吉利汽车品牌营销策略研究-开题报告.doc

南国商学院本 科 毕 业 论 文 ( 设 计 )开题报告姓 名： 某某某 学 号： 13* _班 级：2013级市场营销（创业管理）班 指 导 教 师: 吴新玲 开 题 时 间： 2016年11月11日 教务处 制毕业论文（设计）题目吉利汽车品牌营销策略研究一、选题依据（包括目的、意义、国内外现状和发展趋势，主要参考文献）(一)研究目的相比于世界发达国家，我国的汽车工业起步的比较晚，我国汽车工业的历史是从1953年7月15日正式开始挥笔的。虽然我国的汽车工业起步较晚，但是由于我国经济的快速发展，到2009年我国就已经成为世界上最大的产销国了。但是由于我国汽车工业起步较晚，自主品牌的生产可谓难之又难，但是随着我国自主品牌的不断创新，消费者对于自主品牌的信任度也与日俱增。吉利汽车作为我国著名的自主品牌，掌握诸多汽车制造核心技术，而且其在国际市场上成功收购沃尔沃及DSI，其发展的经营状况让所有的中国消费者关注而认可。但是另一方面，我国汽车市场的竞争激烈程度可以说是全世界最为激烈的，吉利汽车怎么样去发展，如何去营销任然存在诸多的难题和未解决的方面，在如此背景之下，如何完善吉利企业的销售策略将是吉利企业突破自身瓶颈进行优势发展的重要根基。 (二)研究意义 汽车产业在我国国民经济中起着举足轻重的作用。在国家的政策支持和保护下，这几年我国汽车产业得到了快速的发展。但是由于我国汽车产业起步较晚，所以在品牌形象、市场营销、产品质量、技术水平等方面仍然与世界知名品牌存在较大的差距。因此，对吉利汽车营销策略进行研究具有重要意义，旨在为我国自主品牌和吉利汽车的未来发展提供参考和借鉴。(三)国内外研究现状和发展趋势对于不同国家汽车产业的现状分析，主要汽车发展强国学者都深入性的对汽车品牌营销影响因素进行了深入的分析，主要的研究观点如下：1.国外研究现状和发展趋势Karen W.Miller(2007)认为，消费者的个性和品牌的个性对零售汽车品牌购买都具有很强的、独立的积极影响，品牌个性与消费者个性会对消费者的选择产生影响，消费者在购买一个产品时，会考虑该产品品牌个性与自己的个性是否相匹配，消费者更倾向于购买一个体现自己的个性品牌，而且会选择品牌个性不断提升的产品，因此，对于品牌管理的一个重要目标就是良好的品牌个性的形成，品牌个性是指一系列与品牌相关联的人性化特点，品牌形象的作用则是提供品牌个性描述性的概述，当一个品牌保持极高的消费者个性偏好，实际上对消费者购买决策时产生很大的影响力，总之，消费者的文化取向在影响他们的自我感知和品牌个性之间的关系的影响，因此，作者认为营销管理人员必须战略性地定位自己的品牌，为消费者提供体验到情感利益的载体，从而培养更强的品牌标识杨真珍（2012）认为，韩国汽车生产企业在技术引进过程中，依然保持自己的发展特色和民族精神。韩国汽车产业形成自主开发能力的重要基础是引进和消化外来技术，把各国汽车的顶级技术与国产车型相结合是韩国汽车发展的值得借鉴的经验。中国在引进国外技术时则注重技术的引进，不重视消化吸收和创新，导致最终难以实现对核心技术的掌握和创新。Thomas Tan Tsu Wee（2003)认为，目前，在德国汽车消费市场上，消费者在进行购买决策时，很大程度受内在需要寻求独特性的影响，而且产品满足这种独特性需求的程度可以被视为一种额外的产品特性。因此，作者认为在德国的汽车生产企业可以实施差异化战略，以满足消费者的对汽车产品的不同需求。2.国内研究现状和发展趋势在国内，我国汽车产业的发展起于建国初，自2004年，研究才较多地涉及我国自主品牌汽车。