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房地产投资与项目管理房地产投资与项目管理主讲：田晓晨主讲：田晓晨办公室：办公室：7-302第第2 2讲讲 房地产市场分析房地产市场分析l房地产市场的一般问题l房地产市场分析l房地产市场调查的方法与程序思考：思考：l房地产市场属于哪种类型的市房地产市场属于哪种类型的市场？场？完全竞争市场完全竞争市场1、市场上具有许多的买者与卖者2、各个卖者提供的物品大体上是相同的3、企业可以自由地进入或退出市场4、市场信息畅通完全垄断市场完全垄断市场1、市场上只有一个生产者和出售者 2、垄断的产品没有非常类似的替代品 3、垄断者掌握了价格的决定权 4、企业不能随意进出市场 寡头寡头少数几家厂商控制整个市场的产品的生产和销售 垄断竞争垄断竞争1、卖方数量众多2、产品具有差异性3、企业可以自由进出。l 整体而言，现阶段我国房地产市场全部符合垄断竞争的标准。全国有5万多家开发企业，市场集中度非常低，全国市场占有率最高的万科不过1%左右；地段的差异性决定了房地产比其它绝大多数商品，更具有产品差异性；只要解决了钱的问题，基本上谁都可以做房地产开发，企业进退自由。l注意：注意：房地产业的区域性很强，从某个城市或某个城区或某个地产板块分析，又存在一个或几个开发商市场占有率很高的现象，这也就产生了事实上的寡头垄断。所以从区域上来说，寡头垄断又是存在的。l区域性寡头垄断在前几年更为普遍。上世纪九十年代，一些基层政府或与政府关系密切的私人，纷纷成立各种性质的房地产开发公司，利用手中掌握的或廉价获得的大片土地进行规模化的房地产开发，从而主导了区域市场供应，例如大华集团在上海宝山区大场镇、恒大集团在浦东上南地区。l 通过上面的分析，我们知道，在绝大部分具体环境中，我国的房地产市场都属于垄断竞争市场，这一市场形态虽然不是经济学中的最优，但却是现实中的较优，国家没有必要也不太可能对其进行过多限制。但对于少数特定区域中出现的寡头垄断，政府必须态度鲜明地予以抑制，以维护房地产市场的公平和效率。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题2 21 11 1房地产市场的特征房地产市场的特征 1房地产市场是信息不充分的市场 由于房地产市场与完全竞争市场的四个条件相差较远，因此，缺乏信息是房地产市场的重要特征。在房地产市场，房地产交易是买卖双方认真进行谈判的过程。某一物业的潜在买方既不知道市场上的一些买方已经出了什么样的价格，也不知道另一些买方准备出什么样的价格。对于卖方，他必须在不了解是否还有其他出价的情况下，决定接受或者拒绝现在的出价。一些具体交易和定价，都是在不公开的情况下进行的，交易结果在很大程度上不能真实的反应物业的价值。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2房地产市场的区域性强 房地产商品的这种固定性，决定了房地产市场具有明显的区域性。这一区域性表现为：不同地区市场发育和完善程度千差万别；同一类型产品地域价差大；市场供求圈小，市场辐射功能弱等。房地产市场所包括的范围越大，对房地产投资者的意义就越小。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 3房地产市场产品的异质性 这种异质性，主要是指房地产市场供给产品的非标准化，也就是说产品之间不可替代。因此，房地产市场不可能是批量供给、规格化一的大市场，每一种产品都有其异于他种产品的地方。所以购买者想找到完全可以替代并具有相同吸引力的物业，是不太容易的。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 4地产市场的垄断性 土地是一种有限的资源，一旦某块土地被某人占有，就会形成对该块土地的垄断。但由于土地所有制的性质不同，对土地的垄断也具有不同的特点。在土地私有化为主的国家，土地的垄断实质上是一种私人的垄断。我国的土地市场总体上是由国家直接经营的垄断市场。此外，地产市场交易的金额一般都很大，使进入地产市场的竞争者较一般市场大为减少，因而也容易出现垄断。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 5房地产市场是房地产权益的交易市场 房屋的流通和土地使用权的有偿转让，其交易过程只有货币的单方面的“商流”，而没有物质实体的“物流”。房地产市场是不动产市场，在交换中转移的只是房地产权属，每一次交换行为都是对房地产权利的重新界定.从这个意义上说，房地产市场是房地产权益的交易市场，是权益的让渡市场。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 6房地产市场对商品短期供求变化反映不灵敏 当市场上出现某种房地产商品供过于求时，由于开发商已经投入了大量资金，施工正在进行，而不可能停止建设。当市场上某种房地产商品出现供不应求时，虽然开发商可采取某种措施加快施工进度，但也不可能像其它工业品生产那样，迅速适应市场需求拿出产品来投放市场，因此，这就导致了房地产市场对房地产商品的短期供求变化反映迟钝。