家装行业网络营销策略优化研究—以济南天地亿家为例.docx

摘 要近年来，随着互联网技术的发展和广泛应用，在家装行业竞争越来越大的情况下，如何充分利用移动互联网制定更加高效的家装营销推广策略，已经发展成为整个家装行业不断寻求快速发展的重要战略举措。济南天地亿家装饰公司如何充分利用移动互联网环境并结合自身行业特点，转变公司现有的网络营销管理模式，制定一套相应的网络营销发展策略，巩固公司在互联网家装行业的市场份额，是目前企业发展的关键。本文对济南天地亿家装饰公司的宏观及微观环境进行了深入分析,运用SWOT分析法具体分析了公司目前实施网络营销的优势、劣势、机会及威胁。基于公司的网络营销发展现状与存在的实际问题，提出有针对性的网络营销的具体优化实施策略，进而对济南整个互联网家装行业提出网络营销策略的实施建议。这对提高公司的竞争能力和促进整个家装行业的持续发展具有一定的指导意义。关键词：天地亿家装饰；互联网家装；网络营销AbstractIn recent years, with the development of Internet technology and extensive application, in the home decoration industry competition is growing, how to make full use of the mobile Internet to develop more efficient home decoration marketing promotion strategy, has developed into the entire home decoration industry to seek rapid development of important strategic measures. Jinan Tiandiyijia Decoration Company how to make full use of the mobile Internet environment and combined with its own industry characteristics, change the company's existing network marketing management model, formulate a set of corresponding network marketing development strategy, consolidate the company's market share in the Internet home decoration industry, is the key to the development of enterprises. This paper makes an in-depth analysis of the macro and micro environment of Jinan Tiandiyijia Decoration Company, and uses SWOT analysis to analyze the advantages, disadvantages, opportunities and threats of the company's current network marketing. Based on the company's network marketing development status and existing practical problems, put forward targeted network marketing specific optimization implementation strategy, and then the entire Internet home decoration industry in Jinan Internet marketing strategy implementation Suggestions. This has certain guiding significance to improve the competitive ability of the company and promote the sustainable development of the whole home decoration industry. Key words: Tiandiyijia Decoration; Internet home decoration; network marketing 第1章 绪论1.1 研究背景及意义1.1.1 研究背景近年来，家庭装饰装修市场吸引力不断增大，国内家装企业迅速发展，形成了一批有影响力的家装公司，推动着家装市场不断持续向前发展。