一方面，国内学者深刻认识到自主品牌汽车的重要性，纷纷鼓励支持自主品牌汽车的发展，如杨东进（2005）总结改革开放以来我国以市场换技术的失败教训，认为自主品牌汽车是我国汽车工业的脊梁。另一方面学者们思考我国自主品牌汽车所面临的困难和所具有的优势，陈力华，杨亚莉（2009），运用SWOT分析我国自主品牌汽车发展的有优势劣势，强调我们应该利用好我们高性价比，和人力资源优势发展壮大自主品牌汽车。然后许多学者总结我国自主品牌汽车的优劣势，提出各种对策，李延罡（2007）认为我们应该从提高自主品牌汽车的核心技术竞争力，供应链竞争力和服务竞争力来强化用户对该品牌汽车的依赖和信赖。而对于汽车营销的研究，王娟（2007）认为，我国自主品牌汽车营销策略应明确品牌定位、突出核心价值；跟紧国际步伐、确保产品质量；确保信息畅通，提升服务水准；掌握传统文化、同时推进营销创新.吉利作为我国优秀的自主品牌，对于其营销策略的研究也比较多，张力杰（2011）认为，吉利作为中国自主品牌的民族企业，成功的收购沃尔沃，为中国自主品牌走向国际幵了先河。吉利在今后的发展中不但要以自己的企业效益为前提，做好产品的开发、整合，还需将利益间接带给消费者、将企业文化传递消费者，让消费者更好的认识吉利、认识中国自主品牌轿车，给中国轿车走向全世界打下坚实的基础.3.国内外现状和发展趋势总结国外部分发达国家相对我国的汽车工业来说，有着极强的工业基础体系作为依靠，所以其研究方向更为前沿和深入，总体的研究方向都着眼于企业品牌的战略营销策略的建立，而我国的研究现状主要是针对性的进行分析，由于我国汽车工业比较落后，所以研究方向更多是以现有的市场环境为基础来进行研究，总体的研究现实的参考意义更强，总体来说对于汽车营销策略的研究国内外的研究都比较全面。（四）主要参考文献1杨东进.我国汽车4S营销模式现状、问题及对策分析J.商场现代化， 2007，(10).2陈力华，杨亚莉.中国自主品牌汽车发展战略研究J.技术经济与管理研究,2009(5):90-923李延罡.我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略研究J.我国汽车自主品牌核心竞争力发展策略研究，2007（5）:10-11.4王娟.我国自主品牌汽车的国际化营销战略浅析J.上海汽车，2007(7):13-165张力杰.吉利汽车产品的营销策略分析J.湘潮（下半月)，2011，4:0646 钟师.自主品牌汽车出口的思考J.汽车与配件，2011（28）:32-35.7 彭星.我国汽车自主品牌的发展研究D.武汉理工大学经济学院,硕士.2006:26-30.8 王得功.我国汽车自主品牌建设及其对策研究D.吉林大学管理学院,硕士.2009:10-18.9 李静秋中国汽车产业自主品牌发展条件及策略研究D.南京理工大学,硕士.2013:15-18.10 申佰强.中国汽车自主品牌的发展现状及对策研究D.首都经济贸易大学,硕士.2012:5-19.11Karen W.Miller. Investigating the Idiosyncratic Nature of Brand ValueJ, Australasian Marketing Journal,2007(2):81-96.g Journal,2007(2):81-96.12杨真珍.韩国汽车企业自主创新模式及对中国的启示J.改革与战略，2012(28)：184-186.13Thomas Tan Tsu Wee. International Brand Management and Strategy-The Case of I Nuovi Cosmetics. J.Australasian Marketing Journal,2003: 72-79.