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2 21 12 2房地产市场的效率房地产市场的效率 市场效率，是指市场传递产品和价格的信息的功市场效率，是指市场传递产品和价格的信息的功能能。获得反映市场价格最新信息的时间通常可以用市场效率来衡量。l 一个有效率的市场，应该有能力成功地平衡供求矛盾，迅速地传递产品信息并制定合理的价格。l一个无效率的市场中，人们需要更长的时间去综合信息，而且有些价格信息可能永远得不到反映。l相对于某些市场而言（如证券市场），房地产市场是一个低效率的市场。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题1房地产市场低效率的原因 1）在房地产市场上，每一个交易物都是彼此独立的。2）房地产产品异质。3）房地产交易过程较为复杂。4）寻找成交伙伴也有较大的难度，并需耗费大量时间。5）有关房地产市场价格的刊物较少。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2市场的低效率与投资机会 正因为市场效率的低下，才造成了对市场价值评估的困难，才带来了获取巨大额外收益的可能性，才为投资商通过从事投资、租赁和开发等活动以谋取利润提供了机会。在一个效率较高的市场上寻找一个被人忽视的投资项目较为困难，而在效率较低的市场上，则可以通过细心的观察寻找到被人忽视的投资项目，并能不断获取额外收益。由于前述的房地产市场的诸多特征，决定了房地产市场是个低效率的市场，因而，房地产市场就格外需要市场研究和分析。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2 21 13 3房地产市场的分类房地产市场的分类 按房地产用途划分，房地产市场可分为：1）居住物业市场 居住物业一般是指供人们生活居住的建筑，包括普通住宅、公寓、别墅等。最具潜力，投资风险相对较小 2）商业物业市场 商业物业有时也称收益性物业或投资性物业，包括酒店、写字楼、零售商业用房（店铺、超市、购物中心等）、出租商住楼等。位置对于这类物业有着特殊的重要性。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 3）工业物业市场 工业物业通常是为人类的生产活动提供入住空间，包括工业厂房、高新技术产业用房、研究与发展用房（又称工业写字楼）、仓储用房等。4）特殊物业市场 对于赛马场、高尔夫球场、汽车加油站、飞机场、车站、码头、高速公路、桥梁、隧道等物业，常称为特殊物业。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 5）土地市场 在我国，土地市场是指以城镇土地使用权为对象进行交易的市场。土地的征购、土地的出让、土地的转让这三者均属土地市场的内容。土地市场是发生在投资者与政府之间的，是一种典型的资源垄断市场和国家垄断市场。作为投资者，更偏重哪种类型的市场呢？l比较而言，商业物业市场对投资者的吸引力是最大的，因此，往往是投资的重要目标。居住物业市场由于我国住宅政策的改变而有一个全新的发展趋势，该类物业的交易量也十分巨大，对于住宅房地产的投资成为关注的热点。l房地产投资分析主要侧重于居住物业市场和商业物业市场的分析。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2按房地产购买者的目的划分，房地产市场可分为：1）房地产自用市场 自用型购买者将房地产作为一种耐用消费品，目的在于满足自身生活或生产活动对入住空间的需要。支付能力是对自用型购买者的主要约束条件。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 2）房地产投资市场 投资型购买者将房地产作为一种投资工具，目的在于将购入的房地产出租经营或转售，并从中获得投资收益。房地产投资分析更侧重于第二类市场。2 21 1房地产市场的一般问题房地产市场的一般问题 3按房地产权属交易的内容划分，房地产市场可分为：1）租赁市场 租赁市场是对不同类型房地产的使用权进行一定期限和方式的有偿转让的市场。2）产权市场 产权市场是对房地产产权进行买卖的市场。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 2 22 21 1房地产市场分析的必要性房地产市场分析的必要性 房地产项目的市场分析是在投资决策确定之前，调查市场情况、了解项目背景资料、辨识投资风险、选择投资机会的过程。市场分析的必要性表现在以下几方面：一是房地产投资决策需要市场分析。l在下面几种情况下，市场分析工作更为重要：l1）开发商对你开发的项目没有或很少有相关的经验；l2）开发拟开发的项目要持续几年的时间，在这段时间内，市场环境可能发生较大的变化；l3）市场情况不确定因素较多；l4）开发商拟进入一个特殊的市场，该市场上没有前人的经验可以借鉴。l二是房地产经营管理需要市场分析。