开题报告 (74).doc

一、 课题意义 （一）现实意义越来越多的人认为，乳品行业是改善国民营养、增强民族体质的朝阳产业，在我国经济发展过程中占有重要地位。乳业的发展对于提高我国经济水平和人民健康指数具有重要意义。 近年来，随着国民经济发展、居民收入增加、消费观念和饮食结构的改变，我国乳制品的生产能力和消费量大幅提高，乳品的供给量与市场需求量之间存在较大缺口。“十五”期间，国家加大了对乳品行业的政策扶持力度，积极推行“学生饮用奶计划”，为乳品行业的发展创造了良好的政策环境。据国家统计局预测，今后我国乳业市场潜力巨大。国内各乳业巨头纷纷圈土地、扩牛群、争奶源，实施资本运作，扩充加工能力进人全线出击的状态，另外一些民营企业也进人了乳制品行业。大的乳业集团以大手笔实施资本运作，展开了“收购行动”，整合了一些优质中小地方乳业品牌，抢滩乳业市场，乳业市场竞争空前激烈。与此同时，相关部门与消费者在乳制品质量的要求上也更加严格，企业信誉度也是众企业急于建立的重要方面。面对如此现状，天友乳业这种属于中小规模的企业，如何谋求生存和发展、科学地进行规划，利用多年来形成的区域优势，迎接新形势下的挑战，把企业做大、做强成为一个急需解决的课题。（二）理论意义 目前对乳业营销策略的研究内容多限于对整个乳品产业整体性、简单概括性的评述，而对具体的小型乳品企业开展独立的、细致深入的研究则相对较少，所以本论文也具有一定的理论意义。二、 文献综述（一）理论渊源及演进过程中国乳制品工业起步晚，起点低，但发展迅速。特别是改革开放以来，奶类生产量以每年两位数的增长幅度迅速增加，但同时，中国人均奶消费量与发达国家相比，甚至与世界平均水平相比，差距都还十分悬殊。令人鼓舞的是，近两年政府出台了一系列有利于乳业持续快速发展的政策，中国乳制品行业正面临增长方式的转变，从源头抓起，从整个乳业产业链抓起，以现代的营销观念，迎接新一轮高品质发展周期的到来。营销是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。乳制品企业的营销也是基于此。 营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的发展而发展。我国乳制品企业的发展便是得益于其营销的发展，自1999年起，行业经济效益整体好转，随着消费需求的增加，液体乳以年均60%的速度快速增长，乳制品产量也连年增长。我国的乳品行业已从传统产业成为一个成长性较好的朝阳产业。伴随着乳制品业在我国的蓬勃发展，各地乳制品企业纷纷崛起。伊利、蒙牛这样的行业巨头及各地中小型的乳制品行业也在不断地寻找有效的、新型的营销手段。（二）国内外研究现状1国内研究现状农业部中国乳业战略的研究和探讨阐述了我国乳业发展的历史和现状，提出了到2000年的乳业发展战略目标。该课题组提出应在大中城市发展高产奶牛，而在饲料充足地区建立干乳品基地；并提出在政策上应给予倾斜。刘东、王苏、韩远等先后在食品技术中对美国、德国、荷兰、爱尔兰以及2001年的世界乳品市场进行了研究。南庆贤、韦薇、吕玲的高新技术与乳业和乳品工业首次从乳业及其制品的营养及其特殊地位出发提出发展和保持技术制高点的重要性。 中国农业大学的伏浩中国乳业消费研究中围绕“消费”这个中心环节从我国的乳品消费状况、消费者对乳品消费的真实想法、消费的偏好和特征等三个方面对我国的乳品消费展开研究。 王兆勇、兢伟等根据长期以来，国内婴儿奶粉行业被国外名牌包围、缺乏与之竞争，虽然洋品牌奶粉的价格几倍于国产品牌，但消费者还是热衷与购买洋奶粉等事实，就国产婴儿奶粉与进口婴儿奶粉在竞争中面临的机会和威胁、国产婴幼儿奶粉如何冲出国门等方面问题进行了研究。中国乳业如何与“洋”品牌竞争方面，王铁灵、夏辉林提出了自己独到的见解，他们认为：加入世贸组织后，世界发达国家向我国倾销乳制品，并在市场中形成无序化竞争，有许多企业用奶粉还原成液态奶，他们的生产成本降下来了，但营养价值比鲜奶差多了，国家相关部门应制定规范的、统一的液体奶牛产标准，保证企业合法权益，针对国外企业的倾销要展开反倾销调查，依据世贸规则解决有关问题。