：2楼以上平均单价的倍数，住宅：倍；商铺：倍；2楼：2楼以上至顶楼的正负均差净值为0，楼层价格差距一般在50-100元/M2；顶楼：高层住宅，顶楼与次顶楼价差往往在500-1000元/M2以上；地下室：不计容积率且多为停车场，其价值主要以当地停车场车位行情而定。3、水平价差（同一楼层不同户别）（1）影响因素（朝向、采光、私密性、景观、格局）（2）制定程序：A同一水平层户数或单元数；B确定单栋或多栋建筑物；C确定影响因素及其对价格的影响程度；D评定或调整各户或各栋别就各个因素价差以计算个别价差；E累计各户各栋别正负价差总数，并确定总和是否为0；F确定是否再进行单栋定价；G水平价差定价完成。五、制定销售表价1、分类（1）底价最低销售价格（2）表价对外公布价格（3）成交价2、前提（1）引起买卖双方沟通的兴趣（2）创造双方交流的空间；（3）反映不同户型之间的差异；（4）与底价互补3、制定方式（1）比例加价法（2）定额加价法（3）特殊户型加价法（4）市场竞争定价法六、价格策略1、价格组合（1）同类产品:一般水平价差和垂直价差（2）无关联产品：针对各自市场定价（3）可组合内容：A 与车位：主从关系低车位价格；小户型-独立定价；B 地下室：主从关系-拉大价差C 露台：个别住宅进出-住宅单价的1/3或1/4；公共楼梯进出-公共面积。2、调价（1）前提：A竞争压力；B成本费用发生变化；C需求变动；D需求中的心理战术；E营销策略改变（2）市场反应A客户：降价、提价B竞争对手：降价、提价（3）调价技巧A时机销售率、销售期B顺序已售多，调高已售；已售少，全面提价或调高好户型；调低剩余户型C方式明升暗降、提价D方法买家定价法、精英组合定价法、随楼赠送法、付款优惠法E幅度充分反映价差、强化产品差异七、促销策略 1、几种定式（1）广告户低价广告吸引的客户（2）低自备款开发商提供贷款（3）限时折价2、几种变招（1）降低购房门槛试住、延期首付3年、置业支援金（装修款抵首期）（2）促销价格（3）制定目标，各个击破（4）示范单位开放日（5）请你来做开发商（6）楼盘升值保值促销