市场分析反应了收入水平、消费方式和工作实践的变化，以及这些变化将会给房地产租赁需求带来的影响。这些就可能需要我们对租金水平和营销渠道作出相应的调整。例如掌握了相互竞争的各公司的租金情况，就有助于制定合理的租金结构，并确定最佳的广告方法，从而增强经营管理的主动性。l三是房地产价格策略的制定需要市场分析。对于以盈利为目的的投资者来说，决定售价和租金高低的重要因素就是市场。市场分析可以显示房地产市场上物业的单位售价和租金水平的变动范围。而对于买方和承租者来说，也可以通过市场分析确定价格，以判断在某个特定的市场区域内某一售价或租金水平是否合理，因此市场分析有助于制定价格策略。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析2 22 22 2房地产市场分析的限度房地产市场分析的限度 1市场分析的限制 由于以下几方面的限制，市场分析的效果有时并不如我们想象的那么好。1）费用的限制 2）时间的限制 3）技能的限制 4）偏好的限制 市场分析可以提供重要的资料与客观的报告供投资者或决策者参考，但它并不能代替投资者和决策者作决策。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 2市场分析的程度 进行市场分析的目的是想使投资项目的现金流量及市场价值的变化预测的准确，以使自己在开发结束时或持有期内获得最大利润。如果想做，市场分析是无止境的。因此，在分析到一定阶段时，会有一个点使市场分析所需的成本超过收益。这就说明，即使上面所述的四个限制均不存在，也仍然有一个市场分析的合理程度问题。从图2-2我们可以看出，只有当市场分析的收益超过该分析所花费的成本时，市场分析才是合算的。收益市场研究的深度M成本总成本总利润成本利润净利润图图2-2 2-2 市场分析的成本、效益示意图市场分析的成本、效益示意图2 22 2房地产市场分析房地产市场分析2 22 23 3房地产市场分析的内容房地产市场分析的内容 房地产市场分析的内容主要是市场调查与市场预测。房地产市场调查与预测包括房地产投资环境的调查与预测、房地产市场状况的调查与预测。1房地产投资环境的调查与预测 投资环境是指拟投资的地域（国家、地区、城市或街区）在一定时期内所具有的能决定和制约项目投资的各种外部境况和条件的总和。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 对投资环境的调查和预测，一般是指对下列各环境的调查和预测：1）政治环境。包括政治体制、政治局势、政策、战争风险等。2）法律环境。括法律的完备性、法律的稳定性和执法的公正性等。3）经济环境。包括宏观经济环境、市场环境，。4）文化环境。直接决定着消费需求的形式和内容，从而制约着项目投资方案和投资决策。5）自然环境。6）规划环境。城市的规划条件。7）基础设施环境2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 2 2房地产市场状况的调查与预测房地产市场状况的调查与预测 房地产市场状况的调查与预测应在房地产投资环境调查与预测的基础上进行。1）各类物业的供求关系、空置率、成交量、需求量、市场吸纳能力和速度。2)土地批租数量和用途分布，已批租和待批租土地面积、用途和可建建筑面积，单宗土地出让转让信息等；3)房地产商品的销售价格、租金和经营收入，地价、拆迁安置补偿成本、建造成本和其他成本费用，以及开发经营过程中的税费等。4）竞争性物业发展状况；5）各类房地产投资收益率和房地产开发利润率；6）项目用地附近地区土地利用现状、总体规划和专业规划；7）市场购买者对房地产商品功能的要求。l如果一份市场分析报告能说明上述所有的问题当然更好，但实际上，不是每一个项目都必须把所有信息都调查分析得面面俱到这既不太可能，有时也没有必要。l由于房地产项目所处的阶段不同，或者由于房地产项目的用途不同、经营方式不同，因此在实际操作过程中，其分析的内容会有所选择、各有侧重。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析3房地产项目在不同阶段进行市场分析的要点 1）房地产项目定位阶段 该阶段的市场调查分析除了进行公开在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括项目的细分市场分析、目标市场状况，消费者活动、购买动机、倾向、决策等心理过程的分析。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 2）房地产项目市场推广阶段 该阶段的市场调查分析除了进行在售项目基本数据的调查、市场供求研究之外，还包括特定项目的销售状况、价格调查、目标消费者的特征研究，以及用科学方法收集消费者购买以及使用产品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 3）房地产销售阶段 该阶段的市场调查分析主要包括房地产项目广告策略在目标市场中的反应和收效情况，收集并充分研究所收集到的资料，了解公司营销计划的执行情况、市场上其他在售项目的主要营销手段和销售状况、价格走势等；此外还包括消费者购买商品的动机以及使用商品的事实情况调查分析。