然而，在整个家装行业高速发展的同时，也逐渐暴露出目前传统家装营销模式单一化，不足以有效支撑家装行业更好健康发展等现实问题，而移动互联网为企业解决这一问题带来了新的机遇。随着互联网的发展以及购买者消费行为的变化，促使家装装饰行业市场营销网络化发展进程不断快速向前。与此同时，作为中国消费主力的80后和90后的家装需求也日益凸显，所以开展新型的网络营销服务正当其时，换言之，消费者的各种消费诉求正在不断倒逼家装行业积极进行网络营销服务的转型升级。家装装饰行业在移动互联网的带动下，商业发展模式发生了很多新的变化，因而可以推动企业网络营销拓展业务，是未来家装行业内的公司在市场竞争中快速获胜的重要竞争武器。为了尽快适应这种市场变化,企业必须根据自己的实际市场需求定位，走一条适合自己企业发展的商业道路。建立于2014年的济南天地亿家装饰有限公司，拥有出色的装饰创意设计团队和一支专业的施工管理团队，经过多年快速发展，天地亿家家居装饰公司己在济南当地家装行业市场上已占有一席之地，但其家装业务也受到众多大型互联网家装公司的严重冲击。面对这种严峻冲击，如何转变观念、制定并研究落实一套相应的企业网络营销发展策略，是济南天地亿家装饰公司当前迫切需要努力解决的重要问题。本文作者正是在这一时代背景下，通过深入分析济南天地亿家装饰公司网络市场营销的发展现状及目前存在的一些问题，结合国际相关营销理论，为其自身提出了新的网络营销发展策略。希望本文能够为济南天地亿家装饰公司的经营决策者充分认识和正确选择网络品牌营销推广策略方式提供一定的参考帮助，进而大大提高该家公司的市场竞争能力。1.1.2 研究目的与意义在当前移动互联网的大环境下，传统家装装饰行业依托于此顺势而为产生了一种新商业模式。家装公司发展要想适应新商业环境的不断变化，在新的经营模式下获取更高的营业利润，就必须转而依托新兴的网络营销。互联网商业有着广阔的发展前景，但是这并不意味着能实际转化为有效的效益增长。天地亿家装饰公司作为济南一家传统大型家装经营企业也在主动的积极规划家装网络营销服务平台的整体构建，积极开展适应互联网发展环境下的网络营销业务，探索营销新模式。本文将以济南天地亿家家居装饰有限公司为案例，在基于多年前人的案例研究，对这家企业的长期营销发展策略进行了综合优化结构研究，分析整个家装装饰行业各种营销规划策略的综合运用，为把握行业未来发展趋势提供一些参考借鉴。本文结合当前互联网化大环境下我国家装装饰行业快速发展的重大背景和济南天地亿家家居装饰有限公司目前的行业发展趋势状况，针对装饰公司在开展网络营销推广过程中可能面临的一些问题，以网络相关营销理论为主要研究课题基础，尝试在网络营销推广策略上对其进行系统优化分析探究，旨在为企业经营决策者提供中国网络营销的参考决策框架，使其充分利用好网络营销自身优势，结合自身网络业务发展特点，转变企业现有经营模式，制定一套相应的网络营销行业发展规划策略，提升公司的经营利润和行业竞争力。1.2 国内外研究现状1.2.1 国内研究现状近年来，互联网的技术飞速发展却也使得家装装饰行业的各种传统模式发展受到严重冲击。这对于家装行业来说有利有弊，既给家装行业发展带来了广阔的发展前景，也让很多属于传统的大型家装企业面临着巨大的市场发展压力。对此，许多行业专家和社会学者开展了大量的专题研究，得出了一些可以指导家装装饰行业持续健康发展的相关理论和社会实践依据。王振华研究认为，目前，国内家装服务行业仍然存在大量信息不对称、报价虚高以及售后服务不透明等问题，通过这种互联网商业模式正好可以很好地解决目前家装服务行业的这些技术痛点，因此，互联网和家装服务行业的深度融合显然是大势所趋1。