药品市场细分.ppt
药品市场细药品市场细药品市场细药品市场细分分分分 刘建新刘建新刘建新刘建新 一、概述一、概述 1995年，年，Wendell.R.Smith 买方时代的产物买方时代的产物1、市场细分战略的发展、市场细分战略的发展2、理论基础、理论基础药品市场产品供应的多元性药品市场产品供应的多元性消费需求的消费需求的“绝对差异性绝对差异性”和和“相对相相对相似性似性”企业资源的有限性企业资源的有限性3、一般原理、一般原理完全无细分完全无细分大众化营销大众化营销完全细分完全细分定制营销定制营销按主导因素细分按主导因素细分 按多项因素细分按多项因素细分 市场细分片营销市场细分片营销补缺营销补缺营销本地化营销本地化营销二、市场细分的标准二、市场细分的标准地地理理细细分分标标准准人人口口细细分分标标准准心心理理细细分分标标准准行行为为细细分分标标准准利利益益细细分分标标准准三、市场细分的步骤三、市场细分的步骤选择与确定营销目标选择与确定营销目标 “干什么，卖什么，在哪里卖干什么，卖什么，在哪里卖”根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求根据市场细分的标准，列出消费者群体的需求情况情况 初步细分，决定粗略市场初步细分，决定粗略市场 筛选筛选 审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市审查各细分市场的规模与性质，初步为细分市场定名场定名 复核复核 决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设决定每个目标市场的规模，选定目标市场，设计营销策略计营销策略 细分市场的结构吸引力细分市场的结构吸引力四四、目标市场的选择模式、目标市场的选择模式1、密集单一型市场、密集单一型市场 指用单一的产品占领一个指用单一的产品占领一个细分市场，企业的产品和服务细分市场，企业的产品和服务对象都集中于一个细分市场。对象都集中于一个细分市场。缺点：风险较大。缺点：风险较大。含义：企业集中生产一种产含义：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种品，并向各类顾客销售这种产品。产品。优点：有利于企业在某类产优点：有利于企业在某类产品方面树立良好的形象。品方面树立良好的形象。缺点：有潜在风险缺点：有潜在风险2、产品专业化、产品专业化3市场专业化市场专业化 含义：企业生产不同的产品满足含义：企业生产不同的产品满足特定顾客群体的需要特定顾客群体的需要,即面对同一市即面对同一市场生产不同的产品。场生产不同的产品。采用这种模式采用这种模式,企业专门为特定的企业专门为特定的顾客群体服务顾客群体服务,可与这一群体建立长期可与这一群体建立长期稳定的关系稳定的关系,并树立良好的形象。并树立良好的形象。4选择性专门化选择性专门化含义：企业在市场细分的基础上，含义：企业在市场细分的基础上，选择进入若干细分市场，针对每选择进入若干细分市场，针对每个不同的细分市场提供不同的产个不同的细分市场提供不同的产品与服务。品与服务。选择要求：有吸引力并符合公司选择要求：有吸引力并符合公司的要求。的要求。5完全覆盖市场完全覆盖市场含义：是指企业用各种产品满足含义：是指企业用各种产品满足各种顾客群体的需求，也就是说各种顾客群体的需求，也就是说企业所面对的是一个整体市场。企业所面对的是一个整体市场。适用：大公司才能采用这种模式。适用：大公司才能采用这种模式。三、目标市场策略三、目标市场策略1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略1、无差异性市场营销策略、无差异性市场营销策略企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场1细分市场细分市场2细分市场细分市场3无差异营销无差异营销最大的优点是成本的经济性；最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。适用范围有限。2、差异性市场营销策略、差异性市场营销策略营销组合营销组合2营销组合营销组合1细分市场细分市场3营销组合营销组合3细分市场细分市场2细分市场细分市场1差异性营销差异性营销企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计标市场，并为此制定不同的市场营销计划。划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。3、集中性市场营销策略、集中性市场营销策略营销组合营销组合细分市场细分市场3(放弃放弃)细分市场细分市场2细分市场细分市场1(放弃放弃)集中性营销集中性营销企业在市场细分的基础上，根据自身的企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。适合资源薄弱的小企业。