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析 4）房地产三级市场调查分析 具体内容包括房地产再转让过程中价格调查、成交客户调查和区域调查以及竞争状况调查。l对于房地产用途不同的项目，分析的内容也会不同：住宅项目更需要分析人口、家庭方面的情况；写字楼项目则更注重就业率、就业人口职业分布等方面的情况。l对于房地产经营方式不同的项目，也有不同的分析内容：出售项目注重对开发成本、销售价格以及价格趋势等的调查；出租项目注重对出租成本、经营费用以及租金水平等的调查。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析2 22 24 4房地产市场分析中的信息类型房地产市场分析中的信息类型 1从投资者的角度看，市场信息分为三个类型。1）与宏观环境相关的信息，如政治法律环境、经济环境。2）与区域环境有关的信息。3）与投资项目直接相关的信息。如需求能力、价格水平、竞争情况等。2 22 2房地产市场分析房地产市场分析2从市场分析的角度看，市场信息分为四个方面。1）房地产需求方面的信息。包括宏观经济信息、房地产使用者信息和使用中的房地产数量和空置量信息。2）房地产供给方面的信息。包括现有房地产数量、使用中建筑物的物理状况、房地产开发成本及成本指数、新开发房地产面积、拆除或改变用途数量等。3）房地产市场交易方面的信息。包括租金、销售价格及价格指数、房地产投资收益率和资本化率、分类物业的市场成交量等。4）其他信息。包括政策信息、金融信息和房地产税收信息等。2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序 231房地产市场调查的方法 房地产市场调查是以房地产为特定对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，对房地产市场进行研究和预测，并最终为房地产投资项目提供决策服务的一种活动。房地产市场调查方法是指市场调查人员在实地调查中收集各种信息资料所采用的具体方法。2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序 市场调查的方法主要包括以下几种：1普查法，也称全面调查。是指对调查对象总体所包含的全部单位都进行的调查。由于调查的对象繁多并且问题袄较为复杂，往往需要动用较多的人力和物力，调查周期也较长，所以在房地产开发经营中，只有针对特定的、有限的对象或者简单的问题，如某一公寓大厦的租户意见调查，某一住宅小区业主的服务项目需求调查等，才考虑采用普查。可以借用全国人口普查所得到的有关数据资料等。2抽样调查法 抽样调查法是指从调查对象的总体中，抽取有代表性的若干样本进行调查，并根据以从数量上推断总体的专门调查方法。这是房地产市场调查中广泛采用的一种方法。抽样调查法主要分为两大类：随机抽样法和非随机抽样法。3直接调查法 也称询问调查法。指调查人员与被调查者正面接触，向被调查者直接询问的调查方法。1）访谈法 2）电话调查 3）邮函调查 4）留置问卷调查4间接调查法 调查人员不与被调查者正面接触，而是通过间接方式对要了解的问题进行调查的方法。1）观察法 2）实验法 上述介绍的调查方法，具体到房地产项目的不同阶段会有很强的选择性。市场调查通过一定的市场调查程序得以实现。l房地产市场调查的程序是如何的？2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序232房地产市场调查的程序 1提出问题，确定调查的目的 这一步要解决的问题是为什么调查。只有当需要调查的问题被仔细、准确地定义以后，才能设计研究计划，获取切乎实际的信息。一般来说，确定调查目的要有一个过程，不是一时就能确定下来的，可以采用探测性调查、描述性调查、因果性调查来确定。2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序 2决定收集资料的方法 资料分为第一手资料和第二手资料。第一手资料是专门为要调查的问题而特地收集或实验而得的统计资料；第二手资料是指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料或其它项目已经拥有的资料。2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序3设计调查表 设计调查表的程序和应注意的问题如下：1）决定调查方式 2）决定采用哪一种类型的问题2 23 3房地产市场调查的方法与程序房地产市场调查的方法与程序 4选样 5数据处理、分析与解释 6提出调查报告 需要说明的是，房地产市场调查是房地产市场分析的前期工作，房地产市场分析是对市场调查信息再加工的过程。但有时一些市场调查做完后，市场分析也就直接包括在市场调查的过程中了。思考：l如果有人要求你对本地的一个房地产项目进行投资分析，你从当地可以获得哪些有用的第二手资料？通过什么途径可以获得第一手资料？