彭艳君，管婷婷研究认为，随着我国家装装饰行业市场竞争的日趋激烈以及目前互联网载体的普遍广泛运用，消费者在进行选择专业家装服务公司时的一个重要消费渠道之一就是选择互联网式的家装服务平台，而且这一家装新兴的商业模式已经开始得到普遍的广泛运用2。王丽研究认为，在“互联网+”的一个国家重大战略发展背景下，家装生产行业的各种传统销售业务发展模式慢慢被行业颠覆，推进销售渠道模式多元化、产品管理智能化、公司服务品牌化等发展的革新举措，将逐渐成为我国家装生产企业今后发展转型、升级创新的一大主旋律3。侯云鹏，李浩然研究认为，传统家装经营行业往往存在一种信息不对称的经营现象，这样就使得传统家装经营过程中，有时也会存在偷工减料、以次充好、虚报产品价格、违规追加增项等现实问题，而移动互联网技术的应用，使这一问题得到了克服，让家装整个经营过程都在接受消费者检验监管之中4。杨明慧研究认为，移动时代互联网信息技术和移动触屏智能手机在大规模的推广应用，使得我国传统家装生产企业正在面临着全新的、激烈的市场竞争压力。企业若想在当前的家装营销和施工管理中能够占据市场先机，不仅仅需要大力加强企业内部管理，而且还要更加积极主动推进家装市场营销、创意设计、项目施工、工程验收和使用移动支付等行为互联网化，以此方式来不断提高自己企业内部的家装运营管理效率5。李阳阳、田英等认为,网络营销又可称之为互联网市场营销，是广泛指经营企业为能够适应和充分满足广大消费者的市场需求，借助移动互联网、网络化通信信息技术和各种数字交互式的新媒体等信息工具，来主动实现参与企业和其他个人、企业和其他企业之间等各种交易活动的市场营销过程6。陈佳佳提出，电子网络商务营销模式下的产品的网络营销渠道整合具体措施主要有以下三点:一是通过网站上的品牌形象整合营销，企业通过对公司官方网站的优化维护工作来不断宣传公司品牌形象，围绕公司产品和售后服务与潜在客户之间进行互动性强的沟通，以不断提升自己企业的品牌影响力；二就是不断创新发展更多的企业网络营销应用渠道，比如微博、微信等软件的营销应用非常广泛，用户群庞大，企业要想发展新的网络营销一定是需要不断适应时代潮流上的变化，不断创新新的便利营销渠道；第三点就是要更加重视其企业个性化网络营销，借助企业网络营销信息平台，及时与潜在客户进行沟通交流，了解潜在客户的实际需求，根据潜在消费者群体的喜好及时进行产品修改，越贴近市场客户使用喜好的产品设计才能越受客户的欢迎7。喻雯认为，网络营销本身便是电子商务，是泛指企业通过移动互联网等各种电子商务信息手段直接进行网络商业和电子业务等一系列的营销活动，使传统电子商务企业实现信息电子化和业务数字化，同时它也打破了人与人在空间上的距离，使交易变得更加便捷安全和节约大量时间。传统市场营销管理是在泛指在一个“有形”的商业交易市场环境中，以快速实现企业和个人或者企业双方之间的市场交易活动为主要目的，实施和组织规划产品营销方案和设计创意以及进入活动现场的一种企业营销管理模式。与传统市场营销相比，网络营销的五大优点是:一是整个市场营销的环境范围更大；二是交易更安全更快捷；三是整个营销工作环节与整个企业经营环节成本相对减少；四是相关信息的获取对于消费者而言更加容易和对等；五是售后服务的效率更高8。项秋银，李忠富研究认为，在当前互联网家装时代，消费者的装修需求更加倾向于享受方便、快捷的一站式装修服务，越来越多的大型互联网家装服务公司开始提供客户拎包入住的整装装修模式，这已经成为当前互联网家装时代的一大发展趋势9。侯静雅认为，传统的企业网络营销管理方式存在着一些局限性和问题，无法充分发挥网络营销的巨大优势，因而需要通过网络进行大数据分析，就能够更加有效地发挥开展网络精准营销的影响。因此，企业在策划开展网络营销时，就非常需要企业开展充分依靠以其大数据分析为基础的有效的网络营销，进行良好的企业网络营销推广，从而有效提升企业的经营效益10。同时，靳丽敏、屈云波等分析指出网络营销是以移动互联网作为营销途径来直接实现每个企业市场营销的主要目的11。黄敏学认为，对于任何企业来讲，网络营销与其他传统营销的区别主要在于营销实施的具体手段和实施过程，他们的营销目的基本一致12。阴双喜、王磊等认为，网络营销技术是我国企业充分利用现代互联网信息科技和网络功能，在不断力求充分满足消费者实际需求的同时，夯实我国现代营销科学理论的技术基础，来进一步的快速拓展企业市场、创造更多经济效益13。