茶饮市场调查报告.docx

茶饮市场调查报告一、调查目的“茶饮”作为一种绿色天然饮料大规模进军竞争本已十分激烈的饮料市场， 但是茶叶作为一种饮料被人们所接受的程度究竟如何呢?长期以来形成的泡热茶 的消费心理在人们的心中根深蒂固，“茶饮”作为冷茶饮料，将向这种传统的消 费心理挑战，并在竞争激烈的饮料市场中争得一席之地。通过此次调查，我们将 了解消费对冷莱饮料特别是“茶饮”的喜好程度，对“茶饮”的包装、价格的接 受程度和意见，并据此预测“茶饮”的市场前景及判定好目标消费者，为“茶 饮”大规模进行市场的总体营销及广告策略提供依据和参考意见。二、调查贡献本次调查共发出调查问卷1350份，收回有效问卷798份，对消费者的消费 心理、习惯、场合、依据、产品的知名度、质量以及竞争对手情况等进行了调查 了解，取得了可靠的第一手资料，为“茶饮”大规模进军市场提供了事实依据和 理论依据。1、产品知名度的调查。“茶饮”在湖南市场己投入前期广告经费二十万元 人民币，并已试销，但它的效果如何?是不是为“茶饮”大规模占领湖南市场初 步扫除了人们的认识障碍?为此，我们设计了产品知名度一题，对762人进行调 查。在四个备选答案中，“没听说过”的占42.73%； “喝过”的占肩12.37% ； “只听说过”的占有19. 5%；选“想买来试一试”的占38. 14%。由此可见前 期的广告策略不是最好的，产品的知名度还有待进一步提高。2、消费者消费心理的调查。冷茶能否长期保质是人们普遍关心的问题。经 过调查，认为“也许能”的占43. 84%,认为“不能”的占20. 7%,认为“能” 的占 35. 39%o3、消费者消费习惯的调查。消费习惯对消费者的消费行为有着决定性的影 响作用，有63. 88%的消费者对饮料刚购买属随意购买。但看重品牌的也占一 定比例。4、消费场合的调查。流动人口多的地方是产品的主要消费场合。5、消费者消费依据的调查。把“口味”作为选择依据的占有11. 09%；选 “品牌”的占6. 95%；把饮料的“解渴”功能作为选择依据的占42. 63%；选 “洁净卫生”的占39. 31%。6、“茶饮”产品本身的调查。我们带看样品对部分消费者进行了访谈，对 “茶饮”的质量、外观、价格等进行了调查。“茶饮”作为新一代绿色保健饮料，欣赏她的洁净卫生的占22. 9%；欣 赏她携带方便的占38. 19%；欣赏她的品味的占12. 13%；欣赏她的保健功能 的占26. 87%。从数据上：分析，人们把“茶饮”还是划入了大众饮料的行列, 人们对“谷一茶饮”的了解还是不够的。同时，我们也要重视那26. 87%的比例, 尽管它比38. 1%少了近11个百分点，但它代表了消费者消费饮料的趋势。“茶饮”外观造型的好坏对产品的销售有着直接的影响。调查结果表明， 产品的外观造型还不尽人意。“茶饮”作为新产品投放市场，适宜的价格有助于她迅速占领市场份额， 而作为饮料，又属敏感价格产品，价格的微小变动都会对销量产生巨大的影响。 调查结果表明，对照市场上其它饮料的价格，消费者对“茶饮”的价格的理解还 是比较合理、公正的。7、消费者基本情况调查（略）三、调查问题的解答2、产品本身存在的问题部分消费者使用样品后，对“茶饮”的包装、质量、价格等方面提出厂他们 的意见。现销产品的包装不尽如人意，还需要很大的改进。首先，密封不严，甚至漏 水这样将会影响产品的保质期和质量；其次，泡沫太多，这跟密封问题不能说没 有关系，由于泡沫太多，在调查中许多消费者都不敢品尝，在现实销售中，这将 会使销售量大幅度降低。