二、研究内容（具体研究/设计内容，重点解决的问题，预期结果）（一）具体研究内容 第三步分析吉利汽车的特征及同类型企业比较；第四步运用SWOT的研究分析对吉利企业营销的现状进行科学分析，第五步研究出问题，第六步针对性的提出解决方式，。整篇文章将以吉利营销策略的设计为核心，对吉利汽车的市场营销活动进行系统性分析。 1.引言1.1研究背景及意义2.汽车营销相关理论综述2.1 营销组合理论2.2 SWOT分析简介3.吉利企业汽车相关概述3.1吉利汽车集团概况3.2吉利汽车与我国同类自主品牌比较4.吉利汽车营销SWOT分析4.1吉利汽车营销优势4.2吉利汽车营销劣势4.3吉利汽车营销机会4.4吉利汽车营销威胁5.吉利汽车营销现状及问题5.1吉利汽车营销的现状5.2吉利汽车营销的问题5.2.1产品同质化严重5.2.2前期低价影响中高端产品销售5.2.3促销手段单一6.对于吉利汽车营销策略的改进建议6.1产品种类细化 明确适用人群定位6.2改善汽车定价策略 6.3优化营销策略 加强品牌溢价总结（二）重点解决的问题（1）研究吉利汽车营销问题，细致分析其成因。（2）通过针对性的对吉利汽车营销策略的问题提出建议，对我国自主汽车品牌的营销策略有一定的指导价值。（三）预期结果细致性的分析自主汽车品牌的营销策略，有助于增强我国汽车品牌的软实力，从而对我国自主汽车品牌的提升有较强的推动力。三、研究/设计方案（包括研究/设计方法、技术路线，理论分析、计算、实验方法和步骤及其可行性，可能出现的技术问题及解决办法）1.研究方法（1）文献分析方法。作者首先搜索了相关的书籍和文献，研读了对中国汽车市场以及汽车营销方面的论述，浏览了因特网上关于吉利汽车的理论和实践的报道，尤其对营销专家对中国汽车市场的观点进行了深刻思考，了解了中国汽车市场现状和未来发展趋势，为文章的写作奠定了理论基础。（2）模型分析法。作者研究吉利汽车发展现状和营销管理现状，通过内外部环境分析等营销分析模型来分析吉利汽车营销在各个方面的优势和不足，为提升吉利汽车营销力提供参考。2.技术路线本文的技术路线是通过理论性的分析，打下研究基础，通过针对性的分析并运用模型分析得出结论，最终针对性的分析其问题的得出结论。引言理论知识分析吉利汽车营销SWOT分析现状分析劣势优势机会威胁吉利汽车营销现状及问题对策分析3.可行性分析上述研究内容和技术路线的设计是可行的，具体包括：（1）总体研究思路（理论研究）的可行性由于吉利企业作为我国最大的自主汽车品牌其相关数据比较好寻找，而且由于我国近些年对于自主汽车品牌的扶持力度较大，所以现有的研究文献较多，这都为本文研究创造了条件（2）关键技术的可行性通过大量的文献阅读，依靠大量互联网数据进行分析，研究资料全面。 4.可能出现的技术问题 由于汽车市场变化莫测，可能进行的营销策略分析落后于现状问题。四、创新之处吉利汽车近几年的市场反响较好，其高端汽车品牌博瑞受到我国消费者广泛的好评，其各个产品线的销售都呈现着高速增长的状态，所哟针对其营销策略的研究，对于我国大部分的自主品牌都有一定的指导作用，选定吉利汽车进行研究也是本文的创新之处。五、工作基础及条件1.硬件条件电脑设备、相关书籍文献与期刊（中国知网、万方数据库、中国期刊全文数据库、百度文库等）2.软件条件 笔者知识积累和指导老师指导毕业论文（设计）工作计划时 间工 作 内 容预 期 结 果按照本届论文完成时间表来规划选题前收集资料选题开题报告正文1稿撰写修改形成2稿定稿答辩起止工作时间预计答辩时间指导教师意见： 签名： 年 月 日院（系）意见： 负责人签名（或盖章）： 年 月 日注：1本表可根据实际所填写之内容修改行高，但页面设置不得修改。 2本表需填写处均用五号、宋体字，单倍行距， 并用A4纸单面打印，无需装订。