魏颖认为未来互联网网络营销也会逐渐受到传统企业营销思维方式的诸多限制，可以考虑通过与企业客户之间建立多种沟通交流平台，采用售后服务方式创新营销策略，借助网络营销创新传统营销思维方式和营销手段等多种方法，突破传统思维方式限制14。这些相关文献的深入研究为我们理清我国家装产品类网络信息营销的发展脉络，以及促进家装类产品网络营销创新业务的持续开展，提供了有效的商业理论依据和实践指导准则。总之，随着互联网技术的发展和人们网络消费意识的增强，家装装饰行业传统的营销方式的创新变革势在必行，而如今网络营销作为一种新型的家装营销管理模式，迎合了当前互联网经济时代消费者的各种需求并有效解决了目前传统家装营销模式存在的种种弊端，必将发展成为未来家装企业都会选择的一种主流营销管理模式。1.2.2 国外研究现状近年来，网络的快速扩散和广泛普及应用程度越来越高，并在很多国家和地区得到广泛的研究应用。互联网逐渐发展成为当今全球每个商家都在广泛使用的重要传播媒体，并且已经趋向于逐渐成为诸多企业广泛用于市场营销的重要核心和综合竞争力。网络营销作为新型的企业营销推广手段，已经逐渐融入了广大消费者的日常生活，利用网络营销来进行品牌推广营销，也逐渐成为了当今人们的一种共识。关于对企业网络营销的具体涵义，目前在国内还没有形成固定统一的意见，在国外对于企业网络营销也已经有多种新的定义方式。常见的定义有Internet marketing, Network marketing，Online marketing, E-marketing等等。这些定义分别从不同角度准确反映了当今人们对企业网络营销基本内涵的直观理解。国外学者国己经做了大量理论研究并且积累了丰富的实践经验，英国德比大学的戴夫查菲在他的著作网络营销：战略、实施与实践中提到：网络营销或者以互联网网络为技术基础的营销理念可以将其定义成作为一种运用了网络和信息技术相关的其他数字技术手段来实现营销战略目标和技术支持的一种现代网络营销理论观念15。菲利普科特勒近年著有营销管理一书，认为运用网络营销活动是二十一世纪重要的企业营销活动方式，网络营销将发展成为最重要的营销活动方式之一，对研究市场营销学理论具有重要而深远的意义16。Ward Manson的网络营销原理详细地论述了网络营销的一些基本规律、模式以及具体的营销操作实现方式和管理方法。在移动通讯和新兴媒体快速蓬勃发展的今天，互联网作为一种信息传递的新媒介，营销服务作为其中的一项重要企业经营职能，其发展受到移动互联网发展的影响最为深远17。内华达大学里诺分校的营销学副教授Judy Strauss 认为:通过对现代信息网络技术的广泛应用，可以达到以下几个目标：一是能够通过更为有效的网络市场细分、目标市场定位、差异化营销策略等多种方式，转换网络营销管理战略，为广大顾客群体创造更大化的价值收益；二就是对目前的网络营销战略理念、分销模式策略、促销活动策略、产品价格、服务及创意设计等要素进行更为有效的战略规划和组织实施；三是通过创造更能满足不同的个体和企业组织等的客户个性化需求的交易 18。SL Boateng介绍了营销组合，并且深入研究探讨了营销组合是否可以广泛应用于新兴消费市场，解释出了营销策略组合在新兴消费市场背景下的适用性。他同时建议，通过深入调查地区的经济发展状况，经济增长水平以及特定区域的市场治理情况，而更好地深入理解不同新兴消费市场不同类别的营销策略的组合和营销战略的制定19.Parsons, Russell提出，通过市场价格驱动促销等多种手段确实可以提高评估产品制定营销组合策略方法的合理性，对今后重塑或重新制定评估产品营销策略方法结构具有重要指导意义20。 Christian Homburg指出，要将客户体验管理(CEM)作为一项新的企业发展的重要战略，实现和有效维持长期性的客户体验忠诚度。而现代互联网信息技术发展所带来的时空上的巨大的便利性，使得企业网络营销更加地便于有效培育、服务广大客户21。Michael Rose探讨了客户营销逐渐发展成为世界范围内企业市场营销发展战略的一个重要的核心组成部分22。互联网技术的发展迅速改变了当今世界广大范围内人们的日常生活、学习、购物方式，互联网的智能数据采集统计和智能数据分析应用能力相当惊人，利用智能大数据分析技术获取企客户的各类相关信息，可以准确分析出不同客户群体的个性特征以及喜好。