现销产品的外观造型特别是外围那层薄膜，可以说是粗制滥糙，降低了 “茶 饮”的档次。质量是产品的生命，优质才有优价。作为新产品，并且是即开即食与消费者 健康密切相关的饮料来说，质量更为重要，从样品来看，现销“茶饮”的质量还 急待提高，沉淀物应尽量减少。由于“茶饮”是即开即食且能多次冲泡的饮料，因此，在调查中，许多人提 到了防伪标志，对此建议公司应引起高度重视。在对消费者消费饮料的依据的调查中，42. 53%的人选择的是“解渴”，可 见，实惠是消费者消费饮料的根本依据，在这方面，消费者对“茶饮”也颇有微 词，好的质量还没有得到消费者的认同。2、市场前景的分析茶叶被称为21世纪的“世界饮料之王”，它含有多种人体所必需的营养成 份和药效成份。消费者消费习惯和产品本身的分析消费依据：42. 63%的消费者认为2他购买饮料是为解渴，可见实惠是人们 对饮料消费的依据。消费场合：接受调查者，67. 75%的选择在火车上和旅游逛公园时，可见， 外出是消费者购买饮料的主要场所。消费习惯：调查中的63. 88%的人购买饮料有很大的随意性。消费心理：有26. 87%欣赏她的保健功能，这是“谷一茶饮”的一个优势。 可以利用这个优势从心理上占领消费市场。消费趋势：由于人们生活水平的提高对饮料的消费越来越趋向多功能，特别 是保健功能，备受人们的喜爱，而这又恰恰是“茶饮”目前为止在饮料界所独有 的。综上所述，可得出结论：“茶饮”具有其它饮料所具有解渴等功能，同时又 具有其它饮料所没有的保健等功能，适合饮料消费的发展趋势，市场前景比较理 想。从市场需求预测产品的市场前景市场总需求是各种条件结合起来的一个变量，任何有用产品，在不支出任何 刺激需求的费用时，仍会有一个基本市场需求量，即市场下限，但在现代广告社 会中推出一种新产品，不支出营销费用是不可能的。随着市场营销费用支出额的 增加，市场需求水平也相应提高，提高的速度最初为递增，后降为递减，最后达 到某一点，在这一点上，无论怎样增加营销投入，需求量也不会再增加，即市场 上限。“茶饮”现在的年生产能力是36万瓶。月销售量为2. 5万瓶左右，现销地 区为湖南、上海、江苏三省市，由此可以知道，产品的市场下限量是很低的。但 人们对新事物的承认有一种认知的过程，在投入期营销投入额大，但市场需求量 增长缓慢，公司在投入营销支出后的短期内不会收到很明显的效果。真正好的产 品，当她的营销支出达到一定的程度，人们对她有了足够的认识后，在这个时期, 只要再增加小部分的营销支出，市场需求就会大幅度增加。从市场需求预测可以 得知，“茶饮”的市场潜量是巨大的，市场前景是广阔的。3、目标消费者的定位产品的档次定位“茶饮”属技术密集型高科技产品，因此，她的档次不应定得太低，但是， 她同时又属于大众消费品，广大消费者对大众饮料的购买标准是：实惠、卫生、 方便，饮料乂属敏感价格类产品，因此，“茶饮”的档次乂不宣定得太高。综合 各方面的因素，“茶饮”的档次定位为“中档”或“中挡偏上”类新型饮料为 好。目标消费者层次在判定目标消费者时，应着重考虑如下因素：消费场所：定位应为：家庭以外的所有公众场所既包括宾馆、酒店、写字楼、 夜总会等高档场所，又包括车站、码头、列车上等非高档场所。消费年龄：适用于所有需要她的消费者。消费者收入水平：主要应是具有中等收入水平以上的消费者。据此，可以判定目标消费者应是：出入公众场所且具有一定收入水平的消费 者。四、可行性建议1、产品开发建议“茶饮”正处于投入期一一成长前期。“茶饮”要想迅速进入成长期和成熟 期，产品开发方面应着重考虑下面几点：集中技术力量克服新产品质量不稳定的弊病。