2国外研究现状 菲利普·特纳认为中国正处在一个全新的乳业世界中，高价格和高需求将给生产者和加工者带来巨大的机会;同时，也将给生产者、消费者与政策制定者都带来压力。而保证牛奶的高质量将是中国乳业持续与和谐发展的关键。Arming Wei(1999)的中国乳业经济:需求、供给与贸易机会考察了中国乳业经济发展的一些基本因素。该报告指出，受消费观念和收入的影响，中国人均牛奶消费量非常小，但是今后3-5年的增长幅度将达到7%。他认为阻碍中国原奶生产的主要问题是生产过于分散和生产成本过高。在对过去几年中国的乳品贸易状况进行分析后，指出中国加入WTO后，乳品的生产成本会降低，这对提高中国乳品的竞争力有利；同时，部分乳品的进口会有较大的增长。（三）对所查文献的评述 中国乳业的发展日益受到学术界的广泛关注，有关人员所进行的研究也日渐增加，内容多限于对原奶生产、乳品加工、乳品消费等某一个主要活动进行独立研究，整体性研究也有一些，但仅限于权威人士和相关部门宏观的，方向性、指导性的评述。角度也多偏向于“发展”；“营销”在我国市场经济发展中本身就是个新生事物，对于在具体乳业企业方面的应用性研究，相对而言就很少了。本次课题便是要根据重庆天友乳业的实际发展情况与所面临的诸多问题来对其营销策略的制定进行探讨。三、 课题研究内容与方法重庆乳业近两年突破了长期低速发展局面，出现了高速增长态势。但与其他直辖市相比，差距仍较大。所以该论题研究的内容主要是以下几个方面：一、引言（一）研究背景与意义（二）国内外研究现状二、重庆本土乳制品企业所面临的机遇（一）国家经济的腾飞，消费者经济水平的提高（二）消费者对本土新兴乳制品企业的日益熟悉（三）新的销售渠道的兴起，交通的日渐发达，使本土以外的市场触手可及三、天友乳业的发展现状及营销模式分析（一）天友乳业简介（二）天友乳业发展现状（三）天友乳业的营销模式及存在的问题四、天友乳业营销的改进策略五、主要参考文献目录1孙松伟.乳制品行业的危与机J.中国乳业.2009（01）2蒋先峰；蔡云勇.乳制品消费影响因素研究以昆明地区来思尔乳品为例J.商场现代化.2010（24）3李启明；汪家琦.论中国乳品企业新品开发方向J.中国乳业.2007（04）4赵泽民；赵秋莲.我国乳制品市场需求分析及其营销策略J.中国乳业.2009（12）5徐敏；马乃毅.新疆乳制品行业发展状况分析J.企业活力.2006（12）（一）扩大产品线，严把质量关 1开发新的乳制品2针对不同人群推出产品3重视产品质量，塑造良好的企业信誉（二）根据不同市场需要、消费群体、竞争者的产品定价来合理定价（三）扩大覆盖范围，开辟新渠道1向郊区农村深入布局；2增加天友在重庆外地区的铺货；3开辟电商销售模式（四）通过各种营销方式进行促销1增强终端人员推销；2主动进入社区宣传，提供便民服务；3加强与学校的合作4通过大众媒体发布广告研究方法： 运用文献分析法、案例分析法、综合分析法等进行研究。四、 课题研究进度安排阶段名称 提交时间 开题报告 2012-09-27 至 2012-10-10初稿 2012-10-14 至 2012-11-10 二稿 2012-11-11 至 2012-11-17 终稿 2012-11-18 至 2012-11-30 6杨俐.我国乳制品促销现状及原因分析J.中国乳业.2010（12）7王磊.中国乳制品行业市场及营销渠道浅析J.中国乳业.2010（10）8姚承斌；马丽娅.论蒙牛的危机营销与再营销J.网络财富.2009（01）9万金；祁春节.基于奶业产业组织：蒙牛集团及SCP范式的实证分析J.产业与科技论坛.2008（11）10胡姝；李慧.从“小牛”到“猛牛”的蜕变个案分析：蒙牛的成功之道J.湖北成人教育学院学报.2007（05）11吴健安，市场营销学M，北京：高等教育出版社，2007.412许以洪，熊艳，市场调查与预测M，北京：机械工业出版社，2010.513杨宇澜，李敏、舒丹,世界顶尖企业绩效营销的9条策略M,北京：中国言实出版社,2003.1注：本表装入学生资料袋。5