将这些高新技术成果结合运用推动企业市场营销战略发展上，不仅可以有效帮助众多企业及时有效的了解到客户实际需求、建立长期性的客户关系，同时也能够有效引导广大用户潜在的需求，从而实现推动企业长远战略发展。国外有关网络营销发展策略方面的研究成果为济南天地亿家装饰公司等相关企业积极寻找新型的网络营销管理模式指明了正确的方向，要想营销管理方式能够有所突破，就要高度重视在运用网络营销策略方面的探索创新。1.3 研究方法与研究内容1.3.1 研究方法（一）文献研究法：本篇论文编著主要依靠了文献研究法，针对本篇论文研究主题，利用移动互联网搜索和进行相关书籍和期刊的检索查阅，收集并整理有关家装装饰企业市场营销发展策略的大量相关学术资料以及文献，整理自己的论文研究思路。（二）访谈法：依照论文的写作需求，大量访谈了济南天地亿家的领导和工作人员，以及完成装修的顾客和潜在顾客。访谈形式主要为面谈和微信等联系方式为主，在后期写作中根据聊天记录对访谈的内容加以整理、比较和分析。（三）问卷调查法：问卷调查法主要是指负责调查的工作人员充分利用所设计好的具有针对性的问卷向目标受众了解具体情况的收集分析数据的一种方法。本文利用问卷法，向天地亿家的广大顾客收集相关信息。（四）对比分析法：根据济南天地亿家的发展状况，与济南同类型的装修公司进行比较分析，发现该公司的问题及提出相关建议。 1.3.2 研究内容以济南天地亿家装饰公司为例，研究目前济南家装行业的网络营销策略。主要内容介绍本文的研究背景、确定研究目的与意义、选择研究方法，并对整篇论文所要研究的基本内容和问题等进行整体规划和充分概括。其次，进行专业的相关理论体系概述并对济南天地亿家装饰公司开展网络营销的宏观经营环境和微观经营环境进行了分析，并通过SWOT矩阵进行分析，具体分析了企业发展面临的来自外部的的机会和威胁以及企业内部自身经营中的优势和劣势。再次，依据济南天地亿家装饰公司网络营销的管理现状，探讨目前存在的现实问题与技术上的不足。进而从对济南天地亿家公司网络营销策略的具体分析上升对到整个行业网络营销发展策略的整体保障以及措施的具体实施，最后进行对论文全文的分析总结。具体分为六个章节展开：第一章：主要重点介绍论文研究的背景、目的和意义，说明分析研究本文所涉及运用的主要研究方法和相关研究内容，指出自己撰写论文的一些创新之处；第二章：主要介绍说明研究本篇论文的相关理论基础，包括网络营销相关理论以及STP理论；第三章：对目前济南天地亿家装饰公司的网络营销发展环境进行总体分析，包括宏观营销环境和微观营销环境分析以及SWOT分析；第四章：首先深入分析济南天地亿家装饰公司目前网络营销的发展现状，进而深入分析该企业目前现存的网络营销管理策略实施方面的一些问题；第五章：根据上述所分析的营销中可能出现的一些问题提出相应网络营销管理策略的具体优化实施方案；第六章：再次针对济南整个家装装饰行业，提出有关网络营销管理策略的具体实施对策建议。1.4 本文的创新之处本文主要立足于济南天地亿家装饰公司的实际经营情况，突出重点分析了该公司如何在移动互联网的大环境下有效的建立一套适合自身发展的网络营销及管理体系，设计切实可行的公司网络营销推广策略, 同时采取具体的有效和有针对性的经营保障措施，从而能够形成一个具有较强市场核心竞争力的公司网络营销优势，扩大公司的经营规模和市场份额。此外，还立足于整个家装装饰行业研究提出了网络营销发展策略的制定及实施建议，通过探索建立健全企业营销管理组织、强化企业人力资源队伍管理、建立严格有效的质量管质量保证理体系等多个方面切实改善目前处于互联网化大环境下我国家装装饰行业在制定网络营销策略方面普遍存在的一些问题，为家装装饰行业的网络营销发展策略研究制定和实施提供一些参考，为其健康有序持续发展提供一定的帮助。第2章 相关理论综述2.1 网络营销相关理论互联网技术在商业领域的广泛应用创新了传统的市场营销理论，从而促进了网络营销相关理论的形成和发展，并被应用于各行各业。网络营销在具备传统市场营销的特点的同时也有其自身的特别之处，成为了市场营销战略中不可或缺的组成部分。从现代营销学的角度上来说，网络营销我们可以将其定义理解为：网络营销也就是建立在移动互联网营销基础之上，借助于现代互联网技术来更有效的直接满足顾客的市场需求和消费欲望，从而最终实现一个企业整体营销战略目标的一种营销手段。