现销产品的包装陈旧落 后，与她“中档”以上产品定位不相符合，在正式推入市场前，必须紧急研制出 一种新的受大众认可的包装。不同消费者对喝茶有不同的爱好，公司目前还只 开发出一种茶饮，为满足不同消费者的需求，公司应在巩固完善现有品种的基础 上，开发生产不同品种，不同口味的茶饮，形成系列化，有效地占领市场份额。 在产品的包装设计上应采用异类型包装策略和等级包装策略，不同的包装风格 和色调，可以满足不同消费心理的消费者。采用名人品牌策略。由于李女士是 国内外知名人士，公司可以采用名人效应，进行有效的策划宣传，以创名牌为目 标，把其广告投入额最大限度的变成无形资产，巩固和提高品牌形象。2、产品定价建议“茶饮”虽属国内首创产品，但非垄断产品，国内几家茶饮开发企业也在积 极努力，因此，“茶饮”的近期定价应以树立企业形象为目标。根据“茶饮”的产品定位和产品特征，我们认为采用需求导向定价法为好， 从调查结果看，34元是消费者比较乐意接受的价格，产品的试销价也为3. 5 元，但我们认为，在产品的投入期和成长前期，做为新产品，款新、量小、需求 弹性大，又属中档以上饮料。她成本相对过高，因此她的单位价格也不宜订得太 低，否则，将会失去调价的主动权，参照公司在这个时期的生产能力和调查结果, 我们认为，近期内“茶饮”的市场价应为45元之间为宜，但随着公司生产的 规模化和生产能力的增大，单位成本下降，价格也要做相应的调整，那时的价格 应回到34元之间，出就是说，产品的价格策略是分段进行的，这样的定价策 略有利于建立名牌形象和掌握调价的主动权。3、营销建议(1)营销策略根据产品的其它策略，“茶饮”的营销策略应把握如下重点：在产品初创时期即近期内的营销应以扩大企业及产品知名度为目标，营销过 程中贯彻创名牌饮料的思想；进入成长期后，应随市场变化修改营销计划，重新 制定产品价格，营销中心以扩大市场占有率为目标；营销的起点和终点都是产品, 企业应在产品的质量方面做出保证，目前，最重要的是产品的包装，须立即改进; 在资金允许的情况下，可以考虑引入CI计划。(2)营销渠道根据“茶饮”产品的特征和企业的生产能力，人员能力，以及对市场的分析, 我们认为企业应分地区拍卖总经销权，这样，一可以回收一部分资金；二可以减 少公司的营销人员和营销支出；三是新产品的问世，目前一般都采取总经销制， 以迅速打开产品的销路。(3)营销促进“茶饮”作为新产品投放市场，消费者对她还没有足够的了解，因此必须实 行必要的促销手段，如今的饮料市场品牌繁多、竞争激烈，促销手段的运用更是 重要，“茶饮”是一种销售范围广、消费者分散的产品，她的营销促进组合应采 用内引为主的拉式策略，即以广告、宣传和公共关系为主，人员推销和营业推广 为辅的策略，营销促进中企业要特别注重广告、宣传的作用。营销促进中应有这几个内容：利用李的名人效应；突出“茶饮”的独特 功能;可以采用幸运中奖这一策略。以创名牌为目标就有个品牌形象的问题, 公司应充分参与社会活动，树立良好的社会形象。(4)营销地区选择根据公司的实际情况，“茶饮”促销目标在近期内应选取一二个主要地区做 为首攻方向，也就是集中优势兵力先攻重点阵地的作战方针。产品现销地区为湖 南、江苏、上海，我们认为，公司应充任这中间选取目标做为重点营销促进地区， 先占领地区性市场，再辐射全国，另外，公司也可考虑广东及珠江三角洲这个全 国开放的窗口，这个地区的一举一动对全国都有一个示范作用，且经济发达，购 买力强、流动人口多，更重要的是，这个地区对世界也有影响作用，每年的广交 会规模大、影响深广，公司可以利用这个地区把产品迅速打入国际市场。