按照此定义，网络营销主要方式包括使用互联网作为传播媒体、数字广播电视网和使用电子货币在线支付方式等，它可以贯穿企业整个生产经营的全过程，具体包括企业市场需求调查、客户需求分析、对口产品开发、产品的生产和销售、相关售后服务以及客户反馈改进等各个环节23。网络营销战略是企业长期整体网络营销发展战略的一个组成部分，是为实现企业总体营销经营战略目标所需要进行的，以移动互联网为基本营销手段用以营造网上企业经营网络环境的各种营销活动。其中我们可以充分利用多种营销工具，如微信朋友圈推广营销、微博广告位营销、自媒体推广营销、网络广告营销、 短视频营销、搜索引擎营销等24。并且近年伴随着我国网络营销技术的不断创新发展，更加丰富多样具有行业创新性特点的网络营销技术工具不断应运而生，为企业不断实施新的网络营销战略提供着重要的网络技术基础支撑。网络营销的主要特点大概有以下两个方面：一方面它是基于移动互联网，以移动互联网为网络营销活动介质；另一方面它又是属于一般的营销范围，已经发展成长为营销的一种重要表现形式。通常情况下，准确把握和运用好网络营销策略的前提就是需要综合分析考虑一个内外的微观和宏观环境等多种因素，先为其确定一个目标客户市场，然后再为其选择一套相应的网络市场营销活动策略进行组合，最后在策略实施的整个过程中再对其加以灵活调整25。正确地掌握运用后网络营销推广策略，可以有效使企业在行业市场上能够获取更大的市场竞争力和优势，因此，网络营销对一家企业甚至一个行业的持续发展都具有非常重要的推动作用。2.2 STP理论 市场细分的概念最初是由美国营销学家温德尔史密斯研究提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒在此基础上研究发展和改进完善并最终形成了更加成熟的STP理论即：市场细分、目标市场和市场定位，它是战略营销的一个核心内容26。市场细分就是按一定的标准，根据整个行业市场上不同的消费者的不同特性，将其详细划分形成若干个具有相同消费需求和目的的群体的一个过程。每一个小的消费群体就是一个子消费市场，也就是细分市场27。从严格意义上讲，市场细分所做的分类并不是对某一类产品的简单分类,而是对其以消费者为主体的普遍的需求和购买欲望进行的准确划分。目标市场指的就是一家企业对某个市场进行细分后，所产生的具有一定共性市场需求的一个或多个子产品市场并为之匹配相对应的相关产品和配套服务。企业目标市场的筛选，能够帮助自身明确并相应的客户，满足目标客户多样的市场需求，这是企业营销的重要策略。定位主要是使一家企业的产品能够在消费者心中形成一定的品牌认知；通过对同类具有竞争性的产品进行分析，再针对消费者的需求欲望及对产品的依赖程度，打造具有差异化的和强大辨识度的产品，从而填补其他企业产品的空白，最终使产品在市场上脱颖而出，企业在行业中就具备了一定的竞争实力。定市场定位的实质是使用产品将企业与众多企业进行一定程度的区分，使顾客在消费者心中确立差异，并使之占据不可替代的位置。有效的充分利用STP理论进行营销前的定位，有利于帮助企业重新正确定位新的市场发展方向，发现更多更有利的机会,并及时对目标市场进行分析和调整，集中有限的资源投入有利的目标市场，在市场竞争中获取更大的优势。第3章 天地亿家装饰公司网络营销环境分析天地亿家集团于2014年9月在山东济南成立北方旗舰店济南天地亿家装饰,营业面积达12000平米,拥有美式、韩式、欧式、中式等不同风格的实景展示间20多间,充分满足业主对各种装修风格的需求。济南天地亿家家装公司立足于以质量为根本的经营方针,秉持打造好口碑的经营理念,坚持为顾客省心的服务追求，一直发展至今。3.1 宏观环境分析宏观环境是直接影响企业经营发展的一项重要因素，因此公司在研究制定企业网络营销发展策略时，要对公司所处的宏观环境进行充分的分析和研究，具体影响因素有：经济环境、科技环境和社会文化环境。(1)经济环境经济环境因素是直接影响企业开展网络营销最直接和最基本的一个因素。由图3-1可知，我国居民人均可支配收入和消费支出稳步提高，图3-2也可以看出我国互联网普及率连年攀升，网民规模也在逐年递增。这一切既使得我国人民的生活与互联网已经密不可分，也使得与互联网相关连的企业借势取得了新的蓬勃发展。同时，互联网对消费者的直接渗透使得国内互联网家装装饰行业发展形势良好，这也促使济南天地亿家装饰公司积极探索并结合自身资源优势向互联网家装行业快速进军。图3-1中国居民人均可支配收入与消费支出 图3-2网民规模和互联网普及率(2)科技环境科技环境在影响企业生产的同时而还直接影响到企业所面对的市场。信息网络随着技术的高速发展进步蓬勃发展，对改变现代人们的日常生活工作方式和社会主体消费者的消费习惯等诸多方面均产生了巨大的影响，进而也影响了企业的商业模式。据图3-3和图3-4可知，在网民逐年增多的前提下，越来愈多的互联网用户选择网络消费，花费大量时间在各大应用平台。因此，企业在实施网络营销的过程中，要密切关注互联网技术的发展,以此来制定网络营销的策略，从而保证网络营销的实施效果。济南天地亿家装饰公司及时运用信息化工具，诸如新媒体、第三方移动网络平台、社交网络软件、大数据平台等，促进了企业的信息化转型。图3-3网民各类互联网应用用户规模和使用率2020.32018.12应用用户规模（万）网民使用率用户规模（万）网民使用率增长率搜索引擎7501583.0%6813282.2%10.1%网络支付7679885.0%6004072.5%27.9%网络购物7102778.6%6101173.6%16.4%网络视频8504494.1%7248687.5%17.3%网络直播5598262.0%3967647.9%41.1%图3-4各类应用使用时长占比(3)社会文化环境网络文化传播迅速、覆盖面广，网民逐年增长，如图3-5示，网民所花费的上网时间越来越多，人们的工作和生活方式以及消费需求也随之发生改变。因此，天地亿家装饰公司应当充分考虑并利用网络文化，在一定的时间内向消费者展现出具有强大吸引力的营销题材，及时地把握顾客的心理和行为变化趋势，制定满足顾客实际需求的网络营销策略。图3-5网民人均每周上网时长 3.2 微观环境分析网络营销的微观环境主要是指与企业网络营销水平密切相关，并能产生直接影响的各种因素和参与者。与传统营销一样，企业所处的微观网络营销环境对于企业的发展及其目标消费市场的策略选择起着至关重要的作用。下面主要网络从消费者分析和竞争者分析两个方面来分析济南天地亿家装饰公司的微观营销环境。(1)消费者分析从消费者分析角度来看，网络购物为大部分消费者和企业提供了更为快速便捷的网络交易和购物途径，彻底改变了大部分消费者的传统购物方式和消费行为，如图3-6示，网络购物用户的规模及其使用率越来越高，互联网时代的家装企业只有认真地分析市场和消费者的真实情况，才能更好的找到合适的网络营销发展策略。图3-7为网民的年龄结构，在网络购物群体扩大的同时网络消费群体呈现年轻化趋势，伴随着移动互联网的发展而成长起来的年轻群体越来越依赖利用网络进行购物，所以企业利用网络营销的手段充分地迎合了他们的网络消费需求和习惯。此外，消费主体的转变，也促使线上和线下相互融合的购物方式逐渐发展成为现代消费者的主流，消费者更愿意尝试新鲜事物，因此，这也为天地亿家装饰公司实施网络营销带来了极为有利的条件。图3-6网络购物用户规模及使用率 图3-7网民年龄结构(2)竞争者分析从竞争者分析来看，任何企业都会受竞争环境的影响，当前，互联网家装行业这股新兴的热潮正逐渐吸引着整个产业链上许多的企业纷纷加入互联网家装市场。其中包括像金螳螂等一些传统的线下家装公司；像居然之家等一些大型家居卖场；像万科、绿地等主营房地产的企业等。目前在济南家装行业中，业之峰装饰、九创装饰公司等一众的同行竞争者是天地亿家主要的竞争对手。此外，现有众多的新进入者也加剧了行业的竞争，使得济南天地亿家装饰公司受到同一市场内竞争者的压力较大。同时，为减小来自供应商议价的压力，企业需要选择多个供应商来避免一家独大的供应局面。济南天地亿家装饰公司目前拥有多家家具厂，联合了百余家家装建材企业，与格力、创维、美菱、美的、小天鹅等多家知名家电品牌达成深度战略合作伙伴，具有较强的市场竞争力和一定的话语权，大部分的产品供应商均为其提供较优惠的采购价格，供应商议价能力较弱。因此，在这一方面，天地亿家装饰公司具有一定的优势。3.3 SWOT分析SWOT矩阵分析方法目前可以广泛用于分析企业经营的内外部环境，即发展的内部优势和劣势以及外部的机遇和威胁4个方面来分析一个企业所处的整体经营发展环境，发现企业发展经营过程中存在的问题，进而为企业制定经营决策提供出相应的具体解决思路和方案。本节将重点利用SW0T矩阵分析法，对天地亿家装饰公司的市场发展环境进行分析和研究。(一)优势(1)产品知名品牌多。济南天地亿家装饰公司目前拥有多家家具工厂，采用“工厂直销”模式，与多家品牌建材厂商和家居厂商进行合作，有较强的市场供应链和竞争优势。公司致力于为消费者打造“一站式”购物服务平台，通过不断的调整和优化产品种类，已基本实现涵盖家装所需的建材与家居等相关产品，基本可以满足消费者“一站式”购物需求。 (2)设计师从业经验丰富。由于行业领导性企业的吸附效应，济南天地亿家装饰公司拥有众多优秀的设计师。他们大多接受过专业的高等教育，拥有三年以上行业从业经验，能够为不同的顾客提供满足其个性化需求的创意设计方案。(3)服务体系完善。为了适应市场，济南天地亿家装饰公司不断完善服务问题，为消费者提供客观真实可靠的相关家居建材的信息，设置专业顾问处理售后问题及投诉；在达成交易后，公司会为每位业主配备一位装修管家，负责之后的一切相关沟通和售后服务，这使得天地亿家的服务不断完善，业主的满意度和信任度皆有。(二)劣势(1)人力资源管理落后。一个企业要想稳固健康发展，前提就是要解决公司人员的稳定性问题，在此基础上还要进一步提高公司人员的职业素养和专业技能。因此，过大的人员流动性往往会给企业带来很多发展问题。天地亿家装饰公司人力资源管理较为落后，没有妥善处理好企业与员工的关系，下至普通员工上至中高层领导的流动率都普遍偏高，在给公司造成损失的同时也增加了招聘的成本。(2)网络营销能力较弱。由于公司自成立以来,对网络营销的整体重视程度存在明显不足，加上公司缺乏专业网络营销的人才和完善的网络营销管理体系，导致公司整体的网络营销能力相对较弱，不能很好的组织和开展企业网络营销。(3)缺乏经营管理人才。济南天地亿家装饰公司虽然拥有一批行业内经验丰富的专业设计师和技术人员，但是缺乏专业的从事公司经营和管理的人才，特别是缺乏网络营销方面的专业技术人才，严重影响了公司网络营销发展策略的制定和实施。(三)机会(1)消费者装修支出增加。随着消费者生活水平的提高,对居住环境的要求也越来越高。同时，在消费者收入提高的同时，可用于家庭装修的支出随之提高，给家装企业带来了发展机会，也正因为如此有利于制定和实施网络营销的具体策略，进一步拓宽整个企业的网络营销的具体渠道。(2)互联网技术飞速发展。家装行业可以通过网络借势开展营销活动，告别过去传统家装企业以派发传单、盲目扫楼推销等简单低效的客户拓展方式，转而借助互联网手段进行有针对性的营销。此外，各类大型网络购物平台以及微信、抖音等各类新媒体工具层出不穷，成为了企业有效实施网络营销的有力抓手和工具。(3)网络购物消费者数量不断增多。科技日新月异，网络购物变得更加方便快捷，进一步迎合了市场上消费者的购物需求，加之传统家装产品种类繁多、 质量参差不齐，家装陷阱防不胜防，越来越多的消费者逐步倾向于线上对比消费。 (四)威胁(1)大量竞争对手的出现。一是现有行业竞争者。面对激烈的市场竞争，一些规模较大的家装公司已纷纷采取各种竞争手段巩固和扩大市场地位；二是潜在竞争者也日益增多。由于装修行业本身的进入门槛较低，个人或其他建材商很容易进入到家装市场，加大了整个家装市场的竞争激烈的程度；三是房地产商也开始积极推行精装修模式。近几年房地产开发商为提高企业自身利润，纷纷利用自己的装修队伍开始拓展自己的装修业务。(2)恶性的价格竞争。在济南的装修市场上，各种价格竞争手段在行业内部层出不穷，出现了恶性竞争，带来了家装市场的乱象丛生，在损害客户利益的同时也损害了企业长期的利益。(3)行业标准趋向严格。随着行业标准、法律法规的完善,对家装企业的资质和材料的环保标准等要求不断提高。只有达到相应的要求，才能承接相对应的工程,否则就会陆续被行业淘汰。第4章 天地亿家装饰公司网络营销现状与存在问题分析4.1 天地亿家装饰公司网络营销策略现状分析4.1.1 STP目标市场定位现状(1)市场细分天地亿家装饰公司依据目前的市场发展情况，对目标市场细分情况做了初步的分析和判断，以客户的装修预算为依据，以15万为分界线来划分中高端客户。在此主观判断的基础上初步做了市场细分，但是其并没有根据市场细分进一步明确目标市场，市场定位过程过于主观粗犷，缺乏对目标市场分析、定位的准确性和科学性。(2)目标市场目标市场的选择主要是针对市场中具有特定共性的购买特征、较高购买频率的消费人群。济南天地亿家装饰公司在成立之初，目标市场主要以中小型的家装项目和服务为主，由